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Terminología y Conceptos básicos de la Planificación de Medios

Clase 1 Juan Da Rosa Montevideo, Noviembre 2005.

Agencias. Centrales. • Planificación estratégica: evaluación y selección de medios y soportes a partir de un target determinado. 2 . • Quiénes los usan: Anunciantes y Medios. considerando un conjunto de indicadores de impacto de eficacia y eficiencia. • Indicadores de medios: nomenclatura básica utilizada en el campo de la planificación estratégica de medios.Definición / Definiciones • Campaña Publicitaria: Creatividad y Medios.

-Psicográfico y actitudinal (mujeres activas.Grupo Objetivo / Target • Grupo de personas a la cual se quiere comunicar un mensaje a través de un canal de comunicación. vanidosas). Lo podemos definir por los siguientes criterios: -Socio-demográficos (mujeres de 18 a 39 años ABC). 3 . -Volumétricos (por volumen de consumo de una categoría de productos – ej “heavy users” de shampoo).

Prensa Escrita y Publicidad Exterior. Impulsadoras en PDV. Muestreos. Línea de Atención al consumidor. • Relaciones Públicas. etc. Folletos & Catálogos. etc. • Medios Relacionales: Correo Directo. 4 . etc. Radio. Cupones. • Internet. etc.) y de Medios (TV. Radio. – Medios Alternativos: • Auspicios: Eventos (deportes.). Telemarketing. • Cine. E-Mail.Canal de Comunicación / Medio • Medio utilizado para transmitir un mensaje y conectar una marca con sus consumidores: – Masivos Tradicionales: -Televisión. • Puntos de Venta. • Supermercados / Shoppings / Mutualistas / Salas de espera • Etc. Marketing Directo.

oído la radio. pero sí que tengan capacidad para comprender su sentido (Billorou y Arens). leído un diario o una revista o transitado delante de una valla.240 Audiencia del Programa en Adultos 18+ ABC = 264.200 Rating = 264.861. está relacionada al universo del Grupo Objetivo • Ejemplo: Universo Adultos 6 y + = 2. No se tiene en cuenta si éstas personas prestan atención o no al mensaje difundido.200 / 2.Audiencia / Público • Audiencia: – Número absoluto de personas de un grupo objetivo que han visto un determinado programa de tv. • Rating: – Expresión porcentual de la audiencia.240 = 9.2% • Share de Audiencia (%) – Relación entre la audiencia (o rating) de un canal vs el encendido total • Ejemplo: Rating Promedio del Canal 5= 6% Encendido Total Promedio = 21% Share = 29% 5 .861.

Cómo medir el impacto de una estrategia de medios? EFICACIA & EFICIENCIA 6 .

Indicadores de EFICACIA (Cantidad de impactos) 7 .

GRP´s = Cobertura * Frecuencia promedio. generalmente una semana y expresado en % del Target.Cobertura – Frecuencia – Grp´s • Cobertura / Alcance: – Cobertura Global: % de individuos diferentes alcanzados por un medio o una campaña -por lo menos 1 vez.durante un tiempo determinado. 8 . Cobertura = GRP / Frecuencia promedio • Frecuencia Promedio: – Número de contactos promedio que el Target recibe en una campaña: Frecuencia = GRP / Cobertura • Grp´s / Pbr´s = Gross Rating Point / Puntos Brutos de Rating: .Sumatoria de los puntos de contactos generados a partir de la cobertura y frecuencia lograda en una campaña.

– Lanzamiento en Radio: 140 GRP´s semanales (2 x 70 menciones). – Lanzamiento en Prensa: 50 GRP´s semanales (10 x 5 avisos). – Mantenimiento en Radio: 70 GRP´s semanales (2 x 35 menciones). – Mantenimiento en VP: 150 GRP´s semanales (5 x 30 ubicaciones). – Mantenimiento en TV: 150 GRP´s semanales (10 x 15 spots).Contacto / GRP (Gross Rating Point) • Contacto: – Encuentro entre un individuo y un medio o una campaña. – GRP = número de contactos logrados por una campaña en el Grupo Objetivo. 9 . – 1 contacto = 1 oportunidad de Ver (OTS) o Escuchar (OTH) el mensaje o Leer – (OTR). – Lanzamiento en TV 350 GRP´s semanales (10 x 35 spots). – Lanzamiento en VP: 300 GRP´s semanales (5 x 60 ubicaciones). – Mantenimiento en Prensa: 30 GRP´s semanales (10 x 3 avisos). • GRP (Gross Rating Point) / PBR (Puntos Brutos de Rating): – Indicador CLAVE de Presión Publicitaria de una campaña.

– – – – 10 . Mediametría y EQUIPOS (6+) y Buró de Radios (12+).861. Prensa.612 individuos).216. – Valen para cualquier Universo (departamento.240 (1% = 28. localidad. – Valen para cualquier medio (TV.162 individuos).Contacto / GRP (Gross Rating Point) • GRP’s / PBR´s (Gross Rating Point): 1 GRP equivale a 1% del Universo total / Universo Objetivo. país.244 (1% = 12. Radio.). etc. VP. Universo Montevideo: 1. – Medidoras tienen Universos diferentes: Ibope (4+). Los GRP’s vienen a ser la sumatoria de los puntos de rating objetivos de los avisos transmitidos en la campaña. Universo Total País: 2.). regiones. etc.

Distribución de frecuencias Distribución de las personas del grupo objetivo según el número de veces (OTS/OTH/OTR) que hayan sidos alcanzadas OTS / OTH / OTRDistribución de Contactos 0 1 2 3 4y+ Total 17% 10% 9% 7% 57% 100% GRP 0 10 18 21 228 277 Cobertura 83% 73% 64% 57% Frecuencia Promedio: GRPs / Cobertura ( 277 / 83 = 3.3) Total GRPS (277)= Cobertura (83%) x Frecuencia Prom (3.3) Universo Total País Mujeres: 1 476 977 11 .

3 = Spots 12 . ...EJEMPLO 1 A 1 3 2 B 1 3 2 C Cobertura: Alcance 1+ = 8/10 = 80% Alcance 2+ = 6/10 = 60% Alcance 3+ = 2/10 = 20% Frecuencia: Frecuencia Prom = 16/8 = 2 GRPs= Cob.. J = Personas 1. 2. B. * Frecuencia Total GRP´s = 80*2=160 2 D 3 E 3 F 2 G 1 3 H 1 I 2 J 3 A.

Indicadores de EFICIENCIA Costo * Impacto 13 .

15 Costo Por Mil 0.288.Costo GRP / Costo por Mil • Costo GRP: costo por 1 GRP = Total costo / Total GRPs • Costo por Mil: costo por 1000 contactos = (Total costo / Total contactos) X 1000 Target 1 Target 2 1.300 128 840 Target en miles 33 730 400 GRPs 400 20 000 Presupuesto 20 000 0.400 Universo 337.59 50 Costo Por GRP 50 14 .

5 Indice de Afinidad = 7.3 * 100 = 130 15 . • Permite ver la “proximidad” entre un grupo objetivo y un medio: a mayor afinidad. Indice de Afinidad = Rating en Target Rating en Universo Ejemplo : Hola Susana .La Afinidad • La afinidad se mide comparando la penetración de un medio dentro de un grupo objetivo vs la penetración del medio en el total de la población o un grupo de referencia.Total mujeres: a n * 100 9. menor probabilidad que los contactos lleguen a personas distintas de las del grupo objetivo.

sin embargo el “Prime Time” tiene que definirse también como el momento donde el target está mejor conectado con el medio.Definición del Prime Time • Cuantitativamente se trata de la franja de mayor audiencia. Radio y Prensa. • Finalmente el Prime Time es el momento que tiene mayor valor de atención del público y permite mayor impacto de la comunicación 16 . • Varía para cada medio: TV.

Muchas gracias!!! 17 .