ACTIVIDAD 7

Capítulo 4: Diseño de la investigación exploratoria: datos secundarios

RESUMEN
A diferencia de los datos primarios, que el investigador reúne para resolver el
problema específico en cuestión, los datos secundarios se recolectan
originalmente con otros fines. Los datos secundarios se pueden obtener con
rapidez y a un costo relativamente bajo. Sin embargo, tienen limitaciones y
deberían evaluarse de manera cuidadosa, para determinar qué tan adecuados son
para el problema en cuestión. Los criterios de evaluación abarcan las
especificaciones, el error, la actualidad, la objetividad, la naturaleza y la
confiabilidad.

La organización que necesita la investigación posee una gran cantidad de

información, la cual constituye los datos secundarios internos. Los datos externos
son generados por fuentes fuera de la organización. Estos datos existen en la
forma de material publicado (impreso); bases de datos en línea, en Internet y fuera
de línea; y en información proporcionada por servicios sindicados. Las fuentes
externas publicadas pueden clasificarse como datos generales comerciales o
datos gubernamentales. Las fuentes generales de negocios incluyen guías,
directorios, índices y datos estadísticos. Las fuentes gubernamentales se pueden
clasificar de manera general como datos del censo y de otros tipos. Las bases de
datos digitalizadas se pueden encontrar en línea, en Internet o fuera de línea.
Estas bases de datos se clasifican a la vez como bibliográficas, numéricas, de
texto completo, de directorio o especializadas.

Las fuentes sindicadas son empresas que reúnen y venden grupos comunes de
datos, diseñados para servir a diversos clientes. Las fuentes sindicadas se
clasifican según la unidad de medición (hogares/consumidores o instituciones).
Los datos de hogares y consumidores se pueden obtener por encuestas, paneles
de compras y de medios de comunicación, o servicios de escaneo electrónico.
Cuando las instituciones son la unidad de medida, los datos se obtienen con
vendedores al detalle, mayoristas o empresas industriales. Lo deseable es
combinar la información obtenida de diferentes fuentes secundarias.

Hay varias fuentes especializadas de datos secundarios que sirven para realizar
investigación de mercados internacionales. Sin embargo, la evaluación de los
datos secundarios se vuelve aún más crítica debido a que la utilidad y la exactitud
de estos datos pueden variar ampliamente. Algunos de los dilemas éticos que
llegan a surgir son la recolección innecesaria de datos primarios, el empleo aislado
de datos secundarios cuando se necesitan datos primarios, el uso de datos
secundarios que no son aplicables, y el empleo de datos secundarios que fueron
reunidos por medios cuestionables moralmente. Internet y las computadoras se
pueden emplear para acceder, analizar y almacenar la información disponible de
fuentes secundarias.

PREGUNTAS

1. ¿Qué diferencias existen entre los datos primarios y los secundarios?

Los datos primarios son aquellos que un investigador reúne con el propósito
específico de abordar el problema que enfrenta y los datos secundarios son
aquellos que ya fueron reunidos para propósitos diferentes al problema en
cuestión.
2. ¿Por qué es importante obtener datos secundarios antes que datos
primarios?
Los datos secundarios son de fácil acceso, relativamente baratos y de rápida
obtención. Algunos datos secundarios están disponibles en temas sobre los
cuales una empresa no podría obtener datos primarios. El examen de los
datos secundarios disponibles es un prerrequisito para la recolección de
datos primarios. Se comienza con los datos secundarios y se sigue con los
datos primarios únicamente cuando se agotan las fuentes de datos
secundarios o si éstos producen resultados marginales.
3. Establezca las diferencias que existen entre los datos secundarios
internos y los externos.
Los datos internos son aquellos que se generan dentro de la organización
para la que se está llevando a cabo la investigación y los datos externos son
aquellos que se generan por medio de fuentes que están fuera de
la organización

4. ¿Cuáles son las ventajas de los datos secundarios?

Los datos secundarios son de fácil acceso, relativamente baratos y de rápida
obtención.

5. ¿Cuáles son las desventajas de los datos secundarios?

Su utilidad para el problema actual quizá esté limitada de varias formas
importantes, incluyendo su pertinencia y exactitud. Es probable que los
objetivos, la naturaleza y los métodos empleados para reunir los datos
secundarios no sean adecuados para la situación presente. Asimismo, los
datos secundarios tal vez sean poco precisos o no sean completamente
actuales o confiables.

