Mercadotecnia

Mtro. Ángel de Jesús Bayardo Orozco

 Administración de la
información de marketing
para conocer a los clientes
Semana 3
Cap. 4, Kotler
 Objetivos de aprendizaje
Presentación del capítulo
• Información de marketing y comprensión de los clientes
• Desarrollo de la información de marketing
• Investigación de mercados
• Análisis y usos de la información de marketing
 Información de marketing y
comprensión de los clientes
Conocimiento del consumidor
• Conocimiento fresco y detallado de las
necesidades y deseos del cliente.
• Difícil de obtener.
– No es evidente.
– Los consumidores no pueden decir con exactitud lo que
necesitan ni las razones por las que compran.
• No es necesaria más información sino mejor
información y mejor uso de la información
existente.
 Información de marketing y
comprensión de los clientes
Conocimiento del consumidor
• Las compañías están formando
“equipos de conocimientos
del consumidor”
– Incluyen todas las áreas de la
funcionales
empresa.
– Reunen información de una gran
variedad de fuentes.
– Usan los conocimientos para crear
mayor valor para los clientes.
 Información de marketing y
comprensión de los clientes
Sistemas de información de marketing (MIS)

Los sistemas de información de marketing (MIS)

constan del personal y los procedimientos
para:
– Evaluar las necesidades de información.
– Desarrollar la información necesaria.
– Ayudar a quienes toman las decisiones a utilizarla
para generar y validar conocimientos del
consumidor y del mercado que se puedan
procesar.
El sistema de información
de marketing
 Evaluación de las necesidades
de la información de
marketing
Características de un buen sistema de
información de marketing
• Equilibra la información que les gustaría tener a
los usuarios con lo que realmente necesitan y con
lo que es posible ofrecer.
Necesidades
del usuario

Ofertas del
MIS
 Desarrollo de la información
de marketing
Los gerentes de marketing obtienen
información de:

Datos internos Inteligencia de

marketing

Investigación de mercados
Desarrollo de la información
de marketing
El proceso de investigación de mercados
 Desarrollo de la información
de marketing
Investigación de mercados
Definición del problema y de los objetivos de investigación

Investigación exploratoria

Investigación descriptiva

Investigación causal
 Desarrollo de la información
de marketing
Investigación de mercados
Desarrollo del plan de investigación
• El plan de investigación
establece las fuentes de datos
existentes.
• Define los métodos de
investigación específicos,
métodos de contacto, los
planes de muestreo y los
instrumentos que se utilizarán
para recabar nuevos datos.
 Desarrollo de la información
de marketing
Investigación de mercados
Desarrollo del plan de investigación

Los datos secundarios son la información que ya

existe en algún lado y que se recabó para
alguna otra finalidad.
Desarrollo de la información
de marketing
Datos secundarios

Ventajas Desventajas

Costo Actual

Rapidez Pertinente

Los datos no se
pueden obtener Precisa
de otra manera
Imparcial
 Desarrollo de la información
de marketing
Investigación de mercados
Desarrollo del plan de investigación

Los datos primarios consisten en información que

se recaba para un propósito específico.
Desarrollo de la información
de marketing
Investigación de mercados
Planeación de la recopilación
de datos primarios
Métodos de
investigación

Vías de contacto

Plan de muestreo

Instrumentos de
investigación
 Desarrollo de la información
de marketing
Investigación de mercados
Métodos de investigación
La investigación observacional involucra la obtención
de datos primarios observando a personas,
acciones y situaciones relevantes.
La investigación etnográfica implica enviar
observadores capacitados a ver e interactuar con
los consumidores en su “entorno natural”.
 Desarrollo de la información
de marketing
Investigación de mercados
Métodos de investigación
La investigación por encuesta es el método más
utilizado y el mejor para recabar información
descriptiva: conocimientos, actitudes,
preferencias y comportamiento de compra.
• Es fexible.
• Es probable que la gente no pueda o no quiera
contestar.
• Puede dar respuestas engañosas o
complacientes.
• Problemas de privacidad.
 Desarrollo de la información
de marketing
Investigación de mercados
Métodos de investigación

La investigación experimental es la más

adecuada para recabar información causal:
relaciones de causa y efecto.
 Desarrollo de la información
de marketing
Investigación de mercados
Vías de contacto
• Focus group
– De 6 a 10 personas
– Moderador capacitado
– Desventajas:
• Costosos.
• Problemas para generalizar a
partir de un grupo pequeño.
• Los clientes no siempre son
honestos y abiertos.
 Desarrollo de la información
de marketing
Investigación de mercados
Vías de contacto

Investigación
de Encuestas Paneles en
mercados por Internet línea
en línea

Experimentos Seguimiento Focus group

en línea de clics en línea
Desarrollo de la información
de marketing
Investigación de mercados
Investigación en línea

