CAPÍTULO 1

1.1 LA NATURALEZA DE LA EMPRESA

Es un sistema en el que coordinan factores de producción, financiación y marketing para

obtener sus fines, la maximización del valor de la empresa, que se encuentran
coordinados para alcanzarlos.

1.1.1 DEFINICIÓN Y FUNCIONES DE LA EMPRESA

Es aquella entidad que realiza una tarea que conlleva dificultad y requiere decisión y
esfuerzo. Se dedica a actividades industriales, mercantiles o de prestación de servicios,
todas ellas con un fin lucrativo. Esta se desarrolla para paliar una necesidad existente en
el mercado a cambio de una recompensa (monetaria o no).

En cuanto a sus elementos:

-Factor humano: Toda aquella persona que interviene en el proceso productivo de la

empresa; Propietario, trabajadores, consumidores etc.

-Patrimonio: Aquellos recursos tangibles e intangibles que representan el capital

corriente (temporales en la empresa. P.e: Dinero en caja ) y no corriente (Permanentes.
P.e: Maquinaria)

-Organización: Relaciones formales de autoridad, coordinación y comunicación entre

todos los miembros para alcanzar los objetivos

-El entorno: Factores externos a la empresa que influyen en el desarrollo de su actividad,

tanto generales, afectan a todas las empresas por igual, y específicos, solo afecta al
sector en el que opera la empresa.

Las funciones básicas de la empresa son las siguientes:

-Actividad productiva: A partir de materias primas (inputs) se obtienen unos ByS

(outputs)
-Crear valor, riqueza o utilidad: Obteniendo un B o S de mayor valor que el de los factores
empleados para su desarrollo

Áreas funcionales básicas:

Son necesarias debido a que la empresa necesita factores comerciales para vender los
productos y factores financieros para las inversiones necesarias que deben de ser
financiadas

-Aprovisionamiento y operaciones: Encargada de la compra de materias primas para su

posterior transformación en su proceso productivo, así como también de gestionar la

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logística (transporte y almacenamiento de B finales) y el almacenamiento de materias
primas, control de las existencias, manejo de maquinaria, control de calidad, etc.

-Área comercial: Comercialización, distribución y venta de ByS a los consumidores.

También realiza estudios e investigación el mercado, marketing fijación de precios,
servicios postventa, etc.

-Área de finanzas: Obtención y gestión de los recursos financieros necesarios. Así como
las decisiones de inversión, observando las que sean más rentables, tratando de
mantener el equilibrio financiero. P.e: Elegir en que activos invertir el dinero, conseguir
bajo coste de financiación.

-Área de recursos humanos: Recluta, selecciona, forma y motiva a las personas en la

empresa. P.e : Realizando entrevistas a los candidatos

-Área de I+D+i: La competencia provoca que se desarrollen actividades de investigación,

desarrollo e innovación para avanzar y mejorar sus productos.

-Área de dirección de la empresa: Planifica, organiza y coordina todos los recursos de la

empresa y el cumplimiento de los objetivos.

Punto de vista social

Sus funciones están relacionadas con la creación de empleo, la generación de riqueza,

la canalización de la renta y su configuración como instrumento de distribución de la
renta de una región o país. Cuando se desiguala la renta, conlleva a la reducción del nivel
de cohesión social, incrementando la conflictividad y obstaculizando el crecimiento
económico, P. e: El desempleo, por ello las empresas tienen un papel fundamental.

Flujo circular de la renta

Entre las empresas y los consumidores se establece un continuo de intercambio;

Los individuos, por un lado, demandan ByS en el mercado, y por otro lado son oferentes
de factores productivos para las empresas, a cambio de salarios. Las empresas a su vez,
venden productos en los mercados y demandan factores. De este modo la actividad
empresarial produce ByS necesarios, generando rentas. Esta continua interrelación
entre los mercados y factores productivos determina una doble corriente monetaria y
real que determina qué producir, cómo y para quién.

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1.2 TIPOS DE EMPRESA

Se clasifican de acuerdo con distintos criterios no excluyentes entre sí

1.2.1 CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN

Según la propiedad o titularidad del capital

-Empresa privada: aquella que cuyo capital es propiedad de particulares, tanto personas
físicas como jurídicas
-Empresa púbica: Aquella cuyo capital pertenece total o mayoritariamente al sector
público
-Empresa mixta: Aquella cuyo capital está repartido entre manos privadas y públicas

Según el tamaño

No existe unanimidad a la hora de establecer un criterio único para medir el tamaño,

alguno de los principales indicadores es: el capital propio, el volumen de ventas...

Según su ámbito de actuación

-Locales: actúan en una localidad, región o comunidad
-Nacionales: actúan dentro de un país
-Transnacionales: actúan rebasando las fronteras de un país

Según la naturaleza de la act. económica

a) Industriales: Act. principal es la producción de B. mediante la transformación o

extracción de materias primas. Distinguiéndose en:

·Extractivas: Extraen y explotan los recursos naturales, sean renovables o no

·Transformadoras: Transforman la materia prima en productos terminados.
Siendo bien de; Consumo final, listos para vender al consumidor o de
producción, bienes para otras empresas productoras

b) Comerciales: Compraventa de productos terminados, actuando de intermediarios

entre el productor y el consumidor. Tanto minoristas como mayoristas
c)Servicios: Prestación de diferentes servicios: transporte, comunicación, hostelería,
enseñanza, ect

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Según su forma jurídica

·Distinguimos entre aquellas cuya titularidad la ostenta una persona física o una persona
jurídica
-Persona física: Empresario individual (autónomo), emprendedor de responsabilidad
ilimitada, comunidad de bienes, sociedad civil
-Persona jurídica: Múltiples variantes

Las principales diferencias entre las empresas se basan en:

-Responsabilidad frente a terceros: Para las personas físicas en general es ilimitada

frente a las sociedades, dependiendo de su aportación
-Trámites administrativos: Persona física sólo para ejercer la actividad versus sociedades
para la adopción de la personalidad jurídica
-Capital mínimo para la constitución: Para las personas físicas no hay un mínimo exigible,
pero las jurídicas en caso de algunas excepciones, si
-Tributación de los beneficios: IRPF, Impuestos Sobre Sociedades, Impuestos Sobre
Sociedades en régimen especial

1.3.1 LA MISIÓN DE LA EMPRESA

-Es un gran objetivo que se fija desde un punto de vista general que guíe su actuación
-Recoge su razón de ser, justifica su existencia y refleja su personalidad.
-Se relaciona con los valores y creencias (cultura) de la empresa
-Permite identificar a la empresa como única entre sus competidores
-Ha de ser conocida y compartida en toda la empresa
-Sirve como referencia a los miembros de la empresa en sus decisiones y acciones
-Debe orientar a la empresa para aportar valor o utilidad para todos sus grupos de
interés

STAKERHOLDERS (grupo de interés/objetivos que persiguen)

Conjunto de grupos que demandan otro tipo de objetivos que son propios de la empresa

-Accionistas: incremento del valor de la empresa en el mercado, transparencia

informativa de la gestión, rentabilidad del capital invertido
-Directivo: Remuneración, estatus y prestigio, poder
-Trabajadores: Remuneración, mejora en condiciones laborales y seguridad en el
empleo, promoción profesional
-Clientes: Calidad y seguridad de los ByS, buena relación calidad precio, transparencia
informativa de ByS
-Proveedores: Garantía de pago, transparencia informativa de la empresa y sus ByS,
relaciones tijeras y continuadas
-Competidores: Respeto a las leyes y normas de la competencia, comportamiento ético
y de respeto mutuo

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-Administraciones públicas: Recaudación de impuestos, respeto a las legislaciones
laboral, mercantil y medioambiental
-Entidades financieras: Capacidad de devolución de los préstamos y créditos,
transparencia informativa de carácter económico y financiero
-Sociedad en general: Contribución a la economía y empleo de la sociedad, a la mejora
social, cultural y científica de la sociedad, respeto al medio natural.

1.3.2 OBJETIVO ECONÓMICO Y CREACIÓN DE VALOR EN LA EMPRESA

Toda empresa, tiene como fin el logro de objetivos determinados, que tiene dos
vertientes: económica y social. Por ello no es únicamente y de carácter económico-
financiero, si no que es múltiple, debido a que integra a sus grupos de interés
(stakeholders) los cuales condicionan las metas y rumbo de la misma. Aunque su
principal objetivo, desde un punto de vista económico es la maximización del beneficio.
(I-C)

-El beneficio se calcula a partir de datos contables para un periodo económico,

generalmente de un año. (Beneficio contable)
-Rentabilidad financiera: Momento en el que el beneficio de una empresa se relativiza
con alguna magnitud financiera o económica. Es una medida que permite comparar el
logro de beneficios entre diferentes empresas. Cuando el beneficio neto (después de
impuestos) de una empresa se divide por los fondos propios (capital invertido)

-Beneficio neto: Beneficio bruto – intereses de deuda e impuestos

-Fondos propios: Capital invertido por los propietarios de la empresa

En el concepto de beneficio, aparecen una serie de limitaciones

-Es un concepto relativo e impreciso: El beneficio contable (I-G) es una cifra relativa
porque depende del desarrollo de la empresa, ya que existe cierta flexibilidad en la
aplicación de la normativa contable.
-Medida de resultado presente y resultado pasado, lo que hace poco realista las
proyecciones futuras debido a su calculo mediante ingresos y costes en periodos
pasados.
-Concepto de maximización, no es posible en realidad, debido a la poca información
disponible en algunos casos o la racionalidad de los agentes económicos.
-No se considera el riesgo asociado, el beneficio refleja resultados alcanzados, pero no
lo arriesgadas que fueron las acciones de la empresa para lograrlo.

Por ello, se propone el concepto de beneficio económico que tiene en cuenta la

evolución en el valor de mercado de la empresa, así como los dividendos repartidos.
Mide las expectativas de creación de valor para el accionista que viene reflejado en el

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valor de la empresa en el mercado comparando con otras empresas similares en
características y riesgo.
1.3.3 LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA Y EL DESARROLLO SOSTENIBLE

Es la actitud de la empresa ente demandas de tipo social y medioambiental planteadas

por el conjunto de la sociedad y que la empresa realiza más allá de lo legalmente exigido.
Son acciones voluntarias, e incluyen aspectos vinculados a su propia actividad de
negocio.

Está dividida en tres ámbitos:

-Económico: Acciones relacionadas con actividad propia de la empresa P.e: Crear
empleo, pagar impuestos.
-Calidad de vida: Contribución a el desarrollo del nivel de vida de la sociedad P.e:
Conciliación laboral, ofrecer productos de calidad, medioambiente.
-Acción social: Mejorar el bienestar de la sociedad en general. P.e: Promoción de la
educación y la cultura, erradicación del hambre.

Esto supone la redefinición de la misión y visión de la empresa, así como de todos sus
objetivos y de la propia actividad empresarial. En muchas ocasiones la incorporación de
objetivos sociales y medioambientales supone una transformación radical del sistema
productivo de la empresa

1.4 EL ENTORNO DE LA EMPRESA

El entorno de la empresa se define como todas aquellas características ajenas a la

empresa que ésta no puede controlar, pero que influyen o pueden influir en su actividad,
comportamiento y resultados, presentes o futuros.

1.4.1 EL ENTORNO GENERAL

Conjunto de variables y factores que desde diferentes ámbitos afecta o puede afectar a
todos los agentes económicos y sociales de una determinada sociedad, país o área
geográfica. Se clasifica en diferentes ámbitos:

-Dimensión política: variables que configuran el sistema institucional de un determinado

país o área geográfica con capacidad política decisoria, esto delimita las relaciones
jurídicas, económicas y sociales entre los diferentes agentes económicos y sociales. P.e
sistema político existente, estabilidad institucional del Estado

-Dimensión económica: variables macroeconómicas que configuran la situación

económica actual y futura de una determinada área geográfica. P.e PIB, tasa de
desempleo

-Dimensión social: variables de carácter social, cultural y demográfico. P.e Esperanza de

vida, tasa de natalidad y mortalidad

-Dimensión tecnológica: Existencia de infraestructura y desarrollo económico existente.

P.e I+D+i, patentes
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-Dimensión ecológica: nivel de sensibilización de una sociedad, sus organizaciones
políticas, gubernamentales o sociales hacia el medio ambiente. P.e Consumo energético
sostenible, producción contaminante.

-Dimensión legal: definición del Marco laboral, comercial, financiero o de defensa de la

competencia. P.e Leyes para el libre comercio de la UE, normativa sanitaria

Todos lo nombrado anteriormente, dan los resultados del análisis PESTEL, la dirección
identificar a posibles amenazas a evitar y oportunidades a tener en cuenta sus
actuaciones empresariales. Cabe destacar, que una variable puede resultar una
amenaza para un determinado sector de actividad y puede constituirse en una
oportunidad para otro y no ser relevante para un tercer sector de actividad, e incluso
que, dentro de una misma industria, suponga una amenaza para la mayoría de las
empresas competidoras, pero para una o unas pocas constituya una oportunidad.

1.4.2 EL ENTORNO ESPECÍFICO

Está formado por el conjunto de factores que afecta a una empresa o sector de forma
concreta. Los objetivos de este son:

-Determinación del grado de atractivo de la industria, que indica la probabilidad que

tiene la empresa obtener beneficios en dicho sector.

-El estudio de las variables propias del sector que determinan las oportunidades a
explotar y las amenazas a contrarrestar

La técnica más empleada para el análisis es el modelo de las cinco fuerzas competitivas
de Porter.

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 a) Grado de rivalidad de la competencia actual: Hace referencia a la
intensidad de la competencia entre las empresas que son rivales y que compiten
en la venta de sus productos. Factores que inciden:

-Número de competidores: cuanto mayor sea su número y similar su tamaño, mayores

incentivos existen para la confrontación

-Ritmo de crecimiento de la demanda: si la demanda está estancada o en declive, las

empresas se ven forzadas a un mayor enfrentamiento para conseguir clientes y
aumentar las ventas.

-Grado de diferenciación de los productos: más dura entre productos homogéneos o

estandarizados

-Necesidad de un tamaño mínimo eficiente: para poder ofrecer sus output a precios
competitivos, lo que produce un elevado volumen de inversiones que para ser
recuperadas se deben lanzar gran cantidad de productos.

-La existencia de barreras de salida: dificultad que pueden tener las empresas para cesar
sus actividades.

b) Amenaza de entrada de nuevos competidores: Esto provoca el aumento

de la competencia y el deterioro del grado de atractivo de la industria. La
amenaza viene determinada por:

-Barreras de entrada: Obstáculos que impiden o dificultan la entrada libre de nuevos

competidores a un determinado sector de actividad o industria. P.e Necesidad de tener
una marca consolidada

-Reacción de las empresas competidoras ya instaladas: Creando una fuerte dura

respuesta y defensa.

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 c) Amenaza de productos sustitutivos: Productos que satisfacen las mismas
necesidades que los de la empresa. Pueden proceder de la misma o de distintos
sectores. El grado de amenaza de un producto sustitutivo depende del precio,
de la valoración de los clientes y de la existencia de costes de cambio para estos

d) Poder de negociación de clientes: Grado en el cual los clientes tienen mayor

poder relativo para negociar precios y demás aspectos relevantes del proceso de
compra mediante la imposición de condiciones. Cuanto mayor sea su poder de
negociación menor será el atractivo del sector. Factores que lo condicionan:

-Grado de concentración e importancia de los clientes en relación con la industria: si las

ventas están muy concentradas en pocos clientes la empresa tiene pocas alternativas y
a su vez poco poder negociador.

-Grado de concentración e importancia de los clientes en relación con la industria: si las

ventas están muy concentradas en pocos clientes la empresa tiene pocas alternativas y
a su vez poco poder negociador.

-Grado de diferenciación de sus productos: incide negativamente en el poder de

negociación de los clientes, ya que si se perciben como únicos los clientes tendrán una
alta dependencia.

