INVESTIGACIÓN Y SELECCIÓN DE

MERCADOS INTERNACIONALES.
MMT. Othón Straffon
 Investigación de Mercados Internacional

• Tradicionalmente, la investigación de mercados se define como la

recopilación, el registro y el análisis sistemático de datos para
proporcionar información que resulte útil para la toma de
decisiones de marketing.

• La investigación de mercados internacionales implica dos

complicaciones adicionales. Primero, la información debe
comunicarse a través de fronteras culturales. Segundo, los
ambientes dentro de los que se aplican las herramientas de
investigación frecuentemente son distintos en los mercados
extranjeros.
 Investigación de Mercados Internacional
• La diferencia básica entre la investigación de mercados interna y
extranjera es el mayor alcance que se necesita en la investigación
foránea, algo que se hace indispensable a causa de los mayores
niveles de incertidumbre.

• Aunque la mayoría de las empresas reconocen la necesidad de

realizar una investigación de mercados nacional, esta necesidad es
no entendido completamente para las actividades de marketing
global. La mayoría de las pequeñas y medianas empresas (Las
PYME) no realizan estudios de mercado internacionales antes de
entrar en un mercado extranjero.
 Investigación de Mercados Internacional
• Las investigaciones pueden dividirse en tres tipos dependiendo de
la información que se requiera:
• 1) información general acerca del país, área, mercado, o todas las
anteriores;
• 2) información necesaria para predecir los futuros requisitos de
marketing mediante la anticipación de las tendencias sociales,
económicas, del consumidor o de la industria dentro de mercados
o países específicos, y
• 3) información específica del mercado para tomar decisiones
puntuales relacionadas con el producto y su promoción,
distribución y precio, y para el desarrollo de planes de marketing.
 Proceso de la Investigación de Mercados
Internacional
• 1. Defina el problema de investigación y establezca los objetivos de
la misma.
• 2. Determine las fuentes de información que satisfarán los
objetivos de la investigación.
• 3. Considere los costos y beneficios del esfuerzo de investigación.
• 4. Reúna los datos pertinentes de fuentes secundarias, primarias o
ambas.
• 5. Analice, interprete y resuma los resultados.
• 6. Comunique los resultados de manera eficaz a los tomadores de
decisiones.
 Problemas para definir correctamente el
problema de investigación
• 1. Cambios en la cultura.
• 2. Falta de datos.
• 3. Datos en otro idioma.
• 4. Definir el problema como en el entorno local.
• 5. No definir correctamente límites y variables.
• 6. Estadísticas oficiales optimistas.
Fuentes de información
 Fuentes de información
• 1. Datos primarios. Esto puede definirse como información
recopilada de primera mano, generada por una investigación
original hecha a medida para responder a preguntas específicas de
la investigación actual. La principal ventaja de los datos primarios
es que la información es específica (fina), relevante y actualizada.
Sin embargo, las desventajas de los datos primarios son los altos
costos y la cantidad de tiempo asociados con su recopilación.
 Fuentes de información
• 2. Datos secundarios. Esto puede definirse como información que
ya ha sido recopilada para otros fines y, por lo tanto, está
fácilmente disponible. La principal desventaja es que los datos a
menudo son más generales y de naturaleza más gruesa. Las
ventajas de los datos secundarios son los bajos costos y la cantidad
de tiempo asociados con su recopilación. Para aquellos que no
tienen clara la terminología, la investigación secundaria se suele
denominar investigación documental.
Investigación secundaria
• La investigación secundaria realizada desde la base de operaciones
es menos costosa y requiere menos tiempo que la investigación
realizada en el extranjero. No es necesario establecer contactos
fuera del país de origen, lo que mantiene el compromiso con
posibles proyectos futuros a un nivel bajo.
Investigación secundaria
• La investigación realizada en el país de origen sobre el entorno
extranjero también tiene el beneficio de la objetividad. El
investigador no está limitado por las costumbres extranjeras.
Como etapa preliminar de un proceso de selección de mercado, la
investigación secundaria puede generar rápidamente información
de antecedentes para eliminar a muchos países del alcance de las
investigaciones.
Investigación secundaria
• Los datos secundarios se utilizan a menudo para estimar el tamaño
de los mercados extranjeros potenciales. Al evaluar la demanda
actual de productos y pronosticar la demanda futura, se requieren
datos históricos confiables.
 Investigación secundaria
• Como regla general, no se debe realizar una investigación primaria
sin buscar primero información secundaria relevante, y los datos
secundarios deben usarse siempre que estén disponibles y sean
apropiados. Los datos secundarios a menudo ayudan a definir
problemas y objetivos de investigación. En la mayoría de los casos,
sin embargo, las fuentes secundarias no pueden proporcionar toda
la información necesaria y la empresa debe recopilar datos
primarios.
 Investigación primaria
• Si las preguntas de investigación de un especialista en marketing
no son respondidas adecuadamente por una investigación
secundaria, puede ser necesario buscar información adicional en
los datos primarios. Estos datos pueden recopilarse mediante
investigación cualitativa e investigación cuantitativa. Las técnicas
cuantitativas y cualitativas se pueden distinguir por el hecho de
que las técnicas cuantitativas implican obtener datos de un grupo
grande y representativo de encuestados.

• El objetivo de las técnicas de investigación cualitativa es brindar

una visión holística del problema de investigación
Estudios Delphi
• Este tipo de enfoque de investigación apunta claramente a
medidas cualitativas en lugar de cuantitativas al agregar la
información de un grupo de expertos. Busca obtener respuestas de
aquellos que poseen una especial experiencia en profundidad en
lugar de buscar las respuestas promedio de muchos con
conocimientos limitados.

• Si se realiza correctamente, el método Delphi puede proporcionar

datos de pronóstico detallados para el sistema de información
internacional de la empresa
Sistema de información de marketing
internacional
• El sistema de información de marketing internacional es una
organización interactiva de personas, sistemas y procesos
diseñados para crear un flujo regular, continuo y ordenado de
información esencial para las actividades de resolución de
problemas y toma de decisiones del comercializador. Como un
flujo secuencial y planificado de información adaptado a las
necesidades de un gerente de marketing en particular, el MIS
internacional se puede conceptualizar como un proceso de cuatro
etapas que consiste en localizar, recopilar, procesar y utilizar
información
Sistema de información de marketing
internacional
Investigación multicultural

• Una investigación multicultural incluye a países que tienen

idiomas, economías, estructuras sociales, conductas y patrones de
actitudes diferentes. Cuando el investigador diseña estudios
multiculturales es esencial que tome en cuenta esas diferencias.
• Un punto esencial que debe tener en mente cuando diseña
investigaciones que serán aplicadas a distintas culturas es
asegurarse de que serán comparables y que los resultados serán
equivalentes. Diferentes métodos tendrían distintos grados de
confiabilidad en diferentes países. Estas diferencias podrían
significar que será preciso aplicar diversos métodos de
investigación en los países individuales.
Análisis y selección de mercados: inteligencia
comercial.
Sistema de información de marketing
internacional
• El sistema de información de marketing internacional es una
organización interactiva de personas, sistemas y procesos
diseñados para crear un flujo regular, continuo y ordenado de
información esencial para las actividades de resolución de
problemas y toma de decisiones del comercializador. Como un
flujo secuencial y planificado de información adaptado a las
necesidades de un gerente de marketing en particular, el MIS
internacional se puede conceptualizar como un proceso de cuatro
etapas que consiste en localizar, recopilar, procesar y utilizar
información
Variables de segmentación
Dimensiones del atractivo del mercado / país y la
fuerza competitiva
Evaluación de variables
 Conclusiones

Una investigación de mercados a nivel internacional

conlleva un gran esfuerzo para comprender una gran
variedad de dimensiones que pueden tener un
impacto al momento de buscar ingresar a mercados
internacionales, por lo que es importante investigar la
mayor cantidad de datos de acuerdo al mercado
seleccionado y al producto/servicio para tener un
panorama más amplio para poder tomar decisiones
estratégicas que tenga un impacto positivo.
 Referencias bibliográficas
 
Cateora, P. R., Gilly, M. C., & Graham, J. L. (2013). Marketing internacional.
AMGH Editora.

Hollensen, S. (2014). Global marketing: A decision-oriented approach.

Pearson education.

Kirchner, A. E. L., & Castro, E. M. (2010). Comercio y marketing

internacional. Cengage learning editores.

Parboteeah, K. P., & Cullen, J. B. (2017). International Business:

Perspectives from developed and emerging markets. Taylor & Francis.