Marketing estratégico: (2) Identificación de oportunidades

H-213: La ecuación del valor

Anthony Woodall propone la siguiente definición de valor:

“Valor para el cliente (VC) es cualquier percepción personal, desde la óptica

de la demanda, de una ventaja generada como resultado de una asociación
de un cliente con la oferta de una organización, y puede producirse vía una
reducción del sacrificio; vía la presencia de beneficios (percibidos o
resultado de atributos o directamente generados por la oferta); así como vía
la resultante de cualquier combinación comparada de sacrificios y beneficios
(determinados y expresados tanto racional como intuitivamente); o vía un
agregado, a lo largo del tiempo, de cualquiera de esos elementos.”

En resumen, lo que nos dice Woodall es que:

Valor es el resultado de la diferencia percibida por el cliente entre las

ventajas (beneficios) recibidos y los sacrificios (costes) que implica
el uso, posesión o consumo de un producto o servicio.

En otras palabras, el valor para el cliente puede ser expresado, de forma resumida, con la
siguiente ecuación:

Valor = Beneficios – Costes

Como resultado de esta ecuación, obtenemos que:

El valor superior para el cliente se crea incrementando los beneficios o

disminuyendo los costes.

Ahora bien, para fines prácticos y para tener la posibilidad de gestionarlos con un cierto
nivel de eficacia práctica, lo importante es responder a las preguntas:

¿Cuáles son los tipos de beneficios que puede recibir un consumidor?

¿Cuáles son las clases de costes a los que debe hacer frente?
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Los estudios indican que los consumidores reciben beneficios de cuatro fuentes
principales:

1 Beneficios del Constituyen los beneficios básicos que procuran inicialmente

producto los consumidores. Estos beneficios se definen en términos
de calidad, funcionalidad, desempeño, rendimientos,
economías, atributos y características, y similares. En otras
palabras, el producto cumple a cabalidad las funciones y
desempeños para los que fue creado.
2 Beneficios de los Los servicios que acompañan al producto también generan
servicios conexos beneficios a los clientes, en términos de comodidad,
o de apoyo facilidad de uso, accesibilidad, disponibilidad, seguridad,
asistencia, capacitación, y similares.
3 Beneficios de la Debidamente gestionada, la relación que se establece entre
relación la empresa y sus consumidores y clientes puede aportar
importantes beneficios a estos últimos en términos de
seguridad, garantías de cumplimiento, estabilidad operativa,
formación y capacitación, facilidades financieras, asesoría,
transmisión del conocimiento, compromiso, confianza,
continuidad, referencias, redes de relaciones, y similares.
4 Beneficios derivados Se refieren a los beneficios sociales que reciben los clientes
de la imagen al unir su empresa o nombre a una marca que proyecte
prestigio, seguridad, corrección, honestidad, y similares. Por
ejemplo, piénsese en marcas como Rolex, Jaguar, IBM,
American Express, Mercedes-Benz, Maseratti, Ferrari,
Chanel, etcétera.

Por igual, los estudios e investigaciones afirman que existen cinco posibles clases de
costes para los clientes:

1 Costes monetarios Este es el costo más obvio; incluye precio (incluidas todas
las condiciones de compra), costes de búsqueda, costes
relacionados con la compra, costes de oportunidad, costes
de formalización, costes de aprendizaje, costes de uso,
costes de mantenimiento, costes de eliminación.
2 Costes psicológicos Representan los problemas y barreras que puede percibir el
cliente durante el proceso de compra-uso-consumo del
producto; por ejemplo, riesgo percibido (psicológico, social,
económico), inseguridad, falta de confianza en el proveedor,
malas relaciones con el proveedor, boca-a-boca negativo,
etcétera.
3 Costes de tiempo Tiempo que debe invertir el consumidor o cliente para el
proceso de compra-uso-consumo del producto; por ejemplo,
tiempos de espera prolongados para recibir al producto o los
servicios de apoyo, procesos lentos, y similares.

Continúa
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4 Costes de esfuerzos Esfuerzo físico que lleva consigo la compra-uso-consumo

del producto; por ejemplo, procedimientos farragosos y
complicados para recibir el producto, difícil acceso a la
empresa, etcétera.
5 Costes de la relación El hecho mismo de la relación puede provocar costes al
consumidor o cliente en cualquiera de las clasificaciones
anteriores: monetarios, psicológicos, tiempo o esfuerzo.

En resumen:

Valor = Beneficios menos Costes

Beneficios Costes
1 Del producto o servicio básico. 1 Monetarios.
2 De los servicios conexos o de 2 Psicológicos.
apoyo.
3 De la imagen. 3 De tiempo.
4 De la relación. 4 De esfuerzos.
5 De la relación.

En consecuencia:

La empresa puede identificar oportunidades de

mercado al generar un valor superior para el consumidor
sea incrementando los beneficios sea disminuyendo
los costes.