ESTRATEGIA DE VENTAS Y COMERCIALIZACIÓN

Marketing y Gestión Comercial

PLAN COMERCIAL
CASO BEAUTY AND HEALTH

Integrantes:

Carolina Medina
Johan Becerra
Jessica Zapata
Naira Rodríguez
María Esther Mera

Catedrático:
Josep Alet

Fecha:
20 de octubre del 2022
ÍNDICE

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 I. INTRODUCCIÓN

En el presente trabajo se logra poner en prácticas los conocimientos aprendidos a lo largo

del curso. Resolviendo el caso de la Empresa Beauty and Health de acuerdo al análisis
crítico y las valorizaciones convenientes para la resolución e implementación de un plan de
marketing y de ventas acorde a las interrogantes planteadas en el mismo.

Seguidamente, para el desarrollo del caso, primero se hace un análisis de la empresa para
determinar los desafíos o problemas que presenta y también identificar los factores claves
para poder establecer objetivos y estrategias. Segundo un análisis del entorno mediante
diferentes herramientas como Pestel y Análisis Porter para determinar sus competencias,
sus clientes y cómo funciona el mercado en España.

Luego, con la información y datos recopilados se desarrolla la estrategia de la empresa para

determinar cuáles son los canales de distribución más convenientes para su
comercialización y así lograr su posicionamiento en el mercado. Además se establece una
estructura de organización con roles específicos basados en test de habilidades y
personalidad de la persona, y el establecimiento de técnicas de motivación para los
empleados con el fin de incremento de ventas e incentivos.

Y por último se fijan los objetivos esperados en el periodo 2020, tomando en cuenta las
estrategias que ya tenía la empresa como también la implementación de nuevas técnicas y
estrategias de marketing y ventas para los productos que ya tienen , como también para el
lanzamiento del nuevo producto anti- inflamatorio; con el objetivo de incrementar las
ventas a un 10% superando el periodo del año 2019 y así alcanzar los KPIS planteados.

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 II. OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL
· Analizar el caso y poder realizar una propuesta en el área de Marketing y
Ventas

OBJETIVO ESPECÍFICOS
· Determinar los desafíos y problemas de la empresa en el área de Marketing y
Ventas
· Identificar los Factores Claves de la Empresa en el área de Marketing y Ventas
· Analizar el entorno de la empresa mediante Análisis Porter y análisis Pestel
· Establecimiento de los canales de distribución más convenientes
· Explicar el Organigrama y el rol de los equipos de trabajo
· Explicar cómo se medirá el éxito de la empresa para el 2020 mediante KPIS
· Establecer las estrategias en Marketing y Ventas
· Establecer las estrategias en marketing y ventas para el lanzamiento del nuevo
producto

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 III. CASO BEAUTY AND HEALTH

1. Análisis de la Empresa

1.1 Problemas y Desafíos de la Empresa en Marketing y Ventas

La empresa Beauty and Health desde el año 2020 viene presentando ciertos problemas y
desafíos, en la cual se ve afectada para el alcance de sus metas y objetivos para poder
comercializar sus productos o poder fidelizar sus clientes, en base al caso y los datos
relevantes se puede analizar que presenta cuatro (4) problemas y desafíos:

a) No cuenta con una consecución de objetivos claros

b) Necesidad de mejoramiento del rendimiento de sus comerciales
c) Estructuración de la Organización
d) Alta competencia en el Mercado

1.1.1 La Consecución de Objetivos Claros

Según Mario Rizo Rivas, (2015) dice: “Un objetivo de ventas es un cálculo de cuántos
servicios y productos se venderán durante un determinado periodo, basado en
suposiciones económicas y de mercadotecnia. El objetivo no existe siempre para ser
alcanzado, sino para servir como punto de referencia o guía para actuar.”

Una empresa debe de valerse de establecer objetivos que sirvan de guía y consecución para
alcanzar la meta propuesta. Pero sin objetivos establecidos, el personal de ventas no tendrá
una dirección clara. Es difícil que la compañía y el equipo de ventas se sientan responsables
si no hay un objetivo de ventas claramente definido, así como una estrategia que determine
las actividades para lograr las metas deseadas (Rivas, 2015).

Por lo que en este caso se puede visualizar como Beuauty and Health presenta dificultad
para poder encaminar la empresa, porque no tiene un plan de marketing y ventas estratégico
que defina punto a punto los alcances que se necesitan lograr a corto y largo plazo.

El no contar con un plan de marketing, hace que no haya eficiencia en la empresa, por lo
que el plan sirve para conocer tu empresa, los servicios y productos que ofrecen y las
necesidades que estos pueden satisfacer. (Santaella, 2022)

Además, es necesario que una empresa defina un plan de ventas porque concretan los
objetivos comerciales que quiere alcanzar la empresa y permiten establecer un presupuesto
determinado que se asignará para su cumplimiento; por esto es fundamental a la hora de
definir estrategias comerciales.

1.1.2. Necesidad de Departamentos Comerciales de Ventas Especializados

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El área de ventas de una empresa es la fuerza motriz que impulsa las estrategias
comerciales de cualquier empresa. Además, es la responsable de marcar el ritmo de
producción; evitar que la empresa sufra problemas económicos y garantizar que se expanda
a nuevos mercados. Una empresa que no tenga cohesión, unidad, coherencia y coordinación
en los equipos de trabajo, provoca que el personal no sepa cuál es el norte, por lo que los
colaboradores trabajan remando en direcciones contrarias.

La empresa Beauty and Health debe contar con un Departamento Comercial altamente
enfocado y estructurado porque tiene especial importancia para el éxito de la estrategia
comercial e impacto decisivo en el logro de objetivos. Los ingresos dependen en gran
medida de las acciones de ventas que tenga una organización, por lo que la empresa debe
de valerse de procesos adecuados, además de contar con métricas permitiendo perfeccionar
técnicas de ventas. Por ese motivo es de importancia en la inversión de capacitaciones de
negociación con clientes, habilidades de comunicación, formación continua en ventas,
planificación de cartera de clientes con la finalidad de poder tener éxitos de fidelización con
los clientes.

