LAS ACTITUDES

I. DEFINICIÓN: Existen muchas definiciones al respecto, sin embargo

trataremos de definirla de la siguiente forma:

"una actitud es el grado en que una persona

alberga sentimientos positivos o negativos, favorables o desfavorables
hacia un objeto; es decir , se constituye en una reacción valorativa que
tiene alguien ante los objetos".

Las actitudes, según definía Allport,

“son en cierta forma predisposiciones aprendidas para

responder a un objeto" (enfoque unidimensional).

Otra definición bastante interesante es el hecho de que:

"una actitud es una organización duradera

de un proceso motivacional, perceptivo y cognoscitivo en relación con
ciertos aspectos del mundo del individuo";

Se dice que la actitud global de una persona (enfoque multidimensional)

depende de:

1) la fuerza de algunas creencias que sustentan respecto a

diversos aspectos del objeto y
2) la evaluación que da a cada creencia en su relación con el
objeto.

Esta última definición goza de gran aceptación, pues se ha demostrado

que, en la percepción del público, un producto(objeto) posee muchos
atributos acerca de los cuales se forman creencias. Por ejemplo, un
consumidor estará convencido de que el enjuague bucal Listerine destruye
los gérmenes, ayuda a prevenir el resfriado común, da un aliento limpio y
fresco y previene la faringitis. Si a su juicio esos cinco atributos son
cualidades, conforme a la definición de la que hablábamos antes,
mostrará una actitud global muy positiva hacia la marca. Por el contrario,
otro consumidor podría estar también convencido que Listerine posee esos
cinco atributos; sin embargo, tal vez no les dé una evaluación tan positiva.
En consecuencia, su actitud global hacia la marca resultará menos
favorable.

II. COMPONENTES DE LA ACTITUD

 a) Componente cognoscitivo : Se forma del conocimiento que tiene
una persona (cogniciones) y de las percepciones que son
adquiridas por una combinación de la experiencia directa con un
objeto y de información conexa obtenida de varias fuentes. Este
conocimiento y las percepciones resultantes frecuentemente toman
el nombre de creencias; es decir, el consumidor piensa que el
objeto de la actitud posee varios atributos, como por ejemplo:
Listerine sabe como a medicina y combate el mal aliento.

b) Componente Afectivo : lo constituye las emociones o

sentimientos de un consumidor con relación a un producto o marca
en particular; es decir el grado en el cual un individuo evalúa el
objeto de la actitud como favorable o desfavorable.

c) Componente de Voluntad o Conativo : Tiene que ver con la

probabilidad o con la tendencia de que un individuo emprenda una
acción específica o se comporte en una forma particular con
respecto al objeto de la actitud. El componente de voluntad es
frecuentemente tratado como una expresión del intento de compra
por parte del consumidor.

III. CARACTERÍSTICAS DE LAS ACTITUDES

a) Las actitudes tienen un objeto : Las actitudes deben tener un

objeto, es decir tienen un punto focal sin importar sea hacia algo
tangible o intangible. El objeto puede ser una cosa física, digamos un
producto, o bien una acción como la de comprar una segadora de
césped. Además, el objeto puede ser uno solo (una persona, por
ejemplo) o un grupo de objetos como un grupo social; también
puede ser específico (una marca especial de embutido) o en
general (carnes importadas).
b) Las actitudes tienen dirección, grado e intensidad : una actitud
expresa el sentimiento de un individuo hacia un objeto. Denota

1) Dirección ya sea en favor o en contra de él;

2) Grado : cuánto le gusta o disgusta el objeto, y

3) Intensidad : el nivel de seguridad o confianza o la

fuerza que atribuye a su convicción. Tanto grado e
intensidad guardan relación entre sí; pero no son
sinónimos. Por ejemplo, un usuario tal vez piense que la
segadora Snaper no es de buena calidad. Ello indica
 que su actitud es negativa y el grado de sentimiento
resulta sumamente generalizado. Sin embargo, tal vez
el usuario tenga muy poca convicción o seguridad
(intensidad de la actitud) de que su juicio es acertado.
Así, podríamos modificar más fácilmente su actitud en
dirección positiva que si tuviera la firme convicción de
que la segadora es de mala calidad.

