M2-Publicidad Digital

MÓDULO
Área: NEGOCIOS
2 Curso: PUBLICIDAD DIGITAL

Módulo: Grupo Objetivo
Área: NEGOCIOS M2
Curso: PUBLICIDAD DIGITAL
Grupo Objetivo
Índice
Inicio ..................................................................................................................................................................... 1
1. Grupo Objetivo ................................................................................................................................................. 2
1.1. Mapa de Público Objetivo .......................................................................................................................................... 3
2. Segmentación de Consumidores ...................................................................................................................... 5
2.1. Variables de Segmentación de Clientes ...................................................................................................................... 7
a. Criterio Geográfico .................................................................................................................................................... 7
b. Criterio Demográfico ................................................................................................................................................. 9
c. Criterio Psicográfico................................................................................................................................................. 10
d. Criterio Conductual ................................................................................................................................................. 11
e. Criterio Multifactorial .............................................................................................................................................. 13
2.2. Factores Externos e Internos .................................................................................................................................... 15
a. Factores Externos .................................................................................................................................................... 15
b. Factores Internos .................................................................................................................................................... 16
3. Marketing Meta .............................................................................................................................................. 18
3.1. Evaluación de Segmentos ......................................................................................................................................... 19
3.2. Niveles de Segmentos............................................................................................................................................... 19
4. Tipos de Clientes ............................................................................................................................................. 22
4.1 Arquetipo de Cliente Ideal ......................................................................................................................................... 23
4.2 Tendencias de los Nuevos Consumidores ................................................................................................................. 24
4.3. Tendencias del consumidor digital ........................................................................................................................... 25
Cierre .................................................................................................................................................................. 26
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Curso: PUBLICIDAD DIGITAL
Grupo Objetivo
Mapa de Contenido
Grupo objetivo
Segmentación de
Público Objetivo Marketing Meta Tipos de Clientes
consumidores
Variables de
Niveles de Arquetipo de
Mapa de Publicos Segmentación de
Segmentación Cliente ideal
Clientes
Factores Internos y Tendencias de los

Externos nuevos consumidores
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Curso: PUBLICIDAD DIGITAL Pág. 1
Grupo Objetivo
RESULTADO DE
Identifica el target meta y advierte sus características para saber cómo
APRENDIZAJE
enfrentarlo comunicacionalmente, en el ámbito de la publicidad digital.
DEL MÓDULO
Inicio
En el mundo de la publicidad, conceptos como grupo objetivo,
mercado meta, target o público objetivo hacen referencia a un tipo de
consumidor ideal al que es destinada una campaña de productos o
servicios. Es decir, es necesario saber quién es el potencial
consumidor para así destinar los recursos más efectivos de captación.
El propósito principal de este módulo será identificar y aplicar las
características del grupo objetivo en el ámbito comunicacional de la
publicidad digital.
Antes de pensar cualquier tipo de campaña digital, quienes desean vender un producto o servicio deben
efectuar una correcta segmentación para que esta pueda ser efectiva. Se hace necesario analizar las
principales características de los consumidores y las distintas variables en el comportamiento de estos, para
extraer y analizar sus principales datos que permiten obtener diferentes perfiles de consumidores,
relacionados con información sociodemográfica, de género, edad, gustos y preferencias, actitudes, entre otras.
Esta información es fundamental para, posteriormente, definir los tipos de mensajes comunicacionales más
apropiados para el perfil de cliente ideal.
Hoy en día, gracias a la masificación del uso de Internet y dispositivos móviles, existen formas fáciles y efectivas
para entender el comportamiento y preferencias de los consumidores, facilitando el trabajo de investigación
en las organizaciones. Para ello, haciendo uso de plataformas digitales, redes sociales, comunidades, foros y
blogs, es posible acceder a información cada vez más específica y segmentada de los clientes. En este proceso,
gigantes como Google y Facebook juegan un papel fundamental, pues recopilan información de sus usuarios
y posteriormente ofrecen una serie de anuncios personalizados, haciendo uso de sus plataformas publicitarias.
Durante muchos años, el público objetivo fue la base de toda estrategia tradicional de marketing. Sin embargo,
debido a la evolución de los procesos de segmentación del mundo digital, la meta actual está enfocada en el
buyer persona o cliente ideal, que consiste en un personaje semificticio (basado en una persona real). Sin
duda, el conocimiento de los consumidores de forma concreta se refleja en la representación de un cliente
ideal, en comparación al modelo tradicional que consideraba a su público objetivo como un grupo específico
de personas, debido a las dificultades de investigación, segmentación y medios disponibles.
IMPORTANTE
Según Philip Kotler, un grupo objetivo corresponde a “un grupo de consumidores que responden de forma similar a
un conjunto determinado de esfuerzos de marketing”.
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Grupo Objetivo
EJEMPLO
En este módulo, nos concentraremos en el análisis de los consumidores meta para poder
persuadirlos mediante la comunicación publicitaria digital.
Imagina por un momento que tienes un negocio de vestuario deportivo para hombres y
mujeres de diferentes edades y deseas efectuar una campaña publicitaria para aumentar
las ventas. ¿Cómo puedes hacer para que realimente puedas cumplir tu objetivo de
aumentar las ventas? ¿Quiénes quieres que vean tu campaña para lograr lo anterior?
Es por ello que, previo a hacer una campaña, necesitarás saber a quiénes diriges los anuncios, porque no quieres
llegar a todo el mundo, ¿cierto? Es por ello que la segmentación en uno o varios clientes objetivos permite
rentabilizar de mejor manera una campaña, creando valor en tu negocio y en tus potenciales clientes.
1. Grupo Objetivo
El grupo objetivo, conocido en inglés como target, corresponde al grupo de personas al que se dirige una
organización o marca frente a un producto, servicio o campaña, segmentándolas. Para definir a este grupo
de personas se utilizan diferentes características en un determinado perfil como los criterios demográficos,
geográficos, psicográficos, conductuales y otros que combinan algunos de ellos.
Cualquier organización o profesional debe conocer muy bien el grupo objetivo para
una campaña o marca, porque permite identificar si los esfuerzos en marketing
son los adecuados para la comunicación de la publicidad digital. Al respecto, es
fundamental definir “quién es” y “donde está” este grupo o cliente, ya que
permitirá crear mensajes interactivos y efectivos. Entonces, es posible identificarlo
con algunas características específicas de un determinado grupo de personas, que
representan los intereses que desean proyectar en la campaña.
Algunas preguntas claves para identificar el Público Objetivo
¿Qué tipo de público online ¿Tengo más de un

quiero atraer? público objetivo?
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Grupo Objetivo
SABER MÁS
La nueva ley europea de protección de datos (GDPR o RGPD), aprobada

en 2016 y obligatoria desde mayo de 2018, ha estandarizado una serie de
derechos para los ciudadanos con respecto a la privacidad, el tratamiento
de sus datos personales y la aclaración de su consentimiento.
Lo anterior ha puesto en riesgo a una serie de firmas tecnológicas que
rastrean a personas haciendo uso de métodos que actualmente son
ilegales en los países de la Unión Europea. Estas acciones han favorecido
a gigantes como Google y Facebook en una industria global de la
publicidad digital que alcanza los 200,000 millones de dólares.
1.1. Mapa de Público Objetivo

