AGRADECIMIENTOS

A DIOS POR LA VIDA Y SABIDURIA

QUE NOS DA DIA A DIA, A NUESTROS
PADRES POR EL APOYO QUE NOS DA, A
LA FACULTAD NACIONAL DE
INGENIERIA, A LA DOCTORA LUZ DE
LOS ANGELES DAVALOS POR SU GUIA
Y APORYO, A LA EMPRESA D-MARK
POR PERMITIRNOS LLEVAR A CABO EL
PRESENTE PROYECTO QUE NOS
AYUDARA A NUESTRA FORMACION.

1
RESUMEN

El presente documento el cual se presenta a la docente de la materia de MARKETING de la

Facultad Nacional de Ingeniería en su carrera de Ingeniería Industrial, detalla un plan de marketing
elaborado en el departamento de Oruro para la Empresa de venta de artículos diversos D – MARK,
empresa que brindó su apoyo desinteresado para la realización del proyecto, el cual presenta y
describe cinco segmentos los cuales detallamos a continuación:

- Dama
- Varón
- Niños
- Hogar
- Tecnología

Los cuales nos ayudan a diferenciar el mercado que tiene la empresa, una de las características que
la empresa tiene es que los productos son altamente diferenciados, porque son únicos y casi en
toda la ciudad nadie vende los productos que tiene.

Este documento analiza y evalúa el comportamiento de la empresa desde el punto de vista del
marketing usando las herramientas que nos proporciona para este tipo de planes, la demanda es
estable en los 5 segmentos siendo los productos más demandados los del segmento tecnología.

Este plan propone abrir y expandirse más aprovechando las tecnologías que hoy nos ayudan a
llegar a más lugares y alcanzar a más personas, con una página web que inicialmente mostrara al
público la variedad de productos que ofrece la empresa, destacando siempre y manteniendo la
estrategia de Diferenciación, ya que los competidores son muchos en la ciudad y tratando de
caracterizar y tener productos únicos tanto en calidad, presentación, accesibilidad y uso.

2
 I. INTRODUCCION

Este estudio pretende desarrollar un plan de marketing para obtener un buen posicionamiento
del producto. Un plan de marketing que permita posicionar a D-MARK como una empresa única
en precio y calidad en el mercado. Ya que los productos cuentan con atributos que generen
satisfacción a los clientes.

En el proyecto presentado a continuación se pretende reflejar las diferentes formas a tomar en

consideración en la comercialización, así como las estrategias adecuadas para ser implementadas
por la empresa, de forma que permita y estimule mantener un buen posicionamiento en el mercado
de manera permanente y eficaz.

El interés de realizar este proyecto, surge a pesar de que la empresa D-MARK no tiene mucho
tiempo en el mercado, por lo cual la empresa se encuentra aún en un periodo de crecimiento, a
diferencia de otras empresas que se dedican a similar actividad comercial.

El presente proyecto sirve además para obtener una visión actual y futura que permita establecer
directrices coherentes, umbrales de inversiones y lineamientos lógicos reduciendo al máximo los
riesgos empresariales relacionados con las decisiones de marketing.

Una organización no debe adaptarse a un Plan de Marketing, sino que éste debe adaptarse a la
organización o empresa, debido a que cada empresa posee características particulares inherentes a
ella. Sin embargo, existen peculiaridades entre los sistemas de planeación de empresas distintas.
En ese sentido, el presente proyecto de investigación propone un Plan de Marketing para la “D-
MARK”, que contiene dos actividades clave, las cuales son:

El análisis de la situación actual de la empresa, dirigido a comprender y definir las oportunidades

y problemas estratégicos del mercado.

La programación sistemática de los recursos financieros, humanos, materiales, etc. para

aprovechar dichas oportunidades y solventar las posibles amenazas de potenciales y existentes
competidores.

3
Pasos para realizar PLAN DE MARKETING, están:

El proceso de planificación, se encuentra la definición de las políticas y principios de la empresa,

además de la identificación de las estrategias genéricas existentes. Se analiza cuál será la posición
de la empresa frente al riesgo, riesgo implícito en todo emprendimiento. A esto se lo conoce como
Actitud frente al riesgo. Una vez fijados esas Directrices Generales, es decir, la Finalidad de la
Empresa, la actitud frente al riesgo y frente a los Partícipes Sociales, es el momento de comenzar
a trabajar en la Planificación de largo plazo,

La Planificación a Largo Plazo analiza la curva de la demanda del mercado meta del negocio o
actividad en la cual la empresa está hoy, o sea, el negocio de partida, y en base a diferentes
herramientas se podrán seleccionar distintas alternativas para crecer en el largo plazo. Llamaremos
a esto Alternativas Estratégicas de Crecimiento.

