CASO MARCA POLPAICO

Problemática

El presente estudio, surge en primera instancia por una necesidad solicitada por la alta gerencia de
atraer jóvenes profesionales a la empresa, frente a esto, se observa un desconocimiento en
relación a cómo la Marca Polpaico está siendo hoy en día reconocida por el público de la
generación Y (tanto interno como externo) y como el fomentar este aspecto, puede potenciar al
área de Reclutamiento y Selección en sus búsquedas. Entender si sus valores, pilares, misión y
visión están siendo percibidos como la empresa lo ha declarado resulta fundamental para generar
un punto de partida, ya que éstos responden a cómo quiere posicionarse tanto en el mercado
como con sus trabajadores. Vincular entonces su propuesta de valor a estos conceptos resulta
crítico para el cumplimiento de su estrategia.

Hoy se puede observar que del total de trabajadores que son parte de la empresa (902) sólo 134
personas que representan el 14,9%, son nacidos entre 1989 y 1997. Cabe destacar que el 57% del
total de la dotación corresponde a personas mayores de 40 años. Como se observa en el gráfico 1
de distribución de contratados de Polpaico, más del 25% del total de la dotación estaría próxima a
jubilarse entre los siguientes 10 a 15 años. Esto deja en evidencia la necesidad de contar con
mayor dotación de jóvenes dentro de la empresa para el cumplimiento de sus objetivos
estratégicos.

Gráfico 1. Distribución de Contratados en Polpaico por edad al cierre de agosto de 2020

Distribución de contratados por edad

15%
26%

28%

31%

Hasta 30 Entre 31 y 40 Entre 41 y 50 Mas de 50

Fuente: elaboración propia (2020)

Al analizar al grupo objetivo de estudio, que actualmente se encuentran contratados en Polpaico
por tipo de cargos, podemos observar lo siguiente: Gráfico 2. Distribución de jóvenes de Polpaico
por tipo de cargo al cierre de agosto de 2020

Distribución de jovenes por cargo

6%

24% 34%

4%
21%
11%

Operadores Ejecutivos venta

Coordinadores/analistas Administrativos/Operarios
Profesionales/Tecnicos Jefaturas/Supervisores

Fuente: elaboración propia (2020)

De acuerdo al gráfico anterior, se puede concluir que, del total de los contratados de este grupo,
solo el 40% ocupa cargos de nivel profesional (coordinadores / analistas, jefaturas / supervisores /
administradores y profesionales / técnicos), concentrándose el mayor porcentaje de los jóvenes en
cargos de tipo operadores. En relación al estudio, se puede observar que únicamente 79
contratados corresponde a jóvenes profesionales, lo cual representa el 8,7% de la nómina total. Es
relevante destacar que la empresa, no cuenta con indicadores de rotación que pudiesen ayudar a
comprender de mejor manera como está la empresa y donde se tiene que mejorar para disminuir
el porcentaje, sin embargo, esa información no existe, ya que no se realiza un análisis de rotación
ni anual y mucho menos por área o cargo, por lo que se desconoce dónde es que el área de
reclutamiento tiene que poner los esfuerzos para evitar fugas.

Por otra parte, el área de Reclutamiento y Selección no cuenta con una propuesta de valor
empleadora, por lo que la manera como hoy se realizan las búsquedas, no tiene un foco que
permita entregar estructura para atraer talentos jóvenes. Hay que considerar que el perfil
principal que Polpaico busca se enfoca principalmente en personas tituladas de carreras
relacionadas con la ingeniería, esto debido al rubro de la compañía.