Un mapa de público objetivo es una de las estrategias tradicionales para reconocer en primera instancia cuál
o cuáles son las posibles audiencias a las que busca apostar nuestra marca o empresa. Se trata de una
representación gráfica que permite identificar los distintos públicos que posee una marca u organización
(Morató, 20161; Salla y Ortega, 20082). Esta información permite mejorar el conocimiento de ellos, entregando
una valiosa herramienta para la confección de estrategias publicitarias efectivas.
Una estrategia de comunicación tiene que empezar identificando a los públicos con quienes la organización
quiere comunicarse. El mapa de públicos es dinámico. Como explica Capriotti (19993), cada empresa genera
nuevos públicos a partir de sus acciones y cada situación crea nuevos públicos.
No todos los públicos son igual de importantes para una empresa, pues existen públicos que suelen
permanecer y otros que aparecen en determinadas circunstancias. El objetivo del mapa de públicos es
identificar a todos los posibles clientes con quienes puede establecerse una llamada de atención o negocio en
un momento determinado (Morató, 2016, 50).
1
Morató, J. (2016). La comunicación corporativa. Barcelona: Editorial UOC.
2
Salla, J. y Ortega, J. (2008). Plan estratégico de relaciones públicas. Barcelona: Bosch Editor.
3
Capriotti, P. (1999). Planificación estratégica de la imagen corporativa. Barcelona: Ariel.
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Grupo Objetivo
Un mapa de público se efectúa considerando cuatro pasos:
%
1. Realizar una lista de 2. Explicitar factores y 3. Asignar el 4. Obtener
qué tipo de grupos o aspectos a coeficiente de resultados
públicos son cuantificar en el comunicación cuantitativos
relevantes para mapa de público necesaria. (Cn) y cualitativos
realizar publicidad objetivo.
en la empresa.
Por ejemplo, una empresa de publicidad online necesita enfocar los recursos de comunicación en una campaña
publicitaria online. En primer lugar, necesitamos definir los grupos de acciones publicitarias,
concentrándonos en tres estrategias que son el uso de influencers, pago por publicidad en Facebook Ads y
Google AdWords.
En segundo lugar, los factores de cuantificación consideran el costo por publicidad, el interés en imagen y la
influencia pública. Recordemos que estos factores deben ser decididos por quien realice el mapa, por lo que
se pueden considerar estos y/o otros elementos.
En tercer lugar, para asignar el coeficiente de comunicación, definiremos su metodología. Para ello:
Se puntúa de 0 a 5 la importancia o rentabilidad de cada público según cada una de las variables
1. determinadas en el paso anterior.
2. Se suma la puntuación obtenida por cada público en todas sus variables.
Se divide la cifra por la cantidad de variables multiplicada en cinco para obtener el coeficiente de
comunicación necesaria. Es decir:
𝑆𝑢𝑚𝑎 𝑑𝑒 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑙𝑒𝑠
3. 𝐶𝑛 =
𝐶𝑎𝑛𝑡𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑑𝑒 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑙𝑒𝑠 ∗ 5
El resultado de este cálculo debe estar entre cero, como lo menos valioso; y uno, como lo más
valioso.
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Grupo Objetivo
Por ejemplo:
Factores Influencers Facebook Ads Google AdWords

Costo por publicidad 2 4 3
Intereses en imagen 5 2 3
Influencia pública 2 2 4
Coeficiente 9/15=0,6 8/15=0,53 10/15= 0,66
Finalmente interpretamos la información, señalando de que a pesar de su costo relativamente mayor, el poder
de influencia de una publicidad en Google AdWords hace que sea mucho más favorable potenciar el uso de
esta. Por otra parte, el uso de influencers puede ser muy favorable para mejorar la imagen marca, pero su alto
costo lo deja como una alternativa algo menos rentable. Por último, a pesar de sus menores costos, el uso de
Facebook Ads es menos influyente que las demás, lo que la hace menos deseable.
IMPORTANTE
Recuerda que puedes personalizar el mapa de público objetivo para que se ajuste a tus necesidades de análisis.
Puedes orientarlo a distintos actores, factores y valorarlos conforme a criterios de rentabilidad u otros.
2. Segmentación de Consumidores
La segmentación de mercado es la división de un mercado en diferentes segmentos correspondientes a un
conjunto de consumidores con características y comportamientos comunes que pueden reaccionar de
manera homogénea a los estímulos del marketing. Es por ello que la segmentación considera variables básicas
y compuestas. Además, deben tenerse en cuenta que también pueden establecerse distinciones de carácter
interno o externo.
Segmentación de Consumidores
Variables de Variables Internas

Segmentación y Externas
Básicas Compuestas Internas Externas

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Grupo Objetivo
Para las variables básicas se incluyen factores demográficos, económicos, geográficos o psicográficos. En ellas
encontramos elementos como el sexo, edad, clase social, rol que las personas ocupan en el hogar, ocupación
profesional y otros. Por otra parte, los criterios psicográficos describen al individuo según sus características
mentales, considerando actitudes, hábitos, e intereses. Mientras que las variables compuestas, como las geo-
demográficas, combinan dos o más de los elementos básicos y son una de las fuentes más fiables para
segmentar a los clientes.
En las segundas, se consideran las actitudes de los consumidores hacia el producto y la frecuencia de uso. Es
decir, se considera la forma en que efectúa una decisión de compra y cómo se ve afectada o potenciada por
los elementos internos y/o externos.
La agencia, en el caso de que el anunciante no lo haya hecho, debe identificar cuál es la estructura de los
públicos objetivos clave y cuáles son los públicos secundarios a los que quieren hacer llegar la campaña.
Además, el público objetivo debe ser siempre cuantificable, accesible y debe tener un tamaño adecuado.
Algunas claves para una buena Segmentación
Los clientes que Los grupos de Para lograr una

integran un segmentos deben ser buena
mercado específico heterogéneos, con segmentación, los
deben ser diferencias entre los grupos deben ser
homogéneos entre integran-tes del estables en el
ellos. grupo. tiempo
VIDEO COMPLEMENTARIO
Podrás reforzar la definición y objetivos de la segmentación de clientes en el

siguiente video:
https://www.youtube.com/watch?v=O74hVuoFn70
Antes de definir las distintas variables de segmentación de clientes, debemos considerar los tres factores que
permiten gestionar de manera coherente el proceso de segmentación. Por ejemplo, podríamos dividir a los
consumidores de arroz entre bajos y altos, pero la altura de la persona no define su consumo. Es por ello que
para establecer una segmentación eficaz, es necesario que los segmentos sean (Kotler y Armstrong, 20071):
1
Kotler, P. y Armstrong, G. (2007). Marketing. Versión para Latinoamérica. (Decimoprimera edición). México: Pearson
Educación.
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Grupo Objetivo
Medible Accesible Rentable
Que sea posible medir el Deberían abordarse y Los segmentos deben ser
tamaño, poder adquisitivo y atenderse de manera efectiva grandes o rentables. Un
perfiles de los segmentos. por parte de las empresas. segmento debería ser el grupo
homogéneo más grande
posible de seguir.
2.1. Variables de Segmentación de Clientes

a. Criterio Geográfico
La segmentación geográfica corresponde a la división del mercado entre distintas unidades territoriales, de
modo que la información recopilada y analizada deben corresponder a la ubicación física de la persona. Las
campañas publicitarias deben tener en cuenta este factor, ya que es fundamental saber dónde se encuentran
los clientes a los cuales apuntar, ya sea que hablemos de áreas rurales y urbanas, a nivel zonas centrales, de
influencia, periferias o suburbios. En efecto, esta clase de segmentación es una variable que permite a una
organización saber los sectores indicados para vender o iniciar una campaña de publicidad.
Es común considerar esta variable a la hora de planificar campañas publicitarias, porque su desarrollo permite
segmentar el nivel de alcance de ellas. Es común que existan tiendas que privilegien el desarrollo de sus locales
y campañas en zonas residenciales. Otras que privilegian las provincias como núcleos de desarrollo, entre otras.
Chile también posee un importante peso la latitud a la hora de planificar campañas publicitarias, debido a las
diversas condiciones climáticas entre las zonas norte, central y sur, que afectan en las culturas de ellas. El
mejor ejemplo de lo anterior corresponde al uso de calefacción, que en la zona norte es algo escaso por sus
altas temperaturas medias; en la zona central se concentra en invierno, privilegiando fuentes derivadas de
petróleo o electricidad; mientras que en la zona sur es una constante a lo largo del año, aunque se encuentra
consolidado el uso de combustibles de origen local como la leña. En el caso de países con varias zonas horarias,
como Brasil o Estados Unidos, la variable geográfica implica considerar incluso hasta el horario y la distribución
del producto o servicio.
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Grupo Objetivo
Algunas variables consideradas en aspectos geográficos son las siguientes:
Zona norte, zona central, zona sur, norte grande, norte chico, valle
Región del país
central, centro-sur, zona lacustre, Patagonia.
Menos de 5.000, 5.000-10.000, 10.000-20.000, 20.000-50.000,
Tamaño de la ciudad o zona
50.000-100.000, 100.000-250.000; 250.000-500.000; 500.000-
metropolitana (habitantes)
1.000.000 y más de 1.000.000.
Densidad Urbana, suburbana, rural.
Clima Desértico, semiárido, mediterráneo, templado oceánico.
SABER MÁS
En el caso chileno, los criterios de segmentación económica están

correlacionados con la división territorial. Lo anterior queda de
manifiesto incluso en el lenguaje coloquial, donde es común hablar de
“barrio bajo” y “barrio alto” para referirse a lugares que concentran
población de bajos y altos ingresos económicos, respectivamente.
Lo anterior puede facilitar mucho algunos procesos de segmentación de
campañas. Sin embargo, también trae importantes problemas porque,
entre otros problemas socioculturales que trae aparejada esta
desigualdad, se invisibiliza a parte importante del mercado al asumir la
correlación sin cuestionamientos.
En los siguientes puntos señalaremos más detalles respecto a esta
correlación, específicamente en el Modelo GSE.
VIDEO COMPLEMENTARIO
Podrás reforzar las diferencias geográficas en la publicidad de un producto con

alcance mundial, como lo es Coca-Cola, viendo anuncios de distintos países.
https://www.youtube.com/watch?v=cjPtsBsDcrU
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Grupo Objetivo
b. Criterio Demográfico
La segmentación demográfica divide el mercado en grupos más pequeños considerando factores relacionados
con la edad, ingresos, nivel de estudios, nacionalidad, religión, ocupación, nacionalidad, ciclo familiar y otros.
Los datos recopilados en esta variable son los más populares para efectuar segmentación, debido a la facilidad
para interpretar aspectos como las necesidades, deseos y frecuencia de uso de las personas según sus
variables. Además, son fáciles de obtener, pues mucha de esta información es facilitada por estadísticas
abiertas a la sociedad, como los datos censales, encuestas socioeconómicas y de otros usos.
Esta información ayuda a las organizaciones a comprender con mayor detalle el comportamiento del
consumidor, con un mejor desempeño en la definición del tipo o tipos de perfiles de consumidores.
En resumen, la segmentación demográfica posee las siguientes ventajas:
Sencilla Específica Presencia
• El censo ofrece la mayoría • Segmentación centrada en • Mejora el desempeño de

de los datos demográficos potenciales clientes con la organización frente a la
usados comúnmente. mayor probabilidad de competencia.
• Facilidad para formar una comprar un producto o • Mejora la presencia en el
base de datos para una servicio. mercado meta.
organización. • Identifica el mercado
objetivo específico de una
organización.
Los siguientes son algunos tipos de segmentación demográfica
La variable considerada con mayor relevancia es la edad. Se vuelven

significativas las experiencias vividas por las personas de diferentes
generaciones, lo que finalmente determina los enfoques respecto a
estrategias de venta o a productos.
Edad y etapa del ciclo Por ejemplo, P&Mom vende artículos para uso pre-natal y desea ejecutar
de vida una campaña de marketing directo en redes sociales para dirigir la
entrega de regalos a los futuros padres. Para ello debe considerar el factor
etario.
Estas variables son importantes al momento de realizar cualquier acción

de marca, como publicidad o ingreso a nuevos mercados. Los mensajes o
Religión, raza y prácticas pueden ser ofensivas para algunos grupos si no se han estudiado
nacionalidad en profundidad.
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Grupo Objetivo
Las necesidades y percepciones culturales asociadas a los géneros suelen
ser diferentes, por lo que las marcas orientan sus esfuerzos a su imagen,
anuncios y publicidad de forma diferente para hombres y mujeres.
Por ejemplo, un centro de belleza vende múltiples productos en su tienda
Género online, específicos para hombres y mujeres. Una estrategia de
segmentación es a través del uso de emails que muestren productos
específicos a cada uno de ellos.
Identificar los ingresos del consumidor es útil al determinar el precio del

producto o servicio. Es común que esta estrategia se oriente a productos
de lujo, pero también es posible segmentar para menores ingresos.
Un buen ejemplo de ello es la banca, que posee una alta segmentación en
Ingresos
Chile. Existen bancos enfocados a personas de ingresos altos, medios y
emergentes, con características y gestión del riesgo diferenciada.
c. Criterio Psicográfico
La segmentación psicográfica permite delimitar al público objetivo de una campaña considerando tres tipos de
variables: la clase social, estilo de vida y las características de la personalidad del consumidor. Estas toman
gran valor al momento de satisfacer las necesidades del consumidor y la toma de decisiones de las
organizaciones.
Por su parte, revelan las verdaderas razones y motivaciones de los clientes al momento de realizar la compra
de un producto o servicio, en la que influyen factores internos como las motivaciones intrínsecas, intereses,
valores, opiniones, actitudes y personalidad. En consecuencia, desarrollar una segmentación psicográfica
siempre será favorable para identificar las necesidades de los clientes de forma específica y dirigir los esfuerzos
en acciones adecuadas.
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Grupo Objetivo
Los principales criterios de la segmentación psicográfica son los siguientes:
Se segmentan o agrupa a los consumidores según su nivel de ingreso,

