INVESTIGA DE

MERCADOS
A1 ASESORIAS
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

 IM = consumidor + cliente + público

 Función que reúne al consumidor, cliente y al público con el hombre de Marketing por
medio de la información
 Es utilizada para identificar las oportunidades y los problemas
 Diseña las técnicas para recabar la información
 Dirige y aplica el proceso de recopilación de datos
 Analiza los resultados
 Comunica los hallazgos e implicaciones
 CARACTERISTICAS
Sistemática → en todas las etapas del proceso de IM se requiere la planeación metódica. Los
procedimientos que se siguen en cada etapa son:
 Metodológicamente sólidos
 Están bien documentados
 Se planean con anticipación
Objetiva e imparcial → intenta aportar información precisa que refleje la situación real
 Siempre es influida por la filosofía del investigador →
 Debería estar libre de los sesgos personales o políticos del investigador o de la
administración
 Proceso de la I.M

 Definición del problema

 Desarrollo del enfoque del problema
 Formulación del diseño de investigación
 Trabajo de campo o recopilación de datos
 Preparación y análisis de datos
 Elaboración y presentación del informe
Problemas de decisión administrativa vs
problema de IM

PROBLEMA DE DECISIÓN PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

ADMINISTRATIVA DE MERCADO

Pregunta qué debe hacer la Pregunta qué información se

persona que decide necesita y cómo debe obtenerse

Orientado a la acción Orientado a la información

Se enfoca en los síntomas Se enfoca en las causas
subyacentes
 Diseño de la investigación

 Esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de IM

 Detalla los procedimientos que se necesitan para obtener la
información requerida para reestructurar y/o resolver los problemas
de IM
 Establece las bases para realizar el proyecto
 Comúnmente incluye las siguientes
tareas:

 Diseñar las fases: exploratoria, descriptiva y/o casual

 Definir la información que se necesita
 Especificar los procedimientos de medición y escalamiento
 Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario (forma de
entrevista) o una forma apropiada para la recolección de datos
 Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra
 Desarrollar un plan para el análisis de los datos
 Clasificación
 Investigación exploratoria → tipo de diseño de la investigación que tiene
como objetivo brindar información y comprensión sobre la situación del
problema que enfrenta el investigador

 La investigación exploratoria es un parte importante de cualquier estrategia comercial o

de marketing. Se centra en el descubrimiento de ideas y percepciones en lugar de
recopilar datos estadísticos precisos. Por este motivo, la investigación exploratoria es
ideal como primer paso en un plan global de investigación. Se usa comúnmente para
definir con mayor profundidad los problemas de una empresa, las áreas de crecimiento
potencial, las medidas alternativas que se pueden tomar y para priorizar las áreas que
requieren investigación estadística.
 Clasificación
Investigación concluyente → investigación diseñada para ayudar a quien
toma las decisiones a determinar, evaluar y elegir el mejor curso de acción
en una situación específica
 Investigación descriptiva: abarca la mayor parte de las encuestas en línea y se considera
concluyente dada su naturaleza cuantitativa. A diferencia de la investigación exploratoria, la
investigación descriptiva se planea previamente y tiene un diseño estructurado para que la
información recopilada pueda atribuirse estadísticamente a una población.
 El principal objetivo detrás del uso de este tipo de investigación es definir con mayor precisión la
opinión, la actitud o el comportamiento de un grupo de personas sobre un tema dado. Pensemos,
por ejemplo, en un tipo de pregunta que usamos de forma regular: la pregunta de opción
múltiple. Como existen categorías predefinidas entre las cuales el encuestado debe elegir, se
considera investigación descriptiva.
 Clasificación
 Investigación causal: Al igual que la investigación descriptiva, la investigación causal es de naturaleza
cuantitativa, está previamente planeada y tiene un diseño estructurado. Por este motivo, también se
considera investigación concluyente. La investigación causal se diferencia por su intención de explicar la
relación de causa y efecto entre variables. Esto se opone al estilo observacional de la investigación
descriptiva, debido a que intenta descifrar si una relación es causal por medio de la experimentación. La
investigación causal tiene dos objetivos:
 Entender qué variables son la causa y qué variables son el efecto.
 Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto que se predirá.

 Por ejemplo, el dueño de una marca de cereales quiere saber si tendrá más ventas con el nuevo diseño de
la caja de cereales. En lugar de realizar una investigación descriptiva preguntando a las personas si hay
mayor probabilidad de que compren el cereal en su nueva caja, hará un experimento en dos tiendas
distintas. Una tienda venderá el cereal en su caja original y la otra en la caja nueva. Luego medirá la
diferencia que se produjo en las ventas en función del paquete de cereal teniendo la precaución de evitar
cualquier opinión que pudiera producir un sesgo. ¿El nuevo paquete tuvo algún efecto sobre las ventas?
¿Cuál?
 Comparación de los diseños básicos de
investigación
EXPLORATORIA DESCRIPTIVA CAUSAL
Objetivo Descubrir ideas y Describir características o Determinar relaciones
conocimientos funciones causales
- Flexible - Se distingue por la - Manipulación de una o
- Versátil formulación previa de más variables
Características - A menudo es la parte hipótesis específicas independientes
INICIAL de la - Diseño planeado y - Control de otras variables
investigación total estructurado de antemano medidoras

- entrevistas con - Encuestas - Experimentos

expertos - Paneles - CUANTITATIVA
Métodos - Investigación - Datos por observación y otros
cualitativa - CUANTITATIVA
 CLASIFICACIÓN DE DATOS

DATOS PRIMARIOS: Datos originados por el investigador con el fin específico de atender el
problema de investigación.
 Tipos:
 Cualitativos
 Cuantitativos
DATOS SECUNDARIOS: Datos recolectados para otra finalidad distinta al problema que se
enfrenta, pero que se encuentra relacionado con el mismo.
Tipos:
 Internos: Listos para utilizarse, requieren más procesamiento.
 Externos: Materiales publicados, Bases de datos digitalizadas , Servicios Sindicados
 CLASIFICACIÓN DE DATOS
ACERCA DE LA RECOLECCION DATOS PRIMARIOS DATOS SECUNDARIOS

FINALIDAD Para el problema de Para otros problemas de

investigación que se enfrenta investigación pero
relacionados al tema.

PROCESO MUY COMPLEJO RAPIDO Y FACIL

COSTO ALTO BAJO

TIEMPO LARGO CORTO

Usos de datos secundarios:

 Desarrollar un método apropiado para enfrentar el problema.

 Elaborar un diseño de investigación apropiado.
 Responder ciertas preguntas de investigación y probar algunas
hipótesis
 interpretar datos primarios para obtener más conocimiento.
 Brinda el marco teórico
VENTAJAS VS DESVENTAJAS DE LOS DATOS SECUNDARIOS

Identificar, definir y desarrollar un Limitación sobre su exactitud.

enfoque sobre el problema.

Elaborar el diseño de una Quizás no sean adecuados para la

investigación adecuada. situación presente

Responde ciertas preguntas de la Confiabilidad de la fuente

investigación.
 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA:
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Investigación cualitativa:
 Metodología de investigación exploratoria sin estructura
 Basada en pequeñas muestras
 Proporciona conocimientos y comprensión del entorno del problema