Al tener varias alternativas estratégicas de crecimiento, obviamente se deberá analizarlas y al fin

seleccionar una de ellas. Ese análisis general de cada una de esas alternativas estratégicas de
crecimiento, se hace en base al estudio del Mercado, el Perfil de Capacidad de nuestra empresa,
las Sinergias entre nuestro negocio de partida y cada una de las alternativas en estudio, los
Problemas de Dimensión y Localización, los Riesgos por desconocimiento. Con toda esta
información seleccionamos finalmente la Estrategia de Crecimiento más adecuada para nuestra
visión del negocio. Se está ahora en condiciones de encarar la planificación desde el punto de vista
de las estrategias competitivas y posicionamiento.

Es por esto que, a esta fase, la denominamos Marketing Estratégico. Esta fase comienza con la
formulación o revisión de la Misión de la Empresa o Unidad Estratégica de Negocios (UEN). Un
análisis minucioso del ambiente, tanto interno como externo, definición de metas y alcances de la
nueva estrategia, estudio de la segmentación del mercado meta o mercado objetivo y
posicionamiento, son los puntos salientes de esta etapa de la planificación.

Una vez estudiado y definido los puntos anteriores, se entra en la última fase de la planificación,
la de corto plazo, donde se verá en detalle lo relativo al producto y el mercado. Este es el llamado

4
“Marketing Mix” o mezcla comercial, y a este conjunto lo denominamos Marketing Táctico y
Operativo, el cual está asociado a la Planificación Operativa.

HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS

Se pueden clasificar las herramientas de análisis de la siguiente manera:

 Matrices Direccionales: son aquellas que indican o sugieren una decisión.

 Matrices Descriptivas: son aquellas que apenas ofrecen una descripción de una
situación en particular.
 Matrices Cualitativas: no contienen una escala numérica ni de grado.
 Matrices Cuantitativas: expresan su significado con una escala o graduación.

Realizando un análisis de la situación de la empresa, así como de su entorno competitivo, se

muestra a continuación el desarrollo de un plan de marketing orientado hacia el producto.

5
 II. OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL
Proponer un plan de marketing para la “EMPRESA D - MARK” a fin de lograr un mayor
posicionamiento y aceptación en el mercado, haciendo de este emprendimiento una marca
reconocida a nivel local.

OBJETIVOS ESPECIFICOS
 Identificar los elementos principales que afectan el no posicionamiento de la
empresa de D-MARK para poder tomar acción sobre ello.
 Generar y plantear estrategias mercadológicas para que la empresa D - MARK logre
un mayor posicionamiento en la mente del consumidor.
 Lograr a través de la implementación de estrategias mercadológicas mayor
productividad y comercialización de los productos.
 Diseñar y establecer una nueva propuesta publicitaria que logre la atracción del
mercado y el posicionamiento de la compañía.

III RESEÑA HISTÓRICA D-MARK

- HISTORIA

D-Mark inicio el año 2009 con el objetivo de vender juguetes para los niños (juguetería), paro al
ver la demanda y la aceptación de nuestros clientes decidimos expandirnos y crecer, en que sentido
el de variar nuestros productos alcanzar más segmentos en el mercado, actualmente ofrecemos a
nuestra distinguida clientela productos de alta calidad ya sea para varón, dama, niños, artículos
para el hogar y productos tecnológicos.

6
IV DESARROLLO DE MATRICES
1. MATRIZ PRODUCTO – ORGANIZACIÓN

La matriz producto organización nos presenta a la organización. Para lo cual presentamos lo

siguiente para D – MARK.

 Nombre de la empresa
 Misión y visión de la empresa
 Estructura organizativa “Organigrama”
 Estrategia aplicada en la organización
 Producto

DESARROLLO

 MISIÓN: Ofrecer al público el mejor producto y con las mejores garantías, y

variedad en los productos y servicios que necesitan sin tener que desplazarse y
siempre recibiendo la mejor atención posible con los más altos estándares de
calidad.

 VISIÓN: Mejorar la personalidad de nuestros clientes a través de nuestros

productos de ropa y en el área de tecnología para satisfacer las expectativas del
cliente.
 La estructura organizativa de la empresa está representada por el organigrama
donde se observa el nivel jerárquico partiendo por el gerente propietario,
vendedoras y limpieza.

7
  La estrategia de acción de la empresa en la actualidad es de diferenciarse como
empresa de la competencia, es decir que utiliza una estrategia de
DIFERENCIACION.

 Sus productos son de alta calidad.

Servicio Básico: Se ofrece varios productos

Servicio Real: Se ofrece una variedad de juguetes, ropa ,artefacto electrónico y maquinas
tecnológicas.
Servicio Aumentado: La atención al cliente es agradable y también se dan productos a crédito

MATRIZ

8
 2. MATRIZ SEGMENTACION

Matriz de segmentación de mercado; identifica y permite segmentar el mercado de consumo del

producto/servicio en clientes y consumidores. Segmentar el mercado es dividir el mercado en
grupos homogéneos, tomando en cuenta características geográficas y demográficas.

