Marketing estratégico y tendencias 07-10- 1

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Tema 1: Nociones básicas de marketing.

1. La importancia del marketing.

Cualquier actividad cuyo fin sea detectar las necesidades de los consumidores o dar satisfacción a dichas necesidades,
forma parte del marketing. El marketing pretende la satisfacción más beneficiosa de necesidades conjuntas tanto para el
cliente como para la empresa.
Desde el punto de vista empresarial, si una empresa pretende obtener beneficios ha de tener la demanda suficiente de
productos y servicios; el éxito financiero suele depender del talento comercial y del marketing de las empresas.
Es fundamental que las empresas lleven a cabo un seguimiento de sus clientes y sus competidores, y realicen una
mejora continua de sus ofertas en función de dicho seguimiento.

2. ¿Qué es el marketing?
El marketing es un término lo suficientemente amplio y complejo.
Existen cientos de definiciones de este concepto, y todas, tienen un mismo elemento común: el
consumidor/usuario/cliente es el receptor de las actividades de marketing, y por tanto, es el punto de referencia básico
de la actividad empresarial.
El concepto de marketing ha ido evolucionando considerablemente con el tiempo. Actualmente incluye las siguientes
ideas:

 Es un proceso de planificación. Las actividades de marketing, o comerciales, constituyen en sí mismas un

proceso de planificación (el cual se inicia con un análisis tanto interno como externo) y de ejecución que debe ser
controlado mediante los mecanismos que para este fin se establezcan.
 Las principales funciones que componen el marketing se desarrollan a través de sus cuatro actividades (las
denominadas 4p´s): producto, precio, promoción o comunicación y distribución.
 El intercambio es un concepto básico del marketing; consiste en conseguir de otro el producto que uno desea,
ofreciendo algo a cambio. Éste no se centra sólo en los bienes y servicios, sino que incluye cualquier otro tipo de
valores (prestaciones sociales de un gobierno a cambio de su imagen pública), lo cual amplia el objeto del marketing
más allá de lo estrictamente económico: marketing cultural, marketing político y electoral, etc.
 Se centra en el ámbito organizacional, es decir, las partes implicadas en las relaciones de intercambio pueden
ser empresas, instituciones públicas o privadas o cualquier persona física o jurídica.
 El objetivo fundamental de las relaciones de intercambio es la satisfacción, tanto de las organizaciones como
de los individuos. Se puede decir que el marketing consiste en satisfacer necesidades de la forma más rentable posible.
 La gestión del cliente ha de realizarse desde una perspectiva individual y orientada al largo plazo. Para
retener al cliente, éste ha de estar “encantado” a lo largo del tiempo mediante el ofrecimiento por parte de la empresa
de productos a medida que cubra sus necesidades, para lo cual es imprescindible que la compañía consiga grandes
cantidades de información relativas a los comportamientos y actitudes de los consumidores.

El marketing se puede definir como:

Conjunto de actividades que incluye los procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos de los
consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos
y/o servicios que les proporcionen valor, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa y del mantenimiento de
relaciones de intercambio a largo plazo.
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Tabla 1.1. Conceptos básicos de marketing: definición y ejemplos.
CONCEPTOS BÁSICOS DEFINICIÓN
Carencia de un bien básico (por
ejemplo alimento), o necesidades más
NECESIDAD
complejas, como la de pertenecer a
un grupo.
Carencia de algo específico que
DESEO
satisface la necesidad básica.
Deseo de un producto específico
DEMANDA apoyado por una capacidad
adquisitiva.
Todo aquello que puede ser ofrecido
al mercado para satisfacer una
PRODUCTOS Y SERVICIOS
necesidad o deseo, sea tangible o
intangible.
Diferencia entre los valores positivos
VALOR PARA EL CLIENTE y negativos proporcionados por el
producto o servicio.
Resultado de comparar el valor
percibido (VP) con las expectativas
(E) de valor; así si:
NIVEL DE SATISFACIÓN DEL M VP <E cliente insatisfecho
CLIENTE
M VP = Ecliente satisfecho
M VP>E cliente
completamente satisfecho
Acto de obtener un producto deseado
INTERCAMBIO de otra persona, ofreciéndole algo a
cambio.
Construcción de relaciones a largo
MARKETING DE RELACIONES plazo con clientes, proveedores,
mayoristas y comercios.
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EJEMPLOS
M Necesito unas vacaciones
este fin de semana.
M Necesito transportarme.
M Deseo irme a la nieve.
M Deseo un coche.
M Tengo dinero para ir a los
Alpes Suizos.
M Puedo comprarme un BMW
Serie 1.
M Estación de esquí,
alojamiento, curso de
esquí…
M El coche, garantía, automóvil
de apoyo en caso de
reparación…
M El viaje supone más de 12
horas en tren, pero merece la
pena.
M El coche es caro en relación a
otros de similares
características, pero valoro la
marca y la estética.
M ¡Ojalá pueda repetir en otra
ocasión!
M Hasta el momento el coche
funciona tal y como esperaba
y en el taller oficial me han
atendido correctamente
M El alojamiento me costó
150€
M El coche me costó 31.000€
M La agencia que organizó el
viaje tiene acuerdos con los
apartamentos donde nos
alojamos.
M Servicio de atención al
cliente, relación con
entidades financieras.
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Conjunto de consumidores
potenciales que comparte una
M Turismo deportivo.
necesidad o deseo y que podría estar
MERCADO M Conductores de coches de
dispuesto a satisfacerla/o a través del
gama media-alta.
intercambio de otros elementos de
valor.