1.1.3 Necesita una mejor estructura en la Organización con equipos de trabajo

Especializados

La empresa Beauty and Health está estructurada en cinco regiones con entre seis
comerciales que reportaban a sus jefe de Región y estos al Departamento de Ventas con un
total de 55 personas implica un desafío para la empresa al verse limitados al contrario de las
grandes empresas que cuentan con un mayor número de equipos comerciales, y enfocados
al alcance de objetivos, se puede analizar en base a los datos que la empresa al no contar
con un plan de ventas repercute en el propósito de captación y fidelización de cliente. En el
área de ventas no cuentan con una organización y estructura adecuada para poder incentivar
y evaluar a los empleados en la persecución de metas a corto y largo plazo como por
ejemplo, el número de visitas y manejo de seguimiento de clientes y por otro lado el área de
marketing hasta los momentos ha logrado tener buenos resultados, sin embargo se necesita
continuar con el proceso que se ha llevado más establecer una persona del control de
inbound marketing para poder captar más clientes en el sector farmacéutico.

La empresa Beauty and Health necesita contar con una estructura donde el equipo de
trabajo de cada área sea especializada y adecuada a los perfiles asignados para desempeñar
el cargo;donde los empleados deben de tener metas de ventas como también un objetivo de
clientes con la finalidad de expandir el crecimiento comercial de la empresa. Además,
deben de ser empleados capacitados para poder vender y deben de ser colocados en puestos
de trabajo acorde a sus capacidades y habilidades.

1.1.4 Alta Competencia en el Mercado

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La empresa Beauty and Health presenta fuerte competencia en sus dos sectores de
comercialización tanto en el sector de gran consumo y en el sector de salud, por lo que
enfrenta gran obstáculo de posicionamiento en el mercado. Además, compite con grandes
líderes por lo que la empresa Beauty and Health debe invertir grandes recursos para poder
alcanzar cuota de mercado y lograr posicionarse en la mente de los consumidores.

En el sector Farmacéutico de Salud cuenta con líderes de posicionamiento como Pfizer,

Bayer, Novartis y en el sector de Cosmética cuenta con competencia como P & G, L'Oréal,
Nestlé. En el apartado de análisis del microentorno se desarrolla más específico cada
competidor.

Sin embargo es importante resaltar que según (Rosa Fernández, 2022) que la industria
farmacéutica es uno de los sectores de mayor peso en la economía española, llegando a
generar ingresos superiores a los 22.000 millones de euros. Su potencia se hace notar no
solo a nivel nacional, sino también internacional. El país mediterráneo es, de hecho, el
octavo mercado farmacéutico más grande del mundo en términos de facturación.

Este indicador nos sirve para resaltar la oportunidad de explotación del mercado
farmacéutico, lo cual puede lograrse penetración de mercado.

En el Sector de cosmética se puede lograr observar que los productos para el cuidado de la
piel alcanzaron su cuota más alta, indicándonos que hay mayor preferencia del consumidor
en la categoría de cuidado de la piel, destacando que es un mercado de explotación y
oportunidad de crecimiento.

Gráfico 1.Distribución porcentual del sector de cosméticos en España

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 1.2 Factores Claves de la Empresa en Marketing y Ventas

La empresa Beauty and Health cuenta con los siguientes factores claves:

1.2.1 Campañas Publicitarias en productos principales

La empresa Beauty and Health cuenta con grandes campañas publicitarias en sus productos
principales, con esto han podido lograr que el sector farmacéutico tenga un incremento del
5% en las ventas. Se puede observar que la empresa invierte en marketing local 24.000
euros, lo cual ha podido lograr cubrir con los canales de mayor consumo por la población
de española, lo cual deben ser estratégicos y de mayor impacto para poder alcanzar el
número en ventas.

1.2.2 Red de Ventas para Generar ventas impulsadoras

Seguidamente, la empresa cuenta con otro factor clave que ha contribuido en poder lograr
el crecimiento en ventas como ser la capacidad de la red de ventas de transformar sus
productos y comercialización en ventas impulsadoras en mayor parte de España, por lo que
se puede analizar que el proceso de ventas para fidelizar y captar clientes se está trabajando
de buena forma. Por otro lado, es de importancia que el departamento de recursos humanos
transmita una buena comunicación y se les reconozca al personal de ventas por los méritos
alcanzados con la finalidad de poder incentivar y sientan partes del alcance y metas
propuestos para la generación de impacto empresarial interno; debido a que este es la fuerza
motriz de cómo poder generar ingresos mediante la comercialización.

En el 2019 se puede observar que las ventas fueron alrededor de 5,000,000 millones de
euros con un margen bruto de alrededor de 1.400.000 millones de euros lo que indica que la
empresa ha logrado obtener un crecimiento mayor que el 2018 por lo que con estrategias de
ventas bien definidas y segmentadas puede lograr incrementar las ventas para el año 2020 a
un 10%.

1.1.3 Lanzamientos de nuevos productos

La empresa Beauty and Health propone lanzar un nuevo producto farmacéutico, siendo una
oportunidad con el resto de su competencia, esto puede generar un impacto positivo en este
sector debido a que no se necesita una prescripción médica para poder adquirirlo al
contrario de la competencia; logrando así poder aumentar su cuota de mercado. La finalidad
es poder alcanzarla mediante un canal de difusión donde se pueda dar a conocer el producto
y se transmita el mensaje de manera sencilla y clara con el fin de poder acaparar nueva
cuota de mercado, debido a que el producto va dirigido a personas deportistas o personas
que sufren de dolores en la zona inferior de la espalda, denominado Lumbalgia en un rango
de 30 a 80 años de edad.