 Cliente: Elemento del canal de distribución (mayorista, minorista y/o

detallista)
 Consumidor: persona quien ejecuta o consume el producto y/o servicio

DESARROLLO

9
En nuestro caso usaremos cinco segmentos los cuales son:

- Dama
- Varón
- Niños
- Hogar
- Tecnología

CARACTERISTICAS DESCRIPCION
Consumidor Tenemos como principales consumidores todas las
personas del departamento de Oruro, desde Mujeres,
Varones, Niños por la amplia variedad de productos con
los cuales contamos.
Ingresos El producto es actualmente accesible para toda la
población.
Comportamiento Hace referencia al estilo de vida de las personas y al
nivel de exigencia de cada uno de ellos.
Deseos y búsqueda Se trata de identificar cuáles son los deseos del cliente y
que es lo que realmente quiere del producto o espera
obtener del mismo.
Proveedores La empresa D-MARK no cuenta con proveedores
establecidos ya que los productos que ofrece son de
diversos lugares a los cuales los dueños van a comprar
productos.
Pedidos Se cuenta con clientes ya establecidos los cuales buscan
los productos que trae la empresa e innova.
Principales clientes Público en general.

10
MATRIZ

11
LOGISTICA DE DISTRIBUCION

3. MATRIZ CICLO DE VIDA

Matriz que evalúa la fase actual en que se encuentra el producto en relación a su ciclo de
vida. Se ha visto que el concepto de ciclo de vida no se aplica a los productos sino a los
sectores de la empresa. La representación tradicional del ciclo de vida consiste en trazar la
curva de las ventas en función del tiempo.

12
Inicialmente se debe evaluar y responder las 17 preguntas calificándolas con un numero
uno (1) donde corresponda (poca ninguna, moderada, apropiada y exagerada),
posteriormente se tiene un resultado donde se identifica claramente la etapa actual del ciclo
de vida del producto (introducción, crecimiento, madurez o declive).

Oferta superior a la demanda: Una situación en la que el consumidor genera una

demanda superior a la capacidad de producción del fabricante.

Aparición en el mercado de productos competitivos: Productos técnicamente similares

atraídos por las ventas del producto inicial.

Crecimiento del mercado de reposición: Al saturarse la entrada de nuevos consumidores,

la producción está encaminada principalmente hacia la reposición de los productos ya
adquiridos por los usuarios ya introducidos.

Aceptación del sistema TRADE IN: Por el cual en vendedor o el fabricante acepta la
entrega del artículo usado como parte de pago del precio de compra del nuevo artículo

Retracción de marcas líderes: Aparecen marcas no fabricantes que pueden llegar a ser
líderes sin necesidad de ser ellas mismas productoras, Al introducirse nuevos competidores,
descienden los márgenes de venta de las empresas líderes, con lo que se ven obligadas a
seguir políticas de ventas como el impulso de nuevas marcas con el fin de continuar con su
participación en el mercado.

Diversificación del mercado: El ingreso de nuevas empresas hace que el mercado sea más
competitivo.

13
Producto totalmente resuelto: Se conoce perfectamente las técnicas y los medios para la
elaboración del producto, la investigación está encaminada a fines de renovación e
investigación posterior en el producto.

Larga vida de los elementos productivos: Durabilidad de las materias primas e insumos
utilizados.

Existe una información técnica y comercial total: Conocer la información de la

competencia, técnicas de producción, por tanto, la información ya no es secreta y es
conocida también por los usuarios.

Producto se introduce al mercado de forma estable: Desciende del volumen de ventas

dirigido a nuevos usuarios a la vez que aumentan las ventas de reposición a usuarios ya
introducidos.

Conocimiento del Know-how del proceso: Grado de facilidad o dificultad que tiene la
empresa para contratar personal técnico calificado para el proceso productivo.

Descenso en los márgenes de la red comercial: Baja en las utilidades al no ser

competitivos y por la existencia de fuerte competencia.

Depreciación rápida del producto: Perdida de importancia del producto percibido por el
usuario o consumidor final.

Liberalización de los puntos de venta: Los productos aumentan sus redes de distribución
a multitud de posibles localizaciones no características de la distribución del producto,
desaparece el distribuidor oficial.

Políticas de venta características: La venta en forma de tamaños familiares o lotes.

