Tema 1:

Comunicación corporativa:
empresa y públicos
1.1. Concepto de comunicación corporativa
1.2. La Dirección de Comunicación (DirCom)
1.3. El mapa de públicos
1.1. Concepto de comunicación corporativa
 ¿Alguna idea previa?

Diferencias y similitudes entre:

• Comunicación Corporativa
• Comunicación organizacional
• Comunicación empresarial
• Comunicación institucional
• Relaciones Públicas
• Publicidad
• Marketing
• Comunicación Corporativa: comunicación
estratégica enfocada a la visión (hacia dónde se
dirige la empresa/organización)

• Comunicación organizacional, Comunicación

institucional, Relaciones Públicas = Comunicación
Corporativa

• Comunicación institucional Relaciones

Institucionales, Public Affairs, Lobbying

• Comunicación Empresarial: todo tipo de

comunicación que tiene lugar en la empresa,
incluida la estratégica o corporativa
Otras disciplinas

• Publicidad: comunicación comercial (previo pago)

• Marketing: comercialización de producto/servicio,

incluye su publicidad
 DEFINICIONES

Corporate Communication is a management function that offers a

framework for the effective coordination of all internal and external
communication with the overall purpouse of establishing and
maintaining favourable reputations with stakeholder groups upon
which the organization is dependent (Cornelissen, 2008, p.5).

Comunicación Corporativa es la gestión de identidad, imagen y

reputación que a través de la investigación permite identificar
valores agregados, atributos, diferenciadores y ventajas
competitivas; que mediante el direccionamiento estratégico de las
herramientas comunicacionales contribuyen a la notoriedad y a la
construcción de vínculos hacia los stakeholders, aportando al logro
de los objetivos planteados (Apolo et al., 2017).
 Concepto de Comunicación Corporativa

• Área de la gestión (se gestiona la comunicación)

• Es transversal, afecta a toda la organización
• Engloba el conjunto de acciones y herramientas
comunicativas necesarias para dar a conocer la
organización y su actividad y, en especial, para
satisfacer las demandas de los distintos públicos.
• En la actualidad se entiende como una comunicación
estratégica, enfocada a alcanzar los objetivos de la
empresa.
 Recalcando aspectos del concepto de Comunicación
Corporativa

• Área de la gestión (se gestiona la comunicación)

• En la actualidad se entiende como una comunicación
estratégica, enfocada a alcanzar los objetivos de la
empresa.

La gestión de la comunicación debe realizarse de

forma paralela a la estrategia de negocio, por lo
que debe emanar de la alta dirección.
1.1. Concepto de comunicación corporativa
1.2. La Dirección de Comunicación (DirCom)
1.3. El mapa de públicos
1.2. La Dirección de Comunicación (DirCom)
¿Quién asume la comunicación
corporativa en la organización?
• Directivo/s
• Un área de la propia empresa
(el DirCom y su equipo)
• Una consultoría o agencia externa
• Combinación de varias opciones
Directivo/s
De Directivo/s a DirCom

Organigrama
antiguo

Organigrama
nuevo
Área propia de la
empresa
FERROVIAL
EJEMPLO UNIVERSIDAD DE NAVARRA
Área propia de la
empresa

Funciones DIRCOM

- Definición de la política de comunicación

- Diseño de estrategias para los distintos públicos
- Planificación, dirección y control de las acciones
de comunicación (Plan de comunicación)
Para cumplir con sus funciones, el DirCom debe…

- Estar pendiente de los inputs (positivos o

negativos) de todos los públicos objetivo de la
organización
- Estar pendiente de las oportunidades que surjan
para distinguirse en positivo de la competencia
- Estar pendiente de las amenazas que puedan
acechar a la organización y afectar a su imagen y
reputación
 La figura del DirCom

Los mejores en España

Asociación de Directivos de Comunicación

Área propia de la
empresa

RESUMEN
Dirección de comunicación:
• Departamento exclusivo o como parte de área más extensa
• Con distintas denominaciones
• Funciones: dependiendo de organigrama
• Figura del Director de Comunicación como experto del área
Consultoría o
Agencia Externa
Agencias de clipping: monitoreo continuo de todas las
informaciones que aparecen en los medios (prensa, radio,
televisión y medios digitales) sobre un negocio o institución.

Agencias de medios: se encargan de gestionar cómo se

difunde una campaña en medios de comunicación,
contratando los tiempos y espacios en los que aparecerá la
publicidad en lugares como la televisión, la radio o la web.

Agencias de publicidad: diseño de los anuncios y/o

spots para las campañas publicitarias, además también
suelen encargarse de acciones de marketing y
comunicación.