2. Análisis del Entorno

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2.1 Análisis Porter

2.1.1 Amenaza de la Competencia en el Mercado

La empresa Beauty and Health como mediana empresa, presenta alta presión competitiva
de marcas para ambos sectores. El sector de gran consumo se ve afectado por empresas
líderes en el mercado como (P & G, Nestlé, L’Oreal) y en el sector farmacéutico como
(Pfizer, Bayer, Novartis). Al ser una empresa en crecimiento debe de valerse de utilizar
todos sus recursos económicos y estratégicos para poder tener una ventaja competitiva y
poder enfrentar el mercado.

La competencia en el sector de gran consumo (Cosmética) lo lideran los siguientes

competidores:

· P&G

Seguidamente se puede observar la línea temporal con los ingresos procedentes de las
ventas de la empresa Procter & Gamble España SA entre 2015 y 2020. En 2020, la empresa
facturó aproximadamente 75,4 millones de euros en el mercado español (Orús,
Statista.com, 2022).

Gráfico. 1 Ingresos procedentes de las ventas de la empresa Procter & Gamble España SA desde 2015 hasta 2020.

· Nestlé

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Esta estadística muestra el valor de las ventas de la empresa Nestlé España SAU entre 2015
y 2021. La sucursal española de esta empresa facturó en el último año del periodo más de
2.300 millones de euros (Orús, Statista.com, 2022).

Gráfico 2. Ingresos procedentes de las ventas de la empresa Nestlé España SAU entre 2015 y 2021

· Lóreal

La empresa L'Oréal España S.A. entre 2013 y 2020 refleja la evolución en las ventas. Las
cifras están expresadas en millones de euros y revelan ventas de aproximadamente 796
millones de euros en 2020 (Orús, Statista.com, 2022).

Gráfico 3. Valor de las ventas de la empresa L'Oréal España S.A. desde 2013 hasta 2020

La competencia en el sector de salud (Farmacéutica) lo lideran los siguientes competidores:

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 · Pfizer

El gigante farmacéutico estadounidense Pfizer incrementó sus ingresos en un 6,2% en

España durante 2020, entre otros motivos debido a la COVID-19. De esta forma, facturó en
2020 un total de 645,7 millones de euros frente a los 607,8 millones del ejercicio anterior,
según datos facilitados por el Registro Mercantil (Department, Statista Research
Department, 2021).

Gráfico 4.Volumen de ventas de Pfizer SL en España de 2012 a 2020

· Bayer

Seguidamente se muestra la evolución anual del volumen de ventas de Bayer

Cropscience S. L. en España desde 2013 a 2020. En el año 2020, la empresa, subsidiaria
del grupo farmacéutico Bayer, dedicada a la fabricación de pesticidas y otros productos
agroquímicos y con sede en Valencia, facturó alrededor de 249 millones de euros
(Department, Statista Research Department, 2022).

Gráfico 5. Evolución anual del volumen de ventas de Bayer Cropscience SL en España de 2013 a 2020

· Novartis

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La siguiente estadística muestra la evolución anual del volumen de ventas del Grupo
Novartis en España desde el año 2012 al 2020. Durante el año 2020, la cifra de negocios
del laboratorio farmacéutico ascendió a alrededor de 1.645 millones de euros. El Grupo
Novartis está considerado como una de las empresas farmacéuticas con mejor reputación
corporativa de España (Statista Research Department, 2022).

Gráfico 6. Evolución anual del volumen de ventas de Novartis en España de 2012 a 2020

2.1.2 Poder de Negociación con los clientes

La empresa Beauty and Health tiene un poder de negociación alto en el sector de cosmética,
donde se puede ver reflejado que en el año 2019 se logró un crecimiento del 9% y en el
sector de la salud un 5% de crecimiento observándose que el poder de negociación es bajo.
Para poder lograr un crecimiento en el sector de la salud se tuvo que valer de campañas
publicitarias y comunicación en ventas impulsadas en la mayor parte de las zonas de
España generando más tráfico e influencia del producto.
En el año 2019, en el mes de enero la empresa contaba con 1.145 clientes de los cuales
obtuvo 189 clientes nuevos, y 167 clientes perdidos, con una diferencia de 22 clientes, con
estos datos se puede reflejar que la empresa necesita una mayor fidelización y captación de
clientes.

2.1.3 Amenaza de productos sustitutos

La empresa Beauty and Health presenta amenza por parte de los competidores sin embargo
tiene una ventaja competitiva en el sector de la salud por el lanzamiento importante de un
nuevo producto antinflamatorio, como producto no de prescripción médica, donde los
farmaceuticos lo pueden vender en casos de dolores musculares por esfuerzo deportivo o
lumbalgias más por razones fortuitas. A pesar de que haya competencia en el sector de
gran consumo (cosmética) los datos reflejan que tiene una cuota de mercado contando con
productos que satisfacen la necesidad del cliente.

2.1.4 Poder de Negociación de los Proveedores

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El poder de negociación dependerá de la alianza con los proveedores, la empresa Beauty
and Health está valorando la incorporación de un Gestor senior de grandes cuentas para
crecer con los grupos de compra, debido a que cada vez tiene mayor relevancia tanto estatal
como regional. Lo cual esto puede generar beneficio a la empresa en la gestión de los
mayoristas que también requieren de una estrategia personalizada. Se puede analizar que en
base a las diferentes comerciales se debe contar con una cadena de proveedores que pueda
subastar y cubrir con la demanda.

2.1 Análisis Pestel

2.2.1 Factores Políticos:

España es un estado democrático, de derecho y de bienestar, con una economía de mercado. La política es una
monarquía parlamentaria y el sistema de gobierno está basado en la soberanía nacional.

En este trimestre de 2022, se mantiene el crecimiento del PIB en España hasta el 4,1%. Se revisa a la baja
para 2023 (1,8%) La principal razón es la escasez de algunas materias primas y el impacto que su
encarecimiento tendrá en la inflación.