Hace 20 años, la marca Polpaico era muy reconocida, sin embargo, al pasar el tiempo cada vez fue
menos lo que veíamos su característico logo, por lo que su recuerdo como empresa fue
desapareciendo poco a poco. Hoy en día Polpaico se encuentra en un proceso de transformación e
intenta nuevamente ser el proveedor preferido para los clientes, por lo mismo hace
aproximadamente 3 años, la empresa comenzó un proceso de cambio, modificando su logo, sus
políticas comienzan a ser más vanguardistas y su visión se encuentra centrada en la sociedad.
Frente a esta transformación, la Gerencia de Recursos Humanos se ha visto obligada a replantear
la manera en cómo se está trabajando, ya que se intenta apuntar hacia la innovación. Gómez-
Mejía, Balkin & Cardy, (2008) refieren que “el reclutamiento tiene como objetivo atraer a
candidatos cualificados para un puesto de trabajo”, ya que esta intención tiene que ver con la
actitud a la adaptación entre los requisitos del puesto, las habilidades, los conocimientos y las
aptitudes del futuro empleado, por otra parte, la motivación entre las características del cargo
disponible y la personalidad e intereses, es decir, el deseo personal de realizar la labor de la mejor
manera posible (Gómez-Mejía & cols, 2008); por otro lado, en cuanto a la selección de personal, el
objetivo básico “es escoger y clasificar los candidatos más adecuados a las necesidades de la
organización” (Chiavenato, 2007). El área de Reclutamiento y Selección cumple un rol estratégico
al momento de lograr con herramientas específicas poder atraer a los talentos que se requieren en
la empresa. Hace poco tiempo, el área de Reclutamiento y Selección de Polpaico se ha comenzado
a profesionalizar (hoy en día cuenta con profesionales especialistas en el área), sin embargo, aún
se observan falencias en cómo atraer profesionales jóvenes (Millennials) a la compañía.

A finales del año 2019 se realizó un estudio de compromiso (como encuesta de clima) aplicada por
una consultora externa (la recolección de información se llevó a cabo a través de una aplicación on
line del instrumento de compromiso), a un porcentaje importante de la compañía (se invitó a
participar a 923 personas de las cuales respondieron 794 lo que representa un 86% del total) el
cual, arrojó dentro de sus resultados, que el ítem “Marca” considerando únicamente las áreas
corporativas (Recursos Humanos y Asuntos corporativos, Administración y Finanzas, Tecnología
informática, Prevención de riesgo y salud ocupacional) se percibía disminuida con un 59% de
aprobación a la gestión, lo que significa una oportunidad de mejora. También se observó que el
ítems “Talento y dotación” (acá se incluye a Reclutamiento y Selección) arrojó un 47% de
aprobación a la gestión que se realiza respecto de este, lo que implica un ítem crítico en el cual se
tiene que poner mayor atención, es un área que necesita potenciarse con nuevas herramientas
para generar un vuelco en cómo hasta hoy se realizan los procesos. Estos resultados se condicen
con los obtenidos por la empresa en su totalidad, donde se incluyen a todas las áreas de negocio
Página | 7 (Cemento, Hormigón y Áridos), ya que el ítem “Marca” arrojó un 72% lo que implica una
fortaleza moderada de la cual aún se puede trabajar para mejorar, y en cuanto al ítem “Talento y
dotación”, el resultado fue de un 59% correspondiente a ser vista como una oportunidad de
mejora (Kincentric, 2019).

De acuerdo al estudio realizado por Deloitte (Millenial Survey), para el 2025 el 75% de la fuerza
laboral se encontrará concentrada en la generación Y. Es por esto, que se considera relevante
estudiar a los jóvenes profesionales como muestra de nuestro proyecto, sin embargo, se acotará el
rango de edad dentro de la generación Y, el estudio comprenderá a profesionales nacidos entre
1989 y 1997, dado que este grupo representa el mayor desafío en cuanto a la atracción por parte
de la empresa. Hoy en día en Polpaico esta generación representa solo el 14,9% del total de
trabajadores.

Por este motivo es que se considera el concepto de “Marca empleadora” como una herramienta
que permitiría generar un cambio estratégico para lograr la atracción de mayor cantidad de
trabajadores de estas características.
A partir de la década de los setenta se empezó a esbozar el concepto de la imagen corporativa
desde el punto de vista del empleador, al pasar los años se comenzó a profundizar el concepto de
Marca Empleadora o Employer Branding. Gatewood, Gowan & Lautenschlager (1993) realizaron
una investigación donde se pudo concluir la existencia de una correlación positiva significativa
entre la imagen de una organización o employer branding y la probabilidad de que un postulante
decida trabajar en esa organización. Vinculando de esta forma estrechamente el concepto de
Marca Empleadora con el subsistema de Reclutamiento y Selección como pilar estratégico para
impulsar dicho concepto.

