Capítulo 9

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POR QUÉ TANTOS PRECIOS TERMINAN EN "9"

Si vas a la tienda de música en línea iTunes de Apple, un hecho se destaca: todas las
canciones individuales protegidas contra copia se venden por $0,99. ¿Por qué $.99 y no $1?
¿Cree realmente Apple que está engañando a los compradores de música en línea
haciéndoles pensar que $0,99 es un precio mucho más bajo que $1, o se está aprovechando
de los compradores que leen $0,99 como, por ejemplo, $0,90 (o incluso $0,09)? ? Si compra
el álbum de un artista en iTunes, el precio varía según la popularidad del artista, la cantidad de
canciones en el álbum, así como la antigüedad del álbum, pero siempre tiene $.99 al final del
precio, digamos, $9.99, $12.99 y $14.99.

Si los precios no terminan en $0,99 y, en su lugar, usan números enteros, muchos de

ellos aún terminan en 9, como en $99 o $999. Al igual que otros diarios importantes del país,
Los Angeles Times publica con frecuencia una serie de inserciones publicitarias. Los viernes,
el Times siempre tiene un inserto publicitario de cuatro páginas de Fry's, una cadena de
grandes tiendas de electrónica repartidas por todo el país. Cada inserto incluye los precios de
aproximadamente 150 artículos, desde piezas de computadora hasta televisores y
electrodomésticos de cocina, prácticamente todos con precios que terminan en 9. Por ejemplo,
el inserto anuncia $ 14.99 por una memoria USB PQI de 512 MB, $ 79 (o a veces $ 69) por un
iPod Shuffle, $799.99 por una videocámara JVC y $1,249.99 por una computadora portátil HP.
De hecho, de los 48 artículos enumerados en la primera página del inserto a color de Fry el
día que escribí estas palabras, solo dos artículos (solo el 4%) no tenían precios que terminaran
en 9: $ 10.50 por un paquete de 50 DVD grabables y así por una caja de disco duro externo
de aluminio (un precio publicado de $11 menos un reembolso de $11).

Fry's no es inusual en la elección de precios que terminan en 9, como es completamente

evidente para cualquiera que casualmente hojee periódicos y revistas, camine por los pasillos
de las tiendas de comestibles u otros puntos de venta, o tome nota de los precios de la gasolina
publicados en todas las marquesinas de las estaciones de servicio. . Muchos de los precios
que no terminaban en 9 terminaban en números cercanos: 8, 7 o 5, como $599,97, el precio
de un juego de colchón y somier anunciado en Los Angeles Times el día que tomé nota de los
precios de Fry.

Si los compradores se dejan engañar por estos "precios impares", "precios justo por
debajo (pares)" o "precios psicológicos", como los denominan los investigadores de marketing,
la locura de los compradores es realmente notable porque los precios impares son muy
comunes y tienen mucho tiempo. incorporado en los precios publicados. En iTunes, la lista de
canciones de cualquier artista está acompañada por una columna completa de nada más que
precios de $.99. ¿Cómo pueden los consumidores, que son lo suficientemente inteligentes
como para encontrar el camino al sitio web de iTunes y averiguar cómo descargar canciones
a sus iPods, perderse el juego de precios, si eso es lo que está en marcha? ¿No aprenden los
consumidores del bombardeo de precios impares que los vendedores quieren engañarlos? Los
compradores adolescentes ciertamente parecen entenderlo. Cuando le pregunté a un grupo
considerable de estudiantes de secundaria que habían descargado canciones individuales de
iTunes por los precios de las canciones que habían comprado, todos respondieron
correctamente $.99 o redondearon a $1. Nadie dijo "90 centavos".

Si los compradores se dejan engañar por los precios justo por debajo, serán engañados
sistemáticamente, dada la omnipresencia de los precios justo por debajo. Tienes que
preguntarte cómo los vendedores, quienes, al igual que los compradores, provienen de la raza
humana, tienen la inteligencia para engañar a tantos compradores. Los vendedores también
son compradores. ¿Se engañan los vendedores cuando son compradores? ¿Cómo pueden
ser tan inteligentes en un rol, vender, pero tan deficientes en otro, comprar? Si los compradores
no se dejan engañar por los precios impares, entonces se debe engañar a los vendedores
haciéndoles creer que los compradores se dejan engañar por los precios que terminan en 9 (u
otros finales que no son pares). De lo contrario, ¿por qué los vendedores no redondean sus
precios y obtienen el centavo o el dólar extra en ganancias? Para los economistas, tales
preguntas forman la base de un verdadero misterio, cuya solución puede requerir más que un
mínimo de trabajo detectivesco.

