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CAPITULO 14: POSICIONAMIENTO

Autor: Marcelo Carbone

14.1. El Posicionamiento y sus claves

14.1.1. Concepto principal

“Posicionamiento” es una de las palabras más utilizadas en la jerga habitual del marketing y la

comunicación. Sin embargo es, tal vez, uno de los conceptos menos comprendidos a pesar de su

enorme potencial en marketing estratégico, procedente del "positioning" americano, muy difundido

en todos los idiomas. Es, en principio, un fruto del desarrollo de dos profesionales norteamericanos:

Al Ries y Jack Trout, difundido en un libro que ha sido fundacional para el nuevo marketing.

Pero: ¿Qué es el Posicionamiento? Aunque se parte de la existencia de un "producto", cualquiera

que sea (un bien, un servicio, una empresa, un país, una persona, una opción política) no es nada

referente al "producto", ni tampoco al mercado como conjunto. El verdadero posicionamiento es

algo que se hace en la mente del cliente potencial. Es decir, se busca la forma de posicionar una

opción de manera preferente y diferencial en la mente de los clientes. Hay que crear una

“posición” definida en esas mentes.

El posicionamiento es fundamental para tener éxito en la era en que vivimos. Una era en la que

competir en costos, nivel tecnológico y productividad ya no es suficiente. En la que los mercados no

responden ya a los estímulos que funcionaron en el pasado. Hay demasiadas ofertas, demasiados

productos, demasiadas empresas, demasiadas imágenes corporativas; estamos en una sociedad

sobre-comunicada, muy exigente y terriblemente competitiva.

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Hoy, aunque se reconoce muy bien la importancia del producto y la de la imagen corporativa; se

hace necesaria la creación de una “posición” específica y diferencial en la mente de los clientes.

14.1.2. Claves

Encontrar una “posición” es encontrar la manera de apropiarse de una palabra en la mente del

cliente. Una palabra simple, sencilla, del diccionario, que el cliente potencial vincule a nuestra

oferta. De esta forma la oferta se imprime “a fuego” en la mente y se queda allí por mucho tiempo.

Y no hay demasiadas formas de lograr este objetivo, sino relativamente pocas; o muy pocas.

Entendemos que en la sociedad actual la única forma es comunicando.

La clave es la restricción: estamos en una sociedad sobre-comunicada, donde es cada vez más

difícil hacer que un concepto llegue a instalarse en la mente del consumidor. Utilizar esa restricción,

comunicando mejor, es la clave del posicionamiento.

14.1.3. Funcionamiento

Si pensamos en una computadora, una gaseosa, una afeitadora, una cinta adhesiva o un refresco de

cola, los sinónimos que nos surgen a la mayoría son las marcas líderes. Conseguir que la marca

sustituya al sustantivo es el objetivo. Se piensa al producto con el nombre de su marca, y no con el

genérico, y cuando esto se logra estamos realmente frente a la posición de liderazgo total y absoluto

del mercado por parte de dicha marca.

Pero esta relación marca-nombre/producto no siempre es posible. Entonces hay que intentar que la

palabra sea uno de los atributos que el cliente valora en el "producto" que se le ofrece. Otras veces

tampoco es posible vincularse a un atributo, entonces hay que buscar otra solución. Vincularse a un

servicio, a un segmento de mercado o a un hábito.

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En este empeño, un aspecto fundamental a considerar es la competencia. No es posible apropiarse

de una palabra que ya posea otro. Intentarlo no es sólo inútil, es contraproducente. No basta con

comunicar el conjunto de atributos de un producto al mercado potencial Es decir, para posicionarse

hay que estudiar tan bien la propia situación como la de la competencia, y encontrar el "hueco".

Pero los espacios no se llenan con productos o servicios, sino con Ideas y Conceptos. Posicionarse

es llenar el vacío en la mente del consumidor, con una nueva idea, un nuevo concepto de producto o

servicio.