Ventajas
• Bajo costo
• Rapidez
• Tasas de respuesta más elevadas
• Excelente para las audiencias
difíciles de alcanzar
 Desarrollo de la información
de marketing
Investigación de mercados
Plan de muestreo

Una muestra es un segmento de la población

que se selecciona para que represente a
toda la población.
– ¿A quién se va a encuestar?
– ¿Cuántas personas deberían incluirse?
– ¿Cómo se debería elegir a los participantes de
la muestra?
 Desarrollo de la información
de marketing
Investigación de mercados
Plan de muestreo – Tipos de muestras
Muestra probabilística
Muestra aleatoria simple Cada uno de los miembros de la población tiene la misma
probabilidad conocida de ser seleccionado.
Muestra aleatoria Se divide la población en grupos mutuamente excluyentes
estratificada y se obtienen muestras aleatorias de cada grupo.
Muestra por racimos Se divide a la población en grupos mutuamente
(área) excluyentes y el investigador saca una muestra.
Muestra no probablilística
Muestra por El investigador selecciona los miembros de la población
conveniencia de quienes será más fácil obtener información.
Muestra de juicio El investigador utiliza su juicio para seleccionar a los
miembros de la población.
Muestra por cuotas El investigador localiza y entrevista a un número
predeterminado de sujetos en cada una de las categorías.
Desarrollo de la información
de marketing
Investigación de mercados
Instrumentos de investigación

Cuestionarios
• Muy comunes.
• Se aplican personalmente, por teléfono o
en línea.
• Flexibles.
• El investigador debe ser cuidadoso con la
redacción y el orden de las preguntas.
 Desarrollo de la información
de marketing
Investigación de mercados
Instrumentos de investigación
Cuestionarios
• Las preguntas cerradas incluyen todas las posibles
respuestas y los sujetos eligen entre ellas.
– Ofrecen respuestas que son más sencillas de
interpretar y tabular
• Las preguntas abiertas permiten que los sujetos
respondan con sus propias palabras.
– Útiles en la investigación exploratoria
Desarrollo de la información
de marketing
Investigación de mercados
Aplicación del plan de investigación

Reunir la información
Procesar la información
Analizar la información
Interpretar los hallazgos
Obtener conclusiones
Informar a la gerencia
 Análisis y usos de la información
de marketing
Administración de las relaciones con el cliente
(CRM)

Administración de la información detallada

acerca de clientes individuales y el manejo
cuidadoso de los puntos de contacto con
los clientes para aumentar al máximo su
lealtad.
 Análisis y usos de la información
de marketing
Administración de las relaciones con el cliente
Puntos de contacto

Compras del Contactos Llamadas de Visitas al sitio

con la fuerza servicio y
cliente de ventas apoyo de Internet

Interacciones Estudios de
Encuestas de de crédito y investigación
satisfacción pagos de mercados
 Distribución y usos de la
información de marketing
La distribución de la información implica
ingresar información en bases de datos,
así como su disponibilidad
oportuna y amigable para el usuario.
• Intranet proporciona
información a empleados e
inversionistas.
• Extranet proporciona
información a clientes y
proveedores clave.
Mercados de consumo y
comportamiento de
compra de los
consumidores
Semana 3
Cap. 5, Kotler
 Modelo de comportamiento
de los consumidores

Comportamiento de compra del consumidor final:

Individuos y hogares que compran bienes y
servicios para su consumo personal.

Mercado de consumidores: Todos los que

adquieren bienes y servicios para su consumo
personal.
Modelo de comportamiento
del comprador
 Características que afectan el
comportamiento del consumidor
• Factores que influyen en el comportamiento
del consumidor
 Características que afectan el
comportamiento del consumidor

Jerarquía de necesidades
de Maslow
Desarrollo y
realización personales
Tipos de comportamiento
en la decisión de
compra
Comportamiento de compra complejo

Comportamiento de compra que reduce la

disonancia

Comportamiento de compra habitual

Comportamiento de compra que busca la

variedad
 Tipos de comportamiento
en la decisión de
compra
Cuatro tipos de comportamiento de compra
El proceso de decisión
del comprador
Proceso de compra
 El proceso de decisión de compra
de nuevos productos

El proceso de adopción es el proceso mental por el

que atraviesa una persona desde que se entera
de una innovación hasta que realiza la adopción
final.
• Las etapas del proceso son:

Conciencia Interés Evaluación Prueba Adopción

El proceso de decisión de compra
de nuevos productos
Influencia de las características del producto
sobre la rapidez de la adopción

Ventaja
relativa Compatibilidad Complejidad

Divisibilidad Comunicabilidad
Curva de adopción de innovaciones