Tal vez los consumidores de prácticamente todos los bienes sean estúpidos (a
diferencia de los racionalmente ignorantes), como parece sugerir la presunción común de que
los precios impares pueden explicarse porque los vendedores se aprovechan de la ilusión del
precio de sus compradores, y lo hacen una y otra vez, como podría ser el caso en las tiendas
de comestibles y estaciones de servicio. Como se reconoció en capítulos anteriores, la
estupidez de las personas puede explicar muchas cosas, pero no por qué las personas son
estúpidas en primer lugar acerca de algo tan simple como el último dígito de un precio cuando
se supone que son razonablemente capaces de determinar qué bienes sofisticados compran.
debería comprar. Además, la explicación de que la gente es estúpida para los precios finales
de 9 no es una gran idea de valor agregado, o un avance en el argumento, más allá de lo que
se puede escuchar en una conversación informal por parte de personas que no tienen
capacitación en economía, y los estúpidos. La explicación de la gente no parece estar
respaldada por evidencia. Cualquiera que sea demasiado estúpido para saber que todos los
galones de gasolina se venden con 9/10 centavos al final, incluso cuando esa fracción se
desplaza en una fuente muy pequeña, es ciertamente demasiado estúpido para estar
bombeando gasolina, y mucho menos conduciendo.

Si se puede dejar de lado la explicación de que la gente es estúpida, entonces ¿por qué
tantos precios terminan en 9, o tienen otros dígitos impares, o caen justo por debajo de una
cantidad en dólares pares? Lo más probable es que, dado que tantos comerciantes cobran
precios impares, nadie debería sorprenderse si la explicación de los precios impares o justo
por debajo es multifacética, dado que los comerciantes individuales venden diferentes
productos y enfrentan condiciones de comercialización muy diversas. Los investigadores de
mercado y los economistas tienen varias formas y niveles de explicar los precios impares o
justo por debajo, como veremos en este capítulo. Ciertamente hay razones para creer que los
precios finales 9 tienen una base racional por parte de los vendedores, los compradores o
ambos.

PRECIOS JUSTO POR DEBAJO COMO ARTEFACTO HISTÓRICO

Una línea de explicación para la fijación de precios impares postula que los precios impares
son un artefacto de la historia (lo que sugiere que las personas no solo fijan precios con el
propósito de maximizar las ganancias; fijan precios porque están atrapadas en una rutina
histórica). A fines del siglo XIX, cuando los productos británicos llegaron al país, sus precios
rara vez eran incluso dólares debido a la conversión de moneda requerida. Supuestamente,
debido a que los consumidores estadounidenses creían que los productos británicos eran, en
términos generales, de mayor calidad que los productos nacionales, los minoristas
estadounidenses comenzaron a fijar precios extraños a los productos fabricados en Estados
Unidos que vendían con la esperanza de que dichos precios indicaran a los consumidores que
los productos fabricados en Estados Unidos. los productos eran de la misma calidad que los
productos fabricados en el extranjero o que dichos precios inducirían a error a los
consumidores haciéndoles creer que los productos fabricados en Estados Unidos eran
fabricados en el extranjero.

Sin embargo, los precios impares publicados no podrían haberse generalizado hasta el
advenimiento y la difusión de los precios fijos entre los comerciantes estadounidenses después
de la Guerra Civil. Antes de eso, los precios se determinaban en gran medida mediante el
regateo entre compradores y vendedores.

De acuerdo con una línea de argumentación histórica (que es casi seguro que es
apócrifa), las raíces de los precios impares se remontan a los esfuerzos competitivos de un
solo hombre de negocios en Chicago a mediados de la década de 1870. En 1876, el editor y
periodista Melville Stone quería crear un nuevo periódico con la intención de superar a los
periódicos establecidos que se vendían por cinco centavos con una estrategia de marketing
no tan novedosa: vendería su periódico por mucho menos, de hecho, por ¡un centavo! Pero
había pocos centavos en circulación en ese momento, lo que limitó sus ventas callejeras. A
medida que se cuenta la historia, Stone convenció a varios minoristas de Chicago de que
muchos clientes verían un precio justo por debajo de, digamos, $1.99 como mucho más barato
que $2, tal vez tan bajo como $1, y esos precios justo por debajo serían una bendición para
sus ventas. Dicho precio daría como resultado más centavos en circulación y más ventas de
periódicos para Stone, especialmente porque, en ese momento, muy pocos otros productos
se vendían por un centavo. Para superar la escasez de centavos que resultó en ese momento,
"Stone viajó a Filadelfia, compró varios barriles de centavos de la casa de la moneda y los llevó
de regreso a Windy City", todo para alentar los precios y las ventas de su periódico.

Buena historia, pero esta explicación del origen de los precios justo por debajo debe
seguir siendo sospechosa, ya que Stone vendió su negocio de periódicos poco después de
establecerlo para convertirse en el primer director de Associated Press. Además, seguramente
tenía que haber formas menos costosas de poner en circulación los centavos (por ejemplo,
¡dejándolos en las mesas de los bares!). Para que los precios justo por debajo se extendieran
por todo Chicago, y mucho menos por todo el país, probablemente tenía que haber ventajas
para los comerciantes en general, no solo para un editor solitario de un periódico de centavo.
Además, la historia de Stone debe seguir siendo una explicación dudosa para la fijación de
precios justo por debajo porque tales estrategias de fijación de precios no se generalizaron en
el país hasta la década de 1920.