Agencias de analítica digital: analítica de datos y

consultoría para ayudar a las empresas a tomar decisiones
sobre su estrategia digital.
Consultoría o
Agencia Externa
1.1. Concepto de comunicación corporativa
1.2. La Dirección de Comunicación (DirCom)
1.3. El mapa de públicos
1.3. El mapa de públicos
DEFINICIÓN: PÚBLICO

Es un término colectivo para designar a un

conjunto de personas estrechamente relacionadas
entre sí por los intereses y afinidades que le son
comunes.
STAKEHOLDER

Es un término inglés utilizado por primera vez en el

ámbito empresarial por R. E. Freeman en su obra:
“Strategic Management: A Stakeholder Approach”
(1984)

Se refiere a «quienes pueden afectar o son afectados

por las actividades de una empresa».
Stakeholder = público interesado
https://www.calidadpascual.com/grupos-de-interes
SEGMENTACIÓN DE PÚBLICOS

Relaciones
con medios
comunicación;
RSC,
sostenibilidad
Relaciones
institucionales
lobbying

Comunicación
financiera

Comunicación Comunicación y
interna atención al cliente
TIPOS DE PÚBLICOS

• Interno: relación y afinidad muy directa con el fin

común de la organización. Ej.: los empleados,
directivos, los accionistas mayoritarios.

• Externo: no tiene relación directa con la organización.

Ej.: las autoridades gubernamentales, entidades
económicas, financieras, competidores, clientes.
 Arriba: públicos internos

Abajo: públicos externos

¿Cómo definir prioridades entre los diferentes públicos y
otorgar valor a cada público?
Clasificación-jerarquización de públicos

AUTORES TEORÍAS/MODELOS

Milton J. Esman (1972) y

Grunig y Hunt (1884) Teoría de vínculos

Ronald Mitchell, Bradley Agle Modelo de atributos y

y Donna Wood (1997) prominencia

Kirk Hallahan (2000)

Modelo de conocimiento
e implicación
Teoría de vínculos: Milton J. Esman (1972) y Grunig y Hunt
(1984)

VÍNCULOS QUÉ APORTAN STAKEHOLDERS

(ejemplos)
Proporcionan autoridad,
Posibilitadores Accionistas
infraestructura, marco
Administraciones públicas
regulatorio y financiación
Proveedores
Funcionales
Aportan bienes y Distribuidores
servicios o ingresos Empleados
Clientes/consumidores
Normativos Comparten realidades y Competencia
valores similares Asociac. profesionales
Medios de comunicación
Difusos
Contribución no definida ONGS
Líderes de opinión…
 Modelo de atributos y prominencia: Ronald Mitchell,
Bradley Agle y Donna Wood (1997)

1. Poder: cuando se trata de un

stakeholder/público que puede influir en la
organización.
2. Legitimidad: cuando el stakeholder/público
puede exigir un determinado comportamiento a
la organización.
3. Urgencia: cuando las demandas del
stakeholder/público requieren atención
inmediata.
Clasificación-jerarquización de públicos

• Un atributo: poca prominencia. Se les

llama latentes (durmientes, discretos o
demandantes).

• Dos atributos: prominencia media. Se

les llama expectantes (peligrosos,
dominantes, dependientes).

• Tres atributos: gran prominencia. Se

les llama definitivos.
 Modelo de conocimiento e implicación: Kirk Hallahan (2000)

+
Conocimiento
-

- Involucramiento +
¿Y esta matriz?

COMBINA DOS MODELOS Y ESTABLECE OBJETIVOS

 Ejemplo de segmentación y jerarquización de públicos por objetivos
Objetivos
Públicos
1 2 3 4 5
Directivos alto nivel A A C B B
Mandos intermedios A A C B B
Resto empleados A A C B B
Consejeros y accionistas A A C A B
Clientes tradicionales A B A B B
Grandes clientes A B A B B
Resto clientes A B A B B
Clientes potenciales A B B B B
Intermediarios financieros A B C A B
Líderes de opinión A C C A B
Opinión pública general A C C A B
Nota: los códigos A, B y C identifican la importancia que se adjudica a los
objetivos del 1 al 5. A = mucha trascendencia, B = bastante trascendencia, C =
poca trascendencia. Fuente: elaboración propia basada en Sanz de la Tajada (1994)
Datos de los públicos
Identidad Edad, sexo y lugar de procedencia

Cultura Nivel de estudios, ocupación,

profesión
Economía Nivel de renta, patrimonio, gasto

Política Posicionamiento político

Estilos de vida Tipo de hogar; datos de consumo,
ocio, etc.
TRABAJO EN EQUIPOS: práctica evaluable 1

- DISEÑO DEL MAPA DE PÚBLICOS DE ISSA

 ENTREGA 1

https://eventthink.es/9-claves-para-crear-la-pa
gina-web-de-tu-evento/

https://difiere.com/diferencia-facultad-y-escuel
a/