2.2.2 Factores Económicos:

España es la economía número 15 por volumen de PIB. Su deuda pública es de más de un millón de euros.
Está entre los paises con más deuda respecto al PIB del mundo.

2.2.3 Factores Sociales

2.2.4 Factores Tecnológicos

2.2.5 Factores Ecológicos

2.2.6 Factores Legales

2.2 Canales Prioritarios

Con Respecto a la revisión del caso beauty and health sobre los canales de distribución actuales que tienen en
España la mayor concentración de las ventas se encuentran en las farmacias con una atención personalizada
que le ha traído éxito en las ventas del último año 2019.

Por otro lado, en el caso también menciona las ventas mayoristas estructurada en 5 regiones con la visión de
crecer e incorporar a un Gestor Senior para que apoye con la gestión.

El objetivo es aumentar las ventas a un 10% en ambas líneas y la competitividad en el mercado farmacéutica
y de cosmética y el lanzamiento de un nuevo producto antinflamatorio.

Para lo cual se evaluará el mercado español para estos sectores

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El mercado farmacéutico es una industria de mayor peso en la economía española y está ubicado en el octavo
lugar a nivel mundial y el quinto en la Unión Europea en términos de ventas y empleo.

14
En la industria cosmética muestra los siguientes resultados con respecto al consumo a nivel mundial.

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 Bajo la investigación realizada, el sector farmacéutico tiene diferentes canales de distribución y hay algunos
que son convenientes y se optara de acuerdo a lo que se encuentra alineado a la marca .

La marca tiene que buscar canales alternativos si desea un crecimiento progresivo que en este caso desea
aumentar el 10% de sus ventas en ambas líneas con respecto al año anterior.

Para realizar las recomendaciones empezaremos conociendo a el Buyer persona al que nos dirigimos y
dividirlo por sector.

Sector Cosmética

· Para el cuidado de piel encontraremos a hombres y mujeres de diferentes edades que solicitan una
atención personalizada y puedan resolver sus necesidades.

· Para maquillaje en este sector se encontrará mayormente clientes mujeres que les interesa el cuidado de
piel y personal en edades de 15 a 80 años.

Sector farmacéutico

· cualquier persona que busca atención rápida para su dolencia o malestar.

· Entidades estatales que necesitan los productos para la atención de sus pacientes.

Recomendaciones

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1. De acuerdo a lo detallado en líneas anteriores se recomienda que la distribución de los productos debe
mantenerse en dichos canales para el sector cosmética y de productos farmacéuticos, ya que han tenido éxito
en el año anterior y con respecto a la fuerza de ventas el responsable de cada sector de venta debería de hacer
metas a corto plazo, seguimiento y acompañamiento continuo a cada vendedor para obtener mejores
resultados.

2. Se recomienda se realice negociaciones para ingresar con la distribución a supermercados, solo con los
productos de cosméticas colocando en lugares de mucha visibilidad (trade marketing).

3. La fuerza de ventas debe dividirse por línea de producto y especializarse en ello para brindar una
atención personalizada.

2.3 Liderazgo Estratégico

De acuerdo a la información en el caso beauty & health su fuerza de ventas esta conformada por un total de
55 personas.

Por lo tanto, los vendedores son lo más importante para una empresa, es la primera línea son quienes dan cara
al cliente y si esta falla por algún motivo como desmotivación y desconocimiento del producto por la falta de
capacitación, el producto no se llega a vender.

Para lograr cumplir con el objetivo retador de la empresa que en este caso el crecimiento del 10% de ventas
en los dos sectores pese a la recaída económica.

La directora de Marketing se centrará en la persona tanto cliente como vendedor.

Como cliente, que tenga una experiencia integral que pueda satisfacer sus necesidades que se sienta cuidado y
escuchado.

Como vendedor, se debe tener motivados a los vendedores, debemos ser empáticos y salir a la calle con ellos
y hacerles sentir que son mucho más que números y que vean que los jefes están interesados por su trabajo.

Para ello considera trabajar en los siguientes pilares:

ü Planeación

Realizar un cronograma de actividades donde indique que es lo que se hará (definir muy bien los objetivos
diarios, semanales y trimestrales), como se realizara y de que manera se controlará, cuantificación para que
los vendedores tengan claro que se espera de su trabajo.

ü Apego a la filosofía

De acuerdo a la filosofía de marketing por Mac Carthy y Perrault afirman que una empresa dirige su atención
a satisfacer a sus clientes y al realizarlo obtiene beneficio por lo tanto debemos orientarnos en estas ideas
fundamentales.

1. Satisfacción del cliente

2. Esfuerzo global de la organización

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 3. Beneficio como objetivo

Para ello se debe ser congruente en todos los eslabones de la empresa dando a conocer el valor de la marca, su
misión, visión desde el director de la empresa hasta los vendedores siempre orientado a satisfacer la necesidad
del cliente.

ü Ejecución

Para la ejecución de la planeación es necesario siempre tener en cuenta el objetivo principal de la empresa,
realizando seguimiento y acompañamiento al personal de ventas, revisando los KPI planteados para la
medición.

La medición se basará en los siguientes KPI y ponerlos en práctica para mejorar el rendimiento comercial.
Las métricas clave para evaluar los departamentos comerciales son:

Ventas: Como es lógico la primera variable es la medición de resultados puesto que las actividades que realiza
el equipo están siempre orientadas a producir ventas.

Para ello se utilizará los datos del caso para desarrollar los KPIs

· Volumen total de ventas

· Margen Bruto

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En el gráfico, existen dos comerciales Montse Marques y Sandra Sanjuan, que son los que más
ventas tienen asimismo son ellos los que tienen mayor Margen Bruto, con lo que se concluye
que son los que traen mayor eficiencia en la empresa.