Otra explicación postula que los precios impares se afianzaron a partir de los esfuerzos
promocionales de Macy's a principios del siglo XX, que introdujeron ventas de $0,99 que,
según se informa, fueron muy exitosas. Presumiblemente, estos precios justo por debajo se
extendieron no solo por el éxito de Macy's con sus ventas, sino también porque los
comerciantes descubrieron que los precios justo por debajo eran un medio eficaz para frenar
el robo por parte de los empleados. Si los precios se establecieran en números redondos, por
ejemplo, $ 1 o $ 10, los clientes con demasiada frecuencia podrían dar a los empleados el
pago requerido sin tener que esperar el cambio, y sin que el empleado tuviera que registrar la
transacción en las nuevas cajas registradoras, o ese es el argumento. está hecho. Los precios
que terminan en 9 requerirían que los empleados devolvieran el cambio, lo que requeriría que
registraran cada compra, no varias compras a la vez. Además, las cajas registradoras antiguas
tenían timbres diferentes cuando el precio registrado era de $1 y cuando el precio registrado
era de $0,99, lo que supuestamente les daba a los propietarios de las tiendas la oportunidad
de controlar el uso de la caja registradora por parte de los empleados.

Esta explicación suena a verdad, dado que los empleados de las tiendas no son los
grupos de empleados más confiables. El hurto por parte de los dependientes de las tiendas
representa una porción mayor de las pérdidas de mercancías de la tienda que el hurto por
parte de los clientes. Sin duda, las cajas registradoras, especialmente cuando se agregaron
cintas de papel, ayudaron a los propietarios a monitorear a sus empleados. Sin embargo,
nuevamente, el anillo de la verdad debe considerarse limitado en términos de la persistencia
de precios justo por debajo, dado el advenimiento de los impuestos sobre las ventas a
principios de la década de 1930 y su difusión en las décadas de 1940 y 1950, con 45 de los
50 estados que ahora tienen impuestos de ventas. Ahora se pueden hacer pocas ventas en
efectivo en el país sin que se requiera cambio. El uso cada vez mayor de cheques y tarjetas
de crédito durante el último medio siglo seguramente ha erosionado aún más la capacidad de
los empleados para desviar efectivo de las ventas de las tiendas, lo que significa que la
persistencia de precios extraños debe ser tanto un artefacto como una clara indicación de que
los vendedores ahora están incurrir en costos de monitoreo de los empleados que, en
consecuencia, reducen las ganancias de las tiendas y socavan los precios de sus acciones.

Si los precios justo por debajo son simplemente un artefacto de la historia comercial del
país, sin una base económica persistente, entonces se está dejando dinero sobre la mesa.
Como se argumentó anteriormente, se debe esperar que los inversionistas astutos compren
acciones de las tiendas minoristas a precios deflactados por las políticas generalizadas de
precios justo por debajo. Una vez que tienen el control, pueden cambiar las políticas de precios
de las tiendas y luego vender sus acciones después de que las ganancias de las tiendas y los
precios de las acciones den un salto al alza. Sin embargo, en lugar de desaparecer, los precios
justo por debajo siguen siendo frecuentes. Nuevamente, considere el precio de la música en
iTunes o el precio de la electrónica en Fry's que quedan totalmente sin explicación en la historia
comercial.

Las explicaciones alternativas para los precios justo por debajo, que ahora podemos
considerar, se pueden agrupar en tres categorías:

• Aquellas explicaciones que reflejan la economía de recopilar información por parte de

los consumidores,
• Aquellas explicaciones que se basan en reacciones emocionales o psicológicas de los
consumidores a varios precios, y
• Aquellas explicaciones que se basan en la proposición de que los precios justo por
debajo cumplen funciones de "codificación" para los vendedores.

PRECIOS JUSTO POR DEBAJO Y ECONOMÍA DE LA INFORMACIÓN

Las explicaciones económicas de los precios justo por debajo comienzan con el
reconocimiento de la multitud de compras que los compradores tienen que hacer y la
considerable complejidad de las compras individuales, todo lo cual requiere que los
consumidores encuentren innumerables flujos de información que los bombardean desde
todas las direcciones en los mercados. Esta información incluye los muchos atributos de los
productos (color, tamaño, sofisticación técnica, etc.), servicios de la tienda, reseñas de
productos, esfuerzos promocionales de los productores, términos del contrato de ventas y
precios cobrados. Se puede esperar que los compradores traten de lidiar con la avalancha de
información -toda la cual no puede ser absorbida excepto sin dedicar un tiempo considerable
y sin prestar mucha atención a los detalles- estableciendo reglas de decisión para ignorar
algunas fuentes y fragmentos de información con el fin de liberar la mente. capacidad para
hacer frente a otras fuentes de información más importantes (aunque el análisis en estas
fuentes no siempre se basa en cálculos económicos estrictamente racionales).

Bajo restricciones de tiempo y limitaciones mentales para procesar información dentro

de esas restricciones de tiempo, hay un "costo para pensar". Los compradores pueden decidir,
muy racionalmente, ignorar los dígitos menos importantes hacia la derecha de los precios
publicados. Es decir, los compradores pueden prestar progresivamente menos atención e
incurrir en menos atención y costos de decisión, a los dígitos cuanto más a la derecha estén.
Después de todo, los requisitos de procesamiento mental para cualquier dígito podrían muy
bien ser los mismos. Sin embargo, en un precio de, digamos, $0,99 por una canción en iTunes,
el costo de leer mal (o ignorar) el dígito en la ubicación del centésimo dígito del precio es una
fracción del costo de leer mal (o ignorar) el dígito en la posición del décimo dígito. De manera
similar, en el precio de un álbum de música en iTunes, digamos $12.99, el costo de leer mal
(o ignorar) el centésimo dígito es una fracción aún menor del costo de leer mal (o ignorar) el
primer dígito a la derecha del dólar. firmar.

