TEMA 1: LA ESTRATEGIA: CONCEPTO

Master Universitario en Ingeniería Industrial

 ÍNDICE
2

1. Introducción y objetivos
2. El papel de la estrategia en el éxito
3. Modelo del análisis estratégico
4. El desarrollo de la estrategia empresarial
5. El significado de estrategia
6. Resumen y conclusiones

Tema 1. La estrategia: concepto

 1. INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS
3

 ¿Qué pretendemos?
• Saber cuáles pueden ser los elementos de éxito de una
estrategia, o los elementos para que una empresa triunfe.
• Ubicar la estrategia en un marco de análisis.
• Ver la evolución y desarrollo de la estrategia en el tiempo.
• Saber QUÉ es la estrategia.
 Si tenemos claro esto, seremos capaces de entender desde
cualquier ámbito qué pretende una empresa, ya estemos en
el subsistema fro., de producción, etc.

Tema 1. La estrategia: concepto

 2. EL PAPEL DE LA ESTRATEGIA EN
4
EL ÉXITO
 ¿Por qué triunfa alguien como artista, como líder, general,
etc?

• Madonna
 Ha tenido claro qué quería conseguir

• El general Giap y la Guerra de Vietnam (1948-1975)

 Consiguieron la victoria final frente a un enemigo muy superior

Tema 1. La estrategia: concepto

 2. EL PAPEL DE LA ESTRATEGIA EN
5
EL ÉXITO
Grant, 1998
ÉXITO DE LA
ESTRATEGIA

IMPLANTACIÓN
EFECTIVA

OBJETIVOS CONOCIMIENTO
VALORACIÓN
SENCILLOS, PROFUNDO
OBJETIVA DE
COHERENTES, DEL ENTORNO
RECURSOS
A LARGO PLAZO COMPETITIVO
Tema 1. La estrategia: concepto
 3. MODELO DEL ANÁLISIS
6
ESTRATÉGICO

Empresa El entorno
sectorial
• Objetivos y
Valores • Competidores
• Recursos y ESTRATEGIA • Clientes
capacidades
• Proveedores
• Estructura y
sistemas • Factores clave
de éxito

Tema 1. La estrategia: concepto

 3. MODELO DEL ANÁLISIS
7
ESTRATÉGICO

INTERNO EXTERNO

Debilidades Amenazas

Fortalezas Oportunidades

Tema 1. La estrategia: concepto

 3. MODELO DEL ANÁLISIS
8
ESTRATÉGICO
 Limitaciones del análisis DAFO
• No es fácil hace un análisis DAFO
• Carácter subjetivo
• Dimensión temporal:
una fortaleza puede convertirse en una debilidad;
las amenazas no son perpetuas;
las amenazas pueden ser oportunidades)

Tema 1. La estrategia: concepto

 3. MODELO DEL ANÁLISIS
9
ESTRATÉGICO
 Para que la estrategia tenga éxito, se precisa coherencia
con:
• Los objetivos y valores de la organización
• El entorno sectorial
• Los recursos y capacidades
• La organización y los sistemas

AJUSTE ESTRATÉGICO: NECESIDAD DE COHERENCIA

INTERNA

Tema 1. La estrategia: concepto

 4. EL DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA
10
EMPRESARIAL

Años 50: Presupuesto Años 60: Planificación

financiero
Planificación operativa
Figura dominante: dirección
financiera
Cómo financiar las
inversiones necesarias para
el crecimiento
corporativa
Las empresas crecen mucho y
se hace necesaria una
herramienta para ordenar el
crecimiento y organizar la
diversificación
Planificación

Tema 1. La estrategia: concepto

 4. EL DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA
11
EMPRESARIAL
Años 70: Surge la Dirección
Estratégica
Análisis sectorial y
posicionamiento competitivo
Tema 1. La estrategia: concepto
Años 80/90: En busca de la
ventaja competitiva
Énfasis en los recursos y
capacidades
Maximización del valor para el
accionista
Reorientación, subcontratación,
reducción de niveles jerárquicos,
reducción de costes
 4. EL DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA
12
EMPRESARIAL

