Universidad de las Ciencias y el Arte de Costa Rica

Curso: Estrategias de Mercado y Conductas del Consumidor

Profesor: MBA (ESADE) José María Tomás Ucedo

Héroes de Caparazón
Caso de la Nueva Coca Cola. Un Error Clásico.

Estudiantes:
Laura Barboza Arroyo
Keily Hidalgo Ureña
Fabiola Vargas Fernandez

Fecha: 22 de noviembre de 2022

 Caso 1

HÉROES DE CAPARAZÓN
1. Señalar las estrategias mercadotécnicas que hicieron posible el gran éxito de las Tortugas
(se recomienda seguir el esquema de "pes").

Producto

 Las tortugas ninja fueron creadas por dos artistas de Massachusetts.

 Fueron ofrecidas a grandes firmas de juguetes como Hasbroy Mattel, quienes lo
rechazaron por considerarlo que seria un riesgo. Pero Chan tenia una gran visión y lo vió
como oportunidad cuando Richard Sillis ofrece desarrollarlas como juguete de acción justo
cuando la firma está por quebrar.

Precio:

Chan detecta el éxito que podría alcanzar la empresa con el desarrollo de esta nueva idea cuando
conoce precio que puede ofrecer en el mercado de aproximadamente 4 dólares y no ofrecer
precios altos por juguetes complicados y costosos que tienen poco potencial de crecimiento.

Plaza:

Distribución en diferentes puntos de venta de juguetes de los estados unidos y se extendió

2. ¿Qué relación encuentra entre la investigación de mercados de Playmates y las lecturas previas
de investigación de mercados?

La compañía de PLaymates maneja de manera muy estratégicamente su funcionamiento,

demostrando poseer una estructura organizativa muy disminuida pero poderosamente funcional y
que le ha permitido mantenerse generando grandes utilidades con un costo operacional muy
pequeño, como se puede observar el Sr. Chan es un hombre muy inteligente que piensa en no
gastar utilidades que no se han recaudado, además se encuentra diseñando o pensando en quien
será el sustituto de las tortugas ninja ya que conoce muy bien el mercado y sabe que pronto
podrían dejar de ser tan llamativas para los niños.

Es importante mencionar que el dueño de la compañía Playmates también ha previsto el

comportamiento que podría llegar a tener el juguete de las tortugas ninja, tanto así que se atreve
a asegurar que aun disminuyendo al máximo las ventas de sus productos igual les generarían
ganancias.

2. Señalar las estrategias no 1-mercadotécnicas que han contribuido al éxito de la empresa de

Thomas Chan.

 Se prepara para lo peor. Empresa con nivel bajo de gastos generales, tamaño de la
empresa pequeño y sin lujos. Utiliza parte d su tiempo en buscar el juguete sustituto de las
tortugas.
 La estructura de la empresa es simple. Con comunicación constante entre vicepresidentes
y el presidente de la misma

 Contrata pocos. Es una empresa d rápidas decisiones.

 Caso 2

Caso de la nueva Coca Cola. Un error clásico.

1. Señalar los diversos errores cometidos en el proceso de investigación de mercado y lanzamiento

de la New Coke.

 Baja participación debido a la campaña de publicidad de Pepsi Cola “Generación Pepsi”, la cual
resultó atractiva a la juventud y luego con el “Desafío Pepsi”, en el que las pruebas a ciegas de
sabor entre los consumidores demostraron que preferían claramente la Pepsi, ésta campaña
consiguió aumentar rápidamente la participación de Pepsi en el mercado, pasando de un 6% a un
14% del total de ventas de refrescos en los Estados Unidos, lo cual hizo que Coca–Cola reaccionara
llevando a cabo sus propias pruebas de sabor, pero llegaron a la misma conclusión, a la gente le
gustaba más la Pepsi, los cambios en la participación llegó a ser de tan sólo 2,9% ventaja de Coca
Cola, y las nuevas generaciones estaban equiparadas en cuanto a gustos de las bebidas.

 Gasto en publicidad de 100 millones de dólares al año más que Pepsi.

 El error más grande que se cometió se le puede achacar a los defectuosos estudios de mercado
realizados, los cuales precedieron la decisión de introducir al mercado la New Coke, debido a que
acá se presentaron diferentes errores dentro de las encuestas:

 No se dijo a los encuestados que si se quedaban con una de las bebidas de cola deberían
despedirse de la otra.
 Se probaron 3 o 4 nuevos sabores entre casi 200.000 personas, pero sólo unas 30.000 o 40.000 de
ellas llegaron a probar lo que sería la New Coke.
 Las preguntas no podían llegar al fondo de los sentimientos y del apego al producto.
 Además, consideramos que otro error fue haber cambiado el sabor original y presentar la New
Coke como el nuevo producto, pensamos que pudieron ampliar la gama de sabores, como han
hecho después de esto, y no sustituir del todo el sabor original, el cuál fue el que los dio a conocer
y los hizo obtener éxito en el pasado.

 No se consideró la importancia de los aspectos intangibles, es decir, el nombre, la historia, la

herencia cultural y la imagen de Coca-Cola, sin tomar en cuenta a los consumidores, los cuales
decían que Coca Cola era un símbolo americano, y que era “como si un viejo amigo les hubiese
traicionado”, por esto consideramos que mantener la fidelidad del consumidor es sumamente
importante.

2. ¿Cuál creen que sería la causa original de esa cadena de errores? (No repitan lo apuntado en la
respuesta uno).

El cambio en una de las jefaturas de más peso en su empresa como lo era el presidente J. Paul
Austin. Esto provocó que diferentes personas se involucraran sin los conocimientos necesarios del
mercado, en especial la participación de Roberto Goizueta, que sin consultar a nadie anunció que
ya no iban a haber “tradiciones sagradas” en la compañía, sin tomar en cuenta el valor nacional
que tenía la Coca Cola original en todo el territorio estadounidense.
Con esto se tomaron decisiones a la ligera y apresuradas para frenar el crecimiento de su
competidor Pepsi, cayendo ambas, en su juego de rivalidad y Coca Cola llegando casi a igualar el
sabor de la Pepsi.

Por toda esta época de cambios dentro de la compañía, se empezó a perder fuerza y el respeto a
la fórmula sagrada de la Coca-Cola.
Con ello, se tomó la decisión al primer cambio de sabor después de 99 años, lo cual consideramos
un grave error. Que generó desde ese momento que Coca Cola iniciara una decreciente etapa, con
grandes gastos.