T3: EL ENTORNO Y ESTRATEGIA DE LA EMPRESA

ENTORNO GENERAL
El entorno general es el conjunto de factores y circunstancias que afectan por igual a todas las empresas de una
determinada sociedad o ámbito geográfico.

Los factores del entorno general son:

1. FACTORES ECONÓMICOS: El conjunto de hechos de naturaleza económica que afectan a todas
las empresas de un país. (Factores como la tasa de desempleo, la inflación, los tipos de interés...
condicionan los salarios que se van a pagar, el coste de un préstamo, la evolución de las ventas...)
2. FACTORES SOCIOCULTURALES: Conjunto de fenómenos que caracterizan a la población de un
país. (Estilo de vida, hábitos alimentarios, religión... son factores que condicionan el
comportamiento de las personas y, en consecuencia, afectan a sus hábitos de consumo.)
3. FACTORES POLÍTICO-LEGALES: Comprenden las medidas que toman los Gobiernos en sus políticas
económicas y las leyes que establecen el marco jurídico en el que se mueven las empresas. Los
Gobiernos determinan la política fiscal y elaboran normas que regulan los diferentes mercados.
(Normas legales sobre impuestos, contratación de trabajadores, especificaciones técnicas
obligatorias... que hacen que la organización de la empresa se adapte para cumplirlas).
4. FACTORES TECNOLÓGICOS: Los cambios y avances tecnológicos afectan tanto a los productos que
ofrecen las empresas como a sus procesos de producción. (Los avances técnicos en maquinaria,
electrónica, y especialmente en las nuevas tecnologías, hacen más fácil el trabajo de las empresas,
reducen costes y abren nuevas oportunidades de negocio.)

ENTORNO ESPECÍFICO
El entorno especifico es más concreto y se refiere únicamente a aquellos factores que influyen sobre un
conjunto de empresas que tienen características comunes y que concurren en un mismo sector de actividad.

Los factores del entorno específico son:

1. PROVEEDORES Y SUMINISTRADORES: materias primas y otros recursos necesarios para la actividad
productiva de la empresa. Las decisiones afectan a la estructura de costes de la empresa.
2. CLIENTES O CONSUMIDORES: adquieren los productos de la empresa.
3. COMPETIDORES: empresas que producen el mismo tipo de bienes y que, por ello, participan en
el mismo mercado y se dirigen a los mismo clientes.
4. INTERMEDIARIOS O DISTRIBUIDORES: Se encargan de hacer llegar el producto de la empresa al
cliente. Afecta al coste y por tanto al beneficio esperado.
ENTORNO ESPECÍFICO: “EL SECTOR”
Definimos un sector de actividad como el conjunto de empresas que ofrecen productos similares para
satisfacer las mismas necesidades de los consumidores.

La competencia es, por tanto, un mecanismo que asegura que las empresas que satisfacen las
necesidades de los consumidores de la forma mas eficiente sean las que sobrevivan.
Dentro de un sector, se mide la importancia de las empresas mediante la denominada cuota de
mercado, que significa proporción de ventas de una empresa respecto de las ventas totales del sector.

LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL SECTOR

Para conocer con más detalle las características del sector, se suelen utilizar las “Fuerzas de Porter”
 Grado de rivalidad entre competidores: la intensidad de la competencia de mercado del sector
dependerá del tipo de mercado (oligopolio, competencia perfecta…). También influye el grado
de concentración del sector, es decir, cómo se distribuye el mercado entre los competidores.
(un sector es concentrado cuando pocas empresas se reparten la mayor parte del mercado. En
los sectores fragmentados, ninguna empresa tiene una participación importante en el
mercado). Por último, también depende del grado de madurez del sector, es decir, hay sectores
emergentes o en crecimiento, mientras que otros están más estancados o en declive.
 La amenaza de entrada de nuevos competidores: cuanto más fácil es el acceso de una empresa
a un sector, mayor es la competencia. La entrada de nuevos competidores está en función de
las barreras de entrada al sector. Se producen por diversos factores:
- Las empresas ya instaladas en el sector tienen una ventaja de costes por el dominio de la
tecnología, es decir, tienen experiencia con los proveedores…
- Diferenciación de los productos
- Las fuertes inversiones de capital necesarias para comenzar a producir.
 La amenaza de nuevos productos sustitutivos: la aparición de nuevos productos ocasiona
cambios si mejoran la relación calidad-precio de los productos existentes. Esta amenaza es
mayor en los que la tecnología es avanzada.
 El poder de negociación de proveedores y clientes: Los proveedores tienen poder cuando
tienen capacidad de imponer sus condiciones, y exigir a las empresas que les paguen más por
sus productos. Esto lleva a que las empresas ganen menos beneficios y aumenta la competencia
del sector. Los clientes tienen poder cuando tienen capacidad de imponer sus condiciones y
exigir a las empresas menores precios o mejores servicios. De nuevo, esto llevará a una mayor
competencia en el sector.
ANÁLISIS ESRRATÉGICO: LA MATRIZ DAFO
Esta matriz nos permite valorar la posición actual para desarrollar planes y estrategias.
Mediante esta matriz analizamos los puntos fuertes y débiles de la empresa, así como las amenazas y
oportunidades que presenta el entorno, con la finalidad de conocer las ventajas competitivas y cómo
podemos competir mejor.

ANÁLISIS EXTERNO: El primer paso es analizar las “amenazas” y “oportunidades”

 AMENAZAS: Los cambios que se producen que, si no se atienden a tiempo, pueden dejarnos
fuera del mercado. Por ejemplo, la aparición de un producto sustitutivo, una crisis económica…
 OPORTUNIDADES: son cambios en el entorno que, si se aprovechan, pueden mejorar la situación
competitiva de la empresa. Por ejemplo, la mejora de la renta de los consumidores así hay mas
posibilidad de aumentar las ventas.

ANÁLISIS INTERNO: permite fijar las fortalezas y debilidades de la organización.

 FORTALEZAS: son aspectos que permiten a la empresa destacar de sus competidores
 DEBILIDADES: son las características que la podrían poner en una situación de desventaja ante sus
competidores.
Para extraerlas podemos utilizar alguno de estos indicadores: recursos disponibles , instalaciones , red
de distribución , la imagen de los consumidores , formación de los trabajadores , desarrollo tecnológico y
programas de investigación…

LA ESTRATEGIA COMPETIVA DE LA EMPRESA

EL PLAN ESTRATÉGICO.
1. Determinar el punto de partida: ¿Dónde estamos? Es útil desarrollar bien los análisis de PORTER y
DAFO para conocer los aspectos internos y externos del entorno y la empresa.
2. ¿Dónde queremos ir? Diseñar cual queremos que sea la imagen de la empresa y su alcance, así
como sus objetivos y metas. Por tanto, determinar la visión de futuro, la misión de la empresa, los
objetivos y metas a medio y largo plazo.
3. ¿Por dónde queremos ir? ¿Cuál será nuestra estrategia para competir? (la forma de competir)
4. Precisar cómo llegar, cuándo y con qué recursos: Diseñar que tenemos y como lo usaremos para ir
constituyendo ese camino marcado.
5. Estableces sistemas de control que nos permitan evaluar posibles desviaciones.
LA ELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA
A la hora de desarrollar el plan surgirán cuestiones y decisiones de diferente importancia.
1. Decisiones estratégicas: implican a toda la organización y con ellas se pretende encauzar la vida de la
empresa a largo plazo.
2. Decisiones tácticas: son de nivel medio. No afectan a toda la empresa, solo a uno o varios
departamentos. En casi de error, sus consecuencias son menos drásticas.
3. Decisiones operativas: son planes muy concretos para cada una de las unidades o departamentos y
su consecución permite el logro de los planes tácticos.

ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS: persiguen la búsqueda de una posición favorable en un sector

determinado. La base para lograr esta posición es conseguir algún tipo de ventaja competitiva. Existen tres
estrategias:

1. Liderazgo en costes: consiste en producir con unos costes inferiores manteniendo una calidad
aceptable. Aumentando la eficiencia productiva, rebajamos precios.
2. Diferenciación: Mediante esta estrategia, la empresa pretende que los consumidores observen su
producto como algo único y sin sustitutivos. Así, los clientes están dispuestos a pagar incluso algo más
para obtener este producto diferenciando.
3. Segmentación: consiste en la selección de un conjunto concreto de consumidores, en base a alguna
característica común a todos, y se especializan en él.

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

Definimos la responsabilidad social de las empresas (RSE) como un conjunto de obligaciones legales y éticas
que la empresa debe asumir para mejorar los impactos negativos sobre la sociedad y el medioambiente.

Los ámbitos de responsabilidad social son:

 Compromiso con la sociedad: se pide que las empresas se comprometan con el desarrollo
económico, social y cultural de la zona donde actúan, manteniendo y generando empleo y evitando
el despido.

 Compromiso con los trabajadores: genera un clima de cooperación, motivación y participación de

los empleados, así como la mejora de las condiciones laborales.

 Credibilidad ante clientes y consumidores: se demanda calidad y precios razonables, garantías

posventa, atención a las reclamaciones de los clientes…

 Respecto al medioambiente: se exige a las empresas que utilicen técnicas eficaces para tratar las
emisiones y los vertidos contaminantes…
El consumidor hoy en día es más exigente, es más ecológico y tiene una mayor sensibilidad por aspectos
sociales.
 T4: DESARROLLO DE LAS EMPRESAS

LOCALIZACIÓN Y DIMENSIÓN EMPRESARIAL

La población potencial define el campo o radio de acción de la empresa, también conocido como área de
mercado. Pero además de tener en cuenta la demanda potencial, hay que analizar las diferentes
posibilidades de localización que puedan existir y elegir la mas eficaz y con el menor coste. Por tanto,
estudian los factores de localización que son:

FACTORES DE LOCALIZACIÓN INDUSTRIAL: la localización de fábricas, almacenes y plantas serán aquella en la que
los costes totales de producción serán menores. Los factores más determinantes son:
1. Disponibilidad y coste del terreno: grandes superficies que se localizan alejadas del centro de la
ciudad porque el suelo es más barato
2. Facilidad de acceso a las materias primas: intentan situarse cerca de sus fuentes de suministro de
materias primas para ahorrarse costes, tiempo…
3. Existencia de mano de obra cualificada para esa actividad: que haya suficientes trabajadores para
los distintos puestos de trabajo en la empresa.
4. La dotación industrial y las infraestructuras: considerarse el nivel industrial de la zona y la existencia
de otras empresas auxiliares. En el caso de las plantas industriales, su instalación deberá efectuarse
en zonas de uso industrial, dotadas de las necesarias infraestructuras de servicios (agua, energía)
5. Transporte y comunicaciones: estar cerca de las telecomunicaciones con el resto del territorio. La
disponibilidad de medios de transporte
6. Existencia de ventajas fiscales: la administración concede determinadas ventajas económicas y
ficales
7. Otros factores: Desarrollo económico y social de la zona, el ambiente de negocios imperante en la
región o el clima laboral y social existente (la actitud de los trabajadores y los sindicatos) también
deben tenerse en cuenta.

FACTORES DE LOCALIZACIÓN COMERCIAL: Este tipo de empresas se preocupan más por estar cerca del
cliente. Los factores más determinantes son:
1. La proximidad a la demanda
2. Visibilidad del local: es importante situarse en zonas de alto poder de atracción para el cliente
3. Coste del local: hay que considerar el precio del local y lo que va a costar acondicionarlo. Los locales
mejor situados suelen ser lo más caros pero proporcionar mayor rentabilidad.
4. Comodidad de acceso: un buen transporte público, facilidades de aparcamiento…
5. Complementariedad de actividades: existen ofertas de servicios complementarios

LA DIMENSIÓN DE LAS EMPRESAS

Medir la dimensión de una empresa es complicado. Generalmente se utilizan diferentes criterios para
estimarla.
1. Número de trabajadores: microempresa (1-9), pequeñas (10-49), medianas (50-249), grandes
(<250).
2. Volumen de ventas o de negocio: volumen de negocio o facturación
3. Volumen de producción: se mide en unidades físicas o en unidades monetarias.
4. Recursos propios o Neto Patrimonial: capital aportado por los socios más las reservas qué ha ido
acumulando la empresa.
5. Volumen de recursos totales o activo total: incluye tanto los recursos propios (aportados por los
 socios) como los ajenos (préstamos).
6. Volumen de Beneficios netos anuales: (después de deducir intereses e impuestos)