Por lo tanto, dada la desatención racional de los compradores, no debería sorprender

que los compradores presten cada vez menos atención a los dígitos a la derecha del lugar
decimal a medida que aumenta el precio del producto. Es decir, se debe esperar que los
compradores presten más atención a los 0,99 dólares del precio de una canción en iTunes que
a la porción de 0,99 dólares del precio de un álbum en iTunes, 12,99 dólares. Se podría esperar
que este fuera el caso debido a los esfuerzos de los compradores por dedicar su escasa
capacidad mental a los dígitos más importantes y costosos. A medida que aumentan los
ingresos de los compradores, se puede esperar que compren más álbumes que canciones
individuales y más de todo lo demás, lo que puede significar que cada vez tienen menos tiempo
y capacidad de cómputo mental para lidiar con todos los $.99 agregados a su mayor matriz y
número de compras. Por lo tanto, a medida que aumentan los ingresos de las personas, se
puede esperar que los vendedores utilicen precios que jueguen con las reglas de decisión de
los compradores que eliminan los dígitos hacia la derecha de sus pantallas de radar de compra,
lo que puede alentar aún más a los compradores a ignorar los dígitos hacia la derecha, porque
pueden anticipar lo que los dígitos hacia la derecha sera.
 REGLAS DE DECISIÓN DE LOS COMPRADORES

Al no considerar los dígitos más a la derecha e incluso los segundos dígitos más a la derecha,
los compradores pueden, de vez en cuando, pagar un precio más alto (o un 8% más, en la
venta de álbumes en el sitio de iTunes, por ejemplo) de lo esperado. Sin embargo, la regla de
los compradores de considerar sólo $12 en el precio de $12,99 aún puede ser racional, porque
los costos incurridos al considerar todos los dígitos de todos los precios pueden significar la
incurrir en más costos de tiempo y atención de los que pueden recuperarse al considerar
cuidadosamente todos los dígitos. de todos los precios y nunca pagando más de lo esperado.

Comprensiblemente, cuando los consumidores ignoran el dígito más a la derecha, tiene

poco sentido económico que los vendedores cobren, digamos, en el caso del álbum de iTunes,
$12.90 o $12.91. Se pueden obtener 8 o 9 centavos adicionales en precio y ganancia haciendo
que el dígito más a la derecha sea 9, lo que implica que nadie debería sorprenderse cuando el
9 se encuentra con una frecuencia mucho mayor que 8 o 7, o cualquier otro número hasta 0.

Al dedicar el poder de procesamiento mental a todos los dígitos por igual, los
compradores pueden, con mayor frecuencia, cometer errores al leer y comprender los dígitos
de la izquierda más costosos. Pero esto solo significa que se puede esperar que los
compradores presten atención a los dígitos hacia la derecha siempre que las ganancias de
precisión al hacerlo no excedan las pérdidas de precisión al prestar menos atención a los
dígitos hacia la izquierda. Desde una perspectiva estrictamente económica, si no hubiera
ningún costo para los compradores considerando los dígitos hacia la derecha, y solo hubiera
ganancias al mitigar el gasto inesperado de pagar los dígitos hacia la derecha, entonces no
habría razón para que los compradores no consideraran todos los dígitos por igual, no. importa
cuán alto sea el precio. Entonces no habría razón para los precios justo por debajo, excepto
cuando el costo y las condiciones competitivas del mercado exigieran tales precios con el fin
de equilibrar los mercados (asegurándose de que la cantidad del bien disponible sea
exactamente igual a la cantidad demandada) y maximizar las ganancias, lo que probablemente
haga que los precios justo por debajo sean tan raros como (si no más raros) que los precios
pares en dólares ahora.
 IGNORANCIA RACIONAL Y PRECIO

En resumen, desde la perspectiva de la economía de la información, se puede esperar que los

compradores optimicen la asignación de su escaso tiempo y recursos mentales, lo que quiere
decir que se puede esperar que optimicen la absorción de información de la misma manera y
en el mismo grado. que optimizan todos los demás paquetes de bienes que compran. Esto
también significa que los compradores estarán racionalmente informados sobre los precios de
lo que compran -y, al mismo tiempo, racionalmente ignorantes o racionalmente desatentos- y
estarán en mejores condiciones por serlo.

De hecho, los compradores pueden parecer estúpidos, como parecen sugerir algunas
explicaciones informales y académicas de los precios justo por debajo, pero si lo son, su
estupidez puede ser, en un sentido económico significativo, el camino inteligente a seguir.

Siguiendo la lógica económica, a medida que aumentan los costos de oportunidad de

los compradores, podemos anticipar que prestarán cada vez menos atención a los dígitos
hacia la derecha. Simplemente tiene cada vez menos sentido económico considerar los dígitos
hacia la derecha a medida que aumenta el valor de las oportunidades de los compradores,
especialmente porque los costos de oportunidad más altos pueden implicar mayores ingresos
y más compras que, como se señaló anteriormente, pueden restringir el tiempo y la capacidad
mental que los compradores dedican voluntariamente. a los dígitos hacia la derecha en
compras particulares. Naturalmente, la perspectiva de la economía también sugiere que a
medida que los productos se vuelven más complejos y los vendedores realizan mayores
esfuerzos promocionales que se suman a los flujos de información en los mercados, se puede
esperar que los compradores presten aún menos atención a los dígitos hacia la derecha en
más bienes.