14
MATRIZ

15
 4. MATRIZ ESTRATEGIA

Matriz que pretende definir la estrategia de cada competidor y su impacto en cada segmento, para ello
se evalúan las estrategias genéricas (liderazgo en costos, diferenciación y alta segmentación), asignado
un puntaje a cada sub factor comprendido en la estrategia genérica (10 se aplica totalmente; 0 no se
aplica en absoluto).

LIDERAZGO EN COSTOS

Permanente reducción de costos: ¿La empresa por las características que actualmente posee,
constantemente realiza la reducción de costos?

Precio competitivo: ¿La empresa fija un precio competitivo?

Logro de economías de escala: ¿la empresa llega a obtener economías de escala?

Buena ubicación en la curva de aprendizaje: ¿la capacidad y conocimiento de los obreros en el

proceso productivo hacen que la empresa logre la reducción de costos?

16
Número de segmentos mínimo: ¿la empresa tiene presencia en los segmentos analizados?

DIFERENCIACIÓN

Constante inversión en diseño de producto: ¿la empresa realiza inversiones constantemente para la
mejora e innovación en el diseño de sus productos?

Gran habilidad para la comercialización: ¿la empresa es hábil en la venta y comercialización de sus
productos?

Alto costo de producción: ¿la empresa posee un alto costo de producción frente a la competencia?
¿Llega a economías de escala?

Productos de calidad: ¿Cómo son los productos que ofrece la empresa frente a los productos de la
competencia?

ALTA SEGMENTACIÓN

Concentración en segmentos específicos: ¿la empresa tiene presencia en el segmento analizado? Alta

Calidad de servicio: ¿la empresa ofrece calidad en sus servicios?

Alta calidad de servicio: la empresa ofrece calidad en sus servicios?

Políticas orientadas a la fidelidad: ¿la empresa utiliza políticas y estrategias para fidelizar a
sus clientes y consumidores?

Alto uso de fuerza de ventas directa: ¿la empresa constantemente utiliza la venta directa?

Mezcla de marketing muy bien definida: ¿la empresa tiente políticas de producto precio
plaza y promoción bien definidas?

Porcentajes a asignar: en que magnitud es necesaria cada estrategia para cada segmento.

17
DESARROLLO

En esta matriz, es necesario identificar a los a los competidores directos de nuestro producto, para
así poder hacer una relación en quien de los productos es líder en costos, líder de marca o un
producto innovador, si constantemente hacen una mejora en el diseño de los productos, si el
producto es de alta calidad, y en cuánto a segmentos cuales son las mezclas de marketing definidas,
políticas orientadas a la fidelidad, etc.

Definimos a nuestros competidores a:

- TIENDAS FORMALES: Nos referimos toda aquella tienda formal de la ciudad de Oruro,
como ser Jugueterías, Perfumerías, Shopping y demás.
- MERCADO LOCAL: Nos referimos a los mercados de la ciudad como ser mercado
campero, Fermín López, y demás mercados que están en la ciudad de Oruro.
- MERCADO INTERIOR DEL PAIS: En este segmento nos referimos a clientes que buscan
productos de innovación en el interior del país.
- PROMOTORES: Tomamos también a promotores como competencia porque muchos de
los productos con los que contamos existen empresas que manejan a promotores para la
venta de su producto.

PARA: LIDERAZGO DE COSTOS.

TIENDAS FORMALES = 4.00

MERCADO LOCAL = 4.75

MERCADO INTERIOR DEL PAIS = 4.25

PROMOTORES = 6.25

OTROS = 4.50

18
PARA: DIFERENCIACION

TIENDAS FORMALES = 6.40

MERCADO LOCAL = 6.80

MERCADO INTERIOR DEL PAIS = 7.20

PROMOTORES = 6.40

OTROS = 6.60

PARA: ALTA SEGEMENTACION

TIENDAS FORMALES = 5.60

MERCADO LOCAL = 4.60

MERCADO INTERIOR DEL PAIS = 5.60

PROMOTORES = 4.20

OTROS = 5.80

19
MATRIZ

20
 Grafico costos/indiferenciado

40%

30%

20% 37%
25% 29% 25% 27%
10%

0%
1 2 3 4 5

Grafico producto/diferenciación

43%
42%
41%
40%
39% 42% 42%
38% 40%
37% 39%
38%
36%
35%
1 2 3 4 5

Grafico especialización/concentrado

35%
30%
25%
20% 35% 33% 34%
15% 28%
25%
10%
5%
0%
1 2 3 4 5

21
 ESTRATEGIAS GENERICAS
D - MARK
PROMOTORES
MERCADO INTERIOR DEL PAIS
MERCADO LOCAL
TIENDAS FORMALES
0.00 5.00 10.00
15.00
20.00

C: LIDERAZGO EN COSTOS P: DIFERENCIACIÓN S:ALTA SEGMENTACIÓN

5. MATRIZ FUERZAS

Matriz en la que se analiza el micro entorno y macro entorno en el que está la empresa, para lo cual
se hace una cuantificación con una escala del 1 a 10 mayor calificación muy verdadero y menor
calificación más falsa es. Los factores presentes en los seis cuadrantes (competidores, clientes,
proveedores, macro ambiente, sustitutos, ingresantes).

