1. ¿Dónde hacemos hoy la compra?: Alice.

es nuevas experiencias de compra

Begoña Álvarez Álvarez y Nuria García Rodríguez, Universidad de Oviedo

1.1. Las compras por Internet

Según se recoge en el Informe de Junio de 2012 del Observatorio Nacional de las
Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI), la proporción de hogares que a lo
largo del 2011 ha tenido acceso a Internet ha sido de 64%, realizando un uso regular del medio el
62%. Asimismo, se ha observado un incremento en el uso del teléfono móvil como medio o canal de
acceso a lo largo del 2011. En el Estudio sobre Comercio Electrónico B2C en España (ONTSI), de
Octubre de 2011, se cifra el crecimiento del comercio electrónico entre empresas y particulares (B2C)
en un 17,4% respecto al año anterior. En concreto el volumen de comercio electrónico B2C en el año
2009 había alcanzado la cifra de los 7.760 millones de euros, mientras que en el 2011 ascendió hasta
los 9.114 millones de euros. En la Figura 5.1 se muestra gráficamente el peso de las principales
categorías de productos adquiridas por Internet y cómo han evolucionado entre los años 2009 y 2010.
Tal y como se puede observar, se ha producido un incremento importante en la adquisición de dos
categorías: Ropa y Complementos y Alimentación y Bazar.

FIGURA 5.1
CATEGORÍAS MÁS ADQUIRIDAS POR INTERNET

Fuente: ONTSI (2011).

Junto a este hecho descrita, se observa la tendencia a crear nuevas formas de venta exclusivas del
medio. Esta situación es muy interesante dado que hasta el momento las tiendas on line eran un
traslado al medio Internet del negocio off line, en lugar de crear nuevas formas de venta exclusivas on
line. Algunas de estas nuevas forma de venta on line que han surgido se recogen en la Figura 5.2.

FIGURA 5.2
NUEVAS FORMA DE VENTA ON LINE

1.2. Nuevas experiencias: ¿compramos en Alice.es?

Alice.es es un Marketplace, una plataforma de compra en la que los consumidores adquieren los
productos directamente de las marcas fabricantes, por eso ofrece un surtido muy amplio y garantiza la
disponibilidad de los mismos ya que en el momento de la compra sólo estarán a la venta aquellos
productos de los que el fabricante disponga. El surtido se centra en productos de consumo frecuente,
fundamentalmente alimentación y droguería y perfumería. Esta nueva plataforma ofrece sus servicios
en una doble vertiente:

• A los fabricantes: les permite estar en contacto directo con los consumidores, son las propias
marcas las que deciden sobre el proceso de venta. Alice.es ofrece posteriormente a los
fabricantes información detallada sobre sus clientes: a quien están vendiendo, qué están
vendiendo, cuándo,…, de este modo los fabricantes podrán decidir sobre las actuaciones
estratégicas a seguir en cada caso, pudiendo realizar acciones segmentadas en base a las
características de los clientes.
• A los consumidores. A este respecto, las claves de su negocio se resumen en la Figura 5.3.

Alice.es se presenta a sus consumidores como un club de compra inteligente dondeel cliente es el
eje central del mismo. Alice.es sabe que el consumidor cada vez dispone de menos tiempo para
realizar sus compras y que necesita de herramientas que lo ayuden a simplificar y mejorar sus procesos
de compra. En este sentido la forma de comprar en Alice.es es muy sencilla, el diseño de su web, la
estructura de su catálogo y demás cuestiones están sumamente cuidadas para proporcionar agilidad al
proceso.

FIGURA 5.3VENTAJAS DE ALICE.ES

Fuente: www.cadenadesuministro.es.

La primera vez que el consumidor accede a la plataforma debe registrarse, en ese registro se le
solicita una información de carácter general que ayuda al sistema a hacerse una idea del tipo de
consumidor de que se trata y de las características globales del hogar en el que el mismo se enmarca.
Los datos que inicialmente se solicitan son: nombre, apellidos, e-mail, contraseña, fecha de
nacimiento, género y determinar si se trata de un hogar o de una empresa o un autónomo. Casi al
instante se recibirá un e-mail para confirmar la dirección de correo electrónica que se ha suministrado,
invitando al consumidor a que inicie un pedido o proporcione datos sobre sus direcciones de envío, sus
preferencias horarias,…. Además en todo momento una vez creado el perfil inicial, se podrá acceder a
los datos del usuario y la familia y de este modo añadir personas y/o mascotas al hogar para que el
perfil familiar sea completo. Esta información será utilizada con posterioridad para personalizar las
acciones de marketing, asimismo también podrá ser ampliada por parte del consumidor cuando éste lo
desee (si se trata de un hogar en el que hay mascotas se le realizarán promociones específicas de
mascotas que no serán recibidas por otros hogares sin ellas, si el hogar tiene niños recibirá ofertas o
promociones especiales dirigidas a los mismos).
Cuando el consumidor desea iniciar el proceso de compra existen varias alternativas para su
desarrollo:

