02 ELEMENTOS DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

EL DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

La cartera de negocios es el conjunto de los negocios y productos que componen una
compañía.
La mejor cartera de negocios es la que mejor adapta las aptitudes y debilidades de una
compañía a las oportunidades que le ofrece el medio. La compañía debe (1) analizar su
cartera actual y decidir cuáles negocios deben recibir mayor, menor o nula inversión, (2)
diseñar estrategias de crecimiento para añadir y nuevos productos o negocios a su cartera.

MATRIZ DE LA BCG
EX CARTERA DE NEGOCIOS
Es el conjunto de oportunidades de inversion que tiene una empresa para aumentar su oferta
de bienes y servicios.

Los productos e pueden clasificar de la siguiente manera:

• EX ESTRELLAS: Son negocios o productos de alto crecimiento y alta participación, son
los productos más populares de la compañía y que venden mucho
• EX VACAS DE EFECTIVOS: Negocios o productos de bajo crecimiento y alta participación,
son ya unidades establecidas y productivas que generan el efectivo para que la compañía
pague sus cuentas y mantengan otras unidades.
EX INTERROGANTES: Unidades de negocios de baja participación en el mercado y alto
crecimiento que requieren gran cantidad de efectivo para mantener su nivel de participación
o convertirse en estrella.
EX PERROS: Negocios de bajo nivel de crecimiento y participación que pueden generar la
suficiente cantidad de dinero para mantenerse.

EX Una oportunidad de mercadotecnia es un campo atractivo para una acción de

mercadotecnia, en el cual la compañía puede estar en ventaja sobre sus competidores.

ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA

Los diferentes tipos de organización son los siguientes:
EX Organización funcional Una estructura organizativa en la cual los especialistas en
mercadotecnia se encargan de diferentes actividades o funciones de mercadotecnia, como la
publicidad, la investigación y las ventas.
EX Organización geográfica Una estructura organizativa en la cual el personal de ventas de
una compañía (y quizá también el de otras funciones) se especializa en un área geográfica.
EX Organización de gerencias de producto Una estructura organizativa en la cual los
gerentes de producto son responsables de¡ desarrollo y la ejecución de las estrategias y los
planes de. mercadotecnia para un producto o una marca en especial.
EX organización de gerencia de mercado Una estructura organizativa en la cual los
gerentes de mercado son responsables del desarrollo de los planes de ventas y ganancias
dentro de sus mercados específicos.

TIPOS DE MERCADOS
EX Mercados de consumidores Las empresas que venden bienes y servicios de consumo
masivo, como bebidas refrescantes, cosméticos, boletos de avión, calzado y equipo
deportivo, invierten mucho tiempo en crear una imagen de marca superior.

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Gran parte de la fuerza de una marca depende de si se consigue desarrollar un producto y
un empaque superiores, de si se logra garantizar su disponibilidad, y de si se respalda con
una publicidad atractiva y con un servicio fiable.

EX Mercados de empresas o industriales: Las empresas que venden bienes y servicios a

otras empresas se enfrentan a un mercado de profesionales bien formados e informados.
Las empresas compran bienes para poder fabricar o revender un producto a terceros y, a
cambio, obtener un beneficio.
Los profesionales del marketing dirigido a empresas deben demostrar cómo contribuirán sus
productos a que las compañías consigan mayores ingresos o puedan reducir costos

EX Mercados globales: Las empresas que venden bienes y servicios en el mercado

internacional se enfrentan a decisiones y desafíos adicionales. Por ejemplo, deben decidir en
qué países estarán presentes, cómo entrarán en cada país.

MERCADOS, CIBER-MERCADOS y META-MERCADOS

Actualmente podemos distinguir entre un mercado físico y un mercado virtual. El primer
concepto se refiere al lugar físico, como cuando se compra en una tienda, mientras que el
segundo concepto es digital, como cuando se compra a través de Internet.
n el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de marketing
reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos. El marketing holístico es
consciente de que "todo importa" en el marketing y de que es necesario adoptar una
perspectiva amplia e integrada.

EX MARKETING RELACIONAL Uno de los objetivos clave del marketing actual es

establecer relaciones firmes y duraderas con las personas o con las organizaciones que
directa o indirectamente podrían influir en el éxito de las actividades de marketing de la
empresa.
El marketing relaciona! tiene por objeto establecer relaciones mutuamente satisfactorias y
de largo plazo, con los participantes clave.

MARKETING INTERNO El marketing holístico incorpora la aplicación del marketing interno,

garantizando así que todos los miembros de la organización adopten los principios de
marketing adecuados, especialmente los altos directivos. El marketing interno es la tarea de
contratar, entrenar y motivar al personal idóneo para atender adecuadamente a los clientes.
Por otra parte, el marketing debe ser aceptado por otros departamentos; es decir, también
deben "pensar en el cliente".