Investigación de

Mercados

Alberto Díaz Rosillo

INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
 Unidad I
IMPORTANCIA , TIPOS Y FASES DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADO

Tercera Semana:
Técnicas cuantitativas de recolección de información
 CONTENIDO SESIÓN
Recopilación de datos. Técnicas cuantitativas

I. Recordatorio diseño cualitativo

II. Diseño cuantitativo
III. Técnicas de recopilación cuantitativas
IV. El cuestionario. Características y tipos
V. El error sistemático en las encuestas

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I. Recordatorio diseño
cualitativo

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 Propuesta de investigación

Exploración Muestra

Recopilación de datos
Plantear
el Objetivos Diseño
problema Análsis

Resultados

INFORME
 Diseño cualitativo

 Es de tipo exploratorio.
 Centrado en saber las razones, el comportamientos de los
consumidores: percepciones, motivaciones y actitudes.
 Uso imprescindible cuando existe un desconocimiento total del
mercado.
 Son complementarios a la investigación cuantitativa.
 Se usan muestras pequeñas.

Limitaciones
No se puede proyectar a la población
Datos ambiguos
 Técnicas cualitativas

Recopilación de datos en los diseños cualitativos

Las técnicas cualitativas
 Sesiones de grupo o grupo focal
 Entrevista en profundidad
 Encuesta de experiencia
 Información secundaria
 Estudio de caso
 Técnicas proyectivas
 Observación no estructurada
II. Diseño cuantitativo

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 Diseño cuantitativo

Información Descriptiva

Información Explicativa (causal)

Información Predictiva
 Diseño cuantitativo

 Describe las características más comunes de los grupos de

consumidores.
 Estima el % de unidades de la población que poseen un comportamiento
similar.
 Como se perciben las características de los productos.
 Grado de asociación con las variables que identifican a los mercado.
 Se puede realizar predicciones sobre el comportamiento del mercado
objetivo
La muestra debe ser El entrevistado debe
representativa del estar en condiciones de
universo responder sobre el tema

Los entrevistados deben

ser posibles de ser
ubicados
Diseño cuantitativo ergo técnicas
de recolección cuantitativas

Técnicas de
Recolección
de datos

Cuantitativo Cuantitativas
III. Técnicas de
recopilación
cuantitativas

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 DISEÑO CUANTITATIVO
Técnicas de recopilación de información

Técnica Instrumento Descripción

Registra patrones de conducta de forma

Observación Ficha de sistemática para analizar aspectos e interés.

estructurada registro Se observa a: personas, eventos,
situaciones.
 DISEÑO CUANTITATIVO
Técnicas de recopilación de información

La encuesta
Método de recopilación de data primaria que se basa en la comunicación de
una muestra representativa de individuos
Encuesta Encuesta
por Encuesta
por Correo y
entrevista por Autorreporte
encuestas
Personal Teléfono
on line
 La encuesta, ¿A quién va dirigida?

Encuesta
Encuesta Encuesta
por
por por Correo y Autorreporte
entrevista
Teléfono encuestas
Personal
on line

Al consumidor final
Vendedores, detallistas o mayoristas
Intermediarios
 Objetivos de las encuestas

Describir lo que sucede o conocer las razones con el fin

de llevar a cabo una actividad de mercadotecnia
determinada.

• Características de mercados meta

• Actitudes de los consumidores
• Describir patrones de compra

Multiobjetivo
 Encuesta a través de entrevista personal

• Despierta interés del

Entrevistado.
Entrevista Ventajas • Se puede aclarar y/o sondear
Personal información.
• Alto grado de flexibilidad
Alto grado de flexibilidad

Desventajas • Mayor tiempo de ejecución

• Mayor esfuerzo administrativo
• Mayor inversión
 Encuesta por teléfono

Encuesta  Se ejecuta y se supervisa

paralelamente.
por
Ventajas  Es económica.
Teléfono  Más entrevistas en menor tiempo
Alto grado de flexibilidad

• Se recoge información puntual.

• Se puede estar entrevistando a
Desventajas la persona equivocada.
• Sesgo en la muestra, dado que
toda la población no tiene
teléfono
 Encuesta por correo

• Es económica
Ventajas • Evita distorsiones del
Encuesta por Entrevistador
Correo Alto grado de flexibilidad

• Mayor tiempo en el recojo de

información
Desventajas • Muestras grandes
• Se puede estar entrevistado a la
persona equivocada
• Solo se recibe un 30% de
respuesta de cuestionarios
 Encuestas on line

Descripción: Un enlace a un cuestionario autocompletado que se envía a los

posibles participantes del estudio por correo electrónico, WhatsApp u otras redes
sociales o plataformas de red.
Ventajas: Más barato y fácil de ejecutar que por celular. Alcanza un gran tamaño de
muestra en un período corto de tiempo (particularmente dentro de una población
objetivo específica, por ejemplo, estudiantes universitarios o miembros de una
asociación profesional). Se puede compartir a través de múltiples plataformas
(correo electrónico, redes sociales). Se pueden incorporar preguntas abiertas.
Limitaciones: Requiere de personas con correo electrónico, teléfono inteligente o
datos en su teléfono. Problema de representatividad tecnológica y de nivel de
alfabetización. No se aclaran preguntas.
Recomendaciones para una data de calidad: Proporcionar un incentivo para
completar la encuesta y para invitar a personas elegibles a completar la encuesta.
Llevar a cabo pruebas de cuestionario para minimizar cualquier ambigüedad en los
criterios y preguntas de elegibilidad. Uso en grupos objetivos específicos.
 Factores para elegir la técnica cuantitativa

Volumen de
Exactitud Presupuesto información

Sesgo de
Tiempo
información
 IV. El cuestionario.
Características y tipos

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Instrumento de la encuesta: el cuestionario

 Debe ser estructurado en base a los objetivos del

estudio.
 El diseño se realiza en base a la experiencia
 Las preguntas deben ir de lo general a lo particular, con
un orden lógico
 Su aplicación no debe exceder de más de 15 a 20 minutos
 Las preguntas de inicio deben ser sencillas y amigables.
 Las preguntas difíciles /complejas deben ir al final
 Preguntas relacionadas al tema motivo de estudio.
 Tipos de preguntas en cuestionarios

• Preguntas Abiertas
Tipos de • Preguntas Cerradas
Preguntas  Preguntas dicotómicas
 Preguntas de opción única
 Preguntas de opción múltiple
• Preguntas Mixtas
• Escalas Métricas: Nominal, Ordinal, Intervalo y de razón
• Escalas Valorativas
Tipos de
 Escalas no comparativas: Likert, Thurstone y
análisis
Diferencial Semántico
estadísticos
 Escalas comparativas
 ¿Cómo deben ser las preguntas?

 Utilizar un lenguaje sencillo.

 Evitar preguntas que dirigen las respuestas
 Evitar preguntas con carga emocional o aceptación social
 Evitar la ambigüedad
 Preguntas de doble fondo
 Evitar suposiciones
 Preguntas sobre actitudes que no se plantea las personas
 Preguntas que requieren memoria
V. El error sistemático en
las encuestas

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 Errores en las encuestas

Error de
muestreo
aleatorio
Error
total

Error
sistemático
 Errores en las encuestas. Error sistemático

Error sistemático (sesgo)

Error del encuestado Error administrativo

 Ausencia de respuesta  Selección de muestra

 Sesgo de respuesta  Error del entrevistador
(falsedad consciente o  Engaño del entrevistador
inconsciente)  Elaboración de instrumento
 Procesamiento de datos