Todas las actividades que abarca el marketing, están orientadas al mercado. Existen tres dimensiones características del
concepto de orientación al mercado:

M Una dimensión cultural (la filosofía del negocio).

M Una dimensión de análisis (el cerebro estratégico).
M Una dimensión de acción (el brazo comercial).

Figura 1.1. Estructura de la gestión orientada al mercado.

Gestión orientada al
mercado

Marketing Marketing
estratégico operativo

Marketing Marketing Cuatro p´s

estratégico estratégico
reactivo proactivo
(Orientación a la
tecnología)

En muchas ocasiones, se tiende a reducir el marketing a su dimensión de acción (técnicas de venta – marketing
operacional -) y a subestimar su dimensión analítica (marketing estratégico). E l proceso completo, es la gestión
orientada al mercado.

2.1. Principio de soberanía del consumidor.

La filosofía esencial del marketing (concepto de orientación al mercado), descansa en una teoría de elección individual
que se da a través del “principio de soberanía del consumidor”.
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Marco Aurelio (emperador romano) en “Meditaciones sobre filosofía estoica” (año 160 d.C.): “si sirves a los otros, te
sirves a ti mismo”.
El proceso de marketing no es más que la expresión social de los principios defendidos por los economistas clásicos de
finales del siglo xvIII.
Adam Smith (1.776): El bienestar de la sociedad es el resultado, no tanto del comportamiento altruista, sino de la
combinación de los intereses propios del comprador y del vendedor, en un intercambio voluntario y competitivo.
Adam Smith recomendó aceptar a los individuos tal y como son, pero desarrollando, un sistema en el que los
individuos egocéntricos contribuyan al bien común a pesar de sí mismos (este sistema del intercambio voluntario y
competitivo, administrado por la búsqueda egoísta de los intereses personales, que finalmente, sirve a los intereses de
todos).
En la base de la economía de mercado, se encuentran 4 ideas centrales:
1. Las personas se esfuerzan por lograr experiencias gratificantes. La búsqueda del propio interés, es lo
que las llevar a producir y trabajar, y eso es el motor del crecimiento y desarrollo individual, lo cual, determinará
finalmente el bienestar de todos.
2. La elección individual determina lo que es, y lo que no es gratificante. Esto varía, entre otros factores,
en función de los gustos, la cultura y los valores del individuo. Más allá del respeto hacia las reglas éticas, morales y
sociales impuestas por la sociedad, el sistema es pluralista y respeta la diversidad de gustos y preferencias.
3. Mediante el intercambio libre y competitivo de los individuos y las organizaciones, éstos
consideran que pueden lograr sus objetivos de forma óptima. Al ser el intercambio libre, solo se produce si
genera utilidad para ambas partes; cuando es competitivo, el riesgo de que los productores abusen del poder del
mercado, se ve limitado.
4. Los mecanismos de la economía de mercado se basan en el principio de la libertad individual, y
más particularmente en el principio de soberanía del consumidor. La base moral del sistema descansa sobre el
reconocimiento del hecho de que los individuos son responsables de sus propias acciones y pueden decidir lo que es y
lo que no es bueno para ellos.

