TEMA No 7

Existe una relación

estrecha entre las
actitudes y el Durante los últimos 30
comportamiento, lo que años, la teoría de
ha llevado a los actitudes ha generado
especialistas de más investigaciones y
marketing a tratar de artículos. Su
conocerlas con el fin de importancia es de tal
crear productos magnitud que algunos
compatibles con ellas, o estudios definían a la
por el contrario, tratar de psicología como “el
cambiarlas para estudio científico de las
adaptarlas a los actitudes”.
productos que se
ofrecen.
1er Acto: Adán se 2do Acto: Adán encuentra
despierta en el un fruto rojo, lo come y
paraíso terrenal, que siente que su sed y
indudablemente no hambre disminuyen (era
conoce. Poco una frutilla). Cae en
después, comienza a cuenta, de que las
sentir hambre frutillas calman el
(necesidad que parte hambre. Ha creado un
de una carencia de conocimiento y una
nutrientes) y busca actitud favorable hacia
algún alimento las frutillas (elemento
(motivación). cognitivo y afectivo).
 3er Acto: Adán
encuentra un fruto rojo y 5to Acto: La
brillante, lo come y siente 4to Acto: La próxima vez
un fuerte escozor y ardor próxima vez que tenga
en la boca (era un fruto que Adán hambre
picante, como chile, ají o tenga hambre,
locotos). evitará comer
buscará los frutos
Se da cuenta de que estos frutillas para
frutos son desagradables y picantes
comer
hasta dolorosos; ha (elemento (aspecto
creado un conocimiento y
conductual). conductual
una actitud negativa frente de evitación).
a ellos.
 OBJETO DE LA ACTITUD
Se puede interpretar de forma amplia:
Personas, Marcas, Productos, Servicios, etc.
Se forman como consecuencia de una
PREDISPOSICIÓN experiencia directa con el producto, con la
APRENDIDA
información y de una exposición a medios de
comunicación
CONSISTENCIA
Si bien son consistentes, es posible
cambiarlas
Las situaciones o sucesos influyen sobre la
OCURREN DENTRO DE UNA
SITUACIÓN relación entre las actitudes y el
comportamiento.
CONOCIMIENTO
AFECTIVO O
O
EVALUATIVO
COGNOSCITIVO

ELEMENTOS

CONDUCTUAL O
DE VOLUNTAD
 CONOCIMIENTO
DE UNA PERSONA C
R El objeto de la
PERCEPCIONES E actitud tiene varios
ADQUIRIDAS POR UNA E atributos y que un
FORMADO RELACIÓN DIRECTA CON N comportamiento
POR: EL OBJETO ACTITUD C específico
I conducirá a ciertos
INFORMACION CONEXA A resultados
OBTENIDA DE VARIAS S
FUENTES
Emociones o sentimientos del consumidor respecto a productos, servicios
o marcas en particular.
Presencia o ausencia de atributos poseídos
por un producto o marca específica.
ACTITUD
Evaluación de un número de creencias
respecto a productos o marcas.
E
V
ACTITUDES A NIVEL ADECUADO DE
FAVORABLES L ATRIBUTOS POSITIVOS
U
A
ACTITUDES C NIVEL INADECUADO DE
I
DESFAVORABLES O
ATRIBUTOS DESEADOS O
N NEGATIVOS
 La afectividad es un continuo, entre querer y no querer.

La afectividad hacia el producto se basará hacia las

características conocidas del producto. Por ello la
publicidad informa sobre las características agradables
del producto y evita las negativas.

En un conflicto de fuerzas afectivas, ganará aquella

que tiene más fuerza, si un producto tiene
características positivas y negativas, el resultado
afectivo o evaluación, se orientará a la
característica con más fuerza.
Por ejemplo: el producto es bonito, pero anticuado, no obstante, me
gusta porque es bonito, a pesar de ser anticuado.
Probabilidad o tendencia de que un individuo emprenda una acción
específica o se comporte en una forma particular con respecto al
objeto de la actitud.

El componente voluntad es tratado como una expresión del intento de

compra por parte del consumidor.

¿Y qué es la
intención de compra?
En Marketing se mide a través
de la intención de compra.
¿Qué tan posible es que usted compre un celular el mes
próximo?
O Definitivamente si compraré un celular
O Probablemente compre un celular
O No sé si compraré un celular
O Probablemente no compre un celular
O Definitivamente no compraré un celular
5
Se pueden encontrar Katz presenta la teoría
diferentes trabajos sobre las quizás más aceptada al
funciones de las actitudes. expresar que las actitudes
cumplen 4 funciones básicas

FUNCIÓN DE
FUNCIÓN
DEFENSA DEL
INSTRUMENTAL
YO

FUNCIÓN DE
FUNCION DE
EXPRESIÓN DE
CONOCIMIENTO
VALORES
5
Indica que las actitudes sirven para ayudar al
individuo a integrarse a su ambiente con el fin
de facilitarle la vida en comunidad.

Se fundamenta en el principio
de la recompensa y el castigo
que orientan al individuo a
adoptar un comportamiento que
su grupo de referencia o el
ambiente consideran aceptable
5 La moda es resultado del deseo del individuo de
Ejemplos: parecerse a otros grupos sociales y diferenciarse de los
demás.

LIDERES DE
OPINION
5 La función ego defensiva ayuda a protegerse de los
FUNCIÓN DE
DEFENSA conflictos que ocurren en su percepción de sí mismo o que
DEL
atentan contra su tranquilidad.
YO

Esta función tiene su expresión máxima en el proceso

de resolución de disonancia cognoscitiva

Ejemplo: “Los automóviles grandes son feos y

difíciles de estacionar” (lo que significa no tengo
dinero suficiente para
comprarme uno)
5
Esta función sostiene que las
actitudes permiten al individuo
mostrarle a los demás algunos
valores o su concepto de sí
mismo.
Un individuo que es deportista mostrará una actitud positiva
hacia el hecho de usar ropa informal y zapatos deportivos,
EJ. incluso para estar en casa o cuando no este haciendo
deporte.
5 Escojo los refrescos
…. porque según mi
experiencia anterior
éstos son mejores
que los demás.
McGuire la define como una especie de manual
simplificado y práctico acerca del comportamiento por
adoptar frente a objetos y situaciones específicas.

Como se sabe para tomar decisiones se requiere gran

cantidad de información, una evaluación de ésta y luego la
elección de una alternativa. Dado que siempre tomamos
decisiones el organismo disminuye el peso de esta tarea,
actuando en relación con nuetras actitudes.
6

OBSERVACIÓN ENTREVISTA ESCALA ACTITUDINAL

6
Consiste en la observación y registro de
la conducta del consumidor y deducir a
partir de ello la actitud.
OBSERVACIÓN
6

ENTREVISTA

Consiste en la formulación de preguntas

a un consumidor a partir de una guía
predeterminada de preguntas elaboradas
a partir de los objetivos del estudio.
6
Consiste en ofrecer al consumidor un
cuestionario que contiene frases relacionadas
con el objeto de estudio.

Las escalas Likert y Diferencial Semántico, son

ESCALA ACTITUDINAL las más empleadas en la investigación del
consumidor.
7
Martin Fishbein (1967), define a las actitudes como
“una predisposición aprendida para responder de
manera coherente, favorablemente o
desfavorablemente, ante un objeto dado”. Es decir,
es un estado de comportamiento potencial frente a
los atributos del un objeto.

La actitud hacia un producto o marca

especifica de un producto/servicio, es función
de la presencia o ausencia y la evaluación de
ciertas creencias y/o atributos específicos del
producto o marca.
 • Actitud0 = actitud general hacia el objeto de actitud
(intención de actuar o conductual)
• ai= creencia de que el objeto posee el atributo i
(conocimiento)
• xi = evaluación de la importancia del atributo i (afectiva).
• Σ= indica que existen n atributos destacados sobre los
cuales se suman las combinaciones ai y xi
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*
Este componente es la dimensión
evaluativa asociada con el atributo i-
ésimo - por ejemplo que tan buena o
mala es la imagen de la empresa-,
dicho componente se mide mediante
encuestas a consumidores, utilizando la
siguiente escala de medición.
ESCALA BIPOLAR APLICADA PARA MEDIR COMPONENTE
EVALUATIVO (xi)

¿Cuál es la importancia que le otorga a los siguientes atributos de un automóvil?

Los datos que se obtienen con la aplicación de esta escala de medición, deben
ser procesados de tal modo que se obtenga un promedio (media aritmética).
*
Para medir este componente, se debe
preguntar a los consumidores sobre
su opinión en relación con la presencia
o no de los atributos en cada una de
las marcas analizadas. La evaluación
se hace igualmente en una escala de 7
al 1, que va de bueno a malo, respecto
a cada atributo. Es preciso indicar
que en este componente se deben
medir los mismos atributos que se
tomaron en cuenta en el componente
evaluativo.
ESCALA BIPOLAR APLICADA PARA MEDIR COMPONENTE
DE CREENCIA (ai)

¿Califique al automóvil de la marca A, en base a los siguientes atributos?

Por ejemplo, si la persona considera que la marca A tiene gran
potencia, calificará con 6 ó con 7 ese atributo, si piensa que la
línea (diseño) es poco atractiva calificará 2 ó 3. Para analizar los
resultados de la aplicación de encuestas se deben obtener
promedios y agrupar la información de las diferentes marcas
estudiadas (A, B y C) en un cuadro con el siguiente formato, que
incluye una columna referida al componente evaluativo.
Mediante los resultados anteriores, se puede decir, que el público
prefiere la marca A, seguida de la marca C y en último lugar la marca B.
en otras palabras, dada una situación competitiva como la presentada,
la mayoría del público preferirá comprar la marca A, a pesar de que
tiene el precio más alto que las marcas B y C.
1 Elija un sector para el cual medir las
actitudes (productos/servicios).
TRABAJO GRUPAL
HASTA 5 PERSONAS
2 Seleccione por lo menos tres marcas
dentro del sector.
MUESTRA 50
3 Defina la población de consumidores del
sector seleccionado. ENCUESTAS
4 Identifique los atributos/beneficios mas
valorados por los consumidores meta.

5 Diseñe la boleta de encuesta, planteando

preguntas en la escala diferencial

6 Diseñe la boleta de encuesta, planteando preguntas en

la escala diferencial

Aplique el modelo de Martin Fishbein.