PRIMER CORTE

CAPÍTULO 1: el papel de la investigación de mercados en la toma de

decisiones gerenciales
Qué es marketing?
Proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales
y organizacionales.
Concepto:
Una orientación al consumidor: Identificación personas o empresas con más
probabilidades de comprar un producto.
Producción de un bien o servicio que satisfará más efectivamente sus necesidades.
Una orientación a la meta: Concentración en el cumplimiento de las metas
corporativas; un límite impuesto a la orientación al consumidor.
Una orientación sistemas: Creación de sistemas para monitorear entorno externo y
brindar la mezcla de marketing deseada al mercado objetivo.

Investigación de mercados y toma de decisiones

MR: Retroalimentación de inteligencia de marketing.
Herramienta primaria para explorar nuevas oportunidades en el mercado.
La investigación de segmentación y la investigación de nuevos productos ayudan a
identificar las oportunidades más lucrativas para una empresa.

Roles críticos o funcionales de la IM:

Función descriptiva: recopilación y presentación de enunciados de hechos
Función diagnóstica: explicación de datos o acciones.
Función predictiva: especificación de cómo usar la investigación descriptiva y
diagnóstica para predecir los resultados de una decisión planeada.

Importancia de la Investigación de mercados para la gerencia

POSIBLES PREGUNTAS:
Descriptiva: ¿cuales son las actitudes y creencias de los consumidores hacia un
producto?
Diagnostica: ¿cuál fue el impacto en las ventas cuando cambie el producto?
Predictiva: ¿cómo puede la empresa aprovechar mejor las oportunidades del
mercado?

Importancia de la IM para la gerencia

Búsqueda de calidad y satisfacción del cliente: retorno sobre la calidad cuando está
en un nivel deseado por el mercado objetivo, y tiene un impacto positivo en la
rentabilidad.
Mantener a los clientes existentes: vínculo entre satisfacción y lealtad del cliente.
Conocimiento del mercado cambiante: comprender tendencias y aprovechar
oportunidades

Investigación aplicada vs básica o pura

Aplicada: Investigación destinada a resolver un problema práctico específico.
Básica o pura: Investigación destinada a ampliar las fronteras del conocimiento.

Categorías de I.aplicada
Investigación programática: desarrollo de opciones de marketing, segmentación del
mercado, análisis de oportunidades y estudio de los consumidores.
Investigación selectiva: probar alternativas de decisión, pruebas.
Investigación de evaluación: Evaluar desempeño de programas, publicidad.

Debe hacerse una investigación de mercados?

CAPÍTULO 2: industria de la investigación de mercados y la ética de

la investigación

Perspectiva corporativa del MR

Usuario de la info
 ● Dirección general
● Planeación
● Gerentes de mercadeo y ventas
● Gerentes de producto
● Abogados
Proveedores de info: Dentro de la empresa
● Dpto de investigación de mercados
● Grupo de análisis de ventas
● Departamento de contabilidad
● Planeacion estrategica corporativa
Proveedores de la info: Fuera de la empresa
● Consultores de investigación
● Proveedores de investigacion de mercados
● Agencias de publicidad
Organizaciones implicadas en el MR
Usuarios de la info (Clientes) PROVEEDORES DE MR EMPRESAS DE SERVICIO
DE MR

USUARIOS DEL MR
Clientes externos
Proveedores: Alianza formada por dos o más empresas con habilidades y recursos
particulares para ofrecer un nuevo servicio a sus clientes, brindar apoyo estratégico a
cada empresa o crear de alguna otra manera beneficios mutuos.
Franquiciados: La mayoría de los principales franquiciadores de bienes y servicios de
consumo proporcionan a sus franquiciados datos de investigación de mercados.
Clientes externos
Gerentes de marketing: Usan datos de investigación más que cualquier otro grupo de
gerentes. La investigación de mercados ayuda a los decisores en cada una de esas
áreas a tomar mejores decisiones.
-Gerentes de producto→ Mercado objetivo

