TEMA 3: ESTRATEGIA Y DESARROLLO EMPRESARIAL

1. Estrategias competitivas: la ventaja competitiva y la creación del valor

La ventaja competitiva es el conjunto de características internas que la empresa tiene que desarrollar para obtener y reforzar
una posición superior a las empresas competidoras.
1.1. La creación del valor
Es la generación de un valor añadido que pueda servir como elemento crucial para alcanzar el éxito para alcanzar el
éxito en la asunción de una estrategia competitiva. Implica que a un producto tradicional se le añada una
característica innovadora que permita diferenciarle y tener una ventaja competitiva.
Según Porter, es una forma de análisis de la actividad empresarial mediante la cual una empresa desagrega su
actividad global en diferentes partes, con el objetivo de identificar fuentes de ventajas competitivas. Así se concreta
una serie de funciones que añaden valor a los productos y se intenta obtener la máxima rentabilidad en cada una de
dichas funciones.
Porter clasifica las actividades empresariales en primarias (esencia de la contribución a la creación de valor) y de
soporte (por sí solas no aportan valor, pero son necesarias para complementar las primarias).
1.2. Las estrategias competitivas
 Estrategia de diferenciación: busca hacer que el producto sea significativamente diferente del de la
competencia o que exista la percepción de que es único.
 Estrategia de liderazgo en costes: producir con los costes más bajos.
 Estrategia de enfoque o de alta segmentación: centrarse en un segmento del mercado, aplicando la
diferenciación o el liderazgo en costes.

2. El entorno de la empresa
El entorno general es aquel que afecta a todas las empresas, mientras que el específico es aquel que afecta de una forma
más concreta a cada una de ellas.
2.1. Factores del entorno general:
 Factores económicos: existen factores económicos que tienen un carácter más temporal (coyunturales), y
otros que condicionan permanentemente la empresa (factores estructurales).
 Factores sociológicos: nivel educativo, estilo de vida y hábitos de consumo, situación de conflictividad
social y laboral…
 Factores político-legales: estabilidad gubernamental, políticas de bienestar social, medidas de apoyo a la
innovación empresarial…
 Entorno tecnológico: conjunto de infraestructuras tecnológicas del país.
 Entorno ecológico o medioambiental: se pretende lograr un desarrollo sostenible, lo cual ha provocado
cambios en el comportamiento empresarial.
2.2. Factores del entorno específico:
 Proveedores: aportan materias primas y otros recursos necesarios para fabricar.
 Intermediarios/ distribuidores: hacen llegar los productos.
 Clientes/ consumidores: adquieren los productos o servicios.
 Competidores: ofrecen productos y servicios similares.
 Intermediarios financieros: prestan fondos.
 Marcado de trabajo: todo lo que ocurra en el ámbito de los trabajadores y los sindicatos afecta a la
organización.
2.3. Análisis del entorno: método DAFO:
El DAFO es un método que ayuda a analizar los factores que pueden condicionar a la empresa. Por un lazo tenemos
fortalezas y debilidades (evaluación interna) y, por otro, oportunidades y amenazas (evaluación externa).
2.4. Responsabilidad social de la empresa
Hasta hace poco se exigía que la empresa obtuviese la máxima producción con el menor coste posible. Actualmente,
también se intenta mejorar el contexto socioeconómico.
Cuando realiza su actividad, la empresa afronta una serie de gastos, pero además, aparece el gasto social, que es
aquel que general las empresas cuando su actividad perjudica a personas ajenas a ella. Son gastos directos,
soportados sin compensación por personas que no forman parte de ella.
Las soluciones que se dan son las siguientes:
 Criterio 1: intentar no provocarlos o privatizarlos (asumirlos y añadirlos a los que ya tienen).
 Criterio 2: que estos costes sean sufragados por organismos públicos, por lo que los ciudadanos los
estarían pagando.
A. Responsabilidad social corporativa
Se define como la integración activa y voluntaria por parte de las empresas de las preocupaciones sociales y
medioambientales a sus operaciones comerciales y a sus relaciones con sus interlocutores con el objetivo de
mejorar su situación competitiva y su valor añadido. Cada vez es más frecuente que las empresas generen
estudios y documentos sobre su impacto medioambiental y social, como los balances sociales.
B. Balance social
 Es un documento voluntario en el que se recogen de forma esquemática las actividades realizadas por una
empresa desde la perspectiva social. Así aporta información sobre su situación social y económica, incluyendo las
condiciones laborales. Este debe cuantificar los datos sociales empresariales y ha de servir para prevenir y hacer
un seguimiento y control sobre estos temas. Contiene información sobre las prestaciones sociales
complementarias, condiciones de higiene y seguridad, creación de guardería… así como las condiciones de vida de
los trabajadores y de sus familias, en la medida que estas dependen de prestaciones o ayudas empresariales.
Incluye en la parte de la izquierda los beneficios sociales y en la parte derecha, los costes sociales.
C. La ética en los negocios
Si la empresa actúa aplicando los principios éticos en sus negocios, estos le generarán beneficios:
 Aumento de su prestigio y preferencia ante competidores, lo que mejorará su competitividad.
 Fidelidad de sus clientes y proveedores (más ventas).
 Motivación y mejora en el trabajo de su persona (más productividad.
 Posibilidad de recibir más apoyo financiero.

