GRUPO 6

Integrantes:
Giancarlo , Cabrera Qquellhua
Martín Alejandro , Velásquez Delgado
Pedro Ricardo , Villarreal Zegarra
Lucero Isabel , Fernández Viamonte
Fredy Fabián, Ponce Sotomayor

2022
Leche Pura Vida - Participación de mercado

A partir del 2017 y del problema del etiquetado de Pura Vida, su

participación de mercado fue decreciendo. Pasando de 8.3% en 2016 a
1.3% en 2022.

Mayo 2017: Polémica Pura

en Panamá Vida (Leche
que no es leche)

Fuente: Retail Value RSP en porcentaje - Drinking Milk Products Euromonitor from trade sources/national
statistics
¿Quien se benefició de la crisis de Pura Vida?

Los principales beneficiarios

fueron:

1. Laive: Incremento de su
participación en 2017 de 10.4%
a 13.2% (+2.8%). Las personas
buscaron opciones fuera del
las marcas del grupo Gloria.
2. Gloría: incremento de su
participación en 1.9% (de 41.1
a 43.0). Los clientes buscaron
mayor calidad por lo sucedido.
3. Ideal Amanecer (MILO):
aumento su participación del
2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
2017 a l 2018 en 5.7%

Fuente: Retail Value RSP en porcentaje - Drinking Milk Products Euromonitor from trade sources/national
statistics
¿Que presentaciones hay en el mercado de Leches en Perú y con cuales
cuenta Pura Vida

Presentaciones Pura Vida

Tarrito
Caja En Polvo
Botella Caja Bolsa Botella Caja
165g
180 ml
Tarro
95g 900ml 900ml 1 Litro
400g 500g 400g

Presentaciones
Presentaciones Presentaciones
Pequeñas
Medianas Grandes
¿Con quién compite Pura Vida?

Pura Vida es una leche económica Marca Precio de Venta

para los que quieren dar buena
nutrición a sus hijos, pero a un precio Gloria Azul S/. 3.90
más económico
Laive azul S/. 3.90

Ideal Cremosita S/. 3.50

Leches de Precio Pura Vida S/. 3.30

Presentación
Tarro <400gr ideal Amanecer S/. 3.10

Soy Vida S/. 2.90

Fuente: Elaboración Propia. Precios extraidos de supermercados online (Tottus, Plaza

vea, Vega, Metro).


 El mensaje que Pura vida busca

transmitir para validar su promesa de
marca es "MISMA CALIDAD, MISMOS
NUTRIENTES Y VITAMINAS, TODO A
MENOS PRECIO", por otro lado en 2017 si
se tuvo un mensaje acorde a la coyuntura
que era más imformativa "LA MEZCLA
LACTEA ES IGUAL DE NUTRIENTE QUE LA
LECHE EVAPORADA"
Pura Vida en la actualidad no tiene
campañas publicitarias, en sus
antiguas campañas utilizaba un tono
cercano, de tono formal y a veces
emotivo, tomando como objetivo
generar credibilidad en el público
objetivo, ademas de cercania, ya que
los mensajes que desean entregar se
basan en consejos a los padres.
ANTES DE LA CRISIS: Entre 2002 y 2017 se utilizaron
conceptos muy emcionales con como la superación, tambien
se incluyo el rol del padre. Con slogans caracteristicos como:
"MÁS VITAMINAS MÁS NUTRICIÓN"
"PURO SABOR, PURA ENERGIA"
"PARA QUE TUS HIJOS SEAN MEJORES QUE TÚ"
AÑO DE LA CRISIS: Pura Vida cambio la comunicación desde
la crisis que tuvo en 2017, en donde tuvo que enfrentar la
mella en su credibilidad y las ventas bajas. En busca de
mejorar su imagen de marca se lanzan campañas con fin
informativo, afianzado por el slogan " BUENA NUTRICIÓN
A BUEN PRECIO"
AÑO DESPUES DE LA CRISIS: Para 2018 el tono de las
campañas cambian nuevamente a un tono más emotivo,
"PARA QUE NUESTROS HIJOS SE SUPEREN", siendo la
ultima campaña publicitaria.
DURANTE LA CRISIS: Cuando saltó al ojo público la noticia de Pura Vida,
apareció un sinfín de sátiras. Algunos memes hablaban de que Gloria iba a
dejar de vender su marca como leche y la iba a ofrecer como corrector o
como pintura de pared. Este tipo de reacciones hacen sentir que el clamor
popular cobra cada vez más fuerza a nivel digital, afectando la reputación
de empresas y marcas en la vida real.