-Gerentes de desarrollo→ Pruebas productos

-Comités→ Decisión de precios

Alta dirección
Otros usuarios internos:
→ Ingeniería

→ Gerencia de finanzas

→ Gerencia de recursos humanos

Ética en MR
Deontología: La gente debe pegarse a sus obligaciones y deberes al analizar un
dilema ético.
Utilitarismo: Se basa en la posibilidad de predecir las consecuencias de una acción.
Para un utilitarista, la decisión que rinde el mayor beneficio para más personas es la
decisión éticamente correcta.
Casuística: Compara un dilema ético presente con ejemplos de dilemas éticos
similares y sus resultados. Esto permite a una persona determinar la severidad de la
situación y crear la mejor solución posible de acuerdo con las experiencias de otros.
Ética del proveedor
Ética del cliente
Ética en el campo de trabajo

Derecho de los encuestados

● Derecho a decidir
● Derecho a la seguridad
● Derecho a ser informados
● Derecho a la privacidad
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CAPÍTULO 3: el procesos de la investigación de mercados.

Procesos de investigación de mercados

Etapas preliminares
Propósito
● Problemas y oportunidades
● Alternativas de decisión
● Usuarios
Objetivo
● Pregunta de investigación
● Hipótesis
● Alcances o limitaciones
Estimación
● que tanto debe gastarse en la investigación
● Relación costo beneficio

PASO 1 - Propósito de la investigación

→ Habilidades para llegar al fondo del problema gerencial
El propósito implica que tanto gerentes e investigador compartan la opinión de:
● problema y oportunidades→ desconocimiento, incertidumbre

● Alternativas de decisión→ caminos posibles

● Usuarios de la investigación→ primarios: contratan directamente, secundarios:

personas externas necesitadas par la producción (tener info necesaria y poder

beneficiarse)
Análisis del problema y oportunidades
 ● La investigación es motivada por un problema u oportunidad
● Propósito de la investigación: Especificación de un problema u oportunidad
● La identificación y definición del problema o de la oportunidad es un paso
inicial crucial en el proceso de investigación de mercados.
● Uso de la investigación exploratoria→ Problemas y oportunidades
● Al definir el problema: Posibles causas o variables de influencia
Alternativas de decisión

Criterios para elegir entre alternativas

Trabajo conjunto entre investigador y el tomador de decisiones: El investigador
conozca cómo elegirá el tomador de decisiones entre las opciones y alternativas
disponibles.
El investigador y el tomador de decisiones necesitan examinar por anticipado todos
los criterios posibles.
Así, se puede elegir entre aquellos criterios que sean más apropiados.
Oportunidad e importancia
● Importancia:
→ Que tan importante es la decisión?

→ Sí es la correcta, cuáles serán las consecuencias?

● Oportunidad
→ Que tanto tiempo se dispone? cual es la presión de tiempo?
Usuarios de la investigación
→ Tomadores de decisiones