3. Estrategias de crecimiento
3.1. Localización y dimensión de la empresa
A. Localización
Es la ubicación, lugar donde la empresa se va a situar.
Factores de localización:
 Demanda de mercado: analizar si la en la población o en la zona hay interés por el producto y la
situación de la competencia.
 Aprovisionamiento de material primas: valorar la calidad de las materias primas que interesen, el
coste y la facilidad para obtenerlas.
 El mercado de trabajo: conocimientos técnicos, salario, situación social y legal…
 Comunicaciones y transporte: saber si en la zona hay medios de transporte utilizables y si tiene fácil
acceso tanto para transporte como para comunicación con otras empresas. Se suelen situar en la
periferia de las ciudades más importantes (polígonos industriales). Cuando estas empresas se
caracterizan por alto nivel tecnológico se denominan parques tecnológicos. Las grandes superficies
comerciales se ubican en las afueras urbanas, ya que es un acceso fácil tanto para clientes como para
proveedores.
 Suministros: se debe tener información sobre la disponibilidad de suministros y estudiar su coste.
 Coste de construcción y del solar: se debe tener en cuenta que el precio no es igual en todos los
lugares y que varía de una población a otra.
 Legislación: conocer la normativa legal y sus restricciones, tanto en materia fiscal, social o mercantil.
 Inversión y financiación: se debe tener en cuenta que se han de obtener recursos económicos y, por
tanto, interesa ubicarla en un lugar donde el acceso a las instituciones financieras sea fácil.
 Desarrollo económico de la región: se ha de valorar el desarrollo regional, ya que es un buen sistema
para prever el futuro desenlace empresarial.
B. Dimensión
Es la capacidad de producción (producción máxima que se puede obtener en un determinado periodo, cuyos
criterios son:
 Ventas o facturación.
 Capacidad productiva instalada.
 Volumen de producción.
 Recursos totales en funcionamiento (neto y pasivo).
 Recursos propios.
 Plantilla de trabajadores.
 Beneficios netos.
Ambas decisiones han de tomarse a la vez en el momento de crear la empresa, ya que son interdependientes. Para
decidir la dimensión debemos saber cuál es la localización.
El crecimiento interno se entiende como un incremento de la capacidad empresarial, y el externo, como la
adquisición, control o fusión de empresas ya existentes o a la cooperación con otras para acceder a nuevos
mercados.
3.2. Crecimiento interno
Para llevarlo a cabo, puede optar por el crecimiento de la capacidad productiva manteniendo el mismo producto o por
aumentar la variedad de productos. Para el primer caso, deberá llevar a cabo estrategias de marketing para vender
más y producir más, que pueden consistir en variar el precio, cambiar el envase o una cualidad o intentar producirlo
en otros segmentos del mercado (especialización).
Para el segundo caso, se suelen producir bienes relacionados con el principal, ya que tiene información del mercado y
cuenta con ventaja competitiva (diversificación).
Esto puede conllevar que la empresa tenga que rehacer las instalaciones e incrementar su patrimonio.
 La matriz de Ansoff sirve para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades de negocio de una empresa.
En ella se reflejan todas las combinaciones entre producto y mercado.

 Penetración en el mercado: se intenta vender más productos en mercados actuales, captando

