CASO 5-1 Se comunican las decisiones de planificacin; ahora prepare un plan

tctico de ventas
La Compaa Toni vende dos productos: el producto A y el producto B, que se distribuyen
en dos regiones de ventas el Distrito Este y el Distrito Oeste. Se han desarrollado los
siguientes datos para el ao presupuestal de 20X2.
1 Ventas brutas:

2 Precios planificados de venta:

Producto A Para el Distrito Este, $3.30; para el Distrito Oeste, $3.40.
Producto B Para el Distrito Este, $4.30; para el Distrito Oeste, $4.40.
3 Se estima que las devoluciones y bonificaciones sobre ventas sern como sigue:
Producto A Uno por ciento de las ventas brutas.
Producto B Uno y medio por ciento de las ventas brutas.
4 Gastos planificados de los distritos (resumidos para propsitos de ilustracin):
SE PIDE
1 Mencione las cuatro partes del plan tctico de ventas para esta compaa.
2 Basado en los datos anteriores, conteste las siguientes preguntas:
a Qu poltica de asignacin de precios ha establecido la administracin?
b Cul ser el importe bruto planificado, de las ventas del producto A en el Distrito del
Este y de las
ventas del producto B en el Distrito del Oeste?
3 Complete las siguientes cdulas:
4 Complete la siguiente cdula para calcular la utilidad total de los dos distritos
combinados (excluyendo
los gastos de la oficina matriz):
Ingreso por ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .$
Menos gastos:
Costo de lo vendido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .$266 993
Promocin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Distribucin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Gastos totales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Utilidad total de los distritos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .$

CASO 5-2 Un joven y eficaz gerente regional de ventas est en desacuerdo con el
presidente de la compaa
La Compaa Fuial de Ventas es un distribuidor mayorista en una regin que cubre dos
estados; ha tenido un xito moderado y ha estado operando durante diez aos. El ao
pasado, el presidente de la compaa se mostr preocupado por las utilidades y decidi,
por lo tanto, iniciar un programa presupuestal. Actualmente se est desarrollando el primer
plan de utilidades y se piensa en un plan de ventas. En una junta reciente de los gerentes
de ventas, a la que asistieron el presidente de la compaa y el vicepresidente de ventas,
se elabor un agresivo programa de ventas con una mayor promocin. La discusin de los
gastos fue acalorada debido a la considerable presin que ejercan el presidente y el
vicepresidente para reducir al mnimo los gastos de venta. Hacia el final de la reunin, un
joven y eficaz gerente regional de ventas manifest: Bueno, hemos ahorrado bastante
dinero en los gastos de las ventas regionales, pero me parece que la mayor parte de estos
ahorros ha servido para aumentar los gastos de la oficina matriz. Si mi interpretacin es
correcta, la razn para el nico aumento en mis gastos es una nueva asignacin de gastos
que la oficina matiz hace a mi distrito.
SE PIDE
Evale la declaracin del gerente regional de ventas, incluyendo sus implicaciones, y haga
las recomendaciones pertinentes.
CASO 5-3 Resolucin de un desacuerdo acerca del plan de comercializacin: Qu
precio de venta utilizar?
Los ejecutivos de la Compaa de Ventas Richard estn considerando las polticas de
fijacin de precios para el plan de ventas que se est desarrollando ahora. Un problema en
particular es el precio de venta actual del principal producto, que es de $10.50 por unidad.
El ejecutivo del departamento de ventas cree que el precio se debe reducir a $10.00. Los
dems ejecutivos consideran que esta reduccin en el precio no sera compensada, como
se pretende, por un incremento en el volumen de ventas. Estn, pues, a favor de que se
mantenga el precio en $10.50. Como resultado de las discusiones acerca de las distintas
alternativas, se ha llevado a cabo un estudio completo obtenindose los datos siguientes:
1 Datos de ventas sobre la reaccin en el mercado de la relacin precio-volumen:

2 Gastos fijos totales, $35 000 (este costo ser constante para todos los volmenes que se
indican en la
lista anterior).
3 Gastos variables estimado por unidad del producto, $6.00.
SE PIDE
1 Usted es la persona del grupo de asesora que desarroll los datos anteriores y debe
presentarlos al comit ejecutivo, as como responder a cualquier pregunta que le hagan.
Prepare un anlisis de volumen-precio que indique cul de las alternativas es la que se
debe elegir. Prepare dicho anlisis en una forma conveniente para su presentacin
anticipada al comit ejecutivo. Complemntelo con comentarios y/o grficas pertinentes.
(Se sugiere dibujar una grfica con ingresos y gastos en la escala vertical y volumen en
unidades en la escala horizontal, lo que seguramente le ayudar en la conduccin de su
presentacin. Si hace recomendaciones, apyelas adecuadamente.)
2 Indique algunos de los mtodos que haya utilizado para desarrollar los datos derivados
de la relacin precio-volumen.
CASO 5-4 Un precio negociado plantea una crtica decisin de planificacin!
La Compaa CAA fabrica unidades combinadas de calefaccin y aire acondicionado y
compra el componente de condensacin a un proveedor externo a medida que el rea de
manufactura lo va necesitando; a su vez, la Compaa CAA vende este componente como
parte de repuesto, el cual lleva la etiqueta de CAA. Adems de vender la lnea a diversos
canales de distribucin comercial en un rea que abarca tres estados, la compaa fabrica
la unidad combinada para la Compaa X, que opera en otra regin del pas y vende estas
unidades con un nombre comercial diferente. La unidad combinada que fabrica la
Compaa CAA est reconocida como una de las mejores unidades que se hayan producido
en cualquier lado. En cuanto a las unidades que se venden en el rea de los tres estados,
en materia de fletes CAA tiene una ventaja sobre los dems competidores porque las
plantas de stos se ubican fuera de dicha rea de comercializacin. La Compaa CAA ha
tenido xito en sus actividades. Efectivamente, las ventas han venido mostrando un
incremento gradual y firme en el rea de los tres estados a que distribuye y, por su parte,
los pedidos de la otra compaa han aumentado ao con ao durante los ltimos cinco
aos, a un ritmo de casi el doble del de las unidades de CAA en el rea de los tres
estados. En 20X2 las ventas de la Compaa X representaron el 20% del volumen total de
la produccin de CAA. Actualmente, la Compaa CAA est desarrollando su plan de
utilidades para 20X3 y cuenta con un eficaz programa de planificacin y control de
utilidades. El plan anual de ventas ha sido realista cada ao durante los ltimos cinco aos
salvo en uno de ellos en el que las ventas reales resultaron 15% inferiores a lo planificado.
El presupuesto tentativo para 20X3 incluye ventas planificadas de 2 000 unidades (que
representan la cuarta parte de la produccin de CAA) a $6 000 por unidad a la Compaa
X. El precio de venta a clientes regulares en el rea de los tres estados que CAA cubre es
de $7 200. Recientemente, CAA recibi una oferta tentativa de $6 200 la unidad, con pago
de contado, para 500 unidades del producto normal durante 20X3. Esta oferta provena de
una compaa que est fuera del rea de CAA, pero que competira en las reas de ventas
de la Compaa X. El presupuesto tentativo de 20X3 incluye el convenio con la Compaa
X, como sigue:
Ventas a la Compaa X (2000 unidades) $12 000 000)
Costos variables de manufactura (2000 unidades) (7 200 000)
Costos fijos (una cuarta parte de los costos fijos totales planificados para todas
las operaciones de CAA) (5 000 000)
Utilidad (prdida) en el contrato con la Compaa X _$_20_0 _00_0)
__________
RECOMENDACIN: Suspender las ventas a la Compaa X o aumentar el precio a $6 500
por unidad.
SE PIDE
1 Prepare tres anlisis relacionados con las ventas de la Compaa X: a) anlisis de las
utilidades en el contrato con esa compaa, b) anlisis de las utilidades de la Compaa
CAA sin el contrato en cuestin y c) anlisis de la utilidad de la Compaa CAA
considerando el citado contrato.
2 Identifique y explique los principales aspectos que deben ser tomados en cuenta por el
comit ejecutivo, en relacin con el contrato de ventas con la Compaa X y la nueva oferta
tentativa.
CASO 5-5 Grandes problemas con los informes de desempeo de la funcin de
ventas!
La Compaa Comercial de Mayoreo Atlanta distribuye numerosos productos a escala
nacional. Esta compaa ha estado operando desde hace aproximadamente veinte aos y
ha tenido xito en sus actividades. La administracin de esta empresa ha utilizado un
programa presupuestal durante varios aos. En la actualidad est modificando ese
programa a fin de poder tener acceso a los mtodos y tcnicas ms avanzados, a hacer un
mayor uso de sus recueros de computacin as como lograr la participacin de la
administracin a un nivel ms elevado. Los ejecutivos de finanzas y de ventas han estado
trabajando juntos en el desarrollo de un sistema mejorado de informes de desempeo para
la divisin de ventas. El mtodo que se emplea para los informes de desempeo se ha
mantenido sin cambios durante muchos aos. Esencialmente, este mtodo produce un
informe mensual de desempeo en el que las ventas reales y los gastos reales por distrito
de ventas se comparan con las metas de ventas reales y los objetivos de gastos, contenidos
en el plan anual de utilidades. Los informes de desempeo han puesto nfasis en las lneas
de productos. Al discutir estos asuntos, el ejecutivo de ventas manifest: mi gente se
molesta mucho cuando salen los informes de desempeo porque piensan que las
variaciones en los gastos son injustas, en especial cuando sus ventas rebasan las cuotas
fijadas para el periodo. Al mismo tiempo, me ha preocupado el hecho de que las variaciones
desfavorables en gastos tienden a aparecer cuando un equipo de ventas no logra cumplir
sus metas de ventas. Cree usted que podamos hacer algo con respecto a estos
problemas, ya que se trata de una constante motivacin negativa? El ejecutivo de finanzas
prometi que analizara el problema y que en los prximos das tendra una solucin
definida que sugerir.
Al siguiente lunes, el ejecutivo de finanzas envi las cdulas 1 y 2 al ejecutivo de
mercadotecnia, acompaadas de una nota que deca: Bob, reunmonos maana para
discutir las ideas que se ilustran explcitamente en las dos cdulas que te estoy enviando.
He diseado estas ilustraciones para sugerir un mtodo mucho mejor para desarrollar las
asignaciones de gastos en la divisin de ventas. Escog el Distrito del Oeste como ejemplo
y he utilizado cifras hipotticas (simplificadas) para ilustrar los conceptos. Observa la
clasificacin de gastos en fijos y variables, as como las necesidades de personal. Se trata
de conceptos en esencia nuevos para nosotros, y creemos que debemos discutirlos con
miras a su inmediata aplicacin a tus problemas. En la cdula 2 he delineado un informe
resumido de desempeo, un tanto modificado, para tu divisin y he trasladado las cifras
hipotticas relativas al Distrito de ventas del Oeste. Me interesa conocer tu reaccin a estas
sugerencias y tu opinin en cuanto a si los conceptos en cuestin pueden aplicarse sobre
una base prctica en toda tu divisin. A propsito, este enfoque es similar al que suger
antes para el departamento de compras y ellos han reaccionado favorablemente. Qu tal
si nos vemos maana a las diez en tu oficina?
SE PIDE
1 Explique las bases para los problemas identificados por el ejecutivo de ventas. Qu
conceptos recomend e ilustr el ejecutivo de finanzas en la cdula 1? Explique los
principales conceptos que se ilustran en la cdula 1.
2 Explique los conceptos bsicos que el funcionario de finanzas ilustr en la cdula 2.
3 Muestre cmo se calcularon en la cdula 2 las variaciones del mes corriente y del ao
a la fecha.
CASO 5-6 Desarrollo de un plan completo de comercializacin*
Actualmente, la Tienda de Departamentos Swift se encuentra desarrollando el presupuesto
para el periodo de agosto a enero detallndolo por meses. Las ventas planificadas para los
seis meses ascienden a $900 000 (antes de cualquier deduccin), y se distribuyen como
sigue: 13% en joyera, 43% en artculos para caballero, 41% en abrigos y vestidos para
dama y jovencitas y 3% en varios. La distribucin de las metas de ventas por meses es
como sigue:

El vicepresidente de ventas, junto con todos los gerentes de ventas, desarroll los datos
anteriores. Un pronstico independiente de consultora externa apoya estos planes.
SE PIDE
1 Prepare un resumen del presupuesto de ventas por departamento.
2 Prepare un presupuesto detallado de ventas por departamento y por mes.