-Otros factores que aumentan el poder de negociación del cliente: información sobre la
transacción que éstos tengan, la amenaza de la integración hacia atrás...

e) Poder de negociación de los proveedores: Son iguales al de los clientes,

cuánto mayor sea el poder de los proveedores menor será el atractivo.

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CAPÍTULO 2

2.1 LA PROPIEDAD Y LA DIRECCIÓN EN LA EMPRESA

-Emprendedor: Persona que tiene una idea y decide ponerla en marcha en un proyecto
empresarial. Creando una nueva empresa o desarrollando un nuevo negocio dentro de
una corporación. Este mismo, descubre, evalúa y explota nuevas oportunidades de
negocio. Por último, es capaz de desarrollar nuevas combinaciones de recursos,
haciendo frente a la incertidumbre.

-Empresario: Persona que es titular propietario o directivo de un negocio. De forma

individual o corporativa (Máximo responsable) toma las decisiones estratégicas y asume
la responsabilidad frente a terceros con el objetivo de obtener un retorno económicos

Diferencias el empresario intenta hacer negocios con el objetivo de satisfacer las

necesidades de otros y obtener un retorno económico, mientras que el emprendedor,
aunque es similar se destaca su actitud de asunción de riesgos y enfrentarse a desafíos.

-Propietario: Persona física o jurídica que…

·Posee la titularidad/propiedad de la empresa, es decir, es el dueño del capital. Esto

significa que ha aportado el dinero u otro tipo de recurso necesario para crear y poner
en macha la empresa, y/o para desarrollarla. O puede ser que haya heredado la empresa
de un familiar que aportó previamente los recursos.

·La forma jurídica de la empresa cambia en función de que el capital esté en manos de
uno o varios propietarios

·Empresa familiar: La propiedad de la empresa está en manos de una o varias familias y

por lo tanto, tienen el control de la toma de decisiones de la misma (y en ocasiones
participan activamente en su gestión)

-Directivos: Persona que…

·Tiene la autoridad en la empresa para fijar objetivos y tomar las decisiones oportunas
para alcanzarlos

·Dirige y coordina las tareas de los demás trabajadores en la empresa.

·Toman decisiones respecto a cualquier aspecto y nivel organizativo de la empresa.

·Formaliza los contratos con los empleados y otros grupos de interés (proveedores,
distribuidores) que participan en la empresa,

·Coordina los factores productivos con el fin de mejorar la eficiencia

·Hace posible la creación, desarrollo y asignación de recursos y capacidades

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-Gobierno corporativo de la empresa: Son todas aquellas actividades que están
relacionadas con la supervisión de los directivos por parte de la propiedad para el logro
de creación de valor. Así evitar divergencias entre los intereses de los propietarios y los
directivos respecto hacia la meta fundamental que debe alcanzar la empresa.

·La alta dirección supervisa a la dirección media

·Supervisión de la alta dirección por parte del Consejo de Administración, que vela por
el interés de los accionistas y por los objetivos del resto de grupos de interés.

OTRAS HERRAMIENTAS DE ALINEAMIENTO DE LOS INTERESES DE LOS DIRECTIVOS CON

LA CREACIÓN DE VALOR PARA LA EMPRESA

·Complementos salariales mediante sistema de retribución variable.

·Entrega de acciones de la empresa.

Internos
·Beneficios sociales (fondos de pensiones, seguros de salud…)

·Posibilidad de realizar carrera profesional dentro de la empresa.

·El mercado de capitales

Externos
·El mercado de empresas

2.2.1 EL PERFIL DEL EMPRENDEDOR

Existen muchos estudios sobre las capacidades, cualidades y atributos que hacen que
unas personas sean emprendedoras y otras no. Entre los factores
psicológicos/biográficos más importantes

-La perspicacia, creatividad y originalidad: hace referencia a la intuición, o capacidad

para identificar y explotar oportunidades de negocio, para generar nuevas ideas

-La tendencia a la acción y proactividad: es la capacidad de desarrollar nuevas iniciativas

relacionadas con la visión de futuro que se tiene sobre la oportunidad de negocio

2.2.2 LA CREACIÓN DE EMPRESAS

Es la savia del sistema de economía de mercado y, por tanto, la clave del desarrollo
económico de un país. Siendo una estructura económica equilibrad y sana, que implica
la entrada y salida de empresas del mercado. El proceso de asignación eficiente de
recursos, así como la vitalidad del sistema económico de un país, dependen de que, por
un lado, desaparezcan las empresas ineficientes y, por otro, se creen nuevas empresas,
conformando así el tejido industrial de un país.

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En cuanto a la creación o puesta en marcha de un proyecto empresarial, supone abordar
las siguientes cuestiones fundamentales:

-Idea: Todo proyecto de empresa se desarrolla en torno a una idea que surge como
consecuencia de la detección de una oportunidad de negocio. Varía en función de las
circunstancias de cada persona:

·Círculos cercanos de la familia y los amigos

·Lectura de publicaciones económicas especializadas

·Explotar un negocio ya existente (traspasos, franquicias)

Algunas personas pueden simplemente tener una idea de negocio pero considerar que
no son aptas para desarrollarla, otras darán un paso más y realizarán un estudio y
análisis de su posible viabilidad, pero pueden, o no, llevarla a la práctica, y finalmente
otras darán el siguiente paso de crear su negocio. Son muchos los factores que pueden
llevar a una persona a inclinarse por un negocio concreto. Con carácter general, los
factores que determinan la elección de la idea son:

-La repetición de experiencias ajenas: tratando de imitar a empresas conocidas que

tienen éxito en el desarrollo de su actividad. (Ej. Vueling, Zalando)

-La existencia de nuevas oportunidades de negocio en mercados poco abastecidos, de

nueva creación o con un alto porcentaje de crecimiento: por que se detecta huecos de
mercado en el que existe una demanda insatisfecha (Aplicaciones y componentes para
móviles; big data, medicina preventiva).

-Conocimientos técnicos que se tienen sobre los mercados, sectores o negocios

concretos: Es decir, el empresario desarrolla la idea por que posee información,
realizándola de forma autónoma.

-Experiencia de futuro empresario: Ha sido empleado o directivo de otro negocio y

pretende independizarse. Conoce el sector por haber trabajado por cuenta ajena y está
capacitado para trabajar en el mismo, siendo el jefe.

-Existencia de un producto innovador: Que se estima que puede generar mercado

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CUALIDADES DEL EMPRESARIO

-Confianza en si mismo e ilusión en el proyecto

-Capacidad para organizar y coordinar medios económicos, humanos y materiales.

-Capacidad para dirigir y motivar al personal, tomar decisiones, asumir riesgos e

iniciativa

PLAN DE EMPRESA

- Recoge por escrito el contenido del proyecto empresarial a poner en marcha: Definición
de la idea, promotores, actividades concretas para llevarla a la practica y cuando se va a
realizar.

- Es útil para hacer un seguimiento de la evolución del proyecto empresarial, analizando

y comparando las previsiones realizadas con los resultados obtenidos. Por ello, es
abierto y dinámico, puesto que se va actualizando a medida que se desarrolla la idea,
siendo sintético y claro.

- Sirve de carta de presentación ante instituciones, entidades financieras o posibles

socios: Para solicitar algún tipo de colaboración, ayuda o apoyo financiero. Pone de
manifiesto el rigor y profesionalidad de los promotores de la idea y proyecto
empresarial.

- Su extensión depende del contenido de la actividad a desarrollar y del tamaño de la

futura empresa.

No existe ningún modelo estándar de un plan de empresa, aunque a nvel general,

engloba los siguientes aspectos:

-Objetivos del proyecto empresarial y presentación del empresario: Se define las

características generales del proyecto, que implica, por un lado, aportar un resumen del
proyecto mencionando aspectos como la inversión, recursos propios y ajenos, etc. Y por
otro lado se presenta la formación, experiencia empresarial del empresario, entre otras.

-Actividad de la empresa: El producto: Definición de las características del BoS a poner

en marcha, el mercado al que va dirigido, las necesidades que cubre, la diferenciación
frente a la competencia, ect.

-El mercado: Expone el mercado al que se dirige, es decir, consumo, estructura, tipo de
clientes, mercado real y potencial. Así mismo hace referencia a las previsiones de
evolución del mercado y su competencia, como su posición en el mercado, ventajas e
inconvenientes, reacciones de las empresas competidoras, etc.

-La comercialización: Presentación del BoS, el precio de venta, canales de distribución,

publicidad, etc.

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-La producción: Información relativa al proceso productivo, tales como, la selección de
instalaciones y equipos necesarios, aprovisionamiento, materias primas, proveedores,
suministros, control de calidad, gestión de stocks etc.

-Localización: Recoge los criterios seguidos para su elección, cuales son los terrenos,
edificios e instalaciones de que va a disponer la empresa, las comunicaciones e
infraestructura, así como una posible referencia a la existencia de ayudas púbicas para
su localización

- La organización y las personas: Origrama de la empresa y puestos de trabajo que va a

crear, categorías y responsabilidades, perfiles de personas a contratar, etc.

- La financiación: Especificará las necesidades económicas, recursos propios y ajenos,

ayudas públicas, etc. También, identificación de fuentes de financiación y su plan
financiero, con inversiones, previsión de tesorería. Y por último, la rentabilidad
esperada.

-Aspectos jurídicos y fiscales del proyecto: Incluirá la elección de la forma jurídica,

tramites administrativos a realizar y sus obligaciones contables, fiscales y laborales.

LA CONSTITUCIÓN DE LA EMPRESA

Una vez determinada la viabilidad de la idea y desarrollado el plan de empresa, se

procederá́ a la constitución de la empresa, por medio de:

-Elección de la forma jurídica, que depende de:

· Número de socios que participan

· Cuantía del capital social inicial

· Responsabilidad frente a terceros

·Obligaciones fiscales

·Régimen de la Seguridad Social

-Realización de los trámites administrativos:

·Nombre de la nueva empresa

·Inscripción del Registro Mercantil

·Solicitud de licencias y permisos

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-El servicio de los Puntos de Atención al Emprendedor (PAE):

·Prestan servicios presenciales de información y asesoramiento a los emprendedores

y tramitan telemáticamente sus iniciativas empresariales, así durante los primeros años
de actividad de la Sociedad de Responsabilidad Limitada.

·Iniciar el trámite administrativo de constitución de la sociedad a través del

Documento Único Electrónico

2.3 LA FUNCIÓN DIRECTIVA

Es la parte de las empresas consiguen sus objetivos como resultado del trabajo
coordinado de un conjunto de personas, así la esencia la misma es conseguir una
actuación conjunta de los componentes de la organización, dándoles objetivos y valores
comunes.

La función directiva, con independencia de quién la realice (propietario, empresario,

directivo). Se ocupa de:

-Coordinar e integrar el conjunto de factores productivos que configuran la empresa:

Especialmente, a su principal activo, las personas que trabajan en ella, proporcionando
objetivos y valores comunes, una estructura adecuada y orientación para responder a
los cambios

-Estimula la generación de nuevos recursos y la mejora continua a la organización.

ESTILOS DE DIRECCIÓN

Ciertos estilos de liderazgo y dirección resultan adecuados para un tipo de empresa y

tarea y pueden resultar negativos en otros contextos.

¿Qué factores influyen en el estilo de liderazgo?

-Características del líder

-Actitudes y necesidades de los seguidores

-Peculiaridades de la empresa (estructura, objetivos, naturaleza del trabajo, medio-

social, económico, político- en que está inmersa).

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FUNCIONES DEL CONSEJO DE ADMINISTRACIÓN

-Orienta e impulsa la política de la empresa estratégica: responsabilidad estratégica

-Controla las instancias de gestión vigilancia: responsabilidad de vigilancia

- Sirve de enlace con los accionistas comunicación: responsabilidad de comunicación

A destacar el Código Unificado de Buen Gobierno de las Sociedades Cotizadas. Es

establecido por la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) y realiza un
conjunto de recomendaciones sobre cual debe ser el tamaño, la composición y el
funcionamiento de los consejos de administración. El criterio que guía su actuación:
maximizar el valor de la empresa de forma sostenida.

-Criterio fundamental: Creación de valor económico de forma sostenible

2.3.1 LOS ADMINISTRADORES Y DIRECTIVOS

A) Según la amplitud de las actividades que realicen:

-Directivos generales: Responsables de dirigir una organización en la que trabajan

especialistas de diferentes áreas funcionales con el objetivo de elaborar y vender un
producto, atender el mercado, etc.

-Directivos funcionales: Responsables de dirigir un área funcional de la empresa, don de

sus subordinados se dedican al desarrollo de la misma. (producción, recursos humanos,
marketing, finanzas, I+D, etc.).

B) Según el nivel jerárquico:

-Alta dirección:

·Son los máximos ejecutivos de la empresa.

·Responsables de tomar las decisiones estratégicas, establecer los fines y

objetivos.

·Toman decisiones a largo plazo, poco estructuradas, sujetas a un alto nivel de i

incertidumbre, por la alta influencia del entorno sobre ellas. Por tanto, la reflexión, el
buen juicio y la experiencia son básicos.

- 16 -
-Directivos medios:

·Conectan la alta dirección con el resto de la organización.

·Sus superiores son directivos y sus subordinados pueden ser otros directivos
medios o los trabajadores.

·Transmiten información hacia abajo, desagregando directrices, y hacia arriba,

coordinando e integrando las tareas.

·Son los responsables de tomar las decisiones tácticas, que consisten en poner en
marcha las decisiones tomadas en el nivel estratégico distribuyendo de forma eficiente
los recursos disponibles para el logro de los objetivos de la empresa.

·Dependiendo del grado de descentralización de la toma de decisiones, pueden

tomar las decisiones estratégicas de su unidad.

-Directivos de primera línea:

·Son los directivos medios que están en contacto directo con los trabajadores
que realizan el proceso productivo y la gestión diaria de la empresa.

·Son los responsables de tomar las decisiones operativas relacionadas con las
actividades repetitivas y rutinarias de la empresa.

C) Tipos de decisiones

- Las decisiones estratégicas: Las adoptan los altos directivos. Son decisiones relativas a
como se va a relacionar la empresa con su entorno, por lo que establecen los fines y
objetivos que afectan a toda la empresa, los planes a largo plazo para lograr esos
objetivos y los medios para conseguirlos.

-Las decisiones tácticas: Las adoptan los directivos medios. Son decisiones sobre cómo
poner en marcha las decisiones tomadas en el nivel estratégico y hacen referencia a
como distribuir los recursos de manera eficiente para alcanzar los objetivos de la
empresa.

-Las decisiones operativas: Las adoptan los directivos de primera línea. Son decisiones
relacionadas con las actividades funcionales y rutinarias que se realizan en la empresa e
incluyen la ejecución de tareas especificas con el objetivo de mantener las operaciones
de la empresa dentro de los estándares predeterminados.

- 17 -
2.3.2 LA NATURALEZA DEL TRABAJO DIRECTIVO

- Se caracteriza por estar poco definido, comprendiendo la diversidad de muchas tareas

distintas, normalmente de corta duración, muy fragmentado y sometidos a constantes
interrupciones.

FUNCIONES CLÁSCAS DEL PROCESO DIRECTIVO

-Planificación: Decidir que se quiere hacer en el futuro y cuáles son los medios que van
a utilizar para alcanzarlo.

-Organización: Consiste en diseñar la estructura organizativa, el patrón más estable de

las relaciones entre los miembros de la empresa. Debe ser: intencionada, formalizada y
permanente en función para las personas que integran la empresa. Se asegura que cada
una de las personas que componen la empresa tenga conocimiento de los papeles que
deben desempeñar.

-Dirección de personas: Se integra dentro de una estructura organizativa a los

trabajadores, para que orienten su comportamiento de forma que se pueda alcanzar los
objetivos de la dirección.

-Control: verifica que el comportamiento de la empresa se mantiene dentro de los

límites previamente fijados y, en caso contrario, tomar medidas correctas.

ROLES DIRECTIVOS

Cada directivo ocupa un puesto en la jerarquía, en función de su cargo, lo que le confiere

una autoridad formal y un estatus determinado. Estos roles están relacionados con: el
mantenimiento de relaciones personales, la recogida y transmisión de información y
toma de decisiones.

-ROLES INTERPERSONALES: Derivados de la posición formal que ocupa en la jerarquia

La autoridad formal y el status que le proporciona su puesto permiter al directivo ejercer

tres roles relacionados con las relaciones interpersonales:

-Cabeza visible: Es un símbolo de la organización que dirigen, y la representan en todas

las actividades de tipo legal, protocolo social.

-Líder: Ha de conseguir que sus subordinados se comporten de la forma deseada, que

trabajen juntos y de forma coordinada para alcanzar los objetivos (¿de quién?)

-Enlace: Mantiene numerosas relaciones con individuos y grupos externos a su

organización lo que le permite obtener información y beneficios en favor de ambas
partes

- 18 -
-ROLES INFORMATIVOS: Derivados de su relación con otras personas que le convierten
en el centro de una red de comunicaciones

Como centro de una red de comunicaciones. El directivo desempeña:

-Monitor: Busca y recibe información con el fin de mejorar sus conocimientos sobre lo
que sucede en el entorno y su organización

-Difuso: Disemina la información dentro de la empresa a sus subordinados

-Portavoz: mantiene informados a sus superiores y a los grupos externos a la

organización

-ROLES DECISORIOS: Ejercidos por ser el centro de una red de comunicaciones y ocupar
una posición formal en la jerarquía

La posición que ocupa en la jerarquía y el manejo de la información lo capacitan para:

-Empresario: Actúa como iniciador de los cambios que sean necesarios para explotar
nuevas oportunidades

-Gestor de anomalías: Resuelve problemas imprevistos que surjan

-Asignador de recursos: Asigna el uso de los recursos en todo tipo de la organización

-Negociador: Representa a la organización en toda negociación importante que tenga

lugar

2.3.3 EL LIDERAZGO EN LA EMPRESA

Los directivos deben ser capaces de:

-Anticipar, articular y gestionar el cambio

-Revaluar la cartera de negocios y los procesos internos; reinventar la
empresa
-Crear rutinas que hagan posible la innovación
-Crear las competencias básicas necesarias para el éxito.
-Diseñar procesos que permitan aprender de forma continua
-Construir reputación y un clima de confianza en la empresa

LIDERAZGO

El líder tiene la función de convencer e influir para crear un clima de confianza que
contribuya a la cooperación y evite conductas oportunistas

- 19 -
Concretamente, ¿En que incluye el líder? En las actitudes, opiniones, acciones o
decisiones de los demás sin necesidad de ejercer el poder que se deriva de su posición
en la jerarquía. Consigue motivar

·Fuentes de poder formal en los directivos:

-Poder de recompensa: Capacidad para influir en el nivel de retribución de los

subordinados o en el ascenso en su carrera profesional.

-Poder coercitivo: Capacidad de sancionar a los subordinados con despidos, descensos

de categorías, menosprecio, etc.

-Poder legitimo: El subordinado reconoce el derecho de su superior a darle ordenes y

que él tiene la obligación de seguir.

·Fuentes de poder del líder:

-Poder legítimo: Dado que sus seguidores aceptan ser influenciados por él.

-Poder de referencia: Los subordinados quieren imitar y parecerse al líder.

-Poder experto: Se reconoce conocimiento especiales y experiencia en el líder, que los

seguidores necesitan y no tienen.

·El líder puede optar por diferente tipo de liderazgo:

Teoría X: Cuando el líder asume que las personas tienen aversión al trabajo, prefieren la
diversión, la seguridad, y evaden las responsabilidades, tienen que ser obligadas a
trabajar y deben ser controladas y amenazadas con castigos. Por tanto, se aplicará con
ellos un estilo de liderazgo autoritario.

Teoría Y: Cuando el líder asume que las personas son capaces de auto controlarse para
logra sus objetivos y aceptan y buscan responsabilidad, se aplicará con ellos un estilo de
liderazgo más participativo

2.4.1 LA INFORMACIÓN Y EL CONOCIMIENTO EN LA DIRECCIÓN DE EMPRESAS.

La complejidad del entorno y de los negocios actuales, exige de elaborados sistemas de

gestión de conocimiento, inteligencia competitiva y sistemas de información que
posibiliten la adecuada toma de decisiones aprovechando la empresa todo su potencial
estratégico, en lo que ha venido a denominarse «minería de datos», o en terminología
inglesa «big data».

En la actualidad, el conocimiento se ha convertido en el cuarto factor,

considerado el principal diferenciador y representando un input básico.

- 20 -
Se encuentra al mismo nivel que los recursos financieros, materiales y humanos,
que hasta el momento habían constituido los ejes sobre los que había girado la
actividad empresarial.

En este apartado podemos destacar el talento, que es el conocimiento

almacenado en cada individuo que forma parte de la empresa. Mostrándose en
sus rutinas organizativas, procesos, prácticas, etc.

Según NONAKA y TAKEUCHI podemos diferenciar dos tipos de conocimientos

-Conocimiento táctico: Es difícil de explicar y transmitir, requiriendo mucho

tiempo para su aprendizaje. Siempre ligado a un contexto.

-Conocimiento explícito: Fácil transmitir y se puede documentar con facilidad,

asemejándose al concepto de información.

2.4.5 TICS PARA LA DIRECCIÓN DE LA EMPRESA.

Conjunto de procedimientos que tratan de gestionar la información interior y del

entorno de la empresa recogiendo datos para procesarlos de forma adecuada. Llevan a
cabo el almacenamiento de la misma, para que se pueda utilizar de forma útil,
proporcionándose a los decisores de la forma adecuada y momento oportuno.

Beneficios de las Tics

-Optimizar la utilización de recursos y mejorar las operaciones mejorando la eficiencia.

-Conocer mejor las necesidades de los clientes y ofrecerles un mejor servicio.

-Llegar a un mayor número de clientes y a nuevos mercados de una forma más rápida.

-Mejorar la comunicación entre los empleados, clientes y los proveedores.

-Proporcionar una imagen de empresa innovadora frente a la competencia.

Tics mas utilizadas

-Área comercial y de relación con los clientes Sistemas de Administración de

Relaciones con Clientes.

-Área de operaciones, relaciones con proveedores y clientes. Sistema de Dirección

de la Cadena de Suministros.

-Área de operaciones Sistemas de Planificación de Necesidades de Materiales

-Integración de las áreas funcionales de operaciones, comercialización finanzas y RRHH.

Sistema de Planificación de Recursos.
- 21 -
CAPÍTULO 3

3.1.1 DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA

La estrategia, y no el azar o la suerte, es el factor lave del éxito de personas y empresas.

Factores del éxito de la estrategia.

-Objetivos sencillos, coherentes y a largo plazo: Decisiones que afectan a la empresa

durante bastante tiempo, con la finalidad de conseguir sus objetivos y resultados frente
a la misión fijada.

-Conocimiento del entorno competitivo: Informarse cuáles son los factores claves de
éxito del entorno en el que se compite. Así se pueden identificar oportunidades y
amenazas.

-Valoración de las fortalezas internas: Conocer las cualidades internas permite

identificar puntos débiles a evitar.

-Implantación efectiva: Se deben fijar planes de actuación concretos, que recojan

cuestiones tales como qué personas deberán apoyar algunas acciones, cómo se van a
dividir las organizaciones y tareas, etc.

Estos cuatro elementos no son mutuamente independientes, si no, que el éxito depende
de la compatibilidad entre ellos.

3.1.2 LOS NIVELES DE LA ESTRATEGIA

-Estrategia corporativa: Establece en qué actividades o negocios está la empresa o

quiere estar en el futuro y de que forma quiere llevarlos a cabo. El elemento
fundamental a este nivel es la creación de sinergias

-Estrategia competitiva: Establece la forma de competir contra sus rivales en cada una
de las actividades o negocios. El elemento fundamental a este nivel es la ventaja
competitiva Identificar, valorar y potenciar los recursos y capacidades.

-Estrategias funcionales: Establece como desempeñar de forma eficiente las tareas de

las áreas funcionales de la empresa, buscando la máxima coherencia entre las mismas.
El elemento fundamental es compartir los recursos y capacidades entre las áreas

Están altamente interrelacionados, ya que las decisiones de cada uno influyen al resto,
por lo que precisa una gran coordinación.

- 22 -
3.2.1 LA VENTAJA COMPETITIVA

Habilidad que tiene la empresa para obtener mejores resultados que sus rivales, siendo
la funde principal la diferencias en las características internas.

El origen de la ventaja competitiva se debe tanto a factores externos (amenazas del

entorno…) y a los factores organizativos internos, que son útiles para el negocio, por
tanto, para el éxito. Siendo:

Los recursos: son activos de los que la empresa dispone y controla, y pueden ser:

-Tangibles: Edificios, maquinaria, mobiliario o dinero en efectivo

-Intangibles: Marca, reputación, patentes, tecnología o cultura.

-Humanos: conocimientos, experiencia, motivación o fidelidad

Las capacidades, son combinaciones de recursos que le otorgan a la empresa un

determinado <<saber hacer>> en diferentes actividades con respecto a la competencia.
(Capacidad de producir rápido la capacidad de innovación en productos o procesos)

-Son mas valiosos cuando la competencia no puede disponer de ellos, implicando una
diferencia sostenible, y hace que posea una ventaja competitiva.

-Cuando una empresa tiene una ventaja competitiva, debe protegerse de los
competidores, que intentarán imitar o debilitar su forma de competir (contratación de
personal especializado, imitación de la marca, conocimiento del proceso productivo,
etc.)

3.2.2 ALTERNATIVAS COMPETITIVAS

Liderazgo en costes

-La empresa tiene una ventaja competitiva en costes cuando ofrece sus
productos/servicios a un coste inferior que los rivales (no necesariamente a precio
inferior).

-Es una ventaja muy vinculada con las economías de escala: Ahorro en el coste unitario
por alto volumen de producción.

-Gran esfuerzo por potenciar las habilidades y conocimientos de las personas, acceder a
mercados de materias primas de menor coste, simplificar los productos y/o los procesos
productivos, etc.

- 23 -
Diferenciación de productos/servicios

-La empresa es capaz de ofrecer un producto/servicio que los clientes perciben como de
alto valor y diferente, y por el que están dispuestos a pagar un mayor precio.

- Cuando una empresa sigue esta estrategia, ofrece productos con diseños novedosos o
de alta calidad, presta servicios complementarios, busca localizaciones privilegiadas,
explota su buena reputación, etc.

POSICIONAMIENTO COMPETITIVO

Las empresas también definen su posición competitiva teniendo en cuenta de manera

simultanea aspectos como, coste y valor añadido. Además de tomar decisiones sobre en
qué requerimientos del cliente centrarse y qué posición relativa deben tener sus ByS.

Por ello, se establece una posición competitiva, en una línea diagonal.

-Las empresas situadas a lo largo de la línea, tienen unos costes iguales al valor añadido
percibido por los clientes y se refleja en su disposición a del precio que está dispuesto a
pagar.

-En la línea, las empresas no obtienen una rentabilidad por encima de la media industrial
y por tanto carecen de ventaja.

-A medida que se van alejando hacia la esquina superior izq obtienen ventaja
competitiva y rentabilidad superior.

-Aquellas que están situadas en la parte inferior derecha, tienen costes superiores al
valor añadido percibido, por lo que no recuperarán el coste con un mayor precio.

-Las situadas en el extremo inferior de la ventaja competitiva, reducen al mínimo el valor

añadido para sí reducir costes.

-En el extremo de la ventaja en diferenciación, ofrecen productos de máximo valor

añadido, lo que conlleva a un mayor coste.

- 24 -
-Entre los dos extremos anteriores, se encuentra las empresas que establecen el nivel
de valor añadido percibido teniendo en cuenta el coste que eso conlleva.

-Los monopolios u oligopolios pueden subir lo precios puesto que los clientes lo pagarán
a pesar de no percibir que valga tanto, debido a no tener alternativa.

-Se situarán en la esquina superior izq las empresas que consiguen de manera
simultanea menores costes que sus competidores y generan mayor valor. Se le da el
nombre de ventaja dual, al obtener dos ventajas competitivas a la vez.

3.3 ÁMBITO DE LA EMPRESA

Las empresas deben elegir los negocios o actividades en los que quiere competir,
pudiendo optar por diferentes alternativas. Eligiendo la combinación en la cual
participar teniendo en cuenta tres dimensiones: vertical, horizontal y geográfico.

ÁMBITO HORIZONAL

3.3.1 ESPECIALIZACIÓN FRENTE A DIVERSIFICACIÓN

Especialización

-La empresa decide especializarse en un tipo de producto <<Negocio único>>, del cual
proceden la mayoría de los ingresos.

-Pueden ofrecer varios productos pero todos destinados a satisfacer necesidades

similares, producidos con recursos y capacidades similares, y la competencia no cambia.

-Tratan de consolidar su posición en los mercados que se encuentran e incluso aumentar

sus ventas, por medio de novedades, mayor gama, etc. Tratando de, reducir costes o
incrementando su valor.

-Hay menor riesgo que en la ampliación del ámbito competitivo, puesto que se sigue
utilizando los mismos puntos de venta, materias primas, procesos productivos, etc.

-No es apta para todos los sectores, puesto que en muchos de ellos hay gran
competencia y es difícil lanzar nuevos productos como incrementar las ventas.

- 25 -
Diversificación

-Los ingresos de la empresa proceden de negocios diversos, debido a su ámbito

horizontal amplio, ofreciendo productos de una gran variedad.

-La cartera de negocios está orientada a satisfacer distintas necesidades, requiriendo RR

y CC diferentes. Aunque se puede seguir aprovechando algunos de los que ya dispone y
generar sinergias.

-Aquellas que ofrecen distintos productos, pero su tecnología es similar entre sí,
también generan sinergias.

-Aparecen nuevos competidores.

-Los clientes no cambian, por lo que la empresa puede aprovechar su reputación, puntos
de venta, marca, conocimiento del cliente, etc.

Diversificación relacionada, La empresa genera sinergias

compartiendo RR y CC (tecnología, marca) entre negocios
similares con clientes similares. P.ej: El Apple

Se pueden
diferenciar
2 tipos
Diversificación no relacionada, los negocios son muy
heterogéneos, pertenecen diferentes sectores y el
motivo de la diversificación es básicamente financiero.
P.ej: Johnson

Motivos generales para la diversificación

-Interés de la empresa por controlar los mercados donde se encuentra y ejercer

mayor poder frente a los competidores.

-Disminuir el riesgo de la cartera de negocios, con ingresos estables,

compensando negocios que en un período no van bien con otros que vayan
mejor.

-Las empresas se diversifican en sectores atractivos que generen altas tasas de

rentabilidad (baja rivalidad competitiva inexistencia de productos sustitutivos,
etc.).

-Extender las capacidades directivas desarrolladas en un negocio a otros nuevos.

- 26 -
-Los propios intereses de los directivos, asociados a la búsqueda de poder estatus,
remuneración o seguridad

-Razones financieras, al financiar proyectos o inversiones de un negocio con

fondos obtenidos en otros. Puesto que a veces resulta difícil la obtención de
financiación por vías externas.
---------------------------------------------------------------------------------------------------

-La empresa puede mejorar el posicionamiento competitivo de cada uno de sus

negocios.

-Obtienen una mayor ventaja en costes frente a sus rivales por compartir costes de
maquinaria de instalaciones de distribución etc. P.ej: Pascual

-Obtienen una ventaja en diferenciación al mejorar el valor percibido por el cliente

gracias a una oferta mas amplia de productos.

ÁMBITO VERTICAL

3.3.2 INTEGRACIÓN VERTICAL

El ámbito vertical se refiere al conjunto de actividades relacionadas con el ciclo

productivo en los que la empresa participa (fabricación, distribución, comercialización)

-La fabricación de un producto o prestación de un servicio requiere de la realización de

una serie de actividades desde su origen (materia prima o idea) hasta que llega el
consumidor final.

-Cada fase del proceso toma como materias primas los productos obtenidos en la fase
anterior, sometiéndose a un proceso de transformación obtiene otros productos, que a
su vez serán materias primas de la fase siguiente, convirtiéndose en un ciclo productivo
con relación proveedor-cliente.

-Cuando la empresa participa en varias actividades del ciclo productivo, se dice que está
integrada verticalmente, logrando independizarse de proveedores ya que obtiene
internamente las materias primas y a su vez consumirá los productos fabricados.

- 27 -
¿Qué ventajas presenta la integración vertical para las empresas?

·Se mejora la coordinación y planificación del proceso productivo: Pueden programar la

producción de una etapa para que pase a la siguiente sin esperas, sin almacenamiento
y sin dependencia de la disponibilidad de materias primas de los proveedores

·Se tiene una menor dependencia de los proveedores y/o clientes externos: Evitando
engaños por parte de estos, que suele suceder cuando hay mucha dependencia de ellos,
debido a motivos como productos específicos, escasos proveedores, etc.

·Se garantiza una mejor calidad del producto y/o servicio ofrecido a los clientes: Llevando
a cabo una mejor posición competitiva de mayor valor añadido.

·Se protege la información y conocimientos sobre tecnología y productos: Puesto que no

se contratan a proveedores a los que hay que dar parte de la información o
conocimientos.

·Se dispone de una mayor capacidad para controlar los precios en el mercado: Pueden
bajar mucho sus precios de venta, a la vez que sube los precios de la materia prima,
obligando a los rivales no integrados a abandonar el mercado

¿Qué inconvenientes presenta la integración vertical para empresas?

·Se incrementa el riesgo de la empresa: Si las actividades productivas se centran en la

obtención de un producto para un determinado mercado, todas se podrían ver
afectadas en caso de que surjan problemas P.ej disminución de la demanda

·Se disminuye la flexibilidad de la empresa: Ante la aparición de cambios externos (el

mercado tecnologias....) ha de adoptar cambios en todas las fases del proceso
productivo (costes)

·Se incrementan los costes administrativos: Derivados de la coordinación de las

actividades del proceso productivo

- 28 -
ÁMBITO GEOGRÁFICO

3.3.3 INTERNALIZACIÓN

Mediante la internalización, la empresa amplía su ámbito geográfico para entrar en

nuevos países

Ha sido motivado por la globalización de los mercados, fenómeno económico y social

que implica un mayor grado de integración e independencia entre las economías de los
países, es capaz de eliminar barreras legales, culturales, administrativas…

Razones que explican la internalización

·Búsqueda de nuevos mercados por saturación de los nacionales o por una elevada
competencia.

·Seguimiento de los clientes si éstos se han internalizado.

·Acceso a dotaciones de recursos como materias primas de menores costes o mano de

obra más cualificada.

·Reducción del riesgo.

·Obtención de economías de escala debido a los incrementos de los volúmenes de

producción y reducción de los costes unitarios.

·Explotar recursos y capacidades como una marca o capacidad productiva.

MÉTODOS DE ENTRADA EN LOS MERCADOS EXTRANJEROS

De acuerdo con el grado de compromiso y control, los métodos de entrada son los
siguientes:

-Exportación: Producción de bienes en el país de origen y posterior envío para ser

comercializados en el destino elegido. Puede ser: Indirecta o directa

-Acuerdo contractual: Cooperación entre la empresa que quiere internacionalizase y una

empresa local del país donde se quiere establecer. Con: Acuerdos de distribución,
contratos de gestión, franquicias, etc

-Inversión directa en el extranjero: Establecimiento en el exterior. Por medio de:

Empresa conjunta, adquisición, fusión, etc.

- 29 -
ESTRATEGIAS PARA COMPETIR INTERNACIONALMENTE: GLOBALIZACIÓN FRENTE A
FRAGMENTACIÓN

Estrategia global

·Se concibe como un único mercado y los países como segmentos o partes del mismo.

·Las actividades productivas se concentran en las localizaciones más eficientes y desde

allí se distribuyen al resto del mundo

·Se generan importantes economías de escala, aunque la producción se adapta poco a

los gustos y diferencias locales

Estrategia multidoméstica

·Establece una estrategia diferenciada para cada país, en función de las particularidades
de la demanda y los competidores locales que existen.

·En cada país se realizan todas las actividades con bastante autonomía y con costes más
elevados, puesto que replica las mismas actividades en cada país.

·La propiedad principal de esta, es ser sensibles a las diferencias de cada país y en la
adaptación del producto a las necesidades y a la realidad local.

Estrategia transnacional

·Se busca combinar una gran adaptación a la realidad de cada país, y las ventajas de una
mayor eficiencia (ahorro en costes) por su presencia internacional.

·<<Piensa globalmente y actúa localmente>> Trata de aprovechar las ventajas de la

estrategia global, así como la estrategia multipaís.

·Importancia de la comunicación entre filiales para compartir recursos y capacidades.

3.4 FORMAS DE CRECIMIENTO EMPRESARIAL

Esto supone que la empresa aumenta su tamaño de algún modo, puede ser; Mayor
numero de empleados, incrementando clientes, etc. Independientemente de la
dirección del crecimiento elegida (ámbitos), las empresa pueden crecer de tres maneras:

3.4.1 CRECIMIENTO INTRERNO

Realiza inversiones en su propia estructura de capacidad productiva nueva. Para ello, la

empresa tiene que contratar personal, comprar o construir un local o fábrica, adquirir
maquinaria, etc. Todo ello exige un gran compromiso de recursos pero tiene menor
riesgo de diseminación de conocimientos.

- 30 -
También es denominado crecimiento orgánico por que es la forma convencional por el
que la empresa crece.

Ventajas o razones del crecimiento interno

-Los nuevos productos, servicios o mercados suponen una novedad y las empresas
quieren desarrollar internamente los recursos y capacidades necesarias

-Buscan proximidad al cliente con el fin de conocer de primera mano sus necesidades y
las características del mercado sin verse influidas por la información de otras empresas

-Las inversiones necesarias para crecer se pueden distribuir en el tiempo, lo que evita la
necesidad de disposición de elevadas cantidades de financiación en un momento
puntual.

-Se lleva a cabo de forma gradual, favoreciendo el proceso de aprendizaje y adaptación

de la selección de las personas y activos que mejor se adaptan a la empresa

Inconvenientes del crecimiento interno

-Las exigencias competitivas actuales requieren respuestas rápidas y este se presenta

de una forma lenta

-No siempre las empresas son capaces de desarrollar internamente los recursos y
capacidades adecuados para los diferentes mercados donde se encuentra

3.4.2 FUSIONES Y ADQUISICIONES

Mediante éstas, las empresas obtienen los recursos y capacidades que necesitan
comprando total o parcialmente otra empresa.

-Distinguimos:

·Adquisición: Parcial o total. Se mantiene la personalidad jurídica de la adjuntada.

No hay integración de patrimonios.

·Fusión por absorción: Desaparece la personalidad jurídica de la empresa absorbida

y sólo se queda la empresa compradora

·Fusión pura: Se crea una nueva empresa, desapareciendo la personalidad jurídica

de la empresa absorbida y de la compradora.

- 31 -
Ventajas de las fusiones y adquisiciones

-Es una forma rápida de obtener y controlar los recursos y capacidades que necesitan y
que disponen otras empresas (marca, cualificación, etc )

-Mejora la eficiencia reduciendo los costes por eliminación de duplicidades, mejor

aprovechamiento de recursos o sustitución del equipo directivo por otro más
cualificado.

-No se incrementa la capacidad productiva del sector, sino que la empresa adquiere la
capacidad y los clientes de otra empresa rival, mitigando de esta forma la rivalidad
competitiva.

-Crecimiento rápido, debido a que no tiene que esperar a realizar inversiones de manera
progresiva

-Cuando existe un aumento de empresas competidoras, es una forma de consolidar y

mejorar la eficiencia del sector mediante la reasignación de capacidad instalada o
eliminación de empresas ineficientes.

-Eliminación de rivales e incrementar el dominio que se ejerce en el mercado. Por ello,

muchos procesos de fusión requieren la autorización de los tribunales d defensa de la
competencia.

Inconvenientes de las fusiones y adquisiciones

-La dificultad de llevar a cabo una valoración adecuada de las empresas implicadas y la
integración productiva organizativa y cultural de las empresas

-Diferencias de remuneración entre los empleados para hacer un mismo trabajo

-Diferencias en la forma de planificar y hacer las cosas

-La posibilidad de fuga de empleados valiosos como consecuencias de los procesos de

restructuración

- 32 -
3.4.3 LA COOPERCAIÓN EMPRESARIAL

La cooperación es un acuerdo estable entre dos o más empresas independientes que

establecen cierto grado de interrelación temporal en sus actividades. Las empresas
mantienen su independencia operativa y no pierden su personalidad jurídica.

La manera más habitual de encontrarla es por medio de:

-Acuerdos de subcontratación con proveedores.

-Asociaciones de empresas para exportar un mismo producto

-Acuerdos para fabricar un mismo componente

-Uniones temporales de empresas para la construcción de grandes proyectos

-Franquicias

En cuanto a sus características:

-No existe dominio o control de unas empresas sobre otras: Las decisiones sobre las
actividades a cooperar no se toman unilateralmente, sino de la forma compartida.

-Las empresas implicadas en la cooperación se coordinan: a través de un acuerdo en que

se establecen las condiciones que rigen la relación.

- Objetivos que tratan de alcanzar

-Aportaciones realizadas por socios
-Responsabilidades de cada socio
-Distribución de los beneficios
-La planificación y coordinación de actividades

-El acuerdo puede ser un contrato por escrito suscrito por las partes implicadas, o ser un
simple apretón de manos.
-Intercambio de participaciones de las
En el que se firman contenidos como à empresas asociadas
-Creación de una nueva empresa conjunta

-Es necesario mantener una actitud adecuada para una buena evolución del acuerdo

-Confianza en la realización de las fusiones

-Flexibilidad para adaptarse a las características,
comportamientos y actitudes de los otros socios

- 33 -
Ventajas de la cooperación

-Posibilidad de acceder a recursos y capacidades de los otros, de esta manera se

aprovecha conjuntamente conocimiento, activos, etc, sin necesidad de tener que
realizar costosos procesos de integración productiva, organizativa y cultural.

-Se tiene más activos y persona bajo control, lo que implica mayor complejidad
organizativa.

-Se mejora la eficiencia al especializarse cada empresa en la realización de actividades.

-Se comparten y se generan economías de escala a la vez que se reduce el riesgo y la

incertidumbre asociados a las actividades realizadas en cooperación.

-Se facilita el control de los socios sobre la evolución del sector, llegando a acuerdos
sobre estándares técnicos, compatibilidad de productos ente fabricantes, prestaciones
que ofrecen los productos o precios de venta al público.

-Son procesos más reversibles que otras formas de crecimiento. Si el acuerdo de

cooperación no funciona, se puede romper el compromiso y deshacer las actividades
con mayor facilidad.

Inconvenientes de la cooperación

-Existe el riesgo de que una empresa pierda la ventaja competitiva a favor a su socio.
-Se reduce la autonomía en la toma de decisiones, debiendo respetar las condiciones
establecidas en el acuerdo.
-Se pueden presentar problemas de coordinación por diferencias culturales, objetivos,
falta de tiempo, etc.

- 34 -
CAPÍTULO 4

4.1 LA FUNCIÓN DE LA DIRECCIÓN DE PERSONAS

La ventaja competitiva de las empresas depende en gran medida del talento

-Con conocimientos y competencias que ayuden a la empresa a conseguir los objetivos

fijados.

-Que cumplan con sus compromisos

-Que sepan integrarse dentro de los grupos de trabajo

• La Dirección de Personas desarrolla un conjunto de tareas relacionadas:

- Atracción de candidatos valiosos: Reclutamiento por diversos medios como anuncios

en páginas web especializadas. Tras ello se hace una selección de aquellos candidatos
mas adecuados.

-Retención del personal con talento: Por medio de sistemas de evaluación y retribución
que recogen la manera más fiable y equitativa de su contribución a la empresa. Además
de establecer incentivos.

-Desarrollo de talento: Con programas de formación y desarrollo dentro de la empresa.

La gestión del talento está estrechamente relacionada con la motivación del personal,
sabiéndose adaptar a la diversidad de características de cada miembro.

4.1.1 TEORÍAS DE LA MOTIVACIÓN

La motivación: es lo que fortalece, dirige y mantiene el comportamiento humano.

En el ámbito de la empresa à Es el deseo de una persona de hacer el trabajo lo mejor

posible o de esforzarse más para realizar las tareas encomendadas. A cada persona le
motiva una cosa diferente: sueldo, reconocimiento, autorrealización, etc.

• Podemos obtener ventajas de la motivación: Se mejora la productividad, el ambiente

de trabajo y la satisfacción con las tareas realizadas.

- 35 -
Existen diversas teorías sobre la motivación

EL MODELO DE MASLOW: LA JERARQUÍA DE NECESIDADES

Maslow (1943) considera que la persona ostenta cinco clases de necesidades

relacionadas entre sí que configuran una jerarquía:

5. Fisiológicas: Necesidades primarias, alimentación, descanso, vestido, etc.

4. De seguridad: Defensa frente a enfermedades, daños físicos, imprevistos, etc.

3. Sociales: De carácter social, pertenencia al grupo, ser aceptado socialmente, etc.

2. De autoestima: Necesidades de respeto y confianza en sí mismo y por los demás.

1.De autorrealización: Búsqueda del desarrollo del potencial personal, realizar la

vocación y el potencial de cada uno.

Las necesidades de tipo superior únicamente se activan cuando han sido satisfechas las
necesidades interiores.

LA TEORÍA DE HERZBERG: FACTORES INSATISFACTORIOS Y MOTIVADORES

Herzberg (1966) identifica dos tipos de necesidades:

-Higiénicas: Retribución, seguridad en el puesto de trabajo y condiciones físicas del

trabajo aceptables. Este factor puede evitar que el trabajador se queje, pero no le hace
estar más motivado.

- Motivadoras: Capacidad de logro y desarrollo psicológico. Son reconocimiento social,

logros, promociones, etc. Cuanto más se incide en esta necesidad, mayor es la
motivación.

LA TEORÍA DE LA EXPECTATIA DE VROOM

Vroom (1964) considera que a cada persona se la motiva de una manera diferente, por
ello hay que incluir factores que diferencien unas personas de otras.

àEl nivel de deseo de una persona por alcanzar la meta depende de:

-La expectativa: que se tenga sobre la relación entre esfuerzo y rendimiento.

-La recompensa: Recibida para el esfuerzo realiza, cuanto mayor sea mayor será la
motivación.

-Percepción personal: Sobre lo importante que es la recompensa que recibe para

satisfacer sus necesidades.

- 36 -
Ampliaciones a la teoría de Vroom: Barreras a la motivación.

·Falta de correspondencia entre esfuerzo y rendimiento: Por falta de habilidades o por

no tener clara la función.

·Falta de justicia y equidad de la recompensa: en comparación con otros empleados.

Resulta clave:

-Selección y formación del empleado

-Establecer de forma clara el tipo y cuantía de remuneración a ofrecer

4.1.2 INSTRUMENTOS PARA MOTIVAR

àLa remuneración económica: Es un instrumento para motivar y permite satisfacer

muchas de las necesidades de las personas.

à Se debe hacer partícipes a las personas: En proyectos y actividades que afectan a las
necesidades de afiliación y logro.

àEnriquecer el trabajo: Cubrir necesidades de nivel inferior.

