Distribución y Trade Marketing

Semana 11

Plan de Trade Marketing

A
Mapa del curso

Introducción • Conceptos Claves

Estructura de los • El Comercio Minorista

Canales de • El Comercio Mayorista
Distribución • Métricas Básicas de la Distribución

Dirección de los • Modelos de Organización de los Canales de Distribución

Canales de • Dirección de los Canales de Distribución
Distribución • Políticas de los Canales de Distribución

• Key Account Management (KAM)

• Shopper Marketing
Trade Marketing • Trade Marketing
• Plan Trade Marketing

• Merchandising
Herramientas & • GTM – RTM – Omnicanalidad
Tendencias • Estrategia de Omnicanalidad B
Metas para hoy

 Misión y Objetivos del Plan

 Tareas y Responsabilidades
 Medición de Resultados
 Retroalimentación

1
Plan de Trade MKT

Pilares sobre los que se fundamenta

https://www.youtube.com/watch?v=hm9hyq5H3-w
2
Misión - Plan de Trade MKT

¿Cuál es la misión de
un Plan de Trade Mkt?

3
Misión - Plan de Trade MKT
• Repasemos….
¿Cuáles son responsabilidades de Trade Marketing?
1) Canal
• Promociones
• Concursos
2) Punto de Venta
• Merchandising
• Material POP
3) Surtido de Producto
• Gestión de Categorías
4) Precio
• Difusión
4
Misión - Plan de Trade MKT

• NO es responsabilidad de Trade (directamente)

Marca Consumidor Comunicación
• Market Share • Hábitos • Medios ATL
• Perfiles

Producto
• Empaque Que esto no te afecte,
• Tamaño recuerda que…
• Variedades

Las acciones de trade marketing son medibles,

adaptables y más económicas que las del
consumer marketing… y siempre se pueden hacer
5
Misión - Plan de Trade MKT

… Por lo tanto la misión de un Plan de Trade, es:

Incrementar la competitividad de los

productos o servicios en el Canal

6
Misión - Plan de Trade MKT

¿Incrementar Competitividad? FÁCIL:

¿Cómo?
“Objetivos Estratégicos”
1) Visibilidad
2) Disponibilidad
3) Asequibilidad
4) Fidelización
5) Activación
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Objetivos – Plan de Trade MKT
Visibilidad
“Comunicar mi marca en el Punto de
Venta (PdV) a los ojos del consumidor”
2 Tipos de Visibilidad:
1) Visibilidad Externa:
– En la parte exterior del PdV
– Letreros, toldos, banners, pintados, flayers,
viniles, polipasacalles. cenefas
afiches
2) Visibilidad Interna:
– En la parte interior del PdV
– Exhibidores, afiches, colgantes, marcadores
de precio, stickers.
Polipasacalle 8
Objetivos – Plan de Trade MKT
Visibilidad
• Responsables
– Área de Trade Marketing
• Entregar material POP en tiempo
• Proveedores externos (colocación)
• Políticas de Merchandising
– Mercaderista
• Colocación de material neveras

• Indicador de gestión
– Puntos de venta “activados”
• Exhibidores, coolers, góndolas
• Correcta exhibición (Concurso)
– Rentabilidad de activos
Góndolas
• Neveras, exhibidores, sillas, mesas 9
 Objetivos – Plan de Trade MKT
Disponibilidad
“ Garantizar la presencia de mi producto o
servicio en el Punto de Venta (PdV)”
• “Garantizar” = Encontrar “todos” los productos o servicios
que maneja el PdV
• Responsables:
– Área de Trade:
• Category Manager:
– Diseño del lay out.
– Comunicación de nuevos espacios.
– Material para delimitar área.
– Mercaderista
– Colocación de productos de acuerdo a lay out.
– Obtención de espacios “adicionales”. 10
Objetivos – Plan de Trade MKT
Disponibilidad

• Indicador de Gestión

Store Check

• “Cantidad” y “variedad” de mercadería tanto propia como

de la competencia.
• Se toma en cuenta:
1. Mercadería a vista de consumidor
2. Mercadería en almacén
• Realizado por: mercaderista, vendedor o personal externo
(2 veces x mes al menos)
• Permite un mejor pedido “sugerido”
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Objetivos – Plan de Trade MKT
Asequibilidad
“ Brindar mi producto o servicio de acuerdo al
precio adecuado para el consumidor”

• “Precio adecuado” = Producto o servicio con precio

acorde a política comercial del momento.
• Tipos de precio:
1. Precio Regular: Precio sin alteración (Lista de precio).
2. Precio Promocional: Precio alterado por “mecánica
promocional”.
– Fecha de Inicio y Fin.
– Cantidad aplicable.

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Objetivos – Plan de Trade MKT
Asequibilidad

• Responsable:
– Área de Trade:
• Diseño de material
– Marcador de precio
– Afiche
• Disponibilidad de material
• Instrucción de colocación de material
– Mercaderista
• Colocación de material
• Precio vs Valor Percibido
– No es materia del área de trade mkt, es del área
de consumer marketing.
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Objetivos – Plan de Trade MKT
Asequibilidad

• Indicador de Gestión

Price Check

• Precios “regulares” y “promocionales” tanto propios

como de la competencia.
• Realizado por: mercaderista, vendedor o personal
externo (2 veces x mes al menos).
• Permite “seguimiento” de promociones.
“que el PdV traslade la promoción al
consumidor final y no se quede con ella.”
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Objetivos – Plan de Trade MKT
Fidelización
“ Generar relación de dependencia comercial de
largo plazo entre marca, fuerza de ventas y clientes”
1) Fidelización con Clientes
• # Clientes a fidelizar
• Pareto
• Potencial de desarrollo
• Herramientas
• Concursos y promociones
• Clubes de clientes
• Capacitaciones Marca Cliente
• Visitas a instalaciones

Cliente fidelizado = Cliente comprometido = Socio 15

 Objetivos – Plan de Trade MKT
Fidelización
2) Fidelización con Vendedores – Mercaderistas:
• Herramientas
 Concursos de venta
 Capacitaciones
 Visitas a instalaciones

Vendedor - Mercaderista = Cara de la marca ante cliente

• Responsable: Vendedores
– Área de Trade:
• Diseño de Concursos y Promociones
• Desarrollo de Capacitaciones
• Mantenimiento de información de clientes
• Desarrollo de material gráfico

Marca 16
Objetivos – Plan de Trade MKT
Fidelización

• Indicador de Gestión:
– Es muy difícil medirla “SUBJETIVA”.
– Indicadores de compromiso (Engagement).
• Se realizan por empresa externa.
1. Vía entrevistas por teléfono.
2. Vía encuestas.
– Exámenes (Capacitaciones).
– # de Clientes activados (x promoción).

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Objetivos – Plan de Trade MKT
Activación
“ Comunicar la marca (atributos y beneficios)
en el Punto de Venta”

• “Comunicar la marca” = Trasladar al PdV la promesa

de marca, tanto al cliente como al consumidor
• Activación en el PdV:
– Relacionadas con producto o servicio
• Degustaciones
• Impulsaciones
• Sampling
– Relacionadas con campañas
• Ferias
• Estacionalidad (Fechas Puntuales) 18
Objetivos – Plan de Trade MKT
Activación

• Responsable:
– Área de Trade:
– Creación del Concepto.
– Desarrollo de materiales (POP, uniformes).
– Coordinación con producción (sampling).
– Capacitación Promotores.
– Coordinación con clientes (Fechas, horarios).
– Promotor:
– “Contacto” con el consumidor.
– Entrega de POP a consumidor.
– Recabar información del consumidor.
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Objetivos – Plan de Trade MKT
Activación

• Indicador de Gestión:
– “Calendario Promocional”
• Fija lugares, fechas
• Evita cruces
– # de clientes activados
• Alcance de actividad
– # de consumidores activados
• Alcance de actividad
– Rentabilidad x activación
• Venta / Inversión

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 KPI’S - Trade Marketing

• Los KPI’S (indicadores) son aquellos parámetros que

van a definir la situación de nuestras acciones de
Trade Marketing.

• El encargado de Trade Marketing debe definir ”la

prioridad” de los KPI’S, ya que puede variar de
acuerdo al entorno.

• Los KPI’S NO son fijos, pueden cambiar o ser

reemplazados; pero lo que hay que evitar es tener
KPI’s que “no aporten y que tomen recursos para ser
evaluados.”
https://www.youtube.com/watch?v=dzh7faTkHCk 21
 KPI’S - Trade Marketing

Turnover
• Mide índice de rotación (%) de los empleados durante
un período predeterminado —mes, trimestre,
semestre, año.
• Indica satisfacción o insatisfacción de los empleados
con la organización.
• Tomar en cuenta para la “promotoría”.

Share (de góndola)

• Indica si la ejecución en campo está acorde a lo
planeado. (Planograma)
• Analiza metraje y presencia de los productos en los
estantes.
• Puede variar por canal y por giro de negocio.
22
 KPI’S - Trade Marketing

Quiebre
• Controla la falta de productos en la cadena de
abastecimiento (no sólo en PdV).
• Se complementa con toma de stocks (físicos y on line).

Sell out
• Mide la frecuencia de los SKUs, (Venta hacia el
consumidor)
• Incluye: volumen por transacción y penetración de nuevos
productos.

Sell in
• Está dentro del “proceso de venta”
• Relacionado con las promociones y parámetros de
reposición de los Pdv’s. 23
 KPI’S - Trade Marketing

Rentabilidad
• Muestra la utilidad de las acciones de Trade Marketing
respecto de las ventas y de las inversiones hechas.

Ticket promedio
• Total de ingresos divididos por el número de artículos
vendidos.

Lifetime value (LTV)

• Mide cuánto factura la empresa de acuerdo con el
tiempo de permanencia del cliente en el portafolio.

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Personal en el PdV: Promotor

 Promueve la marca frente a consumidor

 Entrega:
• Información: Volantes, trípticos, catálogos.
• Artículos Promocionales
• Producto:
– Degustación: Entrega producto abierto.
– Sampling: Entrega producto cerrado. Sampling
 Factores claves:
– Presencia: De acuerdo al PdV.
– Capacitación: De acuerdo al Consumidor.
 Punto en contra:
– Alta rotación personal joven
Degustación 25
Personal en el PdV: Mercaderista

 Desarrolla exhibición de producto en el PdV

 Funciones
1) Abastecimiento de producto
2) Defensa del espacio asignado
3) Búsqueda de mayor espacio de exhibición
4) Colocación de Material POP
5) Limpieza de producto y materiales de exhibición
6) Control de inventarios
 “Un buen mercaderista es un futuro buen vendedor”
 Capacitación constante.
 Punto en contra:
– Alta rotación personal joven
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Mercaderista y Promotor

Promotor Mercaderista

• Son “externos” a la empresa (Service).

• Hacerlos sentir “parte de la empresa”.
• Toman “información” del consumidor y del PdV.
• Constante capacitación y evaluación.
• Son “vendedores” encubiertos.
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Trabajo Grupal: Objetivos y KPI’s de Trade Marketing

Puntos a desarrollar:
• Elegir un producto cualquiera de supermercados conocidos
• Desarrollar 3 objetivos de Trade Marketing para el producto
elegido
• Considerar y sustentar 4 KPI’s que consideren más resaltantes.
• Conclusiones y Recomendaciones (2 de cada uno)
Indicaciones:
• Subir al Aula virtual como máximo un día antes de la clase a las
6:00 pm
• Presentación en PDF: máximo 4 diapositivas (incluida carátula).
• Ruta para subir el trabajo: Aula virtual | Tareas académicas |
Objetivos y KPI’s de Trade Marketing

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Conclusiones
• Misión Plan de Trade Marketing:
01 Incrementar la competitividad de los productos o servicios en el Canal

• Objetivos Estratégicos del Plan de Trade Marketing:

Visibilidad:
Comunicar mi marca en el Punto de Venta (PdV) a los ojos del consumidor
Disponibilidad:
Garantizar la presencia de mi producto o servicio en el Punto de Venta (PdV)
02 Asequibilidad:
Brindar mi producto o servicio de acuerdo al precio adecuado para el consumidor
Fidelidad:
Generar relación de dependencia comercial de largo plazo entre marca, fuerza de ventas y clientes
Activación:
Comunicar la marca (atributos y beneficios) en el Punto de Venta

• KPI’S del Trade Marketing:

03 • Turnover
• Share (góndola)
• Sell in
• Sell out
• Ticket Promedio
• Lifetime Value (LTV
• Quiebre • Rentabilidad
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Bibliografía

Sieira, M. & Ponzoa, J. (2018). Marketing Retail: Marketing de la

Distribución 1ra ed. Cap. 4. Trade Marketing. España ESIC.