Este concepto no es de aplicación restringida a productos de gran consumo. En las relaciones

interempresariales es básico. Pensando en países, Estados Unidos es “computación”, Japón es

“electrónica”, Alemania es “ingeniería”, e Italia es “diseño”.

Es decir el “posicionamiento” es algo imprescindible para mejorar las posibilidades de éxito de una

oferta determinada, cualquiera que sea el “producto” que se ofrezca. Hoy quienes tienen éxito son

los que juegan bien a este juego. Así que, comprender el concepto y saber estructurarlo es

imprescindible en el entorno actual tan ferozmente competitivo.

14.2. Las leyes del posicionamiento

14.2.1. Liderazgo

“Es mejor ser el primero que ser el mejor”

Si revisamos el mercado y los casos de marcas líderes con productos pioneros, entenderemos que

por lo general que resulta mucho más fácil para una marca o la empresa que la patrocina influir en

los consumidores habiendo sido pionera, que intentar persuadir al mercado de que un producto es

más conveniente que el pionero. La razón principal de este hecho radica en que los pioneros han

hecho historia, y los segundos no. Los pioneros tienen la potestad, o al menos la posibilidad clara y

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evidente de convertirse en “genéricos”, y establecer el estándar de la categoría para todos los que

vendrán después, sin perder nunca el liderazgo de la misma.

Pensemos como pedimos una gaseosa cola, o un paquete de pañuelos descartables; o qué

consideramos que es ese utilitario blanco y frontal que vemos circulando por la calle.

Es todos los casos el valor de la innovación se ha puesto de manifiesto y ha logrado que las grandes

marcas permanezcan inalterables en la mente de los consumidores. El mercado percibe (¡cuidado

con la percepción!) al producto innovador, dentro de su mente, como el mejor, aún sin que así o sea

y sin tener en cuenta la realidad. Ello sucede porque, como dicen Ries y Trout “el marketing actual,

más que una batalla de productos, es una batalla de marcas y percepciones”. La clave está en

ingresar en la mente del consumidor y persuadirlo de recordarnos.

Por estas razones cobra vital importancia el hecho de “inventar” un nombre que pueda funcionar

genéricamente para un producto o servicio. Y la mejor marca, el mejor término, puede ser el más

sencillo y evidente, atractivo y posicionador. No obstante, al inicio puede que baste con ser el

primero, pero al pasar el tiempo, tal vez ya no sea suficiente, por lo que debemos mejorar,

adaptarnos y mantenernos en la posición que nos hemos ganado.

14.2.2. Categoría

“Si no puede ser el primero en su rubro debe crear una nueva categoría para serlo”

Utilizar al marketing como un medio de vender un producto o un servicio, y no orientarlo a vender

nuestra marca puede ser el peor error. Aunque si el mercado para nuestro producto, y por

consiguiente la mente del consumidor potencial, ya está ocupado por otras marcas, ¿cómo hacemos

para ganar? Los mercados por lo general sienten aversión al cambio y no cambia de gustos con

facilidad, pero no así a las marcas, más cuando no son de productos de lujo o de comparación altos.

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Su una marca quiere ampliar su share, o quiere ingresar a un mercado que al que le es indiferente

puede aplicar la ley de la Categoría: si no puede ser el primero en su rubro debe crear una nueva

categoría para serlo. Aquí, una vez más, es la innovación la que gana en el marketing, ya que sin

creatividad no hay forma de encontrar nuevas categorías. Pensemos en lo siguiente: ¿como hace una

marca de automóviles francesa para entrar en el mercado de las pick-ups, claramente dominado por

las dos grandes firmas de Detroit? La respuesta es simple: no lo intenta. Busca en la mente del

consumidor la forma de desarrollar un nuevo producto, un nuevo utilitario comercial, con mayores

prestaciones, que ocupe los espacios y necesidades que las pick-ups no pueden cubrir, y desarrolla

el producto que se convertiría con el tiempo en el nombre de la categoría: Traffic.

El primero en introducir un producto siempre será el más recordado y es posible que siempre lidere

la categoría en la mente del consumidor. Hay que pensar “¿qué tiene de diferente mi producto?”.Si

tiene un producto nuevo, debe preguntarse “¿nuevo en qué categoría?” Recordemos que solo lo

nuevo llama la atención.

14.2.3. En la mente

“Es preferible estar antes en la mente del consumidor que en el mercado”

La historia de la comercialización de productos está llena de casos en los que nuevos productos,

pertenecientes a nuevas categorías, nunca llegas a ser vendidos y desaparecen solo por el hecho de

que el público no los llegó a conocer. Si se llega primero a un mercado con un producto, creando

una nueva categoría, y no se comunica debidamente, se pierde la oportunidad de ser primero. Por

tanto es imprescindible comunicar los avances en desarrollo y nuevos productos para establecer

nuevas categorías y la posición deseada en la mente del consumidor.

Para lograr estar en la mente del consumidor no nos sirven las estrategias de aproximación, sino que

es absolutamente necesario impactar al mercado con el estímulo correcto para lograr “pregnancia”.

Amén de ello el nombre del producto nuevo debe ser atractivo y fácil de recordar.

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Está probado por todos los ejemplos conocidos que cuando el cliente reconoce un producto como

pionero lo adopta como tan, y le confiere ciertas características que lo hacen único, y difícil de

remplazar, y que sin una correcta comunicación del mismo esto es prácticamente imposible de

alcanzar.

14.2.4. Percepción

“La realidad en marketing es la percepción del cliente. Si lo que comunicamos no es


percibido por el cliente, no sirve”

Ya lo hemos notado antes, y aceptado que el marketing no es una batalla de producto, es una batalla

de percepciones. Prácticamente no existen “mejores productos”, sino productos “percibidos” como

mejores.

¿Cuál es la razón para esto? Muy simple: para el consumidor lo que percibe es la realidad, y no hay

mucho más que decir. Todo lo demás, por fuera de la percepción, es una ilusión para el consumidor,

no así para el marketing fallido.

Toda empresa debe preguntarse qué es lo que percibe el cliente antes de pensar en que quiere

vender, ya que toda vez que el producto no concuerda con la imagen de marca (percepción) que el

cliente tiene en su mente, éste no será exitoso. Recordemos lo que pasó hace algunas décadas con la

marca de automóviles francesa que creó una hermosa, liviana y funcional línea de bicicletas, y le

puso la misma marca que a sus autos, por supuesto. El mercado percibía en la marca características

que generalmente correspondían a sus autos: solidez, confort de marcha, robustez y consumo

conveniente. Ninguna de estas características se condecían con lo que se esperaba de una bicicleta,

y por tanto las bicicletas de la marca francesa no tuvieron éxito.

En un hipotético caso, imaginemos que la más reconocida marca italiana de autos deportivos de lujo

(la del “Caballito”), de repente saliera a ofrecer una línea de sedanes de bajo costo. Estos autos

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claramente no podrían ser de esa marca, porque no son caros e inaccesibles para el gran público, y

no serían aceptados por el mercado.

14.2.5. Enfoque

“Quien ubica solo un concepto o palabra en la mente del consumidor gana el mercado”

Cada vez que una organización consigue tomar propiedad de una palabra, un término, o un conjunto

pequeño de palabras (Slogan) y lo ubica en la mente del consumidor relacionándolo con el

producto, de forma que la identificación sea inequívoca, el tándem es invencible.

Al igual que lo aseguramos para “en la mente”, el secreto para lograrlo es la sencillez absoluta.

Muchas veces nos parece que una palabra despojada y simple en exceso no puede representar a una

marca, y en la mayoría de los casos no es así: “Manejo” y “Seguridad” son términos que identifican

a dos marcas europeas de autos de alta gama, y que ya son Marca Registrada. El cerebro del

consumidor prefiere recordar conceptos simples, pocas palabras con mucho sentido, y todo aquello

que le facilite el funcionar en forma rápida, sirva a sus tareas de toma de decisión y funcione en

forma automática.

El enfoque es, por todo esto, una de las más poderosas herramientas de marketing con las que se

cuenta en la actualidad. Si se le da un concepto al consumidor, éste mismo realizará el trabajo de

diseminarlo, luego de adoptarlo. Por supuesto es necesario reducir el campo de acción: para decir

una cosa importante no es necesario decir muchas. Para clocar una palabra clave en la mente del

consumidor nos es necesario usar muchas.

14.2.6. Dualidad

“En el largo plazo, solo dos marcas tendrán oportunidades similares de liderar una
categoría”

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Solo hay lugar para dos grandes marcas por cada categoría en la mente del consumidor. La tercera

está en problemas. Al principio, una nueva categoría es una escalera de muchos peldaños.

Gradualmente, la escalera se convierte en un asunto de dos peldaños. Dos marcas lideran el

mercado de cámaras fotográficas réflex profesionales; dos casas de comidas rápidas lideran el

segmento de hamburguesas; existen dos grandes marcas mundiales de gaseosas, y así

sucesivamente. Cuanto más se desarrolla un mercado, más se concentra el share en las dos marcas

principales.

En el largo plazo, si bien se comprueba que al inicio de la categoría hubo más de dos contendientes

(y quizá todavía los haya) suele tenderse a una guerra entre los dos combatientes de más peso, los

más grandes. Mientras que el resto de los oponentes, si los hubiere, miran cual meros espectadores

como los dos titanes se reparten el mercado. Todo termina decidiéndose entre los líderes; lo que uno

pierda el otro lo ganará, ya que las cuotas de mercado son inestables. Al tercero en la grilla, o al

cuarto cómodo, solo les resta encontrar un nicho pequeño y rentable, y descansar en él, haciéndose

fuerte, dejando que la pelea de los grandes les resulte fructífera, y procurando no ser molestado.

La idea de que en el largo plazo el mercado va a ser de dos nos lleva a concentrar esfuerzos cuando

la categoría es nueva, y planificar en el corto plazo. Al comienzo de la categoría el tercer y cuarto

lugar parecen prometedores, en tanto que venden bien a nuevos consumidores que no tienen mucha

información sobre lo que sus pares consumen. Con el paso del tiempo, y la normalización de la

información en poder de los clientes, las preferencias pasan a beneficiar a los líderes, por cuestiones

relativas a las leyes anteriores (categoría, liderazgo y percepción) y a las demás marcas solo les

resta reconvertirse para sobrevivir.

14.2.7. Opuesto

“Para ganar hay que hacer lo contrario de lo que el líder hace”

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¿Cómo se logra ser un “potente” segundo? En principio entendiendo que toda fortaleza encierra una

debilidad. Un líder en el mercado o la categoría no puede ser fuerte “siempre” y en “todo”, y es por

ello que en el momento que se encuentre la debilidad del líder, la estrategia correcta será hacer lo

opuesto para ganar. Si el líder se “vende” como tradicional, el oponente debe ser “nuevo” o

“joven”; cuando el líder sea “conocido y confiable” el retador deberá ser “desafiante e innovador”,

siempre teniendo en cuenta que las características del opuesto nunca deben dar lugar a percepciones

no deseables o negativas: distinto no debe ser malo, o peor.

Si lo que una empresa desea es introducir un nuevo producto en un mercado que ya tiene líder, en el

cual el primer puesto esté ocupado, solo debe orientar sus esfuerzos en obtener el segundo lugar.

Debe decirse al mercado que el nuevo producto no es el segundo mejor, sino que sus características

diferenciadoras son mejores, haciendo mejor al producto. Si el mercado reconoce al producto nuevo

como diferencial por sus características diferenciadoras, puede no ser asumido como el mejor, por

cuestiones relativas al Liderazgo del primero, pero de seguro hará que el nuevo destaque y cobre

importancia para otro grupo de consumidores, y obtenga el éxito en un mercado desatendido por el

líder.

14.2.8. Extensión de línea

“Si se pone la marca a muchos tipos diferentes de productos el consumidor no podrá


identificarlos”

Cada vez que eso pasa, los atributos de una marca desaparecen. La extensión de línea a corto plazo

puede estimular las ventas, pero a largo plazo el resultado es inverso. Todo lo que invertimos en

crear una marca y conferirle atributos en la mente del consumidor puede perderse gradualmente si

no mantenemos la identificación de dicha marca con una categoría o rubro.

Estamos de acuerdo que vender productos en diferentes categorías bajo la misma marca permite

reducir costos por economías de escala, facilitar la comunicación y la distribución, y fortalecer

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posiciones, amén de aumentar las ganancias en el corto plazo, pero ¿Qué pasa en el mediano y largo

plazo?

El “efecto de halo” es uno de los sesgos cognitivos más comunes en el mercado, y de los menos

difundidos en las bibliografías básicas del marketing. Esto consiste en la generalización errónea que

se realiza a partir de una característica o cualidad de una marca sobre los productos que la

componen; es decir, es un prejuicio sobre los productos de la marca, que le confiere sus cualidades

a toda la línea. Esto se da con las características o cualidades positivas, pero también por las

negativas. En el marketing, la pérdida de control sobre ciertas variables de los productos principales

de una línea, al incluir muchos otros productos y categorías dentro de la misma, utilizando la misma

marca, puede tener resultados nefatos si la generalización de la que hablamos es de cualidades no

deseables o negativas.

Es por ello que, en palabras de Al Ries, “la extensión de marca es como el consumo de bebidas

alcohólicas: en el corto plazo funciona como un estimulante, pero en el largo plazo termina siendo

depresivo”.

14.2.9. Franqueza

“Al admitir lo negativo, el cliente le devolverá lo positivo”

Admitir que no somos buenos en algo no es tarea fácil. Admitir ante el mercado que quizá nuestro

producto tenga alguna característica mejorable no es usual, y puede interpretarse como un suicidio

de marca, pero no es así. La honestidad es la Mejor Política (con algunas reservas).

Al momento de reconocer y admitir que el producto posee un aspecto negativo es necesario crear un

beneficio complementario que instale en la mente del consumir la idea de la compensación. De esta

forma se logra que sobre lo negativo el consumidor devuelva lo positivo. Aunque el reconocimiento

de problemas, falencias o aspectos negativos va en contra de las formas humanas en general y

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corporativas en particular, sorprende el hecho de que sea ésta una forma muy efectiva de entrar en

la mente del consumidor. ¿Y por qué pasa esto? Porque el consumidor entiende que una empresa

que reconoce falencias es “autentica” y por lo tanto su oferta lo será; porque el ser humano y su

cerebro tienden a encontrar soluciones a problemas y de eso se nutre el comunicar dichas falencias,

y porque el objetico de la comunicación de las falencias no es pedir disculpas, sino convertir un

problema en una solución.

Hace muchos años, una reconocida marca de electrodomésticos se comunicaba como “Caro, pero el

mejor”. Asumiéndose como los más caros el mercado los convirtió con un éxito de ventas: artículos

para el hogar que se compraban en planes de ahorro previo, como si fueran automóviles.

14.3. Bibliografía

Lamb, H. & McDaniel (2002). Marketing. Thomson.

Ries, A. & Trout, J. (1981). Positioning, The battle for your mind. McGraw-Hill.

Ries, A. & Trout, J. (2001).Las 22 leyes inmutables del marketing; McGraw-Hill.

Trout, J. & Rivkin, S. (1996). The New Positioning : The latest on the worlds #1 business strategy;
McGraw Hill.

Kotler, P. & Armstrong, G. (1996). Mercadotecnia; Prentice Hall.

https://www.google.com.ar/?gws_rd=ssl#q=efecto+de+halo

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