La empresa exitosa debe perseguir el ideal de la gestión orientada al mercado (market-driven management).

3. Marketing estratégico y marketing operativo.

Figura 1.2. Las dos caras del proceso de marketing.

MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO

(Proceso orientado al análisis) (Proceso orientado a la acción)

Análisis de necesidades y
Producto
comportamientos de compra

Segmentación y posicionamiento del

Distribución
mercado

Análisis de atractividad Precio

Análisis de la competitividad Comunicación

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3.1. Marketing estratégico.

El marketing estratégico viene caracterizado por el análisis y comprensión del mercado con el objetivo de identificar
las oportunidades que permitan a la empresa satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, mejor y de
forma más eficiente que la competencia.

 1ª Función: análisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones. Desde la perspectiva del
marketing, el comprador no busca un producto como tal, sino la solución a un problema que puede ser resuelto con un
determinado producto o servicio.
 2ª Función: seguir la evolución del mercado de referencia e identificar varios segmentos de productos
existentes o potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de necesidades que dicho producto puede
satisfacer. También hay que analizar qué estrategias de posicionamiento se adaptaran dentro de cada segmento
objetivo.

Una vez identificados los segmentos de producto, estos representan oportunidades económicas cuyo atractivo (el
atractivo de un segmento se puede medir cuantitativa y dinámicamente; cuantitativamente a través del análisis del
mercado potencial, y dinámicamente, a través de su vida económica o su ciclo de vida) ha de ser evaluado.

Para una determinada compañía, la atracción de un producto-mercado depende de su propia competitividad (su
capacidad de satisfacer las necesidades de los compradores mejor que sus rivales). Esta competitividad existirá
siempre que la empresa tenga una ventaja competitiva (bien porque es capaz de diferenciarse de sus competidores
gracias a cualidades sustentables distintivas (bien porque tiene una mayor productividad (ventaja en costes)).

Y por ultimo, la empresa ha de analizar la forma de seleccionar la mejor estrategia competitiva con el fin de asegurar su
rendimiento y su crecimiento económico en el largo plazo.
Toda la información obtenida junto al análisis del marketing operativo ha de quedar plasmada en el plan de marketing
de la empresa.

Figura 1.3. Diferencias entre el marketing operativo y el marketing estratégico.

MARKETING ESTRATÉGICO
MARKETING OPERATIVO
 Orientada al análisis
 Variables relacionadas  Orientado a la acción
con el producto-mercado  Decisiones entorno a
 Entorno dinámico las 4 p´s
 Comportamiento  Entorno estable
proactivo  Comportamiento
 Gestión más a largo reactivo
 Gestión a corto plazo
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La elección de un mercado de producto es fundamental para la determinación de la capacidad de producción de la

empresa y las decisiones de inversión; por tanto, es vital para el equilibrio de la estructura financiera total de la
empresa.
La función del marketing estratégico puede ser de dos tipos:

 Llevar a la compañía hacia oportunidades existentes.

 Crear oportunidades atractivas que se adapten a los recursos y al saber hacer de la empresa.

3.1.1. Marketing estratégico reactivo y marketing estratégico proactivo.

Las innovaciones o las ideas de nuevos productos pueden tener dos orígenes distintos: el mercado o la empresa.

 Si la idea nueva de producto viene del mercado (ejemplo, resultado de un estudio de investigación de mercado
que ha identificado necesidades o deseos insatisfechos o poco satisfechos), se comunicará al departamento de I +D, que
tratara de encontrar una respuesta apropiada a esa necesidad insatisfecha. En este caso la innovación es impulsada por
el mercado (market-pull).
 La innovación puede ser el resultado de una investigación realizada por el departamento de I+D de la empresa.
Dicho resultado puede ser un nuevo producto, un nuevo proceso, o un nuevo sistema organizacional para alcanzar
mejor las necesidades existentes o latentes. Hay empresas que precisamente obtienen su ventaja competitiva mediante
la creación de innovaciones. Se dice entonces, que la innovación es impulsada por la tecnología (technology-
push).