Estudios de Linkedin (2020) han determinado que el potenciar la marca empleadora es beneficioso
tanto para los reclutadores como para las empresas ya que reducen en un 28% la rotación,
disminuye el costo de contratación en un 50%, aumenta en un 50% que muy buenos candidatos
postulen y reduce a la mitad el tiempo de contratación. A su vez el estudio de Randstad Awards
(2016) también sustenta lo indicado por Linkedin, concluyendo que potenciar Marca empleadora
es beneficioso para las empresas, debido a que los resultados obtenidos determinaron que la
imagen de una empresa es importante para el 84% de trabajadores, los costos laborales se
reducen un 10% para las empresas con una buena estrategia de Branding, se percibe un impacto
positivo (y directo) en el Clima Laboral, la rotación se reduce en un 28% y el costo de contratación
es un 46% menor en compañías con una atractiva Marca Empleadora.

Linkedin (2020) establece que para comenzar a construir la Marca empleadora se deben realizar
cuatro pasos: 1) Mapeo interno, 2) Establecer el abordaje, 3) Ampliar el mensaje y 4) medir el
éxito. Para este estudio nos enfocaremos en levantar el primer y segundo paso “Mapeo interno” y
“Establecer el abordaje” ya que buscamos investigar cómo los jóvenes trabajadores de la
compañía visualizan la empresa y qué tanto se sienten parte de ella, para luego contrastar la
información con la opinión de potenciales ingresos en relación a cómo perciben la marca (si es
conocida por ellos o no). Este primer levantamiento de información permite posteriormente pasar
al segundo paso, el cual implica crear una propuesta de valor del empleado (EVP). Esta
información, nos dará luces de cómo hay que enfocar el trabajo de marca empleadora, para hacer
de este un lugar más atractivo que más adelante ayude a poder obtener herramientas que
permitan atraer mejores talentos para cubrir vacantes estratégicas.

Este estudio entregará valor a la organización y podría verse como una investigación relevante ya
que, en Polpaico, solo se han realizado encuestas (datos cuantitativos) para medir la opinión y
percepción de los trabajadores (hasta el momento se cuenta con la encuesta de compromiso y la
encuesta de FirstJob), sin embargo, no existe información concluyente que permita potenciar el
concepto de Marca Empleadora. Este estudio, podría permitirnos profundizar en un tema del cual
no existen registros previos, pudiendo detectar herramientas de reclutamiento que posibiliten
atraer un mayor número de potenciales ingresos.

A partir de los elementos anteriormente mencionados, se pretenderá, en el presente estudio,

responder a la pregunta:

¿Cómo potenciar el concepto de Marca Empleadora de Polpaico y su propuesta de valor

empleadora desde el área de Reclutamiento y Selección para la atracción de jóvenes
profesionales, nacidos entre 1989 y 1997?
Para dar respuesta se han definidos objetivos: general y específicos de la investigación, que son los
siguientes:

Objetivo General

Evaluar el concepto de Marca empleadora y su propuesta de valor empleadora desde el área de

Reclutamiento y Selección de Polpaico para la atracción de Jóvenes profesionales, nacidos entre
1989 y 1997.

Objetivos Específicos

1. Comprender el Concepto de Marca empleadora que se tiene en Polpaico (elementos que

subyacen a esta, relacionadas con la visión, misión, etc.).
2. Determinar la percepción que se tiene sobre la empresa y específicamente sobre el
concepto de Marca empleadora por parte de los “jóvenes profesionales” que actualmente
se desempeñan en Polpaico y aquellos susceptibles a ser contratados (nacidos entre 1989
y 1997).
3. Analizar la brecha que existe entre los aspectos que la organización desea transmitir a
través del concepto de “Marca empleadora” y lo que realmente perciben los jóvenes
profesionales que ya se desempeñan en la empresa y aquellos susceptibles a ser
contratados por Polpaico (nacidos entre 1989 y 1997).
4. Identificar los elementos más valorados por los jóvenes profesionales, nacidos entre 1989
y 1997, para decidir trabajar en una empresa.
5. Identificar oportunidades de mejora aplicables al área de Reclutamiento y Selección para
potenciar la transmisión del concepto de Marca Empleadora de Polpaico y su propuesta
valor empleadora.

Descripción de la empresa

Polpaico comienza en 1944, cuando Gildemeister y Cía. compran la hacienda Polpaico, en la

comuna de Tiltil para instalar sus operaciones de producción de cemento. Con los años, la
empresa comenzó a centrarse en entregar el mejor servicio en la producción y despacho de
hormigón (23 plantas), cemento (3 plantas) y áridos (3 plantas) a todo cliente que lo requiera.
La compañía tiene presencia desde la II hasta la IX región y cuenta con 902 trabajadores.