Ventas por cliente:

Este KPI indica que él que tuvo una mayor venta por cliente fue el área de José García con €
6,250 por cliente. Caso contrario fue el caso de Juan Smith que por cliente vendió € 3,095

Cuentas-cliente

En este conjunto de variables entra en juego la relación comercial con el cliente (de prospectos
a nuevos clientes) y la importancia de cuidar al detalle su experiencia, para una futura
fidelización.

Nº total de clientes que compran

Nº total de clientes perdidos

Nº de nuevos clientes / clientes potenciales

Este KPI indica quien tuvo una mayor proporción de Clientes Nuevos con respecto al total de
Clientes Potenciales fue el comercial Montse Marqués con 18%. Caso contrario fue el caso de

19
José García que tuvo menos ingreso de clientes nuevos, solo el 5% de Clientes Nuevos del total
de Clientes Potenciales.

Este KPI indica quien tuvo una menor proporción de Clientes Perdidos con respecto al total de
Clientes Nuevos fue el comercial de Montse Marqués con 37%. Caso contrario fue el caso de
Jaime López, donde los clientes perdidos superaron en 2 veces a los Clientes Nuevos.

Este KPI indica quien fue el comercial que creció más en ventas en el 2019 y fue Montse
Marqués con un incremento de 14%. Caso contrario fue el caso de José García y Jaime López,
cuyas áreas decrecieron en ventas por -5% con respecto al año 2018.

ü Pasión por la marca

Es importante realizar un buen proceso de selección al contratar al personal de ventas y encargados de áreas
que cuenten con la experiencia, las habilidades y pasión por las ventas siempre aspirando a sobrepasar
resultados para que puedan conformar un equipo disciplinario con actitud que permita la entrega de su
promesa de valor de la marca. Para ello al incorporarse se debe dar toda la información de cultura
organizacional siempre reforzando la misión, visión que tiene la empresa y capacitaciones de todos los
productos.

Puntos en que se mejoraría con respecto a los canales de distribución basado en las exposiciones de nuestros
compañeros, consideramos que para el crecimiento de la empresa en un futuro sean en las parafarmacias venta
online las 24 horas como Amazon AliExpress y pagina web, con productos de cosmética y medicamentos sin
prescripción ya que a raíz de la pandemia esta ha sido un canal muy importante para posicionarse y crecer en
ventas.

20
CAROLINA

2.3 Recomendaciones y KPIS en Términos de Venta y Marketing

RECOMENDACIONES

RESPECTO A LOS ANTECEDENTES:

- Los cosméticos son considerados como una herramienta imprescindible para la mayoría de las
mujeres, de modo que son productos que se catalogan como productos de constante demanda.

- El sector de la cosmética y perfumería está considerado como un sector industrial y económico de

primer nivel, con un mercado de gran complejidad y relevancia, ya que se encuentra entre el consumo
y la salud.

- Actualmente, debido a la caída en ventas que están experimentando es importante innovar y plantear
una estrategia comercial que aumente el número de ventas, con campañas de marketing y priorizar sus
visitas comerciales personalizadas.

RESPECTO AL ENTORNO:

- Gran crecimiento de la población española a lo largo de los años. La variable que más ha influido en
dicho crecimiento ha sido el incremento de la población extranjera, aunque España aún se encuentra
por debajo de la media de los flujos migratorios.

- El cambio en el estilo de vida de los españoles ha provocado que los consumidores sean cada vez más
exigentes en cuanto a la variedad de productos ofertados y la presencia de productos y marcas más
novedosas.

- Creciente competencia por parte de los supermercados e hipermercados por sus precios cada vez más
bajos. Por tratarse de un sector totalmente globalizado con gran cantidad de productos sustitutivos,
existe una elevada competencia en general.

RESPECTO AL PLAN DE OPERACIONES:

- Beauty & Health dispone de diferentes líneas de negocio, como los productos destinados a la salud y a
la cosmética. Todos los productos ofrecidos están enfocados tanto a las mujeres como a los hombres.

- Beauty & Health deberá contrarrestar sus debilidades incrementando su presencia online y
fomentando el aprendizaje de las nuevas tecnologías. En el caso de las amenazas, deberá adaptarse a las
nuevas circunstancias de los mercados cada vez más cambiantes para poder eliminarlas.

RESPECTO AL PLAN DE ORGANIZACIÓN Y RRHH:

- La misión de Beauty & Health consiste en la oferta de los productos que integran el sector cosmético y
de la salud, de máxima calidad y precios accesibles adaptándonos a las necesidades de los
consumidores.

- Beauty & Health se compone de dos gerentes y dos trabajadores los cuales trabajan a tiempo parcial,
desempeñando las distintas funciones que se llevan a cabo en el negocio.

RESPECTO AL PLAN DE MARKETING:

21
 - La estrategia de precio se basa en la competencia, mediante la elección de los cuatro productos más
representativos y el lanzamiento del nuevo producto antiinflamatorio sin prescripción médica.

- La comunicación es una de las estrategias más importantes, por ello, Beauty & Health utiliza las
técnicas de publicidad, venta personal y promociones para atraer y fidelizar nuevos clientes.

RESPECTO AL ANÁLISIS ECONÓMICO FINANCIERO:

- Las ventas seguirán un crecimiento de un 10% en los siguientes ejercicios según las perspectivas de
crecimiento del mercado. El resultado del último año es positivo pero inferior a los siguientes años, y
esto es debido a que debemos hacer frente a un plan de mejora en la fuerza de ventas.

KPIS

Para el año 2020 se espera un crecimiento de las ventas del 10%, por lo que se simuló un Estado
de Resultados del 2020 y luego medir ese impacto sobre los KPIs.

En la tabla No. 2, se puede ver que hay una mejora en los resultados. Así tenemos que el área que
tiene el mejor Margen EBITDA es el área de Elena Lima con 26.31% sobre las ventas
proyectadas.

A continuación, se verán el impacto de los resultados sobre los principales KPIs:

En la tabla No.3 se puede ver el incremento de las ventas en un 10%. De la misma manera, el
Margen Bruto que es mayor corresponde al área de Elena Lima.

También se puede ver que la Venta por Cliente es de mayor beneficio para el área de José García
y siendo la menos beneficiada el área de Juan Smith. De la misma forma se puede apreciar que el
área que genera mayor Costo por Cliente es la José García.

Con respecto a los clientes nuevos, se puede indicar que hay mayor proporción de Clientes Nuevos
en el área de Montse Marques con respecto al total de Clientes Potenciales. El área de José García
es la que tiene menor proporción de clientes nuevos. Asimismo, los Clientes Perdidos comparados
con los Clientes Nuevos tienen en el área de Jaime López a la mayor cantidad de Clientes
Perdidos.

A eso se suma que la más baja eficiencia entre Pedidos sobre Visitas al año corresponde al área de
Jaime López con 33% del total de visitas al año.

Recomendación:
Se recomienda a la Directora Comercial para la mejora de los KPIs lo siguiente:

• Designar factores críticos de éxito a partir de metas y objetivos: Los factores críticos de éxito
son un número limitado de actividades clave en las que un individuo, departamento u
organización debe enfocarse para tener éxito. Son condiciones específicas que miden o facilitan el
cumplimiento de las metas y objetivos comerciales dentro de plazos establecidos.
• Establecer metas y objetivos alcanzables: Como todo proyecto que se digne de cumplir con
todos los requisitos, es esencial que se establezca claramente su propósito. Deberás utilizar los
KPIs que tengan más sentido para el área de ventas.

22
 • La fuerza de ventas como columna vertebral: Como mencionamos antes, la fuerza de ventas es
un concepto que engloba recursos humanos y recursos materiales y cuyo objetivo es el de obtener
el máximo rendimiento de esos recursos para generar más ventas y por lo tanto un retorno de
inversión alto o al menos equilibrado.

• Aprovechamiento de las herramientas tecnológicas: Hoy en día existe una gran cantidad de
aplicaciones y plataformas que mejoran los procesos de ventas desde varios puntos, que ayudan a
mantener en orden las solicitudes de los clientes, centraliza los canales de comunicación,
concentra información sobre el viaje del usuario de cada cliente y muchas otras funciones más.

• Fomentar las capacitaciones constantes: Se puede crear un plan de capacitación para que todos
los agentes de ventas y colaboradores de otras áreas sigan desarrollando sus habilidades. Si se
implementa un nuevo software o aplicación en la empresa, se debe incluir a todo el personal para
que puedan sacarle el mayor provecho posible. Si hay alguna nueva metodología de ventas, piensa
cómo le podría servir a todas las áreas.

• Finalmente, se debe continuar con el comportamiento de medir, analizar y mejorar: Después

de implementar una nueva estrategia, plan, meta o herramienta, siempre es bueno medir los
resultados y analizarlos tanto cuantitativa como cualitativamente, para encontrar áreas de
oportunidades comerciales. Esto ayuda mucho a conocer si una de las áreas de la gestión de
ventas es inestable y para ver cómo afecta al resto de las divisiones.

• Con todas estas acciones, la gestión del área de ventas mejorará y su efecto se verá en los KPIs
del área.

2.4 Prueba de Liderazgo

2.5.1 Soluciones de Conflictos (comentarios sobre posibles sinergias y conflictos brindando soluciones o
cómo aprovechar los aspectos positivos)

En cuanto al estado de tensión o malestar que surge entre los colaboradores dentro de la empresa ya
sea por intereses diferentes, cuando no hay una solución compartida.

Es necesario tener un carácter subjetivo, para poder ir todos dentro de la misma dirección.

Tener los lineamientos claros y sobre todo enfocarse en los objetivos y no en objetivos diferentes.

Sobre todo para poder llevar a cabo una evaluación adecuada y tener así una buena relación dentro del
trabajo.

El proceso para poder solucionar este tipo de conflictos se basa en los siguientes pasos:

● Definir el problema: Encontrar el origen o la causa que dan motivo a la situación que se está
viviendo. Podríamos hacernos estás preguntas ¿Qué está pasando? ¿Qué ocurre?
● Analizar las causas: Tener en cuenta el porqué del conflicto, todo lo que sucede tiene una
causa, debemos saber analizarlas y esto ayudará a resolver la situación.
● Definir objetivos para poder solucionar el problema: Antes de emprender cualquier acción
debe tener en claro lo que se quiere lograr con el conflicto dado y así mismo podemos hacernos
esta pregunta: ¿Queremos solucionarlo?
● Generar opciones de mejora: Se tiene que buscar diferentes formas de resolución del problema
y sobre todo pensar qué se puede hacer desde un punto de vista positivo. Aunque en ese

23
 instante se vea la situación imposible, cada conflicto tiene muchas formas de soluciones
posibles, hay que poner en práctica cada una de ellas y verlas de la manera más racional.
● Elegir las alternativas apropiadas: Siempre que se tomen ciertas decisiones se debe de
preguntar: Qué se debe hacer? y ¿Cual es la forma correcta de actuar? La clave ideal para ello
es poder prever las posibles consecuencias que puede tener cada alternativa que se ha elegido,
así se podrá llegar a la más adecuada. Sobre todo pensar antes de actuar y no por impulso.
● Poner en práctica la solución elegida: Una vez que se tiene en claro de qué manera se podría
solucionar hay que practicarlo eligiendo la manera más adecuada.
● Evaluar los resultados. Las consecuencias de las acciones llevadas a cabo nos dirán si la
solución del problema ha sido positiva o no.

2.5 Estrategia de Mercado y Ventas

En el año 2019 el volumen de ventas de las empresas dedicadas a la fabricación de
productos farmacéuticos en España creció exponencialmente, aumentando el índice de
compra de los consumidores. De acuerdo a los datos de Statista, (2022) muestra las
estadísticas de la evolución anual del volumen de ventas de las empresas dedicadas a la
fabricación de productos farmacéuticos en España de 2005 a 2019. Donde en el año 2019, estas
empresas facturaron aproximadamente 15.600 millones de euros en España.

Gráfico XXX. Volumen de ventas de las empresas dedicadas a la fabricación de productos farmacéuticos en
España de 2005 a 2019.

Basándonos a los datos anteriores, es de suma importancia poder posicionarse en la mente

de los consumidores, la clave está en identificar al cliente, conocer gustos o preferencias,

24
reconocer sus necesidades y saber adecuar los diferentes productos de la farmacia a cada
tipo de cliente, por lo que se debe crear estrategias y técnicas para incrementar las ventas.

Además, la Empresa Beauty and Health debe implementar estrategias de ventas para poder
llevar un control y seguimiento de metas de los empleados y así poder incentivar y motivar
para el alcance de los objetivos.

Seguidamente, en base a lo anterior se establecen estrategias diferentes para cada sector,

valiéndose de un plan de marketing y ventas para poder alcanzar un incremento porcentual
en las ventas y mayor posicionamiento de mercado.

· Estrategias de Marketing

1. Crea una imagen corporativa única y diferencial

2. Tener Merchandising

a. De Presentación: la manera de mostrar los productos en la oficina

de farmacia, logrando más ventas por impulso en función del lugar
en el que se coloca el producto.

b. De gestión: analizar el espacio y colocar los productos por familias,

marcas o productos relacionados, teniendo en cuenta las zonas
calientes y frías de la farmacia.

c. De Seducción: Se trata de seducir al cliente con acciones que se

relacionan con el ocio, por ejemplo, mediante la decoración Ejemplo
en Cosmética (crear un ambiente playero durante el verano con un
poco de arena, una sombrilla y una hamaca de playa).

d. De Fidelización: el control de costes y la gestión del valor que

perciben los clientes. Mediante regalos de muestras a tus clientes más
frecuentes. Los clientes potenciales son los más importantes por lo
que se debe premiar esa fidelidad y mostrarles que son importantes
mediante:

i. Comunicación cercana

ii. Comunicación Fluida

mediante vendedor y el cliente

iii. Implementación de sistema

de Recompensas

25
 iv. Conocer los gustos,
necesidades, la manera de pensar del
cliente

v. Utilización de técnicas de
Inbound Marketing

vi. Ofrecimiento de productos

y atención personalizada

3. e-mail Marketing: Mailchimp: https://mailchimp.com/es/?currency=EUR

Servirá para evaluar los clics y vistas de clientes que han entrado al anuncio de
publicidad en el correo, servirá para evaluar el interés del consumidor y los
índices de compra.

4. Publicidad en Marketing Digital SEO (Orgánicas) y SEM (De Pago) ver

inciso 2.2.2 donde se explica las herramientas y medios de publicidad
utilizaremos en dos sectores farmacéuticos.

· Estrategias de Ventas

1. Cross Selling o Venta Cruzada: poder vender productos complementarios a

una necesidad de nuestro consumidor.

a. Ejemplo: vender crema solar y aftersun; ó en el caso del

lanzamiento del producto nuevo antinflamatorio para dolor muscular
recomiéndale un complejo de vitaminas que proteja la musculatura.

b. Logrando Reducir el coste de gestión de una venta porque es más

barato vender varios productos a un cliente que diversos productos a
diversos clientes y Logra dar un valor añadido a la venta. No solo
vende un producto, sino que aporta un beneficio adicional con otros
productos.

26
 2. Packs o 2x1: Elegir los productos de temporada que correspondan, para
poder promocionarlos y vender con el beneficio de aumentar los niveles de
compra

3. Rotación del producto o stock, para que la empresa pueda medir si un

producto se vende rápido o lentamente. Esa información ayudaría a tomar
decisiones.

4. Precios terminados en 99: el no utilizar precios redondos. Y hacer que los

productos terminen en 90, 95 o 99 céntimos, hace que los productos o
servicios parezcan más baratos, basándose en precios psicológicos.

En las farmacias existen diversos productos con regulaciones de precios diferentes, entre
otros:

· Los medicamentos incluidos en la Seguridad Social.

· Los medicamentos de venta libre que no necesitan receta.

· Los productos complementarios cuyos precios pueden ser fijados por cada
fabricante.

Según el informe elaborado por Quintiles IMS “Evolución y tendencias del mercado
farmacéutico español” podemos destacar que el mercado no protegido supone 2/3 del total
del mercado farmacéutico en 12 meses. Por lo tanto, hay una serie de productos en los que
sí tendrás un margen para poner los precios.

5. Promociones Estacionales: Promocionar en cada temporada o fecha

señalada productos de parafarmacia adaptados al momento, mediante la
realización de acciones de marketing estacionales.

De acuerdo al estudio Farma Shopper (2018), las promociones son una oportunidad para la
Farmacia. El 7% de los compradores dicen que han comprado un producto en promoción vs
5% en 2014. Las promociones más compradas son las relativas a cantidad de producto
(36%) y precio (34%). La falta de señalización de precio de los productos y la
comunicación de las promociones hace que probablemente la percepción de promoción sea
inferior a las promociones existentes.

6. Organizar Charlas o Talleres: sirve para diferenciarte y dar a tus clientes

valor agregado, algo que tus competidores no hacen. Esto sirve para captar la
atención de clientes. Dar a conocer la especialidad de tu farmacia o
productos que están ofreciendo al mercado, sirve para obtener mayor

27
 visibilidad de tu establecimiento y así lograr el aumentar la venta de
productos y servicios.

Se organizará los talleres de acuerdo a la percepción e interés del cliente mediante:

· Mediante encuestas en la página web o redes sociales de los temas de interés.

· Mediante, marcación de OBJETIVOS DE LA EMPRESA, para dar a conocer

el lanzamiento del nuevo producto y así poder atraer nuevos clientes.

· Se promocionarán mediante las redes sociales, carteles, correo electrónico,

publicaciones pagadas y anuncios como banners. Utilizando Publicidad
Orgánica y Publicidad de pago.

· Se medirá la repercusión de la charla o taller mediante: cuantos asistidos son

clientes potenciales (de la farmacia), clientes nuevos, y evaluar el potencial de
compra posteriormente al evento.

7. Mayor rendimiento de los vendedores: mediante la medición de las visitas

(priorizando las visitas a clientes potenciales) se instruirá a cada vendedor de
técnicas de venta y persuasión de clientes.

a. Debe contar con Buena escucha

b. Recibirán taller de ventas donde se les enseñara.

i. Priorizar las necesidades

de los clientes para saber que productos
ofrecerles

ii. Como venderles una

historia del producto y poder así
persuadir la atención del cliente
enfocado a lo que necesita

iii. Crear vínculo entre

vendedor y cliente

1. Se hará antes para captar clientes y fidelizar a los

que se tienen y

2. Después de la venta para dar seguimiento y

transmitir interés en los clientes.

La Motivación y Control de Evaluación de los empleados para mayor rendimiento

en ventas se hará de la siguiente manera:

28
 a) Para incentivar y motivar a los empleados se hará uso de técnicas de
recompensas, que servirán para aumentar el índice de ventas

· Comisiones por logro de ventas; podrán comisionar aquellos

empleados que hayan alcanzado o sobrepasado la meta
propuesta.

· Reconocimientos de Logro: hacer destacar al empleado del

mes por alcanzar metas u objetivos planteados

· Crecimiento Profesional: Donde los empleados podrán

contar con la posibilidad de hacer carrera dentro de la
organización

b) Se medirá el trabajo de cada empleado, manteniendo un control interno

y evaluando su desempeño mediante:

· Control y seguimiento de visitas a clientes potenciales y

clientes nuevos, estableciendo número de visitas por mes.

· Fijación de metas de ventas por mes para lograr mayor nivel

de rendimiento de los empleados, donde serán evaluados
porcentualmente.

En base a las estrategias de marketing y ventas, se establece las siguientes formas de

implementación al lanzamiento del nuevo producto farmacéutico:

· Segmento: Deportistas y personas que sufren de Lumbagias

· Producto: Antiflamatorio Muscular

· Estrategía de Marketing:

o Primero : se organizaran Talleres y Charlas para promocionar y explicar

el producto

o Segundo: se realizaran visitas y llamadas telefonicas a clientes para

promocionar y ofrecer el producto

o Tercero: se enviaran correos promocionando el producto y estableciendo

ofertas de compra mendiante e-mail Marketing: Mailchimp, se medira el
porcentaje de personas que han visto el anuncio y el nivel de interesados
para evaluar el porcentaje de compra.

o Cuarto: Utilización de publicidad SEO -organica como

29
 § Página Web

§ Redes sociales

o Quinto: Utilización de publicidad SEM- De pago como:

§ Display,

§ Abs en redes sociales, para lograr posicionamiento,

reconocimiento del producto, promoviendo que no ocupa
prescripción médica para su venta, logrando mayor interés.

o Sexto: En la implementación de venta se hará mediante: cross selling o

venta cruzadas

o Séptimo: como no necesita prescripción médica se hará promoción del

2x1

o Octavo: el precio terminara en 99 centimos aprovechando el precio

psicologico para su posicionamiento

EL CASO PIDE:

AREAS DE DESARROLLO DE AYUDA A LA DIRECCIÓN COMERCIAL A CUBRIR EN EL TRABAJO EN

EQUIPO
1. La directora comercial se plantea ir al canal de supermercados con la sección de
belleza en sus parafarmacias ( sólo los grandes supermercados tienen esta
sección). ¿Qué recomendaciones les darías para tener los mejores resultados a
corto y largo plazo en este canal aunque con una perspectiva de resultados totales
de la compañía?.

30
2. SI quiere reforzar el área de ventas invirtiendo en nuevos puestos y con perfiles
más adecuados, qué recomendaciones harías para diseñar su estructura. Haced
una descripción básica de funciones
3. Qué recomendaciones harías para tener los mejores resultados en el lanzamiento
de su antinflamatorio en el área de ventas, dado que quiere ir muy rápido y es
clave para sus resultados
4. Cómo medirías el éxito del lanzamiento del nuevo antinflamatorio en la labor de
la red de ventas.
5. ¿Cómo medís el rendimiento de los comerciales presentados en el caso?.
6. ¿Qué recomendaciones de KPIs plantearías en el contexto de este año 2020 como
relevantes en su área comercial?

IV. CONCLUSIONES

V. ANEXOS

FORTALEZAS DEBILIDADES
1. El año 2019 se había cerrado
satisfactoriamente con crecimiento 1. Baja cuota de mercado.

31
 del 5% en la venta de sus 2. Escasa financiación.
productos más orientadas a la 3. No dispone de tienda online.
salud y un 9% los del mundo de la 4. Escasa publicidad.
cosmética
2. estructurada en cinco regiones con
entre seis y doce comerciales que
reportaban a sus Jefe de Región y
estos al D. de Ventas con un total
de 55 personas.
3. valorando la incorporación de un
Gestor senior de grandes cuentas
para crecer con los grupos de
compra que cada vez tenían más
protagonismo.
4. lanzamiento importante de un
nuevo producto antinflamatorio,
como producto no de prescripción
médica.

OPORTUNIDADES
1. Interés creciente del público por el
cuidado personal y la belleza.
2. Ampliación de la gama de
productos y marcas.
3. Diversificación de productos.
4. Mayor importancia por la calidad y
seguridad.
AMENAZAS
El año 2019 se había cerrado
satisfactoriamente con crecimiento del 5%
en la venta de sus productos más
orientadas a la salud y un 9% los del
mundo de la cosmética

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