Material de trabajo: Gerencia Comercial Internacional

LOS CINCO FRACASOS COMERCIALES

Instrucciones:
1. Lee, comprende y analiza el caso.
2. Responde a las preguntas planteadas.
3. Emite una conclusión general del caso.
4. Puede usar imágenes y organizadores gráficos como apoyo para una mejor explicación del caso.
5. La presentación de la actividad será solamente a través del aula virtual (No e-mail no WhatsApp). El
documento deberá ser presentado en versión PPT.

I. Propósito:

• Determina la estructura organizacional y área comercial de una empresa

exportadora.

II. Descripción o presentación del caso:

Los cinco fracasos comerciales de marcas

más sonados de la historia

Sin importar lo grande que sea una empresa y los años de historia que tenga la misma,
esta nunca debe desistir o descansar cuando se trate de tomar decisiones. Las
siguientes organizaciones no la pensaron tan bien al lanzar al mercado estos productos
y esto tuvo como consecuencia un fiasco total.

Las organizaciones deben primeramente tener bien definidas su misión y visión. Una
empresa en la que sus objetivos están organizados en función a su misión y visión podrá
fluir hacia el éxito.
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El control forma parte importante en este proceso, para poder llegar y mantener a una
empresa en donde se desea, es necesario identificar los factores de riesgos y así
emplear un correcto plan de acción para no desviarnos de los objetivos y accionar
apropiadamente en esas situaciones desfavorables, las cuales van a existir siempre.

Cuando no se tiene un buen plan de organización y el equipo que conforma la

empresa no tiene bien definido qué es lo que tiene que hacer, los descuidos pueden
llevar consigo grandes fracasos comerciales, observa estas grandes empresas que, por
ignorar ciertas primicias, vivieron cinco de los fracasos comerciales más sonados de la
historia, y si tú no sabías de los mismos, es tiempo de que conozcas un poco sobre el
tema:

Esa vez en que Coca-Cola cambió su receta sin saber lo que hacían

Quizás no lo sabías, pero el icónico sabor de Coca-Cola, el cual ha hecho que millones
de personas se vean sumergidas en la obesidad mórbida, fue modificado el 23 de abril
de 1985 luego de casi 100 años funcionando con su clásica fórmula, esto
desencadenó una pesadilla corporativa y de marketing sin precedentes en la
empresa e incluso, en la historia. No se sabe bien en qué estaban pensando los
directores de la organización, pero ¿por qué decidieron cambiar algo que estaba
perfectamente bien así?

Amenazados por el estrechamiento de la brecha entre gaseosas de cola

(particularmente con Pepsi), Coca-Cola decidió cambiar su sabor clásico y ofrecer la
“New Coke”. Esta prometía tanto que la expectativa que crearon en las personas fue
tal, que todos estaban ansiosos por darle una probada a esta delicia azucarada.

Con lemas como “El gran nuevo sabor”. “Mejor que nunca”. “Lo mejor sólo puede
mejorar” (son excelentes lemas, de hecho), en abril de 1985 las latas de Coca Cola
fueron reemplazadas por las de New Coke, este cambio no fue improvisado, de hecho,
se realizaron pruebas de consumo en la que New Coke superaba al sabor clásico en los gustos
de 200 mil consumidores.

Pero si algo funciona bien, no debe ser alterado de forma dramática. Algunos
consumidores entraron en pánico y hacían compras nerviosas para asegurar que no
les faltase su provisión de “Coca Cola Clásica” e incluso la comunidad se organizó
para crear grupos como “Sociedad para la Preservación de la Coca Real” y
“Bebedores de la Antigua Coca Cola”. Sí, suena bastante alocado para ser cierto,
pero ya sabemos lo que el consumismo saca de las personas.

Atormentados por el fracaso, y luego de incluso haber recibido cientos de cartas de

queja por parte de los consumidores, Coca Cola introdujo nuevamente al mercado su
sabor clásico en julio del mismo año; a partir de allí, las ventas se dispararon a tal punto
que, algunos expertos aseguraban que todo había sido una estrategia de mercado a pesar
de que los representantes de la empresa lo negaron totalmente. La “New Coke”
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desapareció definitivamente en el 2002, quedando como esa mala decisión de Coca

Cola que nadie entendió.

