CONCEPTO DE AUDIENCIA

Los medios se encuentran ante una transformación comunicacional cada vez más social y deben
expandir sus estrategias ante usuarios que son partícipes y activos. Para crear comunidad la web
está liderando el cambio, por lo que periodistas y comunicadores deben entender sus
necesidades. ¿Cuál es el cambio de paradigma? De un mercado dominado por los grandes medios
de comunicación se está pasando a otro en el que se diversifican los competidores quienes, en
muchos casos, no son empresas de comunicación.

¿Cuál es el desafío para los medios, empresas y emprendedores comunicacionales? Deberán

conocer quiénes son, qué consumen y cómo. Conocer a los consumidores es la base para ser
competitivos como creadores de contenidos.

AUDIENCIAS las personas que interactúan con los medios y mensajes. Es la otra manera de llamar
al público.

RECEPCIÓN son los procesos que efectúan las audiencias en su interacción de

ver/interpretar/significar/resignificar los medios y mensajes consumidos. El interrogante sobre la
relación entre los medios de comunicación y las audiencias puede resolverse mediante el análisis
de la estructuración. Sobre todo si el enfoque se relaciona con las actividades asociadas a ver,
escuchar y utilizar los medios de comunicación masivos, como parte constitutiva y constituyente
de las audiencias.

Estas actividades, concebidas como PRÁCTICAS, se insertan en procesos de toma de decisiones y

reglas de acción-pensamiento que estructuran las personas, mediante factores que intervienen en
varios y distintos niveles sociales, como el uso del tiempo libre, el acceso a ofertas culturales, las
competencias comunicativas, etcétera.

Los medios de comunicación persiguen la audiencia, y su maximización. La audiencia como un

número que, cuanto mayor, mejor indicará la influencia del medio. Es así que el número de la
audiencia: quita y pone figuras en programas de radio y televisión, “levanta” programas, aumenta
la tirada de diarios y revistas, sostiene las publicaciones, determina la cantidad de semanas de
películas en carteleras de cine, etc.

Los estudios de audiencias son importantes para los medios de comunicación, como también para
agencias de publicidad, empresas, gobiernos y partidos políticos. Los medios de comunicación
detectan, a través de las mediciones, el éxito o el fracaso de sus programas y lo que van a cobrar
por anunciarse en ellos. Por su parte, las empresas de publicidad utilizan los estudios de
audiencias para saber dónde se van a anunciar las empresas: en qué medio, en cuál programa, en
qué franja horaria, etc. A través de los números que arrojan las mediciones del rating y del share
se maneja toda la torta publicitaria y los destinos de los programas y publicaciones. Por último, los
gobiernos y los partidos políticos saben que deben dirigirse a públicos masivos y conocen, de
esta manera, dónde está la audiencia.

A partir del concepto de audiencia podemos definir otros términos como son:
 AUDIENCIA

ACTIVA La constituyen las personas que reaccionan participando frente a los mensajes de una
emisora, ya sea radial o televisiva.
ESPECÍFICA Total de personas que han recibido o reciben una programación determinada.
NETA Total de personas alcanzadas por lo menos una vez por una determinada pauta publicitaria.
Toma en cuenta la superposición de audiencias entre diferentes comerciales, o sea que una
persona expuesta a más de un comercial es computada una sola vez. Se puede aplicar
también a hogares para el caso de audiencias televisivas
MEDIA Número de individuos que, por término medio, ve una cadena de televisión o escucha una
radio durante un período de tiempo determinado.
POTENCIAL Parte de la población capaz de recibir la programación de un medio determinado, por
hallarse en su zona de cobertura y por contar con los medios técnicos necesarios.
REAL Número total de personas que han recibido una o varias programaciones radiales.
ÚTIL Parte de la audiencia específica a la que atañe un mensaje.

EL RATING COMO UNIDAD DE CONSUMO

Medida del consumo de un programa de TV o de radio, de un bloque horario, de una tanda

publicitaria o de un medio de comunicación, teniendo en cuenta un target (o público objetivo).
Es, entonces, un indicador básico de audiencia que relaciona la cantidad de audiencia ya sean
personas u hogares con el tiempo de exposición al medio.

El dato que brinda el Rating es cuantitativo, no sabemos si a la gente que está viendo un
programa, la emisión le gusta o no le gusta. Simplemente sabemos que lo está viendo. Podemos
inferir que le gusta, porque de lo contrario haría zapping, pero lo cierto es que el rating no nos da
ese dato cualitativo.

EL SHARE, término ampliamente utilizado en la medición de audiencias de televisión y radio,

indica la preferencia relativa de los espectadores u oyentes hacia un determinado espacio con
respecto a otros que se emiten simultáneamente. Es decir: el Share define la competencia frente
a otros programas que se emiten simultáneamente en otras cadenas televisivas o radiales. Sirve
para conocer el grado de preferencia de un programa frente a otros emitidos al mismo tiempo.
Indica, de este modo, el potencial de captación de audiencia, de liderazgo de un determinado
programa frente a otros.

La diferencia entre rating y share radica en la referencia que utilizan ambos indicadores.

R= considera el universo total o población de interés.

S= se refiere a la audiencia total de televisión o radio, al número total de espectadores en un

momento determinado.

Un punto de rating hogar significa que el 1% de los hogares del universo analizado vieron o
escucharon un programa o una pauta publicitaria. La misma interpretación es válida para
cualquiera de los targets que se consideren. La cantidad de hogares o individuos que represente
cada punto de rating depende del tamaño del universo que se considere. Por ejemplo, el total de
hogares del universo medido es de 3.147.402; por lo que un punto de rating equivale a 31.474
hogares

EL RATING SE MIDE

• por puntos: cantidad de gente que escucha.

• por edades: 6-12, 12-19,19-35, 35-55, + de 55.

• por núcleo social: AC1, C2, D1, D2, E. Los segmentos socioeconómicos D1 y D2 son los
conocidos como clase baja y clase baja superior. El segmento E es el sector más bajo. La
clase media típica es el segmento C3 y a la clase media alta C2. El segmento ABC1, el más
buscado por las marcas, ya que es el de poder adquisitivo más alto.

Existen dos tipos de ratings: el rating hogares, que mide cuantos hogares están viendo
determinado programa o canal y el rating personas, que mide cuantas personas están viendo en
ese determinado momento.

El share mide en porcentajes. Es la proporción de personas que escuchó o vio un programa del
total de escuchas o televidentes.

Tras revisar el concepto de audiencia realizado en el 2006 por Luz María Garay siguiendo a
Guillermo Orozco Gómez podemos señalar que “Ser audiencia significa hoy, en primer lugar, una
transformación sustancial de la estructuración de los sujetos. Su cohesión y sus subdivisiones
estamentarias, antes definidas por criterios segmentativos de género, edad, clase y etnia, o aun de
trabajo, producción, nivel educativo y orientación religiosa y política, se realizan cada vez más en
una espiral de «massmediación globalizante» que hace estallar sus límites, privilegiando el criterio
transversal de segmentación mediática que a la vez que inaugura y diferencia segmentos a partir
de intercambios simbólicos y gustos, enfatiza y privilegia el juego de subjetividades, sensibilidades,
emociones, gratificaciones y placeres”.

Un ejemplo claramente ilustrativo en el nuevo escenario digital y multimedia que se presenta

como un reto, es la medición del impacto de la señalización digital, en su uso interior, exterior, en
el punto de venta, emitida a través de la «cuarta pantalla» (que no es televisión, ni PC ni móvil).
La llamada CUARTA PANTALLA reúne principalmente todo el conjunto de pantallas que se
exhiben en espacios públicos, aeropuertos, estaciones de tren, centros comerciales, etc., con el
objetivo de atraer y captar la atención de potenciales consumidores”.

LA IMPORTANCIA DE LOS ESTUDIOS DE AUDIENCIAS

Los efectos de la convergencia digital y los medios tradicionales sobre el consumo de contenidos
hace que el conocimiento de la actividad del consumidor sea la base para elaborar estrategias
comunicacionales competitivas.
Muchas veces hablamos de cantidades pero cada vez son más importantes las informaciones
cualitativas que nos brindan los estudios de audiencias, que consisten en saber qué tipo de
personas y con qué características consume determinado producto audiovisual: qué edad tienen,
dónde viven, qué nivel económico, qué formación cultural poseen.

Es entonces que, desde el punto de vista de la forma como se lleva a cabo el estudio de
audiencias, se utilizan tanto las metodologías cuantitativas como las cualitativas.

Métodos y Técnicas Cuantitativas: son los que ofrecen indicadores de recepción, acceso y
consumo. Se utilizan sondeos (a través del diseño de muestra) y audímetros (people meter).

Puede estudiarse en forma independiente o integrada para conocer:

• El tamaño y la localización de las audiencias: cuántas personas y dónde ven o escuchan

una programación.

• La composición de las audiencias: qué tipos de personas conforman la audiencia: sexo,

edad, ocupación, educación, etc.

• Los hábitos y gustos de las audiencias: comportamientos y preferencias más frecuentes en

los oyentes o televidentes.

Métodos y Técnicas Cualitativas: son los que ofrecen indicadores de percepción, satisfacción y/o
opinión, acuerdo y desacuerdo. Expectativas (necesidades), interés (motivaciones y deseos), gusto,
calidad, efectos comportamientos. Hacen uso de entrevistas, paneles / focus group, coincidental
telefónico y las actuales métricas de los consumos digitales multiplataforma que ofrecen las redes
sociales, sitio webs, Google Analitycs y las distintas herramientas de medición que podamos
contratar pagas.

Los métodos y técnicas cualitativas sirven para comprender:

• Las vinculaciones que se establecen entre consumos y consumidores.

• El sentido y el significado que tienen los contenidos para las audiencias.

• La relación entre audiencia y visibilidad del medio o emprendimiento de

contenidos.

• Estimación de hábitos de consumidores.

• Perfil sociodemográfico de los consumidores.

• Consumo off y online de medios.

Las primeras técnicas utilizadas en los estudios de audiencias fueron el Coincidental telefónico y el
People Meter.

El primero muestra los resultados de las encuestas realizadas telefónicamente. Consiste en un

software que realiza de manera automática 800 llamadas por hora, al azar, dentro del universo de
teléfonos que figuran en la guía de una zona en particular. El programa realiza una serie de
preguntas y quien atiende debe contestar mediante el teclado del teléfono.
El cuestionario prevé mecanismos de control, con cruces de preguntas y repreguntas, para evitar
el engaño del encuestado. La información recogida es procesada en la central y, una vez ajustados
los parámetros estadísticos, se envía online de inmediato a los interesados.

La medición de audiencias a través de coincidentales telefónicos presenta limitaciones propias del

tipo de metodología, por lo cual no puede reemplazar a las mediciones con People Meter dada la
variedad y riqueza de información que éste brinda.

El People Meter es un dispositivo electrónico que permite capturar información sobre la conducta
televisiva de los panelistas y muestra los resultados de las lecturas de aparatos de medición
instalados en los televisores de los hogares pertenecientes a la muestra que se monitorea.

A través del People Meter cada habitante de la casa registra el momento en que se pone a ver
televisión y en el que deja de hacerlo. Puede operar almacenando datos en una memoria,
comunicándose periódicamente con el centro de cómputos o hacerlo en tiempo real, esto es,
transferir los datos en forma continua, permitiendo el cálculo de ratings en el mismo instante en
que se producen las modificaciones de conducta de los panelistas, durante el transcurso de un
programa. Debe ser de fácil uso y apto para todas las edades. Suele incluir una señal sonora o
luminosa para recordar, tanto a los integrantes del hogar como a sus invitados, que registren su
presencia frente al televisor.

Para la CCMA (Cámara de Control de Medición de Audiencias) la calidad del sistema de medición
de ratings mediante la tecnología de People Meters, depende del correcto funcionamiento de los
equipos instalados en los hogares y de la estructura de transmisión de datos entre los equipos y el
centro de cómputos. Se pueden determinar cinco elementos fundamentales:

1. El "People Meter" instalado debe tener la capacidad de registrar e identificar todas y cada
una de las señales que recibe el televisor, sin adjudicaciones erróneas.

2. El sistema debe cubrir todos los televisores existentes en el hogar, más allá de su cantidad,
características técnicas, ubicación y conexión.

3. El sistema debe ser capaz de acceder a la información generada en el hogar con máxima
confidencialidad en la transferencia de datos.

4. El factor humano, medido en términos de la colaboración de los integrantes del hogar, es

de fundamental importancia en el proceso de medición.

5. Las empresas medidoras deben mantener activos procesos de control de calidad, que
permitan detectar datos "sucios" debidos a dificultades técnicas.

Cómo se determinan las muestras de los hogares con People Meter

"Los elegidos para contar con un People Meter surgen de una muestra maestra: se releva una
porción de la población de 10.000 casos, y de allí se obtiene una muestra balanceada que
mantiene las características socioeconómicas del total: cuántos miembros hay en la familia, si
tienen o no DVD, si están abonados al cable, y en ese caso, a qué sistema", explica el sitio de Ibope
www.ibope.com.ar
No es posible postularse para integrar este grupo, la selección se realiza de forma aleatoria.
Incluso, si se es seleccionado y quiere darse de baja, debe presentar una justificación y el cambio
por otro hogar debe ser aprobado por la CCMA.

A través de este sistema, la empresa puede determinar quién está mirando, qué programa y por
cuánto tiempo.

La CCMA aclara en su web http://www.ccma.org.ar/index.php que si bien conceptualmente el

rating de un programa es un índice simple, un valor porcentual, en la práctica es incorrecto hablar
de “rating de un programa” ya que no existe uno sólo sino tantos como unidades se definan.

Frente a esta multiplicidad de ratings (tantos como la cantidad de universos que se definan) no se
puede hablar de un tamaño de muestra único que sirva por igual a cualquier propósito, ni
tampoco de un único margen de error.

Cuanto mayor nivel de desagregación de la población se pretenda, mayores serán los márgenes
de error. O dicho de otra manera, cuantos más específicos sean los targets elegidos, la muestra se
reducirá naturalmente y por ende mayores serán los márgenes de error de estos ratings, y menos
satisfactorios los índices de confiabilidad.

Luego, los márgenes de error como sinónimo de "confiabilidad" de un dato, no son constantes
sino variables, ya que varían de acuerdo a cada universo elegido y serán más grandes cuanto más
reducido sea el target elegido.

La CCMA, es una Asociación Civil sin fines de lucro que reúne a los principales actores del mercado
publicitario argentino. Como contralor de las medidoras de audiencias, realiza periódicamente
mediciones coincidentales (telefónicas) para constatar que las cifras brindadas sean correctas.

Según consta en su página web su principal objetivo es el dictado de Normas Técnicas sobre
Medición de Audiencias y establecer un proceso continuo de Auditorias sobre las empresas
medidoras de Radio y TV.

Actualmente la Cámara de control de Medición de Audiencia está integrada por los siguientes
Socios Activos:

• América TV (Canal 2 de La Plata)

• Arte Radiotelevisivo Argentino S.A. (Canal 13 de Bs. As.)

• Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP)

• Asociación Argentina de Radiodifusoras Privadas Argentinas (ARPA)

• Asociación Argentina de Televisión por Cable (ATVC)

• Asociación de Teleradiodifusoras Argentinas (ATA)

• Cámara Argentina de Anunciantes (CAA)

• Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM).

• Cámara de Productores y Programadores de Señales Audiovisuales (CAPPSA).

 • Desup S.A. (Radio América).

• Difusora Buenos Aires S.A. (Radio Disney)

• Radio Continental S.A.

• Radio Difusora Metro S.A.

• Radiodifusora Buenos Aires S.A. (Radio Rock & Pop).

• Radio Libertad S.A. (Radio Blue)

• Radio Mitre S.A.

• Radio Mitre S.A. Córdoba

• Red Celeste y Blanca S.A. (Radio La Red).

• Radiodifusora del Centro (Cadena3)

• Telearte S.A. (Canal 9 de Bs. As.).

• Telecor S.A. (Canal 12 de Córdoba).

• Televisión Federal S.A. (Canal 11 de Bs. As.).

• Televisión Federal S.A. (Canal 8 de Córdoba).

• Televisión Federal S.A. (Canal 5 de Rosario).

• Televisión Litoral S.A. (Canal 3 de Rosario).

• Votionis S.A. (Radio 10).

CONSTRUCCIÓN DE PERFILES DE AUDIENCIA

El conocimiento de la audiencia se realiza a partir de los resultados que proporciona una muestra
cuya composición reproduce fielmente las características sociales y demográficas del conjunto de
la población.

LAS EMPRESAS DE MEDICIONES

Un poco de historia

Las empresas que realizan las mediciones tradicionales en nuestro país son: las empresas: IBOPE; y
el Sistema Federal de Medición de Audiencias (Sifema).

IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística) es una multinacional de origen

brasileño, que no solo está en la Argentina, sino que realiza mediciones en otros 16 países, entre
ellos Brasil, Chile, Colombia y Venezuela. IBOPE en la práctica, detenta el monopolio de la
medición de la televisión en Latinoamérica.
IBOPE inició sus actividades en nuestro país en 1992 cuando existían dos medidoras de audiencia
en el mercado: “IPSA Nielsen” y “Mercados & Tendencias”.

En 1998, IBOPE adquirió las operaciones de “AC Nielsen” en Latinoamérica, absorbiendo de ese
modo a la empresa “IPSA” y al poco tiempo, “Mercados & Tendencias”.

A partir de 1999 IBOPE Media Argentina, y hasta el año 2014 (en que aparece SIFEMA) era la única
empresa medidora de audiencia existente en nuestro país.

Ibope mide el rating solo en 810 hogares, en su mayoría de Capital Federal y Gran Buenos Aires, ya
que solo cuenta con 167 hogares en ciudades como Córdoba, Rosario y Mendoza.

El sistema utilizado por Ibope es el "people-meter", que como vimos, es un aparato que se coloca
en la TV, que posee un control remoto y a cada integrante de la familia, ocupante del hogar se le
asigna un botón.

Al encenderse la TV, el people-meter comienza a registrar fecha, horario y canal sintonizado, pero
además Ibope solicita se identifique por lo menos un individuo del hogar, y todo cambio de
sintonía es registrado por el instrumento de medición.

Según informa Ibope en su sitio web, www.ibope.com.ar 1 punto de rating representa 96.782
personas.

Con estos datos la empresa genera el famoso minuto a minuto, los promedios de cada bloque
(cada quince minutos) y los números finales, que se entregan un día después.

El Sifema es un sistema público no estatal cuya implementación está a cargo de distintas

universidades nacionales. Es un organismo no gubernamental que cuenta con el aval de las once
universidades públicas que conforman el Observatorio del Sector Audiovisual de la República
Argentina, creado en 2012 con el fin de fortalecer la democratización de los medios a partir de la
Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual y de promover la inclusión digital.

La Facultad de Periodismo y Ciencias de la Comunicación de la Universidad Nacional de La Plata y

las universidades nacionales de Lanús, San Martín, Quilmes, Arturo Jauretche, Buenos Aires,
Rosario, Salta, Río Cuarto, Jujuy y Córdoba son las instituciones que trabajan coordinadamente
para llevar adelante la implementación técnica y operativa del Sifema, así como también las
encargadas de realizar desde sus departamentos científicos los informes estadísticos.

Sifema desde el año 2014 tiene como tarea organizar un sistema de medición de audiencias que
produzca datos sobre las preferencias, los gustos y los hábitos de consumo televisivo en todo el
país y no sólo en la Ciudad de Buenos Aires y el Conurbano bonaerense.

Además del alcance nacional, el Sifema contempla la medición de señales de TV abierta y del
cable, pero también de la Televisión Digital Terrestre (TDA), el sistema que hasta el año 2014 no
contaba con ningún tipo de medición.

Desafíos y oportunidades
Un aspecto a tener en cuenta del Sifema es que la muestra del estudio de audiencias que audita
los consumos de los dos extremos de la pirámide económica (los de mayor y los de menor poder
adquisitivo), sectores que Ibope no pondera, dado su objetivo comercial.

Sifema abre la perspectiva de un sistema de recolección de datos de audiencia que perfore el

aspecto comercial para abarcar cuestiones relacionadas con los hábitos culturales y los modos de
ver de la población, según se desprende de los propósitos del nuevo sistema.

Lo importante aquí será conocer los hábitos de consumo y culturales de los medios masivos de la
mayoría de los argentinos, independientemente de su condición económica y sociocultural.

¿Por qué es tan necesario tener una medidora que contemple a todo el país?

El alcance nacional del Sifema, sirve como herramienta para –más allá de medir el rating– aportar
información útil a la hora de planificar políticas públicas ligadas a la cultura según las necesidades
y preferencias regionales.

Es necesario que una medidora mida todo el país ya que muchos argentinos que hasta ahora eran
ignorados por la industria, serán tenidos en cuenta como ciudadanos, más allá de su capacidad
adquisitiva o del lugar en el que residen.

En términos metodológicos, el SIFEMA sigue estándares internacionales similares a los que sigue
Ibope, respeta un conjunto de procedimientos que sigue un protocolo determinado, lo que
garantiza la fiabilidad de los datos recolectados.

Las diferencias actuales entre SIFEMA e Ibope, es que el sistema público mide las 24 horas del día
mientras que Ibope de 12 a 2 am. Además el nuevo sistema abarca todo el universo, mientras que
Ibope deja afuera de su escala dos estratos: el ABC1 más alto y el E, que es el estrato más bajo de
la escala socioeconómica.

Ibope, que trabaja para la Cámara de Anunciantes, deja afuera estos estratos porque no son
comercialmente viables: el más alto porque no consume televisión y el más bajo porque está fuera
del consumo en general.

Por ello, es que no sorprende que los resultados de las mediciones de SIFEMA e Ibope sean
distintos.

USOS DE LA MEDICIÓN DE AUDIENCIA

Todos los números que circulan en los medios de comunicación sobre el rating, el minuto
a minuto, el ganador mensual o anual, etc., se arman a partir de las mediciones que sirven,
además de para conocer los gustos y preferencias de los oyentes o televidentes, para establecer la
comercialización y el valor de los segundos de publicidad y dar forma a lo que comúnmente se
conoce como la "torta publicitaria" de la televisión o de la radio.

¿Cuántas son las personas que ven, leen, oyen, etc. cada medio y cada soporte? Un dato
importantísimo para conocer, ya que la cantidad de audiencia de cada medio es, sin dudas, un
elemento prioritario para establecer las tarifas publicitarias.
Según mencionó Chequeado, para Matías Quinteros, coordinador general del Centro de
Información y Comunicación de la Universidad Nacional de Cuyo (Cicunc) “el rating, sin embargo,
sigue siendo todavía una variable importante y un referente muy fuerte, sobre todo en la
Argentina y Latinoamérica. Si bien estas prácticas en nuevas pantallas son pequeñas tendencias
que van avizorando un escenario que va a cambiar, hoy la masividad está todavía en la televisión,
y sobre todo en la televisión analógica de aire”, que es lo que mide el rating.

Por ejemplo, veamos qué canal se quedó con el mejor promedio mensual en junio del 2015 y
cuánto costaba publicitar en ese canal en aquel año.

¿CÓMO FLUCTÚAN LAS AUDIENCIAS?

Lo primero que tenemos que decir es que el consumo de los medios está cambiando: nos
encontramos en la era de la multipantalla. En los hogares ya no hay un único televisor en el living,
lo que hay ahora en cada casa son muchas pantallas, en todas las habitaciones, y no todas de
televisión. Hay tablets, smartphones, netbooks, muchas veces prendidas en simultáneo.

Entonces, más allá de dónde se elija ver determinado programa, lo cierto es que no son los
soportes tecnológicos los que atraen a las audiencias sino los contenidos. Como observamos, el
valor de una elección oportuna a la hora de programar determinado contenido, se destaca por
sobre el supuesto peso propio de las pantallas que los emiten y de los cambios tecnológicos.

A la hora de programar contenidos debemos tener en cuenta una audiencia cada vez más diversa,
fragmentada, enmarcada en contextos de consumos heterogéneos y más activos. Esta audiencia
es ahora activa, no porque antes fuera pasiva, sino porque no disponía de los actuales
mecanismos para hacerse escuchar e interactuar. Ahora participa, comenta, comparte y
redistribuye en la red.

Hoy la oferta comunicativa se ha multiplicado y presenta una variedad de opciones en formatos y

contenidos que producen una audiencia cada vez menos cautiva de un medio.

A medida que el número de medios aumenta (más canales de televisión, más radios, más revistas,
etc.) el tamaño de la audiencia promedio debe por lo tanto reducirse. Y con nuevos medios
dirigidos a grupos más selectos, los anunciantes llegarán con sus mensajes con menor frecuencia
de lo que lo hacen en los medios masivos y más frecuentemente en forma individual.

Estudios de audiencias en el cine

En el cine, las mediciones se dirigen a cuantificar a los asistentes y a medir sus hábitos de
asistencia. Así, las salas de cine que disponen de un sistema de venta electrónica de entradas que
envían en tiempo real (de manera automática y electrónica) el número de entradas vendidas para
cada sesión. La suma de estos datos permite conocer el valor real de la taquilla de cada película en
todo el país.

Además, se suelen realizar cada semana sondeos fuera de diferentes salas de cine para averiguar
datos demográficos de los espectadores de cada película, como la edad, el sexo y la nacionalidad.
Estas entrevistas están enfocadas para uso de las productoras y no tanto dirigidas al mercado
publicitario.

En las mediciones de cine se utilizan indicadores de recepción, acceso y consumo: espectadores /

billetes vendidos

Se analizan indicadores de percepción, satisfacción y/o opinión: frecuencias / gustos / expectativas

Estudios de audiencias en los medios impresos

Existen distintos organismos que auditan o investigan las audiencias de los periódicos y revistas.
En Argentina es el Instituto verificador de circulaciones (ICV); en España la Oficina de Justificación
de la Difusión (OJD).

Cuando hablamos de medición de audiencias en medios impresos es pertinente tener en cuenta

dos conceptos:

El primer término es Tirada, que es el número de ejemplares que se imprimen. Pero no todos los
periódicos que se imprimen se venden, ya que habitualmente una parte importante de los
periódicos o revistas se devuelven sin vender.

El segundo concepto es Difusión. Un dato más interesante que la tirada es la difusión real, es decir
el número de revistas o periódicos que realmente se han vendido. Algunos periódicos no se
venden y se devuelven. Por ejemplo, si se imprimen 100.000 ejemplares de una revista pero sólo
se venden 80.000, la tirada sería 100.000 pero la difusión sería 80.000 lectores. El número de
lectores puede ser varias veces el de revistas vendidas. Por ejemplo la revista que tiene
una peluquería puede leerse por cientos de personas mientras que esperan. El periódico que
compra una familia pueden lo leerlo varios miembros de la familia.

El IVC, según indica en su web http://www.ivc.org.ar/ es una organización civil sin fines de lucro,
cuyo principal objetivo es la auditoría y certificación de la circulación y distribución de medios
impresos.

Los medios interesados en ser auditados son denominados socios, y reciben un boletín web y una
clave con la que acceden mes a mes a los datos analizados, por lo que solo ellos cuentan con esa
información.

El ICV tiene una revista digital de periodicidad anual en la que podemos encontrar interesantes
artículos sobre la actualidad de los medios impresos y digitales y los números de la tirada de los
diarios impresos, ya sean pagos o gratuitos y de las revistas gratuitas y pagas de todos el país.

Para las mediciones de medios impresos se realizan entrevistas.

• Se consultan cuestiones tales como cuál fue la lectura del último período (Recent Reading
en inglés). (¿Cuándo ha leído por última vez el ejemplar x?)

• Se realiza una estimulación memorística a través de logos en publicaciones.

• Se analizan indicadores de recepción, acceso y consumo: lectores / impactos visuales

como así también indicadores de percepción, satisfacción y/o opinión: hábito lectura /
interés / consumo.
Estudios de audiencias en la radio

Desde su nacimiento la radio ha sido uno de los medios de comunicación más relevantes, no sólo
por su amplia cobertura y penetración en los hogares, sino también por mantenerse en la
preferencia del público pese al surgimiento de nuevos medios.

Las mediciones que legitiman la posición de un medio, de sus prácticas discursivas, de sus
locutores-estrellas, de las músicas que pasan, los contenidos que difunden.

Para medir la audiencia radiofónica se indaga telefónica o personalmente el consumo de radio del
día anterior (se denomina Recuerdo del día de ayer).

También, a través de un Diario de escucha, habitualmente recoge la audiencia de una semana.

En nuestro país, el relevamiento más conocido es el de IBOPE Media, que realiza mediciones de
radio en todos los lugares y en todas las plataformas de escucha.

IBOPE Media, según indica en el sitio http://www.ibope.com.ar/ibope/wp/radio utiliza la

metodología de entrevistas telefónicas (sistema CATI) para medir audiencia de radio. Un equipo de
encuestadores especialmente capacitados desde un call center propio realiza las encuestas todos
los días del año (De Domingos a viernes de 17 hs a 22 hs y los sábados de 11 hs a 16 hs).

Durante las entrevistas los encuestadores indagan con mucho grado de detalle el consumo de
radio del día anterior y los hábitos semanales de escucha de radio. Es importante aclarar
que IBOPE mide la escucha de radio en todos los lugares (Hogar, trabajo, auto, taxi/remise, lugares
públicos) y en todas las plataformas (aparato común, celular, internet, Smartphone,
MP3/MP4/Ipod, etc.).

Además del equipo de encuestadores propio, IBOPE media cuenta con un equipo de supervisores
online y offline que controlan la calidad de las encuestas en el momento de su realización y a
posteriori para garantizar los estándares requeridos por la industria.

Se realizan más de 50.000 encuestas por año para medir audiencia de radio en las siguientes
plazas: Buenos Aires, Córdoba y Mendoza entre otras plazas del interior del país. La población
objetivo medida en cada plaza está constituida por hombres y mujeres de niveles socio
económicos, Alto, Medio y Bajo, que tienen entre 12 y 74 años.

Estudios de audiencias de la televisión

Audiencia potencial forma parte de ella todo individuo que sea susceptible de ver un
programa de televisión.

Nicho de audiencia es una parte de la audiencia potencial que según ciertos

precedentes puede aventurarse y se puede convertir en audiencia real.

Audiencia real es el número de personas que siguen un programa.

 Índice de audiencia es el porcentaje de la audiencia real respecto a la audiencia
potencial que podría tener ese programa.

Target se corresponde con la audiencia tipo de un programa o por el perfil del espectador buscado
por éste.

Cuota de pantalla o share es el reparto de las audiencias reales entre todos los canales, expresado
en porcentajes.

Las mediciones son realizadas por la empresa IBOPE, y por el organismo estatal SIFEMA.

El rating “minuto a minuto” llegó para modificar radicalmente la forma de hacer televisión, y es el
que marca el ritmo: no sólo se deciden los contenidos al aire sino que el número es capaz de
prolongar programas, poner en la cima del éxito a nuevos personajes o levantar un ciclo de
televisión el primer día de su puesta al aire. Asimismo determina el destino de los millones de
pesos anuales que componen la torta publicitaria.

En la industria televisiva norteamericana suele decirse que los programas son el corazón de la
emisora, las ventas los músculos y el conocimiento de los comportamientos de la audiencia el
sistema nervioso que permite el funcionamiento de todo el sistema.

Desde un punto de vista meramente económico, los intereses comerciales apuntarían a lograr la
mayor audiencia posible; pero es necesario recordar que calidad y grandes audiencias no siempre
van parejas.

Publicidad

Otro tema directamente relacionado con la programación es la publicidad, ya que ésta es para las
cadenas comerciales de televisión el objetivo de su programación. Hoy la actividad publicitaria se
ha vuelto más compleja a partir del perfil de los consumidores actuales y, por ende también, la
tarea de planificar y comprar espacios publicitarios que garanticen a los anunciantes la mejor
exposición de una marca.