nuevos consumidores de la competencia y aumentando la frecuencia de compra de los actuales.
Se consigue aplicando políticas de marketing (precios asequibles, promociones…).
 Desarrollo de nuevos productos: vender nuevos productos en los mercados actuales, ya sean
complementarios o relacionados con el principal o añadir un servicio posventa.
 Desarrollo de mercados: intentar vender los mismos productos en mercados nuevos, mediante la
apertura de mercados geográficos distintos o vendiendo a nuevos grupos del mismo mercado
geográfico. También usando canales novedosos.
 Diversificación: se trata de vender productos o servicios diferentes apuntando a clientes de
mercados desconocidos, La ventaja es que si un negocio de la empresa sufre pérdidas, otro lo
compensa.
3.3. Crecimiento externo
Se da de diversas formas:
 Fusión pura: unión entre varias sociedades para crear una nueva. Surge una empresa nueva, fruto de la
negociación de otras dos que se disuelven y asume sus derechos y obligaciones, formando un patrimonio
único. Esto permitirá que las otras puedan conseguir objetivos que por sí solas no podían.
 Fusión por absorción: una empresa adquiere otra u otras (que se extinguen) y asume su patrimonio. A los
dueños de las extinguidas se les pagará con acciones o dinero.
 Participación: una empresa compra parte del capital social de otra con la intención de dominarla total o
parcialmente. Es un control absoluto si la compra es superior al 80%, mayoritario, más de 50% o
minoritario.
 Cooperación: relaciones especiales entre empresas independientes para compartir información y recursos,
y así conseguir objetivos con menor coste y riegos.
 Clúster: concentración geográfica de empresas, instituciones y universidades que comparten interés por un
sector económico concreto y se dedican a un mismo negocio, teniendo retos similares.
 Joint-ventures: acuerdos entre dos o más empresas que aportan capital o algún otro activo. Se realizan
entre empresas de diferentes países, cuando una de ellas quiere operar en un país sobre el cual no tiene
información. La empresa extranjera aporta capital y tecnología, mientras que el socio local aporta
conocimientos sobre el mercado local y como acceder a él.
 Trust (concentración vertical): conjunto de empresas que forman parte de diferentes fases del proceso
productivo y que intentan reducir costes y dominar el mercado.
 Cártel (concentración horizontal): grupo de empresas del mismo sector que dominan prácticamente el
mercado y acuerdan los precios y las estrategias de venta.
 Holdings: forma de organización empresarial por la cual una compañía matriz consigue acciones y
participaciones de otras empresas que controla. Una de las ventajas es que controlan diversos sectores.
Además de buscar un beneficio fiscal, se puede obtener una mejor rentabilidad de los capitales cuando los
resultados consolidados de todas las sociedades son mejores que los de cada empresa individual.

4. Internalización: multinacionales
La globalización es la tendencia de mercados y empresas a extenderse alcanzando una dimensión mundial que sobrepasa las
fronteras nacionales. Es un proceso político, económico, social y ecológico que tiene lugar actualmente, por el cual cada vez
existe una mayor interrelación económica entre unos lugares y otros. Las empresas necesitan ganar dimensión para atender
este nuevo mercado y una de las vías para conseguirlo es la internacionalización, que es la apertura a mercados
internacionales.
 4.1. Proceso de internacionalización
 Internacionalización multidoméstica: la empresa descentraliza su organización en cada país en el que
opera, es decir, da una respuesta más diferenciada para cada filial según las necesidades locales. Se suele
contratar a trabajadores locales para que administren la empresa y hay independencia de directivos.
 Internacionalización global: trata de obtener una ventaja competitiva con una centralización de recursos
globales para todos los países en los que opera, y toda la administración se lleva a cabo desde el país de
origen. Administradores y directivos suelen ser del país de origen y las filiales tienen poca independencia y
capacidad para proponer estrategias o nuevos productos. Todos los productos son iguales para todos los
países.
 Internalización transnacional: elimina las barreras geográficas y utiliza todas sus estrategias de producción
y de ventas sin tener en cuenta la filial que las propone. Los diferentes centros de diversos países aportan
nuevas ideas y productos para ser explotados a nivel global. La empresa transnacional tiene una visión
global del mercado, pero actúa de forma local, ya que cada filial en cualquier momento se puede convertir
en empresa coordinadora de forma global.
4.2. Problemas de la internacionalización
 Falta de información sobre el mercado.
 Falta de personal cualificado.
 Resistencia al cambio por parte del conjunto humano.
 Distancia cultural-psicológica.
 Diferentes gustos de consumidores.
 Diferentes prácticas de negocios.
 Nueva legislación.
4.3. Empresas multinacionales
Surgen de un proceso de ampliación de mercados por parte de las grandes corporaciones, y son aquellas que operan
en dos o más países. Es un conjunto de empresas, de las cuales una es la empresa matriz (que sigue operando en el
lugar de origen) y las demás son filiales (en el resto de países, relacionándose entre sí). Se caracterizan por:
 Ser empresas que, gracias a los resultados de su conjunto, se compensan y equilibran. Tienen una gran
resistencia en el mercado y juegan con ventaja respecto al resto de empresas.
 Tienen tecnología punta, por lo que están en continuo crecimiento y absorben el mercado.
 La matriz se encarga de la fijación de la estrategia, estableciendo la planificación y el control de las filiales,
mientras que estas se encargan de cumplir el objetivo siguiendo las pautas marcadas.
 Debido a su gran tamaño, siguen economías de escala.
 Tienen capacidad para influir en el precio de su sector.
 La matriz ejerce un control directo o indirecto de sus filiales por medio de su participación en el capital
social de las mismas.
Las ventajas son (país donde me sitúo):
 Se da empleo a los ciudadanos del país.
 Más variedad de productos y más baratos.
 Tecnología punta.
Las desventajas son:
 Explotación laboral y contaminación.
 Destrucción de empresas locales y pymes.
 Dependencia de la tecnología de estos países.
4.4. Deslocalización
Consiste en el traslado de producción a otro país menos desarrollado, con salarios inferiores y diferentes costes
fiscales para minimizar costes. Al minimizarlos, la empresa consigue producir a precios más baratos que la
competencia y ser más competitivas, ya que podrán vender a precios más bajos.
También se deslocalizan para evadir la legislación medioambiental, provocando daños medioambientales en el nuevo
país.
Hay empresas que deslocalizan solo una parte de su producción (outsourcing o externalización de costes).
La relocalización consiste en el decrecimiento del tamaño empresarial y la búsqueda de competitividad mediante la
ejecución de actividades productivas en su entorno próximo, con trabajadores locales altamente cualificados y
proveedores de la zona.

