PLAN DE MARKETING

Un plan de Marketing es el documento utilizado por las empresas para registrar sus
objetivos de Marketing y las acciones y estrategias que se llevarán a cabo para
alcanzarlos.

Sin la elaboración de un Plan de Marketing, es casi imposible que una empresa logre
posicionar su marca en el mercado y pueda convertirse, en algún momento, en una
autoridad en el sector dentro de la mente de los clientes potenciales.

El Plan de Marketing es la estrategia responsable de que las marcas consigan obtener

relevancia y, por consiguiente, se genere demanda de sus productos y servicios para que
puedan alcanzar los niveles ideales de rentabilidad y sustentabilidad.

Una marca consolidada, que tienen un contacto directo y franco con su audiencia son
valoradas mucho más allá de los productos que ofrecen al mercado.

Y es que, como decía Philip Kotler, un nombre super importante dentro de lo que es el
Marketing moderno: “Si no eres una marca, eres mercancía”.

¿QUÉ ES UN PLAN DE MARKETING?

Lo primero es entender lo que es el concepto central del Plan de Marketing, teniendo en

cuenta que, en el mundo de los negocios, la palabra “plan” es un sinónimo de
“estrategia”.

Entonces podríamos decir que el Plan de Marketing es la estrategia base que una
empresa realiza para posicionar su marca, productos y servicios en el mercado.

En términos simples, esto hace referencia a aquellos lineamientos y acciones

estratégicas que están diseñadas para que una empresa u organización pueda alcanzar
sus objetivos en cuanto al posicionamiento que desea tener dentro del mercado.

Asimismo, este plan contiene y toma en cuenta aquellas metas que tiene la compañía en
cuanto facturación, comercialización, difusión de la marca y otros aspectos importantes
dentro del marketing de un negocio.

¿CUÁLES SON LOS OBJETIVOS DE UN PLAN DE MARKETING?

1. Orientar el cumplimiento de metas. En el marketing, si un objetivo no es real,

alcanzable y medible, simplemente no puede ser un objetivo.

Es por esto, que en el proceso de creación del Plan de Marketing es tan importante
analizar con detenimiento si los objetivos de la empresa cumplen con estas premisas.
Asimismo, el Plan de Marketing necesita que dichos objetivos puedan ser
cuantificables, es decir, medibles.

2. Posicionar una marca. Cuando nos encontramos con una marca nueva, que tiene
particularidades que la hacen ideal para un sector de la audiencia poco habitual o, en el
caso de que por cualquier situación necesita aumentar su visibilidad y darse a conocer
en el mercado.

Para esto, el Plan de Marketing debe contar con acciones muy bien analizadas y
diseñadas para impactar a esas personas por primera vez y lograr que la marca les quede
dentro de su memoria.

3. Mejorar el ROI. Cualquier empresa toma el ROI (Retorno de la inversión) como un

factor crucial que determina si las estrategias o acciones son verdaderamente rentables y
producen los frutos que espera la compañía.

En el entorno del Marketing Digital, el ROI se mide en impresiones, clics, conversiones

y otras variables que reflejan la efectividad de las acciones.

4. Optimizar el embudo de ventas. Seguramente has conocido a empresas que llegan a

los ojos de muchas personas, ya sea difundiendo sus contenidos, productos y servicios a
través de medios tradicionales o digitales, pero aun así, no logran generar rentabilidad o
facturación en su empresa.

Y es que de nada sirve el impactar a un gran número de personas, pero no conseguir que
se transformen en conversiones o ventas.

5. Tener coherencia. Cuando hablamos de imagen corporativa y edificación de la

marca, la coherencia se convierte en un aspecto vital.

Un Plan de Marketing brinda la oportunidad de establecer este principio desde el inicio,

para que la empresa pueda atraer, cautivar y fidelizar a los clientes potenciales de la
marca, gracias a una congruencia entre todos los aspectos, desde el logo hasta
los productos que ofrece.

6. Monitorear las acciones. Un Plan de Marketing es la herramienta ideal para

visualizar los objetivos de la empresa como un todo y, de esta forma, poder seguir
creciendo exponencialmente. Además, permite comparar los avances de la compañía
con las aspiraciones que se tienen y medir el rendimiento.

¿CUÁL ES LA ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING?

Ahora bien, su estructura es muy sencilla, sin embargo, es necesario que la entiendas
por sus características principales de segmentación. Las cuales son:
Introducción. Esto es habitual en cualquier documento o ensayo y, evidentemente, el
Plan de Marketing no es una excepción.

En la introducción se debe explicar muy brevemente los aspectos principales de la

empresa, como, por ejemplo, las necesidades y los objetivos que se quieren lograr.

Información sobre la empresa. Se toman en cuenta aquellos aspectos que determinan

el espíritu de la compañía y definen su “individualidad”.

En este renglón se incluyen factores como la misión y visión, valores, logo, entre otros.
Asimismo, es importante incluir el tono ideal, aspectos visuales, verbales que hacen a la
marca.

Productos y servicios. Seguido de esto, es momento de mostrar el catálogo

de productos o servicios que la empresa desarrolla. Incluidos, claro está, aquellos
aspectos técnicos que comercializa la organización.
Público objetivo. En esta sección se plantean las necesidades y gustos de ese segmento
del público a los que están dirigidos los productos o servicios de la empresa.

Principalmente en las acciones digitales es necesario definir la buyer persona para cada

uno de los artículos que comercializa la empresa.

Competencia. En el Plan de Marketing, también es necesario definir a aquellas

empresas que siguen tú mismo segmento del mercado y que están en búsqueda de los
mismos clientes que tú.
Contexto. Se trata de un análisis de ambiente de las condiciones internas y externas de
la empresa para encontrar fortalezas y debilidades dentro y fuera de la organización.
Objetivos. En este punto se debe definir cada uno de los objetivos y metas de la
empresa. Teniendo en cuenta lo ya mencionado, es decir, que sean reales, alcanzables y
medibles.
Acciones. Aquí se plasman todas las actividades que se tienen en mente para cumplir
con dichos objetivos. Asimismo, es importante que se mencione cada acción específica
para lograr las aspiraciones.
Evaluación y control. Por último, se deben establecer los parámetros para analizar y
medir todas las estrategias del Plan de Marketing.

Ahora bien, con el concepto de Plan de Marketing bien definido, además de la

estructura general del documento, ya estás listo para elaborar el propio. A continuación,
una manera fácil de empezar a realizarlo.

¿CÓMO ELABORAR UN PLAN DE MARKETING?

Este es el momento de la verdad, y para que puedas elaborarlo de manera exitosa, te

mostraremos cómo crear tu Plan de Marketing en 6 sencillos pasos.
1. Análisis interno. Ya sea en el inicio de la empresa o en etapas avanzadas de la
misma, el plan permite hacer una revisión interna, muy beneficiosa, para conocer con
detalle la realidad operativa, comercial, financiera y promocional de la marca.

Para que esto sea posible, y hacerlo de manera clara, responsable y con bases sólidas, es
necesario analizar la realidad de cada uno de los aspectos de las 8 p’s que combinan el
Marketing Offline y el Online, estas son:

 Producto: productos o servicios que esperas vender.

 Precio: valor monetario del producto, sumado al valor agregado de la marca.
 Plaza: lugar físico o digital donde los clientes adquieren los productos o
servicios.
 Promoción: acciones que se realizan para divulgar la marca, productos o
servicios.
 Personas: datos sobre los clientes ideales, como sus necesidades y gustos.
 Procesos: metodologías y técnicas que están orientados hacia el marketing de la
empresa.
 Presencia: todo lo relacionado con el ambiente donde se venden los productos o
servicios.
 Productividad: medición del éxito de la empresa.

2. Estudio del mercado. Para conocer, con las variables concretas, la realidad del
mercado y el ambiente donde actúa la compañía, se genera una oportunidad de
visualizar el contexto completo sobre dónde se está posicionando exactamente.

Esto se debe realizar de manera general, con mucho énfasis en la situación económica
de la empresa y aquellos factores de proyección del giro donde se desarrolla la misma.

Con todo esto a la mano, es preciso analizar y estudiar, la competencia y aquellas

marcas que ya tienen ganado un puesto en la mente de los consumidores, así como las
que aún no logran impactar el mercado con contundencia.

3. Definir los objetivos. Ya esto lo hemos mencionado en este artículo, por lo que no te
repetiremos la información.

Solo te mencionaremos que, en este punto, sencillamente, se deben plasmar todos

aquellos objetivos y metas de la empresa que se adapten a la realidad la de la misma,
pero que al mismo tiempo sean ambiciosas.

4. Estrategias y acciones. Nuevamente, no queremos repetir el mismo cuento. Pero,

este es el cuarto paso para elaborar el Plan de Marketing de cualquier empresa, y por
ello, lo mencionamos.

En este punto se deben plasmar, de manera detallada y simplista, todas las estrategias y
acciones que están asociadas a la promoción y difusión de la marca.
5. Presupuesto. Con toda esta información ya dentro de un documento, con toda
certeza, conocerás los recursos que hacen falta para que este plan se ponga en marca.

Entonces, es momento de definir la cantidad de dinero se necesitará para que las

estrategias tengan éxito.

6. Medición y control. Es clave que se definan aquellas métricas que servirán para
determinar el grado de productividad o efectividad de los planes y acciones.

EJEMPLO PARA HACER UN PLAN DE MARKETING

Nestlé

La empresa multinacional de origen suizo, elaboró su Plan de Marketing para el

mercado mexicano, teniendo en cuenta los siguientes aspectos resumidos muy
brevemente.

 Misión: brindar bienestar a las personas.

 Visión: ser empresa líder en salud y bienestar.
 Valores: respeto, confianza, comunicación, entre otras.

Las 4 p’s del marketing:

 Producto: leche azucarada y sus presentaciones.

 Plaza: supermercados, mayoristas, bodegas, mercados.
 Precio: el valor monetario para cada presentación.
 Promoción: campaña de marketing para ese producto.

Luego definen y plasman datos sobre:

 Participación de mercado.
 Entorno de Marketing: macro (datos demográficos, económicos, naturales,
tecnológicos, políticos, y culturales), así como del micro (la empresa, productos,
proveedores, intermediarios y competidores).
 Comportamiento de compra: factores que influyen.
 Procesos de decisión de compra.
 Oportunidades: consumo per cápita de productos lácteos.
 Debilidades.
 Amenazas.

Entonces, luego de todo esto, se identifican y contextualizan los objetivos de la marca,

teniendo en cuenta:

 objetivos de ventas;
 proyecciones de participación de mercado;
 objetivos de Branding.
Por último, se definen las acciones y estrategias de marketing para lograr los objetivos.
De esta manera:

 Estrategia de marketing: acciones y prácticas puntuales para lograr los

objetivos, por ejemplo, diversificar los envases, llegar al interior del país, sacar
al mercado productos sin lactosa, entre otros.
 Actividades de marketing: un cronograma específico de las prácticas mes por
mes relacionadas con la promoción y difusión de la marca y los productos.
 Presupuesto de marketing: una tabla detallada con los recursos económicos
para ejecutar dichas acciones.

De esta manera la empresa Nestlé, elaboró su Plan de Marketing para afrontar el reto de
introducir e impactar el mercado con un nuevo producto. Ahora veamos la segunda
empresa que te servirá de inspiración.

FIN