DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y

uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de
decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y
oportunidades de marketing.

CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

2 clasificaciones:
Investigación para la identificación del problema:
• Investigación del potencial de mercado
• Investigación de la participación de mercado
• Investigación de imagen
• Investigación de las características del mercado
• Investigación de análisis de ventas
• Investigación de pronósticos
• Investigación de tendencias comerciales

Investigación para la solución del problema:

• Investigación de la segmentación
• Investigación del producto
• Investigación sobre la asignación de precios
• Investigación de promoción
• Investigación de distribución

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Consta de 6 pasos:
Paso 1: definición del problema: Al hacerlo, el investigador debe considerar el
propósito del estudio, la información antecedente pertinente, la información que se
necesita y la forma en que se utilizará para la toma de decisiones. Una vez que el
problema se haya definido de manera precisa, es posible diseñar y conducir la
investigación de manera adecuada.

Paso 2: desarrollo del enfoque del problema: El desarrollo del enfoque del
problema incluye la formulación de un marco de referencia objetivo o teórico,
modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, e identificación de la
información
quese necesita. Este proceso está guiado por conversaciones con los
administradores y los expertos del área, análisis de datos secundarios,
investigación cualitativa y consideraciones pragmáticas.

Paso 3: formulación del diseño de investigación: Un diseño de investigación es un

esquema para llevar a cabo un proyecto de investigación de mercados. Expone
con detalle los procedimientos necesarios para obtener la información requerida, y
su propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés,
determine las posibles respuestas a las preguntas de investigación y proporcione
la información que se necesita para toma precisa de las variables y el diseño de
las escalas adecuadas para medirlas.
La elaboración de un diseño de investigación incluye los siguientes pasos:
1. Definición de la información necesaria.
2. Análisis de datos secundarios.
3. Investigación cualitativa.
4. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta, observación y
experimentación).
5. Procedimientos de medición y de escalamiento.
6. Diseño de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
8. Plan para el análisis de datos.

Paso 4: trabajo de campo o recopilación de datos: La recopilación de datos implica

contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo, como en el caso
de las encuestas personales (casa por casa, en los centros comerciales o
asistidas por computadora), desde una oficina por teléfono (telefónicas o por
computadora), por correo (correo tradicional y encuestas en panel por correo en
hogares preseleccionados), o electrónicamente (por correo electrónico o Internet).
La selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas del equipo de
campo ayuda a minimizar los errores en la recopilación de datos.

Paso 5: preparación y análisis de datos: La preparación de los datos incluye su

revisión, codificación, transcripción y verificación. Los datos se analizan para
obtener información relacionada con los componentes del problema de
investigación de mercados y, de esta forma, brindar información al problema de
decisión administrativa.

Paso 6: elaboración y presentación del informe: Todo el proyecto debe

documentarse en un informe escrito donde se presenten las preguntas de
investigación específicas que se identificaron; donde se describan el enfoque, el
diseño de investigación y los procedimientos utilizados para la recopilación y
análisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los principales resultados.
Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que facilite a la
administración su uso en el proceso de toma de decisiones. Además, debe
hacerse
una presentación oral para la administración, en la cual se usen tablas, figuras y
gráficas para mejorar su claridad e influencia.

INVESTIGACION SECUNDARIA
Investigación realizada por razones distintas al problema específico bajo estudio.
Los datos resultantes se llaman datos secundarios.
Los datos secundarios son aquellos que ya fueron reunidos para propósitos
diferentes al problema en cuestión. Esos datos se pueden localizar con rapidez y a
bajo costo. Los investigadores de marketing pueden obtener estos datos utilizando
bases de datos comerciales online.
El examen de los datos secundarios es un prerrequisito para la recolección de
datos primarios. Se comienza con los datos secundarios y se sigue con los datos
primarios únicamente cuando se agotan las fuentes de datos secundarios.

VENTAJAS DE LOS DATOS SECUNDARIOS

Los datos secundarios son de fácil acceso, relativamente baratos y de rápida
obtención.

Pueden ayudar a:
1. Identificar el problema.
2. Definir mejor el problema.
3. Desarrollar un enfoque sobre el problema.
4. Elaborar el diseño de una investigación adecuada (por ejemplo, al identificar las
principales variables).
5. Responder ciertas preguntas de investigación y poner a prueba algunas
hipótesis.
6. Interpretar datos primarios para obtener más conocimientos.

DESVENTAJAS DE LOS DATOS SECUNDARIOS

1. Debido a que se recopilan para propósitos diferentes a los del problema que se
trata, su utilidad se puede limitar en la relevancia y la exactitud.
2. Los objetivos, la naturaleza y los métodos pueden que no sean los apropiados
para el problema de investigación.
3. Pueden no ser exactos, confiables, actuales o completos.

CRITERIOS PARA EVALUAR LOS DATOS SECUNDARIOS

1. Especificaciones: metodología empleada para recolectar datos:

Estas verificaciones brindan información sobre la confiabilidad y validez de los datos, y sirven para determinar si
éstos se pueden generalizar al problema en cuestión. La confiabilidad y la validez se pueden establecer mejor con
un examen del error, la actualidad, los objetivos, la naturaleza y la confiabilidad asociados con los datos
secundarios.

2. Error: exactitud de los datos

El investigador debe determinar si los datos son lo suficientemente exactos para los propósitos del estudio en
cuestión. Un enfoque consiste en localizar múltiples fuentes de datos y compararlas mediante procedimientos
estadísticos estándar.

3. Actualidad: ¿cuándo se recolectaron los datos?

Es probable que los datos secundarios no sean actuales, y que el intervalo entre su recolección y publicaciEs
probable que los datos secundarios no sean actuales, y que el intervalo entre su recolección
y publicación sea largoón sea largo

4. Objetivo: finalidad de la recolección de datos

Los datos siempre se recolectan con algún objetivo en mente, y una pregunta fundamental es por qué se
recolectaron originalmente. A fi nal de cuentas, el objetivo de la recolección de datos determinará el propósito para
el cual esa información es relevante y útil

5. Naturaleza: el contenido de los datos

La naturaleza o el contenido de los datos deberían examinarse con especial atención para definir las variables
importantes, las unidades de medición, las categorías empleadas y el examen de relaciones.

6. Confiabilidad: ¿qué tan confiables son los datos?

Se puede obtener un índice general de la confiabilidad de los datos al examinar la experiencia, la credibilidad, la
reputación y la honradez de la fuente. Esta información se podría obtener al consultar a otros individuos que hayan
empleado la información proporcionada por esa fuente.

CLASIFICACIÓN DE LOS DATOS SECUNDARIOS

1. DATOS SECUNDARIOS INTERNOS: Son aquellos que se generan dentro

de la organización donde se realiza la investigación. Las fuentes internas
deberán ser el punto de partida en la búsqueda de datos secundarios;
tienen dos ventajas importantes: son fáciles de localizar y poco costosos.
Por ejemplo la información de ventas y costos se recopila durante el
proceso regular de contabilidad.

2. DATOS SECUNDARIOS EXTERNOS: Son aquellos que fueron generados

por fuentes externas a la organización, se pueden obtener de fuentes
como :
  Fuentes gubernamentales : (Datos del censo, Otras publicaciones
gubernamentales)
 Fuentes comerciales generales ( Guías, Directorios , Índices, Datos
estadísticos no gubernamentales)
 Bases de datos digitalizadas: en línea (Bases de datos que se
almacenan en computadoras y que requieren de una red de
telecomunicaciones para acceder a ellas.); por Internet (se pueden
consultar y analizar en la Web.) ; y la base de datos fuera de línea(
Bases de datos que están disponibles en disquetes o en CD-ROM.).

Estas a su vez se clasifican en : bases de datos bibliográficas (Bases de datos

compuestas por citas de artículos en revistas científicas, revistas generales,
estudios de investigación de mercados, informes técnicos, documentos
gubernamentales y otros similares.); bases de datos numéricas (Bases de datos
que contienen información numérica y estadística) ; bases de datos de texto
completo (Bases de datos que contienen el texto completo de documentos de
fuentes secundarias que abarcan la base de datos.); bases de datos de directorio
(Bases de datos que proporcionan información sobre individuos, organizaciones y
servicios.); y bases de datos con fines Especiales(Bases de datos que contienen
información de naturaleza específica, por ejemplo, datos sobre una industria
especializada).
 Empresas sindicadas: son empresas que reúnen y venden conjuntos
comunes de datos de valor comercial conocido, a diferentes empresas
que se suscriben a sus servicios.
 Datos sindicados de los hogares: Encuestas, Psicografía (perfiles
psicológicos de los individuos), estilos de vida (formas distintivas de vida
de una sociedad o de alguno de sus segmentos), Paneles de compras
(Técnica de recopilación de datos donde los encuestados registran sus
compras en un diario en línea.).
 Datos sindicados de instituciones: Auditorías de detallistas y mayoristas
(recolección de datos que se deriva de los registros físicos o de un
análisis de inventarios), servicios industriales (Los servicios que
proporcionan datos sindicados sobre empresas, negocios y otras
instituciones industriales.
 Datos de una sola fuente: combinar datos de distintas fuentes al obtener
información integrada. Los datos de una sola fuente brindan información
integrada sobre las variables de los hogares, que abarcan consumo de
medios y compras; y variables de marketing como ventas, precio,
publicidad, promoción y campaña de marketing en tienda de los
productos.
 Investigación de mercados internacionales: Las organizaciones
nacionales de Estados Unidos, tanto fuentes gubernamentales como no
gubernamentales, Organizaciones internacionales en Estados Unidos,
Organizaciones en países extranjeros.