5. La pequeña y mediana empresa (pyme)

Consideramos pequeña empresa a aquella que tiene menos de 50 trabajadores y un volumen de ventas en torno a 5 millones
de euros anuales, en cambio, la mediana tiene entre 50 y 250 trabajadores y un volumen de facturación entre 5 y 10 millones
de euros. Representan el 90% del total de las empresas españolas. Sus características son:
 Poca formación empresarial: el empresario tiene pocos conocimientos técnicos y los ha adquirido gracias a la
gestión empresarial. Se mueve más por impulsos que por formación académica.
  Poca capacidad financiera: les cuesta acceder a mercados financieros, ya que se suelen iniciar en empresas
familiares con pocos recursos, por lo que les cuesta crear autofinanciación para poder crecer.
 Obsolescencia tecnológica: el reciclaje del personal no avanza con la misma rapidez que la tecnología
empresarial, lo que implica un desfase tecnológico. Este hecho se agrava por el rápido desarrollo tecnológico y los
adelantos en investigación. Pueden provocar que la empresa se quede al margen del mercado por su alto coste de
producción.
 Flexibilidad para adaptarse a cambios: la fácil comunicación entre el personal al ser un grupo reducido permite la
creación de un grupo de trabajo, dando lugar a decisiones más rápidas.
 Menos conflictividad laboral: el personal está integrado en la empresa y más motivado.
 Creadoras de empleo: son empresas con más recursos de trabajo que de capital, por lo que generan más empleo
por su falta de financiación para invertir en capital.
 Poco poder de negociación con proveedores y clientes.
 No consiguen economías de escala: al no fabricar mucho no pueden reducir costes.
 Tienen menos posibilidades de publicidad: no puede costearse publicidad de grandes masas.
 Trato más cercano con el cliente: adaptación a sus gustos, trato más cercano…
 Mayor adaptación a demandas específicas.
 Menor capital inicial.

Razones para la existencia de pymes (actividades para las que son necesarias):

 Las afectadas por la moda o con demanda inestable.

 En las que se necesita la habilidad del trabajador frente a la maquinaria.
 Sectores con tecnología avanzada que necesitan personal cualificado.
 Las que necesitan contacto directo con el cliente.
 Las de demanda muy específica.
 Actividades de recolección agraria que se llevan a cabo en pequeñas unidades.
 Distribución de automóviles.
 De industria auxiliar.
 Actividades en las que es mayor la presencia de pymes ya que no se ha consolidado su mercado.
 Comercialización de productos de la gran empresa.

RESPONSABILIDAD: ámbitos de actuación:

 Responsabilidad con la sociedad o con la localidad donde opera:

 Crear y mantener el empleo local.
 Respetar derechos humanos.
 No deslocalizar la empresa.
 Fomentar actividades culturales en la región.
 Responsabilidad con los clientes:
 Ofrecer un producto cuya calidad se adapte al precio.
 Dar información sobre las características del producto.
 No engañar al comprador con falsas características u ocultar información.
 Responsabilidad con los trabajadores:
 Dar buenas condiciones laborales.
 Permitir la participación y la toma de decisiones del trabajador consiguiendo que esté más motivado y sea
más productivo.
 Responsabilidad con el medio ambiente:
 Se debe evitar que contamine, pero si no es posible, deberá instalar maquinaria que reduzca o contenga la
contaminación.
 Reciclar o reutilizar.
 Incluir la contaminación como un gasto más e invertir para reducirla.
 Usar energías renovables.