La perspectiva económica sobre los flujos de información y los precios ofrece una
posible explicación no solo de los precios justo por debajo, sino también de por qué los precios
justo por debajo no prevalecieron hasta la década de 1920. En las décadas anteriores a la
década de 1920, las personas tenían menos ingresos y podían hacer menos compras de
productos que eran menos complejos, y tenían costos de oportunidad más bajos, lo que hacía
que la consideración detallada de los dígitos hacia la derecha fuera más económica. Además,
también debe recordarse que las diferencias de centavos hace ochenta años o más eran
entonces diferencias valiosas. Desde la década de 1920, nadie debería sorprenderse de que
los precios justo por debajo se hayan extendido con el crecimiento de los costos de oportunidad
y los ingresos de las personas, la sofisticación y complejidad de los productos y las campañas
promocionales. Esto significa que si la publicidad y otros esfuerzos promocionales se han
abaratado relativamente con el tiempo, entonces se debe esperar un diferencial de precios
justo por debajo, ya que los compradores intentan conservar su tiempo y recursos mentales
para las partes de precios a la izquierda.

Si los compradores ignoran los dígitos más a la derecha solo por consideraciones de
costo/beneficio, entonces deberíamos esperar que, en los casos en que los compradores
pueden procesar la información de precios con mayor facilidad, o donde los precios se extraen
fácilmente del desorden de información de mercado, deberíamos esperar menos 9-precios
finales. De hecho, los investigadores han descubierto que la incidencia de los precios que
terminan en 9 es significativamente menor para los bienes y servicios que se venden a través
de Internet que en las tiendas minoristas físicas. La explicación dada es que con los motores
de búsqueda, los precios de los bienes y servicios en Internet se obtienen y comparan más
fácilmente, lo que deja a los compradores con más capacidad de procesamiento mental para
absorber los dígitos más a la derecha. (Sin embargo, debe tenerse en cuenta que en la medida
en que los compradores puedan buscar rápidamente más precios, se podría argumentar que
el costo de atención a los números a la derecha del decimal aumenta con la facilidad de las
búsquedas en Internet).

LAS REGLAS DE DECISIÓN DE LOS COMPRADORES Y LA LÓGICA DE LOS 9

PRECIOS FINALES, OTRA VEZ

Cuando los precios justo por debajo se vuelven dominantes, es posible que los compradores
no se dejen engañar tanto como podrían suponer por los vendedores que creen que los
compradores no están considerando los dígitos hacia la derecha. Esto se debe a que con la
prevalencia de precios justo por debajo, se puede esperar que los compradores desarrollen
suposiciones y reglas de decisión, una de las cuales puede ser que la parte de $.99 de
cualquier precio estará vigente incluso cuando los compradores no lo noten. Los compradores
pueden anticipar que los vendedores entienden que los compradores están ignorando
racionalmente esos dígitos, lo que significa que los compradores rara vez pueden ser
engañados y explotados, o eso han argumentado varios académicos de marketing. De hecho,
con la regla de fijación de precios asumida -"siempre espere un $.99 inadvertido al final de los
precios"- los compradores pueden ser engañados solo cuando el $.99 no está vinculado a los
precios pares.

Por supuesto, la prevalencia de precios justo por debajo puede fortalecer el uso de
precios justo por debajo de los vendedores. Si los compradores nunca consideran los dígitos
hacia la derecha sino que asumen, a partir de las reglas de decisión que elaboran a partir de
las probabilidades evaluadas de la experiencia pasada, que la porción de $.99 del precio estará
ahí, entonces los vendedores pierden poco o nada en las ventas al agregar $. 99 parte del
precio. Al agregar $.99, los vendedores no han aumentado, efectivamente, el precio que los
compradores realmente suponen que se está cobrando. Las compras no se ven afectadas
materialmente por la adición de $.99.

Desde esta perspectiva de compradores que adoptan reglas de decisión racional sobre
los precios finales, es comprensible que iTunes cobre $0,99 por cada canción. Si cobraba $ 1,
los consumidores podrían esperar con razón que se agregara $ 0,99, aumentando el precio
asumido de los compradores a $ 1,99 en sus mentes. El 1 centavo agregado al precio de $.99
no es, efectivamente, un aumento del 1% en el precio asumido por los compradores. Más bien,
da lugar a un aumento del 101% en el precio supuesto.

Apple y Fry's, en otras palabras, puede que no estén cobrando un precio justo por
debajo para aprovecharse de la insensatez de los compradores de música, o de su capacidad
para dejarse engañar, por una ligera reducción del precio. En cambio, las empresas están
trabajando con la recopilación de información y las reglas de decisión que los compradores
han establecido. En efecto, Apple y Fry's se ven obligados a terminar muchos de sus precios
con $ 0,99 por la racionalidad de los compradores al diseñar reglas de decisión de ahorro de
costos. El precio de nueve finales puede depender de la ruta, lo que significa que una vez que
se adopta, muchos otros vendedores deben adoptar precios de nueve finales. Tal como
argumentamos con respecto a los productos de la red, los precios finales de 9 pueden llegar a
un punto de inflexión, lo que significa que los vendedores comienzan a usar la estrategia de
precios porque esperan que otros vendedores comiencen a usarla.
Las empresas
Apple y Fry's están atrapados en una especie de dilema del prisionero. Es muy posible
que las empresas prefieran simplificar las compras cobrando precios de números pares. Sin
embargo, con precios justo por debajo tan frecuentes entre tantos vendedores, Apple y Fry
Las empresas
tienen que reconocer la racionalidad y, por lo tanto, la prevalencia de las reglas de decisión de
los compradores. Apple y Fry's no pueden lograr que todos los demás vendedores renuncien
a precios justo por debajo. Entonces, las dos compañías (y muchas otras) hacen lo que deben:
adoptar precios justo por debajo incluso cuando saben que todos los vendedores -y
compradores- estarían mejor, al menos a largo plazo, si todos cobraran precios iguales. (o
precios que hicieron un trabajo un poco mejor al despejar el mercado).

En la medida en que los compradores desarrollen reglas de decisión sobre los dígitos
más a la derecha en los precios, la caída de un centavo en el precio de un bien de $ 1 a $ 0,99
podría sugerir que los consumidores son muy sensibles a una reducción de precio muy
"pequeña", lo que hace que su demanda por el bien parece ser sensible al precio o altamente
elástica en ese punto de precio, lo que los investigadores han encontrado que es el caso. Sin
embargo, la capacidad de respuesta del consumidor al cambio de precio (o su elasticidad de
la demanda) puede ser exagerada. Esto se debe a que para los compradores, el precio
relevante en términos de su capacidad de respuesta es el precio percibido, y ese precio no
baja solo 1 centavo (en el caso de un cambio de precio de $1 a $0,99). Más bien, cae $1,00,
o de $1,99 a $0,99, o más del 50%.

En efecto, la fijación de precios justo por debajo puede ser una forma de "contaminación"
tanto para los compradores como para los vendedores que no tiene una solución de mercado
necesaria. En el caso de la contaminación real de la atmósfera, por ejemplo, cada
contaminador puede razonar que su contaminación no es una fuente consecuente de la
degradación ambiental. Cada uno solo puede contaminar porque reducir la contaminación
obligaría a la persona que reduce la contaminación a sufrir un costo en el que otros productores
no incurren y, por lo tanto, una desventaja competitiva. Entonces, todos los contaminadores
continúan con su contaminación, a pesar de no gustarles las consecuencias ambientales
agregadas.

En el caso de los precios justo por debajo, los vendedores pueden querer deshacerse
de los precios justo por debajo, pero todos continúan fijando precios justo por debajo de los
precios pares en dólares porque los compradores esperan precios justo por debajo, lo que se
ve agravado por tantos vendedores que cobran justo por debajo de los precios. Los
vendedores que intentan cambiar los precios justo por debajo pueden sufrir, al igual que los
contaminadores, una pérdida de posición competitiva por los dólares de los compradores.
 PRECIOS PSICOLÓGICOS

El trabajo de muchos investigadores de mercados se basa más en la psicología de la fijación

de precios que en la economía de la fijación de precios (a veces debido a la hostilidad
profesional hacia la teoría económica). ""hábito e inercia", la forma en que la mente reacciona
a los números como estímulos, dadas las limitaciones culturales y sociales, a menudo sin tener
en cuenta ningún cálculo de costo/beneficio. Por ejemplo, los investigadores postulan que los
precios justo por debajo prevalecen porque los consumidores tienden a "redondear hacia
abajo".

¿Por qué? Simplemente lo hacen o no lo hacen, y no necesariamente por alguna razón

racional. El tema importante para los investigadores inmersos en la psicología es lo que
muestran los datos. Por ejemplo, los investigadores de mercado y los profesionales pueden
postular que los compradores pueden ver un precio de $ 3.99 como S $ 3 (y tal vez algún
cambio), debido a la "ilusión del precio" o tendencias mentales a "redondear hacia abajo", y
luego diseñar experimentos o encuestas para determinar el precio. medida en que los
compradores redondean hacia abajo. Considere esta serie no exhaustiva de estudios de
investigación, los primeros de los cuales tuvieron hallazgos "decepcionantes" (mixtos):

