Tenga en cuenta sus señales de precios.

Para la mayoría de los artículos que compran, los consumidores no tienen una idea precisa de cuál
debería ser el precio. Pídales que adivinen cuánto cuesta un paquete de cuatro películas de 35 mm y
obtendrá una variedad de respuestas incorrectas: la mayoría de la gente lo subestimará; muchos ...más

Si no está seguro, no está solo: para la mayoría de los artículos que compran, los consumidores
no tienen una idea precisa de cuál debería ser el precio. Considere los hallazgos de un estudio
dirigido por el profesor de la Universidad Internacional de Florida, Peter R. Dickson, y el
profesor de la Universidad de Florida, Alan G. Sawyer, en el que investigadores con portapapeles
se pararon en los pasillos de los supermercados fingiendo ser tomadores de inventario. Así como
un comprador colocaría un artículo en un carrito, un investigador le preguntaría el
precio. Menos de la mitad de los clientes dieron una respuesta precisa. La mayoría subestimó el
precio del producto, y más del 20% ni siquiera se atrevió a adivinarlo; simplemente no tenían
idea del precio real.

Esto difícilmente sorprenderá a los fans de The Price Is Right . Este programa de juegos, un
pilar de la programación diurna de CBS desde 1972, presenta a los concursantes en una variedad
de situaciones en las que deben adivinar el precio de bienes empaquetados, electrodomésticos,
automóviles y otros productos minoristas. La inexactitud de las conjeturas es legendaria, ya que
los concursantes a menudo eligen precios que tienen un descuento de más del 50 %. Resulta que
esto es un reality show en su forma más real. El conocimiento que tienen los consumidores del
mercado está tan lejos de ser perfecto que apenas merece llamarse conocimiento.

Uno esperaría que esta brecha de información sea un obstáculo importante para los
clientes. Una mujer que trata de decidir si comprar una blusa, por ejemplo, tiene varias
opciones: comprar la blusa, encontrar una blusa menos costosa en otro lugar de los estantes,
visitar una tienda de la competencia para comparar precios o retrasar la compra con la
esperanza de que la blusa será descontado. Una decisión de compra informada requiere algo
más que simplemente tomar nota de una etiqueta de precio. Los clientes también necesitan
saber los precios de otros artículos, los precios en otras tiendas y cuáles podrían ser los precios
en el futuro.

Sin embargo, la gente felizmente compra blusas todos los días. ¿Es esto porque no les importa
qué tipo de trato están recibiendo? ¿Han renunciado a toda esperanza de comparar precios? No.
Sorprendentemente, es porque confían en el minorista para decirles si están obteniendo un
buen precio. De manera sutil y no tan sutil, los minoristas envían señales a los clientes,
diciéndoles si un precio determinado es relativamente alto o bajo.

En este artículo, revisaremos las señales de precios más comunes que usan los minoristas y
revelaremos algunos datos sorprendentes sobre cómo y qué tan bien funcionan esas
señales. Todas las señales que discutiremos, como señales de venta y precios que terminan en 9,
son técnicas de marketing comunes. Si se utilizan adecuadamente, pueden ser herramientas
eficaces para generar confianza en los clientes y convencerlos de que compren sus productos y
servicios. Sin embargo, si se usan de manera inapropiada, estas señales de precios pueden
quebrantar la confianza de los clientes, reducir el valor de la marca y dar lugar a demandas.

Señales de venta
La más directa de las señales de precios que usan los minoristas es el letrero de venta. Por lo
general, aparece en algún lugar cerca del artículo con descuento, anunciando una ganga para los
clientes. Nuestras propias pruebas con varios catálogos de pedidos por correo revelan que usar
la palabra "oferta" junto a un precio (sin variar el precio) puede aumentar la demanda en más
del 50%. Se ha informado evidencia similar en experimentos realizados con estudiantes
universitarios y en tiendas minoristas.
Colocar un letrero de venta en un artículo no le cuesta prácticamente nada al minorista y, por lo
general, las tiendas no se comprometen a un nivel particular de descuento cuando usan los
letreros. 

Es cierto que los minoristas no siempre utilizan estos signos con sinceridad. Ha habido
incidentes en los que una tienda ha afirmado que se ha descontado un precio cuando, de hecho,
no es así, lo que resulta en maravillosos artículos periodísticos. La consultora y exprofesora de la
Escuela de Negocios de Harvard, Gwen Ortmeyer, en una revisión de las políticas de precios
promocionales, cita un artículo del San Francisco Chronicle de 1990 en el que un reportero fijó
el precio del mismo sofá en varias tiendas de muebles del Área de la Bahía. El sofá estaba a la
venta por $2170 en una tienda; el precio regular era $2,320. Y costó $2,600—“35% de
descuento” del precio original de $4,000—en otra tienda. El año pasado, un equipo de
investigación de laBoston Globe llevó a cabo una investigación de cuatro meses sobre los precios
cobrados por los grandes almacenes Kohl's, centrándose en la ubicación de la cadena en
Medford, Massachusetts. El equipo concluyó que la tienda a menudo exageraba sus descuentos
al inflar sus precios regulares. Por ejemplo, un camión de juguete Little Tikes nunca se vendió al
precio normal durante el período del estudio, según el artículo del Globe .

Entonces, ¿por qué los clientes confían en las señales de venta? Porque son precisos la mayor
parte del tiempo. Nuestras entrevistas con los gerentes de las tiendas y nuestras propias
observaciones de los precios reales en las tiendas departamentales y especializadas confirman
que cuando un artículo tiene un descuento, casi invariablemente tiene un cartel de venta
cerca. Los casos en los que se colocan letreros de venta en artículos sin descuento son lo
suficientemente infrecuentes como para que el uso de dichos letreros siga siendo válido.

Y además, los clientes no se dejan engañar tan fácilmente. Aprenden a reconocer que incluso un
comerciante de alfombras persas eventualmente se quedará sin “días festivos especiales” y
ocasiones para celebrar con una venta. Son rápidos para ajustar sus actitudes hacia las señales
de venta si perciben evidencia de uso excesivo, lo que reduce la credibilidad de los reclamos de
descuento y hace que esta señal de precios sea mucho menos efectiva.

El vínculo entre la credibilidad de un minorista y su uso excesivo de carteles de venta fue el tema
de un estudio que realizamos sobre compras de jugo de frutas congelado en una cadena de
supermercados de Chicago. El análisis de los datos de ventas reveló que cuantos más letreros de
venta se usaban en la categoría, menos efectivos eran esos letreros para aumentar la
demanda. Específicamente, colocar letreros de venta en más del 30% de los artículos disminuyó
la efectividad de la señal de precio. (Consulte la exposición “El rendimiento decreciente de los
carteles de venta”).

El retorno decreciente de los letreros de venta

Una prueba similar que realizamos con un catálogo de ropa de mujer reveló que la demanda de
un artículo con un letrero de oferta se redujo en un 62 % cuando también se agregaron letreros
de oferta a otros artículos. Otro estudio que realizamos con un editor reveló una disminución
similar en los pedidos por catálogo cuando más del 25 % de los artículos del catálogo estaban en
oferta. Los minoristas se enfrentan a una disyuntiva: colocar letreros de oferta en varios
artículos puede aumentar la demanda de esos artículos, pero también puede reducir la demanda
general. Las ventas totales de la categoría son más altas cuando algunos artículos de la categoría,
pero no todos, tienen letreros de oferta. Más allá de cierto punto, el uso de carteles de venta
adicionales hará que las ventas totales de la categoría caigan.

El mal uso de los carteles de venta también puede dar lugar a un enjuiciamiento. De hecho,
varios grandes almacenes han sido blanco de los fiscales generales del estado. Los casos a
menudo involucran departamentos de joyería, donde los consumidores están particularmente a
oscuras acerca de la calidad relativa, pero también han llegado a incluir una amplia gama de
otras categorías minoristas, incluidos muebles y ropa para hombres y mujeres. Las demandas
generalmente argumentan que las tiendas han violado la legislación estatal sobre precios
injustos o engañosos. Muchos estados han promulgado leyes que abordan este problema,
muchas de las cuales reflejan las regulaciones de la Comisión Federal de Comercio con respecto
a los precios engañosos. Los minoristas han tenido que pagar multas que oscilan entre $10,000
y $200,000 y han tenido que aceptar desistir de tales prácticas.

Precios que terminan en 9

Otra señal de fijación de precios común es usar un 9 al final de un precio para indicar una
ganga. De hecho, esta táctica de fijación de precios es tan común que uno pensaría que los
clientes la ignorarían. Piensa otra vez. La respuesta a esta señal de precios es notable. Por lo
general, se espera que la demanda de un artículo disminuya a medida que sube el precio. Sin
embargo, en nuestro estudio sobre el catálogo de ropa de mujer, pudimos aumentar la demanda
en un tercio al aumentar el precio de un vestido de $34 a $39. En comparación, cambiar el
precio de $34 a $44 no produjo ninguna diferencia en la demanda. (Consulte la exposición “El
efecto sorprendente de un 9”).

El sorprendente efecto de un 9

Este efecto favorable se extiende más allá de los catálogos de ropa de mujer; También se han
informado hallazgos similares para comestibles. Además, el efecto no se limita a cifras de
dólares enteros: en su investigación de 1996, el profesor de la Universidad de Rutgers, Robert
Schindler, y el entonces estudiante graduado de Wharton, Thomas Kibarian, enviaron por
correo al azar a los clientes de un catálogo de ropa de mujer diferentes versiones del
catálogo. Uno incluía precios que terminaban en 00 centavos y el otro incluía precios que
terminaban en 99 centavos. Los profesores descubrieron que los clientes que recibieron la
última versión tenían más probabilidades de realizar un pedido. Como resultado, la empresa de
ropa aumentó sus ingresos en un 8%.

Una explicación de este sorprendente resultado es que el 9 al final del precio actúa de la misma
manera que el letrero de venta, lo que ayuda a los clientes a evaluar si están obteniendo una
buena oferta. Los compradores a menudo son más sensibles a los precios finales que a los
cambios reales de precios, lo que plantea la pregunta: ¿Son los precios que terminan en 9
realmente precisos como señales de precios? La respuesta varía. Algunos minoristas reservan
precios que terminan en 9 para sus artículos con descuento. Por ejemplo, J. Crew y Ralph
Lauren generalmente usan terminaciones de 00 centavos en productos de precio regular y
terminaciones de 99 centavos en artículos con descuento. Las comparaciones de precios en las
principales tiendas departamentales revelan que esto es común, particularmente en ropa. Pero
en algunas tiendas, los precios que terminan en 9 son un error: se usan en todos los productos
sin importar si los artículos tienen descuento.

La investigación también sugiere que los precios que terminan en 9 son menos efectivos cuando
un artículo ya tiene un letrero de venta. Esto no debería ser una sorpresa. El letrero de venta
informa a los clientes que el artículo tiene descuento, por lo que se agrega poca información al
final del precio.

Elementos de poste indicador

Para la mayoría de los artículos, los clientes no tienen precios precisos que puedan recordar en
cualquier momento. Pero cada uno de nosotros probablemente conozca algunos precios de
referencia, generalmente en artículos que compramos con frecuencia. Muchos clientes, por
ejemplo, conocen el precio de una lata de Coca-Cola de 12 onzas o el costo de la entrada a una
película, por lo que pueden distinguir los niveles de precios caros y económicos para tales
artículos de "señalización" sin la ayuda de pistas de precios.
La investigación sugiere que los clientes usan los precios de los artículos de señalización para
formarse una impresión general de los precios de una tienda. Esa impresión luego guía su
compra de otros artículos para los cuales tienen menos conocimiento de precios. Si bien muy
pocos clientes conocen el precio del bicarbonato de sodio (alrededor de 70 centavos por 16
onzas), se dan cuenta de que si una tienda cobra más de $1 por una lata de Coca-Cola,
probablemente también esté cobrando una prima por su bicarbonato de sodio. De manera
similar, un cliente que busca comprar una nueva raqueta de tenis podría consultar primero el
precio de la tienda en una lata de pelotas de tenis. Si las pelotas cuestan menos de $2, el cliente
asumirá que las raquetas de tenis también tendrán un precio bajo. Si las pelotas cuestan más de
$4, el cliente saldrá de la tienda sin ningún equipo de tenis y con el mensaje de que las ofertas
están en otra parte.

Las implicaciones para los minoristas son importantes y muchos ya actúan en consecuencia. Los
supermercados a menudo pierden con Coca-Cola o Pepsi, y muchas tiendas de artículos
deportivos ofrecen pelotas de tenis a un precio inferior al costo. (Por supuesto, compensan esto
con sus ventas de bicarbonato de sodio y raquetas de tenis). Si está considerando enviar señales
de precios a través de elementos de señalización, la primera pregunta es qué elementos
seleccionar. Vale la pena tener en cuenta tres palabras: precisa , popular y complementaria .. Es
decir, a diferencia de los letreros de venta y los precios que terminan en 9, la estrategia de
artículo de poste indicador está pensada para usarse en productos para los cuales el
conocimiento del precio es preciso. La selección de artículos populares para que sirvan como
indicadores de precios aumenta la probabilidad de que el conocimiento de los precios de los
consumidores sea preciso y también puede permitir que un minorista obtenga descuentos por
volumen de los proveedores y mantenga cierto margen en las ventas. Ambos beneficios explican
por qué es más probable que una tienda por departamentos anuncie de manera prominente una
camiseta blanca básica que un estampado floral de temporada. Y los artículos complementarios
pueden servir como buenos indicadores de precios. Por ejemplo, Best Buy vendió Spider-
ManDVDs a varios dólares por debajo del precio mayorista, en el primer fin de semana que
estuvieron disponibles. El gigante minorista perdió dinero con cada DVD vendido, pero su
objetivo era aumentar el tráfico en la tienda y generar compras de artículos complementarios,
como reproductores de DVD.

Las señales pueden ser muy efectivas, pero recuerde que es menos probable que los
consumidores hagan inferencias positivas sobre las políticas de precios y la imagen de una
tienda si pueden atribuir el bajo precio que se les ofrece a circunstancias especiales. Por
ejemplo, si todo el mundo sabe que hay un exceso de chips de memoria para computadoras,
entonces los precios bajos de los productos intensivos en chips podrían atribuirse al mercado y
no a la filosofía general de fijación de precios del minorista. Deben evitarse frases como “compra
especial”. El objetivo del minorista debe ser transmitir una imagen general de precios bajos, que
luego se traduzca en ventas de otros artículos. Dos minoristas que estudiamos, GolfJoy.com y
Baby's Room, incluyen la frase "nuestro precio regular bajo" en su copia de marketing para crear
la percepción de que todos sus precios son bajos. Y Wal-Mart, por supuesto, es el maestro de
esta práctica.

Una cuestión relacionada es la magnitud de los descuentos reclamados. Por ejemplo, un

minorista de descuento puede vender una lata de pelotas de tenis por un precio normal de $1,99
y un precio de venta de $1,59, lo que le ahorra al consumidor 40 centavos. Por el contrario, un
minorista de gama alta de la competencia que iguale el precio de venta de la tienda de descuento
de $1,59 puede ofrecer un precio regular de $2,59, ahorrándole al consumidor $1. Al usar la
frase “precio regular bajo”, el minorista de precios bajos explica a los consumidores por qué sus
descuentos pueden ser menores (40 centavos versus $1 de descuento) y crea la percepción de
que todos sus productos tienen un precio inferior. Para el competidor de gama alta, los ahorros
relativos que ofrece a los consumidores ($1 versus 40 centavos de descuento) pueden aumentar
las ventas de pelotas de tenis, pero también pueden hacer que los consumidores piensen que los
precios de no venta de la tienda son altos.

El uso de elementos de señalización para indicar las compras de los clientes y mejorar la imagen
de precios de una tienda crea pocas preocupaciones legales. La razón de esto es clara: las
respuestas favorables de los clientes a esta señal surgen sin que el minorista haga un reclamo
explícito o prometa respaldar sus suposiciones. Si bien un minorista puede comprometerse a
vender pelotas de tenis a $2, no promete ofrecer raquetas de tenis a un precio bajo. Cobrar
precios bajos en las pelotas de tenis puede dar la apariencia de precios depredadores. Pero
simplemente vender por debajo del costo generalmente no es suficiente para probar la intención
de sacar a los competidores del negocio.

Garantías de precios
Hasta ahora, nos hemos centrado en las señales de precios en las que confían los consumidores,
y que son fiables. Mucho menos clara es la confiabilidad de otra señal, conocida como igualación
de precios. Es una táctica muy utilizada en los mercados minoristas, donde las tiendas que
venden, por ejemplo, productos electrónicos, hardware y comestibles prometen igualar o
superar el precio de cualquier competidor.

Tweeter, un minorista de electrónica de consumo de Nueva Inglaterra, lleva la promesa un paso

más allá: hace cumplir su política de igualación de precios. Si un competidor anuncia un precio
más bajo, Tweeter reembolsa la diferencia a los clientes que pagaron un precio más alto en
Tweeter en los 30 días anteriores. Tweeter implementa la política por sí mismo, por lo que los
clientes no tienen que comparar los precios de los competidores. Si un competidor anuncia un
precio más bajo por un equipo de audio, por ejemplo, Tweeter determina qué clientes tienen
derecho a un reembolso y les envía un cheque por correo.

¿Los clientes encuentran tranquilizadoras estas políticas de igualación de precios? Hay pruebas

considerables de que lo hacen. Por ejemplo, en un estudio realizado por los profesores de
marketing de la Universidad de Maryland, Sanjay Jain y Joydeep Srivastava, a los clientes se les
presentaron descripciones de una variedad de tiendas. Los investigadores descubrieron que
cuando las garantías de igualación de precios formaban parte de la descripción, los clientes
confiaban más en que los precios de la tienda eran más bajos que los de sus competidores.

Pero, ¿está justificada esa confianza? ¿Las empresas con políticas de igualación de precios
realmente cobran precios más bajos? La evidencia es mixta y, en algunos casos, lo contrario
puede ser cierto. Después de un estudio a gran escala de los precios en cinco supermercados de
Carolina del Norte, el profesor James Hess de la Universidad de Houston y el profesor Eitan
Gerstner de la Universidad de California en Davis concluyeron que los efectos de las políticas de
igualación de precios son dobles. Primero, reducen el nivel de dispersión de precios en el
mercado, de modo que todos los minoristas tienden a tener precios similares en artículos que
son comunes en todas las tiendas. En segundo lugar, parecen conducir a una mayorprecios en
general. De hecho, algunos expertos en fijación de precios argumentan que las políticas de
igualación de precios no están realmente dirigidas a los clientes; más bien, representan una
advertencia explícita a los competidores: "Si usted reduce sus precios, nosotros también lo
haremos". Aún más amenazante es una política que promete superar la diferencia de precios: "Si
reduce sus precios, lo rebajaremos". Esta lógica ha llevado a algunos observadores de la
industria a interpretar las políticas de igualación de precios como dispositivos para reducir la
competencia.

Estrechamente relacionadas con las políticas de igualación de precios están las políticas de la
nación más favorecida que se utilizan en las relaciones de empresa a empresa, según las cuales
los proveedores prometen a los clientes que no venderán a ningún otro cliente a un precio más
bajo. Estas pólizas son atractivas para los clientes comerciales porque pueden relajarse sabiendo
que están obteniendo el mejor precio. Estas políticas también se han asociado con precios más
altos. Una política de la nación más favorecida dice efectivamente a sus competidores: “Me
comprometo a no reducir mis precios, porque si lo hiciera, tendría que reembolsar el descuento
a todos mis antiguos clientes”.

Cue, por favor

Las señales de precios como los letreros de venta y los precios que terminan en 9 se vuelven
menos efectivos cuanto más se emplean, por lo que es importante...

Las garantías de igualación de precios son efectivas cuando los consumidores tienen un
conocimiento deficiente de los precios de muchos productos en la combinación de un
minorista. Pero estas garantías ciertamente no son para todas las tiendas. Por ejemplo, no
tienen sentido si sus precios tienden a ser más altos que los de sus competidores. La cadena de
supermercados británica Tesco aprendió esto cuando un pequeño competidor, Essential Sports,
rebajó los calcetines Nike a 10 céntimos el par, rebajando a Tesco en 7,90 libras esterlinas. Tesco
había prometido reembolsar el doble de la diferencia y tuvo que reembolsar tanto dinero a los
clientes que un hombre se fue con 12 pares de calcetines nuevos y más de £ 90 en su billetera.

Para evitar tal exposición, algunos minoristas imponen restricciones que dificultan el
cumplimiento de la garantía de igualación de precios. No lo intente: Los clientes, de nuevo, no se
dejan engañar tan fácilmente. Si los términos del trato son demasiado onerosos, reconocerán
que la garantía carece de sustancia. Su reacción será la misma si resulta imposible comparar
precios entre tiendas competidoras. (Claramente, la estrategia no tiene sentido para los
minoristas que venden marcas privadas o marcas exclusivas). ¿Qué parte de la mercancía debe
ser directamente comparable para que los consumidores obtengan una impresión favorable de
la empresa? Sorprendentemente poco. Cuando Tweeter introdujo su política de igualación de
precios automática altamente efectiva, solo el 6% de sus transacciones eran elegibles para
reembolsos.

Curiosamente, algunos fabricantes están dificultando que los consumidores hagan cumplir las
políticas de igualación de precios al introducir pequeñas diferencias en los artículos que
suministran a los diferentes minoristas. Este uso de variantes de marca es común en el mercado
de productos electrónicos para el hogar, donde muchos fabricantes usan diferentes números de
modelo para los productos enviados a diferentes minoristas. Lo mismo ocurre en el mercado de
los colchones: a menudo es difícil encontrar un colchón idéntico en los minoristas de la
competencia. Si los clientes llegan a reconocer y anticipar estas estrategias, las políticas de
igualación de precios serán menos efectivas.

Se han planteado preocupaciones antimonopolio con respecto a las políticas de igualación de

precios y las cláusulas de la nación más favorecida. En un caso pendiente, el minorista de
ataúdes Direct Casket está demandando a funerarias en Nueva York por supuestamente
conspirar para implementar políticas de igualación de precios. Los demandados en este caso
han adoptado una defensa estándar, argumentando que las políticas de igualación de precios
son evidencia de una competencia vigorosa en lugar de un intento de frustrarla. Un ejemplo más
antiguo, pero quizás aún más notorio, involucraba políticas de igualación de precios
introducidas por General Electric y Westinghouse en 1963 en el mercado de generadores
eléctricos. La práctica duró muchos años, pero finalmente el Departamento de Justicia de EE.
UU., a principios de la década de 1980, concluyó que las políticas restringían la competencia de
precios y constituían una infracción de la Ley Sherman Antimonopolio.

Seguimiento de la eficacia
Para maximizar la efectividad de las señales de precios, los minoristas deben implementarlas
sistemáticamente. La medición continua debe ser una parte esencial del uso de señales de
precios por parte de cualquier minorista. De hecho, las mediciones deben comenzar incluso
antes de que se implemente una estrategia de indicación de precios para ayudar a determinar
qué artículos deben recibir las indicaciones y cuántos deben usarse. Después de la
implementación, las pruebas deben centrarse en monitorear la efectividad de las
señales. Hemos encontrado que tres preocupaciones importantes tienden a pasarse por alto.

Primero, los especialistas en marketing a menudo no consideran el impacto a largo plazo de las
señales. Según algunos estudios, las políticas de fijación de precios que están diseñadas para
maximizar las ganancias a corto plazo a menudo conducen a ganancias subóptimas a largo
plazo. Por ejemplo, un estudio que realizamos con el catálogo de una editorial de 1999 a 2001
investigó cómo los clientes responden a las promociones de precios. ¿Los clientes regresan en el
futuro y compran con más frecuencia, o se abastecen de los artículos promocionados y regresan
con menos frecuencia en los meses siguientes? La respuesta fue diferente para los clientes
nuevos versus los establecidos. Los compradores que vieron grandes descuentos en su primera
compra regresaron con más frecuencia y compraron más artículos cuando regresaron. Por el
contrario, los clientes establecidos se abastecerían, regresarían con menos frecuencia y
comprarían menos artículos. Si el editor pasara por alto estos efectos a largo plazo,

En segundo lugar, los comerciantes minoristas tienden a centrarse más en las percepciones de
precio de los clientes que en sus percepciones de calidad. (Consulte la barra lateral "La calidad
tiene sus propias señales"). Pero las empresas pueden monitorear fácilmente las percepciones
de calidad variando el uso de las señales de precios y pidiendo retroalimentación a los clientes.

La calidad tiene sus propias señales

Los minoristas deben equilibrar sus esfuerzos para cultivar una imagen de precio favorable con
sus esfuerzos para proteger la calidad de la empresa...

Finalmente, incluso cuando los especialistas en marketing tienen tales datos bajo sus narices,
con demasiada frecuencia no actúan. Necesitan difundir lo aprendido y cambiar las políticas
comerciales. Por ejemplo, para evitar el uso excesivo de promociones, May Department Stores
limita explícitamente el porcentaje de artículos en oferta en cualquier departamento. No es un
movimiento obvio; uno podría esperar que los gerentes de departamento estén mejor
posicionados para determinar cuántos carteles de venta usar. Pero un gerente de departamento
dado se enfoca en su propio departamento y puede que no considere el impacto en otros
departamentos. El uso de letreros de venta adicionales puede aumentar la demanda dentro de
un departamento, pero perjudicar la demanda en otros lugares. Para corregir esto, una política
corporativa limita la discreción de los gerentes de departamento.

Los consumidores confían implícitamente en las señales de precios de los minoristas y, al

hacerlo, se colocan en una posición vulnerable. Algunos minoristas pueden verse tentados a
violar esta confianza y comportarse de manera engañosa. Eso sería un grave error. Además de
las preocupaciones legales, los minoristas deben reconocer que los consumidores necesitan
información sobre precios, al igual que necesitan productos. Y esperan que los minoristas
proporcionen ambos.

Los minoristas deben administrar las señales de precios de la misma manera que administran la
calidad. Es decir, ninguna tienda o catálogo interesado en obtener grandes ganancias a largo
plazo ofrecería deliberadamente un producto defectuoso; De manera similar, ningún minorista
interesado en cultivar una relación a largo plazo con los clientes los engañaría con señales de
precios inexactas. Al señalar de manera confiable qué precios son bajos, las empresas pueden
retener la confianza de los clientes y superar sus sospechas de que podrían encontrar una mejor
oferta en otro lugar.