Investigación cuantitativa
 Metodología de investigación que busca cuantificar los datos
 Aplica algún tipo de análisis estadístico
 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Objetivos:
 Estimular ideas
 Generar Hipótesis
 Experimentar el mercado directamente
Usos:
 Generar ideas nuevas sobre productos ya existentes
 Sugerir hipótesis para pruebas adicionales
 Interpretar resultados de investigación cuantitativa
 TIPOS
Focus Group o Sesiones de Grupo:
 Es una entrevista de forma no estructurada y natural, que un moderador capacitado realiza a
un pequeño grupo de encuestados.
 Técnica de Entrevista: Grupal. Dinámica, nuevas ideas.
 Tamaño del Grupo Focal:
 Pequeño: 6 participantes
 Mediano: 8 participantes
 Grande: 12 participantes
 Lugar de Realización: Sala con espejo ciego (cámara Gessell), circuito cerrado
 Característica de los integrantes: Homogéneos, no amigos en el grupo y no frecuentes.
 Registro de Información: Observad en sala y/o fuera de sala a través de vídeo / grabación.
 Duración. 45 a 60 minutos.
 VENTAJAS Y DESVENTAJAS
Sinergia Mal uso de las sesiones de
grupo.
Respuestas determinadas por Mala interpretación de los
asistente resultados.
Estimulación Desorden en las respuestas.
Seguridad Dificultad en moderar algunas
sesiones
 TIPOS
Entrevistas en Profundidad
 Entrevista no estructurada directa y personal, en la cual un entrevistador altamente capacitado
interroga a un solo encuestado, para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos
subyacentes sobre el tema
 Es utilizada cuando la muestra es de difícil acceso y cuando el tema lo requiere.
Entrevistas en Profundidad/Técnicas:
Escalafón:
 Evalúa los atributos con el porqué de cada respuesta.
Tema Oculto:
 Entrevista sobre fantasías, sentimientos o asuntos personales o sociales.
 De manera libre intenta ubicar puntos clave relacionados con preocupaciones personales
 Las aplicamos en:

Sondeos
Entrevistas con personas de difícil acceso
Evaluación de temas sociales
 VENTAJAS Y DESVENTAJAS
Identifica que participante otorga la Requiere entrevistadores altamente
respuesta calificados.

No existe presión grupal. Depende de las habilidades del

entrevistador.

No hay influencia de líder. Requiere de un alto nivel de

interpretación

Intercambio de libre información. Mayor costo y tiempo que los focus

group.
 TÉCNICAS PROYECTIVAS
 Es una forma de cuestionamiento no estructurada que anima a los sujetos a proyectar sus
motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos con respecto a un tema de interés.
 En esta técnica se pide a los individuos que interpreten el comportamiento de otros, en vez de
describir el comportamiento propio. Al interpretar la conducta de otros, los participantes proyectan
sus propias motivaciones.
 TIPOS:
ASOCIACIÓN. Se presenta un estímulo al participante y se le pide que responda con lo primero que
venga a la mente. La asociación de palabras es la técnica más conocida.

COMPLEMENTACIÓN. Se pide a los participantes que completen una situación de estímulos incompleta.
Las frases e historias incompletas es la técnica más conocida

CONSTRUCCIÓN. Los participantes deben construir una respuesta en forma de historia, diálogo o
descripción. Las respuestas frente a imágenes y caricaturas son usadas
 VENTAJAS Y DESVENTAJAS
 Son aquellas técnicas que tienen el objetivo de estimular al participante con el fin de que
demuestre sus emociones, sentimientos, etc.
Se obtienen respuestas que los sujetos Requieren entrevistadores altamente
no estarían dispuestos o serían capacitados con gran habilidad para
incapaces de dar si conocieran el analizar las respuestas.
propósito del estudio.

Incrementan la validez de respuesta El análisis es costoso.

al ocultar el propósito.
Procedimientos de la investigación
cualitativa
Sesiones de
grupo
Directos (no
ocultos)
Entrevistas a
profundidad
Procedimientos
de la De
investigacion asociación
cualitativa
De
complement
Indirectos Técnicas ación
(ocultos) proyectivas
De
construcción

De Expresión
 Análisis de datos cualitativos

3 pasos generales
 Reducción de datos → investigador decide qué aspectos de los datos se enfatizan,
minimizan o se desechan en el proyecto en cuestión
 Presentación de datos → elaborar una interpretación visual de los datos con
herramientas como diagramas, gráficas o matrices. La presentación ayuda a
aclarar patrones y las interrelaciones en los datos
 Conclusión y verificación → considerar el significado de los datos analizados y
evalúa sus implicaciones para la pregunta de investigación específica
 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
DESCRIPTIVA: ENCUESTAS Y OBSERVACIÓN

Tipos de
encuesta

Telefónica Personal Por correo Electrónica

Correo
Tradicional En casa Correo
electrónico

Asistida por Centros Panel por

Internet
computadora Comerciales correo

Asistida por
computadora
 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVAS
 Es una metodología de investigación descriptiva que busca cuantificar los datos y, en general, aplicar
alguna forma de análisis estadístico.
 La encuesta es el instrumento más utilizado en este tipo de investigación y también el más conocido.

 Técnicas Cuantitativas:
 Encuestas, Observación y experimentación
 (encuestas cuantitativas): cuanto gasto en tratamiento contra el coronavirus todo lo que sea contable,
que edad tiene etc, cuanto peso cuando entro al hospital. En cuantitativos las encuestas se procesan,
en el cualitativo no.

Observación:
 Es una técnica de obtención de información primaria cuantitativa con fines descriptivos.
 El investigador presencia y registra los acontecimientos a medida que ocurren o recopila evidencia de
registros de hechos pasados.
 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVAS
Condiciones para su uso:
 La información necesaria debe ser evidente o inferible en la conducta observada.
 La conducta de interés debe tener una duración relativamente corta.

Observación Estructurada:
 Investigador define los comportamientos a observar.
 Investigador define los métodos/ instrumentos con los que se realizará la observación.
Observación NO estructurada:
 Observador supervisa los fenómenos relevantes
 No se especifican detalles previamente
 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVAS
Condiciones para su uso:
 La información necesaria debe ser evidente o inferible en la conducta observada.
 La conducta de interés debe tener una duración relativamente corta.

Observación Estructurada:
 Investigador define los comportamientos a observar.
 Investigador define los métodos/ instrumentos con los que se realizará la observación.
Observación NO estructurada:
 Observador supervisa los fenómenos relevantes
 No se especifican detalles previamente
ENCUESTAS AD HOC

 Son aquellas encuestas realizadas de forma ocasional y diseñadas

específicamente para obtener una información determinada. Entre
las más habituales destacan las encuestas por correo, telefónicas,
personales y por Internet
ENCUESTAS OMNIBUS

 La encuesta ómnibus, es un método de investigación en donde varias personas

comparten el costo de un proyecto de investigación y cada una recibe la parte de
información que se recopila para ellos. Este tipo de encuesta tiene como característica
principal abordar varios temas, pues lo resultados son, generalmente, para diferentes
clientes.
 La encuesta ómnibus generalmente utiliza una muestreo estratificado del cual se extrae
la información necesaria para los estudios, esto se hace mediante el uso de encuestas
estructuradas y puede ser enviada y respondida a través de teléfono o por internet.
 Observación
Registrar los patrones de conductas de personas, objetos y sucesos de una forma sistemática
para obtener información sobre el fenómeno de interés

Observación estructurada: técnicas de observación en las que el investigador defina con claridad las
conductas a observar y las técnicas con los que se medirán

Observación no estructurada: no especificar los detalles de antemano

Observación encubierta y abierta

 Encubierta → los participantes no están conscientes de que se les observa
 Permite que las personas se comporten con naturalidad
 TIPOS

Estructurada No Estructurada
Objetivo y metodología definidos. Se Identificar los componentes de los
disminuye posibles sesgos por parte del procesos a investigar, fuente para
observador, resultados más fiables. generar hipótesis, no es concluyente es
(Toma de inventarios en una tienda) más exploratoria
(Observación de niños jugando con
juguetes)
 TIPOS

Encubierta Manifiesta

Las personas observadas no son Las personas observadas saben que

conscientes que están siendo están siendo observadas (Observación
observadas, lo que permite que se de lavado))
porten de forma natural
 TIPOS

Encubierta Manifiesta

Las personas observadas no son Las personas observadas saben que

conscientes que están siendo están siendo observadas (Observación
observadas, lo que permite que se de lavado))
porten de forma natural
 TIPOS
Natural
Observar la conducta tal y cual tiene
lugar en su medio natural (tiene
mayor costo en tiempo – Lavado de
manos)
Artificial
Se realiza en un medio artificial
creado para tal efecto (góndola
simulada en un local
acondicionado)
 TIPOS

Directa Indirecta

Se observa en el momento Registro de conductas ocurridas

mismo que se está produciendo en el pasado
 TIPOS

Personal Mecánica
Personal especializado registra la Se utilizan aparatos
conducta tal y como tiene lugar electromecánicos: cámaras
(Pseudocompra) ocultas, audímetros (meter),
aparatos de seguimiento de los
movimientos del ojo, pupilómetros,
 TIPOS
ENTERA
El conjunto total de las acciones que
se derivan del comportamiento.
(comportamiento de los consumidores
en un autoservicio desde que entra
hasta que sale)
MOLECULAR
Se observa sólo una parte del
comportamiento o fenómeno
estudiado.
(Observamos el tiempo que el cliente
dedica a examinar los productos antes
de comprarlos).
 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA
OBSERVACIÓN

Ventajas
 Objetividad.
 Rapidez y economía de medios.
 Sencillez.
 Continuidad.
Desventajas:
 Sólo puede recopilarse información sobre conductas perceptibles.
 Sólo se observa la conducta pública.
 La conducta presente observada tal vez no pueda proyectarse hacia el futuro.
 EJEMPLOS DE ALGUNOS TIPOS DE
OBSERVACIONES

Mistering shopping/ pseudocompra ES UNA OBSERVACIÓN ESTRUCTURADA, ENCUBIERTA, NATURAL,

DIRECTA, PERSONAL Y ENTERA
 Consiste en que los investigadores visiten a detallistas u otros puntos de ventas como si se tratara de
clientes normales que quieren comprar un producto o servicio, o bien asesorarse

Pantry audit/ pantry check ESTRUCTURADA – MANIFIESTA – NATURAL – INDIRECTA – PERSONAL Y

MOLECULAR
 Observador realiza un inventario de las marcas, cantidades/ formatos de envases que el consumidor
tiene en su hogar, observando su despensa. Esta siendo relegada por los estudios de paneles.
Análisis por rastreo
 Basurología/ garbology (basura de contenedores)
 Dustbin check (se observa los desperdicios de productos (envases, etiquetas) guardados por los
consumidores en una “canasta de basura” en su hogar
 INVESTIGACION
CUALITATIVA
Focus y entrevistas a expertos
Recolección de información
Objetivo Lograr un entendimiento
cualitativo de las razones y
motivaciones subyacentes
INVESTIGACION
CUANTITATIVA
(desarrollas, temas numéricos,
cuantificas la información)
Cuantificar los datos y
generalizar los resultados de la
muestra a la población de
interés

Muestra Número pequeño de casos no Número grande de casos

representativos representativos

Recolección de No estructurada Estructurada

datos
Análisis de datos No estadístico Estadístico

Resultado Establecer una comprensión Recomendar un curso de acción

inicial final
 POR SI NO SE ENTENDIO

 Los INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA es aquella que utiliza datos cuantitativos para recopilar
información concreta, como cifras. Estos datos son estructurados y estadísticos. Brindan el
respaldo necesario para llegar a conclusiones generales de la investigación.

 La INVESTIGACIÓN CUALITATIVA es la que hace uso de los datos cualitativos para describir
un aspecto, en lugar de medirlo. Se compone de impresiones, opiniones y perspectivas.
Una encuesta cualitativa es menos estructurada, ya que busca profundizar en el tema para
obtener información sobre las motivaciones, los pensamientos y las actitudes de las
personas. Aunque estos datos aportan un conocimiento profundo a partir de las preguntas
de investigación, sus resultados son más difíciles de analizar.
 POR SI NO SE ENTENDIO

Los datos cuantitativos pueden ayudarte a observar el panorama

general. En cambio, los datos cualitativos brindan información
detallada y aportan una voz personal a los resultados de tu
encuesta.