MARKETING INTERNACIONAL

EL ENTORNO CULTURAL
DOCENTE: Raúl Moises Camargo Hermosilla
EQUIPO 3:
Arias Sana, Abigail Fiorela
Cuya Conde, Miguel Angel
Pucho Delgado, Josue Luis
Gil Cardenas, Diana Rebeca
 INDICE

1. CULTURA 3. MATERIALES Y CULTURA

ELEMENTOS MATERIALES
DEFINICIÓN DE CULTURA
ESTÉTICA Y EDUCACIÓN
ELEMENTOS DE LA CULTURA
INSTITUCIONES SOCIALES
IDIOMA Y LENGUAJE NO VERBAL.
FUENTES DE CONOCIMIENTO CULTURAL

2. rELIGION Y COSTUMBRES 4 Análisis cultural

DEFINICIÓN RELIGIÓN RETO DE LA CAPACITACIÓN
VALORES Y ACTITUDES CAPACITACIÓN CULTURAL EN LÍNEA
MODALES Y COSTUMBRES LOGRAR QUE LA CULTURA FUNCIONE
PARA EL ÉXITO DEL MARKETING
 cultura de alto contexto
Sistema integrado de patrones de
conducta aprendidos que son
características distintivas de los
miembros de cualquier sociedad
de bajo contexto
determinada.

Czinkota & Ronkainen Edward T. Hall

Existen diferencias interculturales basadas en la Evaluación del desempeño

nacionalidad, religión, raza o áreas geográficas que del personal
han dado origen a distintas subculturas.

La adopción y la interacción entre culturas

nacionales puede contribuir a zanjar las brechas
entre culturas.

En algunos casos la empresa internacional puede ser

acusada de “imperialista cultural”, sobre todo si los cambios
que pretende realizar son radicales o si no aplica un
enfoque de marketing para realizar las adaptaciones
específi cas a la cultura.
 elementos de la cultura
Universales culturales
Estas actividades ocurren
Manifestaciones de la forma integral de en todas las culturas pero
vida de cualquier grupo de personas. su manifestación puede
Estos incluyen elementos como adornos ser única en una sociedad
particular, lo que genera
corporales, cortejo, formalidades, gestos
la diversidad cultural.
familiares, bromas, música, diferenciación
por estatus y prácticas comerciales.

Lenguaje Modales y costumbres

• Verbal Elementos materiales
• No verbal Estética
Religión Educación
Valores y Instituciones sociales
actitudes
 idioma o lenguaje lenguaje no verbal

El dominio del idioma debe ir más allá de las aptitudes Para evitar cometer errores y
técnicas ya que todo idioma tiene palabras y frases que solo perder o arruinar tratos de
se puede entender con facilidad dentro de un contexto.
negocios en otros países, es
capacidad idiomática importante analizar y
familiarizarse con el lenguaje
1.El idioma ayuda al 3.La capacidad idiomática se está
acopio de información y a volviendo cada vez más
oculto de las culturas
las actividades de importante en la comunicación de extranjeras.
evaluación. una empresa.

2. El idioma permite el 4.El idioma proporciona más que

acceso a la sociedad local. la capacidad de comunicarse.
Los individuos tienen En algunos países las
diferentes relaciones sociales
El dominio que tenga el gernete del preferencias en amplias y el
idioma local en un mercado cuanto a la cantidad establecimiento de un
nacional debe ser mayor que el de espacio que desean buen entendimiento
simple reconocimiento de palabras. personal son esenciales
que los separe de
otros para realizar negocios.
Manejar el problema del idioma
requiere la asistencia local. Una
buena agencia de publicidad y una
buena agencia de investigación de
mercados locales pueden evitar
muchos problemas
religión
Implica incluir lo sobrenatural y la existencia de un poder
superior. La religión define los ideales para la vida, los cuales
a su vez se reflejan en los valores y actitudes de las
sociedades e individuos. Tales valores y actitudes modelan el
comportamiento y las prácticas de las instituciones y
miembros de las culturas, y constituyen el factor que más
retos supone para la empresa que se quiere ajustar a ellas.
La religión es la base de las similitudes
entre las culturas que comparten
creencias y comportamientos.

Las creencias religiosas tradicionales siguen En muchos países europeos donde el

siendo una fuerza poderosa que determina el
comportamiento. Los gerentes de marketing
internacional deben estar conscientes de las
diferencias que existen no sólo entre las
principales religiones sino dentro de las
mismas.
protestantismo y el catolicismo son las
principales divisiones. En algunas religiones,
como el hinduismo, las personas pueden estar
divididas en grupos, lo cual determina su
estatus y en mayor medida su capacidad de
consumo.
LAS RELIGIONES MÁS
DOMINANTES DEL MUNDO
 Las religiones dominantes en el
mundo: cristianismo, islamismo,
hinduismo, budismo y confusionismo.
La religión afecta al marketing de productos y la entrega de servicios.

Cuando la res y el pollo se exportan a un país islámico, el

animal debe sacrificarse mediante el método halal y
certificarse de manera apropiada. El conocimiento de las
restricciones religiosas en los productos (por ejemplo las
bebidas alcohólicas) puede revelar oportunidades,
prueba de ello son los lanzamientos exitosos de varias
bebidas no alcohólicas en Medio Oriente.

Otras restricciones pueden demandar
soluciones innovadoras. Un reto para la
empresa sueca, la principal responsable de la
construcción del sistema de tráfico hacia la
Meca, lo representó el hecho de que las
personas no musulmanas tenían prohibido el
acceso a la ciudad.
El problema fue resuelto con un sistema de circuito
cerrado de televisión para supervisar el trabajo.
Como el islamismo considera usureros a quienes
cobran intereses, los banqueros y los intelectuales
musulmanes han trabajado para crear productos
bancarios libres de intereses.
La familia es un elemento importante en la sociedad
hindú en la que las familias numerosas son la
norma. La estructura de familia numerosa influirá en el
poder de compra y consumo de las familias
hindúes. Los investigadores de mercados, en
particular, deben tomar esto en cuenta al evaluar el
potencial de mercado y los patrones de consumo.

El budismo, que ha extendido su infl uencia desde Asia hasta Sri

Lanka y Japón, tiene 360 millones de seguidores. Aunque se deriva del
hinduismo, no tiene un sistema de castas. Sus seguidores conciben la
vida como una existencia de sufrimiento, el cual se puede aliviar
alcanzando el nirvana, un estado marcado por la ausencia de deseo.
El budismo enfatiza el logro espiritual y no los bienes mundanos. El
confusionismo tiene más de 150 millones de seguidores en toda Asia, en
especial entre los chinos, y se ha caracterizado como un código de
conducta más que como una religión.
ACTITUDES Y VALORES
Los valores son creencias compartidas o normas de
grupo que han sido asimiladas por los individuos.
Las actitudes son evaluaciones de las alternativas
basadas en esos valores. Las actitudes son un
excelente predictor del comportamiento de compra
del consumidor. Por eso son tan importantes en
marketing y en investigación de mercados.
 Importancia de Las actitudes En el
intercambio comercial internacional
En Japón muchos burócratas y funcionarios corporativos de
mediana edad piensan que comprar productos extranjeros es
antipatriótico. De esta manera, su rechazo no es en contra de
los productos extranjeros sino en contra de quienes los
producen y los comercializan.

Los chinos creen que se debe comenzar por forjar

una relación y, si ésta es exitosa, le seguirán las
transacciones. La relación, o guanxi, es un conjunto
de intercambio de favores para establecer lazos de
confi anza.
 Importancia de Las actitudes En el
intercambio comercial internacional

La juventud japonesa muestra actitudes De la misma manera, las actitudes de la juventud

bastante positivas hacia los productos
occidentales, desde la música popular,
hasta prendas y calzado de todo tipo.
estadounidense hacia la moda japonesa han
incrementado la popularidad de los auténticos comics
japoneses “manga” y los dibujos animados. Las tarjetas
de Pokémon, Hello Kitty, y los diminutos reproductores
de minidiscos son ejemplos de productos japoneses que
se han popularizado en Estados Unidos casi con tanta
rapidez como en Japón.

Los muñecos Barbie y Ken de Mattel en los

valores iraníes, una agencia gubernamental
afiliada al ministerio de educación iraní está
comercializando sus propias muñecas Dara y
Sara.
MODElos y
costumbtres
 IMPORTANCIA DEL MODELO DEL PRODUCTO

En muchos países los tamaños de los empaques y las etiquetas

deben ser adaptados para que satisfagan las necesidades de la
cultura particular. Por ejemplo, en México Campbell’s vende
sopas en latas grandes con el fi n de que alcance para cuatro
o cinco personas, debido a que las familias por lo general son
numerosas.

En Gran Bretaña, donde los consumidores están más

acostumbrados a las sopas listas para servirse,
Campbell’s ha impreso “una lata hace dos” en las
etiquetas de sopa condensada para asegurarse de que
los compradores entiendan cómo utilizarla.
De la misma manera, Los focus groups o grupos de
enfoque, compuestos por ocho a 12 representantes de
consumidores del público meta propuesto, pueden ser
entrevistados con el fin de utilizar sus res-puestas para
verificar los desastres y afinar los hallazgos de la
investigación. Los tipos de productos más delicados,
como los bienes de consumo empacados, requieren
estudios de actitud y uso del consumidor, así como
estudios de distribución de ventas minorista y auditorías
para analizar el movimiento del producto hacia los
minoristas y finalmente hacia las familias.
Los estudios de profundidad también se
emplean para analizar las necesidades de los
consumidores en diferentes mercados. Por
ejemplo, Intel cuenta con un equipo de 10
etnógrafos que viajan por todo el mundo para
averiguar cómo rediseñar sus productos
existentes o idear nuevos que se adapten a las
diferentes culturas y grupos demográficos.
 IMPORTANCIA DE LAS COSTUMBRES EN LAS
NEGOCIACIONES
Entender los modales y las costumbres es muy importante
en las negociaciones, ya que las interpretaciones basadas
en un marco de referencia propio pueden llevar a En Medio Oriente incluso un simple acuerdo puede
conclusiones incorrectas. Para negociar con efectividad en consumir días de negociación debido a que la
el extranjero se debe interpretar de manera correcta todo parte árabe puede querer hablar acerca de
tipo de formas de comunicación. cuestiones no relacionadas con el negocio o
hacer algo más durante un tiempo.
BARRERAS DE LAS COSTUMBRES EN LAS NEGOCIACIONES

La comprensión deficiente de diferentes formas de pensar.

La atención insuficiente a la necesidad de salvar las
apariencias
Un conocimiento y apreciación deficientes del país anfitrión,
su historia, cultura, gobierno e imagen de los extranjeros
El conocimiento insuficiente del proceso de toma de
decisiones, de la función de las relaciones personales y de las
personalidades
La asignación insuficiente del tiempo para las negociaciones.
 ELEMENTOS
MATERIALES
El nivel de cultura material
determinara la demanda del
mercado en una sociedad.
 INFRAESTRUCTURA
Financiera y
ECONÓMICA SOCIAL
marketing
Transporte Sistema educativo Agencias que
Energia Vivienda facilitan operaciones
Comunicaciones Salud internacionales
 tecnología

Cambio cultural Convergencia Marketing

Productos mas cultural Cada sociedad posee
diversos una forma distinta de
Mayor tiempo ocio Cambios globales de llegar al consumidor;
Estilo de vida forma eficaz y en segun sus
acelerado conjunto. prioridades.
 ESTÉTICA
Gustos y preferencias cambiantes,
lo que es y no es aceptable varia
constantemente,
Canones culturales e interpretacion
distinta de colores, formas, música,
EDUCACIÓN
Papel fundamental en transmisión y
participación cultural.
Se tomara en cuenta nivel de
alfabetización, enfasis de
habilidades y valores inculcados.

 instituciones
sociales Se empieza por diferenciar cual es el
ESTRATIFICACIÓN SOCIAL: nucleo familiar segun cada cultura
Como se divide a la población,
generandose mas estratos o menos segun
nivel de vida generalizado.
interrelaCIÓN SOCIAL y grupo de referencia:
Comportamiento y relación entre
directivos y subordinados varian. Asi es
necesario evaluar actitudes y valores que
influyan en el comportamiento.
 FUENTES CONOCIMIENTO
CULTURAL
INFORMACION CONOCIMIENTO Dimensiones
POR
CONOCIMIENTO
DE HECHOS INTERCULTURAL culturales
EXPERIENCIA

Mediante la Adquisición empírica Asignaciones en el Tomar en cuenta

comunicación, con experiencias extranjero, equipos costumbres,
investigación y directas con multiculturales y creencias gobiernos,
educación individuos locales. rotaciones personal. educación, salud,
deportes, etc
 Análisis La principal variable del modelo es la propensión al
cambio, que tiene 3 supuestos:
1. Estilo de vida cultural
cultural 2. Los agentes de cambio y líderes de opinión
estratégicos.
3. La comunicación de la innovación proviene de
El mercadólogo puede realizar una fuentes comerciales, neutrales y sociales.
lista de verificación (checklist), o el
uso de modelos que muestran las Las diferencias del estilo de vida cultural se
variables relacionadas y su representan en 4 dimensiones:
interacción. 1. Individualismo
2. Distancia al poder
cuando ... 3. Evasión de la incertidumbre
El gerente hace uso de estas 4. Masculinidad
herramientas debe verificar de El conocer las similitudes entre estas 4
manera periódica sus resultados con dimensiones permite:
realismo y experiencia. Agrupar países y regiones
Establecer programas de marketing regional y
nacional.
Análisis cultural
La comunicación de la innovación se realiza por medio del producto
mismo o mediante una nueva política de la empresa.
El contenido de la comunicación depende de los siguientes factores:
1. La ventaja relativa del producto
2. Compatibilidad con los patrones de conducta establecidos.
3. Complejidad
4. Posibilidad de ponerse a prueba
5. Posibilidad de observación
Por Ello ...
Un gerente internacional tiene dos alternativas fundamentales:
1. Adaptar las ofertas de la empresa y sus métodos a los del mercado.
2. Intentar cambiar las condiciones del mercado para que encajen los
programas de la empresa.