ACTUALIDAD: Por el momento Pura Vida no busca generar una relación

más cercana con los usuarios ya que no se ve un intento de generar redes
sociales, comprensible despues del escandalo de 2017. En la actualkdad
todavia los post que hablan de este producto estan llenos de comentarios
negativos o bromas
 Pura Vida antes, durante y después del problema:

2014 2015 2017 2018

Digesa autoriza el Posteriormente, se La Autoridad Panameña A través de un video INDECOPI emite un

registro sanitario de solicitó ante la de Seguridad de difundido en las redes comunicado de prensa
Pura Vida con el misma entidad dos Alimentos (AUPSA) sociales, el director donde informa que la
nombre del producto concluyó que Pura Vida ejecutivo del Grupo Comisión de Protección
modificaciones de
“Alimento lácteo no podía ingresar más a Gloria, Claudio al Consumidor No. 3
manera simultánea.
evaporado Nutrimax su país con el rótulo de Rodríguez, se pronunció hasancionado a la
Pura Vida”. “leche”. sobre el escándalo. empresa Gloria por el
producto “Pura Vida”
Sentiment Analysis

Palabras clave: "Pura Vida", "leche"

Menciones: 7 en un periodo de 30 dias
País: Perú
Fuentes: Facebook, Instagram, Twitter, foros,
blogs, vídeos, noticias, web
Periodo: Julio 2022

Fuente: mention.com
Pura Vida y la campaña post crisis

Tras el retiro de la marca entre en junio y

julio del 2017, por el escándalo de si era o
no leche, la marca empezó, desde el mes
de agosto, una campaña de recuperación.

En el último spot que circula en medios,

Pura Vida Nutrimax evidencia las
propiedades que tiene este producto y
resalta sus componentes (cinco grupos de
nutrientes esenciales), recomendándola
apta para los niños.

Fuente: infomarketing.pe https://www.youtube.com/watch?v=xon8oUTt1FQ

Spots Publicitarios - Pura Vida vs la competencia

Gloria
(2018)
Pura Vida (2018) Leche evaporada
Gloria, hecha con
leche pura de
vaca.

VS https://www.youtube.com/watch?v=P4dXYWn1gyw

Laive
https://www.youtube.com/watch?v=cAKGHSkJuUM (2018)
Con Pura Vida, cumple tus metas y "llega más alto".
Una mamá Toro
elige para su familia
Laive, elaborada
con 100% leche de
vaca.
vhttps://www.youtube.com/watch?v=P4dXYWn1gyw
 ¿Como reaccionó a la competencia?

La conclusión: la competencia no aprovechó

mucho la situación ya que también vendían la
misma mezcla láctea.
¿Por qué es una marca tradicional?
Teóricamente podemos indicar que Pura Vida, es una marca tradicional
nominativa, por el hecho que su diseño expresa un mensaje y no hay un tema
fonético más allá de la escritura de la Marca. Digital

Tradicional

Rebranding

Adicional a esto podemos mencionar que es una marca tradicional porque no

ha sabido relanzarse con éxito hacia los clientes que ya tenía luego de la
incidencia que hubo en el 2017, quitándole la opción de abarcar nuevos
segmentos.
Segmentación

Hay un segmento desatendido , principalmente mujeres

amas de casa que buscan una leche de calidad y de buen
precio.

