TEMA 1

1-FUENTES DE INGRESOS Y FINANCIACION DE EVENTOS

INGRESOS DE LOS EVENTOS

Los eventos no pueden existir sin financiación y generación de recursos.
Desde el momento inicial se generan gastos, por lo que hay que tener
fuentes de ingresos. Al igual que los gastos son elevados, obviamente los
grandes eventos necesitan muchos recursos. Al inicio ya hay que tener el
plan claro, si la idea es generar un beneficio o un gasto neto al final con un
fin. Las fuentes de ingresos dependen mucho del tipo de evento.
Repasemos fuentes de ingresos habituales de grandes eventos: Hay cuatro
grandes categorías: Subvenciones públicas - Aportaciones privadas - Venta
de entradas y prestación de servicios y Cuotas de los socios, que son
generalizables a cualquier entidad. Los podemos ampliar con otros,
normalmente dentro de lo que sería venta de servicios, que son: Derechos
de retransmisión - Publicidad y patrocinio - Derechos de imagen y
Publicaciones; estos varían de unas entidades a otras según el tipo de
actividades que realicen, el nivel de sus instalaciones y socios. Existen
factores importantes como la capacidad de gestión, que puede mejorar o
empeorar pero no sustituir los ingresos, y factores que influirán en la
captación de recursos, como la ubicación, las instalaciones, la relación
precio - servicio, los recursos humanos (relación con el usuario) y la
organización de actividades.

VENTA DE ENTRADAS
Aún sigue siendo una fuente importante de ingresos para muchos eventos,
es la fuente más tradicional. Llenar un estadio además de aumentar
directamente ingresos de ticketing aumenta los de otras fuentes. Hay
eventos en los que no es practico o no tendrían éxito, como un maratón
(pero se cobra por registro). Hay que llevar un buen control del inventario,
secciones, precios, políticas de promoción y descuento, etc. Ojo al ingreso
neto, porque hay comisiones bancarias por cobro, promociones. Y a las
previsiones.

PATROCINADORES DEL EVENTO

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Es una fuente de financiación muy necesaria, y es necesaria para un precio
razonable de entradas también. El público lo acepta como parte necesaria
del evento. También los participantes. Pero hay que enfatizarlo. Puede ser
la fuente más alta de ingresos, pero la captación involucra recursos y bajo
ratio de conversión. Lo clave es crear oportunidades de negocio claras para
sponsors en diferentes áreas - Ver Sección 2. Cada vez más, esta fuente de
ingresos puede ser en especie. Lo importante es contribuir al presupuesto.

MERCHANDISING
Es una fuente de financiación difícil de prever en cuanto a ingresos.
También depende mucho del evento. Muchos eventos tienen puntos de
venta directamente, on line, o concesionarios con ventas en su red. La
capacidad de negociación depende mucho de la historia del evento, para
incrementar los márgenes. El ingreso puede ser por royalties -
externalizado- o si no hay que proyectar ingresos y gastos como tienda.

DERECHOS DE IMAGEN
No muchos eventos son capaces de cobrar por ello, depende de la masa
crítica. Los medios deben calcular si venden publicidad suficiente para
amortizar lo que han de pagar. Muchos eventos lo que prefieren es una
cobertura masiva y no pagar por ello. Las plataformas online están
generando varias oportunidades, aunque igual hay que medir la publicidad.
Podría ser el caso de que se pague por comprar tiempo, negociando parte
de ingresos de publicidad, etc.

CÁNONES POR ALBERGAR EL EVENTO

Supongo el cobro de fees simplemente por llevar el evento a un territorio.
El principal motivo es el impacto que generan para una ciudad o una
región. Puede ser impacto económico asociado a la actividad que va a
generar el evento. Pero también puede ser por el impacto mediático y la
imagen de marca de la ciudad. Ha de estar posicionado como un pilar clave
en una estrategia para fomento del turismo.

FEES DE PARTICIPANTES

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Pensemos en carreras populares por ejemplo, tan de moda. Importante en el
modelo de negocio de ciertos eventos. Por ejemplo, en una feria se paga
por tener un expositor además de lo que pagan los asistentes por una
entrada. Si el presupuesto de participar es alto suele haber una
contraprestación y es más como contribución que fees

OTROS INGRESOS
Concesiones - como puntos de restauración.

 Subvenciones - según el evento, el país, etc.

 Ventas hospitality - Paquetes, varios niveles.

Otros - cualquiera que surja según el evento.

LAS CUENTAS HAN DE CUADRAR

Buscar que el presupuesto cuadre, y tener fuentes de ingresos necesarias
para cubrir los costes. Re-presupuestar con mucha periodicidad. El uso de
herramientas electrónicas, online, colaborativas, ha facilitado esta labor.
Otro tema clave, la tesorería, el momento de los cobros y los pagos. Es
clave a la hora de elaborar un presupuesto reflejar todos los gastos
susceptibles de producirse y no poner ingresos sobre los que existe margen
de duda o no consolidados, para evitar deficits, el principio de prudencia.

2- EL PROCESO COMERCIAL. BÚSQUEDA Y ACTIVACIÓN

DE PATROCINADORES

PATROCINADORES EN EVENTOS
Una de las fuentes de financiación de los eventos es el patrocinio, uno de
los ingresos más elevados y seguros porque siempre están presentes a la
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hora de organizar eventos. Varía mucho de unos países a otros según el
nivel de inversión publicitaria que exista en el mismo y según las
cantidades de inversión que se destinen a eventos en forma de publicidad
directa o en forma de patrocinio. Los sectores de principal inversión son:
Automoción, Telefonía, Ropa, Grandes almacenes, Bebidas refrescantes,
Alimentación, Petróleos, Bancos, Seguros, Alcoholes, Tabacos y
Electricidad. Las características del evento influyen mucho en sus
posibilidades mercadotécnicas, tienen diferente visualización y
posibilidades de generar recursos. El tipo de evento influye mucho en la
captación de recursos, y siempre el patrocinio ofrece diferentes
posibilidades, muy importantes sobre todo en los que no hay ingresos por
taquilla o derechos de retransmisiones, y por ello hay que analizar bien
todas las fuentes de recursos posibles.

QUÉ ES EL PATROCINIO
El patrocinio es una relación comercial entre un proveedor de fondos,
recursos o servicios y un individuo, evento u organización que ofrece a
cambio algunos derechos y asociaciones que pueden utilizarse para obtener
ventajas comerciales a cambio de la inversión de patrocinio. Invertir en un
patrocinio es solo una de una gama cada vez más amplia de oportunidades
de marketing en las que las empresas y los financiadores pueden invertir. El
patrocinio debe abordarse como una asociación. Para tener éxito, cada parte
necesita comprender los impulsores y objetivos de la otra y contribuir al
éxito de su pareja. Hay muchas propiedades de eventos para patrocinar,
pero un buen patrocinador es difícil de encontrar y mantener. Las
relaciones exitosas de patrocinio requieren una inversión y un compromiso
significativos de ambas partes. Se requiere que el patrocinador contribuya
con recursos monetarios, tiempo de gestión y actividad de apalancamiento
de apoyo. La organización del evento, a su vez, debe proporcionar el
servicio, las estructuras y los sistemas para garantizar que el patrocinador
reciba un buen valor. El patrocinio no es una donación ni patrocinio o
filantropía. El patrocinio significa que existe una asociación para beneficios
mutuos (proyecto win win) y con dos entidades que comparten objetivos de
comunicación. Entonces hay un acuerdo comercial detrás de esto.

QUÉ BUSCA UN SPONSOR

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Hay diferentes motivaciones según el tipo de sponsor. Lo más normal es
que sea herramienta de marketing, o para ventas directas/indirectas o
imagen de marca. Son multidisciplinares, multisensoriales, generan
involucración, son efectivos y motivacionales. También son bastante
sensibles a las crisis económicas y a presiones políticas y sociales. Es clave
la medición de resultados y el seguimiento de objetivos. No es solo
exhibición de publicidad lo que se ofrece con el patrocinio, sino una
calidad en la asociación de la imagen del evento a la empresa, y su
popularidad puede aumentar de diferentes formas: Identificar la campaña
con segmentos particulares de mercado - Integrar la empresa en la
comunidad - Crear bienestar en las opiniones de usuarios y productores -
Conseguir servicios únicos

EXPOSICIÓN MEDIATICA
Es una herramienta del marketing mix, utilizar un evento como parte de la
estrategia publicitaria. Es un impacto que suele ser duradero, repetitivo, de
impacto variado según el momento o el entorno. Se puede mostrar un logo,
un nombre de una marca, un slogan, etc., para generar el impacto
mediático. Se puede hacer publicidad en el evento, o también utilizar la
imagen del evento en campañas publicitarias. También se puede hacer
product placement en el evento.

IMAGEN DE MARCA
Va ligado a la anterior, es la tradicional herramienta en estrategias B2C -
business to consumer. Puede ir asociado al evento completo, a un
momento, a un trofeo y múltiples opciones imaginativas. El debate de la
exclusividad, se suele demandar mucho en un evento. Los valores de cada
marca se deben analizar cuidadosamente y ver la asociación correcta.

OPORTUNIDAD DE VENTAS
Se pueden hacer actividades onsite, demostraciones, muestras de productos,
cupones, etc. Suelen asociarse al estadio o lugar donde se produce, pero las
plataformas online aumentas posibilidades. Lo bueno es que puedes
predecir el público bastante bien, demografía, etc. Y se produce la visita en
un entorno de excitación y recepción a la oferta del producto.

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PROGRAMA DE INVITADOS
Es una gran oportunidad para demostrar apreciación a clientes, dealers,
distribuidores, agentes, etc. Exigen gastos asociados de activación para
llevar a cabo el programa: lugar, invitación, hospitality. El componente de
experiencia es único, a complementar con conocer a protagonistas, eventos
exclusivos… El principal objetivo debe ser convertir contactos en clientes
o vender más a clientes actuales, al menos como retorno directo. Hay que
tener hoy en día muy en cuenta los problemas de Compliance (cumplir
normativa sobre invitaciones), incluyendo componentes altos de negocio.

HERRAMIENTA DE RECURSOS HUMANOS

Como herramienta más novedosa en una estrategia B2E - business to
employees-. La reputación de la marca también es importante de cara a su
reconocimiento por empleados. No es la principal pero en ciertos eventos
puede ser una herramienta clave. Desde para desarrollar programas de
desarrollo directivo, motivación de empleados, asociación interna…

PROPUESTA DE VALOR Y RETORNO, LA RELACIÓN

SPONOSR-EVENTO
Las grandes empresas reciben propuestas de patrocinio de actividades y
solo eligen unas pocas en función de la estrategia de marca y de la
capacidad de convencimiento respecto a las bondades del evento, que ha
integrarse en una estrategia global de marketing

CONTRIBUCIONES: PAGOS EN DINERO O EN ESPECIE

En general, los patrocinios están vinculados a contribuciones financieras
(efectivo) a cambio de los beneficios de patrocinio. En lugar de pagar en
efectivo para patrocinar un evento o una organización, una empresa
también puede contribuir con bienes o servicios. El principal beneficio de
los patrocinios en especie para el patrocinador es la facilidad y
conveniencia. La mayoría de las empresas tienen grandes inventarios de
productos terminados y semiacabados almacenados que pueden usarse para
patrocinios, mientras que el efectivo es casi siempre escaso. Si está bien
cronometrado y ejecutado, el receptor puede recibir bienes y servicios
altamente valiosos cuyas contribuciones a la causa en cuestión exceden el

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valor monetario. El factor más importante es que el valor en especie
recibido es la liberación de costos en su evento, por lo que hay una
conversión real en una contribución financiera. Si no, su evento terminará
con bienes o servicios que no habrían pagado, por lo que no hay un
beneficio real en su costo total o presupuesto del evento.

PASOS PREVIOS
Previamente a presentar una oferta los responsables de acontecimientos
deben delimitar y concretar la infraestructura organizativa, los objetivos y
desarrollo de la misma y la financiación con la que se puede contar. Pasos
previos a seguir:

- Definición de la competición o evento, objetivos y características

- Fuentes de financiación

– Usuarios o consumidores interesados y segmentos de mercado

- Posibilidades de promoción, plan de marketing y posibilidades

publicitarias Es clave saber dónde estamos y que se puede conseguir.

LA CAPTACIÓN DEL SPNSOR

Captar un sponsor es como una larga competición - preparación,
mentalización, acierto, experiencia. Es muy importante saber que sponsors
tienen potencial, hacer un buen targeting y ver cuales califican. El proceso
de venta tiene diferentes fases, y al final hay rondas repetitivas para revisar
los argumentos. Tras el targeting, hay que diseñar todo, presentar, revisar,
presentar, revisar, etc., hasta conseguir cierre. Analizar la competencia es
clave, poder hacer una propuesta de valor única y presentarla bien y
apoyada.

EL PROGRAMA DE ESPONSORIZACIÓN
Crear una pirámide - Title (sponsor titular),

Exclusive and non exclusive (con exclusividad y sin exclusividad)

Official suppliers (proveedores oficiales), etc.

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 La posición dominante en la escala tiene un retorno mayor en notoriedad y
derechos asociados.

El sponsor titular es el principal (puede incluso tener el nombre), pero otro

siendo presenting (presenta el evento) permite separar la identidad
corporativa.

Los sponsors oficiales normalmente quieren exclusividad, el problema es

el conflicto sponsors de evento

– equipos participantes

– estadio o localización.

Hay categorías no exclusivas como sponsor o supplier sobre todo para

negocios locales. Siempre se pueden buscar formas creativas de añadir
sponsors, el programa es abierto.

LOS OBJETIVOS DEL SPONSOR

Hay que diseñar paquetes en base a las necesidades de los sponsors, en
cuanto a derechos y beneficios. Si se buscan más beneficios B2B -business
to business-, aumentar los derechos que se dan a sponsors ahí. Si el
programa es B2C centrarse en promoción y herramientas de marketing para
ser utilizadas por sponsors. Hay que diseñar soluciones adaptadas al
sponsor, se pueden presentar propuestas de activación incluidas. Hacerle
ver la oportunidad, porque nuestro evento es más fuerte que otros, ver
encaje de muchos ángulos. Lo mejor es tener información del sponsors en
cuanto a sus planes de negocio, expansión y marketing.

EL PROCESO COMERCIAL
Hay que presentar muy bien el tipo de evento y el encaje con el plan de
marketing, iniciando primeros contactos explicando someramente la
propuesta del evento e intentando lograr una entrevista al máximo nivel. Es
mejor presentar algo más genérico de inicio y tras la entrevista enviar la
propuesta, lo suficiente al inicio para generar interés pero abierto para
introducir después elementos que interesen a la empresa (patrocinio a la
carta y consultivo). Fases de presentación de la oferta: Elaboración de las
bases - Primeros contactos - Entrevista personal - Presentación de la oferta
- Segundo contacto - Re-elaboración de la oferta - Presentación oferta
definitiva A incluir en la oferta: - Características del acontecimiento -
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Posibilidades publicitarias - Contraprestaciones económicas - Explotación
del patrocinio y colaboración técnica

EL SERVICIO AL SPONSOR
El trabajo realmente comienza al cerrar el acuerdo. Asegurarse que se
cumplen los objetivos es una tarea clave. Para ello hay que trabajar junto al
sponsor o conocer de primera mano los KPIs. Debe haber una
comunicación continua y tener los equipos lo más integrados. La mejor
fuente de venta es conseguir una gran conversión de renovaciones. Tres
aspectos clave que buscara el sponsor son: Posibilidades publicitarias de un
evento - Las propuestas únicas hechas de nuestro evento - Sus exigencias
particulares Lo que siempre serán exigencias son: - Actividad bien
organizada - Asistencia de público - Interés de los medios de comunicación
- Actividad social - Publicidad positiva.

RETORNO SOBRE INVERSIÓN O RETORNO SOBRE

OBJETIVOS
Al evaluar el valor de un patrocinio para una empresa en particular, hay dos
posibilidades, "Retorno de la inversión" (ROI) y "Retorno de los objetivos"
(ROO). Retorno de la inversión (ROI) Este modelo sugiere que una
empresa obtiene un valor del patrocinio que es al menos igual a los dólares
gastados en el acuerdo. Cada compañía rastrea este "retorno" de manera
diferente, pero en términos generales, las compañías buscan un aumento
cuantificable en los negocios. Esto puede venir de varias maneras
dependiendo del negocio de la compañía:

• Aumento de las ventas de un producto que se promociona a través del

patrocinio

• Aumento del gasto de los clientes clave que se entretienen con la empresa
patrocinadora en un evento principal.

• Valor publicitario de los medios recibidos a través del patrocinio.

• Valor de relaciones públicas de las actividades realizadas en torno al

patrocinio. Retorno de objetivos (ROO) Este modelo sugiere que el éxito se
mide por los objetivos para el patrocinio que se cumple, en lugar de solo
una ecuación de valor basada en los dólares gastados.
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Las empresas que siguen este enfoque reconocen que las decisiones de
patrocinio se toman por razones que pueden no ser fácilmente
cuantificables. Algunos ejemplos de esto incluyen:

• Orgullo y moral de los empleados.

• Emocionante fuerza de ventas.

• Mejora de la marca de una empresa. Además, una empresa podría estar

utilizando un patrocinio para aumentar las ventas de un producto en un
cierto porcentaje. El porcentaje de aumento puede alcanzarse como
resultado del plan de patrocinio y activación, pero el valor puede ser menor
que el costo del acuerdo.