El criterio de autorreferencia natural es el origen

James e. Lee de la mayor parte de los problemas en el
comercio internacional.
Análisis cultural
Se recomienda el siguiente enfoque analítico para reducir la influencia de los valores
culturales propios:
1. Definir el problema o meta en términos de características culturales, hábitos o normas
nacionales.
2. Definir el problema o meta en términos de las características culturales, hábitos o normas
extranjeras.
3. Aislar la influencia del criterio de autorreferencia en el problema y examinar con cuidado.
4. Redefinir el problema sin la influencia del criterio de autorreferencia y resolver.

El control del etnocentrismo puede lograrse sólo si se

reconoce su existencia y si se realizan los ajustes
apropiados a sus posibles efectos en la toma de
decisiones gerenciales.
El reto de la capacitación
Para promover la sensibilidad cultural y la aceptación de nuevas formas de
hacer las cosas dentro de la organización, la administración debe instituir
programas de educación internos, los cuales pueden incluir:
Información específica de la cultura.
Información cultural general.
Información específica propia.
el OBJETIVO ...
Promover las cuatro características
Asimilador cultural
críticas de preparación, sensibilidad,
paciencia y flexibilidad en los gerentes y El personal en entrenamiento debe
otro tipo de personal. responder a escenarios de situaciones
Estos programas varían de manera radical específicas de un país particular.
en términos de su rigor, participación y, Los resultados de la experiencia del
por supuesto, costo. personal en entrenamiento en el
Los programas de orientación cultural y asimilador se evalúan por medio de un
sesiones informativas del ambiente son panel de jueces.
tipos de programas de estudios de área.
la capacitación cultural en línea
Las empresas dependen de los siguientes elementos para diseñar la capacitación
basada en Internet:

escenarios entrega paulatina apoyo

detallados La capacidad para controlar A cualquier hora y en cualquier
La sesión se convierte en una el flujo de información que se lugar, los participantes pueden
experiencia narrada repleta le presenta al participante contrastar sus percepciones con
de momentos para el ayuda al proceso de los materiales.
aprendizaje de los aprendizaje de varias formas.
participantes. 1. Se permite al participante
adecuar la capacitación a
su agenda. discusiones en
2. El flujo de información es línea
ejercicios similar al de la vida real.
Las sesiones se pueden transmitir
relevantes de manera simultánea a cientos de
Se puede proporcionar a los participantes. La experiencia de
participantes ejercicios y aprendizaje en conjunto es más
actividades relacionados con fuerte que la experiencia con un
los temas. solo participante.
familia anfitriona sustituta
Esta técnica coloca al personal en entrenamiento en
una familia originaria del lugar al cual éste será
asignado.
Sin importar el grado de capacitación, preparación y
características personales positivas, un gerente
siempre seguirá siendo un extranjero.
Un gerente nunca debe depender de su propio juicio
cuando tiene la posibilidad de consultar a los gerentes
locales.
En muchos casos debe tener un intérprete presente en
las negociaciones, en especial si aquél no es por
completo bilingüe.
 lograr que la cultura funcione para el éxito
del marketing
Las siguientes reglas sirven como un resumen de la forma en que la cultura y su apreciación pueden
servir como herramienta para asegurar el éxito del marketing.
Adopte la cultura local forje relaciones
Mostrar sensibilidad a las costumbres locales Forjar y cultivar los lazos locales en diferentes etapas
ayuda a obtener la aceptación local y refuerza la del ciclo del desarrollo del mercado promueve
moral de los empleados. relaciones que pueden ser invaluables para la
expansión y para contrarrestar el riesgo político.
ayude a los empleados a que lo entiendan
Emplear a gente del lugar proporcionará a la adapte productos y procesos a los
empresa un activo valioso en el desarrollo del mercados locales
mercado. Sin embargo, estos empleados
En ningún lugar es más evidente el compromiso
también necesitan su propio proceso de
de una empresa con los mercados locales como
ajuste para ser efectivos.
en la oferta de productos.
coordine por región
La transferencia de las mejores prácticas es crucial, en especial en áreas que tienen similitudes culturales.
Por ello, la meta de este proceso de transferencia es la producción de programas regionales o incluso la
globalización, de un producto con mayor rapidez.
Por su atención
Equipo N°3