El fracaso rotundo de Barbie en China

En el año 2009, Mattel introdujo a su famosa muñeca Barbie en China, para ello invirtió
millones de dólares en su tienda de seis pisos en Shanghái, pero tan sólo dos años
después cerró sus puertas, causándole una tremenda pérdida a la compañía… ¡Un
total fracaso!

Mattel no estudió bien a su mercado, y quizás por eso no se percató que las niñas
chinas no sentían empatía con lo que les vendían: “una muñeca sexy”, ellas buscan
más bien “una muñeca adorable”. Y aquí es donde la situación se pone turbia y
extraña, pues no es ningún secreto para el mundo que en países como Japón y China
está muy de moda lo “kawaii” y por lo tanto, la mayoría de las niñas -e incluso
adolescentes- optan por todo lo que sea lindo, colorido e incluso muy infantil.
Entonces, ¿cómo es que el Departamento de Mercadotecnia de Mattel no supo
prever esto?

Todos los mercados tienen sus particularidades, y tratar de imponer en el mercado

chino las estrategias que funcionan bien en el mercado occidental, sin un estudio
profundo, llevaron a Mattel Inc directo al fracaso en ese país.

Actualmente China representa un mercado ideal para muchas empresas, sobre todo
porque los chinos prefieren productos importados por cuestiones de seguridad y
sanidad (desconfían altamente en sus propios productos por la mala fama de pobre
fabricación que tienen los mismos) pero se deben considerar otros aspectos de la
demanda como gustos y precios. Es un error de principiantes, no puedes pretender
que algo que funciona en un lugar, va a funcionar en todos lados. Este es un digno
ejemplo de que los profundos estudios del mercado no se deben ignorar.

Microsoft y su producto defectuoso

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Microsoft ya había experimentado un fracaso en el año 2000 al lanzar al

mercado “Windows Me” que pretendía mejorar al sistema operativo Windows 98 SE.
Fue un sistema muy inestable que trajo consigo un montón de críticas hasta que
finalmente fue lanzado el sistema Windows XP en el año 2001, uno de los favoritos de
tantos.

Windows XP obtuvo muy buenas críticas, por lo que no muchas personas estaban
seguras sobre cómo sentirse cuando salió al mercado ese tal Windows Vista en el año
2007. Inestable, costoso y muy pesado; las críticas fueron negativas casi
inmediatamente a su lanzamiento por parte de los conocedores del mundo
tecnológico y de los usuarios regulares también; el producto era de mala calidad, pero
el problema fue la insistente campaña mediática de Microsoft para intentar cambiar
la opinión del consumidor; de hecho, se le pagaron 10 millones de dólares al
comediante Jerry Seinfeld con el fin de mejorar la percepción que se tenía sobre
Windows Vista… ¡Es una cantidad absurda de dinero sólo para ganarse la confianza
de las personas con este nuevo producto!

Algunas empresas fabricantes de PC decidieron vender sus computadoras con el

predecesor Windows XP y finalmente, la propia Microsoft autorizó a los fabricantes
para incorporar la opción de “desinstalar” con el fin de que los usuarios pudiesen
migrar de nuevo a XP y ser felices como lo eran antes, olvidando esa pesadilla
tecnológica que tuvieron que vivir. Moraleja: Haz las pruebas necesarias y no insistas
en vender algo que no gusta.

Aquí está una de las publicidades más costosas de Seinfeld con Bill Gates

https://www.youtube.com/watch?v=7SiBBi35zKY

Virtual boy: Una idea mal ejecutada

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En el año 1995 la marca Nintendo vivió uno de sus mayores fracasos comerciales más
sonados. Siempre caracterizados por su empeño de innovar, sacaron a la venta la
consola “Virtual Boy” que contaba con un casco de realidad virtual con gráficos 3D
monocromáticos; vendieron sólo 700 mil consolas de las 3 millones que estimaban,
pues ellos realmente creyeron que este invento innovador iba a hacer que todos
hablaran del mismo, lo que hizo que se comercializara por menos de un año.

A Virtual Boy le perjudicaron varias cosas, entre ellas el momento de su lanzamiento.

En los noventas no se habían desarrollado tecnologías que facilitaran la ejecución de
la realidad virtual (Nintendo tampoco invirtió en ello) así que las consolas resultaron
con limitaciones técnicas e incluso llegó a comprobarse que eran riesgosas para la
salud.

Diseño incómodo, costosa, pocos juegos y tecnologías a medio desarrollar, le

causaron a Nintendo una pérdida millonaria. Una idea novedosa es algo, pero si no la
ejecutas correctamente, haciendo los estudios pertinentes, entonces no llegarás a
nada. No olvidemos que esta marca tuvo otros fracasos comerciales, entre los cuales
se encuentra la consola GameCube, salida al mercado en el año 2001. Esta fue una
consola muy sonada, incluso se llegó a vender bastante en relación al fiasco de Virtual
Boy, el problema surgió cuando se dieron cuenta que manufacturar los cds de este
videojuego salía sumamente costoso y tuvieron que desistir con la misma. Pareciera
que Nintendo a veces no aprende de sus errores.

Kodak, aferrada a lo tradicional hasta que fue demasiado tarde

Kodak fue una empresa pionera en el mundo de la fotografía y contaba con esta
estrategia: vender las cámaras casi a precios subsidiados mientras que sus ingresos
gordos provenían de los rollos y materiales químicos para los procesos de revelado.

Esta marca tuvo su “gran momento” en los años 70 dominando en un 90% al mercado
de los rollos de fotografía y un 85% el de las cámaras, y por eso todos estaremos
eternamente agradecidos. Desafortunadamente años después, la posición fue en
declive hasta que en el 2012 se declaró voluntariamente en quiebra.

¿Qué pasó? Pese a que Kodak sí previó la necesidad de apostar por el mundo digital,
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a diferencia de otras empresas que no han tenido la capacidad para esto, no lo hizo
hasta que fue demasiado tarde. La mayoría de sus ejecutivos contaban con gran
experiencia en procesos químicos y en manufactura de rollos fotográficos, mientras
que sus conocimientos digitales eran un poco obsoletos, dificultando así la transición
para poder mantenerse a flote en el mercado y con la competencia audaz.

De hecho se habla de que el problema de Kodak no fue estructural (la estructura se

modificó varias veces en vano) sino cultural. Las personas compraban cámaras
digitales y no necesitaban revelar las fotos, simplemente las respaldaban en sus
computadoras y finalmente las compartían gracias a Internet, por lo que el negocio
de los rollos fotográficos entró en una decadencia absoluta, y esto no lo podían
cambiar ellos. Sin embargo, siempre estuvo abierta la posibilidad de que ellos se
unieran a las masas y comenzaran a producir productos novedosos y digitales
también, pero simplemente las cosas no se dieron.

Kodak contaba con todos los recursos para ser los líderes del mercado:
reconocimiento, recursos y tecnologías; pero la incapacidad de asumir el cambio hizo
que la oportunidad pasara hasta que fue demasiado tarde.

Que estos errores nos sirvan de lección que incluso aquellas empresas muy grandes e
importantes pueden tomar malas decisiones, sin embargo, es tu responsabilidad como
gestor de tu negocio asegurarte por todos los medios que estas situaciones
desfavorables nunca afecten tu empresa. Sé creativo, pero sé responsable también.

III. Consignas o preguntas reflexivas o actividades de resolución

1. ¿Qué errores pueden identificar en cada uno de los casos presentados y de qué
tipos?

2. ¿Cómo debe ser el actuar de las empresas en este mundo constante y

cambiante?