El resultado es el promedio de fuerzas cuyo análisis es el siguiente:

• Mayor valor, mayor la dificultad de ingresar al segmento.

• Menor valor, menor la dificultad de ingresar al segmento.´

22
MATRIZ

23
 Grafico competidores

6.00
5.00
4.00
3.00
2.00
1.00
0.00
1 2 3 4 5

Series1 Series2 Series3 Series4 Series5

Grafico cliente / consumidor

5.00

4.00

3.00

2.00

1.00

0.00
1 2 3 4 5

24
 Grafico proveedores

2.50

2.00

1.50

1.00

0.50

0.00
1 2 3 4 5

Grafico medioambiente

6.00

5.00

4.00

3.00

2.00

1.00

0.00
1 2 3 4 5

25
 Grafico sustitutos

7
6
5
4
3
2
1
0
1 2 3 4 5

Grafico ingresantes

0
1 2 3 4 5

26
 6. MATRIZ FOCUS ENCUESTAS

Matriz en la que se evalúa las preferencias de consumo del cliente y consumidor Mediante el diseño
y ejecución de encuestas se llenan las 16 preguntas básicas analizadas, para tal efecto, se debe
realizar y tener:

Elaborar la Guía de discusión de acuerdo a formato con las preguntas necesarias Análisis y
presentación de resultados Llenado de la matriz correspondiente: cuáles son los más consumidos,
los más publicitados, etc

Redactar el cuestionario (preguntas cerradas) para los segmentos necesarios en base a los
resultados del focus Group. Realizar la encuesta con lo obtenido en base a las fórmulas de muestreo
Sacar los % resultado y llenar la matriz.

CALCULO PARA EL MUESTREO

Para obtener la cantidad de encuestas a realizar recurrimos a la fórmula para calcular el tamaño de
la muestra cuando se conoce el tamaño de la población:

Cálculo del valor óptimo para el muestreo

P1. Población meta, elemento y unidad muestral

Nuestra población meta está conformada por los estudiantes del departamento de Oruro Bolivia

P2. Marco muestral y estratos

Los datos fueron obtenidos de la página oficial del I.N.E. (instituto nacional de estadísticas)

P3. El tipo de muestra más adecuada

Emplearemos una muestra aleatoria estratificada

P4. La distribución y el tamaño de la muestra utilizada

27
 Nuestra muestra sigue una distribución normal →N (µ,d).

De la página web del INE se puedo obtener la cantidad de escolares, colegiales y universitarios
registrados en el censo 2016.

DATOS:

poblacion urbana 100

total

poblacion urbana > 66.99675078

18a
poblacion primaria 16.50146657
poblacion 1.334138262
empresarial

NINOS JOVENES VARONES MUJERES

7-12 52208 0 0 0
AÑOS
13- 18 0 23523 0 0
AÑOS
19-60 0 0 176176 0
AÑOS
19-60 0 0 0 176882
AÑOS
total 52208 23523 176176 176882 428789

28
 NINOS JOVENES VARONES MUJERES
7-12 12.18% 0.00% 0.00% 0.00%
AÑOS
13- 18 0.00% 5.49% 0.00% 0.00%
AÑOS
19-60 0.00% 0.00% 41.09% 0.00%
AÑOS
19-60 0.00% 0.00% 0.00% 41.25%
AÑOS
12% 5% 41% 41% 100%

NINOS JOVENES VARONES MUJERES

7-12 47
AÑOS
13- 18 21
AÑOS
19-60 158
AÑOS
19-60 158
AÑOS
47 21 158 158 384

n= 411808.956 1072.9304 383.817026 384 encuestas

N= 428789
Z= 1.96
p= 0.5
q= 0.5
d= 0.05

29
MODELO GUIA DE DISCUSION GRUPAL

1. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA

Empresa: D-MARK

2. PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO

Productos diversos

3. DESARROLLO DEL FOCUS GROUP

3.1 INTRODUCCIÓN

Breve explicación de la reunión haciendo referencia a los objetivos del mismo.

3.2 GUÍA DE DISCUSIÓN GRUPAL

3.2.1 PRESENTACIÓN

 Agradecimiento por la participación.

 Presentación del facilitador.
 Breve descripción del por qué fueron elegidos.
 Breve descripción de los objetivos del encuentro.
 Descripción de la dinámica de la sesión.
 Cada participante es libre de brindar su opinión, respuestas e ideas.
 Duración del encuentro: 1 horas
 Presentación de los participantes.