ocupación, puesto de trabajo, nivel de educación y profesión.
Por ejemplo: Baja baja, baja alta, clase trabajadora, clase media, media alta,
Clases sociales alta baja, alta alta.
Esta variable logra demostrar aspectos importantes del consumidor

reflejando así su forma de vida, en la que influyen variables culturales,
motivaciones, intereses, creencias de vida y religiosas, valores, entre otros.
Estilo de vida
Por ejemplo: exitosos, esforzados, luchadores.
Es el conjunto de rasgos que configuran el comportamiento del consumidor
hacia una marca. Entre ellos destacan los extrovertidos, introvertidos,
impulsivos, conservadores, modernos, impulsivos, reflexivos, líderes,
imitadores, entre otros.
Personalidad
Por ejemplo: compulsivo, sociable, autoritario, ambicioso.
d. Criterio Conductual
Dentro de esta variable los consumidores son agrupados según sus conocimientos, actitudes, usos o
respuestas a un producto (Kotler y Armstrong, 2007, 2041). La principal función de los encargados de marketing
está centrada es comprender el comportamiento de los consumidores en el instante de compra, desde las
variables relacionadas con la conducta. Se deben considerar los siguientes aspectos de segmentación:
Es la segmentación de un mercado en función al momento en que los

clientes o compradores se disponen a adquirir un producto o servicio. Esta
segmentación es útil para las empresas porque permite fortalecer el uso de
un producto, en especial para las marcas que focalizan su consumo en un
periodo específico del año.
Momento de uso
Por ejemplo, el día del niño busca fomentar el aumento de las ventas
u ocasión relacionadas al mundo infantil, como juguetes, ropa y accesorios,
estableciendo un fuerte periodo de ventas.
1
Educación.
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Grupo Objetivo
Implica la división de los mercados según los beneficios deseados por el
consumidor frente a un producto.
Por ejemplo, los grandes retailers chilenos dedicados al vestuario suelen
manejar una serie de productos de distintas marcas, en las que se incluye
Beneficios buscados una categoría de marcas propias. Esta división permite ofrecer una serie de
productos de distintas calidades, estilos y precios.
Es posible dividir a los consumidores según su experiencia respecto a la
marca. Al respecto, podemos señalar la existencia de nuevos, antiguos,
habituales y potenciales consumidores.
Las empresas suelen desarrollar estrategias para captar a algunos de estos
clientes según su participación en el mercado. Las marcas consolidadas
Categorías de usuarios buscan ir por usuarios potenciales, mientras que marcas nuevas buscan
conquistar usuarios habituales.
Se segmenta según la frecuencia que tienen los usuarios o los
consumidores al utilizar los productos y servicios. Esta se considera como
escasa, media o alta.
Al respecto, es común que los usuarios frecuentes (o heavy users) compran
un mayor volumen de productos usuarios escasos y medios, considerando
un abanico de marcas en las que suelen comprar de forma constante. Lo
Frecuencia de consumo
anterior ha hecho que las marcas consideren una serie de estrategias para
atraer o retener a este tipo de usuarios, porque significa un mayor volumen
de beneficios (Pleshko y Alhouti, 20111).
Esta variable implica realizar una segmentación según la lealtad de los
clientes hacia la marca.
Existen grados de lealtad: Están los totalmente leales, que compran
siempre productos de una marca. También están los leales hasta cierto
Lealtad punto, que mantienen fidelidad por un puñado de marcas. Por último,
quienes no poseen lealtad hacia alguna marca suelen buscar nuevas
experiencias o consideran factores como los descuentos.
Implica segmentar colaborando en cada una de las distintas etapas donde
el consumidor pasa antes de efectuar la compra, en las que se reconocen
las necesidades, la comparación de alternativas y compra.
Inclinación hacia la Entre ellas encontramos a clientes sin conocimiento, con conocimiento,
compra informados, interesados, deseosos y con intención de compra.
Supone segmentar en base al grado de entusiasmo hacia el producto,

clasificándose en cinco tipos: entusiasta, indiferente, positivo, negativo y
Actitud hostil.
1
Pleshko, L. and Alhouti, S. (2011). A Preliminary Study of Heavy and Light Users of Retail Services. Academy of Business
Research Journal, II 2011, pp.50-62.
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Grupo Objetivo
e. Criterio Multifactorial
En los estudios de segmentación se suelen combinar distintos factores para profundizar el análisis de grupos
objetivos y que sean más pequeños y mejor definidos. Estos criterios permiten detallar varios subsegmentos
(ver tema niveles de segmentación) de acuerdo a varios factores.
El principal caso de segmentación multivariable es la segmentación geodemográfica. Para ello, se hace uso de
datos demográficos obtenidos del marco muestral maestro (datos censales), la captura de datos de compras
de consumidores asociado al RUT, y patrones de estilo de vida, para segmentar mejor los mercados a escalas
comunales, barriales e incluso a nivel manzana.
¿Qué datos son usados para el desarrollo de una segmentación geodemográfica?
Datos
Patrones de estilo
demográficos Datos de compra
de vida
(censales)
Al respecto, el principal estándar geodemográfico en Chile corresponde al Modelo de Grupos Socio-

Económicos (GSE). La versión de 2018 (AIM Chile, 20181) tiene como objetivo “clasificar o segmentar a los
individuos de la población de acuerdo con algunas variables predefinidas que determinen su capacidad de
acceso a determinados bienes o servicios”. Para ello, considera los datos de la Encuesta de Presupuestos
Familiares 2016-2017 y la Encuesta CASEN 2015, estableciendo siete grupos socioeconómicos que consideran
nivel educativo y ocupacional del sostenedor del hogar, junto al nivel de ingresos per cápita equivalente del
hogar. En la siguiente tabla podrás apreciar los principales elementos descriptores para cada grupo
socioeconómico.
1
Asociación de Investigadores de Mercado – Chile. (2018). Nuevos Grupos Socioeconómicos 2018 AIM Chile. Recuperado
de http://www.aimchile.cl/modelo-gse/
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Grupo Objetivo
Recursos del Principal Sostenedor del Hogar
Ingreso
total Tarjeta de
promedio Sistema de crédito Vehículo Teléfono
Educación Ocupación salud particular
del hogar bancaria móvil
98% trabaja en
oficios sin
84% tiene
La mayoría (54%) requisito de
celular con
no va más allá de educación 95% público
E M$324
la enseñanza formal, (FONASA)
5% 14% prepago y
8% con
básica. principalmente
contrato
trabajadores no
calificados.
93% trabaja en
oficios diversos
La mayoría (54%) 74% tiene
sin requisito de
llega a la 90% público celular con
educación
D M$ 562 enseñanza media
pero no va más
formal,
(niveles A y B
de FONASA)
10% 22% prepago y
17% con
principalmente
allá de ella contrato
operadores y
vendedores
70% trabaja en
La mayoría (53%) oficios que no
58% tiene
completa la requieren 76% público
celular con
enseñanza media educación (niveles A y
C3 M$ 899
y un 27% va más formal; 30% B de
24% 32% prepago y
37% con
allá, sobre todo al accede a empleos FONASA)
contrato
nivel técnico que sí lo
requieren
Mayormente 58% trabaja en
56 % público
profesionales oficios que 59% tiene
(niveles B, C
técnicos (45%) y, requieren celular con
y D de
C2 M$ 1.360 en menor
medida,
educación
formal;
FONASA) Y
41% 44% contrato y
39% con
32% privado
universitarios 47% son técnicos prepago
(ISAPRE)
(26%) y profesionales
Profesionales 76% privado 84% tiene
92% son
universitarios (ISAPRE) y celular con
directivos y
C1a M$ 2.739 (95%), unos
pocos con
profesionales de
19% público
(nivel D de
77% 59% contrato y
16% con
alto nivel
postgrado (13%) FONASA) prepago
Profesionales 89% tiene
100% son
universitarios celular con
directivos y 89% privado
AB M$ 6.452 (99%), buena
parte de ellos con
profesionales de (ISAPRE)
92% 78% contrato y
10% con
alto nivel
postgrado (30%) prepago
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Grupo Objetivo
2.2. Factores Externos e Internos
Otra forma de análisis para la caracterización de clientes es usando una metodología de tipo interno y externo
respecto a las influencias que recibe una persona al consumo de uno o más productos. En ella podemos
reflejada la actitud ejercida por factores externos e internos. En los primeros encontramos factores del
entorno, como las influencias culturales, clases y grupos sociales, valores sociales, familia y situaciones, entre
otros. En el segundo, influyen los aspectos internos de tipo psicológico que influyen sobre el consumidor, como
la motivación, percepción, aprendizaje y actitudes.
a. Factores Externos
Los factores externos, tal como vimos anteriormente, refieren a elementos de decisión alejados del sujeto.
Estos se pueden medir desde mayor a menor cercanía, en los que encontramos la familia, los grupos cercanos
y de referencia, clases sociales y culturales. Se detallan los grupos a continuación:
La familia es un grupo de influencia que interviene en la toma de decisiones del

comprador, al ser la principal consumidora de la sociedad. Cuando se diseña
una campaña publicitaria, no se debe dejar atrás este factor, pues puede ser
influyente a la hora de categorizar alternativas de consumo.
Por ejemplo, una madre tiene el poder de influencia sobre su hija a la hora de
Familia comprar un detergente en un supermercado. Esto quiere decir que la hija
comprará el detergente que le indicó su madre. Por otra parte, actualmente los
hijos poseen cada vez una mayor influencia como consumidores.
Son grupos de personas cercanas que influyen en la decisión de compra, como

el boca a boca entre vecinos, amigos, compañeros de trabajo y otros.
Los grupos poseen tres condiciones mínimas: que sus miembros se definan
Grupos de como grupo, que compartan una serie de elementos en común y que desarrollen
convivencia alguna conducta coordinada.
Son aquellos grupos de personas que sirven como comparación positiva o

negativa a la hora de identificar las características de una marca. Es decir, se
basa en las aspiraciones y deseos que los consumidores consideran valiosos para
identificarse con una marca.
Grupos de Generalmente, estas estrategias son usadas por marcas que buscan un prestigio
referencia social y económico.
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Grupo Objetivo
Estas corresponden a divisiones relativamente permanentes y ordenadas de
una sociedad, en la que sus miembros comparten valores, intereses y
conductas similares. Es común que en algunas culturas estas tiendan a ser
inamovibles, aunque en otras existan factores de movilidad social.
Clases sociales En ella podemos encontrar una definición multivariable, definida por los
ingresos, ocupación, nivel de escolaridad, bienes, intereses y estilo de vida. Debe
considerarse este factor al momento de la segmentación del público objetivo.
La cultura es el punto fundamental de la sociedad, junto con ser el origen de los

deseos y comportamientos de una persona. Esta se adquiere al ser partícipe de
una sociedad, en la que se aprenden una serie de perspectivas valóricas,
ideológicas, deseabilidad y conductuales, transmitidas de generación en
generación. Estas variables culturales afectan a los comportamientos de compra
y varían de un país a otro, e incluso de zona geográfica a otra.
Cultura y Por otro lado, las subculturas son grupos al interior de cada cultura que
subcultura comparten experiencias y situaciones comunes a su vida. En ellas se
encuentran las creencias religiosas, grupos étnicos, nacionalidades, entre otros.
La publicidad tiene que considerar estos dos aspectos para que las marcas y las
campañas se ajusten para entregar un resultado efectivo.
b. Factores Internos
Las decisiones de las personas también se ven afectadas por características personales como la corporalidad,
la ocupación, la situación económica, el estilo de vida, la personalidad y el autoconcepto.
Características como la edad, el sexo, la situación familiar y la ocupación

definen las elecciones relacionadas a bienes y servicios. Estos aspectos deben
ser considerados al momento de definir el mercado o cliente meta y la estrategia
de contenido para la campaña.
Características Es común que se suela elegir de acuerdo a la etapa de vida, en las que se
corporales encuentran algunas tradicionales como las de los solteros jóvenes y parejas
casadas con hijos. Pero también existen nichos como las de parejas no casadas,
sin hijos, del mismo sexo, familias extendidas, solteros adultos, entre otros.
Área: NEGOCIOS M2
Grupo Objetivo
La personalidad afecta el comportamiento de compra de cada individuo. Es
decir, las características psicológicas únicas que dan respuestas consistentes y
duraderas frente a su propio entorno.
La personalidad suele describirse en rasgos como la confianza en sí mismo,
autoridad, sociabilidad, autonomía, actitud defensiva, adaptabilidad y
agresividad.
Personalidad y La personalidad es útil para analizar el comportamiento del consumidor
autoconcepto respecto de ciertos productos o marcas elegidas, así también para hacer que las
marcas establezcan una personalidad que atraiga a los públicos deseados. Lo
anterior es de utilidad para el diseño de mensajes para una campaña
publicitaria.
La percepción es el proceso en que las personas seleccionan, organizan e

interpretan la información que reciben del mundo. Esta será diferente para
cada una de las personas que reciban el anuncio y dependerá de las experiencias
previas que haya experimentado, estableciendo una interpretación personal.
Se deben distinguir los siguientes aspectos de la percepción.
• Su carácter selectivo: se percibe únicamente la información que es de
interés y llega con un mensaje atractivo. Por el contrario, lo que sea
común y poco atractivo será rechazado.
• Su carácter organizativo: los estímulos que se agrupan
inconscientemente generan un mayor impacto, ya que se convierten en
Percepción un todo, como lo son los mensajes que hacen participar al receptor para
descifrar el final.
• Su carácter interpretativo: depende de cada receptor, atribuyendo un
significado único a los mensajes que entregan las marcas.
El objetivo principal de las campañas publicitarias es acercarse al público
objetivo, es por esto la importancia que el mensaje incite el deseo y la atención
del individuo.
El comportamiento humano se aprende. La percepción que tenga el individuo

producirá un cambio de comportamiento según la experiencia obtenida. La
información entregada mediante el mensaje será comparada con las
experiencias personales, incorporándolos como nuevos esquemas mentales.
Aprendizaje o Con un mensaje publicitario positivo y una buena experiencia de uso, se puede
conocimiento lograr que las personas adquieran hábitos de compra asociados a cierta marca,
los que generarán fidelidad a esta.
Área: NEGOCIOS M2
Grupo Objetivo
Un motivo corresponde a una necesidad lo suficientemente fuerte para hacer
que la persona busque su satisfacción, que pueden ser de tipo biológica, como
comer, dormir u otras; o psicológica, como el ser reconocido, la pertenencia o
el desarrollo profesional. Estos motivos pueden impulsar o frenar un
comportamiento.
Estas motivaciones pueden ser tanto de tipo inconsciente o consciente. En un
punto de vista inconsciente, según Freud, se establece que las decisiones de
compra se encuentran dominadas por motivos subconscientes que la persona
no puede entender. Por otra parte, las motivaciones conscientes, según
Maslow, consideran que las necesidades poseen una jerarquía asociada a lo
Motivación apremiante de estas, desde las necesidades de tipo fisiológicas, pasando por las
de seguridad, sociales, de estima y de autorrealización, en la que las primeras
deben ser cubiertas para poder acceder a las siguientes.
En el caso de la publicidad, deben considerarse ambas teorías para poder
motivar a los clientes al consumo de las marcas que buscamos promocionar,
apelando a aspectos del subconsciente o al tipo de necesidades que puede
satisfacer nuestro producto o servicio.
3. Marketing Meta
La segmentación de mercado es beneficiosa para cualquier tipo de negocio, pues permite agrupar a aquellos
grupos de consumidores homogéneos que comparten preferencias y posean características similares
(Moraño, 20101). Con posterioridad al proceso de segmentación, que establece los grupos en que una empresa
o marca podría tener las mayores oportunidades de éxito, es necesario evaluarlos para elegir a cuántos y a
cuáles atendería de mejor manera.
Es preciso realizar una adecuada segmentación de mercado dentro de una organización, pues facilitará la toma
de decisiones al momento de determinar las estrategias a usar. Todo depende de las características que tenga
el mercado en que la organización decida comercializar sus productos o servicios, escogiendo el nivel acorde a
su organización.
1
Moraño, Xavier. (2010). Segmentación de Mercados. Marketing & Consumo. Recuperado de:
http://marketingyconsumo.com/segmentacion-de-mercados.html
Área: NEGOCIOS M2
Grupo Objetivo
3.1. Evaluación de Segmentos
Las empresas deben evaluar los segmentos de mercado a los cuales pueden dirigir sus productos o sus
estrategias de venta. Según Kotler y Armstrong (20071), estas deben considerar tres factores para efectuar una
correcta evaluación.
Tamaño y Atractivo Objetivos y

crecimiento del estructural del recursos de la
segmento segmento empresa
Muchas empresas pueden considerar que los segmentos más grandes y de mayor crecimiento pueden ser muy
favorables. Sin embargo, pueden tratarse de segmentos muy competitivos o imposibles de abordar para una
empresa pequeña.
Asimismo, existen segmentos que a simple vista pueden ser atractivos, pero que en realidad pueden ser
limitantes para insertar un producto. Por ejemplo, segmentos con muchos competidores, con productos
sustitutos, un bajo poder relativo de compra o un alto poder de negociación, entre otros.
Finalmente, las empresas poseen objetivos relacionados con su misión y visión. Al respecto, por mucho que
puedan sostener el ingreso a un nicho que resulta atractivo, puede que sus objetivos sean distintos o que no
pueda obtener éxito en los segmentos más competitivos. Es por ello que deben considerar otros en que puedan
ser competitivos.
3.2. Niveles de Segmentos

Luego de evaluar los posibles segmentos, la empresa decide la cantidad y cualidad de los segmentos a los que
se dirigen sus campañas o productos. Cada uno de los segmentos agrupa a consumidores con necesidades y
deseos homogéneos, y entre ellos existen importantes diferencias.
Es por ello que se deben planificar diferentes estrategias para su atracción, contando con cuatro niveles de
segmentos que serán explicados a continuación.
Marketing Masivo
En este nivel no se hace uso de la segmentación de mercado. Dicho de otra manera, su característica principal
es la ausencia de segmentación, dirigiéndose al mercado completo con una oferta. Al apelar a la generalidad,
es difícil crear un producto que pueda satisfacer a todos, implica la creación de onerosas campañas y la
efectividad es puesta en duda, lo que ha hecho que este tipo de publicidad sea cada vez menos usada.
1
Educación.
Área: NEGOCIOS M2
Grupo Objetivo
El marketing masivo es utilizado principalmente cuando los consumidores no presentan diferencias
significativas en sus gustos, preferencias y necesidades, haciendo que la segmentación no aporte valor.
Marketing de Segmento
En este nivel, el mercado es dividido por segmentos o grupos de consumidores extensos y con características
homogéneas en cuanto a gustos y preferencias. Las organizaciones adaptan sus productos y servicios a las
necesidades presentadas por el segmento potencial elegido, al igual que los canales de venta y publicidad. El
hecho que sean segmentos amplios favorece a la rentabilidad de las estrategas aplicadas.
Este tipo de segmentación puede significar costos más elevados, pero conlleva mejores recompensas por el
hecho de ofrecer productos y servicios dirigidos a clientes concretos y con cierta especificidad.
Nichos de Mercado
El nicho de mercado se compone por un subgrupo o subsegmento de personas que poseen características
similares y que cuentan con necesidades no cubiertas en su totalidad por los mercados masivos. El nicho de
mercado apunta a esas demandas específicas y, muchas veces, complejas, generalmente este grupo de
personas están dispuestos a pagar precios más elevados por sus productos y servicios.
Las principales características de un Nicho de Mercado son las siguientes:
Se centran en necesidades específicas,

Formado por personas o empresas
requiriendo proveedores
que tienen deseos o ideales.
especializados.
Están dispuestos a pagar un precio
La estrategia de ventas se centra en
elevado por productos, por lo que son
usuarios concretos.
rentables.
Área: NEGOCIOS M2
Grupo Objetivo
Existen dos principales razones para conocer la importancia de un nicho de mercado:
Empresa Consumidores
Identificar un nicho de mercado aporta una alta