• Un investigador diseñó un experimento en el que les dio a los encuestados tarjetas con
cuatro productos diferentes con diferentes precios justo debajo e incluso en dólares. El
investigador les dijo a los sujetos que tenían una probabilidad de 50-50 de ganar el
monto de la tarjeta, y luego les preguntó cuánto tendrían que pagar antes de que fueran
indiferentes entre el pago seguro y la apuesta. Si los sujetos se inclinaban a redondear
hacia abajo, el investigador esperaba que los encuestados aceptaran un pago seguro
más bajo por los productos con precios impares que por los productos con precios pares
en dólares. En los experimentos con cinco grupos de sujetos, los hallazgos informados
no fueron concluyentes: solo dos de los cinco grupos respondieron como se esperaba.
• Otros investigadores repitieron el experimento anterior o desarrollaron otros
experimentos de recuerdo de precios con hallazgos no concluyentes muy similares
sobre si los encuestados redondeaban sistemáticamente los precios a la baja.
• En la década de 1930, un minorista grande basado en catálogos de pedidos por correo
probó un experimento en el que se dieron precios de seis artículos de $.50, $.80, $1,
 $1.50 y $2 en una parte del catálogo. En otra parte del catálogo, los mismos artículos
recibieron "precios habituales" de $0,49, $0,79, $0,98, $1,49 y $1,99, respectivamente.
El catálogo se envió por correo a 6 millones de personas. Los precios redondeados
tuvieron resultados mixtos. Para uno o más productos, reducen las ventas a la mitad;
en otros no tuvieron un "efecto apreciable" y en otros "las ventas fueron
desproporcionadamente grandes". Este resultado hizo que la compañía de pedidos por
correo abandonara sus pruebas, especialmente porque el aumento de 1 centavo en un
artículo resultó en una pérdida de $50,000. El economista que informó sobre los
hallazgos señaló: "Una cosa está clara: la competencia en sí misma era una costumbre
limitada por la historia de las instituciones y por la psicología de los competidores. El
buscador de ganancias continuaría presentando sus respetos a ambos.
• En los mercados de bienes raíces, los hallazgos de investigación sobre el impacto de
"justo" (o justo por debajo) de algún número redondo son mixtos, con un estudio que
muestra que los precios justos extienden el tiempo que las casas están en el mercado
y otro estudio que muestra que tales precios aumentan los precios reales de venta de
las casas. Otro estudio encontró que los precios de venta reales de las casas no se ven
afectados por los precios justos, mientras que la cantidad de tiempo que las casas están
en el mercado se acorta por los precios justos. (Sin embargo, debe tenerse en cuenta
que estos hallazgos podrían estar influenciados por lo que los investigadores consideran
exactamente como precios justos [o impares]).

Otros investigadores han tenido más éxito al encontrar evidencia de encuestados que tienden
a redondear hacia abajo:

• Un investigador pidió a los encuestados que determinaran cuál de las dos reducciones
de precio sugería la mejor oferta: cuando el precio se redujo de $0,93 a $0,79 o cuando
el precio se redujo de $0,89 a $0,75.3 Si bien la reducción de precio es la mismo, $.14,
en ambos casos, el segundo recorte de precio es en realidad una reducción porcentual
mayor. Sin embargo, la mayoría de los encuestados eligió el primer recorte de precios.
Una explicación probable es el redondeo hacia abajo. La primera reducción de precio
aparece como una reducción de precio de $0,20 si solo se consideran los primeros
dígitos ($0,90 y $0,70), mientras que la segunda reducción de precio representa una
reducción de precio de $0,10 ($0,80 y $0,70).
• Otros investigadores encontraron a partir de experimentos que es más probable que los
sujetos subestimen los precios impares que los precios pares en dólares, recordando
con más frecuencia los dígitos de la izquierda en los precios que los dígitos de la
derecha.
• Cuando una tienda hizo un descuento en el precio de un producto de marca de $0,83 a
$0,63, las ventas aumentaron un 194 %, pero cuando el precio se redujo aún más a
$0,59, las ventas aumentaron un 406 %. En otro producto de marca, cuando su precio
se redujo de $0,89 a $0,71, las ventas aumentaron un 65%. Cuando el precio se redujo
a $0,69, las ventas se expandieron un 222%. Desafortunadamente, la tienda no intentó
dar cuenta de los cambios en los esfuerzos promocionales de la tienda, ya que el precio
se redujo en los dos pasos, lo que dejó dudas sobre cuánto de los saltos en las ventas
podrían atribuirse por separado a los precios impares.
• Los investigadores de Nueva Zelanda postularon que, si bien el precio y la cantidad
vendida de un bien probablemente siempre estarán inversamente relacionados, los
recortes de precios en ciertos puntos de precios, a saber, $ 10, $ 20, $ 50 y $ 100,
deberían conducir a un aumento mayor al esperado. en la cantidad demandada.7
Probaron diferentes precios para seis productos: un bloque de queso, un pollo
congelado, una caja de chocolate, un secador de pelo, una tetera eléctrica y una
licuadora. De hecho, encontraron lo que esperaban, una demanda mayor a la esperada
a precios impares para los tres productos que tenían $.99 adjunto a algún precio en
dólares ($4.99, $5.99 y $9.99), pero no encontraron un precio impar. efecto para esos
bienes cuando el precio se redujo en 4 centavos ($ 4.95, $ 5.95 y $ 9.95). Los
investigadores también encontraron el efecto de precio impar esperado cuando el precio
del bien de $20 se redujo a $19,95, cuando el bien de $50 se redujo a $49,95 y cuando
el bien de $100 se redujo a $99.
• Investigadores franceses lograron que una tienda de abarrotes cambiara el precio de
un paquete de queso cada 2 horas, yendo y viniendo entre 1,99 € y 2,00 €. Descubrieron
que el incidente de las ventas aumentó, pero no en una medida estadísticamente
significativa, cuando el precio era de 1,99 euros. Sin embargo, el precio final en euros
de 99 aumentó los gastos totales de los consumidores en queso en casi un 29 %.
• Cuando el investigador principal del estudio recién cubierto se unió a otros colegas en
otro intento de estimar las demandas de otro conjunto de tres productos (aerosol para
moscas, queso y un hervidor eléctrico) con otro conjunto de sujetos entrevistados en un
 centro comercial de Nueva Zelanda. centro comercial, se llegó a la misma conclusión;
la probabilidad de que se compre el bien saltó cuando el precio se redujo de un precio
de dólar par a uno que termina en $0,99. Nuevamente, no hubo un salto en las ventas
esperadas cuando el precio se redujo en otros 4 centavos.
• Otras explicaciones basadas en la psicología para la fijación de precios justo por debajo
incluyen la perspectiva de que los precios justo por debajo de ($.99) indican que el
precio del producto no ha subido recientemente, que el producto está en oferta y/o que
dichos precios son los precios más bajos alrededor. Uno de esos estudios involucró la
distribución de 90,000 catálogos de pedidos por correo con artículos idénticos enviados
a personas en diferentes listas de distribución con precios finales de $.88, $.99 y $.00.
Los artículos con precios finales de $0,99 se vendieron más que los artículos idénticos
con precios finales de $0,88 y $0,00 en un 8 %. Aún otros investigadores han encontrado
que el uso de precios que terminan en 9 resultó en una expansión promedio en las
ventas del 10% sobre otros precios que terminan en cualquier otro dígito en veinte
categorías de productos. En otro informe sobre estudios separados que involucraron
diferentes precios para los mismos artículos en catálogos distribuidos a diferentes listas
de correo, los investigadores encontraron que los precios que terminan en 9 dieron
como resultado un aumento del 35% en las ventas sobre los precios que terminan en 0,
4 y 8. Cuando se separaron Al analizar los precios con terminación 9 en los precios
establecidos y nuevos, encontraron que los precios con terminación 9 aumentaron las
ventas en ambas categorías de productos, nuevos y establecidos, exactamente en el
mismo porcentaje, 22%. Pero cuando otros investigadores investigaron el impacto
relativo de un precio final de 9 para el jarabe, los hallazgos, nuevamente, no fueron
concluyentes.

PRECIOS COMO CÓDIGO

Una razón por la que los precios justo por debajo nunca se mencionan en la literatura de
marketing es que los vendedores a veces usan los precios como código. Un precio que termine
en $0,99 puede servir como precio estándar o regular, si no como el precio más bajo del bien.
Un precio que termine en $0,97 se puede usar para identificar los productos en oferta con,
digamos, un 40 % de descuento, mientras que un precio que termine en $0,93 podría identificar
artículos en oferta con un 25 % de descuento. Los códigos de precios pueden ser muy útiles
para las tiendas, como Limited Too, que aceptan devoluciones sin recibos. Los empleados que
dan el reembolso pueden calcular fácilmente cuánto pagó la persona por el artículo. Si el precio
termina en $.99, el empleado sabe darle al cliente el precio completo impreso en la etiqueta de
precio. Los clientes que devuelven artículos con un precio que termina en $0,93 obtienen el
precio en la etiqueta menos un 25 %, siguiendo nuestro ejemplo anterior.

COMENTARIOS CONCLUYENTES

Dada la omnipresencia de la fijación de precios justo por debajo, probablemente sería

sorprendente que tales estrategias de fijación de precios no tuvieran un fundamento y una
recompensa para las empresas que las utilizan. Si bien los hallazgos disponibles sobre el
efecto de los precios justo por debajo son mixtos, ciertamente el peso de la evidencia justifica
esta generalización: los precios justo por debajo funcionan en términos de aumentar las ventas
de muchos productos vendidos por muchos vendedores. Dada la variedad de circunstancias
en las que se venden los bienes, no debería ser inexplicable que los precios justo por debajo
no siempre sean efectivos.

Sin duda, algunos consumidores no son totalmente racionales en sus compras. Esa no
es una afirmación novedosa sobre gran parte del comportamiento del consumidor. Sin
embargo, no está del todo claro a partir de la evidencia que los precios justo por debajo
necesariamente reflejen los poderes explotadores y reductores del bienestar del consumidor
de los vendedores, como muchos académicos y profesionales del marketing parecen estar
convencidos de que es el caso. Como se señaló, los consumidores pueden estar mejor incluso
cuando a veces pagan precios ligeramente más altos de lo que creen que están pagando (o
estarían dispuestos a pagar si siempre supieran exactamente qué precios se están cobrando).
Evidentemente, economizar en la recopilación y el procesamiento de la información tiene
sentido para los consumidores en los complejos entornos de mercado actuales. Al no
considerar con mucho cuidado los dígitos de los precios que se encuentran más a la derecha,
los consumidores pueden considerar más precios y pueden cometer menos errores en los
dígitos más a la izquierda más costosos dentro de los precios.

Además, como se señaló en este capítulo, la prevalencia de los precios justo por debajo
podría reflejar las reglas de decisión que toman los consumidores. Dado que muchos precios
terminan en $0,99, por ejemplo, los compradores no necesitan considerar esos dígitos en
absoluto. Pueden asumir que están allí. Esto sugiere que los vendedores usan precios justo
por debajo para evitar que los consumidores supongan que incluso los precios terminan en
$0,99 cuando, de hecho, no es así.