6. ¿Qué criterio se deben utilizar para evaluar datos secundarios?

Especificaciones/ Método, Error/exactitud, Actualidad, Objetivo, Naturaleza,
Confiabilidad

7. Mencione las diversas fuentes de datos secundarios publicados.

Las fuentes de datos secundarios externos publicados incluyen agencias
gubernamentales federales, estatales y locales; organizaciones sin fines de
lucro (por ejemplo, cámaras de comercio); asociaciones mercantiles y
organizaciones profesionales; editores comerciales; empresas de correduría
de inversiones, y empresas profesionales de investigación de mercados.
8. ¿Cuáles son las diferentes formas de bases de datos digitalizadas?
Las bases de datos en línea consisten de un banco de datos central, al cual
se ingresa con una computadora a través de una red de telecomunicaciones.
Las bases de datos por Internet se pueden consultar y analizar en la Web.
También es posible descargar datos de Internet, y almacenarlos en la
computadora o en un dispositivo auxiliar de almacenamiento.17 Las bases de
datos fuera de línea están disponibles en disquetes o en discos compactos.

9. ¿Cuáles son las ventajas de las bases de datos digitalizadas?

La manera más flexible de obtener datos, información sobre motivos
subyacentes, el comportamiento de compra registrado se puede vincular
con las características demográficas psicográficas.

10. Describa las diversas fuentes sindicadas de datos secundarios.

Encuestas: Diversos servicios suelen realizar encuestas, que incluyen
entrevistas con un gran número de individuos usando un cuestionario
prediseñado. De manera general, las encuestas se clasifican con base
en su contenido como encuestas psicográficas y de estilos de vida, de
evaluación de la publicidad o generales.
Psicografía y estilos de vida: La psicografía se refiere a los perfiles
psicológicos de los individuos y a medidas psicológicas del estilo de vida. Los
estilos de vida se refieren a las formas distintivas de vida de una sociedad o
de alguno de sus segmentos. En conjunto, a estas medidas se les conoce
como actividades, intereses y opiniones, o simplemente como AIO.

11. ¿Cuál es la naturaleza de la información que se recolecta por medio de

encuestas?
De un gran número de individuos usando un cuestionario prediseñado
12. ¿Cómo se clasifican las encuestas?
Evaluación de la publicidad. El propósito de las encuestas para evaluar la
publicidad consiste en valorar la eficacia de la publicidad que emplea medios
impresos y de radiodifusión.
Encuestas generales. Las encuestas también se realizan para otros
propósitos, como el examen del comportamiento de compra y de consumo.
Usos de las encuestas. Debido a que se puede obtener una gran variedad de
datos, los proporcionados por las encuestas tienen diversos usos. Se pueden
utilizar para segmentar mercados, como sucede con los datos psicográficos y
del estilo de vida, y para establecer perfil les de consumidores.

13. Explique qué es un panel. ¿Qué diferencia existe entre los paneles de
compras y los paneles de medios de comunicación?
Un panel es una técnica de recopilación de datos donde los encuestados
registran sus compras en un diario en línea,
Paneles de compras: Técnica de recopilación de datos donde los encuestados
registran sus compras en un diario en línea.
Paneles de medios de comunicación: Técnica de recopilación de datos que
comprende muestras de encuestados cuya conducta al observar la televisión
se registra de manera automática con dispositivos electrónicos,
complementando así la información de compra que se registra en línea o en
un diario.

14. ¿Cuáles son las ventajas relativas de los paneles de compras y de

medios sobre las encuestas?
Algunas de las desventajas de los paneles de compras y de medios de
comunicación son la falta de representatividad, la maduración y el sesgo de
respuesta. La mayoría de los paneles no son representativos de la población
estadounidense; muestran una sub representación de individuos
pertenecientes a grupos minoritarios y con bajos niveles académicos.
15. ¿Qué tipos de datos se pueden reunir a través de los servicios de
escaneo electrónico?
La información impresa en la nota de ventas incluye descripciones y precios
de todos los artículos comprados. Los escáneres de las cajas registradoras
que ahora se utilizan en muchas tiendas al detalle, están revolucionando la
investigación de mercados para los bienes empacados

16. Describa los usos de los datos de escaneo.

Se usan para obtener información sobre las compras por marca, tamaño,
precio y sabor o fórmula, basada en los datos de ventas que se recabaron de
las cintas de los lectores ópticos de las cajas registradoras. Esta información
se recopila a nivel nacional en una muestra de supermercados con escáneres
electrónicos

17. ¿Qué es una auditoría? Analice los usos, las ventajas y las desventajas
de las auditorías.
Proceso de recolección de datos que se deriva de los registros físicos o de un
análisis de inventarios. El investigador o sus representantes reúnen
personalmente los datos, los cuales se basan en el conteo de objetos físicos
más que de personas.
Sus usos son:
1. Determinar el tamaño del mercado total y la distribución de ventas por tipo
de tienda, región o ciudad
2. Evaluar la participación de marcas y la actividad de la competencia
3. Identificar la asignación del espacio de anaquel y problemas de inventario
4. Analizar problemas de distribución
5. Establecer potenciales y pronósticos de ventas y Desarrollar y verificar la
asignación de promocionales con base en el volumen de ventas. De esta
manera, los datos de auditoría fueron especialmente útiles para obtener
información sobre el contexto ambiental del problema en el proyecto de la
tienda departamental.
 Ventajas y desventajas: Las auditorías tienen una cobertura limitada. No todos
los mercados u operadores están incluidos. Asimismo, es probable que la
información de auditoría no sea oportuna o actual, especialmente si se le
compara con los datos de escaneo. Por lo general, existe un retraso de dos
meses entre la terminación del ciclo de auditoría y la publicación de los
informes. Otra desventaja es que, a diferencia de los datos de escaneo, los
datos de auditoría no pueden vincularse con las características de los
consumidores. De hecho, incluso quizás haya un problema para relacionar los
datos de auditoría con los gastos publicitarios y otras actividades de
marketing.

18. Describa la información que proporcionan los servicios industriales.

Proporcionan datos sindicados sobre empresas, negocios y otras instituciones
financieras

19. ¿Por qué es deseable utilizar múltiples fuentes de datos secundarios?

La combinación de datos permite al investigador compensar las debilidades de
un método con las fortalezas del otro.
 Capítulo 5: Diseño de la investigación exploratoria: investigación
cualitativa

RESUMEN

La investigación cualitativa y la investigación cuantitativa deben considerarse

complementarias. Los métodos de investigación cualitativa pueden ser directos o
indirectos. En los métodos directos, los participantes son capaces de discernir el
verdadero propósito de la investigación; en tanto que los métodos indirectos
disfrazan dicho propósito. Los principales métodos directos son las sesiones de
grupo y las entrevistas en profundidad. Las sesiones de grupo se llevan a cabo en
un ambiente grupal; mientras que las entrevistas en profundidad son individuales.
Las entrevistas mediante sesiones de grupo son la técnica de investigación
cualitativa más utilizada.

Las técnicas indirectas se conocen como técnicas proyectivas debido a que

buscan proyectar las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos de los
participantes en situaciones ambiguas. Las técnicas proyectivas se clasifican en
técnicas de asociación (asociación de palabras), de complementación (frases e
historias incompletas), de construcción (respuesta frente a imágenes, pruebas de
caricaturas) y expresivas (juego de roles, técnica de la tercera persona). Las
técnicas proyectivas son especialmente útiles cuando los participantes no están
dispuestos o no son capaces de brindar la información requerida por métodos
directos.

La investigación cualitativa puede revelar las principales diferencias entre los

mercados nacionales e internacionales. El uso de sesiones de grupo o de
entrevistas en profundidad, así como la interpretación de sus hallazgos, depende
mucho de las diferencias culturales. Al realizar investigación cualitativa, el
investigador y el cliente deben respetar a los participantes. Esto debería incluir la
protección del anonimato, el cumplimiento de todas las declaraciones y promesas
utilizadas para asegurar la participación, y la realización de la investigación en
forma tal que no avergüence o dañe a los participantes. Las sesiones de grupo,
las entrevistas en profundidad y las técnicas proyectivas también se realizan a
través de Internet. Se dispone de microcomputadoras o supercomputadoras
centrales para seleccionar y evaluar a los participantes, así como también para
codificar y analizar los datos cualitativos.

PREGUNTAS

1. ¿Cuáles son las principales diferencias entre las técnicas de

investigación cualitativa y cuantitativa?
La investigación cualitativa proporciona conocimientos y comprensión del
entorno del problema; mientras que la investigación cuantitativa busca
cuantificar los datos y, por lo general, aplica algún tipo de análisis estadístico.

2. ¿Qué es la investigación cualitativa y cómo se lleva a cabo?

Es aquella donde se estudia la calidad de las actividades, relaciones, asuntos,
medios, materiales o instrumentos en una determinada situación o problema.
Se lleva a cabo haciendo entrevistas presenciales de grupo

3. ¿Cuáles son las diferencias entre la investigación cualitativa directa y la

indirecta? Dé un ejemplo de cada una.
La directa no oculta nada, lo que hace es mostrar e informar a los individuos.
Asesor de ventas. Ahora el indirecto es todo lo contrario, porque busca ocultar
el proyecto. Vendedor

4. ¿Por qué la sesión de grupo es la técnica de investigación cualitativa

más popular?
Porque a través de ella podemos entablar una comunicación con el cliente
cerca del producto que prefieren o no de una manera directa y se puede
escuchar opiniones de ellos, y es la que ayuda a hacer mejoras en los
productos.
5. ¿Por qué es tan importante el moderador en las sesiones de grupo para
obtener resultados de calidad?
Porque él es el que dirige al grupo y el encargado de hacer las diferentes
preguntas para conocer la opinión de los clientes.

6. ¿Cuáles son algunas de las principales características de los

moderadores de sesiones de grupo?
Tiene que ser extrovertidos. Tener buena actitud y buena expresión verbal.
Que se pueda desarrollar muy bien con las personas. Buenas relaciones
interpersonales.

7. ¿Por qué el investigador debe evitar utilizar participantes profesionales?

Porque estas personas saben defenderse y a veces no siempre hablan con la
verdad porque piensan en todo.

8. Mencione dos formas en que se puede dar un mal uso a las sesiones de
grupo.
Abusar de ellas cuando sus resultados se consideran concluyentes más que
exploratorios

9. ¿Cuál es la diferencia entre un grupo con doble moderador y uno con

moderadores en duelo?
Doble moderador. Son dos moderadores uno responsable del flujo suave de la
sesión y el otro se asegura de que se discutan temas específicos. Moderador
de duelo. Aquí participan dos moderadores, pero de manera deliberada,
adoptan posturas incorrectas con respecto al tema de discusión.
10. ¿Qué es la técnica de conferencia telefónica? ¿Cuáles son las ventajas y
desventajas de esta técnica?
Es un tablero de anuncios en línea donde los participantes elegidos publican
sus respuestas o temas de discusión durante un periodo de varios días.

11. ¿Qué es una entrevista en profundidad? ¿Bajo qué circunstancias debe

preferirse a las sesiones de grupo?
Es una entrevista no estructurada, directa y personal en la que un
entrevistador altamente capacitado interroga a una sola persona con la
finalidad de indagar sus motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos
subyacentes a cerca de un tema. Debe referirse bajo las circunstancias de un
moderador altamente capacitado con muy buena motivación.

12. ¿Cuáles son las principales ventajas de las entrevistas en profundidad?

Pueden descubrir conocimientos más recónditos, además, atribuyen las
respuestas directamente al participante.

13. ¿Qué son las técnicas proyectivas? Mencione cuatro tipos de técnicas
proyectivas.
Mencione cuatro tipos de técnicas proyectivas. Forma de preguntar no
estructurada e indirecta que anima a los sujetos a proyectar sus motivaciones,
creencias, actitudes o sentimiento subyacentes con respecto a los temas de
interés. Cuatro técnicas proyectivas Técnica de asociación Asociación de
palabras Técnicas complementación Frases incompletas

14. Describa el término técnica de asociación. Dé un ejemplo de una

situación donde esta técnica sea especialmente útil.
Tipo de técnica proyectiva en la cual se presenta un estímulo al participante y
se le pregunta lo primero que le venga a la mente. Cuando se hace un estudio
de varias marcar. Ejemplo cuando se habla de cofee shop que es lo primero
 que le viene a la mente y ya la persona comienza a mencionar lo que ella
piensa de esto

15. ¿Cuándo se deben utilizar las técnicas proyectivas?

A diferencia de las sesiones de grupo como las entrevistas de profundidad son
métodos directos en los que los verdaderos propósitos de la investigación son
evidentes o se revelan a los participantes. Las técnicas proyectivas difieren de
esas técnicas, ya que tratan de disfrazar el propósito de un estudio, esta
técnica pide a los individuos que interpreten el comportamiento de otros en
vez de su propio comportamiento.