- Variedad de operaciones a realizar: Hacer cosas diferentes, menos monótonas, así

utilizar diversas habilidades y talentos

-Identidad de tareas: Debe tener sentido unitario, identificando su contribución a la

actividad de la empresa

- Significado y relevancia de la tarea: Percibir que el trabajo realizado es importante

- Cierta autonomía en su actividad: Libertad para actuar y organizar su trabajo.

- Retroalimentación sobre su rendimiento: Reconocer al trabajador sus méritos.

-Claridad en la meta: Saber y comprender qué objetivos específicos se aplican al trabajo

y prioridades relativas

-Dificultad en el trabajo: La meta debe ofrecer un determinado grado de desafío e

incertidumbre.

- 37 -
4.1.3 GESTIÓN DE LA DIVERSDAD

Las empresas presentan una creciente diversidad, derivado de los cambios

demográficos y organizaciones. Debido a causas como la globalización, envejecimiento
de la población, etc.

La diversidad puede proporcionar al grupo diferentes habilidades, perspectivas y

conocimientos, que pueden incrementar la productividad.

La diversidad puede tener efectos favorables para la empresa:

-Mayor creatividad: Empresas innovadoras que se apoyan en equipos heterogéneos

para el desarrollo de nuevos vienes.

- Mejor resolución de problemas: Se tiende a evitar la convergencia a un pensamiento

dominante.

-Mayor flexibilidad: Mayor apertura a nuevas ideas y una mayor tolerancia hacia las
distintas formas de hacer las cosas.

-Mejor información: Permite el acceso a distintos entornos y grupos.

La diversidad puede tener efectos negativos para la empresa:

-Posibilidad de tensiones, conflictos y falta de confianza

• Es necesario superar retos relacionados con la mayor rotación de personal, problemas

de comunicación y tensiones en el equipo.

• Las empresas establecen programas y pautas concretas para fomentar la diversidad,

siendo la cultura de la empresa clave en el proceso.

4.2 RECLUTAMIENTO Y SELECCIÓN

La atracción de talento deberá iniciarse con un proceso de incorporación de personal.

Requiriendo una planificación de las necesidades actuales y futuras que asegure la
disponibilidad de empleados adecuados y eviten costosos despidos, puestos vacantes…

• Esta información se puede recoger en un profesiograma o mapa de competencias.

En particular

-El reclutamiento: Es el proceso por el que se genera un grupo de candidatos cualificados

para un determinado puesto. La empresa muestra la disponibilidad de puestos, e intenta
atraer a los candidatos que mas se ajusten a las necesidades del puesto. (Primer paso)

- 38 -
-La selección: Se centra en escoger aquellos candidatos que tengan mayores
posibilidades de ajustarse al puesto de trabajo que se pretende cubrir.

4.2.1 FUENTES DE RECLUTAMIENTO

·Reclutamiento interno: Se realiza mediante promociones internas a puesto de trabajo

de mayor responsabilidad. Se pueden dar a conocer por medio de:

à<<Boca a boca>>

àAnuncios publicados internamente por la empresa

La empresa puede buscar candidatos más adecuados a partir de los registros internos
sobre los conocimientos, habilidades y evaluaciones personales.

Ventajas del reclutamiento interno

-El candidato ya posee conocimientos sobre la organización y ésta sobre él.

-Los empleados están más seguros, motivados y comprometidos con los intereses a
largo plazo de la empresa.

-Aprovecha las inversiones en formación realizadas.

-Se ahorran los costes de publicidad en diversos medios

·Reclutamiento externo: Capacitación de posibles candidatos fuera de la empresa.

Posibles fuentes a utilizar:

-Referencias de empleados actuales: Buenos compañeros que se adapten a la dinámica

interna
-Medios de comunicación.
-Antiguos empleados.
-Centros de formación: Pueden proponer de entre sus alumnos a los candidatos que
mas se adecúen al puesto
-Colegios profesionales y asociaciones.
-Agendas públicas de empleo.
-Empresas de trabajo temporal (ETTs): Proporcionan candidatos para ocupar un puesto
con al menos carácter temporal.
-Empresas de consultoría especializada en el reclutamiento y selección.

·Este reclutamiento lo pueden realizar las propias empresas o pueden recurrir a agencias
externas, como la ETTs·

- 39 -
Ventajas del reclutamiento externo.

-Atrae a gente con ideas nuevas, puntos de vista distintos y formas de nuevas de abordar
los problemas internos de la organización.

- Se puede contratar a la persona más adecuada sin incurrir en altos costes de formación.

- Se evitan problemas de falta de autoridad del reclutamiento interno cuando un

compañero pasa a ser jefe.

4.2.2 HERRAMIENTAS DE SELECCIÓN

La selección se centra en escoger aquellos candidatos que tengan mayores posibilidades

de ajustarse al puesto de trabajo que se pretende cubrir. Realizando pruebas y análisis
tendentes a tratar de anticipar el rendimiento futuro del candidato.

Las herramientas que se pueden emplear son:

àEstudio del currículum vitae y las cartas de presentación

Es un primer filtro para seleccionar aquellos candidatos que mejor se ajusten a las
necesidades del puesto basándose en su formación, experiencia…

De esta manera se podrá realizar comparaciones entre candidatos y establecer un orden

de prelación.

Se puede acompañar de cartas de presentación que describen la personalidad, aptitudes

y competencias de los candidatos a solicitud de la empresa

àEntrevistas de selección

Permiten obtener información del candidato y conocer su personalidad a través de

cómo se comporta, se expresa y su lenguaje corporal.

Estas pueden presentar un problema, siendo este que las características personales del
trabajador sean más relevantes para el entrevistador que su propia cualificación.

Suelen estar estructuradas sobre un esquema previamente elaborado como pueden ser
preguntas configuradas a partir de las características del puesto a cubrir.

En ocasiones son entrevistas de panel, realizadas por varios entrevistadores a la vez. El

objetivo es tener un resultado más fiable debido a que se combinan diferentes
perspectivas de varias personas.

- 40 -
à Test psicotécnicos

Incluyen a su vez diversos test que se pueden utilizar:

• Test de aptitudes: Mide diferentes capacidades para realizar tareas concretas

(Razonamiento matemático, sacar conclusiones…)

• Test de inteligencia. Trata de medir la inteligencia de los candidatos mediante la

evaluación de diferentes aspectos lógicos, analíticos, deductivos o capacidad de
abstracción.

• Test de personalidad. Evalúa los rasgos y características de los candidatos. Se definen

a través del grado de:

-Extroversión: Hablador, sociable…

-Simpatía: Amigable, fiable…

-Diligencia: Formal, organizado…

-Estabilidad emocional: Seguro, tranquilo…

-Apertura a nuevas experiencias: Creativo, curioso…

àPruebas profesionales: utilizadas para evaluar el nivel de formación y captación que

tienen los candidatos para desempeñar el puesto de trabajo. Puede ser de carácter
teórico, siendo estas exámenes o práctico, que tratan de reproducir las funciones que
realizarían los candidatos en las condiciones más parecidas a las del puesto de trabajo.

4.3 SISTEMAS DE EVALUACIÓN Y RETRIBUCIÓN

La retribución que los empleados reciben por su trabajo determina su poder adquisitivo
y es un indicador de su poder y prestigio, además de su valía personal y profesional.

Para la empresa, la retribución sirve para atraer y retener a empleados valiosos,

motivando los comportamientos coherentes con los objetivos establecidos.

El sistema retributivo de la empresa se establece en función de los niveles de

responsabilidad asumidos y del grado de desempleo en los puestos de trabajo, para ello
se necesita una evaluación del rendimiento a través de diferentes métodos

- 41 -
4.3.1 LA EVALUACIÓN DEL RENDIMIENTO

Consiste en comprobar si los empleados están realizando las tareas que tienen
encomendada de forma correcta, o por el contrario, podría mejorar en algún aspecto.
Se realizará por medio de una serie de procedimientos los cuales la empresa recoge
información sobre los empleados para valorar y comprobar cuál es su rendimiento. La
evaluación está directamente relacionada con la remuneración que reciben los
empleados, pues condiciona el nivel de remuneración variable que recibirán.

à Aunque también incluye otros elementos de la dirección de RRHH: remuneración,

idoneidad de las herramientas de selección, identificar problemas de adecuación al
puesto y necesidades de formación, potenciar la promoción interna y el desarrollo de la
carrera profesional.

Esta puede tener un carácter informal (de forma constante), pero se requiere un sistema
Formal y sistemático en el que hay que definir qué evaluar y quien evalúa

EVALUACIÓN DE RESULTADOS O DE COMPORTAMIENTO

¿Qué se quiere evaluar?

à Valoración los resultados que obtienen, que se apoya en criterios de evaluación

objetivo. Se suele utilizar cuando el trabajo a desempeñar es muy estable y
estandarizado, y cuando el resultado son un buen indicador del esfuerzo realizado.

Se presentan diferentes problemas en este sistema:

-Factores no controlables por el individuo: el entorno económico, decisiones directivas

o actuaciones de otros miembros del equipo

-Dificultades para establecer el nivel a partir del cual considerar un buen rendimiento

-Posibilidad de perjudicar la competitividad de la empresa en el largo plazo: Cuando los

resultados inmediatos son la base para evaluar a una persona, esta tenderá a centrarse
en actividades conducentes a ellas descuidando otras cuestiones importantes a largo
plazo

àValoración de su comportamiento, que tiene base subjetiva. Se utiliza en aquellos

puestos de trabajo que los que no se puede individualizar el rendimiento o no se puede
obtener una medida de resultados adecuada.

Se presenta un problema en este sistema:

-Subjetividad de los evaluadores: se obtienen criterios confusos y los subordinados no

siempre saben que cualidades se están teniendo en cuenta o cómo mejorarla.

- 42 -
Se puede realizar a través de los siguientes métodos:

-Comparativo: Entre dos o más empleados de la empresa

-De categorización: De acuerdo características de su puesto o personalidad

-Narrativo: Se describe el comportamiento, cualidades y desempeño del trabajador

POSIBLES EVALUADORES

Suele ser responsabilidad de su superior inmediato: Tiene información sobre si el

empleado cumple con los objetivos y su rendimiento obtenido.

Inconveniente: Puede valorar aspectos poco relevantes para la empresa, dejando al

margen otros que son significativos para el rendimiento de la empresa

La valoración del superior puede verse complementada con la valoración de otras

personas Tales como:

à Compañeros y subordinados: Permite conocer las habilidades y destrezas del

empleado pues a veces dependen del trabajo mutuo, por lo que conocen el esfuerzo de
cada uno. En esta puede aparecer problemas pues en la valoración puede influir la
relación personal entre compañeros.

à Clientes: Adecuada cuando se tiene contacto directo con ellos.

àAutoevaluación: Ayuda a entender qué aspectos son más relevantes en su trabajo y

tratar de potenciarlos. Puede aparecer un gran problema de subjetividad, esto depende
del nivel de exigencia personal de cada uno y su autoestima

à Evaluación 360º:
Cuando se combinan
la valoración de
diferentes
perspectivas

- 43 -
4.3.2 CUANTÍA RETRIBUTIVA Y EQUIDAD

En esta se debe respetar la legislación vigente y convenios existentes dentro de la

empresa, ajustándose al presupuesto disponible.

La remuneración debe ser percibida por los empleados como justa, lo que implica:

àEquidad interna: Reciben el mismo sueldo que empleados de nivel similar, y la

diferencia con los niveles superiores e inferiores es acorde con las diferencias en
cualidades, responsabilidades y resultados de cada nivel.

·Establecer un nivel de sueldos equitativo internamente supone que la empresa debe

clasificar y jerarquizar los puestos de trabajo, para ello se utiliza la valoración de puestos
de trabajo. -Trata de definir qué actividades se desarrollan y las características que debe
poseer la persona que lo desempeña, siendo habilidades, conocimientos…-

àEquidad externa: Reciben el mismo sueldo que recibiría por desarrollar el mismo
trabajo en otra empresa. Para ello, se compara el sueldo ofrecido por la empresa para
cada categoría con el ofrecido por la competencia, preferiblemente empresas del mismo
sector, similar tamaño y situación.

·Las empresas pueden optar por ofrecer salarios por encima de la media cuando
necesitan captar empleados cualificados o quieren reducir la rotación laboral externa.

àEquidad individual: La cuantía a pagar tiene en cuenta las habilidades y competencias

de cada trabajador, se paga más al que más rinde.

4.3.3 COMPONENTES RETRIBUTIVOS

à Retribución fija: Se percibe de forma regular por su relación laboral con la empresa.
(Salario base)

àRetribución variable: Se percibe condicionado a la consecución de determinados

objetivos previamente establecidos. Solo es recibido si alcanzan las metas fijadas.

Puede tomar las siguientes formas

-Pago en función del numero de unidades producidas
-Comisiones sobre las ventas realizadas.
-Premios por el trabajo tales como vacaciones pagadas.
-Bonos o gratificaciones monetarias.
-Participación en beneficios.

àRetribución indirecta: Prestaciones sociales que trabajadores y sus familias reciben

por pertenecer a la empresa. La cuantía de las mismas suele fijarse en función del
sueldo base y se otorga sin necesidad de cumplir objetivos.

- 44 -
4.4 DESARROLLO DEL TALENTO Y FINALIZACIÓN DE LA RELACIÓN LABORAL

Conjunto de actividades orientadas a mejorar el rendimiento de la empresa a través de

la mejor capacitación de sus miembros. Aumenta la motivación de los empleados.

Formación Desarrollo
Objetivo Habilidades específicas. Conocimientos necesarios
Corrección de déficit de para asumir puestos de
capacidades responsabilidad
Atención Empleados individuales Grupos de empleados
Alcance Trabajo actual. Trabajo futuro
Planes a corto plazo Planes a medio/largo
plazo

4.4.1 PROGRAMAS DE FORMACIÓN

La formación de los empleados tiene como objetivo mejorar el rendimiento de la

empresa a través de la mejor capacitación de los empleados a su puesto de trabajo
actual.

Los programas de formación siguen tres etapas:

-Identificar necesidades de formación: Esta depende del nivel inicial de formación y

preparación de los empleados de la empresa respecto a la que deberían tener.

No están suficientemente cualificados. (Habilidades, aptitudes…)

Aparecen cambios en el entorno y objetivos de la empresa que requieren nuevas
habilidades para el mismo puesto (Nuevos métodos y procesos de trabajo)
Empleados nuevos y necesitan un proceso de socialización que les acerca a la cultura y
habilidades específicas de la empresa.

·Para identificar esta falta de capacitación se deben analizar las tareas que componen el
cargo y compararlas con las que presenta la persona responsable del mismo.

·El objetivo de esta, es proporcionar a los empleados los conocimientos y competencias

necesarias para realizar correctamente las tareas asociadas al puesto que desempeña.

- 45 -
IMPLANTACIÓN DE LA FORMACIÓN

Trata de establecer métodos didácticos a utilizar, en lugar de la formación, el

momento de la formación, y la persona que impartirá la formación

Método del caso, juego de empresa y simulación,

Método representación de papeles, discusión en grupos,
seminarios, lecturas supervisadas, vídeos,
documentales, etc

·Fuera del puesto de trabajo: Cursos, masters, etc.

Lugar Acceso a nuevas ideas y formas de pensar.
·En el puesto de trabajo: Rotación o formación en
prácticas, se aprende bajo la supervisión de empleados
expertos, tiene la ventaja de que no hace falta contratar
profesores externos

Momento Fuera o dentro del horario de trabajo

Formador Externo o interno de la empresa

EVALUACIÓN DE LA FORMACIÓN

Se pretende valorar la eficacia de los programas de formación recibidos. Para ello es

fundamental vincular los resultados con los objetivos inicialmente planteados.