El consumidor podrá satisfacer una necesidad
rentabilidad, porque el enfoque de la campaña
que no está cubierta o cubierta a cabalidad por
de publicidad será más efectivo al llegar a un
ninguna empresa del mercado.
determinado grupo de personas.
Por último, para identificar un grupo de mercado nicho es necesario poseer una correcta segmentación de
público para determinar sectores no explotados por los segmentos masivos. Junto a lo anterior, debe existir
seguridad de la demanda por el producto o servicio. Por último, la idea debe ser realista para su ejecución,
incluyendo un plan y conocimiento de la competencia.
Micromarketing
Consta de un mayor nivel de especialización de sus productos y servicios, dirigido a subsegmentos de

mercado, mucho más reducidos, que apelan a personas o lugares específicos. Estos deben estar perfectamente
definidos en cuanto a aspectos geográficos y demográficos.
Dentro de esta categoría encontramos tres aspectos:
Es una estrategia que se orienta en centrar las acciones en lugares geográficos

concretos, como pueden ser las tiendas ubicadas en los centros de la ciudad o
centros comerciales, entre otros. De esta manera se logrará llegar a clientes de un
Marketing local segmento de mercado más reducido, para comercializar los productos y servicios
que cuentan con pequeñas variaciones.
Área: NEGOCIOS M2
Grupo Objetivo
Estrategia basada en la personalización de las acciones mediante el conocimiento
en profundidad de los gustos, intereses y hábitos del consumidor individual. En la
actualidad se hace uso de bases de datos y herramientas analíticas que permiten
Marketing
conocer a la perfección a los clientes potenciales, a quienes se les puede entregar
individual
soluciones concretas que satisfagan máximo sus necesidades.
Esta metodología de producción da la opción al consumidor de realizar la

personalización de los productos acorde a sus gustos. Al producir a gran escala,
Personalización posee costos reducidos y se convierte en una estrategia de segmentación que busca
masiva satisfacer al máximo las necesidades de los consumidores.
4. Tipos de Clientes
El concepto de cliente es muy amplio, por lo que se pueden plantear conceptos desde las distintas funciones
de la empresa. Se puede decir que la definición de clientes desde el punto de vista global de la empresa es la
persona que constituye el eje más importante de toda actividad de la empresa, y quien recibe todos los
esfuerzos realizados por la organización.
Los clientes y consumidores pueden categorizarse apelando a la relación con la marca, como podemos ver a
continuación.
Son considerados como clientes ocasionales o esporádicos,
por tener cercanía a la marca. También pueden interesarles
otras marcas de valor o atractivo similar.
b. Núcleo alargado
Estos consumidores no pertenecen Es quien realiza compras de

a ninguna marca u organización, manera periódica a una
formando parte de un mercado empresa, pudiendo ser o no el
global. usuario final.
a. No clientes c. Cliente
Se identifican por el alto porcentaje de

Es quien obtiene el beneficio o utilidad de un
afinidad con el producto u organización.
producto. Puede ser la persona que toma la
Considerando los datos de venta, es posible
decisión de comprar o simplemente quien lo
establecer variables de preferencia por
consume.
producto.
e. Consumidor d. Cliente cautivo

Área: NEGOCIOS M2
Grupo Objetivo
SABER MÁS
El comportamiento del consumidor es el “conjunto de actos del individuo relacionados

directamente con la compra y con la utilización de los bienes económicos y los servicios
que engloban los procesos de decisión que preceden y determinan esos actos” (Engel,
Kollat & Blackwell, 1982)
4.1 Arquetipo de Cliente Ideal

El cliente ideal es un arquetipo de persona que satisface sus necesidades o, en otras palabras, una persona
ideal que está conforme con un producto o servicio al cien por ciento. El cliente ideal está siempre en la
búsqueda de cubrir la totalidad de sus necesidades y suelen estar de acuerdo en el precio y los beneficios
obtenidos. La organización debe tener en consideración el valor que tienen sus clientes, siendo estos la razón
de ser de la empresa.
1
IMPORTANTE
“Para que un mercado exista, las personas deben tener necesidades y deseos, y productos y servicios que los
satisfagan” (Cravens, 1987, 521)
Las organizaciones deben considerar que uno de los pilares fundamentales para construir un perfil de cliente
ideal implica entender las motivaciones de los consumidores, además de los factores geográficos,
demográficos y conductuales, que ya analizamos en el apartado anterior. A partir de estos, se crean perfiles
específicos del cliente en una ficha detallada.
Algunas de las principales preguntas para el desarrollo del arquetipo ideal, en base a la información obtenida,
las puedes ver a continuación.
2. ¿En qué trabaja y cuál es su

1. Información demográfica. 3 ¿Dónde se encuentran?
antigüedad laboral?
4. ¿Cuáles son las principales 5. ¿Cómo resolver sus puntos 6. ¿Dónde acuden para buscar
necesidades? débiles? información?
1
Cravens, D. (1987). Strategic Marketing. Nueva York: McGraw Hill Higher Education.
Área: NEGOCIOS M2
Grupo Objetivo
Luego de que las organizaciones definen un cliente ideal y aplican las campañas asociadas a este perfil,
obtienen una serie de beneficios que les permiten garantizar el éxito de la propuesta:
Se obtiene un cliente satisfecho con los Son clientes rentables, que están
productos y/o servicios, que no genera dispuestos a pagar el precio sin
inconvenientes a la organización. reclamar ni retrasarse en pagos.
Están felices con los productos y/o
Es la mejor publicidad “boca a boca”, pues
servicios entregados, con los que logran
están felices en recomendar la empresa.
satisfacer sus necesidades.
4.2 Tendencias de los Nuevos Consumidores