→ El investigador debe conocer los objetivos y expectativas de quienes toman las

decisiones

→ Entre más grande el problema, más difícil solucionarlo

→ Llegar a todos los tomadores de decisiones trae como beneficio que la

investigación puede que se especifique de manera más adecuada

Propósitos públicos u ocultos
→ codigo de etica de la industria

Paso 2 - Objetivo de investigación

El objetivo es una declaración, de la forma más clara posible, de qué información se
necesita.
1. Pregunta de investigación
● Objetivo general
● Plantea la información específica que se requiere para alcanzar el propósito
de la investigación
● Es posible tener varias preguntas de investigación para un propósito dado
● Cada pregunta debe pasar la prueba de ser pertinente para el propósito
● Objetivos: Principal (Responde a la pregunta) y específicos (de apoyo)
● Preguntas específicas: Aumentar la especificidad ayuda a sugerir el diseño
de investigación (a quién encuestar-que preguntas incluir)
2. Desarrollo de hipótesis
● Objetivos especificos, respuestas alternas
● Puede ser aceptada o rechazada
● Hipótesis: Posible respuesta de investigación (sirve de guía al investigador)
● Plantear hipótesis tomándose su tiempo: Mayor grado de especificidad a la
pregunta de investigación
La hipótesis ayuda a sugerir las variables a incluir en el diseño de la
investigación
● Van a haber varias hipótesis compitiendo entre sí, de manera implícita o
explícita: Sí se conocen las respuestas de antemano no vale la pena hacer
investigación
● Cómo generar hipótesis?
1. Cualquier info que esté en uso para especular sobre cuáles respuestas a las
preguntas son posibles y cuales probables.
2. Apoyo de otras disciplinas puede ayudar a generarlas
3. Experiencia del gerente con temas relacionados, con conocimiento de la
situación.
3. Límites de la investigación
● Población Objetivo
● posibles efectos de las hipótesis
● Hay que indicar claramente cuales son los límites
● El diálogo entre investigador y gerente ayuda a aclarar los límites
● Con qué precisión o exactitud se desean los resultados? Mayores
implicaciones implican mejor exactitud
Estimación del valor de la información
El valor de la info depende de:
● Importancia de la decisión
● La incertidumbre de la rodean
 ● Influencia de la info de la investigación en la decisión
Valor de obtener respuesta a la pregunta:
● relación costo-beneficio
● importancia de la decisión vs costo
● modelo de decisiones ilustradas o teorema bayesiano
Teoría Bayesiana
se encarga de vincular la situación A dada la situación B, con la probabilidad de la
situación B dada la situación A.
[%éxito*resultado ($)] + [%fracaso* -resultado ($)]

Ambiente internacional
Criterio de Autorreferencia SRC: variables ambientales que prevalecen en el
mercado nacional del investigador, considerando que pueden aplicarse al país
extranjero. (fracaso del proyecto de investigación)
Oportunidades en mercados extranjeros: generar análisis detallado de mercados
internacionales, que ayuden a la gerencia a introducirse en el mercado
internacional.

CAPÍTULO 4: diseño de la investigación de mercados

Enfoque de investigación
-Exploratorio -Descriptivo -Causal
Diferencias en términos y propósitos de la investigación, preguntas, precisión de la
hipótesis y métodos de recolección.
Investigación exploratoria
● Conocimiento más profundo en la naturaleza general de un problema
● Método flexible, no estructurado y cualitativo
● Hipótesis: Vagas, mal definidas o no existen
● Útil para establecer prioridades entre las preguntas de investigación
Investigacion descriptiva
● Comprende una gran parte de la investigación de mercados
● Proporciona visiones instantáneas de distintos aspectos del ambiente de
mercado
● Hipótesis tentativas o especulativas
● Las relaciones estudiadas no son causales por naturaleza

Investigacion causal
● Muestra cuando una variable causa o determina los valores de otras
variables
● Se deben plantear preguntas de investigación e hipótesis muy específicas
Investigacion Explicativa
El embudo del detective

Recolección de datos
Secundarios:
● Sistema de info (exploratoria)
● Bancos de datos (exploratoria)
● Fuentes de datos sindicados (exploratoria)
Primarios:
● Investigación cualitativa (exploratoria)
● Encuestas (descriptiva)
● Experimentos (causal)

Tacticas de investigacion e implementacion

● Medición
 ● Plan de muestreo
● Anticipación del análisis
● Errores en el diseño
● Análisis valor vs costo/tiempo

Medición
Objetivos de la investigación-Requerimientos de información-Preguntas que puedan
ser contestadas--->Creación del instrumento de medición.

Plan de muestreo
Muestra o subgrupo en relación con la pregunta
● Probabilístico vn no probabilístico
● Tamaño de la muestra
● Medios para minimizar efectos en los resultados de miembros que no cooperan

Anticipación de análisis
Evitar preguntas
● Análisis previos de datos ficticios
● Cruce de info
Deficiencias identificadas a tiempo que ayudan guiar los cambios de cuestionario
antes de enviar a campo

Análisis de valor vs costo y tiempo

● En Tiempos largos puede que existan cambios en el mercado
● eficacia en costo y tiempo

Errores en el diseño

Error de muestra
● Seleccionar mal a la hora de hacer la encuesta
 ● Con la edad los gustos van cambiando
●
Error no muestra

Error de diseño
→ De selección:(Muestra no probabilística)
Un entrevistador en un centro comercial interesado en los hábitos de compra de los
visitantes evita entrevistar a personas con niños (Pero todos los visitantes son la
población de interés)
→ De elección:
Especificar, de manera inadecuada, a la población de donde se obtendrán los datos.
Se desea determinar, por ejemplo, que marca de alimentos para perros compra la
gente pero se toma la muestra de una población que consiste, fundamentalmente, de
dueños de gatos.
→ De marca de muestreo:
La muestra se toma de un marco de muestreo inexacto. Por ejemplo, estamos
interesados en las personas que tienen pc en sus hogares. (Pero tomamos la muestra
solo de la lista de subscriptores de una revista especializada en pc.
→ De información sustituta:
Cuando “lo hacemos muy bien hecho pero no lo que había que hacer” Un ejemplo, se
investigó y probó cuál era el sabor preferido más no si el consumidor estaba
interesado en una nueva coke.
→ De medición:
Se usa un instrumento de medida inexacta o inapropiada , o cuando el análisis no se
lleva a cabo las pruebas pertinentes o cuando no interpretamos adecuadamente los
resultados del análisis. Un ejemplo, Cuando son sus ingresos personales? (Y sólo
interesaban los del hogar)
→De diseño del experimento:
No aprueba o rechaza la relación causal que se deseaba determinar. Un ejemplo, se
va a determinar el sabor preferido de un alimento entre varias marcas competidoras,
y no se lleva a cabo la prueba “a ciegas” (Elemento de control indispensable en estos
casos)
→De análisis de datos;
Cuando cometemos errores en la codificación, edición, análisis o interpretación de los
datos. Un ejemplo, 5era más importante y 1 menos importante, y queda al revés o al
buscar agrupar respuestas a una pregunta abierta, estas no se agrupan
adecuadamente en cada categoría.
● Formular mal la pregunta o hacerla de manera muy general
● selección (muestra no probabilística)
● elección
 ● marco de muestreo
● información sustituta
● medición
● diseño del experimento
● análisis de datos
●
Errores de aplicación
→Al hacer la pregunta:
La pregunta no se plantea correctamente o no se muestra la tarjeta que corresponde
en cada caso o solo se olvida hacer alguna de las preguntas.
→ Al registrar las respuestas:
El entrevistar mal interpreta la respuesta del encuestado o no escuchó bien su
respuesta, anota la respuesta donde no corresponde en el formulario, se graba mal
al pasarla al pc .
→ Al interferir el entrevistador:
El entrevistador no sigue el procedimiento señalado para aplicar la encuesta, induce
al encuestado a dar una respuesta o se inventa las respuestas.

Errores de respuestas
● La persona responde mal
→ Razones para responder mal
● La persona está cansada y solo responden por responder
● Tener cuidado con el tipo de preguntas que quiero hacer ya que el encuestado
puede que no quiera responder la pregunta por presión etc
● Hacer preguntas incómodas la persona miente por sentirse molesto o
incómodo
Error de no respuesta
1. No se logra hallar algunos miembros de la muestra probabilística y, por
lo tanto, sus respuestas no están disponibles en la DATA del estudio.
2. Algunos miembros dan respuestas incompletas a la totalidad o partes
del instrumento

contenido básico de una propuesta o BRIEF

describe el plan a realizar y controlar el proyecto
CAPÍTULO 5: fuentes secundarias de datos de mercadotecnia