3. Si tu fueras el gerente comercial de una empresa transnacional, qué puntos debes

considerar para ingresar a un nuevo país con un producto nuevo

IV. Conclusiones

V. Evaluación

Para calificar el producto presentado, se tomará en cuenta los siguientes criterios:

RÚBRICA PARA EVALUAR ANÁLISIS DE CASO
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RÚBRICA PARA EVALUAR ANÁLISIS DE CASO

ESCALA
CRITERIOS DE
EVALUACIÓN MUY BUENO (5) BUENO (4) REGULAR (3) DEFICIENTE (2-0)

Establece la situación presentada Establece la situación

en el caso, englobando la idea
INTRODUCCIÓN principal que se desarrolla en el
reporte.
No se planteó la idea ni se
planteada en el caso, La situación planteada es
establece la problemática. La
engloba de manera algo confusa y no establece
introducción es vaga fuera del
parcial la idea la idea principal.
tema central.
principal.

Está compuesto por párrafos Las ideas principales

integrados de ideas principales y
las secundarias apoyan, explican o
proveen de más información a la
idea principal.
DESARROLLO
El reporte del caso es presentado
de una manera ordenada, clara y
manifiesta los marcos teóricos
pertinentes.
Esta sección expresa en forma
breve los aspectos, factores,
elementos y/o características que
PROPUESTA DE
se plantean para dar solución al
SOLUCIÓN
caso. Deben dar respuesta estricta
a las preguntas planteadas en el
caso.
Se aprecia una reflexión de lo
aprendido, de manera que se
REFLEXIÓN DEL
alinea a las competencias de
APRENDIZAJE
pensamiento crítico y toma de
decisiones.
Las ideas principales no son
explican de manera
claras, por lo que no proveen No hay evidencia de que
parcial no total,
información de la idea exista una secuencia
información a la idea
principal. organizada y argumentada.
principal.
El reporte del caso es El reporte del caso no
El reporte del caso es
presentado y manifiesta con manifiesta los marcos teóricos
presentado y
deficiencias los marcos pertinentes.
manifiesta los marcos
teóricos pertinentes.
teóricos pertinentes.
Los elementos que se
plantean para dar
solución dan respuesta La explicación es extensa, no
No existe respuesta de
de manera parcial al es clara y no dan respuesta a
solución al caso.
problema. la problemática.
Además la explicación
es extensa.
Se aprecia en la En la reflexión, refleja
reflexión, la dificultades para desarrollar No existe reflexión de lo
competencia el pensamiento crítico y la aprendido.
pensamiento crítico. toma de decisiones.

Los conceptos y temas

Los conceptos y temas abordados
en el desenlace del caso son claros,
CONCLUSIONES
definen y ayudan al entendimiento
del funcionamiento del caso.
Los conceptos y temas
abordados en el Los conceptos y temas
abordados en el desenlace del
desenlace del caso son abordados en el desenlace
caso no son claros ni definen y
claros y ayudan al del caso dificultan el
tampoco ayudan al
entendimiento del entendimiento del
entendimiento del
funcionamiento del funcionamiento del caso.
funcionamiento del caso.
caso.

El trabajo respeta en su totalidad
la estructura establecida.
Se presenta el contenido con
absoluta claridad y respetando
todos los aspectos formales.
Incluye imágenes alusivas al tema.
PRESENTACIÓN Cumple con reglas ortográficas y
gramaticales.
Incluye referencias bibliográficas o
electrónicas.
El trabajo respeta la El trabajo cumple
estructura establecida. parcialmente la estructura
establecida.
Se presenta el
contenido con claridad Se presenta el contenido con
y respetando cierto orden, pero no se
aspectos formales. maneja. adecuadamente los
aspectos formales.
Cumple con reglas
ortográficas y Omite alguno de los
gramaticales siguientes elementos
establecidos:
Incluye referencias
bibliográficas o -Incluir imágenes alusivas al
electrónicas. tema
-Cumplir con reglas
ortográficas y gramaticales.
-Incluir referencias
bibliográficas o electrónicas.
El trabajo omite la estructura
indicada.
Se presenta el contenido de
manera desordenada y/o se
omite los márgenes y espacios
entre elementos y párrafos.
Omite todos los elementos
establecidos:
-Incluir imágenes alusivas al
tema
-Cumplir con reglas
ortográficas y gramaticales
-Incluir referencias
bibliográficas o electrónicas

VI. Referencias bibliográficas consultadas y/o enlaces recomendados.

• Robbins, S. y Coulter, M,. (2005). Administración (8ª ed.). México: PEARSON.