PLANEACIÓN Y CONTROL DE MARKETING

PLANEACION

• La etapa de planeación comprende el de metas y el diseño de las estrategias y

tácticas para alcanzarlas.
• Según Kotler (1992) la planificación consiste en “decidir hoy lo que va a hacerse
en el futuro”, es decir, comprende la determinación de un futuro deseado y las
etapas necesarias para realizarlo.
• el análisis de la situación dirigido a captar y definir las oportunidades y
problemas estratégicos del mercado.
• la programación e implantación de los recursos necesarios para aprovechar
dichas oportunidades y solventar las posibles amenazas.

ETAPA DEL PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE

MARKETING
- Análisis de la situación

Para ello, se realizará un estudio riguroso tanto de la situación externa de la empresa

como de la situación interna.

ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING

Una vez realizado el diagnóstico de la situación, se fijarán los objetivos de marketing.
Éstos han de ser coherentes con los objetivos generales definidos en el plan estratégico
de la empresa.
PRINCIPIOS BÁSICOS PARA LOS OBJETIVOS:

• Deben ser realistas y alcanzables teniendo en cuenta los recursos con los que
cuenta la empresa.
• Han de cuantificarse en la medida de lo posible y referirse a un periodo de
tiempo determinado.
• Deben registrarse y comunicarse por escrito a los responsables afectados en su
consecución.

FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los
objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing estas deberán quedar bien
definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la
competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados
por la compañía.

ESTRATEGIAS GENERALES SEGUIDAS POR LAS EMPRESAS

• Los objetivos generales: Que tiene la empresa son los siguientes: sobrevivir
(sobre todo en época de crisis) incrementando un poco las ventas, aumentando
los ingresos y obteniendo más rentabilidad.
• Estrategia corporativa: Sigue una estrategia de crecimiento, más concretamente,
de crecimiento dirigido a la diversificación de mercados. De hecho, nunca se ha
centrado en un único sector o en una empresa exclusivamente, y siempre ha
intentado tener una amplia cartera de clientes de distintos segmentos.
• Estrategia competitiva: Ya se sabe que no se puede competir por costo, ya que
hay empresas de gran tamaño, como las asiáticas, que le supera en este aspecto.
Por eso, para fortalecerse en el mercado y para hacer frente a la competencia
trata de diferenciarse por el trato que da a los clientes y la calidad que ofrece en
sus productos.
• Estrategia de cartera: Podemos decir que ha utilizado una estrategia basada en la
diversificación. Nunca ha realizado grandes acciones para conseguir llevar a
cabo esta estrategia, pero siempre ha intentado buscar nuevos mercados y
nuevos productos.
• Estrategia de segmentación: De hecho, cada cliente necesita un tipo de
rodamiento para cada producto que fabrica, por lo tanto es necesario que cada
oferta sea distinta en cada caso.
 • Estrategia de posicionamiento: Ha sido una estrategia basada en la calidad del
servicio.

PLAN DE ACCIÓN
Su finalidad es definir sobre el papel las estrategias que hemos elegido para alcanzar
nuestros objetivos. Para ello, indicaremos qué tácticas (o acciones) seguiremos y les
pondremos un período de ejecución.

ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTO
Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, solo faltan los medios necesarios para
llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto,
cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados.
SISTEMAS DE CONTROL Y PLAN DE CONTINGENCIAS
El control de la gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado
de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y
tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles fallos y
desviaciones a tenor de las consecuencias que estos vayan generando para poder aplicar
soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.

CONTROL DE MARKETING
Se establecen sistemas de supervisión y seguimiento del desarrollo de las acciones del
plan de marketing y de sus resultados, con el fin de aportar las correspondientes
correcciones a las desviaciones que se pueden producir.