La publicidad ordinaria es normalmente producida en todo tipo de soporte, y tiene una duración
que raramente sobrepasa los dos o tres minutos; son habituales las piezas publicitarias de 5, 10,
15, 20 y 30 segundos, que se incluyen a todas horas en los cortes publicitarios, reduciéndose
sustancialmente en horarios de madrugada.
Pero no toda publicidad está en los cortes comerciales.

Estudios de audiencias en internet

¿Cómo medimos los consumos de contenidos en Internet? El desafío hoy es descubrir el
significado más profundo de por qué alguien está buscando un contenido y colocar
estratégicamente esos elementos dentro de tu contenido.

Los sitios web diseñados aptos para posicionar en Google tienen un pequeño programa
(imperceptible para el usuario) que se activa cuando el navegador descarga la página en cuestión y
procede a enviar a través de la red un aviso de la descarga al centro de control de la medición.

Todas ellas intentan conseguir, a través de la utilización de cookies y un registro amplio de

usuarios, no sólo la medición de páginas vistas o visitas sino la cuantificación y el perfil de los
usuarios de cada uno de los sitios objeto de la medición.

Se utilizan Indicadores de recepción, acceso y consumo: visitas / vistas de sitios. Y se analizan

Indicadores de percepción, satisfacción y/o opinión en Internet: frecuencias / gustos / interés.

DATOS DEMOGRÁFICOS

Localización geográfica

Nacionalidad

Estado civil

¿Tiene hijos?

Profesión

Cargo en su empresa

Nivel de estudios

Clase social

Poder adquisitivo

DATOS ACTITUDINALES

¿Qué preocupaciones tiene?

¿Con qué sueña?
¿Cuáles son sus retos y objetivos a corto y medio plazo?
¿Es familiar y amigo de sus amigos o es independiente e individualista?
¿Le gusta impresionar o es discreto y prefiere pasar inadvertido?
¿Cómo es su estilo vistiendo?
¿Cómo describirías un día normal de su vida?
¿Qué hace en su tiempo libre y los fines de semana?
¿Cuáles son sus hobbies?
¿Qué actividades practica?
¿Qué tipo de lugares le gusta frecuentar? ¿Cómo son esos lugares? ¿Qué tienen en común todos
ellos?
¿Qué tipo de gente encuentra en los lugares que le gusta frecuentar?
¿A qué tipo de eventos asiste?
¿Le gusta la tecnología? ¿Qué nivel tiene como usuario?
¿Sigue las tendencias?
¿Qué tipo de música escucha?
¿Qué tipo de programación le gusta ver en la televisión?
¿Le gusta viajar?
¿Le gustan los animales?
¿Es una persona comprometida con el medio ambiente?
¿Apoya activamente alguna causa social?
¿Cómo es su tono y estilo comunicativo? ¿Culto, tecnicista, moderno, juvenil, etc.?
¿Qué cosas dice que le importan y le interesan?
¿Qué rechaza, qué no le gusta o de qué está en contra?
¿De qué temas habla?
¿Qué recomienda?
¿Qué marcas consume habitualmente?
¿Cuáles crees que son sus lovemarks? es decir, ¿qué marcas crees que le gustan especialmente,
siente pasión por ellas y si pudiera permitírselas económicamente, las compraría?
¿Cuál es su motivador de consumo de nuestros contenidos?

Los estudios que buscan estos datos se desarrollan con rapidez, aplicando técnicas que se revisan
y mejoran constantemente para lograr información fiable. Como explica Idoia Portilla Manjn en el
texto Técnicas de investigación online: aportaciones de los estudios de medición de audiencias de
internet[2] Estos estudios nos proporcionan datos de la audiencia, sobre cómo son los internautas,
e información de interés para diseñar una investigación aplicando técnicas online.

Las estadísticas en los estudios de audiencias y el análisis de los datos

Como vemos, los estudios de audiencias generados a través de las mediciones son un elemento
imprescindible para el análisis, planeación, optimización y post-evaluación estratégica de medios.

- En el caso de la televisión para decidir qué contenidos se programarán en los canales, así como
para planear y evaluar la colocación de los anuncios publicitarios.

- En el caso del cine, para decidir la cantidad de semanas de la película en cartel.

- En el caso de Internet, para analizar el comportamiento y las tendencias del consumidor, la

eficacia publicitaria, la eficiencia y el apoyo activo a la marca, es decir, para proporcionar una
visión integral de cómo interactúan los consumidores con los medios online.

- En el caso de la radio, para conocer quién la escucha, en qué lugar se sintoniza (hogar, trabajo,
automóvil, transporte público) y cuáles son los programas con mayor audiencia. También son
útiles las mediciones para evaluar la aceptación de las programaciones y definir mejores
estrategias de inversión publicitaria en el espectro radiofónico.