Caso #1

Curso: Gerencia Financiera de Proyectos

Maestría en Gerencia de Proyectos

Estudiante:

Sofía Alfaro Esquivel

Sonia Mariela Alfaro Lazo

Federico Montero Bürger

Rebeca Ledezma Rodríguez

Profesor:

Yhorgo Porras Vega

9 agosto 2021
 TABLA DE CONTENIDO

CASO APPLE - RESUMEN EJECUTIVO .......................................................................... 3

CASO COCA-COLA - RESUMEN EJECUTIVO ................................................................. 4

CASO FERRARI - RESUMEN EJECUTIVO ...................................................................... 5

PREGUNTA #2A ............................................................................................................... 7

APPLE ........................................................................................................................... 7

COCA-COLA ................................................................................................................. 7

FERRARI ....................................................................................................................... 8

PREGUNTA #2B ............................................................................................................... 8

APPLE ........................................................................................................................... 8

COCA-COLA ................................................................................................................. 9

FERRARI ....................................................................................................................... 9

PREGUNTA #2C ............................................................................................................... 9

APPLE ........................................................................................................................... 9

COCA-COLA ............................................................................................................... 10

FERRARI ..................................................................................................................... 10

PREGUNTA #2D ............................................................................................................. 10

APPLE ......................................................................................................................... 10

COCA-COLA ............................................................................................................... 11

FERRARI ..................................................................................................................... 11

PREGUNTA #2E ............................................................................................................. 12

APPLE ......................................................................................................................... 12

COCA-COLA ............................................................................................................... 12

FERRARI ..................................................................................................................... 12

BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................ 13

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 CASO APPLE - RESUMEN EJECUTIVO

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La magnífica aventura que se emprende detrás de esta gigante compañía inicia con
la fusión de dos grandes mentes, Steve Jobs y Steve Wozniak, en el año 1976
intentado desarrollar su propia computadora personal, presentaron su producto en
el Homebrew Computer Club, lo cual causó mucha impresión y lograron empezar a
vender el Apple I, Jobs se mostró como un perfeccionista, siendo muy exigente con
los detalles, dicho perfeccionismo causó que sus empleados se sintieran frustrados,
sin embargo, su obsesión hacia la excelencia fue lo que llevó a Apple a ser lo que
hoy es.

Para este momento, aun con todas las ideas que se tenían no se contaba con el
dinero necesario para hacer la expansión del negocio. Mike Markula se interesó por
el proyecto e invirtió $250.000, los cuales impulsaron la compañía, donde luego
desarrollaron el Apple II en 1977, con idea de vender un producto ya listo para usar,
siendo un éxito en sus ventas, sin descanso empezaron a innovar y trabajar en la
mejora de este producto, en 1980 lanzan el Apple III, el cual fue un fracaso debido
a que se calentaba mucho y esto desanimó al consumidor, siendo este el primer
error comercial de la empresa.

En 1981, Mike Markula se convierte en director ejecutivo de la compañía y

desvincula a Jobs de la empresa dado a que sus exigencias eran insostenibles.
John Sculley presidente de PepsiCo ingresa al negocio de Apple y así como él pasó
varios cambios a nivel gerencial y fracasos en las ventas de productos. Tras la
renuncia de sus altos mandos entra a la empresa Gil Amelio quien, aunque no logra
levantar la compañía, compró NEXT la empresa que Jobs había creado en sus años
fuera de Apple en 1986. Al estar de vuelta y con muchas lecciones aprendidas Jobs
deja atrás la tiranía con sus empleados y retoma la visión de simplicidad y
diferenciación en los productos, elimina el programa de clones, convirtiéndose en
los únicos con este sistema operativo, creando su propio mercado y no compitiendo
con los demás, partiendo de las percepción y satisfacción del cliente cuidando cada
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detalle, donde estratégicamente se abren los Apple Store, dándole a sus clientes
una experiencia de compra única, interesado incluso en las emociones que los
clientes tenían al comprar sus productos. Pese a la muerte de Jobs en 2011, su
filosofía de simplicidad sigue como un sello en todos los productos de la compañía.

CASO COCA-COLA - RESUMEN EJECUTIVO

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Coca Cola, una compañía con más de 120 años de trayectoria y que hoy en día
vende más de 1,900 millones de sus productos diarios alrededor de todo el mundo
y con más de 71,000 personas en su plantilla.

Inicia con el señor John Pemberton, un farmacéutico de Atlanta, detectó que las
personas pasaban muy fatigadas y cansadas debido a la cantidad de horas que
pasaban trabajando. Por otro lado, estaban los que eran los problemas
gastrointestinales del mismo señor. Por lo cual decidió crear un remedio contra
estos tres. Frank Robinson, el contador de Pemberton fue quien se dio cuenta de lo
exitoso que podría llegar a ser la comercialización del remedio, por lo que creó un
logo que fuera llamativo con el nombre de Coca Cola. Luego que John Pemberton,
el creador, falleciera, Asa G. Candler, también farmacéutico en Atlanta, quedó al
frente de la compañía junto a John S. Candler y Frank Robinson. Con el futuro éxito
de este jarabe, decidieron expandirse por todo Estados Unidos, donde realizaron
varias estrategias para dar a conocer la marca. Poniendo un precio fijo de 5
centavos y entregando tiquetes canjeables por todos los estados a personas que no
hubieran probado aún para que disgustaran.

Benjamín F. Thomas y Joseph B. Whitehead quienes decidieron crear la primera

fábrica de embotellamiento oficial de la Coca Cola, sin embargo, para la cantidad
de demanda que había en ese entonces, la marca no tenía el capital suficiente para
el embotellamiento. Luego de eso nació el famoso sistema de Coca Cola, donde

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suministraban el jarabe a embotelladoras funcionales para que se encargaran de
producirlas, embotellarlas y distribuirlas.

El primer problema que experimentó la marca fue que comenzaron a intentar imitar
el jarabe, por lo cual, se le ocurrió a Coca Cola, crear su propia botella, realizando
un concurso en 1915, donde el ganador fue Alexander Samuelson. Y el segundo
fue debido a la compañía de Pepsi, creando un producto muy parecido, pero con la
diferencia de que fuera más

Segunda amenaza, fue la de Pepsi, creando un producto parecido, pero más dulce,
13 años después luego de que Coca Cola ya liderara el mercado. Luego de haber
realizado el desafío Pepsi en 1975, gana Pepsi, incrementando sus ventas muy
considerablemente mientras que Coca Cola perdía cada vez más.

Crearon una nueva fórmula de la coca cola; hasta el día de hoy se considera el
mayor error de marketing empresarial de la historia, ya que esta enfureció a los
fieles consumidores. Estos tenían un vínculo emocional. Volvió al mercado la
fórmula original y volvieron a recuperar las ventas rápidamente, fue en ese momento
donde se dieron cuenta de donde provenía el éxito, el marketing emocional, por lo
cual han seguido con el neuromarketing de la relación emocional de los seguidores
con la marca.

Hoy en día Coca Cola es un sinónimo de felicidad.

CASO FERRARI - RESUMEN EJECUTIVO

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La historia empieza con Enzo Ferrari, un joven italiano cuyo padre se dedicaba a la
creación de estructuras metálicas, a pesar de que él mismo quería que sus hijos
siguieran dentro de esta rama de negocio Enzo tenía otras aspiraciones. Luego de
la primera guerra mundial, decidió buscar oportunidades para dedicarse al mundo

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de las carreras, encontró una pequeña compañía fabricadora de autos llamada CMN
donde compró su primer auto, un Alfo Romeo, en el que invirtió el poco dinero que
tenía en el auto para poder competir en las carreras.

Gracias a esta carrera Alfa Romeo se interesó en él y le dieron su patrocinio para

las carreras, ahí fue cuando Enzo descubrió su verdadera pasión, la innovación de
los automóviles. Se dedicó a mejorar un auto de carreras para Alfa Romeo llamado
P1 en 1923. A pesar de las complicaciones y convencido de sus capacidades
innovadoras, decidió seguir trabajando y mejorar el modelo P1 que fue renombrado
P2, batiendo un récord de velocidad en la carrera de ese año. Con este gran logro
Alfa Romeo le propone a Enzo ocuparse de toda actividad relacionada a las carreras
y así es como nace la escudería Ferrari, sin embargo, luego de la segunda guerra
mundial Alfa Romeo debió separarse de Ferrari.

A pesar de la guerra en 1946 Enzo vuelve a abrir la escudería Ferrari y en 1947

nace el primer auto Ferrari 125 S, increíblemente en su primera carrera a 3 vueltas
de terminar el motor del auto se dañó, Enzo vio esto como una oportunidad para
mejorar y no como una derrota, describiéndolo como: “un fracaso prometedor”. A
Ferrari le estaba costando conseguir fondos para las carreras por lo que Enzo de
forma innovadora decide fabricar versiones de turismo de sus autos de carreras
para venderlos al público y fondear la innovación de autos de carreras.

Fabricar los autos más veloces del mundo comenzaba a tener consecuencias para
Enzo ya que muchos de sus pilotos morían en las carreras. A pesar de esto la marca
Ferrari iba adquiriendo cada vez más prestigio, sin embargo, no fue suficiente ya
que en 1967 Ferrari seguía sin hacer suficiente dinero y estaba al borde de la
quiebra, por lo que Enzo decidió proponerle a Fiat venderle la mitad de la empresa
por $11 millones de dólares.

En 1987 se presenta el F40 el último automóvil diseñado por Enzo, muriendo en

1988. Su legado perdura hoy en día, creando e innovando de forma constante,
siempre bajo los mismos parámetros de perfeccionismo y singularidad de Enzo.

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 PREGUNTA #2A

¿Qué le llamó más la atención de la táctica mercadológica de cada empresa?

APPLE
Creo que un punto importante de resaltar es que desde el inicio Apple se creó tanto
para expertos de las computadoras como para aficionados, y es un legado que
perdura hasta el día de hoy, Apple es una de las mejores máquinas de trabajo en el
mercado especialmente para equipos al igual que lo es para diseñadores gráficos,
creadores de contenido visual, etc. Pero también es una excelente máquina para
cualquier persona que solo necesite una computadora. Además, Apple no buscaba
competir con el mercado sino crear su propio mercado a quien venderle, donde la
percepción del cliente es lo primordial donde el enfoque era vender un concepto
distinto, ofreciendo un producto excelente con un extra, transmitiendo sofisticación
a través de las Apple Store, ofreciendo una excelente atención a sus clientes.

COCA-COLA
Coca-Cola ha logrado posicionarse como una de las marcas más emocionales del
mundo por el tipo de campañas publicitarias que crea para el público además de
tener una trayectoria de más de 120 años, un punto muy importante para la marca
fue en la segunda guerra mundial donde se aseguraron que todos los soldados
tuvieran acceso a una Coca-Cola a un precio fijo de $0.05 y publicar imágenes de
los soldados consumiendo la bebida a la población en casa en EE.UU, este fue la
base que fundó el tipo de mercadeo de la marca, desde ese momento ha logrado
crear una conexión especial con la gente a través de la forma en la que se
mercadea, donde lo que busca es que Coca-Cola se reconozca como la bebida para
compartir entre amigos y familia y que cuando hay bueno momentos se tienen que
acompañar con Coca-Cola, porque Coca-Cola es sinónimo de felicidad.

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FERRARI
Para la época en específico cuando empieza la historia Enzo nunca tuvo un enfoque
hacia el público sino más bien 100% a las carreras buscando crear el mejor auto de
carreras, pero al no tener suficientes fondos para seguir este propósito comienza a
crear unos cuantos automóviles Ferrari, pero más adaptados al público dándoles un
cierto aire de exclusividad. Viéndolo con una perspectiva más actual los autos
Ferrari son muy distintivos no sólo por su diseño sino también por su precio, su
fabricación y la forma para poder adquirirlos, uno no solamente comprar un auto
Ferrari, son autos de élite, además se fabrican tan pocos al año que se debe entrar
en una lista de espera para que la empresa determine si uno es merecedor de
comprar uno de estos autos, así que pienso que la táctica de Ferrari se basa en su
exclusividad e innovación (Villarreal, 2013).

PREGUNTA #2B

A su parecer ¿Cuál es el secreto del éxito de cada empresa?

APPLE
En un inicio el perfeccionismo y exigencia de Steve Jobs en la creación de las
máquinas que casi rozaba lo obsesivo fue un pilar de éxito para Apple hasta que el
mismo se convirtió en una desventaja, sin embargo, fue ese concepto de excelencia
lo que llevó a Apple a ser lo que es hoy, además de la constante innovación en sus
productos. Asimismo, Apple creó su sistema operativo exclusivo de la empresa y en
lugar de “perseguir” clientes se dedicó a encontrar su propio nicho de mercado a
quien venderle sus productos, buscando siempre innovar y marcar tendencia desde
la perspectiva de la tecnología.

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COCA-COLA
En el caso de Coca-Cola es muy claro que cuando se creó la marca y su sabor
original la bebida se logró expandir de manera exponencial no solo en EE. UU sino
en Norteamérica debido a que a la gente le gustaba mucho su sabor, pero en
definitiva la clave del éxito de Coca-Cola ha sido su marketing emocional, el crear
un vínculo con las personas fieles a la marca ha logrado que Coca-Cola se
mantenga en la actualidad como la mejor por encima de sus competidores.

FERRARI
Definitivamente en la época en la que Enzo Ferrari aún estaba vivo fue su
persistencia, nunca dejó de luchar por su sueño, esa era su pasión, crear el mejor
auto de carreras. A pesar de 2 guerras mundiales, perder su empresa 2 veces y casi
quedar en quiebra nunca abandonó su sueño y siguió avanzando sin importar las
dificultades. Actualmente me parece que es la exclusividad y excelencia de la marca
acompañada de innovación y los parámetros de perfeccionismo creados por Enzo.

PREGUNTA #2C

¿Cómo relaciona el éxito de cada una de estas empresas con una buena gestión
financiera dentro de las mismas?

APPLE
Para el caso Apple, Mike Markula se interesa por el proyecto luego del éxito del
Apple I, donde invierte $250,000 dólares, lo cual impulsa la compañía y se desarrolla
el Apple II en 1977, siendo un super éxito en las ventas, mostrando así una
estrategia financiera de inversión y crecimiento versus un gasto excesivo de los
recursos propios de la compañía. Otra estrategia financiera fue su lanzamiento a
bolsa, cuando comenzaron a vender las 4.6 millones de acciones de la compañía
en $22 dólares cada una.

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COCA-COLA
En cuanto al caso de Coca-Cola, debido a que no tenían el suficiente capital para el
embotellamiento de la demanda que tenían, decidieron suministrar el jarabe a
embotelladoras funcionales que se encargaría de producir, embotellar y distribuirlo
por la zona, conocido como el sistema de Coca-Cola. A parte de que se ahorró una
gran cantidad de dinero y tiempo y además ayudó a la expansión a nivel
internacional.

FERRARI
Cuando Enzo Ferrari comenzó a fabricar las versiones de turismo de sus autos de
carreras, para así poder generar fondos para la innovación de autos de carrera.
Aunque producía autos que iban adquiriendo cada vez más prestigio, pero eso no
fue suficiente ya que en 1967 cuando Ferrari casi llega a la quiebra, por lo cual Enzo
decide venderle la mitad de la empresa a Fiat por $11 millones de dólares.

PREGUNTA #2D

Si usted (es) fueran los dueños de cada una de estas empresas ¿Qué aspectos
mejorarían?

APPLE
Desde su concepción, especialmente de la mano de sus fundadores y Steve Jobs
en particular, Apple siempre ha sido conocido en el mercado de la tecnología como
sinónimo de innovación. A pesar de esta reputación, y la calidad de sus productos,
una de sus debilidades bajo el mando de Jobs ha sido el trato hacia sus
colaboradores por sus exigencias y aspiraciones hacia el perfeccionismo en sus
productos. Si bien este trato, podría haber estado relacionado o al menos
públicamente conocido como una característica de Jobs y no Apple como

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organización, es vital, tanto como la mejora constante de sus productos, también la
mejora en la calidad de vida y ambiente laboral para sus colaboradores, por lo tanto
propondría la mejora en el trato a sus colaboradores que en efecto si son tratados
con respeto y un interés genuino, esto también rendirá frutos en su cultura
organizacional y bienestar global como compañía, incluyendo bienestar financiera.

COCA-COLA
Coca-Cola ha logrado posicionarse como una de las marcas más reconocidas del
mundo, gracias en grande parte en su forma única de mercadeo y publicidad. Uno
de sus grandes errores históricamente fue su cambio de fórmula y casi que por ende
su esencia de ser como compañía ante el surgimiento de su competencia más
conocido, Pepsi. Una sugerencia de mejora, como seguramente Coca-Cola ha
podido visualizar, es no compararse en el mercado de lo que hace su competencia,
sino seguir a la vanguardia y de lo que hace su producto y productos diferentes y
como seguir innovando a través del mercadeo o productos nuevos ligados a sus
raíces, más aún ante cambios en el mercado de sus clientes y sus posibles
preferencias hacia productos más saludables y ambientalmente favorables y
responsables.

FERRARI
Hoy día Ferrari es conocido mundialmente principalmente por sus autos de lujo y
escudería de carreras en la Formula 1, sin embargo, durante los años de 1950, la
compañía estaba únicamente enfocada en el desarrollo y creación de motores y
autos para carreras. No fue hasta estos años por motivos de flujo de caja, la
compañía optó por una estrategia de venta de versiones turísticas de sus autos al
público general. Una posible mejora, especialmente durante estos años, hubiera
sido priorizar de manera suficiente este ingreso o negocio de la compañía y su
evaluación de lo necesario que eran estos ingresos para mantener a flote su
desarrollo en la industria de las carreras, incluso para poder haber evitado la
obligación de vender gran parte de sus acciones a Fiat en 1967.
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 PREGUNTA #2E

¿De qué forma podría desarrollarse el método Delphi en cada una de estas
empresas?

APPLE
En el lanzamiento de Apple III, hubiera sido fantástico aplicar la metodología,
considero que se pudo haber prevenido el fracaso que tuvo este producto, el precio
de venta era muy inaccesible y no lograron conocer su mercado meta de la manera
adecuada para este lanzamiento.

COCA-COLA
Para el momento en el que Coca Cola decide modificar la fórmula de la bebida para
competir con Pepsi, ese era su momento estratégico para implementar el método
Delphi, se hubiera evitado grandes pérdidas, dado a que los fieles consumidores de
la bebida clásica no deseaban el cambio, para fortuna de la empresa lograron
posicionarse de nuevo en el mercado, ahora apostando ahora por satisfacer las
emociones del cliente.

FERRARI
En el caso de Ferrari, si se hubiera aplicado el método Delphi, considero que
muchas muertes se hubieran evitado, si este método se hubiera enfocado en temas
de seguridad.

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 BIBLIOGRAFÍA

EmprendeAprendiendo. (2017, agosto 13). ¿Cómo usar el marketing emocional? |

Caso Coca-Cola [Video]. YouTube.

https://www.youtube.com/watch?v=bizg_tCi19E

EmprendeAprendiendo. (2017, septiembre 13). Una historia llena de obstáculos y

triunfos | Caso Ferrari [Video]. YouTube.

https://www.youtube.com/watch?v=bizg_tCi19E

EmprendeAprendiendo. (2017, diciembre 10). Todo la Verdad Sobre las

Estrategias e Historia de la Empresa de Steve Jobs | Caso Apple

[Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=J0og_OnCI5k

Villarreal, D. (2013, May 17). Los requisitos para comprar un Ferrari, un McLaren o

un Porsche 918 : Bienvenido a la gran familia. Obtenido de

DIARIOMOTOR: https://www.diariomotor.com/altas-prestaciones/requisitos-

para-comprar-un-ferrari-mclaren-porsche/

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