Administración de la información

de marketing

Capitulo 4
 Sistema de información de
marketing
• Consiste en personas, equipo y
procedimientos para recopilar, ordenar,
analizar, evaluar y distribuir la información
necesaria, oportuna y correcta a quienes
toman las decisiones de marketing.
– Desarrolla la información necesaria a partir de fuentes
internas y externas.
– Ayuda a los usuarios a analizar la información para tomar
decisiones de marketing.
Fuentes de información de
marketing

- Datos internos
- Inteligencia de
marketing
- Investigación de
mercados
 Datos internos
Es información que se obtiene de fuentes dentro
de la empresa (clientes, estados financieros, e
informes operativos).

• Las ventajas incluyen un acceso rápido y fácil a la

información y a un menor costo que otras fuentes.
• Las desventajas podrían ser que la información sea
inadecuada o incompleta para una situación en
particular.
 Inteligencia de marketing
Es la recopilación y análisis sistemáticos de
información pública disponible acerca de
competidores y de sucesos importantes en el
entorno de marketing.

• Su objetivo consiste en mejorar la toma de decisiones

estratégicas, evaluar las acciones de los competidores
y proporcionar indicios oportunos de oportunidades
y amenazas.
• El acopio de inteligencia competitiva crece de manera
significativa.
 Inteligencia de marketing
• Existen muchas fuentes de información
competitiva:
• Empleados de la • Empleados de la
compañía competencia
• Proveedores • Exhibiciones de la industria
• Internet • Pruebas comparativas
• Basura • Miembros del canal y
• Información clientes clave
publicada
 Investigación de mercados
La investigación de mercados es el diseño,
recopilación, análisis y el informe sistemáticos
de datos pertinentes a una situación de
marketing específica que enfrenta una
organización.
 Investigación de mercados
Beneficios:
• Se tiene suficiente información para tomar decisiones
acertadas.
• Proporciona información mas precisa.
• Determina el tipo de producto que debe venderse para
satisfacer a los clientes.
• Ayuda a conocer el tamaño de mercado que se desea cubrir.
• Define las características del cliente al que se pretende
satisfacer.
• Ayuda a saber como cambian los gustos y preferencias de los
clientes.
 Pasos de la investigación de mercados

Desarrollo del Aplicación del

Definición del
plan de plan de Interpretación e
problema y de
investigación investigación – informe de los
los objetivos de
para recabar reunión y resultados.
investigación
información análisis de datos
Paso 1: Definición del problema y de los objetivos
de investigación
• Los gerentes y los investigadores deben trabajar
en conjunto para definir el problema y hacer
coincidir los objetivos de investigación.
• Con frecuencia esta fase es la mas difícil del
proceso de investigación.
• Estos objetivos guían todo el proceso.
• La investigación exploratoria, descriptiva, y causal
satisfacen diferentes objetivos.
Paso 2: Desarrollo del plan de investigación
El plan de investigación establece las
fuentes de datos existentes, define
los métodos de investigación
específicos, así como las técnicas de
contacto, los planes de muestreo y
los instrumentos para recabar datos.
Incluye:
• Datos secundarios: Información que ya
existe en algún lugar porque se recopiló
para alguna otra finalidad.
• Datos primarios: Información que se
recaba para un propósito específico.
 Datos secundarios
Fuentes de datos Desventajas:
secundarios: • La información podría no existir o
• Información del no servir de mucho
gobierno Los datos secundarios deben ser:
• Bases de datos internas, • Pertinentes: Que se ajusten a las
comerciales y on line necesidades del proyecto de
• Publicaciones investigación.
Ventajas: • Precisos: Que se recaben de
• Se obtienen con mayor manera confiable.
rapidez • Actuales: Información reciente
• Son menos costosos • Imparciales: Que se recaben de
que los datos primarios manera objetiva.
 Datos primarios
Decisiones sobre la recopilación
de datos primarios:

– Técnicas de investigación
– Vías de contacto
– Plan de muestreo
– Instrumentos de investigación
 Datos primarios
Técnicas de investigación Vías de contacto
Investigación observacional Las principales vías de
usando personas o máquinas contacto incluyen:
– Obtención de datos – Cuestionarios por correo
observando a personas, – Entrevistas telefónicas
acciones y situaciones
pertinentes. – Entrevistas personales:
Investigación experimental • Individuales o con
– Investiga las relaciones de grupos de enfoque
causa y efecto. – Investigación on line
Investigación por encuesta
– Recopila datos a través de un
cuestionario, mas adecuado
para obtener información
descriptiva.
 Datos primarios
Plan de muestreo Instrumentos de
Muestra: Segmento de la investigación
población de donde se – Cuestionarios
obtendrá la información • Incluyen preguntas abiertas
Decisiones sobre el plan de y preguntas cerradas
muestreo:
• La redacción y el orden de
– Unidad de muestra las preguntas son muy
– Tamaño de muestra importantes
– Procedimiento de – Dispositivos mecánicos
muestreo: • Medidores de audiencia
• Muestras • Escáneres de salida
probabilísticas
• Cámaras oculares
• Muestras no
probabilísticas
Paso 3: Aplicación del plan de investigación

• La recolección de datos puede

llevarla a cabo el personal de la
empresa o firmas externas.
• Los datos entonces se procesan, se
verifica su exactitud e integridad, y
se codifican para análisis.
• Por último, los investigadores
tabulan los resultados y calculan
promedios y otras medidas
estadísticas.
Paso 4: Interpretación e informe de resultados

• El investigador debe interpretar los hallazgos,

obtener conclusiones e informarlas a la gerencia.
• Los gerentes y los investigadores deben trabajar
en conjunto al interpretar resultados de
investigaciones, y compartir la responsabilidad
de las decisiones resultantes.
 Análisis de la información de
marketing
• A menudo se utilizan análisis estadísticos y modelos
analíticos.
• Los programas de cómputo de la administración de la
relación con el cliente (CRM) manejan la información al
integrar los datos de los clientes de todas las fuentes
de la compañía.
• Los programas CRM ofrecen muchos beneficios y
pueden ayudar a una empresa a obtener una ventaja
competitiva cuando se usan como parte de la
estrategia global de CRM.