Durante los últimos años han existido una serie de cambios culturales que han roto con las visiones
tradicionales en los estilos de vida. Muchas de ellas son impulsadas por la población joven, que posee valores
diferentes en comparación a sus padres. Algunos de estos patrones generales que podemos encontrar en
occidente, son los siguientes.
Cada vez existe mayor conciencia sobre el cuidado del medio ambiente,
convirtiéndose en un insight a nivel global. Es por ello que la fabricación de
productos y negocios sostenibles (o greenmarketing) se ha convertido en varios
de los principales nuevos ejes de ventas. De este se desprenden otros conocidos
Tendencia verde
como ‘’green green’’ y ‘’green light’’.
El nuevo consumidor es consiente de lo que es mejor para su vida, desde los
aspectos saludables. Para ello, busca una mejor calidad de vida por medio de la
preocupación de su salud física, emocional e intelectual, prefiriendo marcas que
Tendencia del bienestar
entreguen este valor agregado.
Las nuevas generaciones están enfocadas principalmente en su desarrollo
personal y profesional, antes que pensar en una vida familiar. La tendencia de
los nuevos consumidores privilegia la compra de productos o servicios parar
¿La eterna juventud? mejorar su imagen personal, con el objetivo de verse y sentirse más jóvenes.
El consumidor de los últimos años ha experimentado importantes cambios
relacionados a la movilidad, impulsado por las transformaciones tecnológicas.
Lo anterior ha conllevado un uso masivo de dispositivos móviles, el comercio
Homo-mobilis electrónico y el uso extensivo del delivery, además del desarrollo del turismo.
La soltería se ha convertido en una decisión para muchos y se refleja en los
cambios sociales y de consumo. Es común que los combos o promociones por
volumen sean menos considerados en la actualidad. Es por ello que las marcas
Tendencia de solteros tienen la oportunidad de hacer productos o servicios personalizados.
Área: NEGOCIOS M2
Grupo Objetivo
Los consumidores no están dispuestos a aceptar más ‘’trucos publicitarios’’. Cada
vez son menos llamativas las marcas con publicidades o anuncios alejados de la
realidad, las que pueden llegar a ser castigadas si no existe conformidad. Esta
tendencia privilegia la importancia de todo el proceso de venta, incluyendo el
Forma y fondo punto de venta y la posventa, siendo un factor importante para quienes prefieren
probar antes de comprar.
Sentir que se forma parte de un grupo de personas con cierto estatus es uno de
los enganches más atractivos para captar al nuevo consumidor y conseguir su
lealtad. Muchas personas buscan un mundo premium que reafirme su
Premium Premium exclusividad.
La evolución y el empoderamiento de las personas han producido que las marcas
realicen todo tipo de acciones para atraerlos hacia sus productos o servicios.
Vivir nuevas Dicho de otra manera, las personas buscan vivir experiencias satisfactorias en
experiencias todos los momentos posibles.
Estar hiperconectados se convirtió en algo cotidiano en el mundo digital,
llegando a ser una tendencia alrededor de casi todo el mundo. Actualmente, los
consumidores buscan casi todo de manera digital, son seguidores activos de sus
Tendencia de marcas favoritas y opinan dentro de sus perfiles, buscan lo que desean comprar
hiperconectividad y lo adquieren de forma digital.
A pesar de ser un tradicional medio publicitario, en la actualidad sigue siendo
un objetivo para las marcas. Esta muestra de satisfacción del consumidor es un
reflejo de que las cosas se están haciendo bien. La generación de confianza
El poder del mediante la recomendación de otros se convierte en algo invaluable.
boca a boca
Las mujeres y hombres están deshaciéndose de los roles tradicionalmente
aceptados. Este proceso conlleva un nuevo paradigma, en que las mujeres son
cada vez más activas económicamente y los hombres se incorporan a mercados
Cambio de roles que en otros tiempos era impensados, como el de la cosmética.
4.3. Tendencias del consumidor digital

Los consumidores latinoamericanos y chilenos de medios digitales poseen características que los acercan al
consumo de países desarrollados. Según ComScore (20171), el mercado latinoamericano posee cerca de 200
millones de usuarios, más de la mitad de ellos concentrados entre los 15 a 34 años, con un fuerte uso de
portales de entretenimiento y redes sociales, con un 23 y 20 por ciento del uso en minutos, respectivamente.
Además, el uso de video se ha consolidado y convertido en parte de la naturaleza digital.
En el contexto chileno, existen cerca de ocho millones de usuarios únicos (13) que pasan 17.6 horas online y
el 61 por ciento de ese tiempo es usado por jóvenes (ComScore, 20142). Lo anterior se refleja en el uso de redes
sociales y comercio electrónico, ubicándose en tercer lugar en alcance para el primero y más alcance que el
1
ComScore. (2017). Futuro Digital 2017: América Latina.
2
ComScore. (2014). Futuro Digital Chile 2014.
Área: NEGOCIOS M2
Grupo Objetivo
promedio en América Latina para el segundo. Además, el 75 por ciento de los usuarios se conecta a Internet a
través de múltiples plataformas como computadores, teléfonos móviles, tablets y otros (ComScore, 2017),
siendo Android el principal sistema operativo de dispositivos móviles en Chile
Cierre
El grupo objetivo o target forma parte integral de los procesos de segmentación y comunicación en muchas
organizaciones. La selección de uno o varios segmentos objetivos permite concentrar los recursos de
publicidad y marketing, creando valor para los consumidores de la empresa. Segmentar el mercado implica
dividir los consumidores en grupos homogéneos, con características y comportamientos comunes, que
pueden reaccionar de manera homogénea a los estímulos del marketing. Por lo tanto, la segmentación
considera variables geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales, además de la actitud de los
consumidores hacia el producto y la frecuencia de uso.
La segmentación de consumidores es fundamental para las empresas y marcas, pues permite mejorar sus
niveles de ventas, ingresar de forma exitosa con nuevos productos y servicios, además de consolidar cuota de
mercado. A su vez, es fundamental para los expertos en publicidad, que deben desarrollar estrategias que
potencien los factores asociados a las marcas. Las principales estrategias se desarrollan usando métodos
cualitativos y cuantitativos; las primeras suministran datos de actitudes, motivaciones, conversaciones y
procesos de decisión; mientras que las segundas proporcionan información estadística de clientes y
consumidores potenciales. El resultado de la segmentación permite crear perfiles o arquetipos de clientes
ideales en diferentes grupos de consumidores. El cliente ideal es un arquetipo de persona que está totalmente
conforme con un producto o servicio.
APORTE A TU FORMACIÓN
Los aprendizajes del módulo te permitirán efectuar una adecuada planificación en los
medios digitales, considerando a los consumidores ideales o potenciales clientes de una
empresa o marca para quien se desarrollará la publicidad digital, con enfoque en sus
directrices.
Para ello, la identificación del target meta y las principales características de estos es el elemento fundamental dentro
de los aprendizajes de este módulo, porque podrás crear estrategias de medios digitales. Para lograr este objetivo, el
distinguir las fases de los criterios de segmentación y procesos en el comportamiento de los consumidores, además
de los procesos de compra del cliente ideal serán fundamentales en tu trabajo.
El resultado de la aplicación de estos elementos se reflejará de forma efectiva a la hora de crear la mejor campaña
digital para tu cliente, adecuada a los criterios de segmentación que pudiste reconocer en este módulo, satisfaciendo
al máximo las necesidades del mercado.

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Factores Internos y Tendencias de los

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Variables de Variables Internas

Básicas Compuestas Internas Externas

Algunas claves para una buena Segmentación

Los clientes que Los grupos de Para lograr una

Podrás reforzar la definición y objetivos de la segmentación de clientes en el

2.1. Variables de Segmentación de Clientes

Clima Desértico, semiárido, mediterráneo, templado oceánico.

En el caso chileno, los criterios de segmentación económica están

Podrás reforzar las diferencias geográficas en la publicidad de un producto con

En resumen, la segmentación demográfica posee las siguientes ventajas:

Sencilla Específica Presencia

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Los siguientes son algunos tipos de segmentación demográfica

La variable considerada con mayor relevancia es la edad. Se vuelven

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Identificar los ingresos del consumidor es útil al determinar el precio del

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Se centran en necesidades específicas,

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