30/6/2021 OneNote

Lectura (15 y 16) 

jueves, 13 de mayo de 2021  15:51 

15. El capítulo más verga de todos. 

• Once a company has segmented the market, chosen its target customer groups and identified
their needs, and selected its desired market positioning, it is ready to develop and launch
appropriate new products and services. Marketing should participate with other departments in
every stage of new-product development.  
○ Se compra o se hace un producto, se adquiere otras franquicias. Pero en una misma escala
el producto debe tener un crecimiento orgánico; contante evolución para no quedar
obsoleto (lo que venimos viendo hace mil clases; Kotler me empezas a romper las bolas). 
○ Es más difícil crear nuevos productos que innovar, mejorar aquellos existentes, generando
puntos de diferenciación. 
○ En el caso de innovación, tener que estar listo para el riesgo, listo para la adaptación a la
respuesta de mercado, a la canibalización de tus productos (estar listo a retirar productos
remplazados por tu propia innovación). 
○ El nuevo desafío es que el mercado cambio, es más rápido, por lo tanto tener que sacar
nuevos productos, porque si no te quedas como empresa. Es crear nuevas opciones. 
○ El éxito de nuevos productos parte de la innovación incremental o por tecnologías
disruptivas (saltos). 
○ Razones de fracaso: 
▪ Mercados fragmentados, más chicos los segmentos que antes. 
▪ Restricciones sociales o gubernamentales. 
▪ El costo de desarrollo. 
▪ Corto de capital. 
▪ Longitud de desarrollo. Las empresas tiene que aprender a acotar su tiempo de
desarrollo. 
▪ Timing pobre. Te puede cagar sacar el producto en un periodo relacionado con la
salida de otro producto (de la competencia), algún receso económico, algún tiempo a
temporal en relaciona tu producto temporal. 
▪ Ciclos de vida de producto más corto. 
▪ Falta de soporte organizativo. 
• Successful new-product development requires the company to establish an effective organization
for managing the development process. Companies can choose product managers or new-product
managers, committees, departments, or venture teams. Increasingly, they are adopting cross-
functional teams, connecting to individuals and organizations outside the company through
crowd-sourcing and other means, and developing multiple product concepts.  
○ Cada uno lo maneja un poco como se le pinta el culo. En general para el seguimiento y
desarrollo de los productos, se involucran de forma singular o integral a los agentes de la
empresa. Se definen managers o equipos  (multifunción) que se encargan del seguimiento
de los productos como grupo creativo. 
▪ O se trabaja con las personas. 
○ Se puede desarrollar el producto por etapas, en cada una, necesitando aprobación. Algunas
empresas evalúan la posibilidad de reciclar ideas, porque a veces las descartadas tienen
valor inesperado. 
• Eight stages define the new-product development process: idea generation, screening, concept
development and testing, marketing strategy development, business analysis, product
development, market testing, and commercialization. At each stage, the company must decide
whether to drop the idea or move to the next stage.  
•  

○ Generando ideas; interactuar con empleados o con externos. 

▪ Hay que observar cómo los consumidores usan los productos, preguntarle cual son sus
problemas con los productos, pregúntales cuáles son sus productos deseados, analizar
y permitir comentarios de los consumidores, usar la WEB, generar comunidades de
consumidores entusiastas, desafiar a los consumidores a que mejoren el producto. 
• Acercar a los consumidores a colaborar genera vínculos leales o más cercanos
con la empresa => boca en boca. 
▪ No todos apoyan la colaboración con los consumidores ya que a veces el consumidor
no sabe lo que quiere.  
○ LAS FORMAS DE SER CREATIVO (dale pa) 
▪ Listar los atributos de un objeto y modificarlos. 

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▪ Forzar relaciones entre ideas, combinar ideas para hacer un producto. 
▪ Análisis morfológico, generar combinaciones para proyectar soluciones. 
▪ Listar presupuestos y revertirlos 
▪ Exponer los productos a nuevos contextos. 
▪ Mapear la asociaciones más cercanas del producto para buscar nuevos vínculos. 
○ El pelotudo plantea que una vez planteada la idea, tenes que establecer conceptos, la
diferencia entre idea y concepto es que los conceptos son productos que atienden a la
realidad del consumidor. Por lo tanto una vez establecida la idea hay que hacer conceptos,
entender a quién va ser desinado, cuando va ser usado, como. 
▪ Pero al principio del capítulo el muy tarado como en todo su libro dice que primero
definir un mercado, tu objetivo y tu posicionamiento. 
○ En el testeo tenes que evaluar: la comunicación y credibilidad del producto; el nivel de
necesidad del producto; el nivel de diferencia con los todos productos; el valor percibido; la
intención de compra; y la intenciones de uno y frecuencia de compra de mismo. 
○ Business análisis. Una vez establecida la estrategia de marketing se puede hacer el análisis
económico, el de rentabilidad. Se estima el total de ventas en relación al carácter del
producto, su temporalidad; y se estima los costos y los beneficios. 
○ Proceso de desarrollo y comercialización. Implica todo el proceso de prueba, de prototipos y
testeos o testeos de mercados. 
▪ Se ofrece una primera y una segunda vez con un aumento en costo en relación a la
competencia para ver quien lo vuelve a comprar. 
▪ Testeo simulado. Grupo de personas reducido. 
▪ Testeo controlados de mercado, selección de mercados estratégicamente
seleccionados. 
▪ Testo de mercados, a mayor escala. 
• Un tema con los testeo de los bienes de negocios es el grado de exposición de
información de la empresa hacia los competidores. 
▪ En cuanto a la comercialización importa el timing que puede ser de entrada paralelo o
tardío; aprovechando los beneficios de primerizo y tomando los riesgos de dicha
condición, compitiendo o aprendiendo del primerizo. 
• Importa donde > como lo comercializo, en base al carácter demográfico,
político, económico, competitivo.\ 
• A quien; los ideales son los consumidores adoptivos 
• The consumer-adoption process is the process by which customers learn about new products, try
them, and adopt or reject them. Today many marketers are targeting heavy users and early
adopters of new products because both groups can be reached by specific media and tend to be
opinion leaders. The consumer-adoption process is influenced by many factors beyond the
marketer’s control, including consumers’ and organizations’ willingness to try new products,
personal influences, and the characteristics of the new product or innovation. 
○ Proceso adoptivo: notoriedad, interés, evaluación, prueba y adopción. 
○ La gente se distingue entre: los innovadores (aquellos dispuestos aprobar nuevos
productos), los adoptadores tempranos (leaderes de opinión que cuidadosamente buscan
nuevas tendencias), mayoría temprana (la mayoría pragmática que adopta el producto una
vez que sus beneficios han sido demostrados), mayoría tardía (aquellos conservadores que
tardan) y los renegados que no los incorporan. 
○ Mas allá de las influencias externas,5 características influencian en la adopción de las
innovaciones. 
▪ La ventaja relativa 
▪ La compatibilidad del producto con los valores del consumidor. No le vas a regalar un
consolador turbo tres mil a una señora católica. 
▪ La complejidad de uso del producto 
▪ La divisibilidad, el grado en el cual el producto puede ser probado. 
▪ La comunicación, grado por el cual los beneficios del producto son observables y
comunicables. 
 
16. 
• Price is the only marketing element that produces revenue; the others produce costs. Pricing
decisions have become more challenging in a changing economic and technological environment.  
○ La tecnología brinda más información tanto al vendedor como al comprador. Al comprador
le da más capacidad de negociación como también de comparación, también puede
conseguir cosas gratis (algunos servicios se vieron relegados por la era informática). A
cambio el vendedor puede monitorear los comportamientos de los consumidores, como
también tiene la capacidad de hacer ofertas personalizadas. 
○ El ambiente económico no solo cambio técnicamente sino que también socialmente, con
una realidad económica distinta, los hábitos de consumo son otros, actividades como
compartir, rentar y pedir prestado son más comunes que antes. 
▪ Sharing economy 
○ Hay que entender las implicancias psicológicas del precio. Hay que entender los precios de
referencia, las interferencias entre precio y calidad y los finales de los precios. 
▪ Precios de referencia. El precio tiene un implicancia cualitativa  
• por la cual - dependiendo del posicionamiento del producto en relación a otros y
su precio- puede aparentar de calidad. Según su posicionamiento- si se ubica
con productos de alta gama- aparenta pertenecer a ese grupo; ahí, se puede
diferenciar por precio. 
▪ Interferencias entre precio y calidad . El precio implica calidad por lo tanto es
importante para aquellos productos que se basan en la ego-sensibilidad. Productos de
lujo. 
▪ Finales de precio.  Los precios relativamente no deberían terminar en ceros. 
• Terminar en 299 en vez de 300, pone al producto en la gama de 200 en vez de
300. Aquellas empresas que buscan tener la imagen de producto caro, deberían
evitar esta táctica. Los números 0 y 5 suelen ser más fácil de recordar. 
• In setting pricing policy, a company follows a six-step procedure. It selects its pricing objective. It
estimates the demand curve, the probable quantities it will sell at each possible price. It estimates
how its costs vary at different levels of output, at different levels of accumulated production