Tras 75 años, el icónico Fortachín de la empresa, ha ido evolucionando junto con la industria y
sus actores, empatizando con sus necesidades, cumpliendo de esta manera las exigencias de
los cambios normativos y de las nuevas formas de construir. La empresa durante su
trayectoria ha sido parte de las obras de infraestructura más emblemáticas del país (Metro de
Santiago, el Congreso Nacional, la Central Hidroeléctrica Ralco, el Hotel Hyatt, el Edificio
Teletón, el Centro de Justicia de la Región Metropolitana y las autopistas urbanas, entre
otras.). Actualmente la empresa está enfocada en construir la compañía del futuro, con el
objetivo de liderar la industria de la construcción de manera sostenible, el foco está puesto en
los clientes, buscando ofrecer productos de excelencia, un servicio cercano, ágil, rápido y
flexible. La empresa tiene un objetivo ambicioso, y es que cada vez que un cliente prefiera
Polpaico, la sociedad en su conjunto se beneficie, por lo mismo, detrás de cada uno de los
sacos de cemento hay un equipo que está preocupado de no solo generar el mejor y más
duradero producto, sino producirlo con el menor impacto ambiental, con las mejores
externalidades sociales y con mayor igualdad e inclusión. La empresa busca liderar el negocio,
pero también ser un importante agente de cambio social, en la búsqueda de valor compartido,
para hacer que la vida de todos sea mucho mejor (Polpaico, 2019).

Polpaico ha definido una estrategia de sostenibilidad, que consiste en el logro de 20 metas al

2025 y de la cual todos los trabajadores son partícipes. Estas metas se encuentran divididas en
seis ámbitos (accionistas y gobierno corporativo, trabajadores, clientes, proveedores,
comunidades, medio ambiente), las cuales permiten entregar los lineamientos de cómo la
empresa quiere ser reconocida a futuro (Polpaico, 2019).

A continuación, se presentan la Misión y Visión de Polpaico (2018) como también los pilares y
valores declarados.

Misión:

“Trabajamos para ser el proveedor preferido de nuestros clientes, comprometidos en ser los
primeros en entender sus necesidades y anticipar soluciones que hagan su vida mucho mejor.
Estamos convencidos que el éxito de Polpaico se basa en nuestros equipos, que trabajan con
pasión y excelencia en proyectos desafiantes, en un ambiente sano y colaborativo, donde
todas las personas lo pasan bien. Trabajamos siempre de manera ética y nos comprometemos
con la generación de valor sostenible para todos los que se relacionan con la empresa”

Visión:

“Trabajamos día a día para que cada vez que un cliente elija un producto Polpaico, la sociedad
en su conjunto se beneficie más”.

Valores:

El cliente en el centro: Velamos por ser un socio empático, presente y comprometido con los
clientes. Todas nuestras decisiones y acciones consideran en forma prioritaria su impacto en
los clientes.

Excelencia: Somos ambiciosos en nuestra búsqueda constante por hacer las cosas mejor cada
día. Somos una empresa ágil y dinámica, que ejecuta sus procesos de manera rigurosa e
impecable.

Sostenibilidad: Entendemos el nuevo rol de la empresa en la sociedad e impulsamos las

acciones requeridas para generar valor de manera sostenible para todos nuestros grupos de
interés.

Cuidado de las personas: Velamos por la salud y seguridad de las personas. alentamos el
desarrollo del potencial de todos nuestros trabajadores. Apreciamos la riqueza de la
diversidad. Valoramos y retribuimos de forma justa el aporte de nuestros colaboradores

Ética y transparencia: Hacemos las cosas bien, de manera transparente y en plena

concordancia con nuestros valores y la legislación vigente. Honramos siempre nuestros
compromisos.
Datos demográficos:

De acuerdo a los datos obtenidos de 902 trabajadores que al cierre de agosto de 2020
trabajan en la empresa, 130 son mujeres (14,4% del total de la dotación), 772 son hombres,
134 trabajadores son menores a 31 años y el promedio de antigüedad dentro de la empresa
está en el rango 3 a 6 años. El directorio de la empresa está compuesto por 14 personas de las
cuales solo 2 son mujeres, en la Gerencia general y reportes al Gerente general, hay una
dotación total de 16 personas (solo una mujer) y la dotación total de la empresa, está
compuesta por 902 personas en total.