EL PROCESO DE CRECIMIENTO DE LAS EMPRESAS

Este crecimiento puede orientarse según la respuesta de las siguientes cuestiones:
 ¿Especialización o diversificación? Las empresas pueden crecer incrementando la actividad en la que
son especialistas o bien entrando en nuevo productos y negocios diversificados.
1. Especialización presenta diferentes variables:
• Penetración de mercados: Consiste en aumentar las ventas de los productos actuales en los
mercados que ya operamos (promocionar lo nuestro con descuentos)
• Desarrollo de mercados: Ofrecer nuestros productos en nuevos mercados, bien por expansión
regional o ampliando nuestro radio de acción a otros segmentos de población. (operar en otra
comunidad autónoma)
• Desarrollo de productos: Atendiendo a la misma demanda, ofrecemos productos
complementarios o relacionados con nuestro producto tradicional. (yogurt con bífidos)
2. Diversificación añadimos nuevas líneas de producto y mercados diferentes a los que ya
operábamos, aplicando su cartera de negocios.
• Horizontal: Los nuevos productos tienen algún tipo de relación con los viejos, bien son
complementarios o bien sustitutivos. (fabricantes de cereales hacen también pan de
molde).
• Vertical o relacionada: Consiste en crecer añadiendo nuevas actividades a las actuales,
pero del mismo sector. Es decir, ir adquiriendo otras actividades dentro de la misma
cadena de valor. (Empresa de envasados que, además del pescado, ahora también
desarrolla el envase o la distribución del producto)
• Heterogénea: No hay ninguna relación entre las actividades. Se trata simplemente de
aprovechar oportunidades en los sectores que surjan, aunque no sea el propio. (Fabricante
de ropa adquiere una conservera).
 ¿Interno o externo? La empresa puede crecer contando solamente con sus propios recursos
(crecimiento interno) o bien puede unir sus recursos con los de otras empresas (¿crecimiento externo)
1. Externo presenta diferentes variables:
 Integración: una o más empresas unen su patrimonio
- Absorción: supone la compra de una empresa por otra, lo que implica la desaparición de la
empresa que es adquirida
- Fusión: se produce cuando dos o más empresas desaparecen para formar una nueva, a la
que aportan sus respectivos patrimonios
A su vez según las empresas que se unen, la concentración puede ser:
- Concentración horizontal: empresas al mismo nivel (fabrican lo mismo, mismo servicio…).
Ejemplo: BBVA que viene de BB y BV y BA
- Concentración vertical (trust): cuando se unen empresas que realizan distintas fases de la
cadena de valor de un bien.
 Participación: se produce cuando una empresa adquiere una parte de las acciones de otras
sociedades para obtener una rentabilidad
 Cooperación
- Cooperación empresarial: consiste en un acuerdo con el que las empresas unen sus esfuerzos
para aprovechar las ventajas de actuar conjuntamente.
Tipos: Cooperación productiva, Cooperación comercial y Cooperación tecnológica
- Cooperación mediante franquicia: la franquicia consiste en un acuerdo a través del cual la
empresa franquiciadora cede a la empresa franquiciada el derecho a usar una marca o
fórmula comercial de reconocido prestigio a cambios de unos pagos periódicos.
Es decir, una franquicia es una forma de negocio en el que una persona o empresa (el
 franquiciador) cede a otra (el franquiciado) el derecho de explotación de su sistema de
negocio a cambio de una contraprestación económica.
 ¿mercado nacional o multinacional? El mercado nacional puede resultar muy estrecho y la empresa
tendrá que plantearse su expansión geográfica.
PYMES VS. MULTINACIONALES
1. Son las más adecuadas para algunas actividades: existen oportunidades en el mercado que la gran
empresa no explota, debido a su falta de adaptabilidad, que son aprovechadas por las pymes, tales
como:
 Existen actividades que se enfrentan a una demanda muy inestable como sucede en el sector del
turismo
 Actividades donde el factor humano es más importante que la mecanización, con artesanía.
 Sectores de tecnología punta que requieren personal altamente cualificado y creativo.
 Actividades donde el contacto con el cliente es esencial ,como el comercio o la educación.
 Actividades de nueva creación donde predominan las PYMES hasta que se consolidan.

2. La complementariedad entre empresas grandes y pequeñas es necesaria en muchos sectores.

 Actividades, por ejemplo, agrícolas, donde el productor es una pequeña empresa mientras que la
comercialización y la distribución la efectúan las grandes.
 Sectores como la fabricación de automóviles, donde la producción la lleva a cabo grandes
empresas y la comercialización se hace desde pequeños concesionarios .
 Algunas actividades que realizan grandes empresas requieren de suministros (componentes,
reparaciones …) de los que se encargan PYMES.

VENTAJAS PYMES INCONVENIENTES PYMES

1. Cercanía al cliente, tienen una mejor 1. Recursos financieros disponibles son
posición en los mercados locales. escasos y caros (generalmente
2. Flexibilidad para adaptarse mejor a los préstamos bancarios)
ciclos económicos. 2. No se aprovechan de las economías de
3. Relaciones laborales más humanas con escala.
los trabajadores. (mayor participación y 3. Poco poder de negociación con
comunicación) proveedores y clientes.
4. Mayor adaptabilidad para satisfacer 4. Nivel de cualificación de trabajadores y
demandas de mercado muy especificas directivos generalmente bajo.
que no son atendidas por grandes 5. No tienen posibilidades usar medios
empresas publicitarios.
5. Menos inversión inicial.