UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE AGUASCALIENTES

CENTRO ECONÓMICO ADMINISTRATIVO

DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA
LIC. ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
MATERIA MERCADOTECNIA II
6TO SEMESTRE

Crisis empresarial
María Fernanda Hernández Zertuche
Natalia González Legorreta
Diana Laura Ibarra Roque
Martha Andrea Padilla Sánchez
Paulette Bleichnova Malpica Sánchez
JULIETA CAROLINA MAGALLANES MARTIN

Fecha de entrega: 13/mayo/2021

 Introducción de los hechos
Para poder comprender el cómo es que Lego llegó hasta la crisis que le aquejo en
2004, es necesario conocer su historia:
Lego comenzó en 1918 como una empresa familiar en Dinamarca, la cual se
dedicaba a la creación de muebles de madera; sin embargo, después de la
Gran Depresión se enfocó más en crear juguetes de madera pequeños ya que
eran más accesibles de adquirir por la población durante la Segunda
Guerra Mundial.
En 1940 se presentaron problemas en la producción de su principal materia prima,
por lo que el dueño del negocio tomo la decisión de dejar de lado la madera y crear el
mismo producto que ofertaba, pero hecho con plástico, y en 1949 diseñaron y
comercializaron gracias a la inspiración que sentían por los bloques
de construcción de la empresa británica Kiddicraft los bloques de plástico que hoy
conocemos, ofreciéndolos con una gran gama de colores y
tiempo después agregándoles los tubos bajo el ladrillo que permitan a los niños
ensamblarlos de forma estable.
En 1960 se consolidó en el mercado europeo gracias a su éxito. De este año hasta
1997 la empresa Lego creció agigantadamente no solo
en Europa, sino también en América, produciendo 706 millones de sets de lego en un
solo año y recaudando 100 millones de dólares en ventas en menos de dos
años, así como la inauguración de un parque temático.
Los problemas empezaron a surgir cuando la patente de bloques de construcción de
Lego expiró, lo que permitió a otras jugueterías a producir el mismo modelo, pero
mucho más económico, lo que obligo a la empresa a hacer una investigación y
desarrollo de nuevos modelos, acción que la mantuvo a flote por muy poco tiempo, ya
que se aproximaba una ola enorme que acabaría con
muchas organizaciones tradicionales: “la tecnología y los videojuegos”. Ante esto,
Lego lanzo nuevas colecciones y licencias oficiales sin tener éxito comercial, lo que
ocasiono que en 2004 acumulara una deuda de más de 287 millones de euros,
situación que casi llevo a la empresa a la bancarrota.
 Consecuencias
El hecho de que esta no se viera en plataformas digitales desde un principio, es decir,
no se anticiparon al cambio, por lo que sus estrategias no tuvieron éxito, además de
un fuerte impacto en la disminución de sus ventas, provoco que Lego casi dejara de
existir.

Llegaron a la conclusión de que los nuevos consumidores, los cuales estaban

sumergidos en una era digital, no tendrían tiempo y paciencia para jugar con los Lego,
además de que el hecho de ser Milllenials se convertían en una generación que era
impaciente, impulsiva y nerviosa como para jugar con pequeños bloques de plástico,
por lo que empezaron a fabricarlos más grandes. Además, el análisis mostraba que
los “nativos digitales” no serían capaces de fantasear y perderían la creatividad, pues
los videojuegos ya habían tomado este rol.

Desarrollo de la solución
Normalizar la situación es lo primero que hay que hacer al enfrentar una crisis. El
nuevo equipo, con el líder innovador Knudstorp a la cabeza, planificó tres etapas
para conseguir revitalizar LEGO en los siguientes años tras la crisis: la estabilización
de la empresa a través de una «fase de giro» entre 2004 y 2006, la construcción de
un negocio central sólido para una segunda etapa de «transformación de
negocios» entre 2006 y 2008, y el crecimiento de la empresa a través de la
«revitalización de la marca» desde 2009.
La idea de Knudstorp fue simple pero efectiva: (volver al ladrillo). Este líder enfocó
la innovación desde la raíz y la esencia de la compañía, haciendo de la marca lo
que siempre fue y por lo que siempre fue conocida. Las nuevas formas de trabajo
posibilitaron una cultura innovadora, dedicar más tiempo a la exploración y la
imaginación y a entender los deseos de los niños. Y con esa “reinvención” la
conocida firma consiguió volver a su exitosa posición en el mercado de juguetes. Si
bien en la etapa de Knudstorp surgieron nuevas y exitosas líneas de juguetes como
«The Big Bang Theory», otras ideas no tuvieron tanta fama, como Lego Universe,
el juego en línea de LEGO o MMOG; pero la etapa de experimentación ofreció
grandes ventajas a la compañía.
Otra acción inmediata fue detener algunas estrategias que, lejos de ayudar al
crecimiento de la empresa, estaban causando pérdidas dolorosas. En su lugar,
impulsaron nuevos proyectos, como los lego Packs de películas y superhéroes.
También redujeron un tercio la operación y reclutaron a gente con más experiencia.
El factor humano siempre es esencial para sacar adelante a una compañía que
atraviesa un momento difícil .
Sacar a LEGO de la crisis fue un trabajo de nueve años. Lograron revertir la
situación: en 2013, la empresa facturó 4,104 mdd y obtuvo ganancias por unos
1,000 mdd.
Estos buenos resultados se verán reflejados en la apertura de una nueva planta en
China, que se suma a las otras cuatro que ya operan en México, República Checa,
Hungría y Dinamarca, y que fabrican los miles de productos lego que se venden en
más de 130 países.
 Introducción de los hechos

El chile enlatado es uno de los productos principales de

La Costeña, empresa mexicana de salsas y conservas,
fundada en 1923. La demanda de este producto aumenta
entre junio y septiembre por lo que la compañía contrata
aproximadamente a 300 trabajadores temporales extra
para trabajar en el proceso de enlatado.
El problema surgió cuando dos de estos empleados se tomaron una selfi dentro de
su planta en Ecatepec (Estado de México), que se convirtió en un dolor de cabeza
para la compañía desde principios de julio de 2016. En la imagen, la cual fue
compartida miles de veces en redes sociales en una semana, se aprecia a uno de
los empleados con los pantalones abajo. Las personas que vieron y compartieron la
foto, incluidos algunos medios, asumieron que el empleado estaba orinando sobre
los chiles, lo que ocasionó una crisis para La Costeña.

Una semana después, la empresa ofreció disculpas a los consumidores mediante un

comunicado y negaron la contaminación de los chiles por orina. Rafael Celorio,
director general de La Costeña leyó una carta en una conferencia de prensa donde
habló sobre la situación y la posición de la compañía. “Nos agarró por sorpresa… la
compañía de relaciones públicas nos ha instruido, pero estas cosas, como es un caso
aislado que nunca nos había pasado no tenemos experiencia”, mencionó.

La Comisión para la Prevención de Riesgos Sanitarios del Estado de México

(Coprisem) realizó días después, una visita a la planta para verificar que cumplieran
con las condiciones sanitarias, así como el proceso de producción. La Coprisem tomó
la decisión de retirar el producto para su investigación.

Lo que pudo haber sido una broma en redes sociales, terminó en la peor crisis para
La Costeña en su historia

Consecuencias
Una de las consecuencias más fuertes que tuvo La Costeña fue un desprestigio de su imagen
corporativa ya que al momento de hacer una inspección por medio de la Secretaria de Salud se
dieron cuenta de algunas irregularidades en la planta como:
 Mal lavado de manos de trabajadores
 Uso inadecuado de cubre bocas y cofia
 Coladera sin rejillas por donde podría introducirse fauna nociva
Además, que sus ventas disminuyeron notablemente, porque sus clientes ya no tenían la misma
confianza en ellos.
Como empresa debes cuidar que tu misión, visión y valores no se vean cuestionados y actuar
conforme a ellos en casos de crisis cosa que no hizo La Costeña y como consecuencia sus
clientes desconfían que el personal con el que cuentan no este calificado y los productos no
sean de calidad.
 Desarrollo de la solución
Una empresa siempre debe estar preparada para enfrentar una crisis y tener un
buen equipo de relaciones públicas, ya que no es ideal que los encargados
de marketing resuelvan del todo la situación.

Lo primero que se debe hacer es la identificación de la situación y de los públicos

afectados para de esta manera revisar y actualizar urgentemente el material que el
equipo de relaciones públicas tiene preparado para manejo de crisis como lo son
los mensajes clave o discursos.

Posteriormente se debe realizar la elaboración del documento oficial que se

presentará mediante redes sociales o en una rueda de prensa, así como designar
a un especialista en comunicación para que exprese el mensaje deseado y
establezca las pautas y criterios de priorización en la distribución de la información.
Es muy importante tener presente los criterios de control para darle seguimiento y
monitoreo a la crisis lo más pronto posible.

Lo ideal para el manejo de esta crisis era dar una rueda de prensa pidiendo
disculpas y asegurando que las medidas sanitarias estarán siempre controladas
para que no vuelva a suceder ningún tipo de asunto relacionado, además de
presentar pruebas y análisis que garanticen la calidad del producto, así
como asegurar que el trabajador no miccionó, por lo tanto, el producto no se
contaminó.

BIBLIOGRAFÍA
 Los chiles de La Costeña: cómo una foto viral dañó a
una empresa de 93 años. (2016). Retrieved 13 May
2021, from
https://verne.elpais.com/verne/2016/08/02/mexico/14
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 Manejo de crisis: La Costeña - Ideas Frescas.
(2016). Retrieved 13 May
2021, from https://ideasfrescas.com.mx/manejo-de-
crisis-la-costena/
 Javier Báez. (2017). El gran error que casi destruyó
a Lego. 13/05/2021, de Dinero en Imagen Sitio
web: https://www.dineroenimagen.com/2017-04-
07/85401
https://expansion.mx/expansion/2015/02/12/la-
maxima-de-oro-para-que-tu-empresa-supere-una-
crisis