Siglo XXI: Adaptación a un

entorno cada vez más
turbulento Crisis del sistema financiero
Explotación TIC 2008
Flexibilidad e innovación Legitimidad del éxito a L/P
estratégica RSC
Alianzas estratégicas
RS y ambiental

Tema 1. La estrategia: concepto

 5. EL SIGNIFICADO DE LA
13
ESTRATEGIA
 Estrategia
• Se centra en alcanzar objetivos concretos
• Asignación de recursos
• Asegurar la supervivencia y la prosperidad de la
empresa
• Orientación global de la empresa
• Condicionantes del entorno
• Principios estratégicos

 No hay una definición universal

Tema 1. La estrategia: concepto

 5. EL SIGNIFICADO DE LA
14
ESTRATEGIA
 Estrategia
• ¿quiénes son los clientes?
• ¿qué productos o servicios se ofrecen?
• ¿cómo se ofrecen?
(Markides, 2000)

• Patrón de asignación de recursos que permite a las empresas

mantener o mejorar sus resultados
(Barney, 1997)

 ¿Dónde competir?
 ¿Cómo competir?

Tema 1. La estrategia: concepto

 5. EL SIGNIFICADO DE LA
15
ESTRATEGIA
 Funciones de la Estrategia

• Soporte de decisiones

• Medio de coordinación y comunicación

• Meta: el propósito estratégico

Tema 1. La estrategia: concepto

 5. EL SIGNIFICADO DE LA
16
ESTRATEGIA
 Estrategia corporativa VS estrategia empresarial

Atractivo del Estrategia

sector corporativa
RENTABILIDAD

¿Cóm o
“hacem os”
dinero?
Ventaja
competitiva Estrategia de
empresa

Tema 1. La estrategia: concepto

 5. EL SIGNIFICADO DE LA
17
ESTRATEGIA
 Las 5 “p” de la estrategia
PLAN

ESTRATEGIA
ECLÉCTICA:
ESTRATAGEMA
aspectos
PERSPECTIVA deliberados y (PLOY)
emergentes de las
organizaciones
(cualitativos y
subjetivos)
POSICIÓN PATRÓN
Mintzberg, Alhstrand y Lampel (1998)
Tema 1. La estrategia: concepto
 5. EL SIGNIFICADO DE LA
18
ESTRATEGIA
La estrategia La estrategia como
como diseño emergencia
Planificación Muchos decisores que
y decisión tienen que responder a
racional múltiples presiones
externas e internas

ESTRATEGIA ESTRATEGIA
DELIBERADA EMERGENTE

ESTRATEGIA
REALIZADA
Tema 1. La estrategia: concepto
 6. RESUMEN Y CONCLUSIONES
19

 ESTRATEGIA:
• nexo de unión empresa-entorno
• entender el negocio y la competencia
• supervivencia y éxito
• no es un manual de instrucciones
• no existe una única estrategia de aplicación universal
• coherencia e integración en la toma de decisiones
• compromiso a largo plazo
• dónde compite la empresa, cómo compite y la dirección hacia dónde se
desarrolla
•

Tema 1. La estrategia: concepto

 BIBLIOGRAFÍA
20

 GRANT, R.M. (2014): Dirección Estratégica. Conceptos, técnicas y

aplicaciones. Editorial Civitas, Madrid. Traducción de la 8ª edición en
inglés. Capítulo 1.

 MINTZBERG, H., AHLSTRAND, B. y LAMPEL, J. (1999): Safari a la

estrategia. Editorial Granica, Buenos Aires.

 JOHNSON, G.; SCHOLES, K. y WHITTINGTON, R. (2006): Dirección

Estratégica, 7ª edición. Pearson / Prentice Hall. Capítulo 1.

 HAX, A. y MAJLUF, N. (1997): Estrategias para el liderazgo

competitivo. Editorial Granica, Buenos Aires. Capítulo 1.

Tema 1. La estrategia: concepto