PRUEBA NÚMERO 2 MARKETING

*materia de ppts *
IMP: aprender marcas, leerse el caso y el caso de las papas fritas.

 PPT 1: investigación de mercado

1er lugar: se debe adquirir conocimiento este produce la comprensión del cambio y
manifestaciones en el micro y macro entorno, por lo que permite desarrollar estrategias
con mayor exactitud, ayuda a permitir los cambios superficiales.
La investigación de mercado es la recopilación y análisis de información según una
empresa o mercado, esto es de manera sistemático, y tiene como fin servir para la toma
de decisiones. Por lo cual su propósito es ayudar en tomar mejores decisiones para
reducir la incertidumbre de la toma de decisiones. Cuenta de diferentes ámbitos:

Se pueden hacer cálculos de los diferentes sectores, lo cual permite obtener

conclusiones, por ejemplo el ratio de conversión de ventas se obtiene por: (entrada de
clientes – clientes que se han ido sin comprar), esto da un valor que equivale a las
transacciones. Por otro lado los clientes atendidos por empleados, se obtiene por
(clientes que se han ido sin comprar/empleados).
La gerencia, puede tomar la decisión de investigar y esto depende de 4 factores:
 Importancia de la decisión para la empresa-inversión
 El beneficio esperado de la investigación-valor vs costo
 Incertidumbre de la decisión-riesgo
 Recursos disponibles-presupuesto
Los pasos a seguir son los siguientes:

 1.-Definicion del problema gerencial: son las conversaciones con la gerencia,

genera entrevistas a expertos o conocedores, establece un conjunto de preguntas, las
cuales deben ser respondidas por medio de investigación. Las características que
debe cumplir son: a.- ser un problema claramente definido, b.-tener objetivos
expresados con exactitud y c.-diseños de investigación correctos. Por lo cual en este
punto se debe hacer una primera aproximación a la cuestión, es decir previa a la
toma de decisiones se deben descartar las ideas preconcebidas, por lo que se debe
obtener toda la info. para construir el contexto de la investigación.
 El problema de investigación es la definición de los objetivos de la investigación o
de las preguntas de la investigación, es decir son las necesidades de la información.
Por lo cual para esto se debe transformar un problema de decisión de mkt en uno de
investigación de mercado, centrándose en las siguientes interrogantes:
-¿Qué info se necesita?, -¿De quien se necesita?, -¿Para qué?. Para realizar lo
mencionado se debe hacer énfasis en a.-introducir nuevos productos, (determinando
la preferencia de los consumidores y las intenciones de compra) b.-
internacionalización de una línea de productos (evaluar el potencial de mercados,
posibles segmentos, canales, estrategia de precios, promoción), c.-cambio en la
campaña publicitaria (determinar la eficacia de la campaña actual), d.-aumentar el
precio (determinar la elasticidad de precio de la demanda y el efecto en las ventas
de diferentes cambios de precio).

 Se debe determinar “como” las marcas. Acá se deben ver los atributos que valora
debiesen participar en cierta categoría. el actual y el potencial consumidor
de productos. ver cual es el concepto de productos,
precio
empaque, para la nueva categoría.

 2.- Diseño de la investigación y tamaño de la muestra: consisten en el plan que

guía la recolección y análisis de los datos, con el fin de asegurarse que la
investigación sea atingente al problema y se utilicen procedimientos económicos y
eficientes. Para esto existen 3 tipos de diseño de investigación: -investigación
exploratoria, -investigación descriptiva, -investigación causal o experimental.
Este punto relacionado con el tiempo: existen 2 tipos, estos son: transversal/
seccional o longitudinal. En el primer caso, están sujetos a variables que se miden
en un solo momento de tiempo, es decir es como una fotografía, que captura un
momento. El longitudinal, se encarga de medir a través de varios periodos de
tiempo y por medio del monitoreo, es decir de la determinación de causa-efecto