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experience, and for differentiated marketing offers. It examines competitors’ costs, prices, and
offers. It selects a pricing method, and it selects the final price.  
○ Seleccionar el objetivo del precio. 
▪ Supervivencia. Es cualquier precio que permita a la empresa sobrevivir, siempre y
cuando cubra los costos.  
• Puede ser por sobre capacidad o por una competencia muy grande. 
▪ Máxima ganancia actual. Es arriesgado porque asume que la empresa conoce su
demanda y funciones de costo. 
• No se puede estimar la reacción de la competencia y su impacto en el mercado y
la demanda de la empresa. 
▪ Máxima porción del mercado. Es una estrategia de penetración del mercado que
asume un mayor beneficio a la larga. 
• Con un precio menor espera conquistar el mercado, aumentar las ventar y
generar una mayor beneficio a la larga con la reducción de los costos de
producción. Esto solo es posible si se trabaja en un mercado que es sensible al
precio y si realmente se pueden reducir los costos de producción por
experiencia. 
▪ Máximo roce de mercado. Es la estrategia de impacto, de reducción del precio a lo
largo del tiempo. Hay que considerar la velocidad de cambio de los mismos. Dicha
estrategia solo se puede establecer con un alta demanda, sin competidores y con una
alta imagen. Ej. Empresas como Apple tienen la capacidad de ponerle un alto precio al
último modelo pero no lo pueden cambiar rápidamente ya que el precio significa
imagen para los consumidores. 
▪ Líder de calidad. 
▪ Otros objetivos. Empresas sin fines de lucro u otros objetivos. 
○ Determinar la demanda. 
▪ Sensibilidad por el precio. 
•  Hay que considerar la sensibilidad relativa de los consumidores ante el cambio
del precio del producto. Depende si el producto no tiene remplazantes, si el
consumidor no nota la diferencia en el precio, si es un producto que compra
habitualmente, si nota que el cambio del precio es justificado. 
▪ Estimar la curvas de demanda. 
• Atreves de experimentos de precio, encuestas o análisis estadísticos. 
▪ Estimar la elasticidad de la demanda. ( lo contrario a lo que parece). 
• Inelástica es aquella dementad que tolera los cambios de precio (que no cambia
con los cambios de precio) mientras la elástica es aquella que cambia en
relación a los cambios de precio. Una no es precio sensible y la otra sí. 
○ Estimando los costos. 
▪ Tipos de costos: fixed, variable, total y promedio. 
• Arreglados (fixed) son aquellos que no varían en relación al volumen de
producción; variables son aquellos que si varían en relación al volumen de
producción (Ej. La mano de obra. Si producís más el costo de mano de obra por
producto es menor); total es la suma de los costos arreglados y variables; y
promedio es el costo promedio por unidad producida. 
▪ Producción acumulada. Es el análisis de la curva de experiencia o del mejoramiento
de los metodos, curva descendiente por la cual a la larga los costos son menores. 
• Establecer un precio en base a dicha análisis es riesgoso porque asume que la
demanda. // a una estrategia de penetración del mercado. 
▪ Costo objetivo.  Es la estrategia en la cual se establece un producto y un costo
objetivo y se diseña el mismo y su sistema de producción en relación a dicho precio.  
• El riesgo está en el abuso de cortar el precio, bajando la calidad del producto, la
calidad necesaria para que el mismo sea exitoso. 
○ Analizando la competencia, los costos, los precio y ofertas. 
▪ Bueno esto ya es muy relativo, pero evaluar el precio de la competencia afecta a  la
empresa y sus decisiones respecto a la relación de dichas empresas y el objetivo de la
misma.  Emparejar el precio o hacer un producto para que compita con el precio de la
competencia solo es útil si el dicho acto aumenta en grado competitivo de la
empresa o si dicha diferencia implica una ventaja para lo competencia. 
○ Seleccionar metodología de precio. 
▪ Markup. Es cuando se le agrega al costo el retorno deseado. 
▪ Retorno objetivo. Es similar al agregado pero en vez del valor de retorno agregado se
estimula en relación a un grado de retorno de inversión (Ej. Un  20% del capital
invertido). 
▪ Valor percibido. Se estima en relación a la imagen de la empresa, su fiabilidad, la
reputación del suministrador, etc. 
• No todos responden ante la estrategia de la misma manera, depende de su
sensibilidad al precio, por la elasticidad o inelasticidad de la demanda. 
▪ Por valor. Es ofrecer un producto de alta calidad por un bajo precio. No es hacer un
regalo sino que se basa en optimizar costos. // costo objetivo. 
▪ EDLP (precio bajo de todos los días). Hay dos estrategia siempre bajo o alto-bajo; una
es se basa en tener un precio bajo siempre y la otra uno alto con constantes
promociones.  
• Cada uno tiene su respectivo efecto en la imagen de la empresa y en la
sensibilidad del consumidor. 
▪ Precio rating. Se basa en los precios de la competencia. Es respetar la sabiduría
colectiva. 
▪ Tipo subasta. Descendientes o ascendentes. 
○ Seleccionar el precio final. Factores adicionales. 
▪ Impacto en las otras actividades de marketing. El precio tiene que tomar en
consideración la comercialización y otra actividades. 
▪ Las políticas de precio de la empresa. El precio tiene que ser consistente con las
políticas de precio de la empresa. 
▪ Ganancia y riesgo. Algunos consumidores pueden evitar el producto en relación al
riesgo percibido en la inversión. 
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▪ Impacto en el precio y en otros partidos. Como los distribuidores y suministradores
van a reaccionar en relación al precio establecido. Si no le pagas un mango y después
vendes un producto altamente caro, te van a cobrar más. 
• Companies usually set a pricing structure that reflects variations in geographical demand and
costs, marketsegment requirements, purchase timing, order levels, and other factors. Several
price-adaptation strategies are available: (1) geographical pricing, (2) price discounts and
allowances, (3) promotional pricing, and (4) discriminatory pricing.  
○ Precio geográfico. Se pone en cuestión el precio en relación a las políticas particulares
geográficas como al costo particular de distribución. Establezco el mismo precio
internacionalmente o cobro la diferencia? 
▪ Se puede intercambiar bienes, hacer un negocio de compensación, un porcentaje de
la venta de los productos; un arreglo de recompra, te vendo si vos después me
compras; o u offset por el cual la empresa llega al arreglo de invertir localmente el
gasto de inversión. 
○ Precio con descuentos y tolerancia. Hay que considerar se efecto respecto de la intenciones
y la imagen de la empresa. El abuso de descuentos puede establecer una imagen sobre el
precio  de la empresa como uno, suave. 
○ Precio promocional. Para estimular la  compra temprana la empresa puede. Bajar los
precios de los lideres para estimular el tráfico de venta; hacer precios para eventos
especiales; hacer precios especiales por consumidor; ofrecer rembolsos; un bajo interés;
términos de pago más largos; ofrecer garantías y contratos de servicio; o descuentos
sentimentales (Ej. Antes era 355% , ahora 299$). 
○ Precio discriminatorio. Es cuando la empresa ofrece dos precios que no reflejan un cambio
proporcional en la diferencia de costos. 
▪ Diferenciación por segmento. Ej. Museos son más baratos para alumnos. 
▪ Diferenciación por forma. Dos versiones distintas del producto. 
▪ Diferencian por imagen. Mismo producto, distinta imagen. 
▪ Diferenciación por canal. Coca-cola más o menos cara en restaurantes de alta o baja
calidad. 
▪ Diferenciación por ubicación. 
▪ Diferenciación temporal. Por temporada, evento, hora. Frutas fuera de temporada,
chocolates en San Valentin. 
• La diferenciación es precio es solo posible siempre y cuando el mercado sea
segmentadle y dichos segmentos presenten distintas intensidades de demanda.
Los del segmento de menor precio no pueden ser capaces de revender el
producto por un mayor precio. 
• A price decrease might be brought about by excess plant capacity, declining market share, a desire
to dominate the market through lower costs, or economic recession. A price increase might be
brought about by cost inflation or overdemand. Companies must carefully manage customer
perceptions when raising prices.  
○ Hay que tener cuidado con los riegos de cortar precios. 
▪ Baja de calidad. 
▪ Porción del mercado frágil. Un precio bajo compra una porción del mercado pero no
lealtad del mercado. No es un buen producto, de calidad que genera un vínculo con el
consumidor. 
▪ Bolsillos vacíos. Los competidores de alto precio son capaces de empatar el tuyo. 
▪ Guerra de precio. Los competidores responden bajando más aun el precio. 
○ Aumentando el precio. Por inflación, por sobre demanda de forma anticipativa o no. Hay
distintas estrategias. Precio tardío (cuando la empresas no establece el precio hasta que el
producto termine de ser producido distribuido); precio escalador (cuando la empresa pide
pagar por el el valor más la inflación agregada); desempaquetando (cuando la empresa
vende elementos del producto por separado); reducción de los descuentos. 
• Companies must anticipate competitor price changes and prepare contingent responses, including
maintaining or changing price or quality.  
• The firm facing a competitor’s price change must try to understand the competitor’s intent and
the likely duration of the change. A market leader attacked by lowerpriced competitors can seek
to better differentiate itself, introduce its own low-cost competitor, or transform itself more
completely. 
○ Puede diferenciarse más aun; introducir un producto de bajo precio; o reinventarse como
un jugador de bajo precio. 
 

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