• Compra tradicional: navegando por la página y señalando aquellos productos que se desea
adquirir.
• Listas de productos: identificar productos de compra más frecuente de modo que éstos serán
incluidos de forma directa en la lista de la compra (por ejemplo la leche, el aceite y las
galletas).
• Pedidos planificados: conjunto de productos que de forma repetida serán adquiridos (por
ejemplo la compra el día primero de cada mes del mismo conjunto de productos).
 Otra cuestión muy importante de Alice.es es la organización de su catálogo. Ésta se ha realizado
tratando de proporcionar al consumidor la posibilidad de efectuar la compra de forma cómoda e
intuitiva, por ello se sigue una reparto del surtido por estancias, tal y como los productos se organizan
en el hogar: armario de la limpieza, baño, bodega, cuarto de los niños, cuidado de la ropa y la vajilla,
despacho, despensa, gourmet, mascotas, nevera, rincón del desayuno y tocador. Además dispone de
una sección específica Nuevos productos a la que el consumidor puede acudir de forma directa para
conocer las novedades.
En relación con el servicio de entrega, es preciso señalar que según el importe de la misma se
cobrarán o no los gastos de envío, en concreto para compras superiores a los 120 euros, no se
cobrarán. Asimismo Alice.es garantiza la entrega de la compra en un plazo de 24 horas, si bien aún no
permite la determinación concreta de la franja horaria en la que el pedido llegará al domicilio (la
compañía se encuentra trabajando sobre este punto, ya que es considerado como una debilidad
importante).
Tal y como se ha señalado, a partir de los datos personales sobre el hogar que se han facilitado y
de los productos previamente adquiridos, los consumidores se podrán beneficiar de promociones
personalizadas, además de las comunes para todos los consumidores y que se pueden consultar de
forma directa en el Rincón de las ofertas. Dentro de la actividad promocional se incluyen desde los
programas de cupones digitales, hasta campañas de muestreo y sampling o también campañas
interactivas, sorteos y concursos a través de las redes sociales.
Por lo que respecta a la comunicación, Alice.es ha ido incorporando mejoras en su web y en los
medios decomunicación dirigidos al consumidor final desde sus comienzos. A este respecto en la
actualidad está presente a partir de: El mundo Alice (un blog en el que se incorporar desde consejos
para el embarazo, hasta los beneficios de determinados productos, pasando por noticias de
actualidad) Twitter y Facebook. Además de estas vías de comunicación, el consumidor puede
valorar los productos que ha adquirido en la propia web de Alice (lo que contribuye a mejorar la
información en ambos sentidos y a su vez proporciona información al resto de consumidores) y
también puede sugerir productos para incorporar en su surtido en la sección ¿No lo tenemos?
(cuando el consumidor entra en ella se abre una nueva ventana para que éste detalle el producto de
que se trata: marca, descripción y tamaño).

1.3. Cuestiones a desarrollar

1. Suponga que se propone a dos amas de casa la posibilidad de efectuar la compra del mes a
través de Alice.es. La primera de ellas está familiarizada con el uso de Internet ya que trabaja
como diseñadora de páginas web para empresas que comercializan sus productos a través de
este medio. La segunda nunca ha utilizado el medio Internet. Señale las diferencias que
existirán entre ambas en lo que respecta al conocimiento anterior (contenido y estructura) y a
la posterior comprensión y categorización de la información para la compra en Alice.es.
2. Alice.es es una nueva empresa que entró en funcionamiento en el mes de Octubre de 2011. A
partir de la información suministrada en el caso, cómo Alice.es trata de hacer frente al
desconocimiento de los consumidores sobre su existencia, ¿cómo crea imagen?, ¿cómo
genera asociaciones en la mente de los consumidores?, ¿qué otras actuaciones podría
desarrollar?
3. Los prototipos son puntos de referencia o de comparación utilizados por los consumidores
para evaluar otras marcas o empresas. En el caso de Alice.es identifique quiénes pueden ser
esos prototipos y cómo podría Alice.es convertirse en un prototipo para los consumidores, así
como las actuaciones debería desarrollar para ello.
Tal y como se ha señalado en la primera pregunta, es posible que en el mercado coexistan
consumidores con distinto grado de conocimiento del medio Internet y en concreto de la
empresa Alice.es. ¿Qué factores pueden ser los causantes de estas diferencias?