3.2.2 OBJETIVOS DE LA PRESENTACIÓN

 Analizar el comportamiento del mercado meta, características, atributos y preferencias que

tiene respecto a nuestro producto.
 Identificar el grupo objetivo al cual va dirigido nuestros productos.
 Hacer conocer a los invitados los productos tanto de la competencia como el nuestro.
 Identificar los patrones de asociación, pensamiento, actitud y conducta de los participantes
segmentos.

30
  Identificar cuál de los productos en cuestión es el más conocido y mejor recibido por los
segmentos, además de los gustos y preferencias para la mejora de nuestro producto.
 Conocer si el mercado objetivo está interesado en adquirir nuestro producto.

DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO

Productos varios tanto de tecnología, hogar, perfumes, carteras, ropa y demás.

MATRIZ

31
 7. MATRIX MIX

La mezcla “Mix de Marketing” se ocupa de estudiar en detalle los diferentes

componentes que permitirán alcanzar los objetivos antes definidos. La empresa
también debe decidir cómo dividir el presupuesto total de Marketing entre las diversas
herramientas en la mezcla de Marketing, que es uno de los conceptos clave de la teoría
moderna.

La mezcla de Marketing es el conjunto de herramientas que utiliza la empresa para

propugnar por sus objetivos en el mercado meta.

La descripción de los componentes de esta matriz es como sigue:

A. Identificación del segmento analizado.

B. Ponderar el peso de cada variable según el segmento (de matriz
encuestas; automático).
C. Las ponderaciones de las variables deben sumar 1 (de matriz encuestas;
automático).
D. Competidor 1 del segmento en análisis (los competidores pueden variar
según segmento).
E. Competidor 2 del segmento en análisis (los competidores pueden variar
según segmento).
F. Identificar a tu producto/servicio.
G. Variables analizadas en la parte de PRODUCTO según su
IMPORTANCIA (de matriz encuestas; automática).
H. Variables analizadas en la parte de PLAZA según el PUNTO DE
COMPRA (de matriz encuestas; automática).
I. Variables analizadas en la parte de PROMOCION según la FTE. DE
INFORMACION (de matriz encuestas; automática).
J. Variables analizadas en la parte de PRECIO (de matriz encuestas;
automática).

32
Resultados de la evaluación del mix por segmento (indica cómo está tu producto/servicio en
relación a la competencia).

MATRIZ

33
34
 NIVEL DE MARKETING MIX POR MARCA Y SEGMENTO
4

2
NIVEL DE MM

0
S1 S2 S3
S4
S5
SEGMENTOS
Tiendas Formales Mercado Local D - MARK #¡REF!

35
 8. MATRIZ PROYECCION

Esta matriz permite realizar la proyección interna y externa para cada segmento. Se debe medir, explicar
y pronosticar la demanda en unidades de producto en dinero y en porcentaje de mercado.

La descripción de los componentes de esta matriz es:

a) Identificar los segmentos

b) Llenar el dato con las unidades del producto / servicio.
c) Crecimiento inter no del segmento durante los periodos de tiempo analizado.
d) Crecimiento externo del segmento en base a estadísticas extrernas.
e) Mercado actual por segmento y en unidades monetarias “ volumen de ventas actual” precio de
venta.

f) Consumo total por año para cada segmento

Porción de segmento atendida actualmente

MATRIZ

36
30.00% Tecnologia,
Hogar, 26.73%
25.00% 24.35%
Varon,
20.00% Dama, 18.40% Ninos,
14.24% 16.28%
15.00%

10.00%

5.00%

0.00%

35.00% 2, 34.00% 3, 34.00% 4, 34.00%

30.00%

25.00% 1, 23.00%

20.00%

15.00%

10.00% 5, 11.00%

5.00%

0.00%
1
2
3
4
5

37
 Gráfico porción atendida
del segmento
29.00 28.80 28.80 28.80
28.50
28.00
27.50 27.60

27.00
26.40
26.50
26.00
25.50
25.00
1 2 3 4 5

9. MATRIZ BCG

Mediante esta matriz BCG, se puede cuantificar los ejes para obtener un representación objetiva
del portafolio de la empresa. Como se sabe, el Producto, Mercado y Competencia son los tres ejes
de acción comercial, la Matriz BCG permite reunir las nociones de sector estratégico y de la
competencia en un único gráfico.

Se hace una identificación de las demandas del producto esta gestión en análisis y la anterior,
determinando además las cuotas del mercado.

38
MATRIZ

39
Como resultado tenemos que D-MARK tiene baja participación en el mercado y bajo crecimiento,
para esto debemos generar alternativas para que la empresa mejore en todo sentido.

10. MATRIZ COSTOS

Matriz que identifica los costos fijos y variables en los que incurre la empresa
en el periodo analizado (Año 0) Estos costos deben ser prorrateados en los
segmentos en análisis y al final se muestra los costos fijos unitarios, costos
variables unitarios del producto por segmento analizado.

Para la evaluación y llenado de esta matriz:

Identificar costos en los que incurre la empresa

Clasificarlos en costos fijos y variables, determinado sus actividades

TOTAL: Debe ser 100% =SUMA (COSTOS FIJOS: COSTOS

VARIABLES) (Automático)
Ventas: cantidad de producto ofertado (de matriz proyección Automático)

Porcentajes: Del total; qué porcentaje se empleó en este segmento

Se muestra el costo fijo unitario y costo variable unitario del producto (Automático)

Precio: Se debe pagar bs 1 por una bolsita

Margen/evento: Es la utilidad que se tiene expresado en % (Automático)

40
MATRIZ

41
 11. MATRIZ ESTATUS

Matriz de resumen automático, muestra actualmente en que segmento está

mejor posicionado como empresa y a futuro para que segmento realizar el plan
de Marketing. Para el llenado de esta matriz tenemos:

IMPORTANTE: Es de vital importancia, ya que a partir de este punto se

desarrollarán las estrategias de mercadeo en el plan de marketing.
ATRACTIVO: Se evalúa lo atractivo a futuro de cada segmento (Tomar en
cuenta en mayor valor)

POSICION: Se evalúa actualmente la posición en cada segmento (Tomar en cuenta en mayor

valor) TOTAL (8,358) =SUMA (FACTOR 1: FACTOR 9)

42
 12. MAPA COMPETITIVO

La matriz de Mapa competitivo de la marca, no es más que una representación gráfica de la

competencia en función de dos variables o factores, que se presentaran en dos ejes, x (horizontal)
e y (vertical). Se deberán escoger aquellos dos ejes más relevantes para el sector, que ayuden a
posicionar las marcas. Es cierto que en ocasiones existen más de dos factores en torno a los cuales
se puedan posicionar las marcas, de esta manera escogiendo de cada vez dos, se podrán elaborar
tantos mapas competitivos como sean necesarios.

En cada eje se graduara la variable escogida de mayor a menor intensidad. Ambos ejes que se
cruzan, dividirán el mapa en cuatro cuadrantes. En función de esas dos variables y su intensidad,
se posicionaran las marcas de la competencia. Una vez realizado también se deberá incluir el hueco
que ocupara la marca que se está construyendo, con el objetivo de saber dónde esta la marca
respecto a sus competidores.

Un mapa de posicionamiento tiene dos ejes, cada uno de los cuáles reflejará las dos referencias
escogidas para hacer la comparativa de marcas.

MATRIZ

43
 6
POSICIONAMIENTO
4

2
PRECIO

0
-6 -4 -2 0 2 4 6
-2

-4

-6
CALIDAD

13. TACTICAS

Matriz que muestra la plataforma de posicionamiento a ser aplicados para el producto y la marca;
el posicionamiento consiste en plantear la oferta y la imagen de la empresa de manera que el
mercado meta comprenda y valore su ubicación en relación con la competencia.

Para su posicionamiento, la empresa debe comprender la manera en que el mercado meta define
sus valores y elige entre los diferentes oferentes.

El llenado y evaluación de esta matriz comprende:

 Objetivos Cuantitativos: previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación de nuevos

clientes, recuperación de clientes perdidos, participación de mercado, etc.
 Objetivos Cualitativos. Mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de
servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas,
innovación, etc.
 % de ventas del segmento: de matriz proyección (automático)- Principal competidor: de
matriz fuerzas (automático).

44
 Principal sustituto: de matriz fuerzas (automático).
 Primer atributo en importancia: de matriz encuesta; (importancia).
 Desempeño de 1ª variable: de matriz encuesta; % Importancia del atributo: importancia
para la empresa.
 Valorado como el mejor: de matriz encuesta; El mejor.
 Posicionamiento propuesto:
o Por las características del producto: Porque tiene un precio accesible y un buen
sabor y adecuada cantidad de chocolate.
o Por los beneficios que reporta: Satisface el deseo de ingerir chocolate.
o Por el uso: Porque es fácil de encontrar.
o Por la clase de usuarios: Es accesible para todo público.
o Por su relación con otros productos: Semejanza en la apariencia.
 Identidad: Agradable al gusto, precio accesible, calidad del producto.
 Personalidad: Agradable, amigable y sencillo.
 Estrategia genérica actual: De matriz estrategias.

45
46
 14. TACTICAS

De acuerdo a la situación actual de la empresa, ¿Cuál es la estrategia para lograr un

reposicionamiento de la misma en la ciudad de Oruro?