En general, existen dos tipologías distintas, pero complementarias de marketing estratégico:

 Marketing estratégico reactivo. Tiene como objetivo conocer las necesidades o deseos expresados y
satisfacerlos. La meta del marketing operacional es promocionar la nueva solución propuesta en el segmento de
referencia identificado. Las innovaciones son impulsadas por el mercado (market-pull).
 Marketing estratégico proactivo. La función del marketing estratégico es más complicada, ya que debe
evaluar el tamaño del segmento de referencia y los factores de éxito de la innovación. El objetivo es identificar
necesidades latentes, o encontrar nuevas formas de satisfacer necesidades o deseos existentes. La función del marketing
operativo también es más compleja y desafiante, ya que ha de crear el mercado para un producto o servicio que no esta
demandado o esperado explícitamente, y que incluso puede requerir que los consumidores potenciales cambien sus
hábitos de consumo o uso. Las innovaciones en este caso, son impulsadas por la tecnología (technology-push).

En las economías más desarrolladas, donde la mayoría de los deseos y necesidades están bien satisfechos y donde gran
parte de los mercados existentes están estancados, el marketing estratégico proactivo tiene una función fundamental
que desempeñar al crear nuevas oportunidades de mercado en el futuro.
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3.2. Marketing operativo.

La estrategia por sí no vale nada; se trata de deseos, carentes de valor si no se los pone en práctica mediante el
desarrollo del conjunto de acciones concretas que proporcionen unos resultados concretos (cuantificables y susceptibles
de medida). El marketing operativo, supone la traducción de esos pilares establecidos en la estrategia del marketing en
acciones programadas, presupuestadas y controladas para verificar el resultado que con ellas se obtiene.
Estas acciones se han de realizar a través de decisiones sobre las variables a disposición de la organización, que se
encuentran limitadas por sus recursos. El conjunto de decisiones sobre las variables controlables, que una empresa
puede utilizar para lograr la satisfacción de su mercado y, en consecuencia, sus objetivos, configuran el denominado
Marketing-mix o mezcla del marketing.

3.2.1. El marketing- mix.

Son muchas las formas de satisfacer las necesidades del mercado objetivo (grupo de compradores a los que la empresa
se dirige), también son numerosas las herramientas que una empresa puede utilizar para ese fin. Estas herramientas se
encuadran dentro de cuatro variables, denominadas las “cuatro p´s”. Producto (product), precio (price), promoción o
comunicación (promotion) y distribución (place).
El mismo producto puede aparecer con diferentes características (colores, tamaños, embalaje, etc.) puede estar
acompañado de servicios auxiliares de financiación y posventa, en sus diferentes modalidades; se pueden vender
incluso a distintos precios, con o sin descuentos; su publicidad se puede servir de diferentes medios o soportes (prensa
escrita, televisión, radio internet…). Todas estas variantes, constituyen decisiones que la dirección comercial ha de
tomar y combinar de una forma concreta, en función del análisis del mercado objetivo. Este conjunto de decisiones es
lo que se denomina marketing mix.
Cada producto tiene su propio marketing-mix, dado que el conjunto de decisiones siempre varía de un producto a otro,
aunque dicha variación solo se produzca dentro de una variable.
Erróneamente, el marketing-mix se define simplemente como “el conjunto de las cuatro p´s”, para que la definición sea
correcta, el marketing-mix se tiene que definir como “el conjunto de decisiones que la dirección comercial de la
empresa toma en torno a las distintas variables que conforman las cuatro p´s”.
Algunas de las decisiones que se pueden tomar en relación a cada una de las 4 p´s son:

 Producto. Hay muchas maneras de influir en la demanda a través de acciones relacionadas con el producto
(ejemplo, cambios en el envase, ampliación de modelos y formatos ofertados, desarrollo de otras aplicaciones,
etc.).
 Precio. Cualquier modificación sobre el precio de un producto o servicio, puede tener una gran influencia
sobre el incremento o reducción de las ventas. (Las empresas realizan estrategias de descuentos,
personalización de precios, ventajas por volumen o por pronto pago, etc.).
 Distribución. La presencia de un producto en un lugar determinado donde pueda adquirirse, contribuya a que
sea comprado (también se trabaja para establecer los canales donde se han de distribuir los bienes, la estructura
de dichos canales, formas de cooperación entre los integrantes del canal, etc.).
 Comunicación. Abarca el conjunto de acciones destinadas a influir en los compradores, haciéndoles llegar
mensajes que resulten persuasivos y/o convincentes, según apelen a una respuesta emocional o racional. Se
pretende hacer llegar una idea de lo que el producto es, lo que aporta, quien lo vende y sus ventajas frente a los
competidores. Cuenta con un conjunto de instrumentos que, por distintas vías, se encargan de difundir los
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mensajes de la manera más efectiva posible. Este conjunto de instrumentos, integran lo que se denomina mix o
mezcla de comunicación, y son:
 Publicidad. Los mensajes publicitarios se adaptan a las características de los medios de
comunicación de masas, a través de los cuales son transmitidos al mercado objetivo.
Decisiones de carácter publicitario son dónde anunciarse, cuantas veces, cómo medir la
eficacia de los anuncios, etc.
 Venta personal. Esta labor la realizan los vendedores que integran las redes comerciales de las
empresas y que se encargan de visitar a sus clientes para presentar, argumentar, negociar y
materializar acuerdos de venta mediante contactos personales y atención continua. Se utiliza
especialmente cuando los clientes son organizaciones (cómo distribuir los vendedores en el
territorio geográfico o cual ver a su remuneración).
 Relaciones públicas. Abarca las decisiones relacionadas con la organización de eventos por
parte de la empresa, con el objetivo de potenciar la mejor imagen de su marca y sus productos
con el medio social al que el mercado objetivo pertenece (celebración de una rueda de prensa o
el patrocinio de un evento deportivo).
 Promoción de ventas. Consiste en el ofrecimiento de ventajas especiales que los consumidores
pueden disfrutar durante un período de tiempo determinado, con ello, estimular una reacción
rápida que favorezca las ventas en el corto plazo (realización de un sorteo entre posibles
clientes, o el reparto de muestras gratuitas).
 Marketing directo. Consiste en la venta directa del producto de la empresa al cliente final, sin
la participación de intermediarios (mailing, o dónde colocar las máquinas automáticas
expendedoras (vending)).

4. Repercusión del marketing en el resto de áreas de la empresa.

El marketing es el encargado de estimular la demanda con el objetivo final de vender los productos en el mercado. Si
esto se realiza de manera acertada, la empresa podrá subsistir; de lo contrario, no podrá mantenerse y desaparecerá tras
la sombra de otros competidores (que supieron entender mejor los deseos, preferencias y necesidades de los
consumidores).
Las decisiones y acciones que la empresa lleve a cabo en torno al área de marketing, van a influir en el resto de las
áreas funcionales de la compañía de la siguiente forma:

 Producción. El ritmo de producción viene marcado por el de la cantidad de producto demandado. Si la

demanda aumenta o disminuye y no se prevé con antelación, pueden producirse dos situaciones:
 Ruptura del stock: se produce cuando no se puede satisfacer la demanda por falta de producto.
Esto provoca insatisfacción por parte de los clientes y deterioro de la imagen de la marca como
proveedor de soluciones, y oportunidades para los competidores.
 Exceso de stock: es el aumento del volumen de producto almacenado, lo cual se traduce en una
subida de los costes de almacenamiento con la consiguiente merma de los beneficios, o la
necesidad de modificar los precios.
 Finanzas. La planificación de las necesidades económicas de la empresa, se basa fundamentalmente en la
previsión de los ingresos generados a través de la venta de sus productos. Si el marketing estratégico como el
operativo de la compañía actúan correctamente, los productos y servicios se venderán y, se producirá un flujo
económico de entrada que permitirá satisfacer los costes y mantener el funcionamiento de la maquina
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organizativa. Las acciones de marketing requieren inversiones que han de ser planificadas según las
necesidades del departamento.
 Recursos humanos. La competitividad depende de su capacidad para poner en el mercado soluciones que
sean atractivas para los clientes, por encima de las diferentes alternativas ofrecidas por otras empresas. La
empresa precisa de recursos humanos concienciados de su importancia en la compañía por cuanto aportan
(creatividad, capacidad de relación, su predisposición para la cooperación, resolución de problemas, etc.).
 Organización. La repuesta que los clientes demandan a las empresas en los mercados de hoy (ha de ser
excelente, precisa, oportuna, rápida y asequible). Depende en gran medida de la forma en la que las
operaciones se organicen en procesos capaces de proporcionar a los clientes (lo que quieren, cómo, dónde y
cuándo lo quieren), pero en mejores condiciones que los competidores. La información (sus preferencias, y
comportamiento), para lograrlo, procede del departamento de marketing.