● su especificación, recolección y registro son realizadas diferentes a las del

usuario
● son las fuentes de información más baratas y fácil de conseguir
Fuentes de datos
-Primaria: Los datos primarios son aquellos que nosotros como investigadores
obtenemos directamente de la realidad, recogiéndolos (produciéndolos) con nuestros
propios instrumentos. Son datos de primera mano.
El uso de fuentes primarias en la investigación social tiene una función esencialmente
como elemento de contraste de nuestra teoría con la realidad empírica.
-Secundaria: Los datos secundarios, por otra parte, son informaciones ya han sido
producidas por otras personas o instituciones. La utilización de documentación en la
investigación social constituye por lo tanto una fuente secundaria.
 Usos
1. Dar información del problema que se está investigando
2. Pueden ser fuentes de nuevas ideas
3. Ayuda a definir problema y formular hipótesis. Proporciona comprensión
del problema y plantea posibles soluciones
4. Son utilidad en la recolección de datos primarios
5. Ayudan a definir la población y muestra para una investigación primaria
6. Sirven como referencia para comparar la validez o exactitud de datos
primarios

Beneficios:
● bajo costo
● menos esfuerzo invertido
● menos tiempo requerido
● a veces son más exactos que los datos primarios
● cierta info solo puede obtenerse a partir de datos secundarios
Limitaciones
● recolectados por algún propósito
● no hay control sobre la recolección de datos
● tal vez no sean muy exactos
● tal vez no estén presentados en la forma requerida
● pueden estar desactualizados
● tal vez no satisfagan los requerimientos de datos
 ● es necesario hacer varias suposiciones

Fuentes internas:
● sistemas contables y de control de la compañía (registro de ventas, programas
de gastos, presupuestos)
● retroalimentación de los clientes (cartas de queja→ problemas)
● bases de datos de los clientes

Fuentes externas:
● fuentes de datos publicados
● bases de datos recuperables por computadora: según contenido (de referencia
y de fuentes), según método de almacenamiento (en línea, CD-ROM, discos)

datos de censos:
● datos estadísticos, demográficos, económicos y sociales
● conteo obligatorio de hechos importantes

aplicación de los datos secundarios:

● estimación de la demanda (datos de censos, clasificación industrial estándar→

clasificar a los establecimientos de acuerdo con sus actividades económicas ,

asociaciones industriales)
● monitoreo del entorno (ediciones de prensa, legislación y leyes, noticias de la
industria)
● segmentación y objetivos

CAPÍTULO 6: fuentes estandarizadas de datos de mercadotecnia

auditoria de tiendas al menudeo:

● auditores a muestras de tienda para conteo de inventario actual
● estimación nacional y regional de ventas totales e inventarios
● ¿que cantidad de productos se está moviendo a través del canal de
distribución?
● Inventario inicial + entregas – inventario final = Ventas durante el periodo

índice de menudeo de Nielsen:

● abarrotes
● medicinas
● otras mercancías
● bebidas alcohólicas

Paneles del consumidor:

 ● auditorías de hogar
● diario por correo
ventajas→ proporcionan información de ventas, participación de marca y cambios en

las características de los consumidores

→ cambios en el comportamiento de los consumidores

limitaciones→ sesgo de selección

→ efecto de mortalidad

→ efecto de prueba

servicios digitales:
● basados en digitalizador (scanner) → alta exactitud, ahorro de tiempo y alta

capacidad de análisis
● sistema de una sola fuente → el proceso de recolección de los diversos

elementos de datos y el suministro del conjunto total lo efectúa una sola

compañía

→ monitoreo de las televisiones

→ supermercados, farmacias y cadenas de tiendas

Fuentes estandarizadas relacionadas con los medios de comunicación

Aplicaciones de las fuentes estandarizadas de datos: