AGUIRRE TOGAS, Csar Wagner PUBLICIDAD Y PROMOCION UNIVERSIDAD SANTO TORIBIO DE MOGROVEJO Facultad de Ciencias Empresariales

PLANIFICACION DE LA PUBLICIDAD EN LOS MEDIOS CONVENCIONALES En 1942 nace el ndice de radio de Nielsen, en 1950 el audmetro de televisin, en 1987 A.C Nielsen crea la medicin de audiencias de TV, ese mismo ao A.C Nielsen introdujo el people meter. La planificacin de la publicidad en los medios convencionales, requiere de comprender el papel desempeado por cada grupo, conocer las caractersticas publicitarias de los medios y dominar las fuentes de informacin necesarias para elaborar un plan de medios. Los medios de comunicacin pueden clasificarse en dos grandes grupos; los convencionales, y los no convencionales. Medios Convencionales: cada medio de comunicacin convencional posee unas caractersticas propias que le hacen adecuado para servir como transporte de mensajes que se quiere llegar al pblico. Televisin: Es un medio con imagen, movimiento, color y sonido; que permite mostrar las caractersticas del producto. En este medio lo ms habitual es el spot o el comercial televisivo. Otros formatos son el patrocinio o esponsorizacin (donde el anunciante da a conocer que patrocina dicho programa sin proponer la compra de dicho producto), sobreimpresiones (pequeas imgenes o palabras que se superponen a ciertos programas deportivos), publirreportajes (comunicados de carcter informativo ms que persuasivo), bartering (entrega de publicidad a un programa propio del anunciante), infomerciales (anuncios extensos con duracin y apariencia de programa) y product placent (presencia pagada de la marca). Prensa: variada en funcin de su cobertura geogrfica; aqu existen anuncios preferentes los cuales se diferencian por tamao o cobertura; tiene baja rentabilidad con respecto a efecto persuasivo y depende de la difusin que este tenga, como tambin de la audiencia la cual no tiene mucho sentido de lectura. Revistas: destacan por su tamao, clasificados mdulos, palabras, encartes, publirreportajes. Se llega solo a una parte del pblico con menor posicin social, pero tiene baja rentabilidad porque los costos por impacto son elevados. Radio: el mensaje es ms directo y personal, de t a t, pero el mensaje genera menos recuerdo porque la seal es auditiva. Es posible alcanzar a pblicos especficos afines a ciertos programas especializados en msica, noticias, deportes economa, etc. Formatos disponibles: cuas, rfagas, juegos, P. patrocinados, publirreportajes.

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Cine: Presenta los mejores estndares de calidad, el pblico, el pblico no puede hacer zaaping y tampoco simultanear otras actividades, que los distraigan de los anuncios. Logra cautivar de forma continua y exclusiva, posee gran capacidad para fascinar al auditorio. Alcanza un pblico muy interesante desde el punto de vista comercial como jvenes de habitas urbanos y de capacidad adquisitiva, presenta tambin gran adaptabilidad geogrfica. Medio Exterior: Este medio incluye varios soportes muy variados; las vallas publicitarias (estticas o mviles, iluminadas o no, de cualquier tamao), las lonas para fachadas, el mobiliario urbano (quioscos de presa, cabinas de telfono, paneles, etc.). Exige menos esfuerzo por parte del espectador. La selectiva grfica es mxima, por zona preferida. Principales tendencias en los medios convencionales: El continuo cambio de los medios genera consecuencias en las caractersticas publicitarias de cada medio. La fragmentacin de las audiencias se observa cuando los grandes programas antiguos que antes jalaban grandes masas, hoy suelen captar menos gente, as tengan una mayor calidad y atractivo; ya que el pblico no crece en el mismo. El acortamiento de los anuncios viene con el aumento de coste del tiempo publicitario, en paralelo a la creciente demanda por parte de los anunciantes. La oferta publicitaria creciente es producto del crecimiento econmico de los anunciantes, el desarrollo de la sociedad y de su consumo mismo; por lo que existen mayores soportes y marcas. Planificacin de los medios de comunicacin: Etapa del proceso publicitario dirigida a seleccionar los medios, soportes y momentos en que trasmitir el mensaje a un pblico determinado, en funcin de los objetivos de la campaa. Esta planificacin tiene 9 etapas entre las cuales tenemos: Anlisis de antecedentes: Se debe disponer de un briefing, declarado por el anunciante, donde expresa sus instrucciones indispensables de su campaa. Debe contener: presupuesto (produccin de materiales y contratacin de espacios); pblico objetivo descriptores sociodemogrficos, frecuencia de consumo, estilo de vida, etc.); medios impuestos o recomendados; formato de soportes (orientacin hacia los medios de comunicacin); objetivos de la campaa; duracin de la campaa y calendario de inserciones; cobertura geogrfica.

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Definicin del Pblico Objetivo: Se debe definir en funcin de los objetivos de la campaa y de la informacin disponible en la base de datos; el target depende de los objetivos del plan tambin. Seleccin de Medios: Se debe tener en cuenta criterios cuantitativos: porcin del target que alcanza el medio; presupuesto suficiente; capacidad de segmentacin por contenidos y pblicos; selectiva geogrfica; versatilidad de formatos; afinidad del pblico objetivo; coste por impacto; saturacin de medio, etc. Seleccin de soportes: Se debe conocer la oferta de soportes en cada medio y estar pendiente de las novedades. La cobertura de un soporte o rating es el porcentaje del pblico objetivo que es alcanzado por dicho soporte. La rentabilidad de un soporte es una medida relativa de rendimiento: puede hallarse a travs del coste por mil impactos. La afinidad de un soporte es una medida del aprovechamiento de impactos en el pblico objetivo. Evaluacin de Planes: Se deben considerar los diversos indicadores siguientes: Cobertura: porcentaje del pblico objetivo GRPs: nmero de impactos entre el pblico objetivo Frecuencia media: nmero de impactos por trmino medio de las personas alcanzadas por plan. Coste por mil impactos o contactos: medida proporcional del gasto. Coste por mil individuos: medida proporcional del gasto Distribucin de frecuencias: como se reparte el pblico objetivo en funcin del nmero de contactos recibidos. Cobertura eficaz: porcentaje del pblico objetivo que es alcanzado eficazmente por el plan, teniendo en cuenta la falta de recuerdo y atencin.

Calendario de inserciones: Se tiene que prever el momento de su emisin o publicacin, evitar poner las inserciones tan juntas que produzcan rechazo. Se requiere un detenido anlisis de la estrategia de la competencia en este aspecto y de la estacionalidad de las ventas.

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Presentacin del plan propuesto: Debe presentarse un documento conciso y claro. Donde se incluyan los motivos por que la seleccin de dichos medios, razones a favor del plan propuesto, GRPs, cobertura y los dems indicadores, calendario de inserciones detallando das, formatos, tarifas individuales y coste total; presupuesto final, especificando descuentos y remuneraciones. Negociacin y Contratacin: Etapa importante donde las tarifas van a depender frecuentemente de las partes implicadas; donde la negociacin est determinada por factores ajenos a la planificacin de cada campaa. Seguimiento y Control: Se debe: Verificar que las inserciones contratadas son realmente publicadas o emitidas en los trminos pactados. Cotejar los indicadores estimados a priori con los resultados obtenidos a posteriori. Evolucin del recuerdo espontneo y sugerido, mediante los trackings. Cumplimiento de objetivos generales y especficos fijados en briefing.

Fuentes de informacin secundaria: Las fuentes primarias contienen informacin nueva y original, resultado de un trabajo intelectual. Las fuentes secundarias contienen informacin organizada, elaborada, producto de anlisis, extraccin o reorganizacin que refiere a documentos primarios originales. El estudio general de medios o EGM es un estudio sobre el consumo de los medios de comunicacin en Espaa realizado por la Asociacin para la Investigacin de Medios de Comunicacin (AIMC). En la metodologa utilizada hasta 2005, se realizaron 43.000 entrevistas personales multimedia. Tras una fase de transicin, en 2009 la metodologa consiste en entrevistas personales en los hogares de las 30.000 personas encuestadas en la encuesta multimedia. La Oficina de Justificacin de la Difusin encargada del control de la tirada y difusin de varios tipos de diarios y revistas impresos en Espaa, es una de las tres divisiones de la empresa Informacin y Control de Publicaciones.