Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
En caso de que se estén preguntando por qué les pedí que estuvieran en la
foto de la contraportada de este libro, aquí está mi respuesta:
- ¿Si usted fuera dueño de Wal Mart, compraría en otro almacén por
ejemplo KMart?
Si las respuestas a las anteriores preguntas fueron “no” ¡entonces usted necesita leer
este libro!
De acuerdo con el especialista el Dr. Bill Quain, la gente promedio puede producir una
riqueza por encima del promedio a través del poderío de pro-sumidor.
La revista Fortune llama al nuevo libro del milenio “LA ERA DEL CONSUMIDOR”, y por una
buena justificación. Con el advenimiento de las compras en línea y la expansión de unas
cadenas gigantescas de descuento, los precios de los bienes y servicios van a seguir
bajando, “AHORRÁNDOLE” miles de millones de dólares a los consumidores cada año.
¿Pero esperen – realmente los consumidores están “ahorrando” cuando compran con
descuento? O, ¿Están gastando hasta volverse pobres mientras las tiendas por
departamentos y los vendedores al detal están obteniendo utilidades sin precedentes?
Cuando compra un ítem por 100 dólares con un descuento del 40%, usted no “ahorro” 40
dólares. ¡Gastó 60 dólares! Cuando utiliza los sesenta dólares de su patrimonio para
comprar algún producto de consumo, usted no sólo pierde 60 dólares, pierde a la vez su
capacidad para invertir esos 60 dólares en algo que vaya a crecer a lo largo del tiempo.
Por eso es que los consumos son un verdadero drenaje de su patrimonio – el consumir le
resta a éste en vez de adicionarle. La verdad es que la mayoría de los consumidores nunca
van a tener una seguridad financiera porque han sido condicionados, a través de la
publicidad, para que compren productos y servicios que pierden su valor a lo largo del
tiempo. Los que piensan como consumidores gastan dinero, lo cual conlleva a que uno
cada vez tenga menos activos y menos sueños.
Los almacenes grandes venden productos de consumo con descuentos, por otra parte los
manufacturadores generan riqueza, y así obtienen utilidades gigantescas para sí mismos y
para sus accionistas. Los que piensan como fabricantes invierten su dinero con la idea de
ganar aún más y así construir un patrimonio. Esos son los dos elementos claves para la
creación de la riqueza.
Hoy en día, gracias a que estamos rompiendo paradigmas, surge un concepto llamado el
pensamiento del pro-sumidor – la gente promedio puede disfrutar lo mejor de ambos
mundos – ¡ellos pueden producir riqueza mientras consumen productos! Por eso es que
digo que el pensamiento del pro-sumidor es: “Comprar más inteligentemente, no
más barato”.
Los pro-sumidores suelen tener más porque ellos piensan como un almacén. ¿Si fuera
dueño de un almacén de cadena compraría de ese almacén o no? De hecho, los pro-
sumidores son dueños de sus propios “almacenes”. Yo los llamo `mi almacén`. Los pro-
sumidores aprenden a comprar de `Mi almacén` y le enseñan a otros a que hagan lo
mismo con lo cual permiten crear riqueza, mientras gastan en productos de consumo. Los
pro-sumidores se dedican a negocios propios. . . . . pero no solitarios.
Es un concepto sencillo que está revolucionando la manera como las personas compran y
trabajan. Cuando cambie su manera de pensar y sus hábitos de compra, de ser un
consumidor a corto plazo, a pensar como un pro-sumidor a largo plazo, usted puede
cambiar su vida.
RECONOCIMIENTO
Como la mayoría de mis libros, este me tomó dos años. Durante ese tiempo, el manuscrito
sufrió muchos cambios. Como ser humano tuve la tentación de rechazar los cambios al
principio, pero al fin y al cabo, realmente contribuyeron mucho para mejorar la versión
final.
Primero que todo, quisiera agradecer al equipo editorial de INTI Publishing por las
tremendas contribuciones al producto final. Mil gracias a Steve Price por el trabajo
incansable en el libro. Muy temprano Steve tuvo la visión de este libro, contribuyó con
unos apuntes geniales, y ayudó a darle forma actual que tiene el libro. Un gran “Muchas
Gracias” para Katherine Glover y Burke Hedges por mantenernos, a Steve y a mí,
enfocados. Nuestras maratónicas sesiones de edición hicieron que lo mejor de cada cual
reluciera y mejoró considerablemente el manuscrito final.
Por último pero no menos importante, un sonoro “Muchas Gracias” a mi valiosa asistente,
Janet Soto, por asumir docenas de tareas que de otra manera no me hubiera dejado
tiempo para finalizar este libro.
A todos les extiendo mi gratitud mas sincera. ¡Jamás hubiera sido posible sin ustedes!
CONTENIDO
“Una de las concepciones más comunes y más erradas que existen, es que hay que
trabajar duro para ganar más. En últimas, los ingresos van a incrementarse
cuando uno cambie la manera de pensar, en vez de cambiar las actividades”.
A mí me gustaría empezar por relatarles una historia acerca de Stan. Él tuvo un almacén
es una pequeña aldea de los Estados Unidos y fue más inteligente que los gerentes de
unas tiendas de grandes descuentos que estaban amenazando con sacarlo del mercado. La
historia es algo así:
Stan era propietario y operaba la tienda Stan´s, un emporio que ocupaba toda la mitad de
la calle principal. Stan ganaba buen dinero para sí y para su familia. Y casi que con
cualquiera vara que se midiera, él se lo merecía. Era un hombre amado y respetado por
toda la comunidad del pueblo.
Un buen día Stan escuchó martillos y serruchos a ambos lados de su almacén. En tan sólo
unos meses dos tiendas de descuento abrieron una a cada lado de la tienda. Los nuevos
almacenes tenían pasillos amplios y coloridas pancartas publicitarias, y para colmo de
males vendían las mismas mercancías que ofrecía Stan en su emporio. ¡Pero a precios más
económicos!
Al día siguiente el almacén a mano derecha del de Stan respondió con un anuncio
gigantesco de luces intermitentes en su puerta de entrada y la leyenda era la siguiente:
Stan sabía que tenía que hacer algunos cambios drásticos y rápidamente, o de lo contrario,
tendría una muerte segura. La solución más obvia sería bajar los precios y competir con los
almacenes que tenía a cada lado. Pero eso hubiera sido un suicidio financiero. La tienda de
Stan nunca podría negociar precios tan baratos como lo hacían las cadenas de almacenes
de descuento, que tenían al menos mil puntos de venta.
” ¡Tiene que haber una mejor manera! ” Stan pensó para sus adentros.
Un buen día un antiguo cliente de Stan entró a la tienda de éste, miró a su alrededor y
luego dijo “Ups, esta no es la tienda que yo estaba buscando. Esta es la tienda de Stan”. El
hombre dio la vuelta y buscó la puerta de salida.
“¡Este es el almacén de Stan, este es el almacén de Stan!” Estas eran las palabras que
retumbaban en la cabeza de su dueño.”La gente cree que este almacén me pertenece a
mí”, Stan pensó para sus adentros. Los clientes no piensan que este es el almacén de
ellos, piensan que este es mi almacén”. ¿Qué pasaría si yo empezara a pensar que ellos
son mis afiliados de negocios en vez de mis consumidores? ¿Qué pasaría si mis nuevos
afiliados de negocios pudieran ganar dinero y adquirir patrimonio mientras compran aquí?
Yo supongo que ellos comprarían aquí en lugar de comprarle a otros porque empezarían a
comprar de sí mismos.
Era un concepto revolucionario, pero Stan entendió que eran momentos de desesperación
que requerían de medidas igualmente desesperadas. Reunió a sus empleados y les pidió
que por favor lo ayudaran a rediseñar su negocio para que sus clientes empezaran a
pensar y actuar como socios de una empresa conjunta. A los empleados les encantó la
idea y empezaron a aportar grandiosas sugerencias para este modelo revolucionario de
negocios.
Después de una semana, Stan tenía todo totalmente estructurado para su nuevo emporio.
Ya no iba a ser mas SU almacén. Stan tendría todavía una bodega para sus productos
pero, el almacén compartiría parte de sus ingresos con sus nuevos afiliados de negocios,
cada uno sería dueño y operaría su propio negocio desde su casa. Stan y sus empleados
juntos vitorearon cuando bajaron el antiguo aviso que decía el almacén de Stan y
colocaron un nuevo aviso que decía:
SU ALMACÉN
Donde Paga Comprarse A Sí Mismo.
El nuevo y osado modelo de negocios de Stan resultó ser mucho más exitoso de lo que él
jamás se soñó. A la mayoría de las personas les encantó el concepto de ser un afiliado del
almacén y en unos meses el negocio sencillamente despegó.
Veinticinco años después del día en que se subió el aviso de ‘Su almacén’, la compañía
había evolucionado de ser un pequeño almacén en un pueblito del medio occidente de los
Estados Unidos a tener cientos de megacentros de distribución en todas partes del mundo.
Durante esos veinte y cinco años, cientos de miles de referidos de los aliados de negocios
de Stan, descubrieron que ellos podrían complementar sus ingresos con cientos de dólares
al mes, al referir conocidos a Su almacén. Miles de los afiliados al almacén fueron capaces
de “jubilarse” de sus trabajos tradicionales al ganar sustancialmente más, al construir su
propio negocio de referidos y, cientos de los afiliados más trabajadores se convirtieron en
multimillonarios al construir grandes organizaciones de consumidores y afiliados a Su
almacén, el almacén propio.
Seguro, muchas de las personas que conocían a Stan le dijeron que ese nuevo modelo de
negocios nunca funcionaría. Era demasiado “radical”. Demasiado diferente. Pero Stan
persistió con su sueño de ayudar a otros a que ganaran dinero para que pudiera así
convertir sus sueños en una realidad. Afortunadamente para los miles de afiliados exitosos
a Su almacén, el sueño de Stan ganó, por encima de los profetas del desastre, y en menos
de veinticinco años, `Su almacén` evolucionó y se convirtió en una compañía que figura
en el listado de la revista Fortune 500.
Hoy en día, Stan está retirado y vive en la florida. Sus cinco hijos operan el negocio `Su
almacén Internacional Inc.`, una compañía que, como mencioné, figura en el listado de la
revista Fortune 500 con varios millones de afiliados a lo largo y ancho del mundo. Y en lo
que al futuro se refiere, parece ser muy promisorio, hoy más que nunca, por que los hijos
de Stan están tomando esta nueva compañía y la están llevando a otro nivel. Su
almacén.com, es un supermercado virtual donde le pagan a uno por ser independiente y
por comprar inteligentemente, no más barato.
La parábola de Stan Versus los puntos de descuento grandes, resalta una lección poderosa
para cada uno de nosotros: el hecho de decirse a sí mismo que “ahorraba dinero” cuando
compraba algo con descuento.
La verdad es que, uno literalmente no puede “ahorrar” dinero cuando compra con
descuento. Sí, uno supuestamente gastaría menos cuando se compra con descuento. Pero
de todos modos es gastar. Y esto inevitablemente disminuye el saldo de su cuenta
bancaria.
PARTE UNO
LA MENTALIDAD DE UN PRO-SUMIDOR
1.
¿POR QUÉ USTED SE DEBE ENROLAR EN
LA REVOLUCIÓN DE LOS PRO-SUMIDORES?
Cuando compra una casa o un apartamento usted está haciendo dinero mientras lo gasta.
A la larga está creando riqueza para sí mismo y para su familia. Ese es el motivo por el
cual ser dueño de una vivienda se denomina como una inversión, en vez de un gasto.
Ellos dirían, “¿por qué malbaratar el dinero pagando alquileres cuando uno puede ser
propietario?” Pero aún así, esta son las mismas personas que cruzan sus brazos y cierran
sus mentes cuando les hablo acerca de extender el concepto de ser dueño de vivienda
propia a todos los hábitos de compra. ¡Qué tal! Eso me recuerda la frase famosa de Oscar
Wilde, “¡No me confunda con los hechos!” El caso es que ser pro-sumidor, al igual que ser
propietario de vivienda, sencillamente hace sentido. Y si algunas personas que son
cerradas de mente no lo pueden aceptar, entonces ellos son los que pierden, no yo.
Los ricos siempre han entendido el poderío que tiene ser pro-sumidor. En el Best Seller “El
millonario de al lado” los autores listan las estrategias claves que utiliza la gente adinerada
para acumular riqueza. Sorprendentemente estas estrategias son tan sencillas y tan
poderosas que cualquiera puede dramáticamente incrementar su riqueza al hacer uso de
las mismas, al ponerlas en práctica.
De acuerdo con “El millonario de al lado”, los millonarios entienden la diferencia entre
invertir (dinero que genera más dinero) y gastar (dinero que se pierde). Ellos compran
activos que se valorizan, por ejemplo acciones de compañías, en vez de pasivos que hacen
que uno pierda dinero a lo largo del tiempo, como por ejemplo muebles costosos. Los
millonarios son dueños de sus propios negocioso tienen alguna participación en las
compañías donde trabajan. Los millonarios son dueños de sus propios hogares. Ellos no
quieren reconocimiento corto placista y lo cambian por seguridad financiera a largo plazo.
En resumen, los ricos buscan oportunidades para ganar dinero cuando ellos gastan dinero.
¡Y qué me dice acerca de usted! ¡Usted es uno de los millonarios de al lado! O ¿Está
trabajando más duro sencillamente para mantener la cabeza a flote? Si lo está haciendo,
usted no es el único. De acuerdo con un estudio de las Naciones Unidas, hoy en día, los
estadounidenses trabajan más horas que en cualquier otro país industrializado – incluídos
en la comparación esos obsesivos trabajadores que son ¡los japoneses! Desgraciadamente
trabajar más horas no necesariamente se equipara con crear más riqueza.
Una encuesta reciente del periódico USA Today reportó que la mitad de los
estadounidenses tienen menos de dos mil quinientos dólares de ahorro, y cuando se les
preguntó cuánto tiempo les tomaría el quedarse atrasados en sus cuentas, si perdiesen sus
empleos, el cincuenta y cuatro por ciento respondió “tres meses más o menos”. La buena
noticia es que nunca es demasiado tarde para que la gente empiece a adoptar estrategias
que puedan darle un vuelco total y positivo a la vida. Es como la tira cómica El Circo de la
Familia de Bill Keane titulado “Los consejos de la abuela”, donde ella siempre está rodeada
de sus cuatro nietos quienes se mantienen atentos escuchando cada una de sus palabras.
Sus consejos mantienen su validez: “Si usted está apuntando hacia el camino errado de la
vida, acuérdese que para llegar al cielo uno sí puede hacer un giro en U”.
Si usted ha estado transitando por la dirección financiera equivocada, por lo que ha estado
pensando y actuando como un consumidor en vez de cómo un pro-sumidor, no es muy
tarde para que haga un giro en U.
¡Si está apuntando en la dirección equivocada en ese andar financiero hacia la libertad,
muy probablemente es por que usted no sabía que debía hacerlo de otra manera!
¡Sencillamente estaba siguiendo a la multitud! Como la mayoría de las personas compró el
plan equivocado, el plan del consumo. Y los únicos que se están enriqueciendo con esté
son los propietarios de almacenes.
Por esto es por lo que digo que si uno quiere tener más, tiene que pensar como si fuese
dueño de un almacén. Miren, no hay ninguna ley que diga que solamente los almacenes
pueden vender productos y generar riquezas. Si ellos lo pueden hacer ¡usted también! Lo
único que se requiere es un poco de entendimiento acerca de cómo opera el ser pro-
sumidor.
Tal vez no sea la ruta más popular pero sí es en la que a mí me gustaría transitar.
2.
CAMBIE SU MANERA DE PENSAR
Y DELE UN VUELCO A SU VIDA
“Pensar es actuar”.
La campaña publicitaria de la Imac fue creativa y preactiva, de la misma manera como las
computadoras lo son. La publicidad tenía fotos en blanco y negro de los pensadores y los
innovadores más grandes del siglo, tales como Albert Einstein, Monadas Gandhi y Amelia
Easrhart, para sólo mencionar algunos. Este lema estaba al pie de cada foto: PIENSE DE
MANERA DIFERENTE.
Los grandes pensadores, piensan diferente. Ellos no caen en la trampa de pensar y actuar
como lo hacen el rebaño. Ellos son ¡Mavericks! Ruedas sueltas, disidentes.
Ellos buscan aislarse de la mentalidad que tiene el rebaño. Son los caballos salvajes,
indomables que buscan nuevos caminos y abren fronteras nuevas. Henry Ford fue un
Maverick. El señor Sam Walton fundador de Wal Mart fue un maverick, Jeff Bezos el
fundador de Amazon.com y otras docenas de multimillonarios del internet son mavericks.
Casi todos piensan de la misma manera cuando van de compras también. Nos han
programado para “ahorrar” dinero cuando compramos las cosas a un precio de descuento
o en remate. El comprar en almacenes de grandes descuentos se ha convertido en una
obsesión nacional a medida que más y más compradores buscan “ahorrar” al comprar más
barato, en vez de comprar más inteligentemente.
Mire la evidencia del crecimiento dramático de los super almacenes de descuento como
Wal Mart… K Mart…The Home Depot…Cotsco… y otros similares.
Y al “ahorrar” dinero cuando compran en una tienda de descuentos. ¡Aló, Aló! Si usted
está buscando producir significativamente más riqueza al trabajar más duro en su
empresa, o al comprar productos y servicios a precio de descuento, ¡está buscando en el
sitio equivocado! No hay nada de malo con los empleos, entiendan. Yo adoro mi trabajo
como profesor de la universidad. ¡Pero no dependo solamente de ese ingreso para
volverme totalmente libre!
Ahora, no me tomen a mal – yo no estoy diciendo que usted debe siempre pagar el precio
al detal mas alto cuando uno puede comprar el mismo producto a un precio de descuento.
Eso sería una tontería. Los descuentos son para los consumidores, no hay duda al
respecto. Y todo el mundo adora una buena ganga, inclusive a los millonarios les encanta.
Como ya lo mencioné, el comprar más barato no está diseñado para crear ingresos. Las
personas que tratan de concentrarse en tener más activos al comprar más barato, están
buscando bajo la avenida que tiene luz, porque ahí hay más luz, no por que sea el mejor
lugar para encontrar lo que busca. Ellos están otorgándole toda su atención y basando sus
acciones en un conjunto de premisas erradas. Están enfocándose en lo equivocado, están
concentrando la atención “en lo que sale”, en vez de en lo que entra.
Instrucciones: Utilice un bolígrafo para dibujar la línea más expedita desde el principio
hasta la meta, el fin de este laberinto y cronometre cuánto tiempo le toma hacerlo.
Inicio
Meta
Pero le sorprendería si le dijera que algunas personas les toma menos de un segundo
resolver el problema. ¿Qué cómo lo hacen? Ellos dibujan una línea curva alrededor del
laberinto o dibujan una línea recta a través del laberinto de principio a fin. ¡Que eso es
contra las reglas! Podría manifestar usted.
Pero mire, mire en detalle las instrucciones nuevamente. Nada dice que tiene que
quedarse dentro de las líneas o ni siquiera que usted tiene que entrar al laberinto para
comenzar. Pero la Mayoría de las personas dibujan las líneas curvas a través del laberinto
por que terminan siendo víctimas de la manera convencional de pensar. Al fin y al cabo,
anteriormente han hecho rompecabezas y resuelto pasatiempos, así que asumen que
deben dibujar la línea haciendo todos los cruces que hay en éste. Por ende, los pensadores
convencionales invierten muchísimo más tiempo por que están enfocando en el objeto
equivocado – se están fijando en las curvas y las esquinas del laberinto, no en las
instrucciones.
¡Alto! ¡Quítese esa óptica de juicio convencional y dele un nuevo vistazo a las
instrucciones! ¿Dónde dice que tenemos que pensar y actuar como consumidores? ¿Dónde
está escrito que tenemos que trabajar hasta resolver todo un laberinto de barreras,
comprando a medida que vamos transitando por el laberinto? (De paso, ¿Alguna vez se ha
dado cuenta de que los pasillos en los supermercados están casi orientados como si fuera
un laberinto? ¿Coincidencia? (Piénsenlo, reflexione…) ¡Les propongo, “Piense de manera
diferente!”
Uno puede accidentarse contra cada pared del laberinto que hay en el almacén o puede
transitar alrededor de cada uno de los pasillos en dicho laberinto. Uno puede dejar de
pensar como un consumidor y empezar a pensar como un propietario de almacén, en vez
de pensar como un empleado, uno puede pensar como el dueño de la tienda y ubicarse a
sí mismo para producir riqueza, de la misma manera como puede pensar en ser
consumidor y consumir la riqueza.
En otras palabras uno puede empezar a pensar como un pro-sumidor, en vez de pensar
como un consumidor. El primer paso para pensar de manera diferente es quitarse el
sombrero del consumidor… y colocarse el de productor. Este cambio tan sencillo en la
manera de reflexionar es lo que separa a los que tienen de los que no. A los ricos de los
pobres. De esos que tienen aspiraciones pero nunca llegan a nada, a convertirse en
aquellos que “sí tienen logros”. Por eso digo que si uno quiere tener más, uno tiene que
pensar como un “dueño de almacén”.
“Padre rico padre pobre” es un libro maravilloso que claramente ilustra lo que estoy
tratando de decir. El autor, Robert Kiyosaki, creció con “dos padres”. Su padre biológico
era su “padre pobre”, un profesional educado que le enseño a su hijo la manera
convencional de pensar y de cómo llegar a la riqueza. Vaya a la universidad… trabaje
duro… gane dinero… y haga que lo asciendan a lo largo de la escalera corporativa, fue el
consejo pobre que le dio.
El “padre rico” de Kiyosaki era el padre de un amigo que animaba a su propio hijo y a
Kiyosaki a que no trabajaran por dinero, sino más bien que “dejaran que el dinero
trabajara para ellos”. La filosofía del padre rico era sorprendentemente sencilla: la clave
para volverse rico es entender la diferencia entre un pasivo y un activo.
El padre rico les enseñaba: “Un activo pone dinero en su bolsillo”, “un pasivo le resta a uno
dinero”. La gente rica compra activos. La gente pobre y la gente de clase media adquiere
pasivos, pero piensa que son activos.
En otras palabras la mayoría de las personas piensan que están “ahorrando” dinero cuando
compran a una tasa de descuento, pero realmente lo que están haciendo es comprando un
pasivo. ¡PIENSEN DE MANERA DIFERENTE!
Hay una expresión española que resume cómo el pensamiento afecta nuestra perspectiva
de la vida: “cuando un carterista se encuentra con un cura lo único que ve son los
bolsillos”.
¿No es una expresión genial? Ilustra cómo es que nuestros pensamientos le dan color al
mundo que vemos. Los carteristas solamente piensan en una cosa – robar cosas valiosas
de los bolsillos de las personas. Antes de que los carteristas puedan cambiar su
comportamiento, tienen que empezar por cambiar su manera de pensar. ¿Qué creen
ustedes que pasaría si el carterista pensara “de manera diferente y viera el mundo desde
el punto de vista del cura?” Su vida tendría un giro de ciento ochenta grados, ¿cierto?
El mismo fenómeno aplica a los consumidores. Ellos ven el mundo como un sitio donde
uno gasta dinero, en vez de producir dinero. Cuando los consumidores visitan un almacén
de descuento o un sitio web, lo único que ven es productos en los cuales gastar dinero.
Pero, ¿qué pasa cuando un consumidor mira esos productos desde el punto de vista de un
dueño de almacén? Empiezan a ver activos, en vez de pasivos. Inician la transición de
“padre pobre” y “madre pobre”… a padres ricos.
Si usted está pensando como un consumidor que busca “ahorrar” dinero al comprar
artículos a precios de descuento, entonces lo único que va a terminar teniendo es un
descuento sobre sus sueños. Cuando usted se enfoca en comprar a precios de descuentos,
termina con toda una bodega llena de cosas que compró con el 40% de descuento.
Dos años más tarde, cuando decide sacar toda la basura que tiene, usted va a correr con
buena suerte si, en una venta de garaje, alguien le da uno que otro centavo por cada peso
que gastó en los productos. Tal vez pudo haber “ahorrado” en el corto plazo, pero en el
largo plazo lo que hizo fue conseguir un descuento sobre el ciento por ciento de sus
sueños, porque ya no tiene con qué financiar los mismos.
Amigo ¡Es hora de que empiece a pensar de manera diferente también! ¡Es hora de que
empiece a hacerlo como un dueño de almacén… para que pueda tener más!
PARTE DOS
La Internet hace mucho más fácil que antes que cualquier consumidor gaste dinero.
Por eso es que es imperativo que las personas empiecen a pensar como productores,
en vez de pensar como consumidores. Al comprar en línea para sí mismos los
pro-sumidores pueden apalancar el poderío de la Internet para tener más ingresos
en vez de tener más egresos.
3.
LA INTERNET ES EL KING KONG DEL COMERCIO
¡Y TODAVÍA ES UN BEBECITO!
“En cinco años, cada compañía será una empresa de Internet o no será compañía”.
¿Alguno de ustedes ha visto una de esas películas en blanco y negro de la década de los
cincuenta en televisión película como La tarántula… El hombre colosal… y Gotzila?
Los monstruos cambiaban con cada película pero la trama era básicamente la misma: una
bomba atómica explotaba en cualquier parte de la tierra, enviando una nube radiactiva en
forma de hongo en la atmósfera. Cuando la nube descendía, la radioactividad causaría
mutaciones y haría que las cosas crecieran mil veces su tamaño normal.
Esas antiguas películas de ciencia ficción de la década de los cincuenta eran entretenidas,
pero en realidad eran más ficción que ciencia. Hoy en día, sólo cincuenta años más tarde,
vivimos en un mundo que es totalmente opuesto – ¡hay mas ciencia que ficción! No,
nosotros no tenemos nubes radioactivas ni monstruos mutantes que están amenazando al
mundo, pero sí tenemos una nube electrónica llamada la “nube-E” que envuelve el mundo,
generando cambios en millones de computadoras, en un solo organismo, que está
envolviendo rápidamente el globo.
Nosotros llamamos a esto el “monstruo” de la alta tecnología de Internet.
Hace algunos años cuando yo me estaba conectando a la Internet por primera vez, un
amigo mío describió a la red como “una tecnología que estaba buscando un propósito”.
Para esa época pensé que él tenía razón. Ahora no comparto esa opinión. Hoy en día
considero a la Internet una herramienta como los hombres de negocios consideran que lo
es un fax – “¿Cómo es que pudimos haber vivido tanto tiempo sin ella?” ¡Si la internet no
fuese sino para enviar correos electrónicos, quedaría evaluada como una de las grandes
invenciones de la historia, pero es mucho más que eso!
Cualquiera de estas funciones justificaría su existencia. Pero es todo esto en un solo sitio –
¡Y mucho más! Ya de por sí la Internet está cambiando dramáticamente la manera como
trabajamos y como vivimos.
¡En lo que a precios bajos se refiere – pues bien, los consumidores definitivamente son los
que mandan cuando están en la Internet! Y aquí está el motivo: debido a su propia
naturaleza la Internet es rápida, de amplio cubrimiento y eficiente. Es muchísimo más
barato abrir y operar clicks y flechas en una ciber tienda, que construir y operar una tienda
tradicional con ladrillos, paredes y ventanas. Adicionalmente las páginas de comercio-E
eliminan a los intermediarios. Por lo tanto los ahorros se le trasladan al consumidor. El
resultado es la era del consumidor – ¡O así parecería!
Empecemos a pensar con la materia gris por un momento. Al fin y al cabo, ¿de qué se
tratan todas estas páginas de comercio electrónico? De dar utilidades, ¿cierto? A primera
vista parecería como si le estuvieran haciendo un favor al venderle productos a una tarifa
de descuentos.
¡Pero lo que parece ser la era del consumidor en realidad es la era del productor! Verán,
en la era del productor, los consumidores pagan precios bajos a corto plazo. Pero a largo
plazo son los productores los que entran y salen ganado por que ellos están creando más y
más activos mientras los consumidores están creando más y más pasivos. Es un ciclo
interminable – los productores ganan más dinero mientras los consumidores gastan más
dinero. Los productores se vuelven más ricos mientras los consumidores se vuelven más
pobres. ¿Y qué hay de malo con este planteamiento?
Steve Wynn, Presidente Ejecutivo de Mirage Resorts en las Vegas, sabe una que otra cosa
acerca de productores y consumidores. Wynn ha trabajado en la industria del azar durante
más de veinticinco años, y durante ese tiempo sus casinos han generado miles de millones
de dólares en utilidades para los dueños y los inversionistas.
El consejo sagaz de Wynn aplica no solamente para las personas que apuestan dinero sino
también para cada consumidor. ¡Si usted quiere ganar dinero con un almacén tiene que
ser dueño de uno! Las personas se dicen a sí mismas que ellos pueden, sencillamente
“ahorrar” dinero cuando compran en remate o con descuento, de la misma manera como
los apostadores se dicen a sí mismos, que ellos pueden ganar dinero jugando al póker o
lanzando los dados. Pero al fin y al cabo, ellos solamente se están engañando a sí mismos.
No importa si los consumidores compran en remate o compran en línea… nunca van a ser
capaces de gastar y gastar hasta volverse ricos. ¡NUNCA! ¡Los consumidores solamente
están haciendo que los productores cada vez sean más ricos! Por definición, consumir
significa que el dinero se va, en vez de entrar. Si usted piensa que los casinos tienen las
probabilidades de ganar a favor ellos, ¿Qué piensa acerca de los almacenes? ¡Éstos
siempre ganan!
La verdad simple y llanamente es que los consumidores son las bananas y los almacenes
son los gorilas. Los gorilas necesitan bananas para sobrevivir. Por lo tanto los gorilas
tienen cierto tipo de artimañas y de esquemas (que llaman mercadeo) para atraer más
bananas. Ofrecer grandes descuentos es una de esas estrategias favorita y las bananas
caen en esa trampa todos los días. Estas se alinean para ser comidas por los gorilas, los
cuales se engordan más y más y se vuelven más y más felices.
Mientras tanto, las bananas se adelgazan más y más y quedan más y más frustradas.
Quedan colgando de los árboles tratando de determinar por qué es que no pueden
progresar en la vida. Entonces los gorilas les gritan, ¡compren más barato aquí! Y las
bananas se entusiasman, y van y se caen del árbol y se ponen en fila para que los gorilas
se las traguen vivas, una vez más.
¡Atención, a todos los consumidores! Tengo un anuncio para ustedes: ¡Su plan de
consumo no está funcionando!
Ustedes han estado condicionados para crecer que están ahorrando dinero cuando
compran a precios de descuento, pero lo que realmente están haciendo es comprando
pasivos en vez de comprar activos… trabajan más horas para poder comprar más
productos a precio de descuento… y tener una pila de deudas en la tarjeta de crédito,
donde se paga un veinte por ciento de intereses, de tal suerte que mantienen a todos los
productores y manufacturadores felices y con sus cuentas cada vez mas gordas.
De hecho, la Internet ha hecho que surjan nuevos tipos de productores – los “King Kong”
del comercio. Son como eran los monstruos en las imágenes de blanco y negro de las
películas de largo metraje y la nube electrónica ha descendido sobre los gorilas de la
Internet que aún están en su infancia: Se han convertido en mutantes para que crezcan
más rápidamente y a un tamaño mayor que cualquier gorila que jamás haya vivido en la
historia. Y en lo que a bananas se refiere, éstas se están volviendo cada vez más y más
pequeñas, mientras los “King Kong” se vuelven más y más grandes – a pesar de que aún
son solamente bebecitos.
¿Qué puede hacer un consumidor?
¿No sería ideal pagar en efectivo por un nuevo carro de lujo cada año… en vez de tener
que financiar un carro usado durante los próximos cinco años?
¿No sería maravilloso enviar a sus hijos a las mejores universidades del mundo… en vez de
tener que hacer que ellos vivan en casa de sus padres mientras van a la universidad más
cercana?
¿No sería grandioso poderse “retirar” de su empleo y disfrutar la libertad financiera cuando
uno tiene treinta y cinco años o cuarenta y cinco años… en vez de tener que retirarse de
su trabajo a la edad de sesenta y cinco y viviendo de una pequeña pensión del seguro
social?
La verdad es que los productores escogen cómo es que van a vivir la vida, mientras que
los consumidores viven los estilos de vida que la economía les elige. Entonces debería
preguntarse a sí mismo, ¿Qué es lo que usted prefiere ser? ¿Un productor próspero? O ¿Un
consumidor que tiene los pesos contados?
Aquí está el resumen de todo: si usted quiere tener lo que tienen los productores… y vivir
como viven éstos… ¡Usted tiene que empezar a pensar y actuar como piensan y actúan los
productores!
EL LADO OSCURO DE CONVERTIRSE EN PRODUCTOR
La pregunta tiene que ser, “¿Cómo es que yo me puedo convertir en un mayor productor
de riqueza?” Hay varias maneras de hacer eso. Una, es hacer lo mismo que el 0.001 por
ciento de la población, que es empezar su propio negocio rentable de la nada. Y se puede
hacer. Sam Walton de – Wal Mart lo hizo. Y de la misma manera ha sabido cientos de
hombres y mujeres legendarios y negociantes, que lo han hecho.
Pero seamos realistas, por cada Sam Walton en el mundo, hay millones de consumidores
promedio como nosotros. La probabilidad de que usted y yo seamos fundadores de
empresas que van a crecer y a convertirse en compañías por departamentos en el ámbito
mundial, o de que nosotros montemos nuestro Amazon.com en la Internet, es una en
miles de miles. Requiere tener millones de dólares… una ambición sin límites… una
inteligencia excepcional para hacer lo que esas personas hicieron.
Pero hay otra manera que el 99.999% de las personas pueden hacer para “tener lo que los
productores tienen”, sin invertir millones de dólares. Al aprender, practicar y enseñar el
sistema de creación de riqueza llamado pro-sumidores, las personas promedio pueden
posicionarse para producir ingresos por encima del promedio.
Pro-sumir es una manera natural para que las personas corrientes puedan crear riqueza
por encima del promedio. ¿Por qué? Por que cuando pro-sumimos, potenciamos nuestra
destrezas y habilidades como consumidores y, si hay una cosa en la cual la mayoría de las
personas es muy buena, es en consumir.
En lo que no somos tan buenos es en el arte de producir riqueza. Sin embargo, cuando
pro-sumimos, nos asociamos con un productor reconocido y exitoso. Como pro-sumidores,
nuestro deber es comprar productos y servicios de un productor y referir dichos productos
y servicios a las personas que nosotros conocemos. El productor nos recompensa al
pagarnos reembolsos y honorarios por referidos. Nosotros recompensamos al productor al
incrementar la demanda de sus productos.
Es una situación en donde todos ganan, ellos ganan, nosotros ganamos. Nosotros los pro-
sumidores perseveramos en hacer lo que sabemos hacer bien. Los productores siguen
haciendo aquellas cosas en las que ellos son buenos. Y todo el mundo gana dinero. ¡Que
concepto tan genial!
La mejor noticia de todas es que la Internet ha hecho cada vez más fácil que un
consumidor participe de la revolución de los pro-sumidores. El ser pro-sumidor significa
dirigir el tráfico a su socio corporativo, y luego enseñarle a otros a que hagan lo mismo. Lo
cual significa que uno no tiene que estar sentado como espectador viendo a los
productores enriquecerse a través de la explosión del comercio-E. ¡Y sólo piense en lo
siguiente – como pro-sumidor en línea, usted puede posicionarse a sí mismo para
enriquecerse a la par de los productores!
PARTE TRES
A lo largo de los años los almacenes han llevado a cabo un sin número de estrategia
comprobadas para animarnos a que gastemos más dinero, incluyendo descuentos
grandísimos… crédito fácil… publicidad ingeniosa… y unos despliegues promocionales en
los ventanales de los almacenes, además de una manera creativa de exhibir los productos.
Los consumidores, por otra parte, son ingenuos y poco maliciosos, lo que nos hace
unos buenos blancos para ser manipulados por los almacenes y hacernos gastar más.
“Casi que no hay nada en el mundo que los hombres no pueden producir un
poquito peor y venderla un poquito más barato, y las personas que consideran
el precio como la única prerrogativa, son la presa ideal de estos hombres”.
Hasta hace muy poco, yo realmente nunca había comprado en un club de compradores a
descuento. Debido a la insistencia de algunos amigos y de algunos parientes decidí visitar
una de esas tiendas locales de descuento. ¡Les garantizo que no voy a volver!
No voy a mencionar el nombre del club de compradores al que fui, pero desde afuera
parecía como el hangar de un avión, sólo que más grande. Y mucho más feo. A medida
que mi esposa Jeanne y yo caminábamos a través del zaguán de la entrada, no podíamos
evitar notar todo el mugre en el estacionamiento. Parecía como si hubiera sido el día
siguiente después de una fiesta final de la copa de fútbol. Dos canecas de basura llenas
hasta el tope y colillas de cigarrillo por todas partes.
“Si la tienda tienen esta apariencia en la entrada” dijo Jeanne, “cómo será la parte de
atrás?” – “No me lo quiero ni imaginar”, dijo ella arrugando la cara, “pero te garantizo que
yo no voy a estar comprando comida fresca aquí”.
La parte interior de la bodega parecía un centro de refugiados de las Cruz Roja. Los
pasillos de concreto estaban delineados por gigantescas repisas metálicas llenas de cajas
de cartón lo suficientemente grandes como para llenar un camión. ¡Tuvimos que caminar
más de doscientos metros para llegar a la sección de comida enlatada y ciertamente, los
precios eran fantásticamente bajos! No era sorpresa: los fríjoles refritos estaban en
contenedores de diez libras o cinco kilos, el atún venía en latas de noventa y seis onzas. Y
la salsa de tomate venía en lastas de cinco libras (no botellas) ¡eran latas!
Nosotros logramos bajar una lata de pepino cohombro encurtido de una repisa sin dejarlo
caer, lo que consideramos un logro, y nos dirigimos hacia la caja. ¡Sorpresa! El almacén no
proveía bolsas plásticas y nosotros no habíamos traído ninguna. No era tanto problema.
Podíamos llevar todo lo que habíamos comprado hasta el automóvil con o carritos de
ruedas. Siempre y cuando hubiéramos traído un montacarga para levantar los productos
para meterlos en el baúl sin que me diera lumbago…
AL FIN Y AL CABO UNO RECIBE LO QUE CANCELÓ
Supongo que los clubes de grandes descuentos son sitios geniales para comprar si uno
está cocinando para una fiesta de fraternidad o para la cafetería de un colegio. Pero para
la mayoría de las personas no hace mucho sentido. Ciertamente, uno sí ahorra unos
cuantos dólares en el corto plazo. Pero la experiencia es tan poco placentera y el tamaño
de los empaques es tan grande, que sencillamente no vale la pena.
Por eso por lo que digo, “de cualquier manera, uno paga todo”. Cuando las personas
hablan del precio de algún producto, ellos solamente se refieren a la cantidad de dinero
que acuerdan pagar por recibir el producto o servicio. Pero yo tengo una definición distinta
acerca de la palabra “precio”. Aquí está mi definición. Precio es lo que usted tiene que
ceder para obtener lo que quiere.
Pero miren todo lo que tuve que ceder para poder obtener ese precio: tuve que conducir
kilómetros y kilómetros, casi que cruzar toda la ciudad para llegar a la bodega, lo cual
quiere decir que sería al menos una hora de tiempo. Yo cedí el tener que hablar con la
cajera tan amigable del supermercado de mi barrio. Tuve que ceder el servicio que presta
el chico que embolsa los productos en el supermercado y que los lleva hasta el baúl de mi
automóvil.
¿Qué fue lo que obtuve a cambio por ahorrarme estos cinco dólares? Obtuve cajeras que
no sonríen… nada de bolsas de supermercado y una caminata bien larga por las afueras de
una bodega bien fea. En resumen, yo cedí la experiencia grata de hacer compra en un
supermercado contiguo a mi casa, por una experiencia desagradable de compra al otro
lado de la ciudad. Yo dejé todo eso por ahorrarme míseros cinco dólares. Ahora entiende a
que me refiero cuando digo que ¿el precio es lo que uno cede para obtener lo que uno
quiere?
Si el dinero fuese la única prerrogativa en las decisiones que tomamos para comprar,
entonces todos nosotros estaríamos conduciendo el modelo más económico del mercado y
cocinando en la casa todas las noches. ¿No es cierto? Entonces, ¿Por qué es que todos no
estamos haciendo eso? Porque tenemos que ceder muchos intangibles maravillosos para
obtener precios por el suelo, esa es la razón.
De cualquier manera, uno es el que paga. Sabían ustedes que para 1960 el 6% de todas
las comidas se hacían fuera del hogar. Hoy en día el 60% de todas las comidas se hacen
en restaurantes y el porcentaje está incrementándose cada año. ¿Eso es por qué comer en
restaurantes es más barato? Claro que no. Comemos en restaurante con tanta frecuencia
por que es más conveniente. Nos ahorra tiempo. Alguien nos atiende. Y no hay nada de
platos y ollas que lavar después. El costo de la comida termina siendo el 30% de factura
final. El restante 70% cubre los intangibles, tales como el ambiente del restaurante… la
conveniencia… el servicio… y lo demás. Pero aún así, tal vez tres o cuatro veces a la
semana, “gustosamente”, cedemos nuestro dinero ganada con sudor y lágrimas para
intercambiarlo por estos intangibles.
¿Ustedes alguna vez han escuchado la frase “valor agregado” utilizada para describir un
producto o servicio? Valor agregado significa que el fabricante o el vendedor ha incluído
algo de utilidad, algún intangible al precio final. Por ejemplo, un fabricante de
computadora le adiciona “aplicaciones de software gratis” en un servicio en línea, como
valor agregado del manufacturador. La mayoría de los negocios exitosos entienden que el
valor es más importante que el costo, por lo tanto ellos construyen sus marcas alrededor
del valor agregado, a diferencia del precio menor.
Los relojes Rolex son un perfecto ejemplo de lo anterior. Rolex siempre es muy preciso.
Los Timex también son igual de precisos para dar la hora. Usted puede comprar mil Timex
por el precio de un Rolex. Si ambas marcas son igualmente confiables para medir el
tiempo, ¿Qué es lo que justifica la diferencia tan grande en precio? En una palabra la
diferencia en el costo entre un Rolex y un Timex es un intangible llamado “estatus”. Los
que utilizan un Rolex están anunciándole al mundo que pueden darse el lujo, no solamente
de suplir las necesidades de la vida, sino de comprar los lujos que hay en ésta. Un Rolex
no tiene mucho que ver con decirle al mundo que se es exitoso. Y los propietarios de Rolex
gustosamente pagan millones de dólares por ese “valor agregado”.
El café Starbucks es otro ejemplo donde la gente paga mucho más por los intangibles que
lo que realmente paga por el producto en sí. Cuando los clientes de Starbucks pagan tres
dólares con veinticinco centavos en granos de café, están pagando algo así como doce
veces más de lo que se tendría que pagar para tomarse un café en su hogar – ¡doce
veces! Aún así, hacen fila para gozar de ese privilegio.
¿Creen que están siendo estafados? ¡No! Muy al contrario, la mayoría de la gente de
Starbucks son clientes recurrentes. La verdad es que, las personas que van
frecuentemente a Starbucks no están buscando tomarse una taza de café, cualquier
persona que compre un reloj tampoco está buscando sencillamente un aparato para ver la
hora. Los clientes de Starbucks están pagando por la experiencia que va acompañada con
la taza de café. Ellos valoran tanto lo intangible, que Starbucks todavía sigue
expandiéndose e incrementando sus utilidades año tras año.
¿Qué creen que pasaría si un café con grandes descuentos ofreciera el mismo café
gourmet que ofrece Starbucks a un dólar la taza, en vez de tres dólares y si todos estos
nuevos almacenes de descuentos se abriesen contiguos a cada uno de los Starbucks que
hay en el mundo? ¿Eso haría que Starbucks quebrara?
Para nada, si no, otro empresario ya lo hubiera hecho. El punto es, que lo que es más
barato no necesariamente es lo mejor. Las mismas personas que manejan veinte millas
para ir a un almacén de descuento por ahorrarse cinco dólares por galón en cohombro
preservado, tal vez van a Starbucks rumbo a casa cuando están de regreso de una
experiencia de compras y se gastan diez dólares en dos tazas de café y en una galleta.
Explíqueme eso…
Como una nación de consumidores, nosotros en los Estados Unidos hemos estado
condicionado a que somos “compradores más inteligentes” cuando compramos en remates
o en almacenes de descuento. Desdichadamente, se nos olvida sopesar los factores en los
que tenemos que ceder para obtener ese precio inferior.
Durante 42 años Good Year fue el fabricante de llantas número uno en el mundo. Estaban
tan orgullosos de su posición de liderazgo que envidiaban el tele dirigible con su marca a
todos los eventos deportivos del país. Por millas a la redonda la gente podía mirar hacia el
cielo y ver el dirigible que decía: “¡Good Year el número uno en llantas!”
Tan solo hace unos años, Michelín estaba en el rango número 7 en ventas en el mundo,
muy por detrás del líder de la industria Good Year. Como éste era un vendedor de grandes
volúmenes, no había manera de que Michelín pudiese competir con Good Year al ofrecer
precios inferiores. El hecho es que las llantas Michelín sencillamente cuestan más, y por un
motivo justificado – son un producto mejor.
Las estrategias de Michelín sabiamente decidieron que Good Year debería tener el mercado
de las llantas más baratas. Michelín estaba confiado en que ellos se podían convertir en el
vendedor número uno de llantas en el mundo al concentrarse en la calidad y la innovación
en vez de un menor costo. ¡El gran reto para Michelín era determinar cómo era que se
podía transmitir el mensaje, de la mejor manera, diciendo que cuando se trata de llantas,
más barato definitivamente no es mejor!
Fue entonces cuando Michelín lanzó una de las campañas publicitarias más exitosas de la
historia. Ellos produjeron una serie de comerciales con bebés sonrientes sentados dentro
de sus llantas. El lema que acompañaba dichos comerciales tenía un mensaje poderoso:
“Porque usted tiene cosas muy importantes sobre sus llantas”.
¡Wau! ¡Qué si esa campaña tuvo éxito! Los televidentes de los comerciales de Michelín
instantáneamente se hicieron concientes de que comprar más inteligentemente era mejor
que comprar más barato. Quiero decir, ¿quién, en su sano juicio, arriesgaría la vida de su
familia sólo por ahorrarse cien dólares en un juego de llantas? La campaña de Michelín
tuvo gran acogida entre el público y en sólo cinco años, sobrepasaron a Good Year como el
vendedor número uno de llantas en el mundo y lo hicieron al promocionar la calidad y no
el precio.
Michelín tenía razón – nosotros tenemos mucho sobre nuestras llantas, de la misma
manera como usted tiene mucho en juego al tomar cualquier decisión de compra. Los
comerciales de Michelín realmente acuñan el valor de los intangibles – especialmente los
de la salud y la seguridad.
¿Pero, qué se puede decir acerca de su salud y seguridad financiera? Nosotros tenemos
mucho en juego con nuestra seguridad financiera también. ¿No es cierto?
La realidad es que si tenemos suficiente dinero, no nos preocupamos por comprar llantas
más baratas… o cualquier cosa más barata, si de eso se trata.
Cuando un multimillonario como Bill Gates estaba construyendo su mansión de 40.000 pies
cuadrados en el largo de Seattle, ¿realmente piensan ustedes que a él le importaba si el
contratista “ahorraba” un 20% en una pared? ¡Quiero decir, Gates que vale más de
100.000 millones! ¿Ustedes piensan que la esposa de él conduce a tres tiendas diferentes
de grandes descuentos para buscar el mejor precio en pañales? ¡Vamos seamos realistas!
Para los compradores inteligentes, tales como el papá rico del libro “Padre rico, padre
pobre”, la respuesta es “sí”. ¿Qué piensan ustedes?
5.
¡LA TIENDA NO ES EL AMIGO!
Hay un chiste que me gusta contarle a mis estudiantes de mercadeo cuando quiero ilustrar
la línea divisoria entre buen mercadeo y problema de ética. El chiste es algo así como lo
que sigue:
“La próxima vez que él esté caminando perfectamente, ¡Véndalo!” respondió el veterinario.
Mis estudiantes siempre se ríen, pero no toma mucho tiempo antes de que entremos en
discusiones muy serias acerca del concepto de la verdad en la publicidad. Yo explico que
está mal hecho el engañar deliberadamente a los clientes, que es exactamente el
comentario del veterinario, nunca se toma de manera seria. Los problemas de ética
perjudican a los negocios, así de sencillo y simple.
Por otra parte, es una buena práctica comercial presentar los productos con un mejor
perfil. No hay nada de antiético acerca de persuadir a la gente de que su producto los hará
a ellos más felices… o más saludables… o más ricos… o más bellos… o lo que sea. De eso
se trata la publicidad – posicionar a un producto en su mejor desempeño para que los
clientes deseen poseerlo.
LA TIENDA NO ES UN AMIGO
Los almacenes son maestros al presentarse así mismos en su mejor perfil. Ellos son
expertos en hacernos sentir a nosotros más cómodos y como en casa – como lo haría un
buen amigo.
Por ejemplo, los almacenes se esfuerzan por proporcionar un servicio amigable. Las
cadenas de supermercados construyen en nuestro vecindario, como lo haría un buen
amigo. Pero las cadenas de descuentos se ponen a nuestra disposición al abrir a
tempranas horas y a cerrar tarde, siete días de la semana – como lo haría un buen amigo.
En nuestra vida agitada y nuestro mundo cambiante, es reconfortante saber que los
almacenes siempre van a estar ahí cuando los necesitamos – como lo haría un buen
amigo.
Pero no nos equivoquemos. ¡Las tiendas no son lo que parece ser! Para ser justos con la
realidad, cada almacén tiene una “agenda escondida” que a veces no logramos divisar,
principalmente, los almacenes tiene sus puertas abiertas para generar una utilidad.
Mientras más nos convenzan de que están ahí, para brindarnos su amistad, habrá mayor
probabilidad de que nosotros sigamos visitando ese almacén y gastemos nuestro dinero
allá. Eso no es amistad. Eso es mercadeo.
Por eso digo, “La tienda no es nuestro amigo”. Los almacenes solamente actúan tan
amigablemente para que estemos dispuestos a darles nuestro dinero. No me interprete
mal – yo no estoy diciendo que el servicio amistoso es malo.
De hecho, el servicio amigable es una buena cosa. Pero para las tiendas, el servicio gentil
es sólo una función de mercadeo más. Y el propósito de éste es vender más producto,
para que las tiendas puedan devengar más utilidades.
A lo largo de los años, los almacenes se han convertido en maestros del mercadeo. A
través de la prueba y el error, y la investigación, los dueños de los almacenes han
descubierto cuales son los “gajes del oficio” más efectivos para manipular a los
compradores y hacer que gasten más y más de su quincena.
La investigación ha demostrado, por ejemplo, que los compradores gastan más dinero en
los almacenes que tienen unas vitrinas llamativas… ofrecen grandes descuentos… entregan
muestras gratis… y contratan empleados amigables… a primera vista, parecería que en la
tienda hacen esfuerzos sobrenaturales para beneficio de nosotros los consumidores.
Pero los almacenes no hacen esfuerzos extraordinarios para hacernos sentir bien porque
ellos realmente se preocupan por nosotros como personas. ¡La simple y llana verdad es
que, hacen un gran esfuerzo para hacernos sentir bien para que les demos nuestro dinero!
Ellos si se preocupan por uno, ciertamente, en el mismo sentido en el que un casino se
preocupa por los apostadores. Mientras todavía se tenga dinero, el cliente es rey. Se acaba
el dinero, no hay trono. No es nada personal, usted comprenderá. Son solamente
negocios.
Tal vez actúan de manera amistosa sólo para que usted se sienta con ganas de gastar.
Pero no cometa errores al respecto, los almacenes están en el comercio para generar
utilidades, no amigos. Actuar amistosamente no es de decepción. Tampoco es antiético.
Actuar amigablemente es sencilla y lamentablemente mercadeo… es parte de los negocio,
usted comprenderá - ¡es cuestión de buenas prácticas comerciales!
¿Por qué cree usted que Wal Mart contrata a personas que lo reciben y le dan a uno la
bienvenida al entrar? ¿Una bienvenida cálida lo hace sentir valorado? ¿O., no es así? Uno
se siente consentido… se siente como una persona en vez de un número.
“¿Cómo está usted hoy?”, dice sonrientemente una de las chicas que le dan la bienvenida
a Wal Mart. “¿Le acerco un carrito de compras? ¿Le puedo ayudar? Disfrute su visita”.
Cuando una persona le da a uno una grata bienvenida – usualmente alguien de la tercera
edad que le recuerda a uno esos abuelitos encantadores – y éste sonríe y pregunta ¿cómo
le va? Eso sencillamente le eleva a uno el ánimo ¿O no?
Pero espere unos segundos – si recibiera la misma bienvenida de uno de estos señores en
una parada de bus, ¿creen que ellos lo abordarían con esa conversación tan cálida, de
corazón? Por nada del mundo. ¿Entonces por qué cree que ellos le dan una bienvenida tan
entusiasta cuando uno entra a un Wal Mart? ¡Porque ese es el trabajo de ellos! ¡Es por
eso! ¡A ellos les pagan para que actúen de manera amigable!
Estas personas que dan la bienvenida han sido entrenadas para sonreír y para formular
unas preguntas de un tono de voz amistoso. Al final de cada semana, ellos reciben una
quincena por esto. No es nada personal, comprenderá. Sólo con práctica comerciales. Y
ciertamente lo son. “el servicio amistoso” de Wal Mart es uno de los motivos por los que
son uno de los almacenes de venta al detal más grandes y más rentables del mundo.
Buenas prácticas de mercadeo son como salir en una cita con una chica. Si finalmente
obtuvo una cita con su “acompañante de ensueño”, pues haría cualquier esfuerzo para
presentarse y comportarse de la mejor manera posible. Uno sería muy cortés. Atento.
Amistoso. Seleccionaría el traje adecuado, con los zapatos bien pulidos, para esa ocasión
tan especial. El presentar el mejor perfil no es sinónimo de engañar. El emperifollarse para
la primera cita, sencillamente es parte de los “gajes del oficio” en el juego de las citas, y
estos trucos ayudan a cumplir con la meta – obtener una segunda, una tercera o inclusive
una cuarta cita.
Los almacenes se comportan de igual manera. Cuando crean una vitrina atractiva con sus
productos, no nos están engañando. Ellos sencillamente están utilizando uno de los
muchos “gajes del oficio” para ayudarse a cumplir su meta – que es que uno compre más
productos y servicios una y otra vez.
A lo largo de los años, los almacenes se han vuelto cada vez más efectivos en lograr la
meta de separarnos de nuestra quincena. ¡Muy bien! De hecho, los almacenes se han
vuelto mucho mejores en vender que lo que los clientes en comprar.
Verán, los almacenes son expertos en el arte de vender, mientras la mayoría de nosotros
somos novatos al comprar. Por eso es que vender es un oficio de tiempo completo para los
almacenes. Es el motivo por el cual existen. Es lo que ellos estudian… es lo que piensan…
todos los días, todo el tiempo. El cliente promedio, por otra parte, solamente compra de
vez en cuando.
Nosotros somos de todo menos expertos. Los almacenes cuentan en su haber con “gajes
del oficio” que han demostrado resultados para lograr que gastemos más dinero. ¿Y, qué
es lo que obtenemos nosotros? Una lista de compras y un carro estacionado en un
parqueadero que cobra por horas. ¡Aquí la contienda es dispareja!
La relación entre el almacén y los clientes me recuerda a la que tuve con mi perra Fitch.
Ella adoraba escaparse cruzando la cerca del patio trasero. Cuando yo salía hacia el trabajo
en las mañanas, la dejaba en el patio. Y, cuando llegaba, Fitch estaba esperándome en el
jardín del frente.
Después de varios meses me di cuenta de algo. Yo nunca sería capaz de mantener a Fitch
detrás de la cerca del patio trasero. Ella consideraba que su misión en la vida era escapar
de ese patio. En mi tiempo libre, yo reparaba la cerca y creaba nuevas barreras para
mantenerla ahí. Para Fitch, por otra parte, consideraba que su trabajo de tiempo completo,
era escapar. Éste se convirtió en el motivo por el cual ella vivía. Y no importaba qué tipo
de nueva barrera yo me ingeniara, era sólo cuestión de tiempo, Fitch siempre encontraba
una manera de superarla.
Mi “juego” con Fitch era como el juego con los almacenes de ventas al detal. Usted y yo
solamente invertimos unos cuantos minutos al día pensando acerca de cómo comprar
inteligentemente. Nosotros tenemos trabajos a los cuales debemos asistir. Hay familias a
las cuales hay que dedicarles tiempo. Tenemos que vivir nuestras vidas. Las compras son
solamente una actividad de tiempo parcial para nosotros.
¡Sin embargo, al igual que Fitch los almacenes tienen un trabajo de tiempo completo! El
almacén solo tiene una cosa por hacer a lo largo de todo el día, cada uno de los días,
todas las semanas, año tras año. Apenas nosotros los clientes, tratamos de argumentar
utilizando un tipo de barrera para no comprar, como por ejemplo, resolver no gastar nada
costoso durante un año – los almacenes buscan una manera de superar el obstáculo a
través de ofertas como las siguientes: ¡COMPRE AHORA Y NO PAGUE MENSUALIDADES
DURANTE LOS PRÓXIMOS DOCE MESES!
La simple y llana verdad es que no tendríamos una posibilidad de estar a la par con todos
los trucos que usan los almacenes para hacer que nosotros les demos más y más de
nuestra quincena. La misión de ellos es meternos la mano al bolsillo. Cuando ingresamos a
un almacén, estamos en el terreno de ellos. ¡Hablemos de la ventaja de ser anfitriones!
Cuando nosotros entramos a una tienda de ventas al detal, es como entrar a la boca del
lobo armados con una pistola de agua. ¡No tenemos nada de probabilidades de ganar!
Hoy en día los almacenes han hecho del mercado una ciencia – ¡literalmente! Al igual que
los antropólogos que estudian otras culturas, los profesionales de las ventas al dental,
estudian el comportamiento de los consumidores para descubrir cómo es que toman la
decisión de comprar. Un científico de las ventas al detal llamado Paco Underhill invirtió
cientos de horas observando… rastreando… filmando… grabando y entrevistando a
compradores. Él publicó sus hallazgos en un best seller llamado “Por qué es que
compramos: la ciencia de las compras”, y el libro rápidamente se convirtió en él más leído
de todo los vendedores al detal. En él se revela cómo son los compradores y sus patrones
de compra y le informa a los vendedores al detal cómo es que ellos pueden
dramáticamente incrementar las ventas por almacén al adoptar algunas estrategias
relativamente simples.
Por ejemplo, después de miles de horas de vídeo grabaciones, se reveló que la mayoría de
las personas giran a la dacha cuando entran a un almacén. Armados con este
conocimiento, los aeropuertos ahora están ubicando los almacenes de regalos en el
costado derecho y las rotondas de comida al lado izquierdo, a sabiendas que la gente
cruza hacia la derecha para gastar dinero en los almacenes de regalo antes de ir a comer
algo.
En las próximas páginas, voy a identificar algunos otros de los “gajes del oficio” que
utilizan los almacenes para hacer que usted compre más. Algunos de estos materiales que
van a leer, están en el libro de Underhill. Otros vienen de todo un conjunto de entrevistas
realizadas por Bárbara Walters en el programa semanal 20/20 de la BBC. Y, la otra parte,
es el resultado de muchos años de experiencia como profesor de mercadeo.
Miles de almacenes al dental son rentables y utilizan estas estrategias para incrementar
sus utilidades. Por otra parte, sólo uno en un millón de los clientes saben que ellos están
siendo “víctima de un señuelo”. La mayoría de los clientes son gansos inocentes que
sencillamente están esperando ser sacrificados. Underhill resume esta contienda entre los
astutos almacenes y los compradores desprevenidos de la siguiente manera:
“Más y más decisiones de compra se toman en las instalaciones del almacén sí, los clientes
tienen un ingreso disponible y abren sus mentes, y ceden ante algunos impulsos. El papel
de la mercadotecnia nunca ha sido tan grande como ahora”.
Suena como si alguien hubiera arreglado la baraja en contra de los compradores y a favor
del almacén. ¿O, no es así? Entonces no resulta sorprendente que el 70% de todas
nuestras compras son compras por impulso momentáneo. Los almacenes tipo bodega son
los maestros en atraer compradores para que hagan compras no programadas, de
impulso, lo cual explica, de acuerdo con la revista Forbes, que el comprador promedio
gasta 50 dólares más en un almacén tipo bodega en vez de un supermercado.
Irónicamente, los compradores piensan que están ahorrando dinero cuando hacen
compras en estos almacenes tipo bodega, pero en realidad lo que terminan es gastando
más dinero. Como dije anteriormente, los almacenes son expertos, y nosotros somos
novatos. Y no hay manera de que les podamos ganar este juego, particularmente en el
terreno de ellos. ¡DE NINGUNA MANERA!
Ahora miremos diez de las estrategias más comunes que los almacenes utilizan para
barajar las cartas a favor de ellos y así tendernos un señuelo para hacernos comprar más
mercancías.
No sé ustedes, pero cuando aprendí acerca de todas las artimañas que utilizan los
almacenes para que nosotros gastemos más de lo que teníamos presupuestado, yo me
sentí como el perro en el experimento de Pavlov. Éste solía tocar la campana, y ponía un
plato de comida frente al perro y así lo condicionó a que salivara. De la misma manera los
almacenes ponen unos exhibidores de producto, nos entregan muestra gratis de
degustación, y así nos predisponen para que compremos.
Los almacenes nos han condicionado a consumir nuestras riquezas. Mientras más
consumamos, más riquezas les creamos a ellos. Es un ciclo sin fin. Y la única manera de
romper el ciclo del consumidor es cambiar nuestros hábitos de compra. ¿En vez de permitir
que los almacenes nos condicionen a consumir, qué tal si nosotros nos condicionamos a
nosotros mismos a pro-sumir? ¡Ahí si hay nuevo concepto!
¿Qué tal si transferimos nuestras compras normales de cada mes y los consumibles, del
almacén local o el “supermercado de ellos”, a nuestro almacén, a nuestro supermercado?
¿Qué tal si nosotros nos reacondicionamos para ser productores de riqueza, al pensar
como piensan los almacenes, en vez de gastar el dinero al pensar como consumidores?
¿Qué tal si reducimos nuestras compras de impulso al comprar desde el confort de nuestro
hogar, en vez de conducir hasta donde está el almacén local y ofrecernos como voluntarios
para que nos manipulen hasta lograr que compremos aquello que realmente no
necesitamos?
Y qué tal si nosotros, hiciéramos, lo que hacen los almacenes y nos convirtiéramos en algo
más que un amigo. Nosotros nos convirtiéramos en almacén porque seríamos dueños del
mismo. El ser dueños, mis queridos amigos es exactamente de lo que se trata ser un pro-
sumidor.
6.
EL CAMINO A LAS DEUDAS ESTÁ TOTALMENTE
PAVIMENTADO CON DESCUENTOS
Lassie fue uno de los programas que más duró en la historia de la televisión, he hizo de
Provost un millonario antes de los trece años. Uno pensaría que, por lo que Provost
empezó a muy temprana edad, eso haría del resto de su vida algo más fácil. Pero cuarenta
años más tarde, un Provost mucho más pobre y mucho más sabio nos relata una historia
demasiado común acerca de alguien que tenía más dinero que sesos.
“Yo casi me bebí y me bailé todo mi dinero”, dice Provost como aceptando una realidad.
Dice que su manera de gastar cuando joven, empezó con el pagó de la cuota inicial de
6.000 dólares por un carro deportivo. En una década, él logró consumir más de varios
millones de dólares. Hoy día Provost y otros dos niños también actores de televisión,
Brando Cruz, que era la estrella del programa de la década de los setenta llamado “The
Courtship of Eddie`s Father”; y Paul Petersen, Jeff en el programa de “Donna Reed Show”,
están haciendo tours para decirle a las personas que los entrevistan, cómo es que malos
hábitos los llevaron a malbaratar las fortuna que Hollywood les había dado.
Estoy seguro de que ellos hicieron mucha de las compras en tiendas por descuentos. Y a
medida que sus cuentas bancarias empezaron a achicarse, ellos probablemente
“ahorraron” mucho dinero al comprar “juguetes” más baratos. No importa qué tan
considerable sea el descuento, cuando las personas consumen demasiado, solamente es
cuestión de tiempo hasta que los egresos superen los ingresos.
Todos hemos escuchado esto millones de veces antes. Pero al igual que muchas personas,
Paul Scout Cooney utilizaría esta frase y haría chiste acerca de ganarse la lotería también.
Luego un buen día ocurrió, esa probabilidad de ganársela, una en mil millones, se volvió
una realidad a la edad de 26 años. El señor Conney ganó más de veinte millones de
dólares en la lotería de la Florida. Y con eso todo estaba resuelto para él, el resto de su
vida. O por lo menos eso pensaba.
Diez años más tarde, Cooney se declaró en banca rota en una corte y negoció un plan
para pagar 5 millones de dólares que tenía de deuda. ¿Qué ocurrió con ese ingreso
inesperado de un millón de dólares por año durante los próximos veinte años? Él lo que
hizo fue gastar a diestra y siniestra, y evitar inversiones comprando todo tipo de pasivos
tales como carros, motocicletas, regalos costosos para amigos y la familia.
Ahora, estoy convencido de que el señor Cooney negoció unos excelentes descuentos
durante los diez años de gastar y gastar que tuvo. Cuando las personas compran muebles
por “camionados” y motocicletas de 3 en 3, cualquiera logra ver cómo es que consiguen
buenos descuentos. Pero descuentos o no descuentos, el consumir reduce los activos. El
saldo en la cuenta bancaria puede bajar un poquitico más lentamente cuando usted
compra con descuento, pero de todos modos sigue decreciendo, no importa si usted es un
niño actor multimillonario o no, o si usted es lo suficientemente afortunado para ganarse la
lotería… O si es una viuda que está por cuenta del seguro social, consumir reduce los
activos y el patrimonio. Es así de sencillo. Las personas se dicen así mismas que están
“ahorrando” dinero cuando compran con descuento. Pero realmente lo único que están
ahorrando es un poco de tiempo hasta que se les seque ese pozo de la fortuna.
Usted puede pensar que un niño que fue estrella de la televisión y un ganador de la lotería
son las excepciones y no la regla. Francamente, es más bien al revés. Como norma los
norteamericanos están consumiendo demasiados productos y están rumbo a la casa de los
pobres.
Yo creo que la mayoría de las personas gastan hasta llegar a ser pobres porque no están
conscientes de la alternativa que existe para consumir. Ellos han sido condicionados para
pensar que realmente “ahorran” dinero cuando compran productos con descuento.
Realmente creo que si más personas aprendieran acerca del poderío de ser un pro-
sumidor, tendríamos muchas menos declaraciones de banca rota y muchas más personas
con ingresos altos.
El camino hacia las deudas puede estar pavimentado de descuentos, pero las personas no
tienen que transitar por esa vía. Ellos pueden escoger dar un vuelco a la vida y mirar en la
dirección correcta hacia la libertad financiera. La opción de permanecer siendo un
consumidor o cambiar de dirección y convertirse en un pro-sumidor, es suya y
exclusivamente suya. Escoja sabiamente. Nunca lo lamentará.
7.
¿QUÉ ES LO QUE REALMENTE DESEA
DESCUENTOS MAYORES? . . . O ¿MÁS TIEMPO?
Aquí hay un viejo chiste que nos puede servir a nosotros como parábola de los tiempos
modernos:
A un hombre llamado Carlos le encantaba pescar más que cualquier otra cosa en el
mundo. Todos los inviernos se deprimía mucho porque los lagos se congelaban durante
meses.
Luego un amigo le comentó acerca de la pesca en el hielo. “¡Qué grandiosa idea!”, gritó
Carlos. “Voy a ir a primera hora en la mañana”.
Y temprano a la mañana siguiente, Carlos se fue con todo su equipo de pesca a una parte
donde había hielo delgado. Luego cortó un hueco en el hielo con un hacha, puso su
carnada y bajo la caña de pescar.
Después, espero pacientemente.
Carlos intentó pescar durante dos horas sin que ni un solo pescado mordiera la carnada.
De repente, alguien, desde arriba, rompió silencio con un grito de voz sonora.
“¡No hay pescado aquí!”, Carlos incólume siguió pescando. Más o menos como una hora
más tarde. Él escuchó esa voz abrumadora de nuevo “¡No hay peces aquí!” Carlos no se
sintió desanimado porque no había pescado durante meses, así que a él no lo iba a
desanimar cualquier cosa. Él mantuvo su línea, pacientemente esperó en el hueco para
que un pescado mordiera el anzuelo. Luego pasó otra hora. “¡No hay pescados ahí!” Carlos
no podía ignorar esta voz ya tantas veces. Cubrió su cara con sus brazos y como la voz
venía de arriba preguntó “¿Tu eres Dios?”
“¡NO! ¡Soy el gerente de la pista de patinaje sobre hielo!
Sucede que la historia de Carlos como pescador en el hielo es una parábola que se
ajustaba mucho a las personas de hoy, quienes, en vez de usar la caña de pescar, para
pescar, están lanzando la caña de la felicidad y de la plenitud. Pero son como pescadores
en una pista de hielo, tienen mucha pasión acerca de su misión, pero están realmente
pescando en el sitio equivocado. Permítame explicarlo.
Nosotros vivimos en una sociedad de consumo, así que la mayoría de la gente está
pescando la felicidad al tratar de comprar más y más cosas a precios más y más
económicos. Pero la realidad es, que nunca van a ser capaces de “atrapar” su felicidad, al
estar pescando en centros comerciales de descuento o al comprar productos en remate. Si
la gente está buscando la felicidad al comprar en centros comerciales donde hay
descuentos, más valdría que estuvieses pescando en una pista de patinaje.
Verán, las personas que compran en los almacenes de descuento están invirtiendo su
tiempo para ahorrar el dinero. ¡Y ese es el gran error, porque el tiempo es nuestro activo
más valioso! ¡Las personas felices, que viven a plenitud, entienden el valor del tiempo, así
que ellos no invierten tiempo en ahorrar dinero, invierten tiempo en ahorrar tiempo!
Tiempo no descuento, es lo que realmente queremos.
Solamente para cerciorarme de que se entiende el valor del tiempo comparado con el valor
del dinero, me gustaría ubicarlos en el siguiente escenario:
Quiero imaginarme que están en la cúspide de sus vidas. Que están casados felizmente,
que tienen dos hijos hermosos, una gran cantidad de amigos, y dos pares de abuelos
perfectamente saludables y adorables.
Pero luego de repente reciben unas noticias terribles – usted se está muriendo de una
enfermedad terminal, y solamente tiene unas semanas para vivir. Eso sí que es una mala
noticia.
Pero la buena noticia es que usted es el hombre más rico del mundo, tienen más de
100.000 millones de dólares, la única cosa que puede salvar su vida es una droga milagro
desarrollada por un científico loco. Esta droga prodigiosa lo curaría inmediatamente y
usted viviría al menos 10 años, posiblemente más.
Ahora una pregunta que vale 100 millardos de dólares.
Este científico loco le vendería la droga bajo una sola condición. ¡Que usted tendría que
traspasarle todos sus bienes! Él obtendría su mansión... sus yates… sus negocios… sus
acciones… y el control de su cuenta bancaria. Él tomaría todo excepto su vida, su familia y
las destrezas que posee, que le permitieron ganarse los 100.000 millones de dólares.
¿Firmaría usted el contrato que traslada todos sus activos y su patrimonio terrenal a ese
científico, a cambio de tener más tiempo en la tierra? Tic tac, tic tac, cinco segundos más
para decidir… cuatro… tres… dos… uno… ¿Qué es lo que realmente desea? ¿Más dinero? O
¿Más tiempo?
Las persona ricas han entendido que el tiempo es muchísimo más valioso que el dinero.
Para ellos realmente, “el tiempo es dinero”. Es algo propio, y ellos invierten dinero para
ahorrar tiempo, en vez de invertir tiempo para ahorrar dinero.
Ahora yo no quiero darle a usted la impresión de que uno tiene que tener miles de
millones de dólares para poder gastar dinero, y así poder ahorrar tiempo. Nada estaría más
ajeno a la verdad. La gente de clase media tiene lavadoras y secadoras en sus hogares…
¿por qué? Porque ahorran tiempo. Por eso es por lo que la economía de servicio ha
continuado creciendo a pasos agigantados – más y más personas están gastando dinero
para ahorrar tiempo. En vez de estar planchando la ropa sencillamente la enviamos a la
lavandería. En vez de estar podando el césped cada semana, contratamos una compañía
de jardinería. Y la lista continúa.
Por algún motivo la gente piensa que es muy astuta cuando tienen que conducir media
hora para ir de compras a un almacén de descuentos… pararse en la caja y hacer fila para
pagar durante 20 minutos… tener que aguantarse a cajeros exhaustos y groseros (si es
que pueden encontrar un cajero libre)… y luchar con toda la congestión de tráfico rumbo a
casa para “ahorrarse” unos cuantos pesos en el detergente para la ropa. ¿Qué es lo que no
funciona bien en este escenario?
COMPRAR TIEMPO
Me acuerdo de uno de mis vecinos que solía ufanarse por haber “ahorrado” dos mil dólares
al pintar su casa el mismo, en vez de haber contratado a un pintor profesional. Mi vecino
tuvo que invertir todas sus vacaciones para hacer el trabajo. ¡Eso me parece una locura!
Mientras él estuvo pintando su casa, yo estaba en Disney World con Jeanne y con mis dos
hijas, pasando las vacaciones de nuestras vidas. Yo no cambiaría esa experiencia y esas
memorias por nada del mundo. Mientras tanto, mi vecino que había ahorrado 2.000
dólares al intercambiar su tiempo por el dinero, estaba demasiado cansado en las tardes
para ir a jugar pelota con sus dos hijos. Que pérdida… y qué vergüenza.
Alguna vez ha escuchado la expresión, “nadie ha deseado invertir más tiempo en la oficina
cuando estaba en su lecho de muerte”. Pues de la misma manera nadie ha deseado
haberse “ahorrado” unos cuantos dólares en pintar la casa… o en podar el césped… en vez
de haber disfrutado más tiempo con sus hijos cuando éstos estaban creciendo.
“Si usted tiene suficiente dinero, puede comprar el tiempo de otra persona”, dice el
psicólogo Robert Levine. “Usted puede pagarle a otras personas para que le sirvan de
mensajero. Su tiempo vale mucho más que el tiempo de ellos”. Jeanne y yo no
necesitábamos un psicólogo nos dijera eso… pero gracias de todos modos, Dr. Levine por
sus consejos.
Digamos que está invirtiendo una hora o dos al día para ahorrar un poco de dinero,
cuando usted empiece a utilizar el tiempo más productivamente, al trabajar un tiempo
parcial en su casa para poder construir un ingreso alto, es decir, un negocio desde su
hogar… o al invertir más tiempo en jugar con sus hijos… o hacer ejercicios en el gimnasio
para mantener su cuerpo más saludable.
Al principio, una hora o dos por día no suena como mucho. Pero una hora o dos al día
suman diez horas por semana, lo cual da un total de 500 horas al año si usted está
despierto 16 horas al día, entonces 500 horas terminan siendo 31 días de vida, o el
equivalente a un mes adicional disponible para usted por año.
Entonces, al gastar tiempo para ahorrar dinero, podríamos ahorrarnos un mes cada año,
¿no es cierto? ¡Lo cual significa que cada 12 años, podríamos estar ahorrando el
equivalente de un año de vida! Si usted empieza a gastar dinero para ahorrar tiempo a la
edad de 20 años y vive hasta tener 80 años, eso es igual a sesenta meses más de vida – o
cinco años – lo que usted ahorraría en tiempo y vida.
Solamente reflexione al respecto – usted puede darse cinco años más de vida productiva,
de calidad de vida, de diversión, al invertir dinero para ahorrar tiempo, en vez de invertir
tiempo para ahorrar dinero. ¿Cómo utilizaría este tiempo extra? ¿Jugaría más golf con sus
amistades? ¿Pasaría más tiempo con su esposa y sus hijos? ¿Viajaría a lugares exóticos?
¿Usted iniciaría un negocio de tiempo parcial? O, ¿haría todos los anteriores? Ahora usted
está empezando a descubrir porqué es que yo digo que ahorrar tiempo es mucho más
importante que ahorrar dinero a través de compras en almacenes con descuento.
¿Qué pasaría si yo le dijera que si hay una manera para que usted pueda partir el ponqué,
comérselo y todavía quedarse con un nuevo ponqué en el horno? ¿Y, si le dijera que hay
una manera de “ahorrar” dinero, pero a la vez también ganar dinero, mientras ahorra
tiempo? ¿Sería eso un concepto revolucionario que valdría la pena aprender?
¿Qué tal si le dijera que sí hay una manera de comprar productos a un precio razonable y
hacer que esos se los entreguen a uno en la puerta de la casa, en vez de tener que luchar
contra el tráfico… hacer filas interminables en la caja… cortar cupones de descuentos… o
tener que transportar esas bolsas pesadas de compra durante kilómetros y kilómetros,
hasta saber donde es que uno dejó el carro estacionado?
Pues ese concepto todavía está vivo y funcionando – y está ad portas de ser explotado por
personas como usted y como yo. Es el matrimonio que existe entre los pro-sumidores, es
el poderío de ser pro-sumidor – comprar más inteligentemente, no más barato, y
enseñarle a otros a hacer lo mismo – complementando con el poderío y la conveniencia de
Internet.
El comercio de referidos tal vez sea un concepto sobre el cual usted no haya escuchado
antes. Pero no deje que eso lo despiste.
La Internet era un concepto que la mayoría de las personas no habían escuchado tampoco
a mediados de la década de los 90. Pero en menos de cinco años, la Internet está
convirtiéndose en un motor de la economía mundial y está creando más riqueza que
cualquier otra industria haya creado en la historia de la humanidad.
Ahora aprendamos cómo es que este concepto llamado el comercio-e de referidos puede
facultarlo a usted para convertir el comercio-e, en “mi comercio” y hacer que realmente
obtenga lo que quiere de la vida.
¿Qué es lo que usted realmente desea de la vida? Más tiempo, por supuesto.
¡Y más dinero para disfrutar ese tiempo extra!
Solo piense – más tiempo y más dinero. Ahora, eso no sería sencillamente un sueño hecho
realidad… ¡Sería su sueño hecho realidad!
PARTE CUATRO
El libre comercio tiene una larga tradición de pagar honorarios a clientes o a proveedores
que atraen nuevos negocios. A medida que más y más negocios abren páginas web y de
comercio electrónico, ellos están dependiendo más y más de referidos para afianzar su
expansión. La convergencia entre pro-sumidor y el comercio electrónico le da vida
dinámica al concepto de referidos en el proceso de creación de riqueza, conocido como
referidos – `e` de comercio, un concepto que algunos expertos están llamando “¡la
oportunidad del nuevo milenio!”.
8.
COMERCIO DE REFERIDOS: EL PODERÍO
DE PRO-SUMIR EN OPERACIÓN
Anónimo
Una foto de Babe Ruth un famoso jugador de béisbol, llena la pantalla de televisión y el
anunciador dice: “Babe Ruth fue adquirido por 125.000 dólares”.
Una foto de la campiña de Alaska aparece en pantalla. Y el anunciador dice: “Seward
compró a Alaska por 2 centavos el acre”.
Una foto de la primera computadora aparece en pantalla. El anunciador dice: “La primera
computadora costó 485.744.02 dólares”
“Valor” aparece en la pantalla, seguida por la foto de un nuevo Mercedes. El anunciador
dice: “No es siempre lo que uno paga. Es lo que uno tiene como retorno”
Por ejemplo, hay muchísimos más vehículos que son más baratos que un Mercedes Benz, y
que probablemente van a desempeñar la misma función, esencialmente transportarlo de
un punto A un punto B, pero los que poseen un Mercedes Benz le dirán que obtiene
muchísimo más a cambio que sencillamente el costo adicional. Obtienen cosas tales como
confort, estilo, valor de reventa, status, seguridad, confiabilidad y así sucesivamente. El
retorno de inversión que obtienen los propietarios de un Mercedes Benz excede
ampliamente el costo adicional, motivo por el cual el propietario de Mercedes Benz es leal
a la marca.
Lo mismo ocurre para cualquier compra que efectuemos: “No es siempre lo que uno paga.
Es lo que uno obtiene como retorno”. Reflexione al respecto – cuando los consumidores
compran productos con descuento, ¿qué es lo que obtienen como recompensa? Lo que
obtienen es un pasivo que pierde más y más a lo largo del tiempo.
Por eso es que uno sería afortunado si logra conseguir a alguien que le pague 200 dólares
por un sofá usado que le costó 2.000 dólares cuando era nuevo. Los sofás, al igual que los
automóviles, la ropa y casi cualquier producto que compremos, son pasivos que se viven
depreciando, a diferencia de activos que siguen incrementando su valor, y de pasivos que
pueden perder más de la mitad de su valor apenas usted los saca del almacén.
Pero mire lo que ocurre cuando empezamos a pensar como pro-sumidores en vez de
consumidores. ¡Los pro-sumidores no solamente tienen el producto y el servicio, sino que
también, en retorno obtienen la oportunidad de ser los dueños de su propio negocio y de
devengar el dinero! ¡Los pro-sumidores pueden pagar un poquito más al principio por un
producto o servicio, pero lo que ellos obtienen en recompensa – es la oportunidad – que
excede ampliamente los costos adicionales, porque los pro-sumidores tienen la
oportunidad de devengar cientos… miles… y sí, inclusive millones de dólares al comprar
más inteligentemente y al enseñar a otros a hacer lo mismo!
No solamente usted tiene el producto como tal si no que ya tiene la oportunidad de ser
propietario de su propio negocio y de construir unos activos productivos. Es una situación
donde todos ganan, la compañía gana y usted gana. Los honorarios por referido han
estado en la industria del comercio de alguna manera u otra, casi desde el principio de la
historia del mismo.
Éstos son una manera poderosa y comprobada de hacer crecer un negocio. Por ejemplo,
yo tengo un amigo que es dueño de una compañía de propiedad raíz. Esa oficina venderá
100 hogares nuevos por mes, lo cual significa que habrá cien nuevos propietarios que
estarán buscando una compañía de financiamiento para que les brinde un préstamo
hipotecario. Necesitarán una compañía legal que les ayude con el cierre y los gastos
notariales y una compañía de seguros para que emita nuevas pólizas.
Ahora digamos que usted es el propietario de la compañía que los asiste en la escrituración
y en los trámites notariales. ¿No sería una buena y sólida idea comercial darle unos
honorarios a su amigo el constructor de los hogares por cualquier negocio que él le refiera
a usted? Absolutamente sí. Esto también le pareció que tenía sentido a mi gran amigo el
dueño de la compañía.
A finales de la década de los 40 una pequeña compañía de vitaminas se dio cuenta de que
la mayoría de sus nuevos negocios estaban viniendo de referidos – clientes satisfechos que
recomendaban sus vitaminas a otros amigos o parientes, que a su vez les referían dichas
vitaminas a otras amistades y así sucesivamente.
Los propietarios tomaron una decisión osada que tuvo como resultado la evolución de una
industria de más de 100.000 millones de dólares – ellos eliminaron su plan de mercadeo
tradicional y lo reemplazaron por el comercio de referidos, un programa de mercadeo
nuevo y radical basado exclusivamente en honorarios por referidos. Mientras más negocios
y clientes nuevos atrajeran, más dinero devengaría el comisionista. Y por lo tanto no le
tomó mucho tiempo a los pro-sumidores ponerse de moda. Los clientes rápidamente
entendieron la sabiduría de comprar más inteligentemente, no más barato, y enseñarle a
otros a hacer lo mismo.
¡Así fue como despegó el comercio de referidos! A lo largo de las cinco décadas siguientes,
el comercio de referidos creció como una bola de nieve. Hoy en día, literalmente, millones
de personas a lo largo y ancho del mundo son socios de compañías de comercio de
referidos. Al comprar más inteligentemente, no más barato, ellos le están enseñando a
otros a hacer lo mismo. Los socios de un conjunto de referidos están devengando entre
unos cientos de dólares al mes… hasta unos cientos de miles de dólares al mes - ¡a veces
inclusive más!
El principio que hace que el comercio de referidos sea un concepto tan explosivo y tan
dinámico es por “el crecimiento exponencial”, y justamente esa es la razón por la cual el
comercio de referidos es la mejor oportunidad en el mundo para que la gente promedio
cree unos ingresos por encima del promedio.
La segunda semana, usted y su nuevo socio de negocios duplican los esfuerzos – es decir
usted le menciona el producto y la oportunidad a otra amistad, y la primera persona que
usted logró incluir en el negocio, le refiere el producto a uno de sus amigos.
Al final de la segunda semana si usted hubiera patrocinado una segunda persona para que
ingrese al negocio y su primer socio hubiese patrocinado a otra de sus amistades para que
empezara otro nuevo negocio dentro de su misma línea, ahora usted tendría un gran total
de 4 personas en el negocio de los referidos – usted… sus dos amistades… y el amigo de
su amigo como nuevo referido.
Ahora, aquí está lo verdaderamente emocionante acerca del comercio de referidos. Por lo
que usted fue la primera persona que invitó referidos a la compañía y al consumo de los
productos, dicha empresa no solamente le va a ofrecer un descuento sobre los productos
que consuma, sino que también le va a pagar honorarios por referidos o comisiones sobre
los productos que sus amistades compren… más la comisión sobre los productos que los
amigos de ellos compren… más las comisiones de los productos que compren los amigos
de los amigos… y así sucesivamente.
Si, durante el curso de un año o dos, la organización de sus referidos llega a cien… o
inclusive a mil o más personas, usted podría ganar comisiones sobre todos los productos
que son comprados en esa organización durante ese mes. Considerando que no es
improbable que las redes de referidos lleguen a tener mil personas – inclusive cientos de
miles de socios referidos comprando millones de dólares de producto cada mes – ¡no llega
a ser una sorpresa que miles de personas alrededor del mundo hayan logrado la
independencia financiera!
EL COMERCIO DE REFERIDOS Y LA MENTALIDAD DE LOS PRO-
SUMIDORES
Reflexionemos al respecto. ¿No sería bueno percibir ingresos cuando compra en vez de
tener egresos? Dado que todos tenemos que comprar productos de consumo tales como
champú, detergente, alimentos y legumbres cada mes, ¿No haría sentido comprarlos de
una compañía que les pague honorarios por referidos si uno hace que dicha compañía
tenga nuevos negocios?
Eso es exactamente lo que ocurre cuando uno cambia la mentalidad de ser un consumidor
y empieza a pensar como pro-sumidor en el mundo del comercio de los referidos – no
solamente usted gana dinero mientras lo gastan, si no que también tiene la posibilidad de
ganar aún más dinero cuando sus socios referidos, y los socios de ellos gastan dinero.
Pero si uno realmente quisiera ayudar de verdad a los amigos, entonces compartiría con
ellos el concepto de pro-sumir. Si quiere darles un regalo que siempre les traerá nuevos
regalos, coménteles a sus amistades como el consumir les resta patrimonio de su cuenta
bancaria, mientras que pro-sumir incrementa su saldo bancario.
De acuerdo. Planteemos la pregunta de otra manera… ¿Si una de sus amistades tuviera
una cuenta corriente en el segundo banco y no le comentó a usted acerca de ese banco
por que no “quería molestar”, ¿Cómo se sentiría? ¿Estaría contento con esa amistad por no
haberlo perturbado? O, ¿Estaría también un poco molesto porque su amistad no tuvo la
cortesía de compartir con usted el mejor negocio que había en la ciudad?
Lo mismo ocurre con esta oportunidad del comercio referido. Es como si uno tuviese una
cuenta en el banco de comercio referido. Usted gira un cheque por 100 dólares y ellos le
depositan un cheque por veinte. Y lo mismo ocurre por cada persona que le refiera al
banco, más la comisión que obtiene por cada cheque que ellos giran, más unos horarios
por cada cheque que giran a cada uno de los referidos de ellos en esa organización.
Tenemos que romper es mentalidad consumidora que nos dice que lo más barato es
mejor. Lo más barato no es mejor. Cuando compra más barato, usted sencillamente se
vuelve más pobre, más lentamente. Pero cuando compramos más inteligentemente, nos
ubicamos comercialmente – y también posicionamos a nuestras amistades – para
volvernos ricos más rápidamente.
Ahora, quisiera plantearles qué prefieren – ¿Volverse pobres más lentamente? O ¿Volverse
ricos más rápidamente? ¡Esa no es una de esas preguntas para pensar demasiado!
Si usted está pagando por los productos y servicios y no está obteniendo ningún dinero a
cambio, pregúntese a sí mismo “¿por qué no?”
Las tarifas baratas de la larga distancia le permitieron a las personas referir productos y
expandir sus negocios a través de los continentes y alrededor del globo.
Los mecanismos de innovación en las comunicaciones tales como los faxes… los teléfonos
celulares… las máquinas de audio y de vídeo hicieron todo más fácil y más efectivo en
términos de costos para que las personas promedio pudieran construir unas organizaciones
de referidos grandes y rentables.
Cada vez que un producto innovador, que ahorraba tiempo, llegaba al mercado, los socios
de las compañías de referidos lo acogieron y lo pusieron a trabajar. A medida que la
tecnología creció, también creció la industria del comercio de referidos.
Las compañías tradicionales estaban perplejas acerca de cómo responder a las siguientes
preguntas: ¿Cómo se pueden explotar la velocidad de la Internet y el alcance que ésta
tiene? ¿Cómo se puede establecer un negocio y hacerlo más eficiente en la Internet? Y la
más importante de todas, ¿Cómo es que se previene que la Internet siga “canibalizando”
nuestras operaciones convencionales?
Por otra parte, las compañías de comercio referido que siempre estaban mirando las
tendencias futuras, inmediatamente reconocieron que la explosión de la Internet no era
algo que tenían que temerse – ¡era algo que había que recibir con los brazos abiertos! Si
los teléfonos celulares y las máquinas de fax podían hacer crecer dramáticamente la
industria del comercio referido, solamente imagínese lo que podría hacer la Internet. El
potencial de crecimiento para las compañías de referidos y para sus negocios en la
Internet no sólo era emocionante – ¡Era absolutamente abrumador!
Burke Hedges, un experto de la industria y autor de tres libros best seller acerca del
comercio de referidos, acuño el término el comercio de “referidos-e”, para describir el
matrimonio entre el comercio de referidos y el comercio-e. Él ha hecho unas predicciones
osadas acerca del futuro del comercio en la red: La Internet ahora sólo es ruido. A
cualquier parte a donde uno va, escucha acerca del comercio-e… la banca-e… las
confecciones-e… esto-e… y aquellos–e. Pero, cuando todo el ciber polvo se asiente, los
grandes ganadores en el comercio-e serán aquellas compañías que están en línea y
exitosamente hicieron la transición a este nuevo medio en línea llamado Internet.
Después de que todo se haya dicho y hecho, los grandes descuentos de estas compañías
nuevas de comercio-e que continúan operando en la red, – tales como Amazon.com – tal
vez logren estar en la primera página de los periódicos. Pero serán las compañía de
comercio-e de referidos y los socios pro-sumidores los que estén haciendo todas las
utilidades.
Yo estoy de acuerdo con la evaluación de Hedges acerca del comercio por la Internet.
Habrá sin duda muchos sacudones en la red durante las décadas venideras, de la misma
manera como sucede en cualquier industria. Al sobresaliente inversionista Warren Buffet le
gusta recordar que cuando la industria del automóvil apenas estaba arrancando a principio
del siglo XX, había algo así como tres mil compañías diferentes manufacturando
automóviles en los Estados Unidos. Hoy en día solamente hay tres. ¿Qué le pasó a las
2.997 compañías de automotores que no tuvieron éxito y fueron víctimas de las compras
hostiles, o incapaces de generar utilidades y se quebraron?
¡Lo mismo le va a ocurrir a la Internet, solamente que con mucha más rapidez! Las
compañías van a venir y se van a ir como los relámpagos. Las que son prometedoras van a
ser compradas. Las que no son rentables, van a cerrar sus puertas. Es la norma del primer
curso sobre capitalismo que uno pueda tomar – muy pocos ganadores y muchísimos
perdedores, así es el capitalismo.
LA VENTAJA DE PRO-SUMIR
Por eso es por lo que las compañías de comercio-e de referidos tienen una ventaja en la
Internet – los afiliados al negocio de pro-sumir tienen construido un incentivo para
fomentar las ventas recurrentes. Mientras más productos compre un cliente – afiliado, más
grandes serán los descuentos que reciban. Y mientras más negocios traigan, más
honorarios por referidos van a devengar. Esa es la ventaja número uno de pro-sumir.
Mis padres por ejemplo, han sido dueños de automóviles Buicks durante cincuenta años.
¿Acaso éstos son los carros más económicos del mercado? No, ¿Mis padres cambiarán de
marca por ahorrarse unos miles de dólares? ¡Por nada del mundo! ¡Ellos son personas
Buick, así de sencillo!
La investigación demuestra que las personas compran productos de marca porque tienen
fé en el producto y porque esa certeza hace que la decisión de compra sea más sencilla.
Cuando mis padres están en el mercado buscando un nuevo automóvil, se van al
concesionario Buick. Ellos no tienen que agonizar con una decisión. Tampoco pierden el
tiempo ensayando otros automóviles o haciendo una investigación exhaustiva por Internet.
Ni siquiera comparan precios.
La lealtad de marca es el motivo por el cual Nike le pagó a Tiger Woods, un golfista
famoso de los Estados Unidos, 40 millones de dólares por utilizar el símbolo de Nike en su
sombrero y en sus camisetas cuando él se convirtió en un jugador profesional. ¿Realmente
valía Woods todo ese dinero para promover el logotipo de Nike? ¡No… en la opinión de
Nike, él valía mucho más! ¡Tres años más tarde Nike rompió el contrato de 40 millones con
el señor Woods y lo rehicieron esta vez por cien millones de dólares!
Ahora, les pregunto… ¿Ustedes preferirían comprar productos en línea con descuentos
grandiosos en compañías.com que invierten miles de millones en publicidad muy ingeniosa
y endosos de celebridades en un esfuerzo por atraer más clientes? O, ¿Preferirían
mostrarles productos de una compañía de comercio referido e invertir cero dólares en
publicidad y pasar esos ahorros a los socios pro-sumidores a través del sistema de
honorarios por referidos?
Usted desea consumir su riqueza al comprar en remate de otros sitios de comercio-e, “los
supermercados.com”, O ¿Prefiere crear riqueza al comprar en línea de su propio negocio
de comercio-e, “misupermercado.com”?
¿Recuerda la frase de la publicidad de Mercedes Benz? “No es siempre lo que uno paga. Es
lo que se obtiene a cambio”.
Cuando usted se asocia con una compañía de comercio referido o tradicional que ahora
utiliza “ratones” y “clicks”, lo que uno obtienen en retorno es la oportunidad de ser dueño
de un negocio propio de comercio-e y de crear una vía a través del King Kong del
comercio, a través de la Internet.
Una cosa si es cierta – bien sea que usted escoja involucrarse en esta industria o no, el
comercio-e de referidos va a crecer como un hongo en las décadas venideras, y miles de
personas promedio van a devengar millones de dólares en honorarios de referidos al
comprar más inteligentemente, no más barato, y al enseñar a otros a hacer lo mismo.
La solución para sacar a las personas de las deudas y ayudarlas a crear riqueza duradera
para sí mismo y para las familias no es dejar de consumir… ¡sino empezar a pro-sumir! Eso
es, sencillamente, sentido común.
Cuando a mí me piden que hable a una audiencia acerca de las claves de la creación de
riqueza, con frecuencia yo empiezo por un chiste acerca de un economista muy brillante y
un granjero muy sabio, pero sin educación formal. El chiste es algo así como lo que sigue:
El granjero poco educado entendió que la creación de riqueza era una cosa de sentido
común en vez de algo que uno puede aprender en los libros. Y pro-sumir tiene que ver con
el sentido común de la manera más básica – comprar más inteligentemente al comprar de
su propio almacén y al enseñarles a otros a hacer lo mismo.
Amigo – pregúntese: “¿Me gustaría que mis ingresos excedieran mis egresos?”, “¿Me
gustaría hacer dinero mientras lo gasto?” y ¿Me gustaría construir mi propio negocio y
devengar honorarios por referidos al recomendar productos de calidad y servicios a
personas que los necesitan y utilizan todos lo días?”
10.
CLICK VUÉLVASE RICO: ¡EL FUTURO ES HOY!
El “chico.com” – me imagino yo que era algo inevitable. Las películas EdTV y el show de
Truman vinieron primero, lo cual realmente no es sorprendente hoy en día, porque la
realidad imita a las películas, a diferencia de antes cuando las películas imitaban la
realidad. Así me imagino que solamente era cuestión de tiempo antes de que llegara un
“verdadero” chico.com en el escenario comercial.
Para Enero primero del año 2.000, el chico.com (es decir DotcomGuy en inglés que
anteriormente era Match Maddox, un gerente de 26 años de edad, especialista en ciencias
de la computación) ingresó a una casa vacía en Dallas llevándose solamente un ordenador
personal y unas cuantas tarjetas de crédito. Los planes del chico.com era vivir
exclusivamente de todos los servicios que prestaba en línea durante un año, tiempo
durante el cual él iba a comprar y suplir todas sus necesidades a través de la Internet
incluyendo alimentos, mobiliario y ropa.
“Nuestra visión es que los nuevos compradores en línea van a ir a nuestro sitio para
aprender como utilizar el comercio-e”, dijo el señor Maddox. Las primeras compras en línea
fueron champú, papel higiénico, suministros de limpieza, alimentos y comida preparada.
“Nosotros ciertamente no recomendamos que las personas se encierren en su propio
mundo”, decía Len Critcher presidente de DotcomGuy, Inc. “Pero nosotros si vamos a
demostrar que se puede hacer”. ¿Por lo tanto, cómo se supone que un chico.com debe
devengar dinero para pagar todas sus cuentas de comercio-e? Sus patrocinadores están
pagando 24 dólares al mes, pero esa tarifa de honorarios se va a duplicar cada mes como
un incentivo para quedarse en la casa. ¿No suena como mucho, o sí? Pero acuérdense – el
pago del chico.com de 24 dólares por mes crece exponencialmente. Al final de este
capítulo haremos los cálculos matemáticos – usted va a ver como el chico.com no está tan
loco después de todo…
Como dije anteriormente, era inevitable que la Internet le diera nacimiento a un chico o a
una chica.com. Hoy en día las personas hacen cualquier cosa para llamar la atención. Pero
la historia del chico.com nos deja dos lecciones importantes acerca de cómo ingresar al
siglo XXI.
LECCIÓN Nº 1:
La era de la Internet no es algo que va a ocurrir en el futuro. Está aquí, hoy, ahora.
Ciertamente, habrá una metamorfosis y será necesario mezclarse y crecer con las décadas
venideras, pero no se confundan, la Internet es poderosa y tan persuasiva que hoy en día,
literalmente, millones de personas van a trabajar en línea, sin tener que salir del confort de
sus propias casas. Para utilizar las frases del señor del Yogi Berra, “el futuro está más
cerca de lo que solía estar”. La verdad es que el futuro ya está aquí, ahora.
LECCIÓN Nº 2:
De una u otra manera todos nosotros somos unos chicos y unas chicas.com. El mundo
está totalmente interconectado y, hoy hay miles de personas que ingresan a la Internet. Si
usted no está en línea hoy, lo estará mañana a más tardar. Los expertos predicen que
más de mil millones de personas alrededor del mundo van a tener acceso a Internet
durante la primera década del siglo XXI. Eso significa que uno de cada seis personas es el
mundo estará conectado con el otro, y con nosotros. Las posibilidades son infinitas.
Robert Stuberg, autor de “Los doce secretos de la riqueza”, dice que la clave de la riqueza
es reevaluar los hábitos de gasto. El consejo que da es que sentido común dicta un
comportamiento que suena igual a una acción típica de un pro-sumidor: “Usted debería
realmente mirar cada compra que hace como una inversión. El adicionar este criterio a sus
hábitos de gastos, hará tanto por incrementar sus ahorros y retornos, que sus riquezas se
acumularán más rápido que nunca”.
UN MILLÓN DE MI – MART.COM
Ahora, asumamos que usted ve lo sabio que puede ser asociarse con una compañía de
comercio referido en línea. Cuando su compañía de referidos se mueve hacia la red de
Internet, su negocio de comercio de referidos evoluciona y se convierte en un negocio de
comercio de referidos-e. Si puede ver su negocio de referidos fuera de línea como Mi-Mart,
o sea mi supermercado, entonces usted va ver el negocio de referidos-e convertido en Mi-
Mart.com. Con Mi-Mart.com o sea mi supermercado.com, usted puede disfrutar todas las
ventajas de pro-sumir, complementadas con todas las ventajas del comercio-e.
Al igual que el chico.com, hay cosas que hay que comprar todos los meses para poder
vivir. La primera compra que el chico.com hizo en línea, sería la misma que usted haría
todos los meses – champú, papel higiénico, artículos de limpieza, suplementos
nutricionales, alimentos y legumbres.
Pero a diferencia del chico.com, usted estaría comprando aquellos productos para sí mismo
de su propio mercado.com y luego le estaría enseñando a otros a hacer exactamente lo
mismo… y luego ayudaría a éstos a que le enseñen a otros para que todo el mundo cree
su propio Mí Mercado.com
Al comprar más inteligentemente en línea y enseñar a otros a hacer lo mismo, usted puede
empezar a ganar honorarios por referidos y crear riquezas para sí mismo mientras ayuda a
los amigos y a lo amigos de los amigos, a crear la riqueza para sí mismos. “Click” y
vuélvase rico. ¡Es cierto!
EL PERDEDOR RECIBE EL MISMO PRECIO QUE EL GANADOR
Las compras en línea ofrecen dos grandes ventajas para los consumidores – la
conveniencia y los bajos precios. Pero éstas también vienen con dos grandes desventajas –
la conveniencia y los bajos precios.
“¿Perdón, qué fue eso? Pensé que usted acabada de decir la conveniencia y los bajos
precios eran ventajas. Pero luego llega y me voltea la torta y me dice que son desventajas.
¿Entonces al fin qué…?”
Usted leyó adecuadamente la primera vez – la conveniencia y los precios bajos, ambas
cosas son una ventaja y una desventaja. Déjeme entrar en detalle.
La Internet está en la etapa naciente. No pasará mucho tiempo antes que se integre con
su televisión, con su teléfono celular y con cada producto de línea blanca que usted tenga
en su hogar. En unos cuantos años, estará caminando junto a su refrigerador y éste le va
a anunciar, “usted necesita comprar mantequilla, huevos y leche. Yo podría pedirlos al
almacén, ¿desea eso, si o no?
No pasará mucho tiempo antes de que encienda su televisión y si desea comprar uno de
los atuendos que está utilizando uno de los actores, usted será capaz de hacer “click”
encima del actor y un recuadro en la pantalla va aparecer indicando la marca y el precio de
la mercancía. Por lo que su tamaño y su dirección y su tarjeta de crédito y toda la
información esta almacenada en una base digital, lo único que va a tener que hacer es
escoger el color que prefiere. Al día siguiente, la mercancía será entregada a su puerta.
Ahora eso sí es conveniencia.
¡Un problema con todo esto es que es demasiado conveniente! La Internet hace que
gastar sea cada vez más fácil… y a medida que mejora la tecnología comprar se va a
volver más y más fácil, lo cual significa que sus gastos van a dispararse.
Cuando los consumidores caminan hacia el refrigerador para pedir huevos, mantequilla y
leche, ¿qué van a obtener a cambio? Ellos lo que van a comprar son productos
perecederos que, una vez consumidos, van a tener un valor igual a cero, ¿es así?
¡Compradores tengan cuidado! Los consumidores en línea pueden pensar que hay unos
precios grandiosos y que son muy convenientes, pero ¿qué es lo que están obteniendo a
cambio? Lo que van a encontrar a la vuelta es un saldo menor en su cuenta bancaria. Más
pasivos. Y menos activos. Ahora entiende qué es lo que quiero decir cuando me refiero a
que la conveniencia y los bajos precios también pueden llegar a ser desventajas. ¿Es claro?
El crecimiento del comercio-e me hace recordar una tira cómica ilustrada por Robb
Armstrong, creador de la serie llamada Jump Start. Esta tira cómica en particular se burla
de un programa de televisión muy popular llamado, ¿Quién quiere ser millonario?
La esposa: “El ganador obtiene una tarjeta de crédito con un enorme límite de crédito y
una tasa de interés del 26%...”
El esposo: “Yo he escuchado acerca de este programa. El perdedor obtiene el mismo
premio”.
LA VENTAJA DE PRO-SUMIR
¿Alguna vez pensó por qué los apostadores en las Vegas tienen que convertir el dinero de
papel en chips plástico? Es porque psicológicamente, todo un arrume de chips de póker
pueden valer 1.000 dólares y se perciben con un valor muy inferior para el que está
apostando, que un montón de billetes de 100 dólares. Es mucho más fácil lanzar un chip
en una mesa de ruleta que sacar un billete de 100 dólares.
Lo mismo ocurre con las tarjetas débito y crédito. Solamente son plásticos. Lo cual
significa psicológicamente hablando que realmente no se percibe como dinero. Por eso es
que cada vez es más fácil comprar mercancías a través de una tarjeta de crédito.
Psicológicamente, las compras por tarjeta de crédito son “gratis” – es decir, son “gratis”
hasta que llegue el extracto de la tarjeta de crédito que aparece en nuestro buzón de
correo. ¡Ahí se convierte en una verificación de realidad!
El punto que estoy tratando de explicar es el siguiente: Por lo que la Internet va a hacer
que las compras cada vez sean más y más fáciles, en los años venideros, es crucial que
las personas se mentalicen a sí mismas para convertirse en pro-sumidores – en vez de
consumidores. Nosotros vamos a tener que comprar más y más cosas a través de la
Internet a lo largo de los años. Eso es un hecho. Y por lo que vamos a tener que estar
gastando más dinero por este medio, ¿No hace sentido asociarnos con una compañía de
comercio referido-e de tal suerte que ganemos dinero mientras lo gastamos?
¿No tiene sentido crear riqueza al comprar más inteligentemente en línea, en vez de
comprar con descuentos y enseñarle a otros a comportarse inteligentemente como uno?
¿No tiene lógica invertir en nuestro propio negocio, comprar productos y servicios a través
de “mi supermercado.com”, en vez de generarle riqueza a los dueños y accionistas del
supermercado de “ellos.com?
Pero mire lo que ocurre a lo largo del tiempo. Para finales del mes siete el chico.com
estaría ganándose 1.536 dólares al mes. Para el octavo mes él estaría ganado 3.072
dólares. Para el noveno mes ganaría un dinero considerable 6.644 dólares. Para el décimo
mes, 12.288 dólares. Para el undécimo mes él estaría devengando 24.576 dólares
mensuales. ¡Y para el duodécimo mes su salario sería de 49.152 dólares mensuales, nada
malo para un mes de trabajo!. Lo que usted está viendo aquí es el poderío del crecimiento
exponencial en su mejor expresión.
Verán, el crecimiento exponencial crece más y más a lo largo del tiempo. El crecimiento a
corto plazo para el chico.com es poco, muy similar a los comercios de referidos-e. ¡Pero el
potencial a largo plazo es gigantesco!
El chico.com estará haciendo el mismo trabajo en el mes doce que el que hizo en el mes
uno, ¡pero él estaría recibiendo 2.000 veces más dinero! ¿Por qué? Esa es la ley del interés
compuesto.
Solamente imagínese recibir un cheque de 49.152 dólares por un mes de trabajo. ¿Sonaría
imposible? Pero no lo es, para nada. Miles de personas alrededor del mundo están
recibiendo cheques de este tamaño… ¡Y mucho más!... al haber utilizado la palanca del
poderío del comercio de referidos.
Eso es lo que ocurre a la personas cuando difieren su ganancia a corto plazo a favor de
una inversión a largo plazo. Y eso es lo que sucede cuando las personas construyen una
organización grande de referido, empiezan a comprar más inteligentemente, no más
barato, empiezan a enseñarles a otros a hacer lo mismo.
Por eso es que la “e” en el comercio de referidos-e significa dos palabras a la vez,
electrónica y exponencial. Pero miles de personas promedio alrededor del mundo están
escondiendo que “e” significa otra tercera palabra – entusiasmo. Esto es porque el
entusiasmo es la emoción que sienten los socios de negocios de referidos cuando ellos
reciben un cheque mensual de reembolso y de honorarios por referidos.
Electrónica. Exponencial. Entusiasmo. ¡Si le gustase adicionar estas tres palabras a su vida
cotidiana, usted necesitaría investigar el comercio de referidos-e, una oportunidad que
muchos expertos están llamando “la oportunidad del nuevo milenio!”
CONCLUSIÓN
“Nosotros somos los músicos, y nosotros somos los fabricantes de sueños,… nosotros
somos lo que movemos y sacudimos al mundo para siempre, o por lo menos eso parece”.
La historia que voy a relatarles es cierta. Contiene un poderoso mensaje que puede
transformar su vida y la de aquellos a quienes más estima. La historia es la siguiente:
Hace muchos años un ministro religioso y su esposa estaban viajando por la campiña del
estado de Tennessee. Ellos se detuvieron en un restaurante para cenar. Un hombre entró
y todos los clientes parecían conocerlo. Él fue de mesa en mesa a saludar a cada uno, y
todos obviamente estaban complacidos de recibir esa cortesía.
El hombre se detuvo en la mesa de la pareja del ministro, y apenas descubrió su profesión
como predicador, el hombre se sentó y compartió su historia tan asombrosa.
El hombre comenzó diciendo: “Cuando yo era un chiquillo, crecí no muy lejos de este
restaurante. Mi madre no estaba casada cuando yo nací. En un pequeño pueblo de
Tennessee, eso puede generar muchos rumores y mucho resentimiento. Las personas
detestaban a mi madre de una manera cruel, ridiculizándola y cerrándole las puertas a la
sociedad”.
“Un día cuando casi tenía 12 años, un nuevo ministro llegó al pueblo. La gente decía que él
era un predicador lleno de dones… que él podría dar sermones excelentes. Ellos hablaban
tan elogiosamente de él que yo sencillamente tenía que ir a verlo”.
“Semana tras semana, yo iba a la iglesia y escuchaba a este poderoso predicador. Sin
embargo, siempre me cercioraba de salir antes de que se acabara el sermón. Porque podía
escuchar a la gente susurrando cuando yo entraba, y yo sabía lo que ellos estaban
pensando, “¿Qué está haciendo un chico como ese en la iglesia?” Yo no quería darles la
oportunidad que me dijesen eso en mi propia cara”.
“Luego una semana el sermón fue tan bueno, tan envolvente, que se me olvidó salir
temprano. De repente, el servicio religioso se acabó. Y para mi sorpresa y horror, el pastor
vino hacía mí y me habló.
“El predicador inmediatamente percibió que había cometido un error. Sin vacilar un solo
minuto, él sonrió abiertamente, enderezó sus hombros y anunció alzando la voz para que
todos pudieran escuchar: “Oh, yo te reconozco, la semejanza es innegable”. Tú eres el hijo
de Dios. ¡Él tiene que estar muy orgulloso de ti!” La voz del hombre quedó entrecortada
levemente al final de su relato. Pero él suspiró profundo y finalizó su visita con las
siguientes palabras: “ese día cambió mi vida, me dio mucha confianza. De hecho, me
convertí en un político muy exitoso”.
Cuando la mesera trajo la cuenta, el ministro le preguntó si conocía a ese señor tan
amigable que acababa de salir. “pues claro que sí. Todo el mundo conoce a Ben Walter
Hooper, él fue el anterior gobernador de Tennessee”.
Ahora, ¿no es una maravillosa historia? Demuestra el poderío de pensar positivamente y
ser afirmativo. Una vez que Hooper cambió su manera de pensar, cambió su vida. En vez
de seguir diciéndose a sí mismo que él no valía la pena porque había sido un hijo ilegítimo,
empezó a decirse a sí mismo, que él era tan bueno como cualquiera otra persona,
sencillamente por que también era hijo de Dios. Ese simple y dramático cambio de manera
de pensar tuvo como resultado llevar a un paria a vivir en la mansión del gobernador.
¡Sorprendente!
Mis queridos amigos, ustedes, también pueden cambiar la dirección de la vida al cambiar
su manera de pensar. A lo largo de este libro he dicho que hay una sorprendente
oportunidad llamada pro-sumir, con el anhelo que el mensaje logre cambiar su manera de
pensar acerca de cómo se compran productos y servicios.
Mi meta en este libro era persuadir a la mayoría de los lectores para que cambien su
manera de pensar, de una mentalidad consumidora a una mentalidad pro-sumidora.
Espero, que usted sea uno de los lectores que comprenda el poderío de pro-sumir.
Pero para poder crear la riqueza que se merece y vivir hasta el máximo del potencial
propio, necesita cambiar su manera de pensar – y necesita un cambio aún mayor. Necesita
cambiar el cómo se percibe a sí mismo, de la misma manera como el joven Ben Walter
Hooper cambió la manera de pensar acerca de sí.
Verán, yo solía creer que las personas evitaban el cambio e ignoraban sus grandes
oportunidades porque tenían miedo al fracaso. Y, sí muchas personas evitan el cambio por
dicha razón.
Pero a medida que me he vuelto más viejo y más sabio, me he dado cuenta que la
mayoría de las personas le temen más al éxito que al fracaso. Las personas que le temen
al éxito lo evitan, o por aún, ellos sabotean su éxito porque no creen que se merecen
tenerlo.
Como el niño en la historia, todos hemos sido condicionados para sentir que no
merecemos el éxito. Nosotros interiorizamos las críticas que escuchamos. Compramos
todas las limitaciones que las personas nos asignan. Producto de lo anterior, llevamos un
niño aturdido dentro de cada uno de nosotros, no importa que tan viejos seamos. Y con
mucha frecuencia, ese niño interior nos vive recordando a nosotros una y otra vez que no
merecemos el éxito.
Hemos sido condicionados desde el nacimiento para creer que debemos ponerle un tope a
nuestras ambiciones porque nosotros nos merecemos poco, pero nunca mucho.
Hemos sido condicionados para pensar que somos merecedores de tener un empleo, pero
no de ser dueños de la compañía.
Nosotros hemos sido educados para creer que somos merecedores de una calidad de vida
cómoda, pero no de ser independientemente financieros.
Nosotros hemos sido condicionados para creer que somos capaces de seguir, pero no de
liderar.
Nosotros hemos sido entrenados para creer que merecemos una jubilación a los 65 años,
pero no a los 45.
Estamos condicionados para creer que merecemos lograr tener un empleo, pero no
merecemos aprovechar una oportunidad. Hemos sido educados para pensar que
merecemos vivir sueños pequeños, pero no lograr los grandes sueños.
Yo les digo, “¡Basura!” ¡No pida un descuento en sus sueños! ¡No se venda por menos de
lo que vale! También usted se merece el éxito… se merece ser financieramente
independiente… se merece ser adalid… se merece ser dueño de su propia empresa… se
merece vivir grandes sueños. ¿Y sabe por qué digo eso? Por lo siguiente: Yo reconozco
quienes son. La semejanza es inequívoca. Ustedes son hijos de Dios. Dios tiene que estar
muy orgullosos de todos.
Amigos, no posterguen las cosas ni dejen que esta oportunidad se vaya por la ladera
porque ustedes no creen que se merecen el éxito. No ignoren el mensaje de este libro
porque sencillamente no se creen merecedores de los beneficios del comercio de referidos-
e y lo que éste tiene para ofrecerles.
Esta oportunidad es real. Está creciendo tanto y tan rápido como crece la Internet. Y miles
de personas promedio, que han cambiado sus maneras de pensar, están construyendo un
negocio de referidos-e y devengan honorarios mensuales sustanciales por referidos y por
el esfuerzo que hicieron por primera vez en sus vidas. Miles de personas se están dando
cuenta de que el éxito y la independencia financiera no son un privilegio para otros. El
éxito está a la mano de cada uno de nosotros que se tome el tiempo para comprar más
inteligentemente, no más barato, y enseñarles a los otros a hacer lo mismo.
Millones de personas con mentes abiertas han cambiado sus hábitos
de consumo… y han cambiado sus hábitos de pensar.