Segmento desatendido ya que no hay una leche, que

sea realmente leche, a bajo precio
 Buyer persona 1
Demografía
Edad: 52 años
Estado civil: Casada
Roles de compra
Trabajo: Negocio propio Bodeguita Doña Sarita (profesora
Jubilada) Sarita se encarga de los pedidos, los
Ingresos: 3000 soles mensuales representantes de compra la visitan
NSE: C 1 o 2 veces a la semana.
Hijos: 4 hijos (edades 12, 22, 30 y 32)
Ubicación: Juliaca provincia de Puno
Metas y
responsabilidades
Su principal meta es ver sus 2
ultimo hijo terminando su carrera y
agrandar la bodeguita con más
anaqueles
Su principal responsabilidad
son sus 2 hijos menores, los pagos
del colegio y la universidad
"La bodeguita fue mi
Doña Sarita "Bodeguera"
Necesidades Quienes influyen en ella
La mayor necesidad y Sigue mucho las recomendaciones de su
preocupación que tiene familia, hijos y amigos
actualmente es lograr Cree en la información que le envian por
agrandar un poco más su redes sociales
bodega, además de siempre
tener todos los productos en Consumo del producto
stock para que sus caseros no
compren en otras bidegas
Vende 2 tarros de pura vida al dia en
promedio, "no es un producto que se venda
tanto"
Frustraciones SUSTITUTOS: si no hay stock de pura vida
ofrece otras marcas como Bonle e ideal
"La jubilación no me amanecer, Pura vida no es la primera
alcanza" opción.
No poder comprar todo lo VALORA: Precio economico
quisiera para mis hijos ¿Por qué Pura vida? Compra Pura vida
por que hay clientes que buscan un precio
economico pero no es el producto más
vendido en su bodega
Canales ¿Por qué dejaria Pura vida? Por el
Whatsapp aumento de precio
Tv ¿Qué piensa de Pura vida? Piensa que es
Radio un producto barato por su calidad baja y es
por eso que las amas de casa no lo
prefieren.
gran salvadora"
Necesidad insatisfecha
Las amas de casa necesitan una marca de buena
calidad a un precio bajo, si les ofreces marcas
descnocidas sin una imagen clara de calidad no la
van a comprar, las amas de casa prefieren gastar
más si se trata de la leche de sus hijos

Insigth
Las amas de casa prefieren gastar más en la leche que en otros
productos

¿Cómo mejora la vida el producto?

Pura vida debe cambiar su composición, debe volverse
una "leche" y competir en el segmento del que era lider.
Asi lograria realmente alimentar a un buen precio.
 Buyer persona 2
Roles de compra
Es mamá de 3 hijos. Se dedica al
Demografía hogar, el principal sustento económico
Edad: 35 años es su esposo pero ella siempre
Estado civil: Casada busca formas de generar ingresos
Trabajo: Ama de casa adicionales vendiendo postres al
Ingresos del hogar: 2,000 soles mensuales preparaciones de comida. Es la
NSE: D encargada de decidir la compra de la
canasta basica de su familia.
Metas y
responsabilidades
Busca constantemente la
autosuperación y la autonomía. Se
siente orgullosa de su labor de
mamá y el esfuerzo que hace por
darle lo mejor a su hijos y su familia.
Les demuestra su amor por
medio de la comida. Es la super
heroe de su hogar.
Elena "Esfuerzo"
Generalmente busco precio, pero prefiero
hacer un esfuerzo y darle algo que
alimente a mis hijos
Necesidades Quienes influyen en ella
Es muy influida por el apoyo de su esposo y sus
La mayor necesidad que tiene amigas. Le gusta que "crean en ella".
actualmente es sentirse
independiente y Cree en la información de redes sociales y sigue
autorrealizada. Busca grupos de madres que salieron adelante.
balancear los ingresos
actuales
Consumo del producto
Para el consumo diario.
En las mañanas y en las tardes cuando les
sirve el desayuno y el lonche a sus hijos.
Frustraciones Utiliza un tarro cada dos días.
Lo mezcla con agua y saborizantes como
Cuando debe depender de cocoa o chocolate, quinoa, aventa, etc.
su esposo economicamente Compra 2 a 3 veces veces por semana en la
y tiene que pedirle dinero bodega.
para comprar por si suben Compra para el diario debido al modo de
los precios o quiere ingreso del hogar.
comprar algo adicional. Para Vender postres (ocasional)
Compra six pack, es más sensible al precio y
compra en oferta. Piensa que al usarse como
ingrediente puede buscar una opción que
"le rinda economicamente más"
Canales SUSTITUTOS: Avena, maca y quinoa.
VALORA: El precio y que es rendidora
Bodega ¿Por qué Pura vida? Al tener una familia
Mercado numerosa y tener que comprar seguido
Supermercado busca ahorro pero manteniendo la calidad
(Respaldo al ser una marca de gloria).
¿Por qué dejaria Pura vida? Si no alimenta
a su familia o hay promociones que le
permitan comprar otras marcas
Necesidad insatisfecha
Las madres buscan darle lo mejor a sus hijos dentro de su
posibilidad. Buscan un producto que se ajuste a su presupuesto
pero no estan dispuestas a darle un producto que no es leche.
"Que clase de madre sería si le doy algo que no lo alimenta"

Insigth
Me da miedo darle una leche barata a mis hijos, porque no es una
verdadera leche

¿Cómo mejora la vida el producto?

Pura vida tiene la oportunidad de ingresar al mercado
como una leche de bajo precio. Ya que actualmente no hay
en la categoría un producto con esas caracteristicas. Solo
encontrando mezclas lácteas.
 En base a toda la información recopilada e
invetigada es recomendable que PURA VIDA
deje de ser mezcla lactea y pase a ser una
leche real, para asi poder competir en el
sector, dada la suposición, basaremos las
recomendaciones en ello
Detectar oportunidades de como mejorar la vida de las personas
.

Leche que sea

una "leche
real"
Indispensable

Alimentarse a un precio
bajo con los mismos
beneficios
Claim

Ser una leche nutritiva al alcance de todos.

Reason To Believe

- Cuenta con Certificación y Registro Sanitario emitida

por la Dirección General de Salud Ambiental e
Inocuidad Alimentaria (DIGESA).

- Certificada por el Instituto Nacional de Calidad (INACAL).

- Aprobada por la Sociedad Peruana de Nutrición

(SOPENUT) y el Colegio de Nutricionistas del Perú (CNP).
WHY
Porque queremos ser una leche que brinde nutrición y
alimentación de calidad a un costo accesible. Además de ser
una marca transparente.

HOW
Ser una leche que pueda ser adquirida por todos,
mediante un empaque más económico que permita
invertir la diferencia en la conversión a Leche.

WHAT
Brindar una presentación de Pura Vida que sea leche de
vaca, en un empaque económico, en el cual se indique
que AHORA SOMOS LECHE y seguimos estando al alcance
de todos.
 Oferta de Valor - Siendo LECHE

Puntos de Paridad Puntos de Superioridad

- Estar disponible en todos los puntos de venta.
- Ser considerada una verdadera leche.
- Ser cremosa y de buen sabor.
- Una leche con vitaminas y nutrientes
- Nutritiva, rendidora , con menos grasa.
- Ser una leche económica.
- Practicidad en el envase.
- Variedad de nutrientes.

 Oferta de Valor

Leche 100% de Vaca a un

precio económico
Propuesta de Valor
En base a lo que pudimos evaluar, consideramos que la
propuesta de valor recomendable para Pura Vida, debe estar
centrada en:

"AHORRAMOS EN TODO, MENOS EN LA CALIDAD DE NUESTRA

LECHE"

1.- La leche: elaborada con leche pura de vaca (superior al

60% según DS N°007-2017-MINAGRI - Reglamento de la Leche
y Productos Lácteos).

2.- El empaque: tenemos un empaque económico y práctico.

3.- Transparencia: etiquetas sin tantas complicaciones,

simple pero con toda la información necesaria (lista de
ingredientes y modo de empleo).
Posicionamiento Tradicional:

PURA VIDA se posiciona con una estrategia de calidad precio,

ofreciendo los mismos beneficios a un precio razonable.

"Para las madres de familia, Pura Vida es un producto lácteo (no

una verdadera leche) de confianza a bajo precio".

Se propone:
Nuevo Posicionamiento:
Para las madres de familia que buscan una leche de verdad y económica. Pura Vida ofrece una leche
100% leche a un precio accesible. A diferencia de otras marcas, Pura Vida ahorra en todo, menos en la
calidad de nuestra leche.

Sustento: Como estrategia que sustente este nuevo posicionamiento, Pura Vida planea ser sponsor de
instituciones públicas que tienen alcance en la población y también de un programa del Estado
centrado en la alimentación y nutrición.

Ser sponsor del IPD para dar

desayunos a los deportistas de Patrocinar el programa QaliWarma que
todas las disciplinas por 1 año. atiende a más de 4 millones de niños a
nivel nacional
Personalidad de Marca

Resilente
Adjetivo que surge al "empuje" y ganas de no
rendirse de las madres que compran Pura Vida
cómo insumo para elaborar productos que
ayuden a mantenera sus hijos.

En base a que puede ahorrar unos centavos , le

Ahorrativa permite poder comprar otras cosas que ayuden a

su familia.

Surge por la bodeguera que quiere tener la

libertad de generarse ingresos y no tener que
Independiente depender de alguien más para sostener a su
familia.
 Arquetipo - Carl Jung

Identificamos a Pura Vida como la

"mujer corriente" que es empática,
realista, ofrece igual
oportunidades a todos, acceso,
precio.
 Elvia tiene 40 años, es una mamá de 4 hijos que busca una
Mapping the Customer Journey buena alimentación para sus hijos, compraba Puravjda anges
del escandalo y decide darle otra oportunidad despues de
que lanzaran su nueva propuesta

Expectativas: conseguir una leche de calidad a un buen

precio

EXPLORACiÓN CONSIDERACIÓN ADQUISICIÓN POST VENTA LEALTAD
Actividades del

Ve comerciales de Tv y Verifica donde Verifica si es una

Pregunta a los Comparte sus Adquirir la leche
usuario

radio, busca puede adquirir la Compara las leche rendidora,

recomendaciones de leche, si en la
bodega o conviene

leches en el
vendedores el
precio de la
Compra el
producto el sabor, la
opiniones con
amigas y familia

por packs más

grandes
su amigas puesto leches cremosidad, etc
un mercado
interacción
Puntos de

TV, radio y boca a Whatsapp, boca Mercados y

boca, whatsapp

Bodega y
mercado

Bodega y
mercado a boca
bodegas

Siempre es
Opinión del

"Necesito la mejor No encuentro bueno un

usuario

leche para alimentar a todos los Es mejor

mis hijos, sera real

productos

precio bajo,
pero espero

Estoy satisfecha
con el producto

comprar por
estanueva propuesta?" disponibles que la calidad cantidad
sea buena

Satisfecho
satisfacción
Grado de

Neutral

Insatisfecho
Soluciones

Usar campañas en Colaboracione

Mejorar la dsiponibilidad Impulsar redes Dar
redes sociales, lanzar la s con
mediante promociones sociales para promociones
plataforma web con

finalidad informativa

para los bodegueros y

puestos de mercado

instituciones
de prestigio

que las mamás

puedan dejar

por compras en
públicas mayor cantidad
sus opiniones
 Touch Points - Pura Vida

Busqueda
google Canales de Pura
Vida Online

Contenido Páginas Ecommerce Canales Defensoria

redes sociales web supermercados consumidor

20% 40% 20% 5% 15%

EXPLORACIÓN CONSIDERACIÓN ADQUISICIÓN POST VENTA LEALTAD

Indecopi Promociones
Página
Boca a Supermercado lealtad
Pura Vida
boca
Mercado
Publicidad Bodega Canales atención
Radio
Punto de Pura Vida
TV
Venta
REDISEÑO
IDENTIDAD DE MARCA

PRESENTACIÓN: LATA
TAMAÑO: 400 GR
COLOR ETIQUETA: COLOR PAPEL
RECICLADO

IDENTIDAD VERBAL:
NAMING: LECHE PURA VIDA
SLOGAN: AHORRAMOS EN
TODO MENOS EN LA CALIDAD
DE NUESTRA LECHE
IDENTIDAD DE MARCA
IDENTIDAD VISUAL

LOGOTIPO

TIPOGRAFÍA
ISOTIPO
SLOGAN
IDENTIDAD DE MARCA
COLORIMETRÍA
VERDE: NATURALEZA,
ÉTICA, ORGANICIDAD

ROJO: CALIDEZ, ENERGÍA

MARRÓN: NATURALEZA,
SIMPLICIDAD, TIERRA,
RURALIDAD
 MEDIOS DIGITALES
PÁGINA WEB: LECHE Y VIDA
Como primera herramienta
proponemos una página web que se www.lecheyvida.com

desempeñará como un blog de recetas,

recomendaciones e información Leche y vida

pertinente sobre la marca.

Más que una página web es un apoyo
diario.
www.lecheyvida.com

OBJETIVOS:
Mejorar la relación con el Leche y vida

usuario
Reflejar los nuevos
atributos de la marca
Generar más clientes
potenciales
 ESTRATEGIAS

Para consolidar la página

utilizaremos estrategias SEA, con
palabras claves: "recetas",
"comida", "consejos para cocinar".

También se utilizará estrategias

SEO, generando contenido de
calidad, actualizando la página
diariamente, siguiendo
tendencias y demás.
REDES SOCIALES
Como parte de la presencia de
marca en medios digitales,
consideramos que hay sólo 2
redes sociales en las cuales
debemos tener presencia, ya que
nuestro cliente no es un nativo
Facebook nos permitirá tener
acceso a una comunidad más
grande por lo cual basaremos
nuestras estrategias en :
Segmentar en base a los
buyer personas. PURA VIDA Perú

digital por lo cual la estrategia de Crear un calendario de

@PuravidaPerú

medios cumplirá el objetivo de publicaciones

generar lazos con nuestra Crear contenido entretenido,
audiencia e informar los atributos visual, apoyándonos en
de la marca. videos.
Incentivar la interacción
mediante concursos.
Crear contenido que
muestre nuestras alianzas
con el IPD y Qali Warma, lo
cual generará confianza en
los usuarios. PUBLICACIONES RECETAS PUBLICACIONES
ENTRETENIMIENTO
Consideramos que Instagram será una
plataforma secundaria en la cuál nos
posicionaremos, ya que el posible cliente de
PURA VIDA no dispone mucho tiempo para el
uso de esta red social.

Optimizar nuestra biografía.

Publicar contenido de manera regular en
la que se resalte las actividades que
sponsorea PURA VIDA ante el IPD y el
programa QALI WARMA .
Crear contenido en el cual se refleje la
ayuda que brinda PURA VIDA en eventos
sociales.
 Consideramos 2 tipos de influencers, los que
generan confianza al consumidor y los que
INFLUENCERS nos dan alcance en redes.

GENERAR CONFIANZA: DAR ALCANCE:

IPD NATALY VERTIZ
QALI WARMA JAZMIN PINEDO
MINISTERIO DE SALUD KORINA RIVADENEIRA
CALENDARIO DE CONTENIDOS Y SEGUIMIENTO
Para las publicaciones en Facebook e Instagram se utilizará un
calendario de contenidos, alternando post sobre el producto,
interativos, informativos, de entretenimiento, etc. Las
publicaciones serán 3 veces al día.

En cuanto al seguimiento nos apoyaremos de KPIS:

GRACIAS