Este sistema permite saber a la empresa qué método de todos los vistos ha funcionado
mejor, y qué perfil de personas lo han aprovechado mas

Se puede evaluar de diferentes niveles:

-Grado de satisfacción: de las personas con la formación

-Medir el aprendizaje: adquirido en términos de conocimientos adquiridos y habilidades

desarrolladas por los empleados (exámenes)

-Medir el cambio en el comportamiento: Aumentos de productividad, valoración de un

superior sobre mejoras en competencia, etc.

- 46 -
-Medir aumento en rentabilidad de la empresa: Con relación a la inversión realizada en
formación.

Si la formación no da resultados deseados no siempre depende de problemas con la

eficacia de la formación. Puede haber problemas de motivación de trabajadores o de
ambiente.

4.4.2 DESARROLLO DE LA CARRERA PROFESIONAL

La carrera profesional es la secuencia de actividades y puestos de trabajo desempeñados

por una persona a lo largo de su vida: en qué empresas a trabajado, qué tipo de
funciones ha desempeñado o qué tipo de responsabilidad ha asumido.

Cada persona puede realizar una planificación del desarrollo profesional, estableciendo
objetivos a lograr y desarrollando las capacidades necesarias para ello.

Las empresas participan activamente en el desarrollo profesional de sus empleados,

pues a partir de la estimación de necesidades futuras, seleccionan a los empleados con
mayor potencial y les dotan de conocimientos y capacidades necesarias.

Se consigue retener al personal más valioso, creando un mercado de trabajo interno, en

vez de buscar en el mercado laboral un candidato externo para ocupar dichos puestos.

Se parece a la formación pues ambos buscan mejorar las habilidades,

conocimientos y actitudes de los empleados

Se diferencia de la formación, ya que:

·Se preocupan más por las necesidades de formación de la empresa y no del
empleado.
·Es a largo plazo, identificando posibilidades futuras de los empleados

PERSPECTIVA DE LA EMPRESA

El plan de desarrollo del personal responde a un proceso planificado y estructurado que

requiere:

àValoración de los empleados: Con el fin de seleccionar a los de mayor potencial para
asumir cargos de más responsabilidad y detectar carencias.
Ayuda a los empleados a elegir la carrera
profesional que es alcanzable y se ajusta bien
Objetivos

Permite identificar las debilidades que habrá que

superar para lograr esos objetivos profesionales

- 47 -
 El propio empleado, a partir de seminarios o
manuales ofrecidos por la empresa
Se puede realizar por medio de
Por la empresa, utilizando herramientas semejantes
a las utilizadas en la selección de personal.
àEstablecimiento de las direcciones del desarrollo: son descripciones de diferentes
trayectorias profesionales y las cualificaciones que se requieren, a partir de las cuales
los empleados pueden elegir la que más les interese. Se plantean por la empresa una
serie de requisitos necesarios para lograr cada una.

àImplantación del programa de desarrollo: Mecanismos mediante los que crear y

mejorar habilidades necesarias para el puesto futuro:

Mentoring: Relación entre dos compañeros,

uno de los cuales de ocupa de transmitir su
experiencia al otro

Favorece al desarrollo profesional, puesto que les convierte en mejores profesionales

en su puesto actual, a la vez que ayuda a establecer un plan de desarrollo profesional
adecuado

Involuntario y formal: Es impuesto por la empresa

Puede ser

Voluntario e informal: Surge por la relación entre dos personas

Coaching: Ocurre cuando una persona, el coach,

trata de instruir, entrenar y dirigir a uno o varios
empleados con el objetivo de que éstos
consigan alguna meta

Influye en los procesos de desarrollo de las personas: Evolución profesional, tránsitos de

la carrera laborar, logro de objetivos, etc.

Proceso de entrenamiento personalizado que ayuda a cubrir el vacío existente entre

donde una persona está ahora y donde desea estar.

Genera responsabilidad y construye autoconfianza, consiguiendo un máximo desarrollo

profesional y personal de la persona. Dando lugar a mejoras en resultados

- 48 -
PERSPECTIVA DE LAS PERSONAS

Con independencia del plan de desarrollo profesional ofrecido por la empresa, las
personas deben elaborar su propio plan de carrera. Es decir, reconocer y desarrollar
habilidades necesarias para prospera

Para ello se proponen algunas sugerencias:

-Redacte su propia declaración de desarrollo personal: Establecer una misión personal

que indiquen qué negocios le gustaría trabajar y qué papel querría desempeñar.
-Asuma la responsabilidad de su propia dirección y crecimiento: No ponga todas las
esperanzas en los planes de desarrollo de la empresa, que pueden cambiar o
desaparecer.
-Mejorar continuamente: Reforzando habilidades a corto y medio plazo, favorecerá al
largo plazo.
-Establezca objetivos: Razonables y alcanzables
-Priorizar: Aquellas actividades que mejoren el desarrollo profesional.

4.4.3 LA FINALIZACIÓN DE LA RELACIÓN LABORAL

Ruptura laboral voluntaria

No siempre se consigue retener el talento, pudiendo ocurrir que los empleados

decidan abandonar la empresa, en lo que se conoce como ruptura laboral voluntaria.

Puede ocurrir por diversos motivos ajenos a la empresa: Reorientación de la carrera

personal, desplazamiento de la unidad familiar, cambio de prioridades, etc.

El abandono de personal valioso supone un gran coste derivado del propio proceso de
selección, inversión en su formación y la indemnización que recibe.

Se produce cuando la dirección decide acabar con la relación laboral.

Ruptura laboral involuntaria

Ru
Puede deberse a motivos: Económicos (Necesidad de reducir costes de la empresa) o
por falta de ajuste entre empleado y la empresa.

En muchas ocasiones esta ruptura laboral se articula mediante jubilaciones anticipadas

y expedientes de regulación de empleo
Consecuencias negativas: Hacen que no siempre compensen los ahorros de costes
derivados.

- 49 -
CAPÍTULO 5

5.1 LA FUNCIÓN DE OPERACIONES

Conjunto de actividades de la empresa relacionadas con la creación de bienes y

servicios.

Se encarga de crear valor al transformar unos inputs en unos bienes y servicios llamados
outputs:

Podemos encontrar dos diferentes Inputs:

-Inputs transformables: Sufren el proceso de transformación. Puede ser materias

primas, componentes o clientes

-Inputs transformadores: Efectúan el proceso de transformación de los inputs

transformables. Son los trabajadores, la maquinaria, la tecnología, la planta, etc.

5.1.1 LA MANUFACTURA Y LOS SERVICIOS

-Los bienes se caracterizan por tener un carácter tangible: automóvil, ordenador,

edificio.

-Los servicios se caracterizan por tener un carácter intangible: asesoría, consultoría.

Las diferencias entre un bien y un servicio no siempre resultan fáciles de identificar, ya

que los productos incluyen bienes y/o servicios de forma conjunta.

En todas las empresas siempre existe algún grado de ambas: fabricación de bienes y de
prestación de servicios.

- 50 -
CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

-Inseparabilidad entre producción y consumo: Se realizan de forma simultánea, no

pudiéndose almacenar los servicios. Necesidad de sistemas de operaciones muy
flexibles para adaptarse a cambios y ciclo de la demanda.

-Heterogeneidad: Por las necesidades y preferencias singulares de cada cliente, y el

papel clave del profesional del servicio es difícilmente estandarizable (Clínicas de
estética).

-Importancia de los trabajadores: Especialmente en la prestación de servicios

profesionales que se basan en el conocimiento, habilidades y competencias (Asesoría
juridica).

-Relevancia de las características del lugar: donde se presta el servicio, pues el cliente
está presente en la localización de las instalaciones productivas y su distribución en
planta.

5.1.2. LOS OBJETIVOS DE LA FUNCIÓN DE OPERACIONES

Los objetivos más habituales que se plantean en el ámbito de la dirección de

operaciones:

àReducción del coste: El coste expresa el valor monetario de los inputs consumidos por
la empresa en el desarrollo de su actividad. Pueden ser:

·Coste fijo (CF): Es constante para un cierto periodo de tiempo: por tanto, no varía con
el volumen de producción.

·Coste variable (Cv): Depende del volumen de producción y se obtiene multiplicando el

coste variable unitario (Cvu) por la cantidad total producida =Cvu.Q

·Coste total (CT)= Es la suma de los costes fijos y los costes variables= Cf + Cv

¿Cómo lograr reducción de costes?

Se consigue con la mejora de la eficiencia productiva, que se puede medir a través de
diferentes indicadores de productividad.

-La eficiencia: Bienes o Servicios/Inputs

-La productividad: Producción obtenida/Cantidad de factores productivos empleados

- 51 -
EVALUACIÓN DE COSTES MEDIOS

Se realiza con la finalidad de analizar la estructura de costes y las posibilidades de

reducción de costes.

Hasta una determinada cantidad de producción, la curva de costes medios es

decreciente. Este fenómeno se debe a la existencia de economías de escala, las cuales
hacen que descienda el coste unitario medio conforme aumenta la cantidad producida.

Posibles causas: Distribución de los costes fijos entre unidades producidas, mejoras del
sistema productivo, descuentos por grandes volúmenes de compras de materias primas,
etc.

No obstante, a partir de una determinada cantidad, los costes medios se incrementan;

ineficiencias del sistema productivo instalado, que genera deseconomias de escala.

à Incremento de la calidad: Se entiende por calidad el conjunto de características de un

proceso productivo o de un producto que permiten satisfacer las necesidades del
cliente.

En el ámbito de operaciones, y en sentido amplio, calidad se asocia con "hacer bien las
cosas" (prestaciones, fiabilidad, durabilidad, resistencia, diseño, garantías, cortesía u
honestidad)

SISTEMAS DE GESTIÓN DE CALIDAD TOTAL

Se trata de un estilo de dirección centrado en el cliente que, a través de la planificación,

organización y control de la calidad, persigue la mejora continua de bienes, servicios y
procesos, mediante el compromiso y apoyo de todos los miembros de la empresa.

Para conseguirlo es necesario: Aplicar nuevas técnicas de dirección que integren

aspectos técnicos y humanos con la finalidad de reducir al mínimo los errores originados
en las diferentes áreas de la empresa.

A nivel internacional, se han elaborado diversos modelos normalizados de sistemas de

gestión de la calidad con la finalidad de establecer un lenguaje común, así como
uniformizar los criterios de medición de la calidad.

La aplicación de estos modelos permite que un organismo independiente certifique que

las condiciones de calidad establecidas en la norma tomada como referencia son
cumplidas por la empresa solicitante de la certificación.

- 52 -
à Entregas a clientes: (Plazo de entrega)

Este objetivo comprende dos aspectos básicos:

-Entrega en el menor tiempo posible. (Telepizza)

-Entrega en el tiempo comprometido con el cliente (Costurera)

à Flexibilidad: Capacidad de la empresa para desplegar y replegar sus recursos

productivos de forma eficiente en respuesta a las condiciones cambiantes del entorno

Principales cambios: cambios en la demanda, en el suministro de factores productivos,

en los bienes y servicios ofrecidos, en el propio proceso y tecnología productiva.

En aquellas actividades económicas sujetas a una elevada estacionalidad de la demanda,

este objetivo del área de operaciones se convierte en un verdadero reto. (Hoteles)

à Servicio a clientes: Consiste en aportar servicios complementarios al producto

ofrecido con el fin de aumentar el valor añadido, diferenciarse de la competencia y
alcanzar una ventaja competitiva

Puede ser: Instalaciones limpias higienizadas, tarjeta de fidelización que acumula puntos
para descuentos, disposición de gasolineras en las entrada y salida junto a las autopistas

à Reducción del impacto ambiental: Eco-eficiencia, relación entre valor añadido y el

impacto ambiental añadido por la producción.

Medidas para mejorar la eco-eficiencia:

-Reducción o sustitución de inputs.

-Reducción o sustitución de energía utilizada.
-Mejora de los procesos productivos y reducción de desperdicios.
-Incremento del reciclado en todas las fases productivas.
-Gestión de la cadena de suministros y análisis del ciclo de vida del producto con criterios
medioambientales.
-Mayor durabilidad y posibilidad de reciclaje de los productos
-Diseño ecológico.

La reducción de los impactos ambientales se puede traducir en: Una reducción de costes
productivos, incremento de la eficiencia productiva, ventajas ligadas a la diferenciación
del producto respetuoso con el medio ambiente, mejora de reputación-

- 53 -
5.2 DECISIONES DE PRODUCTO Y PROSESO PRODUCTIVO:

El diseño del subsistema de operaciones comprende el conjunto de decisiones

estratégicas que determinarán el producto que la empresa ofrecerá al mercado, así
como el tipo de sistema productivo donde se fabricará o prestará dicho producto.

5.2.1 EL DISEÑO DE PRODUCTOS

La elección del producto define y condicionan la estrategia de la empresa y marca la

guía para el resto de las decisiones de diseño del área de operaciones.

Se responderá a la pregunta ¿Qué producir?, pues condicionará la elección de la

estrategia competitiva, determinando los niveles de calidad y costes, además del resto
de decisiones estratégicas del área de operaciones.

Dado que los productos tienden a tener un ciclo de vida corto, el diseño es importante
para el lanzamiento del producto y el rediseño para lo largo de la vida del producto.

La decisión final sobre la fabricación de un producto o la prestación de un servicio a

través de una serie de etapas del diseño de un producto

à Generar una idea: Basado en la propia investigación y desarrollo de la empresa,

como los estudios de mercado con análisis de los productos de la competencia y
conocimientos de las preferencias manifestada por los clientes

àGenerar el concepto: Conjunto de beneficios o utilidades esperadas que tendrá

dicho producto o servicio

àEvaluación: Ejercida por diferentes departamentos de la empresa, en el cual cada

uno de ellos evalúa diferentes cuestiones para que el producto sea factible.

- 54 -
 àDiseño preliminar: Se especifica los rasgos fundamentales del producto, es decir,
función a realizar, costes, tamaño, forma, aspecto físico, calidad, etc.

Ingeniería de valor: Reducir costes y prever costes

innecesarios en el diseño y montaje del producto.
Estos aspectos deben
someterse a juicio y
valoración para su mejora

Análisis de valor: Determinar aquellos componentes y

funcionalidad del producto que añaden costes pero que
no serán valorados autorizados por los clientes.

à Prototipo: Refleja las características más importantes que presentar al producto en

su estado final, con el objetivo de su testado. Puede ser a tamaño real, escala o ser una
simulación informática.

àDiseño final: Se especifica toda la información necesaria para la puesta en marcha de

la fabricación del vino servicio. Entre ellas, se encuentra los planos de ingeniería, la lista
de materiales, notificaciones en los cambios. Además, se evalúa las posibilidades de
estandarización del producto o del diseño por módulos.

5.2.2 EL DISEÑO DEL PROCESO PRODUCTIVO

Se pretende definir una forma determinada de producir bienes o servicios de tal manera
que se satisfagan necesidades de clientes y cumplan con los objetivos del área.

Existen cuatro tipos de proceso:

à Enfoque de proceso: Consiste en producir poca cantidad de bien o servicio, ofreciendo

una alta variedad en el tipo y acabados de los mismos. (Carpintería)

Características:
-Alto grado de flexibilidad para la producción del producto
-Trabajadores altamente cualificados
-Altos costes variables frente a costes fijos
-Escasa tasa de utilización de la capacidad productiva instalada

Se obtiene una producción por proyecto debido a la variabilidad existente.

- 55 -
à Enfoque de producto: Diseñado para producir una gran cantidad de productos con
muy poca variedad.

Las series de producción pueden ser ininterrumpidas, como ocurre en la fabricación de

electricidad o pueden estar divididas, como en la fabricación de bombillas.

Características:
-Altamente automatizado y con instalaciones productivas especializadas
-Utilizan trabajadores poco cualificados
-Elevados costes fijos
-Instalaciones con alta tasa de utilización.

àEnfoque repetitivo: Se caracteriza por la utilización de módulos, diseñado para

producir una cantidad y variedad de productos compensada. (Ikea)

Módulos: Conjunto de componentes preparados previamente, normalmente en

procesos continuos.
Su combinación permite captar las ventajas de los otros sistemas productivos,
apariencia de alta variedad en el producto o servicio ofrecido -enfoque de proceso- y la
eficiencia lograda en la elaboración de los módulos -enfoque de producto-

àEnfoque de personalización en masa: Producción rápida y de bajo coste que satisfacen

los gustos y necesidades concretos del cliente, proporcionando alta variedad de
productos, pero al coste de producción estandarizada de grandes cantidades.

Capaz de ofrecer con flexibilidad y rapidez importante variedad de lotes de productos,

para lograrlo hace falta un diseño modular; Siendo fundamental para conseguirla una
relación muy estrecha entre las áreas de operaciones, logística y ventas, teniendo un
papel muy importante las TIC.

Se obtiene la producción contra pedido cuando la personalización en masa funciona de

manera eficiente, esto implica producir para los pedidos de los consumidores, en vez de
para las previsiones de la demanda

- 56 -
5.3.1 LA CAPACIDAD Y DIMENSIÓN PRODUCTIVA

La capacidad se puede medir:

-En empresas industriales, por la cantidad de outputs que se pueden obtener en un

periodo de tiempo.
-En las empresas servicio, por la cantidad de inputs puestos a disposición para la
prestación de servicios en un periodo de tiempo

La capacidad productiva habitualmente se refiere a la capacidad productiva instalada

máxima. Aunque a veces suele existir capacidad sin utilizar, la diferencia entre ambas se
denomina capacidad real.

Las decisiones sobre la capacidad productiva instalada a largo plazo suponen un gran
compromiso de recursos financieros y son difíciles de modificar sin incurrir en costes
elevados.

Estas decisiones determinan aspectos fundamentales para el resto del sistema de

operaciones, así como para la competitividad, dado que en hran medida determinan su
estructura de costes

Capacidad y dimensión son dos conceptos íntimamente ligados, pero distintos. Mientras
que la capacidad se refiere a lo ya explicado, la dimensión incluye el número de
componentes que se fabrican internamente o número de fases productivas que realiza
la propia empresa

Dado que la demanda de mercado varía, la capacidad productiva de la empresa,

instalada a largo plazo, debe adecuarse a esos cambios, llevando a cabo decisiones
estructurales de expansión/ reducción de la capacidad.

Tanto los excesos como la falta de capacidad implican ineficiencias e incrementos en los
costes de producción

5.3.2 LA LOCALIZACIÓN DE LA PRODUCCIÓN

¿Dónde producir? La necesidad de la decisión surge:

-Al inicio de las actividades de la empresa.

-Cuando la empresa desarrolla estrategias de expansión, diversificación, ampliando
capacidad productiva.
-Se den cambios o desplazamientos de la demanda
-Ocurran cambios en los factores productivos, ya sea por su coste, especialización o
disposición

- 57 -
Factores que afectan a la decisión de la localización:

5.3.3 LA DISTRIBUCIÓN EN PLANTA

Pretende organizar los factores productivos en las instalaciones de la empresa

Objetivo. Optimizar su funcionamiento, tratando de aumentar la eficiencia

productiva, la flexibilidad y la seguridad e higiene en el trabajo.

Es una decisión inicial, cuando se construyen o adquieren instalaciones productivas. No

obstante, es posible que exista la necesidad de redistribuir la planta productiva,
habitualmente cuando se den circunstancias como la congestión y deficiente utilización
de espacios, accidentes laborales, etc.

Existen tres formas básicas de distribución en planta. La elección de este dependerá de

fundamentalmente del tipo de sistema productivo elegido por la empresa

àDISTRIBUCIÓN EN PLANTA POR PRODUCTO

Se aplica a los sistemas de producción continuos y repetitivos.

Problema Equilibrado de cadena, “cuellos de botella”, parada de producción

Los denominados <<cuellos de botella>> surgen porque existen estaciones de trabajo

que tienen un ritmo productivo inferior a los presidentes y posteriores, y dado que no
se puede saltar dicha fase o estación de trabajo, el ritmo de trabajo de toda la cadena
será como máximo, el ritmo de trabajo de la estación <<cuello de botella>>

Ventajas Bajos costes variables, reducidos manejos de materiales,

simplificación de tareas y minimización de tiempo de
producción

Inversión inicial elevada, falta de flexibilidad en la distribución de

Inconveniente
la planta, falta de motivación de los trabajadores, posibilidad de
- 58 -
producirse cuellos de botella.
 àDISTRIBUCIÓN EN PLANTA POR PROCESO

Se aplica a los sistemas de producción por proceso que dan lugar a una gran variedad de
productos, ya que dificultan el logro de la eficiencia productiva

Maquinas y trabajadores que realizan las mismas funciones se agrupan en misma área
trabajo. Los diferentes materiales y productos semiterminados deberán moverse de un
área de trabajo en otro, formando múltiples flujos de trabajo, dada variedad de outputs.

Ventajas Flexibilidad de las instalaciones y menor necesidad de

elevadas inversiones en equipos

Inconvenientes Baja productividad, elevados tiempos y dificultad para la

planificación y control.

à DISTRIBUCIÓN EN PLANTA POR POSICIÓN FIJA

Se aplica en los sistemas productivos por proyectos o en la fabricación de productos
industriales cuyas características dificultan su traslado.
El material base permanece inmóvil, siendo el resto de los factores productivos las que
se desplazan y organizan en torno a la misma.

- 59 -
CAPÍTULO 6

6.1 LA FUNCIÓN COMERCIAL

Cuando hablamos de función comercial, también hablamos de marketing

¿Qué es el marketing? Es el conjunto de acciones que la empresa emprende para

satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes a través de un proceso de intercambio
de forma rentable o sostenible a largo plazo.
Oferta de productos
Identificamos una relación de intercambio entre dos partes

Demanda de consumidores

6.1.1 LA RELACIÓN DE INTERCAMBIO

La relación de intercambio entre dos partes que crea valor a ambas:

La empresa, ofrece productos por los que obtiene una remuneración que le permite
recuperar las inversiones realizadas y obtener beneficios.

Los clientes, obtienen productos que cubre necesidades y les genera algún tipo de
utilidad:

·De forma, se crean y desarrollan con el diseño apropiado para generar más valor.

·De lugar, por estar al alcance del cliente.

·De tiempo, si están disponible cuando el cliente quiere.

·De posesión, al poderse poseer, consumir o usar tras la compra.

·De información, por conocerse su existencia y cómo o dónde adquirirse

6.1.2 ORIENTACIONES HACIA EL MERCADO

Existen enfoques alternativos de la manera de definir las actividades de marketing que

las empresas pueden adoptar.

àEnfoque de producción:

-Asume que los clientes quieren bajos costes y fáciles de conseguir.

-Lo utilizan empresas que dan gran importancia a la producción y distribución masiva.

- 60 -
-Resulta más eficaz en países donde el coste de la mano de obra es bajo o empresas
que quieren ampliar mercados

à Enfoque de producto:

-Se centra en mejorar las cualidades del producto. <<Bien hechos y mejorarlos
progresivamente >>
-El diseño del producto presta más atención a los criterios de producción que a las
necesidades del mercado.

à Enfoque de ventas:

-Se realizan fuertes campañas de marketing bajo el supuesto de que lo que se produce
se vende y no al revés.
-Suele aplicarse a productos masivos que normalmente gustan a todas las personas sin
hacer grandes adaptaciones o productos que los consumidores no piensan
activamente en adquirir

àEnfoque de marketing:

-Procuran conocer a los clientes y sus necesidades para adaptarse a ellos.

-Puede ser reactivo (Necesidades expresadas directamente por los clientes) o
proactivo (Anticipadas por la empresa)
-Las empresas que adoptan este enfoque suelen encontrarse en sectores altamente
competitivo donde es muy importante la diferenciación de la competencia

àEnfoque marketing holístico:

-Responde a los nuevos medios de comunicación y relaciones más directas con

clientes.
-Las empresas que adoptan este enfoque consideran que todo lo que hacen tiene
algún impacto en los clientes, por lo que amplían las funciones de marketing más allá
del departamento comercial.

Se apoya en cuatro grandes elementos:

·Marketing de relaciones: Establece relaciones firmes y duraderas con grupos de

interés clave para el éxito de la empresa (Proveedores)

·Marketing integrado: Busca multitud de actividades de marketing diferentes para

comunicar y generar valor para la organización con una gran coordinación entre ellas

·Marketing interno: Trata de conseguir que todos los miembros de la organización

tengan interiorizado que el cliente es relevante y que deben adecuarse a el.

·Marketing de responsabilidad: incluyen las principales preocupaciones sociales y

éticas a la actividad de marketing

- 61 -
6.1.3 LAS VARIABLES COMERCIALES

Marketing mix: Conocimiento de las necesidades y preferencias de los consumidores al

que la empresa va a ofrecer sus productos, sea un segmento de todo el mercado el
que se dato o el mercado en su conjunto.

àProducto: Integra las características del bien o servicio (tamaño, rendimiento,

servicios complementarios, calidad, etc.).

à Precio: Es la principal fuente de ingresos de la empresa y debe recoger el valor que el

cliente le otorga.

à Distribución: Permite la localización del producto dónde y cuándo quiere el cliente

(Mayoristas, tiendas, grandes superficies, etc.).

à Comunicación: Da a conocer el producto a los diferentes consumidores a través de

distintos medios (publicidad, mensajes al correo electrónico, el patrocinio, etc.)

6.2.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Conocer los gustos y preferencias de los clientes para

Objetivos
ofrecer productos que sean valorados por ellos.

Para obtener dicha información, las empresas cuentan con diferentes herramientas de
análisis de mercado mediante los que se recopila, analiza y estudia de manera
sistemática información relevante para una situación específica.

àInformación secundaria: Se realizan a partir de información ya existente como son las

bases de datos o informes previos.

àInformación primaria: Mediante…

·Observación directa: Observando a las personas y su comportamiento
·Dinámica de grupos: Se reúne un grupo de personas no muy numeroso para la discusión
sobre un tema prefijado encuestas
·Análisis de datos de comportamiento: Se analizan las compras pasadas realizadas en las
empresas.
·Investigación experimental: Se selecciona un grupo de personas similares pero que se
somete a tratamientos diferentes para comprobar si hay respuestas significativamente
distintas.
·Técnicas proyectivas: Instrumentos que descubren aspectos inconscientes de los
consumidores potenciales

Estas no solo permiten resolver los problemas específicos de una empresa en particular,
sino que también han permitido obtener valiosa información sobre los factores que
influyen en el comportamiento del consumidor a lo largo del tiempo diferentes
investigaciones.
- 62 -
Los consumidores de la empresa pueden ser de dos tipos:

COMPRADOR FINAL

Elige el bien o servicio que más se adecúa a sus preferencias. Para la dirección del
marketing es importante conocer qué es lo que más valoran los compradores y por lo
que están dispuestos a pagar un mayor precio. Se pueden identificar tres grandes
elementos:

àVariables psicológicas: Recogen una serie de aspectos internos de cada consumidor

que condicionan la adquisición o no de un producto. Estos son: La motivación,
percepción, aprendizaje, actitud, personalidad y estilo de vida.

àInfluencias sociales: Por parte de la familia, clase social, grupos de referencia y cultura.

COMPRADOR INDUSTRIAL
Compra un bien porque lo vas a utilizar en su actividad empresarial.

Éstos se apoyan en criterios relacionados con la eficiencia de la empresa tales como

costes y calidad del producto, grado de asistencia técnica, plazos de entregas y
condiciones financieras.

Se diferencia del consumidor final por:

-La demanda es derivada, menos sensible al precio y volátil pues reducciones en la

demanda de sus propios productos las traslada a la empresa proveedora con una menor
demanda. Depende de su volumen de ventas para comprar productos a otras empresas.

-Relaciones cliente-empresa: Suelen realizar compras en grandes volúmenes sin apenas

intermediarios. Son relaciones más estables.

-Proceso de compra es más complejo, largo y duradero: Influyen muchas personas y

departamentos, suelen ser productos con cierta complejidad técnica y gran valor
económico para el comprador.

- 63 -
6.2.2 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Los segmentos son grupos de consumidores con patrones de comportamiento

parecidos.

La segmentación de la demanda es útil porque:

-Permite comprender mejor a sus consumidores y adecuar su oferta comercial a las
particularidades de cada uno a través de estrategias comerciales.
-Ayuda a identificar grupos de consumidores cuyas necesidades no estén cubiertas o lo
estén de modo insatisfactorio.
-Contribuye a establecer qué segmentos puede atender de manera eficaz.
-Facilita el análisis de la competencia a partir de los que ofrecen productos al mismo
grupo de consumidores.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN CONSUMIDOR FINAL

Estos sirven para clasificar a los consumidores en el mercado:

Sencillas de utilizar y se identifican fácilmente

-Demográficas
No siempre representan diferencias reales en el
comportamiento de los clientes

Se encuentran diferencias tanto en el nivel de

-Socioeconómicas renta como también puede ser en el nivel de
estudio, teniendo necesidades diferentes

Las distintas orografías, climas, culturas, han

-Geográficas
dado lugar a pautas de consumo distintas

-Psicográfica Se diferencia de las anteriores en que tienen

carácter subjetivo

Es fácil de utilizar y permite analizar qué

-Comportamiento de compra es lo que más valoran los clientes
incondicionales de la marca

- 64 -
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE LA EMPRESA

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN DE LA EMPRESA

-Indiferenciada: Ignora los distintos segmentos de mercado, trata de satisfacer

necesidades y demandas distintas con una única oferta comercial.

Permite: Generar importantes economías de escala y reducir sus

costes

Perder aquellos consumidores a los que no se les ha

Riesgo:
sabido satisfacer su necesidades

- 65 -
-Diferenciada: Ofrece productos adaptados a las necesidades de cada uno de los
segmentos.

Mayores costes que la anterior por lo que es necesario

Inconveniente:
evaluar la rentabilidad de cada segmento

Realizando adaptaciones mínimas modificando

variables comerciales (tamaño)
Reducir costes:

Adaptando el precio a la disposición de cada cliente

a pagar por el producto

-Concentrada: Elige aquellos segmentos que considera más relevantes, descartando el

resto.

Intención: Trata de destacar frente a sus competidores

Problema: La empresa depende de un perfil determinado de

consumidores, Los cuales pueden cambiar de gustos o
bien pueden aparecer nuevos competidores que
reducen la viabilidad del segmento

6.3.1 DECISIONES DE PRODUCTO

La empresa debe definir qué características dar a su producto para tratar de incrementar
el valor añadido y lograr la diferenciación de la competencia.

El valor añadido se puede fomentar a través de:

-Características físicas (diseño original, calidad, peso)

-Rendimiento (fiabilidad, durabilidad, seguridad), estilo y valores de la empresa, etc.
-Servicios y complementos (Reparaciones gratuitas, devolución del dinero, garantía)

La elección de estas depende:

-De la oferta de la competencia: si todas las empresas del mercado ofrecen un producto
con unos atributos y servicios, no hacerlo así puede ser una desventaja para la empresa.
<<Producto esperado>> por ser el mínimo que espera al consumidor

- 66 -
-Del posicionamiento competitivo de la empresa: Procurará ofrecer productos de alto
valor añadido para el cliente, haciendo hincapié en aumentar las características y
complementos para mejorar la percepción del cliente <<Producto mejorado>>

DIFERENCIACIÓN E IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO

La identificación del producto se realiza a través de los siguientes elementos:

-Diseño: Puede ser una forma rápida de distinguir las características físicas del
producto y diferenciarlo de la competencia.
-Envase: Protege el producto físicamente pero también sirve de presentación al cliente
introduciendo fotografías, gráficos o colores.
-Etiqueta: Proporciona información sobre la empresa, el uso del producto, el plazo de
consumo, los ingredientes, la procedencia, etc.
-Marca: Medio principal de identificar un producto y diferenciarlo de la competencia.
Esta representa lo que el producto significa para sus consumidores, teniendo un
elevado componente emocional y subjetivo.
El nombre
Se compone de dos
elementos: Logotipo

POSICIONAMIENTO DE MARCAS
La empresa define las características en las que quiere destacar a lo largo del tiempo y
que la diferencien de sus competidores.