Debido a que algunos objetivos de patrocinio son difíciles de cuantificar

(como los enumerados anteriormente), medir el valor de un patrocinio para
la empresa patrocinadora es algo que ha desafiado a los ejecutivos de
patrocinio durante muchos años. Sin embargo, en los últimos años, a
medida que las corporaciones analizan de cerca cada dólar gastado,
corresponde a los ejecutivos de patrocinio desarrollar una metodología que
pueda proporcionar un valor para la inversión. Independientemente del
método preferido, la clave es que las mediciones cuantificables se
establezcan y acuerden de antemano para medir los resultados del plan de
patrocinio y activación. Los puntos de referencia también deben
establecerse antes de que tenga lugar la activación.

GESTIÓN DE LA MARCA

INDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO

DESARROLLO DEL PRODUCTO E IDENTIFICAR TARGET DE

MERCADO

UNIÓN DEL PRODUCTO Y TARGET ESPECÍFICO

VENTA DEL PRODUCTO

SERVICIO DE PATROOCINIO

Varios pasos a tener en cuenta en un proceso normal de patrocinio, que se

muestran en este cuadro.

PLATINIUN SPONOR 1000$ CONTRIBUCIÓN

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GOLD SPONSOR 750$ CONTRIBUCIÓN

SILVER SPONSOR 500$ CONTRBUCIÓN

BRONZE SPONSOR 250$ CONTRIBUCIÓN

Cuanto más tiempo descienda la pirámide, más anchos serán los paquetes:
se promocionarán con más frecuencia y ofrecerán menos oportunidades de
diferenciación para el patrocinador. Muchas veces, en la práctica, los
diferentes niveles de la pirámide de patrocinio se etiquetan como "Oro",
"Plata" y "Socio de Bronce" o similar. Los niveles no son tu mayor
problema. Su mayor problema en el patrocinio es ofrecer valor a sus socios.
Descubrir exactamente lo que quieren lograr, cómo medirán el éxito y qué
beneficios de patrocinio les dan exactamente lo que buscan. Establecer tres
(o cuatro, con el advenimiento del "patrocinio de platino") niveles de
patrocinio se siente más fácil de vender porque se aleja de ser un proveedor
de servicios personalizados y se convierte en un producto que una empresa
puede comprar en el estante. Esto obliga a las marcas a una mentalidad de
"tómalo o déjalo" y la mayoría de las marcas lo dejarán. No eres un
producto, no estás vendiendo un producto. Está ofreciendo acceso al
mercado objetivo de su cliente potencial de maneras únicas y atractivas.
¿Qué haces en lugar de los niveles de reconocimiento de patrocinio?
Ofrezca sus beneficios "a la carta". Pregunta a tus prospectos qué están
tratando de lograr y crea un paquete personalizado solo para ellos. Así es
como debe estructurar sus paquetes de patrocinio en lugar de niveles y
beneficios: Proporcionar ideas de activación. En lugar de enumerar una
colección aleatoria de activos, comparta ejemplos de activaciones que haya
ofrecido patrocinadores en el pasado. Tener fotos de la activación en sí.
¿No tienes ningún ejemplo? Piensa en algunas que te gustaría ofrecer a tu
audiencia y preséntalas en tu presentación. Incluya estudios de casos de
cómo trabajó con un patrocinador para construir algo solo para ellos.
Incluya lo que hizo y por qué, junto con los resultados que experimentaron.
Utilice un fondo común de beneficios de patrocinio. Si todos reciben el
80% de los mismos beneficios, ¿por qué no simplemente enumerar un
conjunto común de beneficios? En otras palabras, si todos van a obtener
logotipos, reconocimiento del micrófono, eblasts, publicaciones en redes
sociales, logotipos en camisetas, etc., en lugar de hacer una grilla
monstruosa, simplemente hágales saber qué beneficios reciben todos los
patrocinadores.

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ACTIVACIÓN DEL PATROCINADOR
¿Qué significa realmente la activación del patrocinio? La activación del
patrocinio es lo que haces con lo que tienes. Simple como eso. Esto puede
tomar muchas formas, pero está dando vida a su marca desde cosas tan
simples como espacios de stand en un evento hasta programas más
sofisticados como iniciativas de participación de empleados, concursos de
ventas, experiencias únicas y celebraciones de clientes. La parte de lo que
tiene está definida por los derechos que adquirió cuando se convirtió en la
"marca oficial del mejor evento de la historia". Cuando su marca patrocina
algo, lo que compró es el acceso a los activos que existen en una
plataforma en particular, pero eso es todo. Quienquiera que le haya vendido
ese patrocinio más que probablemente no continuará tocando a su puerta
asegurándose de que use lo que compró. Depende de usted maximizar el
valor de la plataforma a la que obtuvo acceso y asegurarse de que los
activos se desarrollen continuamente a lo largo del tiempo.

INVENTARIO DE PATROCINIO
En estos días, los patrocinadores quieren más que exposición televisiva.
Quieren formas creativas de desarrollar una relación con los clientes
actuales y potenciales. Quieren conectarse más fuertemente con sus
clientes.

Derechos generales de denominación

Derechos de denominación de una sección física, área o grupo

Derechos de denominación para un período de tiempo determinado, como

parte de un día en un evento, un día completo, un fin de semana o una
semana.

Derechos de denominación para un premio o trofeo basado en un evento

Derechos de denominación para uno de varios eventos

Derechos de denominación de un evento relacionado o menor

Estado de proveedor preferido

Exclusividad entre patrocinadores en un nivel determinado Uso de

logotipos, imágenes o marcas comerciales

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Derechos de comercialización

Aprobaciones de productos

Oportunidades de muestreo de productos in situ

Oportunidades de demostración o exhibición

Señalización perimetral: vista completa, parcial o no transmitida por

televisión

Señalización de eventos, exclusiva o no exclusiva Señalización en

edificios, estructuras, vehículos, uniformes de competidores, personal de
eventos

Hospitalidad: entradas para el evento, entradas para palcos corporativos,

asientos reservados, etc.

Presentaciones a celebridades ("talento")

Beneficios relacionados con Internet, como contenido para el sitio web del
patrocinador

Anuncios de banner o pull-through en el sitio web del evento

Promoción o concurso en el sitio web del evento

Derechos de denominación del sitio web del evento

Marketing de base de datos: acceso a la base de datos generada por

eventos para envío directo

Oportunidad de proporcionar encartes para envíos de correo basados en

eventos

Creación relacionada de un evento específicamente para el personal

Oportunidad de configurar la pantalla y el escritorio de contratación de

personal

Distribución de información sobre contratación de personal Inclusión en

todos los comunicados de prensa y otros contactos con los medios

Derechos de entradas, señalización, muestreos en eventos relacionados,

fiestas, recepciones, espectáculos, lanzamientos

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Nuevo evento especialmente diseñado para adaptarse al patrocinador

Producción de material de punto de venta para que el patrocinador lo

distribuya

Patrocinar la provisión de "talento" para mejorar la asociación

Cupones o publicidad en el reverso de los boletos

Oportunidades de canje de cupones Inclusión en todas las piezas

publicitarias y promocionales de eventos.

Publicidad en medios promocionales basada en el evento.

Publicidad en programa de eventos o catálogo

Oportunidad de proporcionar equipos, servicios, tecnología o personal sin

contrapartidas como parte del valor del acuerdo de patrocinio.

Derechos para participar en la organización de los principales eventos

relacionados con el patrocinador, como arreglos de hospitalidad y premios.

Donación de algunos de los ingresos por entradas a la organización

benéfica nominada por el patrocinador

A QUIEN DIRIGIRSE
Contactos a través de la organización del evento, familiares y amigos.
Empiece localmente con sus miembros, amigos y familiares. Si las
personas conocen el evento y entienden lo que haces, es más probable que
escuchen y brinden el apoyo necesario. Puede que haya alguien en el
evento que tenga una pequeña empresa y esté dispuesto a ofrecer
patrocinio. Empresas y proveedores locales. Consulte con los proveedores
de ropa, alimentos y equipamientos. Investigue empresas locales y diríjase
a aquellas que podrían beneficiarse de una asociación con su evento.
Organizaciones más grandes. Las organizaciones más grandes pueden tener
más recursos, pero tenga en cuenta que es posible que no tengan el interés o
el compromiso que el evento necesita. Es posible que su evento sea
demasiado pequeño para atraer suficiente valor para su patrocinio. A menos
que tenga un contacto, puede ser más difícil acercarse a ellos, ya que a
menudo están inundados de solicitudes de patrocinio. p.ej. Gerente de
propiedad local. Hay un bajo ratio de conversión.

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LA PROPUESTA DE PATROCINIO
La propuesta de patrocinio es una oferta para hacer negocios. Es
extremadamente importante que sea un documento comercial bien
presentado y conciso que contenga suficiente información para que una
empresa comprenda lo que se les ofrece. Adapte la propuesta a las
necesidades individuales de la empresa a la que se dirige. Haz tu tarea.
Averigüe todo lo que pueda sobre el negocio al que se dirige, p. Ej. su
imagen deseada, productos y servicios, sus objetivos corporativos. A
continuación se muestran ejemplos de contenidos típicos para propuestas
de patrocinio.

- Una carta de presentación. Dirija la propuesta a la persona más adecuada

en la organización del patrocinador.

- Descripción general. Proporcione un resumen del proyecto y / o del

evento. ¿Para qué estás pidiendo patrocinio? ¿Qué y dónde sucede? La
información estadística relevante en las propuestas de patrocinio puede
ayudar al asesor a obtener una imagen del evento e identificar los costos y
beneficios. Defina su membresía, público y audiencia. Identifique los
nichos de mercado a los que el evento puede entregar. Esto facilita que un
producto o empresa se adapte a una audiencia en particular

. - Objetivos. Describir los objetivos del proyecto y / o del evento

. - La inversión. Describa el monto de la financiación o el apoyo en especie

que se busca. ¿Cuánto le va a costar al patrocinador y por cuánto tiempo, es
decir, el período del acuerdo?

- Beneficio de patrocinio. Este es un componente crítico. Para el 99% de las

empresas, la exposición a los medios es una parte importante del
patrocinio. Siempre que sea posible, describa cómo puede obtener
cobertura de radio, televisión y periódicos, así como acceso a la comunidad
en la propuesta de patrocinio. Consulte la lista anterior para obtener más
ideas

. - Mercado objetivo. Describa a quién va dirigido el proyecto o

proporcione un perfil de membresía. Identifique cómo coincide con el
mercado objetivo del patrocinador propuesto o cómo podría beneficiarlo.
Es más probable un resultado exitoso si adapta la propuesta a un
patrocinador específico.
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- Detalle de exclusividad otros patrocinadores y / o simpatizantes del
proyecto o del evento. Asegúrese de que los patrocinadores no compitan
entre sí. - Atención a las necesidades de los patrocinadores. Describa cómo
atenderá las necesidades del patrocinador. Identifique a un empleado o
voluntario designado para que sea el contacto del patrocinador.

- Estrategia de evaluación. Describa cómo planea evaluar y medir el éxito

del acuerdo.

- Conclusión. Resuma la propuesta, identifique un procedimiento de

seguimiento y proporcione los datos de contacto.

EVITEMOS COMETER ERRORES

Muchos riesgos o no cierran negocios y fallan con sus prospectos durante
todo el proceso de venta.

Esta es una buena lista de riesgos que debe controlar para aumentar sus
posibilidades de cerrar algunos negocios.

No tienen claro los objetivos

No consigues tracción

No tienes credenciales o no los pueden ver Pobre percepción de tu

propiedad

No tienes propiedad o control suficiente de los activos Sobre precio

Infravaloración de la propiedad

Mala entrega No renovación

CONSEJOS FINALES
Consejo 1 Conozca su propuesta y su patrocinador

Consejo 2 Conozca su oferta y el patrocinador adecuado

Consejo 3 Conozca su competencia y la competencia del patrocinador

Consejo 4 Destaca y da opciones

Consejo 5 Consigue las estrellas locales

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Consejo 6 Presenta tu propuesta de forma profesional

Consejo 7 No incluya su presupuesto

Consejo 8 Invierte en fotografía y vuélvete digital

Consejo 9 Haz el enfoque correcto

Consejo 10 Resumen de seguimiento posterior al evento

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 TEMA 2
1--PLANIFICACIÓN, INSTALACIONES, LOGÍSTICA Y
TECNOLOGÍA

TIPOS DE EVENTOS
Hay que tener claro el tipo de evento: Celebrity marketing, Congreso,
Convención, Educacional/Training, Evento Cultural, Evento de
celebración, Evento de motivación, Evento Deportivo, Incentivo o
Promocional, Evento responsable, Eventos infantiles, Solidario, Feria,
Musical, Presentación/lanzamiento de producto, Evento de lanzamiento de
producto o marca interna o externa Road show, Street Marketing, Viaje de
Incentivo/Team Building. También hay varias categorías dentro de ellos.

FASES DEL EVENTO

Fases de cualquier evento en general:

1.Puntos de partida de la estrategia.

2.Diseño de la experiencia del evento.

3.Plan operativo.

4.Implementación del evento.

5.Evaluación de resultados.

PLANIFICACIÓN GLOBAL
La preparación adecuada es un factor clave para el éxito del evento. En el
proceso se ha de hacer evidente los recursos necesarios en cada fase. Una
vez las estrategias y tácticas del evento están claras esta fase debe ser la
siguiente. Existen varias técnicas de planificación como las utilizadas en
general en proyectos, con fases críticas. Tareas elementales: presupuesto -
calendario de eventos - venta de patrocinio - área de merchanside - plan
operacional - invitaciones… Analizar cada una de las tareas elementales:
Invitaciones: diseño, mecanismo RSVP, numero de invitados, impresión,
envío, etc.

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PLANIFICACIÓN DE PRODUCCIÓN
1. Preproducción.

2. Producción

3. Postproducción.

PRE-PRODUCCIÓN
BRIEFING. Documento escrito utilizado por el cliente o por la propia
agencia para comunicar qué se quiere hacer y qué recoge, según se va
desarrollando, todo el planteamiento estratégico a llevar a cabo. Contiene:

a)Análisis previo de la marca / empresa con su posicionamiento en el

mercado o actividad.

b)Objetivos que se persiguen.

c)Idea creativa que lo hará posible.

d)Público objetivo.

e)Fecha y lugar de celebración.

f)Presupuesto.

g)Programa

h)Desarrollo del evento y gestiones

i)Post-evento (se incluye una vez ha finalizado el evento).

OBJETIVOS DEL EVENTO. •Se trata de establecer las prioridades o

motivos por los que se realiza el evento.

LOCALIZACIÓN / EMPLAZAMIENTO.

VISITAR EL ESPACIO.

IDEA CLAVE

BOCETOS, PLANOS Y DOCUMENTACIÓN (PROYECTO

ESCENOGRÁFICO). anos y documentación del espacio que hemos
solicitado.

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PRODUCCIÓN
VISITAS DE PROSPRECCIÓN A LA LOCALIZACIÓN /
EMPLAZAMIENTO. •Una vez hayamos escogido el espacio, debemos
realizar visitas continuadas, tanto con nuestro equipo, como con el cliente,
proveedores, etc.

•Debemos tener muy en cuenta los permisos que se necesitan, acceso a

minusválidos, salidas de incendios, etc. Todo debe estar en orden, la
imagen de la marca puede verse dañada.

GESTIÓN CON LOS PROVEEDORES. •Deberemos hacer un checklist

con aquello que queremos o necesitamos contratar: Iluminación.
Audiovisuales. Decoración. Catering. Seguridad. Servicios generales
(azafatas, recepción, etc.); entre otros.

PLAN DE TRABAJO. •El equipo debe tener muy en cuenta cómo se

realiza un plan de trabajo, en el que cada miembro sabe cuáles son sus
funciones.

PROTOCOLO DEL EVENTO. •Todo lo relacionado con el protocolo

del evento, con las invitaciones, los invitados, las ceremonias, etc.

POST- PRODUCCIÓN
Se realiza una memoria en la que se desarrolla:

a)Trabajo realizado por el equipo organizativo.

b) trabajo realizado por medios técnicos y humanos.

c)Resultados del evento.

d)Satisfacción del cliente.

e)Se establece si se han logrado o no los objetivos del evento.

f)Se muestran los resultados del ROI.

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FORMATO DEL EVENTO
¿Qué factores intervienen en el formato que escojo para mi evento?

1.El tamaño.

2.La dimensión del evento.

3.El número de participantes.

4.Su proyección mediática.

5.Finalidad y objetivos del evento. Actualmente, destacan los

siguientes formatos:

1.Outdoor.

2.Outdoor Training.

3.Team Building.

4.Indoor.

5.Road Show.

6.Street Marketing y Ambient Marketing

7.Networking.

También habría que decidir si lo hacemos presencial, online o híbrido.

CALENDARIO
Se han de poner las fechas clave en el calendario. Se han de asignar
duraciones a cada una de las tareas. Se debe ir detallando más y más hasta
llegar al evento diario y horas. Hay que identificar las tareas críticas que
pueden suponer un retraso en las demás. Se realizan documentos de
planificación global con fechas hasta una hoja de programación ¨runsheet¨
detallado evento a evento.

ESTRUCTURAS ORGANIZATIVAS
Gestión directa: El organismo u organismos lo organizan directamente.
21
Empresa adjudicataria: Es cedido el evento a una empresa de gestión que
se encarga de toda la organización.

Mixta: Existen empresas adjudicatarias para ciertas parcelas, como

publicidad, merchandising…

AREAS DE ORGANIZACIÓN

Económica: finanzas, administración, recursos humanos

Promoción y divulgación: promoción, medios de comunicación,

protocolo

Técnica e instalaciones: técnicas, instalaciones, arquitectura/ingeniería

Servicios: servicio médico, seguridad, tecnología, comunicación

Alojamiento y transporte: transporte interno y externo, alojamientos

Comercial: marketing comercial y búsqueda de patrocinadores

RESPONSABILIDADES
Cada tarea y fecha debe tener también un responsable. La persona
responsable debe tener autoridad y ser visible en la organización. Es
importante utilizar herramientas informáticas, idealmente colaborativas
para poder trabajar en equipo. Crear un organigrama que sea visible y
claro, áreas típicas son: operaciones, competición, invitados,
comunicaciones, comercial, administración

INSTALACIÓN Y LOGÍSTICA
La logística es un elemento crítico en cualquier evento. En múltiples
localizaciones suele suponer un coste alto, no solo de transporte sino de
réplica de elementos. Hay que coordinar a tiempo tanto los materiales
como la gente en una o múltiples localizaciones, incluyendo los accesos,
proveedores, etc. Los eventos pueden ocurrir en una localización o varias, y
aun en una localización puede haber otras con otras actividades o
funciones. Los CAD plans son importantes así como todos los planes venue
to venue o port to venue. Dentro del venue, acreditaciones, comida,
limpieza y seguridad son aras importantes.

LOCALIZACIÓN

22
El lugar geográfico donde se organice el evento va a estar totalmente ligado
a la producción y coste del evento. Los eventos que requieren
desplazamiento del equipo de producción, son más complicados y costosos.
En caso de que el lugar sea distinto a nuestra sede, debemos tener en
cuenta:

-Características del evento, del promotor o del cliente.

-La lejanía o proximidad para ir y volver a la sede. -Las comunicaciones

del lugar

-La frecuencia de visita.

-Calcular los gastos de gestión.

-Proveedores de siempre o del lugar.

Temas importantes:

- Días antes del evento (3 días como mínimo), se debe establecer una
oficina técnica o base operativa para coordinar todo el montaje.

- Deberemos tener en cuenta si tenemos que instalar: impresoras,

ordenadores, wifi, mesas, unidades de control de sistemas de
comunicaciones, equipamiento general, etc.

PARTICULARIDADES DEL LUGAR

Las peculiaridades del lugar y legislación específica. Deberemos tener en

cuenta cuáles son las características del espacio que hemos escogido para
realizar el evento:

-Infraestructura hotelera o de hospedaje

-Restaurantes

-Panaderías

-Horarios de apertura de comercios

-Transporte (autobuses, microbuses, taxis) (el responsable de logística es

quien se ocupa de todo este tipo de cuestiones)

23
- Legislación específica sobre prevención y riesgos laborales.

EVENTOS EN ESPACIOS NATURALES O AL AIRE LIBRE

1.Eventos en espacios naturales o al aire libre. Los eventos en espacios
naturales o al aire libre son aquellos que se desarrollan en su totalidad en
dicho entorno, aunque formen parte de un evento que se celebra en
distintos lugares. Los espacios naturales o al aire libre se están convirtiendo
en lugares elegidos para realizar todo o una parte de muchos eventos.
Elegir un escenario al aire libre conlleva muchos riesgos para la producción
del evento, y hay que tener en cuenta muchos factores. Entre ellos,
encontramos:

-Las condiciones meteorológicas.

-La luminosidad. -La sonorización.

-El estado del terreno. -Las fuentes de corriente y tomas de agua.

-El simbolismo del espacio (qué se ve y qué no).

-Equipamiento de servicios (servicios, sanitarios, descanso). -Medios de

comunicación.

-Los accesos.

-La seguridad.

EVENTOS EN CONSTRUCCIONES O INSTALACIONES

2. Eventos en construcciones o instalaciones. Las instalaciones ya
construidas constituyen otro de los espacios donde se realizan multitud de
eventos. Debemos diferenciar entre:

24
 2.1. Instalaciones fijas: no se pueden cambiar o moldear, bien por
requerimientos de protección al patrimonio histórico artístico, porque son
instalaciones habituales de instituciones o empresas, o porque son lugares
imposibles de moldear por decisión de sus propietarios.

2.2. Espacios multiuso, versátiles y polivalentes. Son los palacios de

congresos, salas de hoteles, salas de usos múltiples, e incluso salas de
edificios oficiales y no oficiales que pueden ser moldeadas con facilidad.
En ambos casos, debemos tener en cuenta los siguientes aspectos:

-La propiedad del lugar (espacio alquilado, o del promotor o cliente).

-Las medidas de seguridad del edificio (plan de evacuación e incendios,

dificultades de acceso, capacidad de almacenaje, instalaciones técnicas,
etc.).

-Las características del espacio (si es diáfano o tiene barreras, mobiliario,

elemento decorativos).

-La luminosidad.

-El entorno

EVENTOS EN CONSTRUCCIONES O INSTALACIONES

EFÍMERAS
3. Eventos en construcciones o instalaciones efímeras. Eventos que se
realizan en su totalidad en instalaciones efímeras como puede ser una
carpa, un pabellón, superficies flotantes o estables. Una estructura que solo
servirá para ese momento o para un espacio temporal corto, como el altar
que se instala al aire libre con motivo de la visita del Papa a un país. Estas
estructuras permiten personalizar el espacio conforme al interés y objetivos
del cliente/promotor. - Suelen ser espacios modulares, lo que posibilita
elegir distintas dimensiones. - Hoy en día son muy utilizados para eventos
sociales, actos de primera piedra, presentaciones de producto, exposiciones,
eventos deportivos, actos promocionales, o convenciones. En este tipo de
montajes debemos considerar dos partes muy importantes:

3.1. El montaje de la estructura. La producción del montaje y desmontaje

puede llegar a ser compleja en función de las dimensiones de la estructura y
el espacio a instalar.

25
3.2. La adecuación del espacio interior. La producción del espacio interior,
su adecuación, escenografía y ambientación se llevará a cabo conforme a
los contenidos del evento y en coordinación con el equipo organizativo.

EVENTOS EN ESPACIOS MIXTOS

4. Eventos en espacios mixtos. Los eventos en espacios mixtos son aquellos
que pueden conllevar instalaciones al aire libre, como campos de fútbol, o
instalaciones no cubiertas en las que se va a celebrar algún tipo de evento, y
cuyo desarrollo se realiza dentro de dicha instalación. Se deben tener en
cuenta las condiciones atmosféricas, características técnicas del lugar,
cantidad de público y el contenido del evento.

CIERRE Y DEBRIEF
Es un elemento muy importante a tener en cuenta evento a evento. Y no
solo eso, sino etapa a etapa del evento, para mejora continua. Exige
involucración desde la alta dirección y un seguimiento continuo. Es otro de
los ejemplos donde herramientas colaborativas son necesarias. Se deben
cubrir errores hasta sugerencias, y se debe dar respuesta inmediata.

TECNOLOGÍA
Tecnologías que estarán más generalizadas en eventos.

• Los resultados recogen que por parte de las agencias de eventos como de
las empresas, las tecnologías más generalizadas en eventos son las apps,
maximizar la conectividad, las herramientas interactivas que permitan
hablar al asistente, y la gestión del Big Data.

• La utilización de apps para conectar, informar, viralizar y apoyar las

ponencias tienen un porcentaje del 98% por parte de las agencias de
eventos, y un 82% de las empresas.

• Todo ello denota que actualmente la utilización de apps que permitan

conectar a las marcas con sus públicos es una tendencia en la organización
de eventos. La tendencia clave son experiencias cada vez más reales, que
posibiliten la interacción directa entre marca y público.

• Las nuevas tecnologías se convierten en una nueva herramienta de

comunicación con el público asistente al evento.

26
• Conocer de manera más detallada cuales son las apps más utilizadas y
cómo influyen en los eventos se considera relevante para la
contextualización de la organización de eventos en el sector empresarial.
Términos que debemos conocer organizando eventos en relación a la
tecnología, entre otros, son:

Bandwith, Websites, Blogs, Streaming, Digital, Email blast, Wikis, Mobile,

Online RFPs, Podcasts, Tweets, Viral videos, Virtual reality, Augmented
Reality, VoiceIP, Webinars, Wireless, Hashtag, RFID (radio frequency
identification), Mapping, Paneles transparentes OLED, Drones, Impresoras
3D, Iluminación LED, Inteligencia artificial, Tecnología asistencial,
Computación en la nube, etc.

NUEVAS APPS PARA EVENTOS

WEBAPP. Se trata de una simple web responsive, donde el usuario no
tiene que descargarse nada y puede acceder al contenido pinchando en un
link.

BEACONS. Es servidor en la nube que permite la transmisión de mensajes

directamente al móvil. El servidor procesa la información y permite realizar
un análisis detallado que guíe los comportamientos basados en la
localización específica de los móviles de los asistentes.

VIDEO. Uno de los formatos más actuales en los eventos son los vídeos
como elemento creativo de comunicación.

VIDEO PERISCOPE. Es una app que está vinculada a la red social

Twitter, y que permite transmitir vídeos.

VIDEO SNAPCHAT. Cuenta con millones de usuarios activos al día.

VIDEO INSTAGRAM. Ofrece a los usuarios un lugar para compartir

todos esos momentos que no necesariamente buscamos que queden
guardados en nuestro perfil.

SHOW OFF-VIDEO MAPPING. La crisis económica afecto

notablemente a las grandes e impactantes producciones, pero la tecnología
ha logrado crear espacios y herramientas lo suficientemente fascinantes
como para que las agencias de eventos y las empresas quieran utilizarlos.

27
REALIDAD VIRTUAL INMERSIVA. Muy de moda y se espera
progrese a futuro.

REDES SOCIALES

REDES SOCIALES Existen herramientas que los eventos utilizan para su

difusión. Las redes sociales y la comunicación 2.0 son los dos elementos
primordiales en la organización de eventos.

FACEBOOK: Se trata de un sitio web de redes sociales donde se pueden

compartir contenidos con personas que hemos añadido como amigos.

TWITTER: Esta red social es concretamente un microblogging donde

compartir contenido con otros usuarios.

INSTAGRAM: Es una de las últimas redes sociales en incorporarse al

mercado de la tecnología.

2- GESTIÓN DE LO INSEPERADO: EL PLAN DE CRISIS

GESTIONAR LO INESPERADO
Los eventos tienen riesgos elevados: los protagonistas, espectadores,
comunicaciones, etc. Muchos ejemplos a lo largo de la historia
(actuaciones de los fans que han sido violentas, accidentes en las
instalaciones, etc.) Hay que hacer un buen análisis de riesgos y tener
soluciones previstas:

- Identificar las áreas de riesgo (no solo internas sino externas)

- Que puede pasar en cada situación - Posibles soluciones

- Factores que reduzcan riesgos (tener seguros es clave)

- Tener las reacciones previstas

- Formalizar los planes de actuación, financieros, legales y de

comunicación

-Los waivers son importantes, también los seguros de cancelación, tener

políticas de seguridad, los límites legales de pasivos y riesgo financiero…

La pregunta no es si te ocurrirá o no. La pregunta correcta es: Cuando?

RIESGOS
28
RIESGO: factor o elemento que representa una amenaza potencial

ORIGEN: internos, externos

NATURALEZA: naturales, políticos, económicos, ecológicos, humanos

PROBABILIDAD: considerar la posibilidad de que algo suceda

IMPACTO: considerar la intensidad del daño producido

RESILIENCIA: capacidad para minimizar o neutralizar el impacto de un

elemento negativo

CONTINUIDAD DE NEGOCIO: capacidad para que no se vean

interrumpidos procesos cotidianos de la empresa.

QUÉ ES UNA CRISIS Y SU PERIODO DE DURACIÓN

Respuesta de emergencia - Situación inicial, peligro vidas, seguridad,
evaluación de daños.

Gestión de crisis - Dirección estratégica posterior, comunicación interna

y externa, gestión de entes afectados, coordinación de recuperación.

Recuperación - Factores críticos de negocio restablecidos.

PRE-CRISIS

29
AUDITORÍA DE RIESGOS Calificar los riesgos por probabilidad y
consecuencias. Probabilidad alta y consecuencias severas: Conocidos por
toda la Dirección y seguimiento permanente. Probabilidad baja y
consecuencias severas: Requieren atención del Presidente, Director General
y Ejecutivo. Probabilidad alta y consecuencias leves: Seguimiento por los
niveles medios de la Dirección. Probabilidad baja y consecuencias leves:
Seguimiento por supervisores.

PLAN DE COMUNICACIÓN DE CRISIS CON ORIENTACIÓN A

LA ACCIÓN.

GABINETE DE CRISIS ALIANZAS ESTRATÉGICAS

ENTRENAMIENTO

EVALUACIÓN

MODIFICACIÓN DE MEDIDAS ADOPTADAS

INTRA-CRISIS
1. Tomar control de la situación: Definir el problema real con información
fiable. Definir los objetivos de comunicación.

2. Reunir toda la información posible: Recolectar información de

diferentes fuentes. Tener un responsable.

3. Inicio operación centro de manejo de crisis: Sirve como plataforma.

Lugar confortable para periodistas.

4. Comunicar temprano y rápidamente: Evitar pánico. Actualizaciones en

intervalos regulares: Evitar silencio y atrasos.

5. Entender misión de los medios: Ambiente competitivo. Acostumbrados a

entorno de crisis: Buena historia.

6. Comunicarse directamente con los afectados: Internos y externos.

Diferentes plataformas.

7. Continuidad del negocio

8. Plantes para evitar crisis nuevamente: Evaluación inmediata.

Motivación para aprender de los errores.

30
Recomendaciones: EMPATÍA EXPLICACIÓN EN TÉRMINOS
ENTENDIBLES CREDIBILIDAD DEL PORTAVOZ Y
ORGANIZACIÓN INFORMAR SOBRE CURSO DE ACCIONES Y
SIGUIENTE ENTREGA DE INFORMACIÓN COMPROMISO CON
STAKEHOLDERS Y PÚBLICO PARA UNA COMUNICACIÓN
CONTINUA

POST-CRISIS
EVALUACIÓN DE LAS MEDIDAS Y RESULTADOS.

DOCUMENTAR LECCIONES APRENDIDAS

MEJORA DEL PLAN DE CRISIS Y DEL PLAN DE COMUNICACIÓN

EN CRISIS

EL ENFOQUE R A C E R
Report – Informe

Assess - Evaluación

Convene – Reunirse

Execute – Ejecutar

Resolve – Resolver

PROTOCOLO DE PRIMERA RESPUESTA

Roles y responsabilidades

Hechos y Asunciones

Objetivos Escenarios

Opciones de respuesta

Lista de acción y prioridades

Entes asociados al evento

Mensajes clave

Revisión

31
EL PLAN DE CRISIS, SEGUIMIENTO Y CUMPLIMIENTO
Protocolos de actuación

Personas integrantes

Simulaciones

Pensar en lo inesperado

Estructurar y adaptar el plan

Asignar roles

Entrenamiento

Mensajes preparados

Gestión de la espera

GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN SITUACIONES DE

CRISIS
Tener un plan de gestión de crisis

Reconocimiento de la crisis

Comunicar y hacerlo rápidamente

Gestión de la crisis con empatía

Resolución, propuestas a futuro No olvidar, sigue en tus procesos

Analiza y prepara las Q&As LIDERA la crisis:

No seas reactivo HAZ MÚSCULO PARA LAS CRISIS: entrena.

CONOCE TU ENTORNO.

Medios de comunicación.

Grupos de interés: stakeholders.

Genera confianza.

LECCIONES APRENDIDAS
Identificar la crisis y anticiparte

32
Comunicar de forma rápida y multicanal Tener las Q&As bien preparadas

- La comunicación interna es la primera

Hay que afrontar la evidencia

Tomarse muy en serio a los key players

Autenticidad, honestidad- Asumir los ataques y ser positivo Coordinar a las

terceras partes

- Gestionar los grupos de presión Medición de impactos

- Seguimiento continuo Gestión del estrés y el cansancio Desconectar de

crisis anteriores

Empatía en los mensajes y medidas

Mostrar acciones como parte de la responsabilidad

Cubrir la crisis hasta el final incluyendo debrief

TEMA 3
1-SELECCIÓN, RECLUTAMIENTO E INTEGRACIÓN DEL
PERSONAL
“EL VOLUNTARIADO”

EL PUESTO Y SUS CARACTERISTICAS

El puesto y sus características. La “job description” y otras áreas a decidir:

Descripción del puesto de trabajo.

Especificaciones del candidato.

33
Estrategia de búsqueda.

LA DESCRIPCIÓN DEL PUESTO DE TRABAJO

Descripción del puesto de trabajo:

Descripción general del puesto

Contexto e información de la empresa

Roles y responsabilidades

Conocimiento, habilidades y experiencia

ANAÁLISIS Y DESCRIPCIÓN DE PUESTOS DE TRABAJO

Perfil del candidato:

físico, mental, personalidad…

Estrategia de búsqueda: donde atraer candidatos

PROCESO DE SELECCIÓN Y SUS FASES

El proceso de selección y sus fases:

Entrevistas

Test aptitud

Test personalidad

Posible soporte de Headhunters

Posibilidad de Recruiting assessment

Referencias

OFERTAS DE TRABAJO Y CONTRATO

La Oferta de trabajo y el Contrato:

Condiciones

Deberes

Derechos

34
Responsabilidades

EL “INDUCTION PLAN”
Es clave que exista un buen induction plan para introducir al empleado en
la organización. No solo dura 1 día, es un plan que dura varias semanas,
aunque claro los primeros días son clave. Deben participar desde recursos
humanos, el supervisor de la persona hasta otras personas como apoyo de
administración o colegas para la socialización. Educación sobre la cultura,
los valores y principios de las empresas Mejora la rapidez de introducción
de los empleados También influencia la percepción y motivación del
empleado En lo referente al puesto de trabajo en sí y el arranque del
empleado hay que dejar claro a la persona lo siguiente:

-Introducción

– Introducción a la organización

- Puesto de trabajo

- Objetivos y plan de trabajo

- Beneficios sociales

- Seguridad y salud

OTROS TEMAS CLAVE EN LA INCORPORACIÓN

Otros temas a tener en cuenta en la incorporación

Temas prácticos y administrativos Socialización

COMPARACIONES SECTORIALES
Tipología de candidato según el sector y el puesto Importante analizar la
situación de la competencia

RESPONSABILIDADES
Cada tarea y fecha también debe tener una persona responsable a cargo. La
persona responsable debe tener liderazgo y ser visible en la organización.
Es importante utilizar herramientas informáticas, idealmente colaborativas

35
para trabajar en equipo. Las áreas típicas de una organización son Finanzas,
Marketing, Tecnología, Operaciones, Comercial ...

ESTRUCTURA SIMPLE
Se caracteriza por una fuerte centralización de la autoridad, por su poca
formalización y por una coordinación basada en la supervisión directa y / o
la adaptación mutua, ya que incorporan un alto componente informal
cuando hay contactos y relaciones directas entre sus miembros. Es
apropiado para pequeñas empresas o en la fase inicial, aunque puede durar
en el caso de empresas familiares sin ambiciones de expansión. En este tipo
de estructura, el pionero mantiene el poder de la toma de decisiones y la
autoridad, y el negocio se desarrolla alrededor de ellos en una estructura en
forma de margarita, controlando personalmente la producción, ventas,
finanzas, personal, etc.

Ventajas:

- Debido a su simplicidad, su flexibilidad, su bajo costo de mantenimiento

y su rápida respuesta a situaciones imprevistas, se adaptan fácilmente y con
costos relativamente bajos a nuevas situaciones y cambios en el entorno, lo
que los hace adecuados para operar en entornos simples pero dinámicos,
aunque también puede ser adecuado en entornos hostiles donde es
necesaria una concentración de autoridad para actuar de manera eficiente.

- Sentido de la misión. Muchas personas disfrutan trabajar en empresas

pequeñas e íntimas, cuyo líder a menudo carismático sabe a dónde se
dirige, los empleados pueden identificarse profundamente con dicha
organización:

hay menos personas, menos niveles jerárquicos, una subdivisión de trabajo

más pequeña y contactos más fáciles entre los miembros. de la empresa

36
entre sí y con el CEO, para que los empleados conozcan mejor la situación
de la empresa y vean claramente su contribución e importancia en relación
con la organización en su conjunto.

Desventajas

- Estructura simple de ser extremadamente restrictivo, al concentrar toda la

autoridad en un solo individuo para que a los participantes no les guste.

- En este tipo de empresas las posibilidades de desarrollo profesional de

los empleados son escasas cuando faltan niveles jerárquicos.

- Posibilidad limitada de aplicación, ya que cuando la organización

aumenta de tamaño y aumenta la complejidad de las tareas a realizar, las
comunicaciones informales, la centralización de la autoridad en una sola
persona y la falta de mecanismos de coordinación se convierten en
obstáculos para el buen funcionamiento de la organización. compañía y es
entonces cuando quizás debería considerarse un cambio.

ESTRUCTURA FUNCIONAL
La lógica de la forma funcional radica en la especialización coordinada
centralizada, que tiende a aparecer cuando lo que prevalece es la eficiencia.
Responde a la necesidad de implementar la especialización en diferentes
niveles de la estructura jerárquica, creando diferentes funciones o
especialidades dentro del nivel considerado. Es un tipo de organización que
puede ser adecuada, en entornos estables, para producir, a gran volumen y

CEO

MARKETING SALES

. . .
37
costo reducido, un número limitado de líneas de productos. Es burocrático,
altamente formalizado, con una fuerte división de trabajo ordenado y
estable, donde hay muchas reglas y procedimientos, se define la jerarquía y
la promoción se basa en la calificación y la experiencia.

Ventajas:

- Las actividades de la empresa se dividen por funciones y se asignan a

especialistas, de tal manera que cada supervisor trabaje exclusivamente en
su especialidad, de modo que se pueda desarrollar un alto grado de
experiencia funcional.

- Este tipo de estructura facilita el desarrollo de carreras, los empleados

recién contratados pueden desarrollar más fácilmente el conocimiento y la
capacitación funcional y la trayectoria que va, por ejemplo, del supervisor
de fabricación al vicepresidente de producción es muy clara.

- Favorece la eficiencia al agrupar a las personas que comparten

información, habilidades, equipos o instalaciones, y producen
eficientemente un conjunto limitado de productos si la demanda de estos
productos puede pronosticarse y la producción está estrictamente
programada.

Desventajas

- Sin embargo, cuando el número de productos comienza a ser muy grande,

o las variaciones en la demanda interfieren con la eficiencia de la
programación, este tipo de estructura es ineficiente.

- En general, este tipo de organización tiene serias dificultades de

coordinación entre funciones, cada departamento tiene una visión
funcional, persiguen sus propios objetivos a los que a veces se puede
oponer, tienen la responsabilidad de sus funciones, pero ningún
departamento específico asume la responsabilidad. Resultados totales de la
empresa. La información debe ascender a través de cada departamento
hasta llegar al punto en que los gerentes tengan una visión global, lo que
retrasa el proceso de toma de decisiones.

- Este tipo de diseño inhibe la creatividad, el espíritu de iniciativa e

innovación, ya que está altamente formalizado y carece de un enfoque

38
integrador e interfuncional necesario para desarrollar rápidamente nuevos
productos y servicios.

ESTRUCTURA DIVISIONAL
Cuando la compañía comienza a extender sus líneas de productos, la forma
funcional deja de ser operativa y la división aparece como más apropiada.
En la división, la agrupación primaria se realiza en función de productos,
áreas geográficas o grupos de clientes. Las divisiones se definen como
centros de beneficio, es decir, unidades frente a las cuales hay una
dirección totalmente responsable de la rentabilidad de sus operaciones,
incluida su planificación, producción, financiación ... Cada división opera
como una cuasi-empresa (generalmente tienen personalidad jurídica, pero
económica y decisivamente dependiente de la unidad central o superior),
tiene sus propios objetivos, departamentos y medios. El conjunto de
divisiones está coordinado y controlado por la unidad central de decisión o
la gerencia general. Por lo tanto, este último es responsable de la
coordinación de todas las divisiones y la estrategia general, mientras que
los gerentes de división son responsables de la estrategia de su división y
de la coordinación de funciones dentro de su división.
P R E S ID E N T

A
B
C

Ventajas: - Sea más flexible al enfocarse rápidamente en las demandas y

particularidades de la línea de productos, áreas geográficas o grupo de
clientes en cuestión.

Desventajas - Cabe señalar la duplicidad de funciones y la reducción de

posibles economías de escala. Además, la transferencia de información y
tecnología entre divisiones a veces es difícil si existe una fuerte
competencia entre ellas.

- Aunque hemos dicho que el director de la división es, en principio, libre

de seguir sus propias estrategias, la experiencia muestra que los sistemas de

39
control de tales estructuras eliminan el deseo de las personas de innovar y
asumir riesgos, ya que tener que justificar periódicamente su desempeño,
no lo hacen. disfruta de la libertad de experimentación.

EL IMPACTO DE LA TECNOLOGÍA
La tecnología es más que un simple equipo, involucra tanto los bienes
físicos (máquinas, instalaciones) como el conocimiento (instrucciones)
necesarios para usarlos adecuadamente, combinándolos con los otros
factores productivos. Se puede definir como el método o procedimiento
para hacer algo, que incluye los medios (instrumentos, herramientas y
máquinas) vinculados al procedimiento y el tipo de materiales que
transforma. La tecnología o tecnologías utilizadas por la empresa influyen
en diferentes aspectos de la empresa, pueden influir en la estrategia de la
empresa, la estructura ya que impone una cierta forma de dividir las tareas,
así como el sistema de coordinación correspondiente. Las diferentes
tecnologías imponen diferentes tipos de demandas a individuos y
organizaciones. En resumen, predispone los patrones de comportamiento
de las personas que forman parte de la organización y determina los tipos
de prácticas de gestión en general y de administración de recursos
humanos en particular que tienen más sentido en cada situación
específica.

VENTAJAS

Ventajas del teletrabajo para la compañía:

Reducción de costo

Aumento de la productividad

Mayor flexibilidad

Disminución del absentismo

Reclutamiento y conservación del personal.

Menor incidencia de situaciones extremas.

Ventajas del teletrabajo para el trabajador:

Disminución del tiempo de viaje.

40
Ahorro económico

Mayor flexibilidad y autonomía.

Ventajas del teletrabajo para la sociedad:

Reducción del tráfico y la contaminación.

Contratación de grupos con problemas de inserción laboral

Desarrollo de zonas rurales.

Fomento de la creación de empleo

DESVENTAJAS

Desventajas del teletrabajo para la compañía:

Costos de implantación

Necesidad de un nuevo estilo de gestión.

Comunicación con los trabajadores

Seguridad de la información.

Desventajas del teletrabajo para el trabajador:

Aislamiento Confusión entre la vida privada y la actividad laboral.

Inseguridad profesional

COSAS QUE PUEDE HACER EL LÍDER DEL EQUIPO

Lo que puede hacer un líder en equipos virtuales:

Mantener al equipo pequeño, máximo 12 sería ideal.

Reunión cara a cara al menos al principio y una vez al año.

Establecer reglas claras de comunicación y tipo de medios.

Hable acerca de las expectativas y construya relaciones.

Pasa tiempo en el trabajo en equipo.

Cree un colectivo virtual especial donde todos puedan acceder.

41
 Si es posible, use el teléfono y no el correo electrónico para la
comunicación directa.

Acordar los estándares de trabajo. Recuerde todas las fases del

proyecto y los entregables.

Presta atención a las diferencias culturales. Mantener contacto

regular con los miembros del equipo.

Observar el no abuso del correo electrónico puede causar conflictos

escalables.

Concluya la existencia del equipo con una reunión cara a cara.

2-LOS MODELOS DE GESTIÓN Y ASPECTOS

ORGANIZACIONALES

LOS PILARES DE LA GESTIÓN Y DEL MODELO

ORGANIZACIONAL
Visión y objetivos

Liderazgo y dirección

Compromiso y responsabilización

Desarrollo y rendimiento

Salud en el trabajo

Espíritu de trabajo en equipo

Valores clave

VISIÓN Y OBJETIVOS
Visión de la empresa

Objetivos generales
42
Visión Recursos Humanos

LIDERAZGO Y DIRECCIÓN
Definir el liderazgo

Proceso de desarrollo del liderazgo

Talleres sobre la Dirección y Cultura empresarial

Enfoque de coaching

Proceso de desarrollo del liderazgo, para ganar confianza, trabajo en

equipo, conocerse mejor, identificar fortalezas, visión común del éxito

COMPROMISO Y RESPONSABILIZACIÓN
Clarificar roles y responsabilidades

Horario flexible

Dialogo entre empleado y supervisor

Delegación

DESARROLLO Y RENDIMIENTO
Reclutamiento, las personas adecuadas

El proceso de arranque

Seguimiento del rendimiento

Reconocer esfuerzos superiores

SALUD EN EL TRABAJO
Balance entre salud y rendimiento

Un plan para el staff, y un plan individual

Soporte de Recursos Humanos

Parte esencial del seguimiento

ESPÍRITU DE TRABAJO EN EQUIPO

Actividades de trabajo en equipo

43
Equipos multidisciplinares

Fomentar como ayudar a otros y evitar silos Socialización

VALORES CLAVE COMO BASE

Pasión - Energía - Estímulo - Respeto al individuo - Rendimiento -
Trabajo en equipo, etc.

RETOS Y ACCIONES EN GESTIÓN Y ORGANIZACIÓN DEL

CAPITAL HUMANO
Temporalidad y retención del talento

Rápido crecimiento e integración

Adaptación al cambio Gestión del estrés

Multiculturalidad

TEMPORALIDAD Y RETENCIÓN DEL TALENTO

Debido a la propia naturaleza de los eventos

RÁPIDO CRECIMIENTO E INTEGRACIÓN

Soporte administrativo y psicológico

Posible programa de mentoring

ADAPTACIÓN AL CAMBIO
Seguimiento por la dirección

Áreas de mejora a corto plazo Ideas para futuro

Acciones correctivas

Resumen general al final del ciclo

Eficiencia con herramientas colaborativas

GESTIÓN DEL ESTRÉS

Comprender los factores que lo provocan

44
Entender los síntomas y como combatirlo

Programa preventivo

Seminarios con el staff

Seguimiento en las encuestas

Apoyo de Recursos Humanos y externo

MULTICULTURALIDAD
Respeto y entendimiento entre las diferentes culturas y países

EL VOLUNTARIADO, ÁREA CLAVE EN UN GRAN EVENTO

En muchos eventos son clave y garantizan la sostenibilidad y organización
del mismo. Es el grupo más numeroso e imprescindible. Tareas diversas,
desde acompañar a equipos, ayudantes de jueces, cuidadores de
instalaciones, ayuda con la ropa, acreditaciones, etc. La pasión por un
equipo, por un evento, la comunidad… mueve a muchas personas a ser
voluntarios. La principal misión es proveer de ayuda humana en los
momentos clave. Se deben reclutar voluntarios en áreas que requieren poca
formación en el puesto, una o dos sesiones. Se debe separar de las
posiciones con sueldo u honorarios.

CONTROL Y DEFINICIÓN DETALLADA DE PUESTOS

Hay que hacer una descripción de los puestos de voluntariado. Quien
supervisa al voluntario, fechas, posición, descripción y que se requiere han
de ser definidos. Hay que llevar un control muy detallado de los puestos,
horas y rotación. Se debe crear un Manual del evento que permita y facilite
la labor de los voluntarios. No hay que caer en el error de cuantos más
mejor pues pueden ser un problema logístico y de organización, además del
coste de alimentar y transportar o explicar las tareas.

GESTIÓN DEL PROGRAMA

Elementos clave de éxito:

- crear una marca

45
- buen reclutamiento

- hacer un programa a medida

- planificar bien

- formación de los voluntarios y roles

- canales de comunicación

- integrar con el resto del staff

- gestionar la moral y reconocer los éxito

CONVENIO CON INSTITUCIONES

Se pueden crear programas marco de colaboración con instituciones. Puede
ser una buena oportunidad para dar a gente una oportunidad de integrarse
posteriormente en el mercado laboral o formación. Aumentará la
motivación del voluntario si se siente parte de la comunidad y a la vez se
abre algún tipo de puerta de futuro. Las instituciones pueden ayudar a
encontrar la fuente adecuada de voluntarios. Algunos pueden venir de fuera
de la ciudad y ser una fuente de turismo.

46
TEMA 4
1-LA PRESUPUESTACIÓN Y EL CONTROL FINANCIERO

PRESUPUESTAR PARA GESTIONAR LOS RECURSOS

Gestionar los recursos de un evento supone analizar las diversas variables o
posibilidades que tiene la misma, características legales, etc., lo cual es
necesario para configurar un presupuesto porque la política y capacidad
presupuestaria marcara las actividades a realizar al depender estas de la
capacidad de generar recursos.

PRESUPUESTAR PARA GESTIONAR LOS RECURSOS

El presupuesto debe cumplir normas contables y financieras pero a su vez
es clave que sea entendible por los socios y administradores del evento.
Podemos hablar de dos tipos de presupuestos que se superponen y que son
necesarios: Presupuesto por actividades y programas - Presupuesto
contable. En el primero constan desglosadas las actividades y programas
con sus presupuestos específicos, según sean actividades nacionales,
internacionales, viendo su denominación de ingreso y gasto por concepto
(gastos técnicos, servicios…) y los ingresos (publicidad, prestación de
servicios…). En cambio en el segundo se va más a la normativa contable y
se presenta teniendo en cuenta cuenta de pérdidas y ganancias, balance de
situación, memoria y previsión de tesorería.

INGRESOS DEL EVENTO

Repasemos las fuentes de ingresos del evento:

Ingresos de sponsors

 Cánones por albergar el evento

47
Ticketing y admisiones

Venta de merchandise

Derechos de medios

 Paquetes de hospitalidad

Subvenciones y donaciones

COSTES DEL EVENTO

La mala presupuestación suele ser la raíz del fracaso de muchos eventos
que carecen de los fondos necesarios. Se necesita una evaluación muy
detallada y un conocimiento profundo del evento. Hay costes fijos y
variables. Al final es como gestionar cualquier negocio. Se requiere evaluar
continuamente los presupuestos.

COSTES DE LA LOCALIZACIÓN
Se necesita alquilar infraestructuras o equipamientos para llevar a cabo el
evento. Los contratos de alquiler son complejos y requieren una
negociación larga. Podrían tener un variable asociado a la venta de tickets.
Los seguros son clave.

COSTES POR VENTA DE TICKETS

Comisiones por venta o promociones han de tenerse en cuenta.

COSTES DE OPERACIONES
El coste de personal es clave, tanto de trabajadores temporales como fijos,
y también de contratistas externos. Los costes de logística son clave en
eventos en diferentes localizaciones. Hay servicios clave asociados al
evento, como montajes, seguridad, utilities, back office…

COSTES DE MARKETING
Uno de los costes clave del evento, donde se intenta ahorrar a veces con
malas consecuencias. Sin marketing no hay público, sin publico los
sponsors están descontentos, sus contratos peligran y el resto de indirectos.
Hay publicidad tradicional, online, folletos, conferencias, etc., hay que
desarrollar el plan de marketing y medios. También hay que presentar el
evento, inaugurarlo, comentarlo, hay costes entre operaciones y marketing.
48
COSTES DE VENTA A SPONSORS
Los contratos de venta llevan asociados derechos y beneficios de los
sponsors que hay que pagar. Desde tickets reservados para ellos, como
branding, eventos, etc.

COSTES DE GESTIÓN Y HOSPITALIDAD

La recepción de invitados es clave. Así como un programa de invitados
VIP de los que lo hacen posible. Hay siempre que tener un coste de invitar
a potenciales sponsors y clientes, un gran error descuidarlo. Ejemplos:
Atenciones, transporte, comidas, hoteles, fiestas y recepciones, welcome,
gestión de la atención y coordinación.

COSTES DE AMORTIZACIÓN DEL CAPITAL Y

FINANCIACIÓN
Si existen inversiones necesarias y que se amortizan en varios eventos, hay
que considerar la amortización. Es clave saber que hay financiación para la
devolución de los fondos necesarios del capital.

COSTES DE IMPUESTOS
Importante tenerlos previstos y bien analizados. Los impuestos han de
tenerse en cuenta. Beneficios fiscales asociados al evento, muy importante
y un área siempre sensible.

POSIBLES AYUDAS PÚBLICAS Y APOYO PÚBLICO O FISCAL A

EVENTOS

Entradas y salidas de dinero público y el razonamiento para apoyo público:

Ciudadanos pagan impuestos

—> La ciudad o país lo recaudan

—> Apoyan eventos con incentivos

—> Se atraen visitantes al evento

—> Se gastan el dinero en el país

49
—> Para crear riqueza y trabajo

—> Que beneficia a ciudadanos

—> Quienes pagan impuestos (inicio)

CONTINGENCIA-LO IMPREVISTO
Dados los factores variables asociados a un evento, se necesitar arrancar el
presupuesto con una contingencia en él. Significa dotar una cuantía
determinada para imprevistos. Se ha de ir monitorizando si es necesario
utilizarla, si no lo ideal es reinvertirlo en áreas clave. Ejemplos de usos
suele ser problemas logísticos, operacionales, franquicias de seguros,
incobros o gastos imprevistos.

2-LA LEGISLACIÓN, CONTRATACIÓN Y ASEGURACIÓN

CONTRATOS DE PATROCINIO
Enlazando con el área anterior, es uno de los contratos principales. Areas a
considerar son:

Definición del evento, organizador y sponsor

Categoría, identificación y exclusividad

Derechos de propiedad intelectual

Derechos de promoción y marketing

Condiciones económicas

Territorio

Duración

Opciones de renovar

CONTRATOS DE LA SEDE ORGANIZADORA

Localización

Ciudad

Territorio

50
Edición

Fecha

Obligaciones del organizador

Obligaciones de la ciudad

Términos económicos

Licencias

Garantías

LAS LICENCIAS NECESARIAS

Licencias y permisos necesarios han de ser tenidos en cuenta. Ventajas de
tener la administración pública involucrada es que todo se facilita por el
bien común. Hay que evaluar temas de actividades a realizar, ocupación de
espacios, temas sanitarios, regulaciones de seguridad, etc. El village del
evento supone construcción de elementos que han de reunir todos los
requisitos locales, que cambian según los países.

COBERTURA DE SEGUROS
Tipos de seguro y riesgos cubiertos:

Responsabilidad civil

Responsabilidad profesional

Seguro de transporte

Responsabilidad especial (ej.: marítima)

Secuestro

Viajes

Activos

Empleados

Vehículos

Directivos

51
TEMA 5
1-ASPECTOS RELEVANTES DE PRTOCOLO EN UN EVENTO

EL CASO DEL PROTOCOLO EN LOS EVENTOS

Los eventos son cada vez más numerosos y cada vez son más dependientes
de casas patrocinadores, sponsors y del propio marketing publicitario que
rodea a un acontecimiento de este tipo. La complejidad de la organización
de un evento de estas características, depende en gran medida de varios
factores: personalidades y autoridades que acudan al mismo, lugar donde se
celebra, importancia del evento (si es una final por ejemplo), si el evento se
va a retransmitir por televisión, etc. Al tratarse de actos de índole privada,
en la mayor parte de los casos, no hay un protocolo oficial que pueda
aplicarse a todos los eventos, aunque la mayoría de ellos comparten un
fondo común. Cada comité organizador puede establecer distintas reglas a
aplicar, manteniendo siempre una coherencia en las mismas, y tratando de
aplicar normas del Protocolo oficial en el caso de asistencia de autoridades
y personalidades públicas.

DIFERENCIAS ENTRE PROTOCOLO Y ORG. DE EVENTOS

52
Dónde reside la diferencia entre acto y evento Para entender la diferencia
entre ambos conceptos ( acto y evento) hay que tener a su vez dos
conceptos que emanan de los mismos, protocolo y organización de eventos.
Particularmente me gusta explicarlo del siguiente modo cuando colaboro en
charlas, foros, masterclass…etc. PROTOCOLO & ACTO Hablaremos de
Actos ( oficiales, no oficiales, solemnes….etc.) cuando para el desarrollo y
ejecución de los mismos los profesionales se basen en la normativa ( ley,
Decreto 2099/83…) en los usos y en las costumbres para llevarlos a cabo.
O dicho de otro modo “ El Protocolo es el conjunto de normas, usos y
costumbres que determinan el orden de celebración de un acto”. Asimismo,
los profesionales que los desarrollan y ejecutan desempeñan su labor
fundamentalmente en el ámbito público ( gabinetes protocolo a nivel
nacional, autonómico, local). ORGANIZACIÓN DE EVENTOS &
EVENTO Cuando hablemos de Eventos ( empresariales, sociales…etc.)
tendremos en cuenta que los profesionales para su desarrollo y ejecución se
basan diferentes técnicas de marketing y comunicación para llevarlos a
cabo, siendo muy importante mencionar que un evento, como su propia
palabra indica, es una acción eventual, esto quiere decir que al contrario
que el acto, no mantendrá una misma estructura y modo de ejecución a la
hora de realizarse, sino que cada vez es distinto. Por tanto, la Organización
de Eventos es la disciplina en la cual se llevan a cabo los eventos, desde el
prisma del evento como herramienta de comunicación de marketing.

EL PROTOCOLO PÚBLICO
El protocolo oficial es el que utiliza el Estado y las Entidades públicas
cuando organizan un acto o evento. Los profesionales del protocolo acuden
a la legislación vigente para establecer, con el mejor criterio posible, todos
los "parámetros" del acto para que todo "funcione" de forma correcta.
Presidencias, precedencias, tratamientos, etc. Estas leyes o decretos, son la
base, pero no se encuentran regulados todos los aspectos de un acto, al
mínimos detalle. De ahí que los profesionales del protocolo están presentes
para "interpretar", como haría un juez, esas leyes, decretos o normas. Las
administraciones que utilizan con más frecuencia el protocolo oficial son:
la Administración del Estado, la Administración autónoma y la
Administración municipal o local.

EL PROTOCOLO PRIVADO EMPRESARIAL

53
Es el que usan, principalmente las empresas - protocolo empresarial - y, de
forma más esporádica, los particulares cuando organizan un acto o evento -
que podemos llamar protocolo social o familiar -. Las empresas organizan
muchos actos -sobre todo las grandes empresas-, en los que unas veces
participan otras empresas y, en ocasiones, también pueden participar, como
invitados, personalidades políticas en representación del Gobierno, de una
Comunidad Autónoma o de cualquier otra institución pública. En estos
casos, se puede utilizar como base alguna ley o decreto del protocolo
oficial, pero no es obligatorio. El anfitrión-organizador del acto es el que
marca las pautas y adopta los criterios que cree más convenientes para
tenga éxito su acto o evento. Aunque el protocolo sea privado, el acto
puede ser público. Se puede ampliar esta explicación en el artículo sobre
los tipos de actos. También le puede interesar los actos de empresa.

EL PROTOCOLO PRIVADO FAMILIAR O SOCIAL

Son los actos o eventos sociales que se dan dentro del entorno familiar, o
entorno cercano de una persona: amigos, compañeros de trabajo, etc. En la
mayoría de estos eventos las normas o reglas provienen, generalmente, de
la costumbre, la tradición y los usos sociales. Puede ser una regla
socialmente aceptada por una mayoría, o puede tener un componente más
minoritario que venga marcado por una determinada creencia, religión,
raza, sexo, etc. Incluso, la propia moda puede hacer variar alguno de estos
aspectos. Los eventos sociales más habituales son las celebraciones
familiares como las bodas, las comuniones, los aniversarios, etc.

GESTIÓN DE PÚBLICO E INVITADOS

En los eventos hay dos grupos de personas clave en los que el protocolo es
importante y requiere que se cumplan ciertas normas: el público y los
invitados.

EL PÚBLICO QUE COMPRA LA ENTRADA

La venta de entradas es un proceso muy sensible. Hay que tener en cuenta
los tipos de tickets y las políticas de admisión. El momento de vender
tickets también es algo a planificar bien. Las vías de venta han de funcionar
y cuidar la utilización de brokers. Qué hacer si el proceso de venta no va
bien: reducir inventario, gestión del last minute,…
54
GESTIÓN DE INVITADOS
Los invitados a eventos son una parte clave del público. Tanto
patrocinadores, autoridades, como periodistas o invitados para desarrollo
de negocio futuro. El control de estos invitados tiene que estar
personalizado y manejar expectativas. Se debe llevar una gestión de
invitados más compleja que lo que es un mero control de números, dada el
riesgo reputacional. Crear una base de datos es de vital importancia y ha de
estar adaptada a necesidades locales. Confirmación escritas, claras y
gestión de sus movimientos son piezas clave para la gestión de estos
invitados. Temas clave: Programa de invitados - Acuerdos con agencias -
Pabellón e infraestructuras - Product display - Catering - Plantilla - Eventos
y actividades

EL PROTOCOLO PARA LA CREACIÓN DE MARCA

Asociación a los valores

Campañas asociadas al evento

Productos edición limitada en la campaña

Gestión de posibles conflictos entre sponsors y categorías

LOS INVITADOS EMLEADOS INTERNOS O DE CLIENTES

Involucrar a diferentes áreas de negocio

Explicar bien internamente el valor del evento

Utilizar en comunicaciones internas

GESTIÓN HOTELERA
Los hoteles son una parte muy importante del programa. Se debe tener una
ficha para evaluación de los hoteles, por proximidad, calidad, servicios,
precio… Los hoteles buscan negocio con los eventos, tanto habitaciones
como conferencias, etc. Una negociación con el hotel que asegure una
ocupación y un precio puede ser un factor de éxito, así como acciones
conjuntas. Es muy importante que haya instalaciones de calidad, es
condición necesaria para poder gestionar grandes eventos. Los hoteles cada

55
vez más se han de adaptar al tipo de asistente, necesidad, tanto en
instalaciones, menús…

UN CASO IMPORTANTE EN EVENTOS: LAS CEREMONIAS

Ceremonias formales en eventos. Hay de varios tipos, como las
inauguraciones o entregas de premios. Muy importantes los temas
logísticos, culturales y todo el simbolismo y rituales que las rodean

REGLAS BÁSICAS DE PROTOCOLO

Aunque la tipología del evento marcará en gran medida el protocolo a
seguir, existen una serie de consideraciones que son comunes a todo tipo de
actos. Para comenzar hay que tener en cuenta que cualquier evento se
divide en tres fases: la organización previa al acto, el evento en sí mismo y
el post-acto. Cada una de estas partes tendrá sus propias particularidades
que especificamos a continuación.

EL PROTOCOLO
Todo acto se debe regir por unas reglas de protocolo para eventos básicas.
Según la Real Academia de la Lengua (RAE) el protocolo es un conjunto
de reglas establecidas por norma o por costumbre para ceremonias y actos
oficiales o solemnes. Generalmente el protocolo más estricto se aplica a
actos de la Corona, el Gobierno, las Administraciones del Estado y las
Comunidades Autónomas. En cambio, existe un código reglamentario que
sirve para regular cualquier tipo de evento (social, empresarial,
deportivo…).

PROTOCOLO PREVIO
La primera norma básica a la hora de organizar un evento es el motivo, el
acto debe tener un sentido para celebrarse. Si no existe una razón para ello,
no habrá coherencia y será una pérdida de tiempo y de recursos. En el caso
de que exista una razón de peso para desarrollar el acto, entonces entrará en
escena el protocolo. En esta fase previa al evento hay que prestar especial
detalle a las siguientes acciones:

LUGAR Y HORARIO

56
El emplazamiento marcará en gran medida el protocolo a seguir. Los
eventos en exteriores suelen tener un aire más informal que permite ciertas
concesiones; mientras que en eventos que se desarrollan en salas y salones,
centros de congresos u otros lugares similares el protocolo cobra especial
relevancia. En cuanto al horario, es importantísima la puntualidad, tanto en
el inicio y término de la ceremonia como en el seguimiento del programa
establecido.

INVITADOS
Es muy importante conocer el público que va a asistir al acto, ya que esto
marcará el tipo de invitación que se debe formular. En eventos íntimos en
el que la afluencia de gente es inferior a 20 personas las invitaciones se
pueden realizar por vía telefónica una semana antes del acto. En los eventos
en los que se exceda dicha cantidad se deberá enviar invitaciones impresas
con varias semana de adelanto.

PROGRAMA
Antes de la celebración del evento se debe diseñar un programa de actos en
el que figuren todas las personas que van a tomar la palabra y el tiempo de
intervención de cada una. Es importante seguir al detalle este timing para
que se cumplan los tiempos. También es conveniente que la duración de las
intervenciones sea igual para todos los ponentes, así se evitan conflictos.
Por último, es aconsejable que las intervenciones no excedan la hora de
duración porque si no se perderá la atención del público.

INFRAESTRUCTURA
Previamente a la celebración del evento se tiene que hacer un inventario de
todos los elementos que se necesitan para llevarlo a cabo. No tener
planificadas estas cuestiones sería un problema el día del evento y se
considera un falta de respeto de cara a los asistentes. Sistemas de audio y
video, atriles y tarimas, folletos y demás material informativo,
presentaciones y discursos… Todo deberá estar listo días antes del acto.

PROTOCOLO DURANTE EEL EVENTO

57
El día del evento es cuando se mide el éxito o fracaso de éste, por lo tanto
todo debe salir a la perfección. Para asegurar este cometido hay que cuidar
al máximo estos detalles:

PAPEL DEL ANFITRIÓN

El anfitrión del acto, es decir, la persona responsable del evento será el
centro de atención durante la ceremonia. Como norma protocolaria básica
debe ser el anfitrión quien dé la bienvenida a los asistentes al comienzo del
acto y quien los despida a la finalización.

LAS COMIDAS
En el caso de que el acto incluya una comida o cena en el programa, éstas
se deben regir por las reglas básicas de protocolo en cuanto a banquetes. La
distribución de las mesas se puede hacer de dos formas, el método inglés en
el que el anfitrión estará sentado en la cabecera de la mesa o el método
francés en el que se sienta en el centro de la misma. El resto de invitados se
distribuirán en función de su rango o cargo.

RECEPCIÓN DE INVITADOS
Los invitados deben estar convocados entorno a media hora y una hora
antes del comienzo del acto. Durante este tiempo se les dará la bienvenida,
se les conducirá hasta su sitio y se les entregará el material necesario para
seguir el desarrollo del evento (acreditación, dossiers informativos, etc)

PROTOCOLO POSTERIOR AL EVENTO

Con la conclusión del acto no se termina todo, pues existen una serie de
normas básicas de conducta para la fase que se conoce como post-evento:

ACTA DE CONCLUSIONES
Realizar un acta pública con las conclusiones del evento que se debe hacer
llegar a todos los participantes.

NOTA DE AGRADECIMINETO
Enviar una nota de agradecimiento a los asistentes por su participación en
la que se les invite a participar en próximos eventos.

58
DOSSIER DE VALORACIÓN
Plasmar en un dossier de valoración los resultados de la organización del
evento para ver si se han conseguido los objetivos establecidos
previamente.

59
LOS ERRORES MÁS COMUNES EN LA PLANIFICACIÓN DE
ACTOS
Errores que se deben evitar en la planificación de los actos.

- Incorrecta ubicación y altura de las banderas. Revisar tanto el correcto

posicionamiento de las banderas como la altura (cual va a la izquierda y
derecha y los mástiles y pies de las banderas deberán estar a la misma
altura salvo banderas pertenecientes a empresas o no oficiales). - Incorrecta
ubicación de los invitados en la mesa. Para no cometer errores, se debe
tener en jerarquía las normas de cercanía y proximidad. El orden jerárquico
se da de adentro hacia fuera y de delante hacia atrás. La persona de mayor
jerarquía ocupa el centro de la mesa y comenzando por la derecha se
sientan en orden jerárquico.

- Incorrecto orden de los oradores. El orden de los oradores es inverso a

todas las demás acciones. Siempre comienza la persona de menor jerarquía
y finaliza la de mayor jerarquía.

- Desconocimiento del nombre y apellidos correctos. A veces, apellidos

largos, extranjeros y con vocablos poco acostumbrados a emplear o
simplemente porque son apellidos compuestos, deberán leerse varias veces,
deletrearlos, tratando de silabearlos. Además estar familiarizados con su
pronunciación, para que surja natural.

60
- Desconocimiento del cargo, rango o función. Conocer el cargo o rango de
la persona que debe presentar, saludar o anunciar. - Envío de invitaciones
fuera de término. Las invitaciones deben enviarse entre quince y 20 días de
anticipación. Es importante colocar: "R.S.V.P" (Répondez, s'il vous plait) o
"S.R.C" (Se ruego confirmar), es importante conocer la cantidad exacta de
asistentes.

- Envío de invitaciones incompletas. La invitación debe poseer los datos

completos de la información que se quiere enviar, se debe prestar atención
a qué siempre figure:

a. Dónde se realiza.

b. Qué se realiza.

c. Quién invita (la persona, la institución).

d. Cuándo se realiza.

e. Por qué.

- Errores en el envío de invitaciones. Puede ocurrir que no se haya invitado

a una persona que debía concurrir, en ese caso se podrá hacer la invitación
telefónicamente, advirtiendo que no se le envió la invitación o se le hizo a
destiempo, o por un problema del correo. En caso de personas importantes
o autoridades siempre debería llevarse personalmente.

- Falta de seguimiento de la invitación. Posterior al envío de la invitación,

debe hacerse un seguimiento para tener una idea del número de personas
que asistirán al acto.

- Desconocimiento de las costumbres de extranjeros. Si van a asistir

personalidades extranjeras hay que conocer las costumbres de ese país.

- Demasiado acartonamiento. En cualquier relación debe prevalecer la

espontaneidad, la sencillez, lo que haga sentir cómoda a la otra persona. La
rigidez no es buena, no es natural. Las personas de protocolo deberán ser
amables sin demasiada familiaridad, hablar en tono de voz bajo, que le
escuche sólo el que está a su lado, no gesticular, minimizar cualquier
situación imprevista pero siempre dentro de lo natural.

- Demasiado compañerismo, familiaridad en el trato. Nunca tener un trato

familiar en reuniones institucionales y formales, ni llamar por el
61
sobrenombre o con adjetivos (gordita, negrita, mi amor). Tampoco es
correcto tocar a la persona cuya jerarquía sea superior, besarla o tomarla
del brazo, si no es ella la que toma la iniciativa.

- Vestimenta inadecuada para el momento, lugar, y la persona. La

vestimenta del personal de la institución, además de otros factores, también
da la imagen de la organización, por lo que debe cuidarse hasta el último
detalle. Se debe tener en cuenta que está representando a la institución en
las reuniones sociales, en los eventos que realice tanto interna con
externamente, por lo que tanto el comportamiento como la vestimenta
siempre deberán ser acordes. Sugerencias:

- Chequear constantemente cargos, nombre y apellidos.

- Consultar jerarquías.

- Preparar a las personas que integrarán línea de recepción y apoyarán los

eventos.

LOS ERRORES DE PROTOCOLO QUE MAS SE COMENTEN

EN LE MUNDO
Errores de protocolo más cometidos en viajes de negocios

¿Qué debes decir... o no en un viaje de negocios? ¿Cómo debes actuar?

¿Qué comportamiento o actitudes están bien vistas o son errores flagrantes?
Todas estas dudas tienen respuesta en el protocolo; el desconocimiento de
esta materia puede tener un impacto muy negativo no sólo en tu reputación,
sino también en la de tu empresa.

Una empresa que opera en viajes ha llevado a cabo una encuesta a más de
4.500 viajeros de negocios de 8 países diferentes sobre el protocolo en el
mundo laboral. Una tercera parte -el 32%- de las personas que viajan por
negocios a otros países admiten haber cometido alguna metedura de pata
cultural, y a la mitad -el 49%- les preocupa ofender inconscientemente a un
cliente o a un socio. Un poco menos de la mitad de los viajeros de negocios
-el 45%- han visto a un compañero o a un socio de otro país cometer alguna
equivocación cultural.

62
 El protocolo es algo serio en el mundo de los negocios El 83% de los
encuestados considera importante conocer las normas culturales al viajar a
otros países por trabajo y es consciente de la importancia de adecuarse al
protocolo. Tres de cada cuatro personas que viajan por negocios -el 73%-
admiten haber buscado información sobre el protocolo en el ámbito de los
negocios del país al que van, aunque eso no siempre evita cometer errores.

Los países más 'metepatas' a la hora de aplicar el protocolo

- China, 67%.

– Italia, 65%.

- EE.UU., 58%.

- Alemania, 56%.

- España, 52%.

Mientras que a la mitad de los viajeros de negocios les preocupa ofender

sin querer a sus clientes o sus socios, a los españoles que viajan por trabajo
les inquieta un poco más que a la media -el 62%-. Los que menos se
preocupan en este aspecto son los japoneses -el 30%-.

No te la juegues con las comidas o con las conversaciones triviales Para

mucha gente de negocios, las comidas son una manera de romper el hielo
con los compañeros o los socios y pueden ser un tema delicado. A la hora
de comer, hay muchas formas de ofender a otras culturas.

A uno de cada cuatro encuestados le preocupa comer con gente que no

conoce muy bien o ir a restaurantes que no se ajusten a sus hábitos
alimentarios. En cambio, a uno de cada tres le preocupa que le sirvan
demasiado alcohol -un 30%-, y a un porcentaje similar -32%- le inquieta
mantener conversaciones triviales con socios que no conocen demasiado
bien.

El móvil, mejor apagado A la pregunta de cuál es la metedura de pata más

grande en los negocios de todo el mundo, casi la mitad -el 46%- opina que
el error más ofensivo es contestar al móvil durante una reunión. Más de la
mitad de británicos -el 57%- y de estadounidenses -el 55%- tienden a
pensar que contestar al móvil es una línea roja, mientras que a los
japoneses -el 30%- les molesta menos cometer este error.

63
Como consecuencia del constante crecimiento del mundo digital y móvil,
muchos ya no saben cómo saludarse adecuadamente. Dos quintas partes -el
43%- de viajeros de negocios de todo el mundo creen que no saber saludar
correctamente a un socio es uno de los mayores errores culturales. En
comparación con otros países, los japoneses que viajan por negocios -tres
de cada cinco, el 61%- piensa que no saber saludar es la falta de respeto
más grave. Mientras que la mitad -el 50%- de los encuestados chinos
consideran que hablar en voz demasiado alta es el mayor error cultural que
se comete en su país.

Las equivocaciones más comunes en el protocolo de negocios

- Hablar por el móvil durante una reunión, 46%.

- No saludar a la gente adecuadamente, 43%.

- Vestir de forma inadecuada, 36%.

- Hablar demasiado alto, 32%.

- No responder a los e-mails en 24 horas, 19%.

¿Y si he 'metido la pata'? Entonces, ¿qué hacer si se ha ofendido sin querer

-o conscientemente- a un socio extranjero? Siete de cada diez japoneses
que viajan por negocios -el 69%- sugieren enfrentarse al problema
directamente, pidiendo perdón en el mismo momento, mientras solo un
37% de los italianos encuestados opina lo mismo. Una cuarta parte de los
italianos que viajan por trabajo, el 26%, considera mejor restarle peso al
asunto con algún comentario gracioso (porcentaje más alto en esta
respuesta).

LOS ERRORES MÁS COMUNES EN NEGOCIACIONES

INTERNACIONALES
¿Cuáles son los 10 errores de protocolo más comunes en las negociaciones
internacionales?

En un mundo tan globalizado, lo más normal es que las compañías

contraten profesionales que dominen otra lengua, preferiblemente el inglés,
para establecer negociaciones con otros países. Sin embargo, cada vez más,
las organizaciones buscan empleados que, aparte del idioma, conozcan la
cultura del país con el que se inician las negociaciones para conseguir así

64
una mayor proximidad con el interlocutor. Básicamente, no errar en el
protocolo. Por ello, una compañía de educación internacional ha
confeccionado una guía para ayudar a los ejecutivos a que sus ejecutivos no
fracasen por desconocer las diferencias culturales.

A modo de resumen, estos son los 10 errores de protocolo más comunes a

evitar en negociaciones internacionales:

1-RUSIA: Nunca des un apretón de manos a través de una puerta. Y no

sonrías para ser educado, no serás considerado sincero.

2-CHINA: Recuerda aceptar y ofrecer las tarjetas de visita con ambas

manos. En China el apretón de manos de ser suave y el contacto visual
mínimo porque pueden sentirse intimidados. En muchos países de Asia lo
común es la vestimenta conservadora y clásica, es decir, traje de chaqueta
oscuro, camisa blanca o azul claro, corbata y zapatos oscuros acordonados.
La chaqueta siempre debe permanecer puesta y en caso de que te la quites,
nunca debes mostrar los antebrazos (siempre llevar camisas de manga
larga).

3-BRASIL: No mantengas una actitud demasiado profesional. Mezclar la

vida personal y profesional es parte del negocio.

4-JAPÓN: Los japoneses rara vez dicen “no” durante una negociación,
pero pueden insinuar su negativa diciendo que “algo puede ser difícil”,
manteniéndose en silencio o cambiando el tema de conversación. En Japón
“sí” significa solo que están entendiendo lo que les estás explicando y no
un acuerdo o una afirmación.

5-ITALIA: No te vistas de forma descuidada: mantén una buena apariencia

y elige bien tu ropa. En Italia, el estilo es fundamental.

6-FRANCIA: Espera ser interrumpido. Es una forma natural de

comunicarse, así que tómalo como un signo positivo de que tu compañero
de negocios está interesado en tu idea. En Francia nunca te dirán “no”
directamente, sino que responderán a tus propuestas con evasivas o frases
ambiguas.

7-ALEMANIA: Un consejo: Sé puntual. Llega justo a la hora a la que se ha

previsto la reunión. No conviene llegar demasiado pronto porque
65
transmites nerviosismo y porque es posible que tu contraparte negociadora
esté ocupada y no pueda salir a recibirte. Tampoco llegar con mucho
retraso. Parecerá que te has planificado mal. Y si lo hiciste para asistir a
una reunión ¿cómo será entonces en la entrega de un producto o servicio?

8-ESTADOS UNIDOS: Perfecciona tu apretón de manos. Asegúrate de

aplicar la presión correcta y calcular bien los tiempos, ya que va a tener un
gran impacto en tu intercambio de negocios. En Estados Unidos se saluda
con un apretón de manos firme (que no es lo mismo que fuerte), al tiempo
que se se mira directamente a los ojos. Esto trasmite seguridad y confianza
en la otra persona. En Estados Unidos la vestimenta tiende a ser más
casual. Las diferencias con los países árabes o los del Caribe son
considerables. Siempre es bueno informarse sobre la forma de vestir del
país donde tendrás tu reunión o donde empezarás tu nueva etapa laboral.
No solo debes llevar siempre una vestimenta que transmita que eres un
profesional, sino que además es importante saber qué prendas debes utilizar
para asistir a los distintos eventos a los que te invitan. ¿Quién no se ha
hecho un lío con el business formal, el business casual, el smart casual o el
Friday casual? Estos son distintos según el grado de formalidad del acto, la
hora del día y la región en donde estés.

9-REINO UNIDO: La cortesía es clave. Una declaración negativa puede

ser difícil de entender para un no-nativo, puesto que será “disfrazada” con
muchas expresiones corteses.

10-ESPAÑA: No te sorprendas si una oficina cierra dos horas al mediodía

o si la gente aparece a las 10 de la mañana y se va después de las 19h: es
parte de la cultura. En España la forma de saludo en el protocolo
empresarial es también el apretón de manos, tanto para hombres como para
mujeres. Solo cuando ya existe una buena y larga relación comercial se
puede saludar a las mujeres con dos besos en las mejillas.

LOS ERRORES MÁS COMUNES EN LA PRGRAMACIÓN DE

EVENTOS
La correcta ejecución de un evento dependerá de numerosos factores que
debemos tener en cuenta a la hora de programar el desarrollo del mismo.
Aquí tenemos algunos errores en los que no debemos caer.

66
1. Duración: Es importante que controlemos la duración de nuestro evento.
En ocasiones ocurre que intentamos introducir demasiadas variantes y esto
conlleva la extrema prolongación en el tiempo, pudiendo producir
aburrimiento o desesperación en nuestros invitados.

2. Invitados incómodos: No podemos descuidar el número de asistentes que

acudirán a nuestro evento y que cada uno de ellos tenga un asiento
asignado. En actos cortos de 15- 20 min y cuando sea verdaderamente
imprescindible, podremos considerar la opción de mantener al público de
pie. Sin embargo, en los de mayor duración es muy importante que al
menos todos aquellos que hayan confirmado asistencia, tengan lugar. Son
numerosos los eventos en los que encontramos este suceso y no ofrece muy
buena imagen de la organización, además de ocasionar molestia a los
asistentes.

3. Falta de atención a necesidades especiales: Sobre todo cuando ofrecemos

algún tipo de alimento, debemos tener en cuenta aquellos invitados con
enfermedades o intolerancias. Nos habremos informado previamente de
ello y tratado con nuestro catering para dar una alternativa a estas personas.
Por otro lado, en caso de contar con personas que tengan alguna
discapacidad, habilitaremos el espacio de manera que sea totalmente
accesible para ellos.

4. No cumplir la filosofía del acto: Todos los eventos tienen una filosofía,
un objetivo que cumplir y sería un error no conseguir aquello que se ha
estipulado. La mayoría de las ocasiones en las que esto ocurre, es por un
previo problema o suceso que centre la atención de los asistentes en lo
ocurrido y tenga consecuencias mediáticas que hagan que nuestro evento
sea recordado por ello y no por su verdadero fin.

5. Mala difusión: El impacto mediático de nuestro evento debe ser nuestra

prioridad. Es importante que utilicemos los recursos de los que
disponemos, como es el caso de las redes sociales. De esta forma ayudamos
a que el propio asistente interactúe y participe en esta difusión. Por otro
lado, enviaremos convocatoria a los medios de comunicación que puedan
cubrir nuestro evento.

6. Lugar inadecuado: A la hora de buscar el espacio adecuado para nuestro

evento, deberá cumplir las condiciones que se adapten a nuestras
necesidades. Es muy importante el acierto de este aspecto ya que su

67
correcta elección abarcará otros aspectos muy positivos. Por supuesto,
debería cumplir condiciones de aforo y de accesibilidad.

7. Mala comunicación interna: La buena relación y comunicación entre el

personal que trabaje en el evento es primordial. Nos enfrentaremos a
situaciones de estrés, dónde tendremos que ser capaces de mantener un
clima bueno de trabajo y no de tensión, ya que esto se verá reflejado en el
personal y probablemente, nuestros invitados lo perciban. Además, será
muy importante establecer de forma clara los rangos y competencias de
cada uno de los integrantes del equipo de trabajo, de manera que todos
sepan cuál es su función y no interfieran en la de otros, siendo éste el
motivo principal por el que se ocasionan tensiones o enfrentamientos entre
los departamentos y evitándolos lograremos que el trabajo sea desarrollado
de la manera más óptima posible.

8. Uso incorrecto del espacio: Un espacio mal aprovechado es un espacio

perdido. Debemos saber jugar con las posibilidades que nos ofrezca y
buscar puntos a nuestro favor y que nos ayuden en el desarrollo del evento.
El uso de recorridos de tránsito es imprescindible, sobre todo cuando
hablamos de eventos de gran afluencia. También es importante que demos
a cada zona el uso idóneo, que diferenciemos los espacios y para lo que han
sido destinados.

9. Improvisación: Éste es el peor error en el que podemos caer. En

ocasiones consideramos que tenemos todo “bajo control” y nos
despreocupamos más de la cuenta. Es cierto, que a pie de evento es muy
fácil que, sobre la marcha, debamos gestionar o solucionar cualquier
aspecto, pero debemos procurar que sean los mínimos y que cuando llegue
el día tengamos todo bien atado, pues ésta será la clave de nuestro éxito.

10. No ser resolutivos: Muy acorde con la improvisación. Es fundamental

que tanto el equipo organizador como el resto de personal que participe en
el evento sean personas dinámicas y resolutivas. Gracias a este aspecto
podremos solucionar de forma rápida y eficaz cualquier imprevisto y lo
más importante; de forma discreta, pasando totalmente desapercibidos.

2-EL MARKETING EXPERIENCIAL Y SU INFLUENCIA EN

LOS INVITADOS

EL EVENTO COMO ESPERIENCIA DE MARCA

68
Los eventos se han convertido en una verdadera experiencia de marca; una
experiencia donde los públicos se identifican con la propia marca
generadora del evento y obtienen una imagen positiva o negativa de la
misma. Los eventos se erigen como herramienta de marketing experiencial,
pues generan en el público sensaciones, emociones y experiencias que a
medio largo plazo supondrán el recuerdo del mismo y, por tanto, de la
marca con la que vivieron dichas experiencias. La disciplina de
organización de eventos ha ido evolucionado y desarrollándose hasta
alcanzar un estado de madurez. La evolución de la organización de eventos
como herramienta en la gestión de las estrategias relacionales de las marcas
empresariales ha sufrido diversas etapas, hasta llegar a su plena madurez,
como herramienta necesaria y eficaz en la relación entre marca y público.

UN PAPEL CLAVE COMO HERRAMIENTE DE

COMUNICACIÓN
La organización de eventos surge de la necesidad que tienen las
organizaciones de crear nuevos vínculos con sus públicos, vínculos que
posibiliten interacciones entre la propia empresa y el público, y que creen
un concepto de marca a través de nuevas herramientas de comunicación. La
Organización de Eventos contribuye a la mejora de la gestión, planificación
y ejecución de las estrategias, que derivarán en una proyección externa en
los públicos de la organización. Los stakeholders interactúan de manera
directa con las organizaciones y perciben una imagen (positiva o negativa)
de las mismas, a través de la experiencia vivida en el evento. El objetivo
del evento es crear un vínculo entre la organización y sus públicos,
consiguiendo que la relación establecida entre ambas partes esté
directamente relacionada con los valores de la marca.

ES UNA HERRAMIENTA DIFERENTE A OTRAS

TRADICIONALES
Los eventos experienciales poseen elementos de identidad que les
diferencian de otros formatos que se integran tradicionalmente en las
estrategias de comunicación y gestión relacional de las organizaciones
empresariales. Los eventos se postulan como verdaderas herramientas
dinámicas, creativas e innovadoras en esa interacción permanente que se
produce entre las organizaciones y marcas empresariales/corporativas para
generar, mantener y potenciar vínculos sólidos y perdurables. Es la

69
revolución de los eventos experienciales: las marcas generan experiencias y
las comparten con sus asistentes

TRANSFORMACIÓN DE LOS EVENTOS HACIA LAS

EXPERIENCIAS
1.Los eventos se han posicionado como una herramienta a la que las
organizaciones han tenido que acudir con motivo de la saturación que se ha
producido con las técnicas de comunicación convencionales.

2.La saturación publicitaria y el cambio de perfil del consumidor han

obligado a las marcas a buscar nuevas técnicas de comunicación e
interlocución con los públicos.

3. La publicidad ya no tiene la exclusividad.

4. Se ha producido una alta saturación publicitaria que ha derivado en la

necesidad de los consumidores de contar con nuevas vías de comunicación
con las marcas.

EFICACIA DEL EVENTO COMO HERRAMIENTA DE

COMUNICACIÓN

¿Por qué los eventos son herramienta tan eficaz para que las marcas se
comuniquen con su público?

1. El principal valor que aportan los eventos a los públicos es la experiencia

in situ.

2. Los eventos son herramientas de comunicación en vivo que ponen en

relación a los públicos con las marcas, a través de la experiencia que se
experimenta en el propio evento.

3. A través de los eventos, se consigue crear un vínculo entre marca y

consumidor que promueve los valores de la marca en vivo. Las ideas
fundamentales de un evento no ocurren porque sí, sino que se organizan,

70
gestionan y crean de forma integrada, con un objetivo determinado. Las
experiencias se crean, no suceden.

ALINEAMIENTO DE EXPERIENCIA Y ESTRATEGIA

La evaluación de los aspectos principales de campañas de marketing
experiencial ha de estar alineada con la Estrategia global de Marketing, en
varias areas:

- definir la Conectividad con cliente

- el nivel de Control adecuado

- el Contenido que se acabará creando

- la Moneda (intercambio) cliente-empresa,

- el grado de Conversión,

todo ello evaluando bien el alineamiento con la Estrategia global de

Marketing.

EVENTOS QUE SON TENDENCIA

1.Comunicación no lineal, es decir, la creación de un mensaje con historia.

2.La gastronomía como elemento experiencial para persuadir y convencer

al público asistente.

3.Los eventos que se centran en conceptos como el wellness y el anti estrés.

4.El meeting design y la renovación de formatos son otra de las tendencias

que actualmente más utilizan agencias de eventos y empresas en la
organización de eventos.

5. Los eventos generadores de contenido. Branded content / marketing de

contenidos.

6. Big Data, recogida masiva de datos, recogida de datos y posterior

análisis para extraer conocimiento.

7. La creación de nuevos formatos y espacios que los consumidores

reclaman en los eventos.

8. La responsabilidad social corporativa así como la sostenibilidad

71
¿POR QUÉ LOS EVENTOS GENERAN EXPERIENCIAS DE MARCA?

Porque generan engagement.

Porque tienen valor experiencial.

Porque generan reputación de marca.

Porque permiten la interacción.

Porque promueve los sentidos

GENERAL ENGAGEMENT
Los eventos generan un vínculo entre las marcas y sus públicos que
repercute directamente en la futura relación marca-consumidor, pues tienen
un alto valor debido a su fuerte componente en vivo que permite la
creación de un vínculo emocional entre marca-consumidor.

VALOR EXPERIENCIAL
Los eventos se erigen como herramienta de interlocución entre marca y
públicos, con alto componente experiencial, de modo que la experiencia
vivida en el evento sea recordada en la mente del consumidor, quien a
corto-medio plazo consumirá la marca del evento.

GENERAN REPUTACIÓN DE MARCA

Los eventos generan una experiencia en el consumidor que, de manera
indirecta, hace que el consumidor del evento asocie a la marca, generando
reputación y valor.

PERMITEN LA INTERACCIÓN
Los eventos permiten la interacción directa de las marcas con sus públicos,
creando momentos únicos e irrepetibles que perdurarán en la mente del
consumidor.

PROMUEVEN LOS SENTIDOS

Los eventos permiten al participante que se involucre en una experiencia
única, una experiencia holística, donde todos los sentidos formen parte de
la misma.

72
¿QUÉ ES LO QUE BUACAN LAS MARCAS?
Quieren un compromiso firme por parte del consumidor.

Quieren que el consumidor entre su lealtad a la marca.

Quieren que el consumidor se guíe por el word-of-mouth.

Quieren que el consumidor crea fervientemente a los influencers.

Quieren que el consumidor se sienta vinculado a la marca

COMPROMISO FIRME POR PARTE DEL CONSUMIDOR

Es importante que exista compromiso por parte de la marca, pero debe
existirlo también por parte del cliente o consumidor. El marketing ha de
servir para involucrar a los destinatarios, seducirlos, hacerlos evolucionar,
y resultar creíble.

QUE EL CONSUMIDOR ENTREGUE SU LEALTAD A LA

MARCA
En el momento en el que se ha logrado generar engagement con la marca,
el consumidor siente una inmensa lealtad hacia la misma. La lealtad del
cliente con una marca depende directamente de la satisfacción, la repetición
con la que compra, y la recomendación, siendo esta última la más
importante.

QUE EL CONSUMIDOR SE GUÍE POR EL “BOCA A BOCA”

Los consumidores que han sido fidelizados gracias al bocaoreja son más
rentables que aquellos que son captados a través de técnicas algo más
agresivas. Cuando un consumidor habla bien de una marca a sus amigos,
conocidos, compañeros de trabajo, etc. está utilizando la técnica del Word-
of-Mouth, y esto es mucho más eficaz que cualquier estrategia de
marketing.

QUE EL CONSUMIDOR CREA FERVIENTEMENTE A LOS

INFLUENCERS
Para llegar a personas influyentes que expanden el mensaje para que llegue
a muchas más personas.

73
QUE EL CONSUMIDOR SE SIENTE VINCULADO A LA
MARCA
Las marcas pueden lograr que el consumidor sienta que “le debe algo”, de
modo que se crea un vínculo entre marca y consumidor que es muy difícil
de romper. Las marcas abogan por el engagement porque permite crear ese
vínculo tan ansiado que hace que el cliente no solo esté fidelizado, sino que
la sensación de pertenencia a la marca va mucho más allá.

¿CÓMO DEBEN SER LAS CAMPAÑAS CON EXPERIENCIAS?

11 características (contra más cumpla mejor):

De impacto – que impacte al usuario

Compartible – que sea fácilmente compartible para viralizar

Memorable – que se mantenga en el recuerdo

Medible – que podemos medir los resultados y hacer seguimiento

Relatable – que el mensaje sea fácil de contar y transmitir Personalizable –

que pueda adaptarse a diferentes clientes

Targetizable – que se dirija a un target concreto de público

Generando conexión – que conecte con las personas a las que se dirige

Flexible – que se pueda adaptar durante la campaña

Con enganche – que mantenga enganchado a los clientes

Creíble – que esté alineada con nuestro evento y marca

74
TEMA 6
1-EL PLAN DE MARKETING DEL EVENTO

75
4CS: LA EVOLUCIÓN DE LAS 4PS
El modelo tradicional del MK mix (4Ps) puede ser considerado
excesivamente producto-céntrico. Esta es la razón del nacimiento de las
4Cs. Como siempre, se recomienda incorporar la perspectiva del cliente en
absolutamente todos los análisis. Por ello se considerara que las 4Cs
enriquecen el modelo de las 4Ps, ya que obliga a pensar en el cliente. En
algunos casos es muy claro. Pr ejemplo, de pensar en nuestro producto a
pensar en el valor que ese producto genera a nuestro cliente.

4PS PRODUCTO
- ¿qué busca el cliente en el producto?

¿cuál es el problema al que damos solución?

¿cuál es nuestra diferenciación / ventaja competitiva?

¿cómo afecta o contribuye la marca a la creación de valor?

- Características:

funcionalidades, usos, diseños packaging, servicio post-venta, etc...

- ¿cómo es la experiencia de cliente?

- ¿cuáles son los touchpoints clave?

- ¿cómo es nuestra cartera de productos?

4PS PRECIO
- ¿en función de qué factor hemos fijado el precio: coste, competencia,
valor?

- ¿Cuál es el coste total para el cliente?

- ¿Hay factores externos a nuestro producto que hacen incrementar o

disminuir el precio?

- ¿Cuál es nuestra estrategia de precios, en relación a los competidores?

- ¿cuál es la sensibilidad al precio de la demanda? - promociones

descuentos,...
76
¿estamos utilizando otras tácticas de pricing?

¿formas de pago?

- ¿Bundles?

4PS PROMOCIÓN
¿Cómo vamos a dar a conocer nuestro producto?

- MK online

- MK offline

- Fuerzas de ventas

PPRR 4PS PLACE-DISTRIBUCIÓN

¿Cómo y dónde te compran tu producto?

- Online y/o retail tradicional

Canales directos o indirectos: ventajas e inconvenientes

- Localizaciones y cobertura tiendas

- Estratégias intensivas, seletivas o exclusivas

- Benchmarking

77
Las 8 P’s del Marketing de servicios – Philip Kotler Es Philip Kotler quien
hace referencia a estos conceptos a finales de los 90’s cuando publica su
teoría delas 8 P´s del marketing de servicio, ya que en la época actual las 4
P´s no cubren todos los aspectos que debe cubrir un mix de marketing. Ya
hemos comentado las primeras, producto (product), distribución (place),
precio (price) y comunicación (promotion); ahora incorporaremos las otras
4 que nos faltan:

PEOPLE (PERSONAS
) Las organizaciones están conformadas por personas y éstas son las que
prestan los servicios, esto que es algo fundamental, hoy en día tiene un gran
valor estratégico puesto que, si tenemos empleados motivados y en
consonancia con la misión, visión y valores de nuestra organización, serán
creadores de valor para nuestra empresa y se esforzarán por que la
experiencia de nuestros clientes sea satisfactoria.

PHYSICAL EVIDENCE
(presentación, aspecto físico o evidencia física) Una de las características
que juega en contra de los servicios es que son intangibles, por eso las
empresas de servicios que tienen enfoque de marketing se esfuerzan por
hacer tangibles sus servicios, ya sea por los espacios físicos dónde se
prestan (decoración, música, olores) o por artículos que refuercen de una
manera tangible la prestación del servicio (merchandising, panfletos,
catálogos, manuales, etc). La evolución en este aspecto lo podemos ver
prácticamente en cualquier tipo de empresa, restaurantes que tienen una

78
decoración y presentación de platos impecables, peluquerías decoradas y
con música adaptada a sus clientes e incluso talleres mecánicos en los que
no ves ni una pizca de grasa o aceite derramada por el suelo y con un orden
impecable en sus herramientas.

PROCESS (EL PROCESO)

Ya no sólo es importante tener un producto acorde con lo que demanda el
cliente, sino también cuidar todos los aspectos de nuestro proceso
productivo, generar valor desde la adquisición de la materia prima, pero no
solo para la empresa sino también para todos sus grupos de interés. En esta
complejidad de procesos u operaciones empresariales, hay que dar un
enfoque importante a la eficiencia de éstos, cumplir con la propuesta de
valor de la empresa, en forma y tiempo. Por eso las principales empresas
siempre tienen a profesionales trabajando en la optimización de sus
procesos, para conseguir en ellos una ventaja competitiva real.

PARTNERS (ALIANZAS ESTRATÉGICAS)

Contemplar las alianzas en el marketing es una política acertada, pues
crecer en solitario es más complicado, así que apoyarnos en otras empresas
nos ayuda a crear sinergias que nos permiten obtener mejores resultados en
menos tiempo. A raíz de la crisis muchos proveedores se empezaron a
preocupar más de la forma en que sus clientes vendían sus productos, por
eso comenzaron a brindar su apoyo para fortalecer los puntos de venta,
claro esto es algo que ya hacían muchas empresas, pero con la contracción
del mercado fueron más las que se dieron cuenta que proveedores e
intermediarios podían aliarse para incrementar sus ventas.

Otro ámbito en el que vemos muchas alianzas estratégicas es en la

internacionalización de empresas pues si acudimos juntos a un mismo
mercado, repartimos costes y minimizamos riesgos.

Los prescriptores en el marketing En este apartado tampoco podemos dejar

de lado a los prescriptores, que son esas personas que por sus
conocimientos, empleo o imagen, influyen en la decisión de compra de los
clientes, los médicos son prescriptores por excelencia, si te dice que te vas
a mejorar con un «determinado producto» no dudas en adquirirlo, pero
siguiendo este ejemplo encontramos más como fontaneros, dentistas, entre
79
muchos otros. También podemos conseguir prescriptores en medios
sociales como bloggers, youtubers, instagramers, etc y en definitiva
cualquier persona que pueda influir en la decisión de compra en medios
sociales. La estrategia de Marketing con las 8 P’s Al configurar una
estrategia que considere estas 8 P’s estamos contemplando más aspectos
importantes para nuestro producto, empresa, marca o negocio; en fin
estaremos planteando una estrategia de marketing más sólida que deja
menos factores importantes al azar. También es importante poner en el eje
de todas las decisiones que se toman en la empresa a nuestros clientes, pues
si no lo hacemos corremos el riesgo de tener un enfoque equivocado en
nuestra estrategia de marketing.

EL PLAN DE MARKETING DEL EVENTO

En cualquier negocio debe existir una parte de los recursos dedicados al
marketing o mercadotecnia. Es una parte importante de cualquier negocio
que se dedica a analizar las necesidades o deseos de los consumidores y sus
circunstancias, con el objetivo de averiguar la mejor manera de adaptar el
producto o servicio ofrecido, valorarlo y acercarlo a los consumidores. Con
estos recursos se realiza el plan de marketing que define gran parte de la
estrategia general de la empresa. Detrás hay todo un conjunto de procesos
de estudio interno y externo, de análisis y de definición de objetivos y
estrategias, que para ser efectivos requieren de una cuidada planificación.
En este punto es donde encaja el plan de marketing de un negocio. Y dado
que está relacionado con el resto de áreas de la empresa, y la importancia
que entraña en relación a la consecución de los objetivos de cualquier
proyecto, es considerada una parte estratégica de la concepción de
cualquier empresa y, por tanto, debe quedar recogida dentro del plan de
negocio, el cual describe toda la actividad y planificación de las acciones
de una empresa.

PARA QUÉ SIRVE

El concepto de plan de marketing es pues la planificación y organización
de todos los procesos y actividades que una empresa necesita llevar a cabo
para conseguir sus objetivos estratégicos en cuanto a ventas y
posicionamiento en el mercado. Es una importante herramienta para
cualquier empresa que permite:

◦ Conocer mejor el mercado

80
◦ Obtener más detalles sobre las necesidades de los consumidores

◦ Tomar decisiones estratégicas en cuanto a tu producto o servicio: adaptar

características, canales de distribución y venta, planes de precios,…

◦ Y mantener una relación con los clientes tras su compra o contratación de

servicio. Elaborar el plan de marketing de una empresa permitirá aunar
todos los recursos y esfuerzos en cuanto a comunicación e imagen, para
transmitir un mensaje único y coherente sobre negocio y sus productos o
servicios, generando de este modo un mayor impacto en el mercado.

EL MARKETING MIX
El plan de marketing es un documento maestro, adaptable a cada empresa
en su definición e individual en su resultado, tratamiento y seguimiento. El
plan de marketing está completamente unido al marketing mix y a la
famosa teoría de las 4 P que corresponde a la adecuación de un producto
por parte de una empresa para servirlo al mercado (personas) en base a
unos parámetros (producto, precio, promoción y lugar; del inglés
“product”, “price”, promotion” and “place”).

PRODUCT
Hace referencia a la variable Producto que puede ser un consumible, un
servicio, una noticia de un periódico, un alimento que se vende en una
frutería, etc. Una empresa es generadora de muchos productos que forman
parte de un gran grupo que es el tipo de productos; de los que quizás en ese
caso si solo tenga uno. Es decir, por ejemplo una empresa que venda sofás,
el tipo de producto sería “sofás” y cada uno de ellos sería un producto.

PLACE
Es el lugar físico o virtual en el que se venden los productos y que
obligatoriamente genera un canal de distribución interno de entrada hasta el
punto de ventas (por ejemplo desde un fabricantes, desde una central de

81
compras…) y, en ocasiones hacia el exterior (hacia un minorista, venta
directa…).

PROMOTION
Actividades promocionales y de publicidad (marketing directo, publicidad
directa, product placement…) que se realizan para estimular la demanda y
conseguir ventas; uno de los objetivos casi siempre principales en un plan
de marketing. No siempre de todas formas, pero qué duda cabe que para
una empresa la rentabilidad de la misma suele ser crucial, y siempre es
necesaria salvo en casos muy puntuales especialmente de labor social.

PRICE
Precio marcado para el producto/servicio que busca una rentabilidad para la
empresa adecuándose a la definición de marketing que nos dice que el “el
marketing es una técnica o metodología que detecta una necesidad del
consumidor y pone un producto en tiempo, manera y forma a su
disposición a un coste asumible y adecuado con un beneficio económico
(salvo casos excepcionales, como por ejemplo una ONG) para la empresa o
ente que pone éste servicio en el mercado. Cuando hablamos de precio,
también hablamos de promociones, descuentos, pruebas gratuitas…y en
definitiva de todos aquellos aspectos relacionados con costes económicos.

UNA QUINTA “P”

¿Quiénes son tus clientes?¿Cómo tratarlos? Un buen servicio al cliente es
un punto crítico de diferenciación en tu mercado y cuando se combina con
enfoque claro en el mercado meta, estarás asegurando la construcción de un
negocio rentable. La P de personas no solo se refiere a las personas por sí
mismas, sino por su poder de influencia; que, en tiempos como los que han
sobrevenido gracias a la revolución que ha desatado Internet, se han
convertido en los grandes aliados o enemigos de las marcas. Gracias a la
web cada vez más social, las personas por supuesto tienen más valor en el
proceso de compra. Por tanto las marcas deben ser mucho más cuidadosas
y trabajar más y más para lograr una impresión positiva y para lograrlo
tenemos que conocer muy bien cómo piensan.

CUIDADO CON EL AMBUS MARKETING

82
El Ambush Marketing, también denominado en español ‘marketing
emboscada’, nació allá a principios de los 80’s, de la mano de un
especialista en publicidad de American Express, y que después se derivó en
otras formas que detallaremos a continuación. Este tipo de marketing no es
otro que aprovechar una circunstancia para lanzar un mensaje donde
involucre a una marca. Parecería que aprovechar una circunstancia no hay
nada de malo en ello, pero es que el término también tiene su lado oscuro.
Muchos casos han terminado en los tribunales. Y es que aprovecharse de
una circunstancia no tiene nada que ver con aprovecharse de una debilidad
o lanzar un mensaje con un lado pretenciosamente oscuro o difamatorio. El
término Ambush Marketing también tiene otras definiciones, o
traducciones, como son la ‘publicidad no autorizada’ o ‘marketing
parasitario’, que es aquel que se aprovecha de una debilidad, un hueco
alegal o que se engancha al carro de otra campaña para captar usuarios que
se fijen en la marca o producto anunciante. Infringir la norma impuesta
conllevaba ir directamente a los tribunales por competencia desleal.

DIFERENCIAR ENTRE MARKETING COMERCIAL Y

MARKETING DEL EVENTO
Diferenciar: Marketing para encontrar patrocinadores o aumentar ingresos
vs. Marketing para aumentar la repercusión del evento y aficionados Hay
matices aunque la estructura y contenido son similares. Pueden ser uno
mismo: sponsors como parte del target.

PLAN DE MARKETING DEL EVENTO

1.RESUMEN INICIAL
Resumen inicial – Un profundo análisis de la situación actual (deberá
contener informaciones básicas y tan importantes como el estudio del
entorno, estados y evaluaciones internas de la empresa, datos del del
mercado, de la competencia y oportunidades).

2.OBJETIVOS
Detalle de los objetivos a alcanzar a corto, medio y largo plazo
preferiblemente. Todos éstos puntos son importantísimos para el plan de
83
marketing y como vemos para una planificación en el tiempo. La consulta
del plan de marketing activamente será importante para seguir la línea
marcada y observar si los tiempos previstos se van cumpliendo. Ello nos
hará ver posibles desviaciones; aunque pese a ello el plan de marketing no
se volverá a realizar a cada cambio; salvo casos muy excepcionales

3.ACTIVIDADES DE MARKETING
Desarrollo de las actividades de marketing: comprende definición del target
group o público objetivo, posicionamiento del producto y el marketing mix
para poner en tiempo, manera, forma, lugar y precio el producto en marcha,
estimular la demanda del público y, en definitiva, permitir que se consigan
los objetivos.

3.1.DEFINIR A QUIEN ALCANZAR

Tipo de empresas o audiencia

Llegar a los decision makers

Los influencers

Los que participan en el evento

3.2.EL MENSAJE Y TEMÁTICAS

Que mensajes nos harán triunfar

Los mensajes han de ser consistentes

Separar temáticas por periodos

Adaptar las temáticas a los canales

3.3.DEFINIR DONDE
Países

Medios que utilizan

3.4.LOS CANALES
Los que son propietarios

Los que son compartidos con partners

84
Los que hay que ganarse

Los de pago

INCLUYE EL PLAN DE MEDIOS

No confundir plan de medios con plan de marketing, el plan de medios es
integrante del plan de marketing. Un plan de medios es una de las partes
más importantes en el plan de marketing, con el que se encargarán de
concebir, analizar y seleccionar los canales por los que transmitirán la
información indicada al público apropiado en el momento idóneo.

Es muy importante saber cómo hacer un plan de medios, ya que de ello

resultará gran parte del éxito del plan de marketing y los beneficios se
verían afectados a su vez por las decisiones tomadas durante el desarrollo
de nuestro plan de medios.

Lo que principalmente aportan los medios y si nacional o regional, como

ejemplo en un evento.

3.5.SEPARAR EL PLAN POR FASES

Hacer un cronograma

85
4.PRESUPUESTO
Presupuesto económico para la realización del plan y consecución de
objetivos marcados que siempre deberán de ser medibles; por lo que
también se traza una planificación en ese aspecto. Análisis, desarrollo,
inversión, etc. todo ello debe de medirse desde un punto de vista
económico y ver su viabilidad y aspectos en que ayudará y rentabilizará los
procesos a llevarse a cabo.

LA MARCA
La marca es un signo distintivo, cuya principal función es la de diferenciar
y hacer únicos a los productos y/o servicios de una empresa frente al resto
de competidores. La marca es, por así decir, lo que da identidad y
significado a un producto o servicio concretos. Por ejemplo, uno de los
ejemplos de marcas más famosos es, posiblemente, CocaCola, una marca
fuerte, potente y con una identidad indiscutible. Sólo con nombrarla, el
mundo entero sabe que nos estamos refiriendo a un refresco concreto. La
marca, por tanto, no sólo sirve para identificar a una empresa. Varias cosas
a considerar:

- La marca tiene un valor por sí misma, representa una imagen o un ideal

en la mente del consumidor. Por ejemplo, comprar un coche de la marca
Ferrari equivale a un status determinado, a un tipo de vida y clase social
propios. La marca Ferrari es equivalente a lujo, clase alta y gran status
social.

- La marca es la expresión de la verdad o el valor esencial de una

organización, producto o servicio. La Marca, es la comunicación de
características, valores y atributos que aclaran qué es y qué no es esta
marca en particular.

- La marca debe preceder y subyacer a cualquier esfuerzo de marketing. La

marca no es push, sino pull. - La marca está construida a partir de muchas
cosas. Muy importante entre estas cosas es la experiencia vivida de la
marca.

DIFERENCIAS ENTRE MARCA Y MARKETING

- Una marca ayudará a alentar a alguien a comprar un producto, y respalda
directamente cualquier actividad de marketing o venta que esté en juego,

86
pero la marca no dice explícitamente “cómprame”. En cambio, dice “Esto
es lo que soy” “Es por eso que existo. Si estás de acuerdo, si me quieres,
puedes comprarme, apoyar y recomendar a tus amigos “.

- El marketing puede contribuir a una marca, pero la marca es más grande

que cualquier esfuerzo de marketing en particular. La marca es lo que
queda más allá de que el marketing haya hecho efecto. Es lo que se te pega
a la mente asociado con un producto, servicio u organización, ya sea que
hayas comprado o no, en ese momento en particular.

- La marca es, en última instancia, lo que determina si se convertirá en un

cliente leal o no. El marketing puede convencerlo de comprar esa marca en
particular, y tal vez sea el primer automóvil extranjero que haya tenido,
pero es la marca la que determinará si solo comprará esa marca por el resto
de su vida.

2-EL PLAN DE MEDIOS DEL EVENTO

QUE PIDE EL MEDIA PARTHER

El marketing de eventos ofrece la posibilidad a los medios de integrar la
comunidad. Y por tanto de aumentar ingresos por publicidad. Las
audiencias son muy diferentes según el medio y por ello elegir los
adecuados. Otros elementos: promoción, publicidad, muestras, hospitality,
barter… Se puede designar un medio como oficial y dar exclusividad en
ciertas categorías.

QUE PEDIR AL MEDIA PARTHER

Espacios de publicidad.

Sensibilidades en mercados locales.

Precios preferenciales.

Promociones para incrementar ventas.

Coberturas ampliadas.

Valor añadido a los que atiendan.

SELECCIÓN DE LOS PARTHERS

87
El objetivo es o aumentar la audiencia o aumentar las ventas. Tener bien
estudiadas las demografías y el perfil de las audiencias. Maximizar los
visitantes únicos - cada uno que visita el site - y páginas vistas - cuantas
páginas en la visita.

NECESIDADES DE LOS MEDIOS

Lo que necesitan los medios desde el punto de vista editorial del
organizador del evento:

Antes del evento:

- Ideas de historias convincentes y persuasivas: Ideas sobre los

protagonistas, puntos de vista históricos interesantes del evento y de las
personas principales, historias de negocio (beneficios económicos,
acuerdos de patrocinio innovadores o interesantes)

- Información completa y exacta: Notas de prensa, Media guide (ver

siguiente), Acceso a la Dirección del evento para entrevistas y un Punto de
contacto para información adicional. Durante el evento:

- Condiciones apropiadas y comidas para trabajar (estaciones de trabajo,

acceso a tiempo a estadísticas, hojas de resultados, información de los
protagonistas y las personas principales)

- Acceso a la Dirección, personas principales y protagonistas a la

conferencia previa y posterior al evento

LA GUÍA DE COMUNICACIÓN
Se pueden dar a los stakeholders cuales son las líneas de comunicación que
se quieren establecer en el evento, los objetivos, mensajes, estrategia, línea
editorial que se ha planificado inicialmente, etc., y buscar consistencia.

GUÍA PARA MEDIOS

Guía de medios: Información de referencia: Protagonistas, historia del
evento…

Reglas oficiales y formato de la competición Estadísticas oficiales y

cronograma del evento Campaña general aplicable a eventos para anuncios
de prensa:

88
 - Anuncio del evento (localización, fechas, impacto económico, fines
sociales, que es nuevo)

- Anuncio de las principales personas participantes

- Anuncio de los sponsors más importantes

- Historias humanas interesantes

- Anuncio sobre ventas de tickets

- Proceso de solicitud de credenciales

- Potencial invitación a un tour e introducción a los medios participantes

- Anuncios post evento (resultados, asistencia, financiación, resultados

sociales)

Es muy importante tener un Timeline Editorial, con un plan inicial

establecido y flexibilidad.

NOTAS Y CONFERENCIAS DE PRENSA

Notas de prensa:

- Tener una lista de editores apropiados a los que enviarla

- Información relevante y nueva y asegurarse de la corrección de la

escritura

- Incluir frases de gente relevante dentro del evento y datos para contacto
posterior

- Generar interés de los medios con llamadas, correos… como un proceso

de venta

- El primer esfuerzo ha de ser el mejor, si no resulta porque no hay interés

de medios planificar el siguiente anuncio

- Si el esfuerzo acaba en una historia dar las gracias al editor y escritor

- Q&A

Conferencias de prensa:

- Bienvenida y presentación de VIPs y representantes

89
- Anuncio del evento por un representante

- Charlas de autoridades, presentaciones, etc.

- Preguntas y respuestas / Cierre turno de entrevistas

ATENCIÓN A LOS MEDIOS

Temas importantes a tener en cuenta para atender a medios:

- Enviar las guías de medios

- Acreditar a los medios

- Tener unas buenas instalaciones para trabajo

- Media lounge para estar cómodos como un área de hospitality

- Oficina de relaciones con los medios

- Lugar para conferencia de prensa y entrevistas

EVALUACIONES POR CAMPAÑA

Necesarias para conocer los impactos y resultados de cada una de las
campañas llevadas a cabo

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TEMA 7
1-SELECCIÓN Y CONTRATACIÓN. INTEGRACIÓN EN EL
PLAN ESTRATÉGICO Y RETORNO

EFECTOS ECONOMICOS DE LOS EVENTOS

La actividad de eventos provoca cuatro efectos económicos distintos entre
sí en las sociedades avanzadas:

- El gasto en compra de materiales de los participantes en los eventos.

- Las inversiones en bienes y servicios de las distintas empresas que se

dedican a producir el material.

- El empleo generado por el sector de los eventos.

- Los efectos externos en la denominada “inversion colateral”.

LA REGLA DE ORO DEL EVENTO: MÉTODO USO

“UNDERSTANDING STAKEGOLDERS OBJECTIVES”
Método USO - Understanding Stakeholders Objectives (entender el interés
de los agentes involucrados)

Esquema de porque las inversiones en eventos de una comunidad:

- Generar ocupación hotelera - Estimar la económica local (generando

impacto económico)

- Generar ingresos fiscales

- Aportar nuevas instalaciones a la comunidad, mostrando a los medios y a

potenciales sponsors corporativos

- Atraer grandes eventos a instalaciones ya existentes

- Mostrar la región a potenciales visitantes

91
- Atraer grupos de interés

- Posicionarse como líderes en la comunidad frente a la competencia

- Revitalizar una parte de la comunidad en desventaja o de reciente

desarrollo

- Presentar un programa de calidad de vida a la comunidad

- Presentar un evento de nivel muy alto en un año clave electoral

- Demostrar la necesidad de mejores instalaciones

CONTRIBUCIÓN DEL EVENTO

PAPER test:

Promotion - Promoción

Audience - Audiencia

Partnerships – Alianzas

Environment - Medio ambiente

Revenue – Ingresos

SELECCIÓN DE CIUDADES
Tener claro que buscan las posibles ciudades cuando celebran un evento

Host city bidding process (proceso de ofertas de ciudades)

RFP (request for proposal), evaluación y decisión Se evalúan:

consideraciones culturales y popularidad, infraestructuras, experiencia para
la organización y para invitados, posibilidades de asociación y desarrollo
de marca, legado, factores comerciales, oferta financiera y garantías, plan
de negocio…

INTEGRACIÓN EN LA COMUNIDAD
Entender por qué gustan y por qué no gustan

Identificar los sectores o personas de influencia clave en la comunidad

Gestión del entusiasmo de la comunidad

92
Creación de comités locales

Promotores locales

La corrupción es un aspecto clave a vigilar

2-EL IMPACTO DE UN EVENTO: ECONÓMICO, IMAGEN DE

MARCA, MEDIÁTICO Y SOCIAL.

ASPECTOS CLAVES A EVALUAR

Impacto económico directo e indirecto (PIB y empleo)

Impacto en el turismo

Impacto mediático

Impacto de marca

AFLUENCIA DE ESPECTADORES
Las personas que vienen y el gasto que hacen

GASTOS REALIZADO POR EL EVENTO

Gastos del organizador, los equipos participantes, las ciudades… toda la
organización

IMPACTO EN PIB Y EL EMPLEO

Se producen efectos a medir de incremento tanto en PIB como empleos
equivalentes

IMPACTO EN EL TURISMO
Efecto a medio plazo por la percepción de la marca, satisfacción del evento
y la ciudad

MEDICIÓN DEL IMPACTO MEDIÁTICO

Medición del impacto en medios

MEDICIÓN DEL IMAPCTO EN LA MARCA

Retorno vía valor de la marca
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PLAN DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA DEL
EVENTO
Valorado por todos los stakeholders

Es una manera de retorno a la comunidad

Un pilar clave a considerar es el medio ambiente

CLAVES PARA EL ÉXITO

Ser un plan creíble

Integrarlo en la organización

Destinar recursos y tomarlo muy en serio

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