La formulación de la estrategia en el plan de marketing requiere hacer un análisis interno y externo

de la empresa teniendo en cuenta:

- El microambiente
- La eficacia
- Proceso intelectual
- Intuición y habilidades técnicas
- Coordinación entre colaboradores

IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE MARKETING

En esta sección del plan de marketing se describe la forma como se van a realizar las estrategias,
en esta etapa del plan se responde varias preguntas sobre las estrategias de marketing como:

- ¿Qué actividades específicas se van a realizar?

- ¿Cuándo se van a realizar esas actividades?
- ¿Cómo se van a realizar estas actividades?
- ¿Quién se va a responsabilizar de estas actividades?
- ¿Cómo se controlará la realización de estas actividades
- ¿Cuánto dinero se necesita para realizar estas actividades?

47
 15. MIX PROPUESTO

La mezcla “Mix de Marketing” se ocupa de estudiar en detalle los diferentes

componentes que permitirán alcanzar los objetivos antes definidos. La empresa
también debe decidir cómo dividir el presupuesto total de Marketing entre las diversas
herramientas en la mezcla de Marketing, que es uno de los conceptos clave de la teoría
moderna.

La mezcla de Marketing es el conjunto de herramientas que utiliza la empresa para

propugnar por sus objetivos en el mercado meta.

Se utiliza una escala de evaluación, el cual comprende desde el (1) al (10), donde se
analiza la lógica de 1 no aplica y 10 si aplica.

48
49
50
 NIVEL DE MARKETING MIX POR MARCA Y SEGMENTO

3.50
3.00
2.50
NIVEL DE MM

2.00
1.50
1.00
0.50
0.00
S1
S2
S3
S4
S5

SEGMENTOS

Tiendas Formales Mercado Local

51
 16. COSTOS ESTIMADOS

Matriz que identifica los costos fijos y variables en los que incurre la empresa en el
periodo analizado (el mes siguiente a la gestión actual).

Estos costos deben ser prorrateados en los segmentos en análisis, pero enfocados en el
segmento en el cual se ejecutará el plan de marketing. Al final se muestra los costos
fijos unitarios, costos variables unitarios del producto por segmento analizado.

Para la evaluación y llenado de esta matriz:

Identificar costos en los que incurre la empresa.

Clasificarlos en costos fijos y variables, determinado sus actividades.
TOTAL: Debe ser 100% = SUMA (COSTOS FIJOS: COSTOS VARIABLES) (Automático).
Ventas: cantidad de producto ofertado analizado por mes (de matriz proyección Automático)
Porcentajes: Del total; qué porcentaje se empleó en este segmento.
Se muestra el costo fijo unitario y costo variable unitario del producto (Automático) Precio: Es el
precio de venta de una unidad del producto
Margen/evento: Es la utilidad que se tiene expresado en % (Automático)

52
53
 17. CRONOGRAMA

Matriz que posterior a la evaluación del crecimiento estimado, inversión en marketing

cliente y marketing consumidor principalmente; muestra las utilidades a obtener en el
proyecto.

54
ANEXOS

55
 Contenido
I. INTRODUCCION .............................................................................................................................. 3
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS ........................................................................................................... 5
II. OBJETIVOS.................................................................................................................................... 6
OBJETIVO GENERAL ............................................................................................................................. 6
OBJETIVOS ESPECIFICOS .................................................................................................................... 6
III RESEÑA HISTÓRICA D-MARK ....................................................................................................... 6
- HISTORIA........................................................................................................................................... 6
IV DESARROLLO DE MATRICES ........................................................................................................ 7
1. MATRIZ PRODUCTO – ORGANIZACIÓN .................................................................................. 7
2. MATRIZ SEGMENTACION ............................................................................................................ 9
3. MATRIZ CICLO DE VIDA ............................................................................................................ 12
4. MATRIZ ESTRATEGIA ................................................................................................................. 16
5. MATRIZ FUERZAS ........................................................................................................................ 22
6. MATRIZ FOCUS ENCUESTAS ..................................................................................................... 27
7. MATRIX MIX................................................................................................................................... 32
8. MATRIZ PROYECCION ................................................................................................................ 36
9. MATRIZ BCG .................................................................................................................................. 38
10. MATRIZ COSTOS ....................................................................................................................... 40
11. MATRIZ ESTATUS ..................................................................................................................... 42
12. MAPA COMPETITIVO .............................................................................................................. 43
13. TACTICAS .................................................................................................................................... 44
14. TACTICAS .................................................................................................................................... 47
IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE MARKETING ..................................................................... 47
15. MIX PROPUESTO ....................................................................................................................... 48
16. COSTOS ESTIMADOS ............................................................................................................... 52
17. CRONOGRAMA .......................................................................................................................... 54
ANEXOS .................................................................................................................................................... 55

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