-Marca única: Para todos los productos de la empresa, suele pasar cuando la imagen
asociada a la misma es muy positiva y la empresa no está muy diversificada. (Apple).
-Marcas múltiples: Para adaptarse a distintos segmentos. (Unilever: Dove,Vaseline,
Rexona, Hellmann’s)
-Segundas marcas: Marcas asociadas a productos con calidades y precios diferentes.
(Toyota).
-Marcas blancas o de distribuidor. (Hacendado).

TIPO DE PRODUCTOS: CONSUMIDOR FINAL

Las empresas suelen ofrecer varios productos de forma simultánea, con ello consiguen
sinergias entre los productos. La existencia de diversos productos obliga a adaptar sus
variables comerciales a las particularidades de cada uno.

Respecto al consumidor final, los productos se diferencian a partir de lo que el

consumidor piensa de ellos y en la forma en que los compra.

- 67 -
Se suelen clasificar de acuerdo con:

-Productos de conveniencia: El comprador los necesita pero en su compra no invierte

mucho tiempo ni esfuerzo (Cereales)

-Productos de comparación: El consumidor dedica tiempo al proceso de compra. Se

pueden presentar dos situaciones:
Productos homogéneos: Se busca el
mejor precio

La marca no es
tan relevante Producto heterogéneo: se perciben
diferencias y se busca la mejor calidad,
estilo o adecuación a necesidades

-Productos de especialidad: El comprador valora el producto por sus características

únicas o por el prestigio o significación de la marca y por ello está dispuesto a pagar un
mayor precio.

-Productos no buscados: El comprador no demanda el producto, bien por qué no lo

conoce, porque es novedoso o porque considera que no lo necesita.

La comunicación comercial es clave

TIPOS DE PRODUCTOS: INDUSTRIALES

Se suelen clasificar a partir de cómo los utilizará la empresa o institución compradora.

Se distinguen los siguientes tipos:

-Materias primas: Materiales básicos que se convierten en partes del producto.

-Instalaciones productivas.
-Equipo pesado: Máquinas grandes herramientas utilizadas en la producción.
-Equipo auxiliar: Herramientas de mano y maquinaria de oficinas.
-Componentes: Productos terminados o casi terminados que se incorporan al producto
-Suministros, mantenimiento, servicios profesionales.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Esta teoría explica que los productos que se ofrecen tienden a cambiar con el tiempo,
pasando por una serie de etapas:

àNacimiento: Aparecen los productos fruto de una innovación, siendo poco conocidos.
La demanda en este momento es muy baja, por tanto, es muy importante dar a conocer
el producto por medio de una fuerte comunicación comercial. Además de fijar un canal
de distribución adecuado.

- 68 -
àCrecimiento: El producto empieza a ser conocido, por tanto su demanda aumenta y el
número de empresas interesadas en ofertarlo aumenta (competidores).
àMadurez: Estancamiento de el crecimiento de la demanda y gran intensidad
competitiva. Las estrategias van orientadas a captar nuevos clientes y el precio toma
una mayor relevancia.
àDeclive: Aparición de nuevos productos o cambios de preferencia en el consumidor.
El producto puede desaparecer o puede quedar un sector de clientes dispuestos a pagar
un mayor precio.

6.3.2 DECISONES DE PRECIO

Desde la perspectiva de la empresa, es una fuente de ingresos de la empresa por la que

se recupera las inversiones realizadas.
Desde la perspectiva del consumidor, es lo que debe dar a cambio del valor añadido
percibido del producto

FIJACIÓN DE PRECIOS

Se diferencian tres métodos:

àMétodo de costes: Consiste en añadir un margen de beneficios al coste total unitario

del producto. Se estiman sus costes, su volumen de ventas y benéficos que se desea
obtener, y a partir de ahí se calcula el precio.

Se considera el método as justo pues se paga en función de lo que cuesta, pero presenta
un problema:
-Dificultad para imputar costes a los productos y no siempre coincide con el valor para
el consumidor.

àMétodo de la demanda: Se centra en el consumidor y en su valoración del producto.

Concretamente, analiza como cambiará la cantidad que demanda el consumidor de un
producto ante cambios en el precio o elasticidad de la demanda.

·Ed<1, indica que la demanda es inelástica, por tanto los cambios en el precio no
afectarán en gran proporción en la cantidad demandada. Por tanto, la empresa puede
subir sus precios.
·Ed>1, indica que la demanda es elástica, por tanto los cambios en el precio afectará en
gran proporción en la cantidad demandada. Por tanto, la empresa evaluará bien un
cambio de precio.

- 69 -
·Ed=1, indica que cambios en el precio se verán en la misma proporción a los cambios
en la demanda.

àMétodo basado en la competencia: Toma como referencia los precios de venta de la

competencia con un posicionamiento competitivo similar. En esta se debe tener en
cuenta la estrategia competitiva de la empresa.

·Con estrategia de diferenciación: Tenderá a fijar precios por encima de

la competencia
·Con estrategia de liderazgo en costes: Buscará precios más bajos que
sus rivales

Las empresas suelen tener en cuenta los tres métodos para la fijación de precios.

El coste de producción suele considerarse el precio mínimo aceptable, y el valor añadido

percibido por el cliente y su sensibilidad al precio es la referencia para establecer el
precio máximo.

La fijación de los precios depende también de otros condicionantes:

-Objetivos de la empresa con el producto (Mayor cuota de mercado, líder)
-Restricciones legales existentes (Transporte público, energía eléctrica)
-Influencias de otras actividades de marketing y la política de la empresa de precios.
-Riesgo que el consumidor asume, que puede llevar a hacer reducciones en el precio
-Otros agentes que intervienen en la empresa (Precio recomendado por el fabricante)

ADAPTCIÓN DEL PRECIO

Las empresas elaboran una estructura de precios que cambia en función de la cartera
de productos, de las diferencias entre consumidores, etc

La complementariedad con otros productos de la cartera de la empresa condiciona los

precios por que en ocasiones la demanda de uno se puede ver aumentada por la
demanda del otro

- 70 -
Ejemplos:

-Líder en pérdidas: Precios bajos que atraen a los clientes a comprar otros productos
de le empresa.
-Precio del paquete: Ofrecen paquetes de productos cuyo precio final es inferir al de
cada uno de ellos por separado.

-Precio de productos cautivos: Precios bajos para productos duraderos que dependen
su funcionamiento de otro producto perecedero más caro.
-Precio único: Todos los productos al mismo precio.

DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS
Establecimiento de diferentes precios a cada tipo de consumidor en función de lo que
cada uno valora el producto.

Tipos de discriminaciones:
-Zona geográfica: En función de las características del país
-Poder adquisitivo: Ofreciendo diferentes precios por edades
-Punto de venta: Lo que hace que sea más caro comprar un producto en unas tiendas
que en otra
-Grado de necesidad del producto: Necesidad de la sociedad por adquirirlo
-Caso especial: rebajas
-Descuentos en el precio: Por cantidad.

6.4. 1 DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

Objetivo Poner el producto a disposición del consumidor final o

comprador industrial en el momento, lugar y cantidad deseados

Esta función se realiza a través de una serie de personas y organizaciones llamadas

intermediarios y que forman el canal de distribución (supermercados) que pueden ser
propiedad de la empresa fabricante u otras empresas independientes.

INTERMEDIARIOS

Agentes que participan en la distribución comercial se pueden agrupar en tres grandes

clases según las funciones y riesgos que asuman:

1. Intermediarios comerciales: Compran productos por cuenta propia para su

reventa posterior, asumiendo por tanto el riesgo asociado a productos no
vendidos, pérdidas o robo de material, etc.

àComerciantes mayoristas: Se relacionan con fabricantes u otros

intermediarios. Son especialmente útiles en empresas con una distribución de
gran complejidad, administrativa, derivada de múltiples clientes, zonas
geográficas, etc

àComerciantes minoristas: Venden

- 71 - sus productos al consumidor final y
pueden ser grandes almacenes, supermercados, etc
 2. Intermediarios no comerciales: Intermediación sin ser propietarios ni asumir
riesgos. Sus funciones consisten en relacionar proveedores con consumidores
cobrando por ello una comisión. (Concesionarios de coche que ofrecen
financiación)

3. Los distribuidores físicos y de otros servicios auxiliares: No realizan distribución

comercial propiamente dicha sino tareas de transporte, almacenamiento, etc.
También se incluyen las entidades bancarias para el pago con tarjetas, los
promotores de centros comerciales, etc.

Los intermediarios realizan las siguientes funciones:

•Reducción del número de transacciones: Recurrir al intermediario para realizar compras

necesarias en vez de que los consumidores contacten con cada fabricante.

•Adecuación de la oferta a la demanda: Mediante la agrupación de oferta de productos

de los fabricantes por categorías, calidades, etc. Para así ofrecer los productos
adaptados a las necesidades de sus clientes.

•Logística: Actividades de transporte, almacenamiento conservación del producto.

•Realización de actividades de marketing: Apoyando los productos del fabricante con su

fuerza de ventas propia, publicidad, merchandising, etc.
Además, pueden recopilar información sobre los clientes.

•Prestación de servicios adicionales: Créditos al fabricante, al cliente final o a otro

intermediario. Se pueden ocupar de la entrega, instalación, asesoramiento, etc.

•Asunción del riesgo: De no vender los productos adquiridos al fabricante por cambio
en la demanda, nuevos competidores, etc. Además de deterioro, robo, etc.

TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

La longitud del canal es el número de intermediarios que hay entre la empresa
fabricante y el consumidor.
Existen distintos tipos de canales:

- 72 -
En el sector industrial, es bastante frecuente el canal directo, pues las transacciones
tienden a estar más concentradas, favoreciendo a la relación directa.
En los productos de consumo, el canal directo no es lo habitual.

El comercio electrónico a favoreciendo a la distribución directa. Aunque presenta un

problema, y es la reticencia de muchos clientes a compras no presenciales.

ORGANIZACIÓN DEL CANAL

Es la organización existente entre los diferentes intermediarios del canal, fabricantes y
el cliente. Se pueden diferenciar tres:

àNo coordinado: cada elemento del canal actúa de forma independiente buscando su
propio beneficio.
àCoordinación vertical: algún miembro del canal es propietario del resto, tiene poder
suficiente para forzar la coordinación o se establecen acuerdos contractuales.
(Franquicias)
àCoordinación horizontal: acuerdos entre empresas del mismo nivel dentro del canal
de distribución para compartir instalaciones, información, promoción conjunta de
productos, etc.

MODALIDAD DE LA DISTRIBUCIÓN

àDistribución exclusiva: Concesión al intermediario de la venta exclusiva de un

determinado territorio o área de mercado, sin que pueda vender productos de la
competencia. Necesaria en productos que necesitan mucho esfuerzo de ventas,
asistencia técnica, productos de lujo o muy bien diferenciados, para controlar entorno
de ventas.
àDistribución selectiva: Se utiliza un número reducido de distribuidores e implica el
cumplimiento de una serie de requisitos por parte de los intermediarios, entre los que
figura, por lo genera, el compromiso de realizar un volumen mínimo de compras. No
tienen obligación de venta exclusiva. (Jamones)
àDistribución intensiva: se quiere llegar al mayor número posible de puntos de venta
con la más alta exposición del producto. (Leche)

6.4.2 LA COMUNICACIÓN COMERCIAL

Es el medio por el cual una empresa intenta informar, persuadir y recordar a los
consumidores, directa o indirectamente, los productos y marcas que vende.

Existen diferentes tipos de comunicación:

·PUBLICIDAD

Forma de comunicación que se apoya en transmisión de información masiva e

impersonal, pues se destina de forma indiscriminada a una audiencia, es pagada y
controlada por la empresa. Se realiza por medios de comunicación.

Trata de Estimular la demanda tratando para ello de cambiar las

opiniones, actitudes, deseos del consumidor
- 73 -
objetivo Cambiar la imagen del producto, atraer nuevos perfiles de
clientes, mantener la notoriedad del producto

·Para la elaboración de la publicidad, se requiere un mensaje que se quiera transmitir, y

los medios lo utilizarán en su difusión.

Un elemento muy importante de este, es el eslogan. Tiene como función facilitar el

recuerdo del mensaje como el contenido del anuncio identifica y posicionar la marca.

·Después de identificar el mensaje, es necesario elegir el medio y soporte publicitario

que se utilizará.

Medio: prensa, revistas, radio, televisión, vallas publicitarias, etc

La elección de estos
depende del coste.
Soporte publicitario: Canal de televisión, el periódico, etc

·LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Conjunto de instrumentos de incentivos, generalmente a corto plazo, diseñados para
estimular la compra mayor o más rápida determinados productos o servicios por los
consumidores o distribuidores.

Orientada al consumidor Muestras, vales descuentos, reducción de precios, etc

Orientada al distribuidor Mercancía gratis, reducciones de precios, etc

· Sirve para recompensar a clientes habituales a la vez que estimula consumidores de

otras marcas a cambiar y probar el producto en promoción
· Desventaja: suele tener un efecto temporal y cuando se termina muchos consumidores
vuelven a su marca tradicional

·RELACIONES PÚBLICAS
Actividades destinadas a conseguir la difusión de información favorable de la empresa.

·Se diferencian dos formas de relaciones públicas:

àPropaganda: Información facilitada por los medios de comunicación con noticias

relativas a la empresa, por lo que ésta no controla directamente. Por tanto, puede ser
favorable o desfavorable, por la credibilidad que tienen los medios de comunicación.

àPatrocinio: Financiación y apoyo de actos iniciativas socioculturales, con el fin de

generar una buena imagen del patrocinador entre el público que pueda adquirir el
producto.

- 74 -
·FUERZA DE VENTAS
Personas que realizan actividades relacionadas con la venta directa del producto al
cliente. Es decir, vendedores que visitan a clientes potenciales.

La impresión que se lleva el cliente del vendedor la proyectará sobre el conjunto de la

empresa.

La venta personal permite la comunicación directa con el comprador, cualquier duda o

cuestión puede ser aclarada el momento. Es un tipo de comunicación comercial muy
flexible, pues se puede adaptar la venta a las particularidades del cliente. Estos
vendedores, pueden seleccionar de entre los diferentes clientes potenciales aquellos
que más probabilidades tienen de realizar la compra

Está formada por una gran variedad de personas en la empresa: Equipo de vendedores
de tiendas, distribuidores físicos, técnicos expertos que aconseja sobre qué producto
comprar, etc.

Se puede organizar esta fuerza de venta bajo diferentes criterios:

-Zonas territoriales
-Tipos de clientes
-Tipos de productos

Diversidad de funciones que presenta:

-Saber seleccionar los clientes más potenciales
-Realizar una buena presentación del producto
-Conseguir la venta
-Mantener buenas relaciones post-venta

Puede ser propia o una empresa ajena empresa que se encargue de esto.

MARKETING DIRECTO
Sistema interactivo de comunicación individualizado entre la empresa y sus clientes
reales o potenciales, realizándose a través de diferentes medios.

Ventaja permite la relación directa con el posible cliente..

Trata de promover la compra y consolidar relaciones con los clientes: tarjetas de

invitación a eventos, felicitaciones por Navidad, gráfico canciones

Los canales digitales son uno de los medios de mayor crecimiento en el marketing
directo. Pues a través de Internet, los consumidores pueden interactuar y dialogar con
la empresa a la que compran los productos. (Página web, redes sociales, correos
electrónicos)

- 75 -
La empresa puede comprar información sobre perfiles de los clientes, esto les permite
segmentarlos en diferentes grupos y ofrecer unos productos adaptados a cada perfil,
favoreciendo a la empresa y el consumidor, ya que recibe información sobre productos
que le puede interesar.

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