real.
1er punto: La investigación exploratoria, esta busca EXPLORAR, es decir por
medio de la documentación disponible, estudios realizados, papeles fotográficos o
videos, o ensayos relacionados se puede obtener información, para poder entender
el problema ambiguo. Por lo cual esta fase busca dar contexto entregando un marco
teórico para la continuación. Para esto se pueden ocupar diferentes plataformas que
entreguen bases de datos (euromonitor, ine, bibliotecas). Esta diseñado con el fin de
incrementar el entendimiento de una situación o problema, clarificar los asuntos
importantes que deben investigarse a fondo, explorar las motivaciones, actitudes e
intenciones de los consumidores, proveer de input para las futuras etapas y filtrar los
posibles cursos de acción. Los insights, son aquellos aspectos ocultos en la forma
de pensar, sentir o actuar que generan oportunidades de nuevos productos,
estrategias y comunicación accionable para las empresas, por lo que surgen de una
indagación a profundidad del consumidor. El focus group se utiliza:

La entrevista individual o a expertos: es una manera no estructurada, la cual se

realiza solo a una persona. El valor que entrega esto es que puede descubrir un
panorama más profundo(insigth), por lo que los entrevistadores expertos son
difíciles de encontrar. Los conocimientos y la experiencia son del entrevistado por
lo cual se libera de la presión social.
La técnica proyectiva, consiste en penetrar la personalidad individual, acércanos a
ella y entenderla. Por lo que supone que el sujeto organiza su respuesta en función
de su propio mundo interno, organizando estas ideas entorno a su motivación, ideas,
percepción, actitudes, y se destaca que no le interesan los resultados. Las técnicas de
esto son:

2do punto: La investigación descriptiva, esta corresponde a la conciencia del

problema. Las redes sociales permiten conocer datos secundarios, por medio de un
proceso de rastreo y análisis de diferentes medios denominado monitorización
social, donde el investigador no esta activamente. Se obtienen datos por el rastreo,
permitiendo cuantificar el análisis de comentarios, opiniones o valoraciones, por
medio de los usuarios de manera voluntaria, generando info útil. El dashboard es
una herramienta de gestión de info, la cual monitorea y visualiza los indicadores
claves del KPI, las métricas y los datos fundamentales, para generar un buen
seguimiento del estado de la empresa, o de un departamento. Tales como el numero
de me gustas, seguidores, fans, etc. La observación son visitas acompañadas al
punto de ventas, permitiendo ver y entender el comportamiento de los participantes
de un punto de venta, de primera forma se comienza en el hogar del entrevistado y
se le acompaña hasta el punto de venta.
El estudio etnográfico es aquel que requiere de una participación prolongada del
investigador, donde se van sumando las actividades de el por medio de su
interacción directa, su entorno y todos aquellos que lo acompañan. Se hace un
contraste entre lo que dice y lo que hacen. Los paneles están orientados al
monitoreo continuo del comportamiento de compra del consumidor en base a las
compras efectivas. La encuesta, para desarrollar un buen cuestionario se necesitan
los siguientes pasos:

Paso 1.- especificar la info requerida: esto nace de la falta de datos, por lo cual se
debe responder a: ¿quien?, ¿que?, ¿cuando?, ¿donde?, ¿por que?, ¿como?.
Paso 2.- especificar el tipo de cuestionario: puede ser cerrado: especifica antes las
posibles respuestas, es decir soltero, casado, viudo…, por lo cual se hace en
categorías. Las abiertas: no están preestablecidas, cada uno contesta con sus propias
palabras, aportando mucha info, pero luego es difícil de codificar. Y las abiertas y
cerradas: son frecuentes en combinar las opciones, tienen abanico de respuestas
acompañadas con ítem abierto, pero sin certeza de contemplar todas las opciones de
respuesta. Las de filtro: utilizan antes otras pregunta con el fin de eliminar a
aquellos que no necesiten responder la siguiente. La dicotómica, solo valen 2
respuestas, si o no. Respuesta múltiple: varias alternativas.
Paso 3.- determinar objetivo…: se encarga de transformar las respuestas en
variables que puedan ser analizadas de manera estadística, A.- Likert: se compone
de frases que expresan una opinión, grado de acuerdo o desacuerdo. (bueno, muy
malo, todos los días, de acuerdo, poco importante). B.- Guttman: formada por
proposiciones jerarquizadas, donde la adhesión a una proposición de cierto nivel
implica la adhesión a una de menor. Se responde de manera afirmativa o negativa,
según se este de acuerdo. C.- Categorías: escala lineal con limites claramente
definidos
Paso 4.- Redactar preguntas:
 3er Punto: La investigación causal: consiste en los experimentos, estos pueden ser
los naturales (prueba de mercado),los artificiales (pre-prueba mercado).
El tamaño de la muestra, cuenta de una población objetiva la cual es la totalidad
de los elementos que cumplen con ciertas características, tiene el muestreo el cual es
la recopilación de info de una parte de la población objetivo con el fin de describir o
inferir algo sobre la población. El margen de error es un porcentaje que dice en que
medida se puede esperar que los resultados se reflejen en la opinión de la población
general, entre menor sea mas cerca se esta de una respuesta correcta. El nivel de
confianza: es un porcentaje que revela cuantas confianza se puede tener en una
población seleccionada. El análisis e interpretación de datos corresponde a, la
edición la cual es el proceso mediante el que se hace una revisión de los
cuestionarios para asegurar que estén completos, la codificación es cuando se
asignan números a las respuestas para hacer el proceso mas fácil, la tabulación se
ocupa para clasificar las respuestas en diferentes categorías, y el análisis es el
calculo de las estadísticas en la aplicación de pruebas o técnicas para facilitar la
interpretación. Los tipos de análisis son:
a.- univariado: es una variable a la vez, con el fin de describir o inferir una
característica de la población de interés. B.- bivariado: analizar dos variables a la
vez, para determinar el grado de asociación o de relación entre ellos. C.-
multivariado: es analizar más de 2 variables según la relación de dependencia o
interdependencia entre ellas.

 PPT 2: cálculo de la demanda

El mercado se define como el conjunto de compradores reales y potenciales de un
producto, comparten necesidades o un deseo que puede satisfacerse mediante una
relación de intercambio.
 El calculo de la demanda busca calcular con mayor precisión posible, las cantidades
reales y potenciales de consumo determinado de bienes o servicio.
Las variables que influyen:

Ciclo de vida: son compras enfocadas en el avance de la vida, como lo es la primera

cama matrimonial, la cuna del bebe. La ocasión de uso: vestido de novia, fdg.
Factores culturales: como lo son las barberías, la manicure, vienen de países como
Colombia y Venezuela que en su cultura esta muy inserto el auto cuidado. La moda:
como el cambio de esta afecta en su demanda, tal lo es en Zara que cambia los
estantes frecuentemente. Situación económica/precio: líder-walmart líder en precios.
La competencia diferentes tiendas como lo son parís, walmart, etc. Los gustos y
preferencias por ejemplo tío nacho, ofrece productos según las necesidades tal es el
anti caída o el aclarante. Los adaptadores tempranos son aquellos lideres en traer
nuevos productos, pues logran adaptarse al cambio.
El análisis de la demanda: se debe medir, explicar el porque y pronosticarla es decir
cuanto hay en el futuro. Las unidades físicas: indica el numero de productos
demandados (vendidos), valor monetario es el valor que resulta de multiplicar la
cantidad demandada por su valor. La participación o cuota de mercado: indica la
relación entre la demanda de una empresa y la demanda total del mercado. Se puede
calcular según volumen, segmento, etc. Los patrones son los siguientes:
¿Para que se calcula la demanda?, es para pronosticar o calcular a cuanto ascienden
las ventas futuras, por lo cual es cuanto será nuestra producción, a cuanto se
ascienden los costos, a que cantidad de personas se necesitan contratar y a cuanto
asciende la rentabilidad. El calculo de la elasticidad esta dado por: (cambio
porcentual en la demanda/ cambio porcentual en el precio). Hay una diferencia entre
la demanda de la empresa y la del mercado, la primera es la participación en la
demanda total del mercado, a la que nuestra empresa aspira o cree poder captar.

Este calculo se puede realizar en relación a: unidad de producto, clase de producto,

línea de producto, ventas de la compañía, ventas de la industria, ventas nacionales.
En el caso del territorio, esta la región, nación y mundo. Y el tiempo es a corto,
largo o medio plazo.
 Existen 5 tipos de mercado, estos son:

La estimación de la demanda de mercados esta dada por: la cantidad máxima de

ventas, la que se representa con la formula: Q= n*q*p, donde Q: potencial total del
mercado, n: numero de compradores potenciales, q: cantidad promedio adquirida
por cada comprador y p: precio promedio de la unidad de venta.
La estimación de la demanda futura: a.-lo que dice la gente, por medio de los
sondeos de actitudes, intenciones, opiniones de la fuerza de venta, opinión de
expertos. Lo que ha hecho la gente, es el análisis de serie de tiempo, análisis en los
estadísticos de la demanda.
1.-Sondeo actitud/sanción: se aplica en los bienes de consumo, bienes industriales,
ocupa escala de si, no se, no, donde se interpreta que quienes dicen no es porque
tienen probabilidad de comprar.
 2.-La fuerza de ventas: se da en los vendedores, sobre 6 últimos meses, año anterior
que no compran, clientes nuevos y se les pide un calculo de las posibles ventas para
contrastar las opiniones.
3.-Opinión de expertos: son aquellos que formulan y venden opiniones, por lo que
se caracterizan por ser mas parciales, añadir puntos de vista diversos.
OJO con ejercicios ejemplo:

 PPT 3: segmentación
Se define como el proceso de agrupar consumidores de acuerdo las características
comunes, la importancia de esto es que permite servir mejor a los clientes, añadir un
valor con beneficios adecuados, mejorar las ventas en mercados, generar una
reacción al mercado masivo y reducir el canibalismo de marcas (la empresa tiene
productos que atraen al mismo segmento, por lo que en vez de crecer con cada
marca, se queda con la misma cuota del mercado), por lo que al segmento se le
podría asociar con las características de las personas que compran.
Los beneficios entregados son: una mejor adecuación del producto al mercado, un
uso mas eficiente de los recursos y esfuerzos, una facilidad a la conquista de un
segmento, mejor rentabilidad, una identificación de las oportunidades del mercado,
una anticipación a la competencia, las barreras de entrada, las ventajas competitivas,
y una diferenciación. Las estrategias de segmentación son las siguientes: a.-
estrategia indiferenciada: en esta no se realiza una distinción entre los diferentes
segmentos. Por lo que se trata de llegar al máximo de personas con una mis oferta,
mensaje o campaña. La ventaja que permite esta es la empresa que utiliza esta
segmentación obtiene un mejor nivel de eficiencia en la producción, favoreciéndole
mantener costos de producción y de marketing menores. B.-diferenciada: se
segmenta el mercado y luego se eligen de ahí 2 o mas segmentos, los cuales se
abordan de distinta forma. C.- Personalizada: consiste en personalizar el producto,
servicio o mensaje en función del perfil de la persona. D.- Concentrada: es cuando
la empresa se enfoca en un único segmento de todos los identificados.
Cuando se debe segmentar: se debe cumplir con las siguientes características:
A.- Medible, B.-Diferenciable, C.- Rentable, D.- Accesible.
Los criterios:

Las características que clasifican a los chilenos top 3: solidario, consumista,

luchador.
En el punto 3 de los segmentos psicográficos: Las campañas según las
características a las que quieran apuntar por ejemplo Gatorade, es a un publico en
especifico, es decir a aquellos que practican algún deporte, Patagonia: son los
 amantes del aire libre y los excursionistas conscientes, Harley Davidson: aprovecha
la actitud de motociclista.

Corresponde a la segmentación según la conducta de las personas, por ejemplo

Netflix, según las recomendaciones, tiene como referente el comportamiento como
espectadores de los usuarios, destacando las novedades. Acá se puede hacer una
separación según el tipo de usuario, a.-Usuario regular o frecuente: compran de
manera periódica y regular, b.-usuario ocasional: compran una solo vez o de vez en
cuando. C.-usuario temporada: compran en una determinada época del año. D.-por
ocasión especial: requieren los productos en una ocasión concreta.

Por ejemplo esta la actitud frente al black Friday.

La segmentación generacional, esta hace referencia a valores y costumbres que se
van transmitiendo, fueron marcadas por sucesos de esa época, tienen diferentes
objetivos. Importante es la edad.
 Generación Z (15-20 años): autodidactas, Millenials (21-31), apego al cambio de
rutina, darle un giro a la vida, lealtad hacia sus inquietudes, se caracterizan por ser
consumistas, gustarle el buen vivir, valoran la horizontalidad, prefieren el ambiente
participativo, buscan trabajar en empresas con sentido social. Generación X (35-49),
ruptura de familias tradicionales, mas importante el bien material, tecnología. Baby
Boomers (1945-1964), lo mas importante es el trabajo, valora la productividad y no
tolera el ocio, aprecia el símbolo de status y el crecimiento vertical.
 El posicionamiento es el arte de diseñar la oferta e imagen de una empresa de
modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta, por lo cual es el
lugar que ocupan en la mente del consumidor una marca de un producto, ya sean sus
atributos, el usuario percibido, las recompensas, etc.
 Las reglas del posicionamiento son: a.- relacionar el mensaje con los
conocimientos del consumidor: para entrar en la mente del consumidor no se puede
ignorar los conceptos que el consumidor ya ha formado, por lo que se puede
penetrar eficazmente relacionándose con los conceptos, además la mente solo
acepta aquella info que satisface necesidades y deseos que esta en línea con las
creencias y experiencias, por lo que la idea de este posicionamiento es vincularse
con lo que existe en la mente y ya valoran. B.-simplificar al máximo mensaje: se
debe saber seleccionar los elementos con mas oportunidad en el camino, así se evita
ambigüedades y contradicciones.
El posicionamiento de una sola marca; -Requerimiento: crea una imagen de
distintivita que mantiene alejada a la competencia.
Posicionamiento de múltiples marcas; logra crecimiento a través de ofrecer
diferentes variedades de productos, evita la amenaza de una sola marca, diversifica
el riesgo, por lo que su requerimiento recae en posicionar con cuidado para no
competir entre marcas y producir la canalización
Imp LOREAL:

 Productos: variables de diferenciación

Acá esta la forma, características, calidad de desempeño, durabilidad, confiabilidad,
reparabilidad, estilo y diseño.
 Servicios: variable de diferenciación
Esta la entrega, instalación, capacitación, asesoría, mantenimiento, reparación.
 Canal: variable de diferenciación
Esta los directos, cobertura geográfica, tipo de minorista, exclusividad, internet y
selectividad.
 Imagen: variable de diferenciación
Los símbolos, medios, ambientes y acontecimientos.
 El mapa perceptual: se encarga de comparar con otras en las percepciones de los
consumidores. Por lo que es un trazado visual de marcas especificas frente a ejes,
donde cada uno representa un atributo (ES EL DE LA ACTIVIDAD EN
CLASES)
Por lo cual permiten entender lo que los consumidores piensan sobre la marca,
permitiendo entender lo que piensan sobre la competencia, ayudan a construir
estrategias de mkt, permite el diseño de estrategias de comunicación adecuadas y
permite la identificación de potenciales nichos de negocio no explotados.

 La necesidad del reposicionamiento:

Importante el enunciado de posicionamiento:

*Las marcas*
 Marcas de Geomma Lab: