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Helados D'onofrio (Trabajo Final) - Grupo 9

Relaciones Publicas (Universidad Tecnológica del Perú)

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Facultad de Ciencias de la Comunicación

HELADOS “D’ONOFRIO”
(Trabajo Final)

Curso: Fundamentos, Herramientas y Técnicas de las RR.PP.

Integrantes:
● Miguel Ángel Bardales Monsalve. (U19103672)
● Ana María Luján Grandez. (1635885)
● Luis Ángel Matias Ulloa. (U19101227)
● Josue Estefano Mendoza Tueros. (U18207267)
● Vanessa Portocarrero Chávez. (U19212992)

Sección: 20054.

Profesora: Gloria Cecilia Brenner Galarza.

Lima - Perú, 21 de Julio del 2021.

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1. Breve historia de D’Onofrio

D’Onofrio es una de las marcas más valiosas de Perú y de seguro la compañía de
helados más importante del país. Su historia tiene inicio en el año 1897 cuando
Pedro D’Onofrio empezó a vender el “Imperial” (helado) que fue ganando fama
rápidamente entre la población limeña. Ya para el año 1924 D’Onofrio logró
industrializarse con la adquisición de una planta de fabricación de helados
artificiales.

En 1937 la empresa fue heredada por Antonio D’Onofrio Di Paolo, quién extendió
los productos de la marca y para ello adquirió la primera fábrica de chocolate de
D’Onofrio con la que produjo un derivado del cacao de alta calidad, así como
también galletas y caramelos de todo tipo. En los años 50 aparece en el mercado
lo que se convirtió en un producto infalible en las cenas navideñas peruanas,
estamos hablando del “Panettone” cuya receta fue traída de Milán, Italia y ahora
forma parte de nuestra cultura. En el año 1997 esta empresa fue adquirida por
Nestlé Perú. Sin lugar a dudas D’Onofrio es una de las más queridas del país
cuyos productos encantan al paladar del peruano.

2. Misión
Ofrecer el mejor servicio de distribución a nuestros clientes y el mejor resultado a
nuestro proveedor, promoviendo oportunidades de desarrollo a nuestros
trabajadores; guiados por la calidad. Cumplir con los tiempos de entrega; y a su
vez ser una empresa innovadora y competitiva, que se anticipe y satisfaga los
requisitos de sus clientes.

Visión
Ser líder en calidad y servicio percibido por el cliente y consumidor a nivel nacional.
Mantendrá la marca fresca, joven y dinámica a través de la innovación y
diferenciación, atendiendo mercados nuevos y obteniendo solidez económica.
Valores
- Compromiso. - Relaciones personales
basadas en confianza y
respeto mutuo.

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- Lealtad
- Flexibilidad al cambio.
3. Público objetivo de la empresa:

● Características demográficas:
- Sexo: hombres y mujeres
- Edad: 2-70 años
- NSE: A-B-C
- Lugar de residencia: Nivel nacional
● Características psicográficas
- Hábitos: disfrutar de momentos en familia y amigos
- Creencias: el helado es para compartir
- Actitudes: familiar compañerismo social
- Estilos de vida: conservadores progresistas modernas
- Consumidores potenciales: los que no se encuentran
satisfechos con la calidad de los demás helados.

Resumen: Los helados D’Onofrio es un producto que se

encuentra al alcance de todos los niveles socioeconómicos,
puesto que posee una gama variada de precios lo cual lo
vuelve accesible a todo público.
4. Entorno de la empresa
A nivel Nacional D’Onofrio es considerada una Lovemark, se ha
convertido en uno de los productos más presentes en el corazón de los
peruanos porque el 90% de la población cuando piensan en helado
piensan en D’Onofrio. A esto le debemos sumar que la empresa está
dirigida a todo nivel socio-económico y esto es debido a la gama de
precios que van desde S/. 1 hasta S/. 25. Además, abarca el 72% del
mercado, con un ingreso anual de aproximadamente S/ 156 millones.
* Micro entorno:
➔ Clientes:
Sus clientes son toda las personas sin importar su edad, sexo o
nivel socio-económico, sus mayores compradores son niños y
jóvenes. Los helados D’Onofrio tienen una alza de demanda en

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temporada de verano en donde sus ventas pueden llegar a subir

hasta un 40%. Además el 85% del público prefieren sus productos.
Es una empresa que se toma en serio las preferencias de sus
clientes, por eso existen gran variedad de helados dirigidos a
jóvenes, niños y adultos.

➔ Competidores:
- Competidores directos: Artika, Yamboli y Sunny, marcas productoras
de productos similares a los que ofrece la empresa a un menor
precio. De igual forma D’Onofrio sigue liderando el mercado con un
72% de participación.

- Competidores indirectos: Marcianos, raspadillas, cremoladas y

supermercados, que ofrecen helados de la propia marca del
supermercado como Wong, Metro, La Florencia. Ejemplo: Helados
artesanales de Metro.

➔ Intermediarios:
- Cuenta con amplios lugares de distribución, pueden ser minoristas o
mayoristas los cuales llevan el producto al consumidor final. Es
importante destacar que la mayoría de sus ventas son indirectas, es
decir, en supermercados, bodegas, heladeros y centros de
autoservicios, esto lo realizaron con la finalidad de aminorar costos.
Macro entorno:

➔ Tecnológico:
D’Onofrio está enfocando innovaciones en sus principales marcas. Ya
no se preocupan en solo traer nuevos sabores, sino exploran nuevas
tecnologías para entregar productos de alta calidad con los valores
nutricionales esenciales y desarrollar conceptos más atractivos para
el consumidor. Además, usan la tecnología como medio de difusión
para sus promociones y ofertas conectando de esta forma con el
público joven
➔ Ambiental:

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El clima juega un papel importante, ya que las ventas en temporada

de verano (diciembre-marzo) tienen un alza, mientras que en invierno
(junio-septiembre) bajan. Y esto es un problema para la empresa por
lo que se ve en la obligación de realizar promociones y publicidad
para que cada vez afecte menos el tema ambiental.
➔ Político:
D’Onofrio con la puesta en vigencia la ley N° 30021 (Ley de
promoción para alimentos saludables para niños, niñas y
adolescentes). Saca al mercado un nuevo producto llamado Peziduri
Frozen Yogurt miel que contiene un 40% menos de grasa.
➔ Cultural:
D’Onofrio es una marca de larga tradición y favorita entre las familias
peruanas. Su sabor lucuma es su sabor estrella y orgaloléptico.

Entorno Mundial:

Donofrio, es una empresa internacional que forma parte de Nestlé. En

Donofrio se caracterizan por la manipulación de un producto altamente
perecedero, como la leche, que debe vigilarse y analizarse correctamente
durante todos los pasos de la cadena de frío hasta su llegada al consumidor.
Su entorno internacional se describe como una serie de factores o
circunstancias naturales, infraestructurales, socioculturales, económicas,
políticas y tecnológicas las cuales condicionan muchas veces una estructura
que habitualmente se hace como referencia. Cada día el entorno ha estado
en continuo incremento como resultado de la necesidad de adaptación, en un
ambiente cada vez más competitivo y dinámico donde el cambio es el
principal elemento, lo que hace que la supervivencia no sea segura.

Donofrio proyecta realizar sus actividades en diferentes países esperando

obtener grandes resultados, para ello,se tiene en claro que se necesita
conocer, a qué entorno se va enfrentar para lograr adaptarse a este. Esta es
una manera que permite conocer las amenazas y las oportunidades que se le
pueden dar debido a la internacionalización.

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5. Objetivos de la empresa

● Objetivos a corto plazo: Proporcionar información sobre sus productos a

través de campañas y promociones, así como también mantener estándares
altos de calidad en su distribución y desarrollar productos que se adapten a
la tendencia de lo saludable sin perder su atractivo.

● Objetivos a mediano plazo: Estar en constante innovación, cumpliendo con

la calidad y a la vez ofreciendo un buen servicio. Además, de captar más
clientes por medio de la aplicación de técnicas y estrategias de marketing,
planeadas y adaptadas específicamente a la empresa. Por último, continuo
análisis del mercado para obtener un óptimo resultado ante cualquier
circunstancia.

● Objetivos a largo plazo: Mantener su liderazgo en el mercado peruano

conservando la imagen de innovación enfocada en las necesidades de cada
uno de sus clientes incluyendo la preocupación de una alimentación
balanceada.

6. FODA
a. Fortalezas:
- Todos sus productos obedecen a altos estándares de calidad.
- La adaptación de cada producto con el fin de cumplir de acuerdo al gusto
del consumidor.
- Principal empresa productora de helados.
- Lanzamiento de nuevos productos variando los sabores en la línea de
helados D’Onofrio.

b. Oportunidades:
- Participación en el mercado nacional e internacional.
- Elaboración de productos más innovadores de acuerdo a la expectativa
del consumidor.
- Altas temperaturas en el verano
- Facilidades para las importaciones por los tratados de libre comercio.

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c. Debilidades:
- Productos similares en helados.
- Producto sustituible (cremoladas, marcianos)
- Bajo consumo en invierno
- No posee un óptimo inventario, porque en verano las ventas son mayores
comparadas con el invierno.

d. Amenazas:
- Alto nivel de competencia en el mercado, siendo su principal competidor
la empresa Artika.
- Entrada al mercado con bajo precio.
- Tendencias del consumidor para adquirir marcas de moda.
- Cambio en los gustos de los consumidores.

7. Adelanto de estructura de la campaña:

➢ Brief:
Datos Generales:
■ Anunciante: D’Onofrio
■ Producto: Frio Rico
■ Campaña: Reforzamiento
■ Periodo de campaña: 4 semanas
■ Fecha Julio 2022

1. Sobre el producto:
1.1. Descripción: Frío rico línea de helados de diferentes sabores: vainilla,
cacao de ayacucho, lucuma choco chips, maracuyá.
1.2. Presentación: Cono 130ml
1.3. Precio: S/. 3.50
1.4. Quien compra y quien decide: padres de familia, jóvenes, adultos
jóvenes
1.5. Estacionalidad: Invierno
1.6. Canales de distribución: Tradicionales.

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2. Objetivo de campaña:
Nuestro objetivo de campaña es persuadir al consumidor de que el helado
es un producto que solo se consume en verano, dejándolo de lado en las
demás temporadas del frío invierno en el país.

3. Público objetivo:

3.1. Características demográficas:

- Sexo: Hombres y mujeres
- Edad: Personas de 14 a 50 años de edad
- Socioeconómicos: Personas del NSE A, B y C.
- Geográficos: Todas las personas del territorio peruano.

3.2. Características psicográficas:

- Hábitos: Personas que disfruten del tiempo en familia y
amigos.
- Creencias: Helado para compartir y disfrutar.
- Actitudes: Extrovertido, sociable.
- Estilo de vida: Activa.

3.3. Consumidores potenciales: Todas las personas que buscan consumir

helados de buena calidad.

4. Presupuesto y duración de campaña:

4.1. Presupuesto en semanas o meses: Temporada de invierno (3 meses)

4.2. Presupuesto total en soles: S/. 200 mil nuevos soles.
4.3. Presupuesto neto en soles para medios: S/. 150 mil nuevos soles.

5. Estrategia de comunicación:

5.1 Datos generales:

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- Anunciante: D’Onofrio
- Producto: Frio Rico
- Campaña: Reforzamiento
- Periodo: 4 semanas
- Fecha: Julio 2022

6. Público objetivo:

6.1 Características demográficas:

●Sexo: Hombres y mujeres
●Edad: 14 - 50 años
●NSE: A, B y C
●Lugar de residencia: Nivel nacional

6.2 Características psicográficas: Nuestro público son personas que les

gusta pasar tiempo con amigos y familia, extrovertidos y sociables.
6.3 Consumidores: Todos los consumidores potenciales

7. Objetivos de comunicación: Reforzar la imagen del producto, así como

también incentivar su consumo en temporada de invierno.

8. Tono de comunicación: Jovial y divertido

9. Piezas publicitarias:

● Frio pal frio (Frio Rico / Nuevos sabores). (Ver pieza en propuesta de piezas)

● Nuevos helados de arándanos. (Ver pieza en propuesta de piezas)

10. Presupuesto y duración de campañas:

● Monto: S/ 200.000 nuevos soles.
● Duración: 3 meses (Invierno)

11. Plan de Medios:

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- Medios principales: Medios digitales como Facebook, Instagram y

Youtube. Medios audiovisuales analógicos y digitales como: America Tv,
Latina y ATV.

- Medios Secundarios: Diarios como Trome, Perú21 y El comercio.Y canales

de Radio Fm como: La zona, Radio Corazon y Moda.

Parte II

8. Marketing Mix (Producto, precio, plaza y promoción)

● Producto:
- Los helados D'onofrio están conformados por helados de crema y de
hielo.
- D'Onofrio ofrece varios productos y una docena de características
especiales.
- Un producto incluye una madera para que se apoye con el fin de que
no arruine la experiencia de consumirlo.

● Precio:
- D'Onofrio calcula los precios de cada producto para que esté al
alcance de todos.
- Los precios pueden variar dependiendo del distrito en donde esté
ubicado.
- La variedad de los precios depende de los productos (desde S/.0.50
hasta S/.4.00 a nivel nacional).

● Plaza:
- D'Onofrio utiliza los lugares abiertos (bodegas, carritos de helados y
supermercados) para su estrategia de distribución de productos.
- Los supermercados son los lugares más destacados para la
distribución de la mayoría de sus productos.

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- Al ser una marca reconocida, tiende a ser un éxito igualitario en las

provincias como en Lima Metropolitana.

● Promoción:
- La atracción de los clientes se da a través de avisos publicitarios y
anuncios digitales.
- Se facilita la información de los productos D'Onofrio en los diferentes
establecimientos.
- Los productos seleccionados serán parte de una promoción en el cual
consistirá en atraer el mayor público posible.
- Con frecuencia existen diferentes promociones del producto para
fidelizar y premiar al público como por ejemplo el 2x1.

9. Objetivos de comunicación (basados en los hallazgos en el FODA)

● Para lograr el objetivo de comunicación realizaremos dos campañas:

1. Frío pal frío (Frío Rico).
2. Nuevo helado sabor a arándanos.

Los objetivos están enfocados en la reinvención para prevenir la disminución

de las ventas de helados, que la empresa habitualmente pasa durante las
temporadas de invierno. Además, este reforzamiento nos ayudará a optimizar
el inventario, es decir, se tendrá un mejor manejo de la cantidad de productos
vendidos en invierno, dado que en verano las ventas son mayores a las
temporadas de invierno.

10. Conformación de la estructura del Dpto. de RRPP de la empresa

(organigrama y funciones).

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Como Agente DIRCOM, los dividimos en 4 secciones, las cuales son

Estrategia de Marketing, Investigación, Redacción y Audiovisuales.

Dirección: Ana Luján Grandez

Estrategia de Marketing: Miguel Bardales Monsalve.

Investigación: Luis Matias Ulloa.

Redacción: Venssa Portocarrero Chávez

Audiovisuales: Estefano Mendoza Tueros

1. .Área Estrategia de Marketing:

Servicio: Agencias de prensa y Relaciones Públicas

Se encuentra el director de Marketing quien es el encargado de la

comercialización y promoción del producto.

Los trabajadores de promoción y venta son los encargados de la publicidad,

las relaciones públicas y su objetivo es estimular las ventas.

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En la segmentación de mercado se encuentra el encargado de dividir a los

clientes potenciales en distintos grupos, los cuales, permiten que se pueda
enviar mensajes personalizados a los clientes.

2. .Área de Creativo:

Servicio: Media Training

Se encuentra el director creativo, es el encargado de las decisiones

creativas de la agencia, desde la conceptualización hasta la ejecución de
campañas.

Los asistente del director: Son los encargados de organización, planificación

de manuales de información y de la agenda diaria de su jefe.

El redactor creativo es quien trae al texto, novedades y cualidades deseadas

para la empresa. Además de conocer técnicas de escritura persuasiva, no
renuncia a la originalidad a la hora de producir.

3. .Área de Comunicación:

Se encuentra el director de Investigación, es el encargado de planificar,

dirigir y coordinar las actividades de investigación y desarrollo de la
empresa. Coordinar y controlar el desarrollo de proyectos en centros de
investigación externos supervisando plazos, costes y calidad.

Los redactores de periodismo son los encargados de realizar la iniciativa y el

trabajo del periodista sobre asuntos de importancia para la
empresa.Además, es aquel profesional encargado de encontrar las ideas y
palabras adecuadas para persuadir al público y conseguir conversiones para
la empresa.

4. .Área Audiovisuales:

Se encuentra el director audiovisual, quien es el responsable de controlar

los diferentes recursos para la creación de una pieza comunicativa ya sea
grabada o en directo. Su trabajo comienza cuando el audiovisual es apenas
una idea en la mesa.

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Los trabajadores de fotografía son los encargados de llevar a cabo

actividades de promoción, realizar publicaciones en las redes sociales,
como imagen dentro de la propia página web de la empresa.

El editor de video es el encargado de manipular y editar partes del video.

Revisar el guión de rodaje, selecciona, ordena y une de manera lógica las
diferentes escenas o imágenes, sonidos, gráficos, efectos y demás
componentes del video.

Cada grupo y trabajador de las áreas divididas es pieza fundamental para un

buen desempeño laboral de la DIRCOM.

11. Adelanto de las técnicas de RRPP:

Activaciones y Eventos presenciales (BTL): Utilizaremos la técnica

publicitaria BTL ya que es una estrategia con la que se pretende llegar a un
nicho de mercado más concreto. Para ello realizamos eventos creativos
presenciales, con sorpresa y oportunidad de oferta, con la intención de
generar novedad e interés continuo en el consumidor.

Se recopila toda la información de la empresa, para después emplearla en la

publicidad y así, reforzar el posicionamiento de la marca Donofrio, así como
darle una personalidad a la marca y humanizarse para que a través de ello se
pueda mantener una relación con el cliente y se sientan identificados.

En cuanto a las metas y valores que tiene en común la marca con la

personalidad de sus consumidores, esta mejora en la comunicación de la
marca se verá reflejada en la participación de eventos, campañas, canal
tradicional (bodegas y practi-tiendas, carritos heladeros y ambulantes)

Relaciones con los clientes (BTL): Boletines y folletos informativos.

Comunicación visual corporativa (ATL): Para poder llegar a un público más

amplio y de tal forma poder atraer y fidelizar consumidores nos es importante
utilizar la publicidad ATL. La radio, la revista, el internet y las vallas
publicitarias serán nuestros principales medios masivos. Esta estrategia
implica grandes costos, pero a su vez tiene un mayor alcance y llegada.

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Relaciones con los clientes (ATL): Mensajería electrónica, comunicación

visual corporativa (Identidad gráfica, logo y sus aplicaciones gráficas) y
herramientas online (web corporativa, blog corporativo)

Relaciones con la prensa: Nota de prensa, conferencia de prensa,

comunicado, Dossier.

III Parte

12. Público objetivo al que va dirigido el Plan de comunicación

1.1. Características demográficas:

● Sexo: Hombres y mujeres
● Edad: 14 - 50 años
● NSE: A, B y C
● Lugar de residencia: Nivel nacional

1.2. Características psicográficas: Nuestro público son personas que les

gusta pasar tiempo con amigos y familia, extrovertidos y sociables.

1.3. Consumidores: Todos los consumidores potenciales

2. Propuesta de mejora de la identidad de la marca

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Helados D'Onofrio es considerada una lovemark en el Perú y aunque tiene

abarcado un 72% del mercado, aún creemos que se debe mejorar ciertos
aspectos que involucran la interacción de los jóvenes en las redes sociales
con la marca, perfiles que no cuentan con muchas reacciones, comentarios
ni son ampliamente compartidos.

Por esta razón recomendamos publicaciones de forma constante y con

contenido que llame la atención de su público objetivo que en su mayoría
son jóvenes activos en redes sociales. Además, la creación de un perfil en
Tiktok para manejar sus promociones a través de cortos y divertidos vídeos,
de esta forma se logrará conseguir empatizar con los más jóvenes y
aumentará la interacción con los mismos.

También, hemos observado una tendencia de crecimiento en los jóvenes a

cuidar el medio ambiente, manteniendo un compromiso firme, donde se
involucran con productos cuyo propósito no solo es el bienestar y
satisfacción de los clientes, sino también con lo que a ellos les importa
(medio ambiente), por esta razón recomendamos hacer un cambio en las
envolturas de los helados, haciendo que estas sean biodegradables y a su
vez sostenibles, esto generaría interés en el público objetivo hacia la marca.

3. Desarrollo de la idea vendedora o concepto creativo

- Slogan:
“FRIO PAL FRIO…. NUEVOS HELADOS PARA NUEVAS ÉPOCAS”.

- Idea principal de la marca:

A lo largo de los años, se formó esta familia a nivel nacional, con un legado
orgulloso y está comprometido apasionadamente en proporcionar productos
y servicios de primera calidad.

- Posicionamiento de la marca:
El objetivo principal es poder lograr captar la atención de nuevos clientes y
lograr cumplir con sus expectativas.

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- Target de la comunicación:
Nuestro público objetivo son aquellas personas que se interesan por la
variedad de sabores, como también para aquellos que se preocupan por la
calidad del producto que ofrecemos.

- ¿Qué es lo que queremos decir?

Nosotros aseguramos haber tomado la mejor opción para nuestros clientes,
brindándoles el mejor producto del mercado, ofreciéndoles una extensa
variedad de helados novedosos. Además, tenemos la opción de personalizar
los helados a la preferencia del consumidor acorde a nuestros precios. No
solo nos preocupamos por hacerte llegar un producto en buen estado, sino
que también buscamos ofrecer nuevas alternativas que despierten la
compra en el consumidor, cuidando su economía.

4. Propuesta de herramientas CIM

Como directorio de medios y empresa partimos de un esquema preparado

para poder afrontar la temporada de invierno, sabiendo que nuestra
debilidad forma parte del macro entorno ecológico. Es así, que se busca
aminorar a gran escala la reducción de compra de helados en esta época.

Teniendo en claro los factores y el contexto que se identifican para nuestra

campaña, nuestras propuestas de comunicación integradas de marketing
están orientadas tanto a la publicidad BTL y ATL y son las siguientes:

● Los medios de publicidad tanto tradicional como digital.

● La promoción de ventas, que busca incrementar las ventas con
incentivos a corto plazo.
● El marketing directo, un medio que está orientado a brindar un
mensaje más claro y personalizado.
● Herramientas de las Relaciones Públicas.

a) Objetivos publicitarios:

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● Incentivar la acción de compra en el cliente mediante las

promociones de ventas.
● Contribuir buenas relaciones con los clientes y públicos diversos a
partir de la creación de una buena imagen, anécdotas y sucesos
favorables (eventos y relaciones con medios de comunicación).
● Reforzar la imagen de los productos, así como también incentivar su
consumo en temporada de invierno.

b) Determinación del mensaje adecuado:

Para la implementación de la campaña Frío pal frío, usaremos un
comunicado jovial, amistoso y cercano, con la finalidad de conectar con
nuestro target desde un plano emocional y no solamente lógico.

c) Selección de los medios adecuados:

● Medios ATL:
- Canales tradicionales: Tv, Radio, Diario y Publicidad gráfica.
- Marketing digital: Redes sociales, Email marketing, Web coorporativa.

● Medios BTL:
- Organización de eventos, Patrocinios y Punto de venta.

d) Presupuesto: S/. 200.000

5. Propuesta de piezas (pueden ser 2 piezas creativas)

a) Primera Pieza: Helados Sabor a Arándanos

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a)

Segunda Pieza: Frio pal Frio

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6. Propuesta de canales y medios (con montos reales a 1 año)

7. Cronograma de actividades a un año

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19. Anexos:

1. Nota de prensa:

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2. Comunicado:

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3. Tríptico / Folleto:

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4. Dossier:

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5. Boletín:

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20. Referencias bibliográficas:

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https://www.mercadonegro.pe/marketing/historias-de-marcas/donofrio-la-
exitosa-compania-que-inicio-con-una-carretilla-de-helados/

- Liendo M. & Martinez A. (2007) Sector lácteo. Industria del helado. Un

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- Belizario, D. (2015). Propuesta De Un Sistema De Control Interno Con Base

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- Herrera-Bellido, M. (2017). El audiovisual como herramienta de

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la campaña navideña El gran retablo de D’onofrio para la marca panetón
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Donofrio A Través De La Campaña Publicitaria “La Magia De La Navidad

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Peruana Llegó A Japón”. Tesis para Optar El Grado Académico De Maestro

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5ba7b8592717

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