La dirección, grado e intensidad de la actitud de un

individuo hacia un producto nos ayuda a estimar su predisposición a
comprar el producto.

c) Las actitudes poseen estructura : Las actitudes no se encuentran

aisladas unas de otras, sino que se asocian entre sí para formar un
todo muy complejo. Ello supone que debe haber cierto nivel de
consistencia entre ellas. Dicho de otra manera, están relacionadas y,
por lo mismo, han de tener grado de congruencia pues de lo
contrario surgirían conflictos. Además, como las actitudes centrales
deben mostrar cierto nivel de consistencia con las periféricas . Las
actitudes se agrupan en una estructura; de ahí que tiendan a mostrar
estabilidad a lo largo del tiempo.

Las actitudes se aprenden; por ello , cuánto más tiempo se

mantengan, se volverán más fuertes o, por lo menos, más resistentes al
cambio. Así pues, las actitudes recién adquiridas son más fáciles de cambiar y
menos estables que las más viejas de igual duración.

Las actitudes tienden a ser generalizadas. Es decir la actitud

frente a un objeto suele generalizarse a una clase de objetos. Así si alguien
compra un Porsche y éste empieza a presentar fallas mecánicas, creerá que
todos los Porsches y los productos de la Volkswagen, e incluso todos los
productos de manufactura alemana, están mal construidos.

En la estructura actitudinal de una persona, algunas actitudes son

más importantes o dominantes que otras. Por ejemplo un consumidor puede
pensar que "comprar productos hechos en E.U.A. "es más importante que
ahorrar dinero. Por lo tanto podría comprar un automóvil hecho en ese país
aunque cueste más que un automóvil importado. Por lo demás esa actitud
está estrechamente ligada a la actitud de crear empleos, evitar que el dinero
salga del país y otras actividades semejantes, que de ese modo respaldan la
anterior y aumentan su predominio.

d) Las actitudes se aprenden : Las actitudes nacen de las

experiencias personales con la realidad y también son resultado de la
 información que recibimos de nuestros amigos, de vendedores y de
la prensa. Además de experiencias directas e indirectas. El
conocimiento de las fuentes de aprendizaje de la actitud nos podrá
ayudar a su formación o cambio.

IV. FUNCIONES DE LAS ACTITUDES

a) Función de ajuste : dirige a las personas hacia objetos satisfactorios

o placenteros y las aleja de los objetos desagradables o indeseables;
es decir aumenta al máximo el premio y reduce en lo posible el
castigo. Por tanto, las actitudes de los consumidores dependen, en
gran medida, de sus percepciones de lo que es la satisfacción de
necesidades y de lo que es el castigo. Dado que los consumidores
piensan que los productos, servicios y tiendas les ofrecen experiencias
satisfactorias de necesidades o experiencias negativas, cabe suponer
que sus actitudes ante esos objetos variarán en relación con las que
hayan tenido antes.

b) Función de defensa del ego : las actitudes formadas para proteger

el ego o la autoimagen contra las amenazas contribuyen a realizar la
función defensora del yo. En realidad, muchas manifestaciones
externas de ellas reflejan lo contrario del concepto que alguien de sí
mismo. Por ejemplo, si una persona toma una mala decisión de
compra o realizó una inversión poco rentable, quizá se obstine en
defenderla considerándola correcta en el momento de adoptarla o
alegando que se debe a un mal consejo. Esas actitudes nos sirven
para proteger la autoimagen y a menudo no nos damos cuenta de
su existencia.

Objeto que castiga Negativa Objeto que

Positiva satisface una
necesidad
amenaza o no es ACTITUD
satisfactorio.

c) Función expresiva de valores : a diferencia de las actitudes que se

forman para proteger la autoimagen, las actitudes expresivas de
valores le permiten al individuo manifestar sus valores centrales. De
ahí que los consumidores adopten determinadas actitudes con el fin
de traducir sus valores en algo más tangible y fácil de exteriorizar. Así
un individuo conservador podría adquirir una actitud negativa contra
 la ropa de colores chillantes y, en cambio, sentirse atraído hacia los
trajes oscuros y sobrios.

d) Función de conocimiento : Tratamos de formarnos una actitud

respecto de algo y buscar información cuando el objeto atrae
nuestra atención (atención selectiva). Cuando entramos en contacto
con un nuevo objeto tratamos inmediatamente de clasificarlo dentro
de un grupo del que ya sabemos algo. De éste modo, el objeto
comparte las reacciones que sentimos frente a otros pertenecientes a
la misma categoría.

V. FUENTES DEL DESARROLLO DE ACTITUDES

a) Experiencia personal: entramos en contacto con objetos en

nuestro ambiente cotidiano, lo que nos permite familiarizarnos con
algunos y, en cambio, desconocer otros. Las experiencias personales
con los productos, con servicios y tiendas contribuyen a crear y
moldear nuestras actitudes ante esos objetos del mercado. Pero hay
varios factores que influyen en cómo juzgaremos esos contactos
directos:

* Necesidades. Dado que las necesidades difieren y también van

cambiando con el tiempo, el hombre adquiere distintas actitudes
ante un mismo objeto en varios momentos de su vida.

* Percepción Selectiva. La forma en que los consumidores

interpretan la información referente a productos, tiendas y otros
aspectos influye en sus actitudes hacia ellos.

* Personalidad. Influye en la manera de procesar nuestras

experiencias con los objetos. Niveles de pasividad-agresión,
introversión - extraversión, etc.

b) Pertenencia a grupos: en nuestras actitudes ante los productos y

otros temas inciden profundamente los grupos que apreciamos y a
los cuales deseamos pertenecer. Varios grupos - entre ellos la familia,
los grupos de trabajo y de compañeros, los grupos culturales y
subculturales- repercuten de manera importante en la formación y
evolución de nuestras actitudes.

c) Personas importantes en nuestra vida: las actitudes pueden

formarse y modificarse por el contacto directo con personas
importantes en nuestra vida como amigos, parientes y expertos
 respetados. Los líderes de opinión son un ejemplo de personas
respetadas por sus seguidores y ejercen una fuerte influencia sobre
sus actitudes y comportamiento de compra. Es como si las personas
al encontrar a otra que admiran y piensen que es igual a ella en sus
valores, aplicarán los mismos criterios para evaluar los productos.

VII. CAMBIOS DE ACTITUD

a) reforzando un atributo : el mercado para muchas categorías de

productos está estructurado de modo que diferentes segmentos de
consumidores son atraídos por marcas que ofrecen diversas
características o creencias.
Es decir cuando una categoría de productos está naturalmente
dividida con respecto a distintas características del producto o
beneficios esperados que atraen a un segmento particular de
consumidores, hay casi siempre una oportunidad para que se intente
un "cruce"; es decir, convencer a los consumidores que prefieran una
versión del producto. (chicle sin azúcar).
Tal estrategia contribuye a alterar la evaluación relativa a
atributos conflictivos de producto, reforzando las creencias del
consumidor respecto a un atributo, para degradar algún atributo o
para convencer a los consumidores de que no están en conflicto con
el atributo que se ha enfatizado. Ello hará que la intensión de compra
pueda crecer.
Por Ejemplo: Clorets (con clorofila), T-dent (sin azúcar, Superglobo
(más inflable), Bolimbo (sabor super ácido).

b) Añadiendo un atributo: consiste en añadir un atributo. Esto puede

lograrse ya sea añadiendo un atributo que haya sido previamente
ignorado o añadiendo un atributo que represente un mejoramiento
tecnológico o de innovación. Ej. Ponds institute, Colgate chispa gel,
etc.

c) Cambio en la evaluación general de la marca : consiste en alterar

directamente la evaluación general de la marca hecha por los
consumidores sin pretender mejorar o cambiar su evaluación de
cualquier atributo individual de la marca. Se basa básicamente en
proporcionar alguna forma de atribución global significativa en el
sentido de que la marca es la de mayores ventas, o que es la marca
que todos los demás tratan de imitar, o alguna afirmación similar que
ponga a la marca a parte de todos sus competidores.

d) Cambio de las creencias acerca de las marcas de las competidoras:

implica cambiar las creencias del consumidor acerca de los atributos de
 las marcas competitivas o categorías de productos. Hace uso de la
publicidad comparativa.

Escalas de medición

1.- Escalas de clasificación por orden de rango: el respondiente

debe ordenar varios objetos atendiendo a algún criterio, por ejemplo la
calidad, el sabor o el atractivo.
Es una simple escala ordinal que describe desde los atributos más aceptables
hasta los menos aceptables, pero sin indicar nada sobre la distancia existente
entre ellos. Para entender mejor esto veamos un ejemplo de cómo se
estructura ordinariamente ésta escala:

Favor de clasificar los siguientes cafés según la calidad de su

servicio al cliente. Ponga un "1" al lado del café que, a su juicio tiene el mejor
servicio, un "2" al lado del que ocupa el segundo lugar en este aspecto y luego
prosiga hasta que haya puesto un "5" al lado del que ofrece el peor servicio.

______ Café café

______ Café olé
______ News café
______ San Antonio
______ Starbucks

La escala de clasificación por orden de rangos ofrece la ventaja de

representar con mayor realismo la situación concreta de compra, en la cual el
consumidor debe hacer comparaciones directas entre opciones
contradictorias al mismo tiempo. Otra ventaja de esta escala es ya el
consumidor está familiarizado a ver en su entorno esta forma de medición. La
gran dificultad aparece cuando debe clasificar de modo significativo más de
una docena de objetos de actitud a la vez. No obstante, por tratarse de una
actividad conocida por la mayor parte de ellos y por entenderse fácilmente
las instrucciones en el cuestionario autoadministrado, la técnica conserva su
utilidad y popularidad.

2.- Escala de clasificación por comparaciones pareadas: Aquí el

sujeto hace varias comparaciones en las cuales escoge entre los objetos
presentados a él dos a la vez. A fin de clasificar todos los objetos hay que
presentarle todos los pares posibles. El número de pares (N) puede calcularse
como N={n(n-1)}/2 donde n es el número total de objetos. Por ejemplo si hay
cinco objetos a evaluar (siguiendo con los cafés)tenemos: N={5(5-1)}/2, o sea
que deben efectuarse 10 comparaciones.
 A continuación Ud. encontrará parejas de cafés, deseamos que Ud.
escoja el café que a su juicio tenga el mejor servicio.

Café Café VS. Café olé

Café Café VS. News Café
Café Café VS. San Antonio
Café Café VS. Starbucks
Café Olé VS. News Café
Café Olé VS. San Antonio
Café Olé VS. Starbucks
News Café VS. San Antonio
News Café VS. Starbucks
Bohemia VS. Starbucks

3.- Escala de Likert: también conocida como escala sumada, la

escala de Likert es una de las más comunes. En ella se le pide al respondiente
indicar su grado de aceptación o discrepancia con cada uno de los
enunciados que están relacionados con el objeto en cuestión. Se clasifican las
contestaciones de modo que sean congruentes en cuanto a la
direccionalidad y luego se suman para obtener la calificación total de la
actitud del respondiente ante el objeto. Para crear una escala primero se
necesitan crear enunciados para luego pedirle al respondiente que exprese su
grado de acuerdo o en desacuerdo frente a cada uno de ellas. Por ejemplo :

A continuación se le plantean una serie de frases, a las que Ud. tendrá

que manifestar su grado de acuerdo o desacuerdo a cada una de ellas según
la siguiente leyenda :
Estoy totalmente de acuerdo
Estoy de acuerdo
No estoy de acuerdo ni en
desacuerdo
Estoy en desacuerdo
Estoy totalmente en desacuerdo

♦ Café Café es un magnífico lugar para pasar un momento agradable.

♦ Este Café tiene un ambiente elegante.
♦ El café es el más atractivo que conozco.
♦ Es un café que tiene variedad de cafés.

Los números en paréntesis sirven para calificar, la actitud más

negativa (si son 4 enunciados, -8 es el valor mínimo) o positiva ( +8 es el valor
máximo).
 4.- Escalas de Diferencial Semántico: es una de las más usadas
en la investigación de mercados. En ella se pide al respondiente expresar sus
sentimientos frente a un objeto, seleccionando una posición a lo largo de una
escala en cuyos extremos se encuentran adjetivos o frases bipolares
(opuestos). Para entender mejor esto evaluemos la imagen que tiene un
encuestado acerca de Café Café:

Enunciado :
A continuación Ud. encontrará una lista de características, en cuanto al
servicio de cafés , particularmente : café-café, ponga una equis ( x ), según le
parezca.

rápido lento
eficiente Deficiente
cálido frío
Polo Positivo Polo Negativo

El diferencial semántico se emplea a menudo en la realización de

estudios sobre la imagen del producto o servicio y de la marca. En ocasiones
existen adjetivos que no se aplican en algunos productos, pues no "encajan"
en ellos, como por ejemplo Cerveza: "ruidosa y callada" Vs. "rápida o lenta", sin
embargo en ocasiones estas parejas de atributos "sin sentido" suelen ser un
patrón importante y consistente en el posicionamiento del producto. Esta
escala puede arrojar perfiles importantes.

Las escalas pueden incluir hasta 20 ó 30 parejas de adjetivos que han

sido seleccionadas por diversos motivos. Algunas parejas de adjetivos pueden
ser muy concretos. Por ejemplo, al estudiar la imagen del café: horario
cómodo-horarios incómodo, dependientes afables-dependientes no afables,
precios altos-precios bajos, precios adecuados-precios inadecuados, etc.
Además de "explorar" con algunas parejas de adjetivos más abstractos, como
caliente-frío, fuerte-débil, bueno-malo; resulta a veces revelador. Esta técnica
puede ser acompañada de técnicas.