5. Errores dentro del proceso de marketing.

Los fallos tienen su origen en no iniciar el proceso desde la parte estratégica del marketing y centrarse tan solo en la
parte operativa (especialmente en la cifra de ventas).
Los errores que se cometen más habitualmente son:

 La empresa no está orientada suficientemente al mercado y no se dirige adecuadamente hacia el

consumidor. Este error es uno de los más extendidos y obstaculizadores; por un lado, la empresa no conoce
bien sus oportunidades en el mercado y por otro, está mal organizada para responder a los deseos y
expectativas del cliente potencial. Hay dos señales que evidencian el primero de estos fallos:
 Inadecuada segmentación del mercado.
 No saber medir el atractivo de cada segmento (no saber identificar cual produce un mejor ROI).

Existen tres soluciones para estos errores:

 Adoptar técnicas de segmentación específicas del comportamiento de compra segmentación

según beneficios buscados, en función del valor, de la fidelidad, etc.) . Muchas empresas se
limitan a segmentar con criterios generales (geográficos, demográficos o psicográficos), que no
es suficiente; dentro de cualquier grupo demográfico, a su vez existen individuos con
diferentes necesidades, preferencias y valores.
 Otorgar prioridad a los segmentos más importantes, y diseñar para estos las ofertas más
atractivas.
 Especializar a los vendedores (ejemplo, para vender servicios a empleados de banca, lo ideal
sería contratar a un ex – empleado de banca.

En cuanto a la insuficiente orientación al cliente por parte de las empresas, este error se reconoce
por tres signos:

 La mayor parte de los empleados de una compañía puede pensar que la atención al cliente
corresponde únicamente al departamento de marketing (en realidad es responsabilidad de
todos).
 No exista un programa de formación para crear una cultura de clientes.
 No existan incentivos para tratar a los clientes de forma especial.
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Las soluciones a estos errores son:

 Desarrollar una jerarquía clara de valores empresariales situados al cliente en la cúspide.

 Poner en marcha actividades que conciencien a los trabajadores de la importancia que tienen
los clientes.
 Facilitar el acceso de los consumidores a la empresa, a través (del teléfono, el fax, el correo
electrónico o las redes sociales) y blogs, para que envíen sus dudas, sugerencias o quejas, y
puedan ser respondidas con rapidez.
 La empresa no entiende bien a sus clientes potenciales. Tres signos inequívocos de que la empresa no
entiende (del todo) a su público objetivo, son:
 Si hace más de dos años que realizó su último estudio de clientes.
 Si los consumidores no están adquiriendo el producto de la compañía en la entidad esperada
(las ventas de la competencia funcionan mejor).
 Si se reciben muchas quejas y devoluciones.

Para solucionar este problema se necesita realizar inmediatamente una investigación de los
consumidores a través de:

 Debates en grupos de 8 a 12 individuos dirigidos por un moderador.

 Encuestas detalladas, sobre las actitudes de la población de la que se ha tomado la muestra.
 Entrevistas en profundidad para conocer los verdaderos sentimientos de los consumidores.
 Investigaciones en el hogar, consistentes en filmar a los miembros de una familia realizando
sus actividades diarias para luego analizar dicha información.
 Investigaciones en los establecimientos de venta.
 Visitas del comprador misterioso (herramienta usada por las compañías para medir la
calidad del servicio. Un comprador misterioso se hace pasar por un cliente normal e informa
sobre el servicio que ha recibido al entrar en una tienda o local, o al hablar con un empleado
por teléfono).

Las empresas deben utilizar herramientas más sofisticadas para evaluar la conducta de los
consumidores, destacan:

 Entrevistas psicológicas que desvelan las necesidades del consumidor.

 Mapas perceptuales que muestren la percepción que tienen los consumidores de diferentes
marcas en relación a un conjunto de atributos.
 Análisis de asociación en los que los consumidores ordenan sus preferencias.
 La empresa no tiene bien definida a la competencia. Si la empresa únicamente se fija en su competencia
más cercana y pierde vista a competidores lejanos, estará cometiendo un grave error. Son muchas las empresas
que no disponen de un sistema de recogida y clasificación de datos esenciales que atañen a su competencia.
 Establecer una persona o grupo de ellas que se dedique a recoger sistemáticamente
información de la competencia.
 Contratar personal de la competencia.
 Vigilar la aparición de nuevas tecnologías que puedan amenazar la posición de la empresa.
 Preparar ofertas similares a las de la competencia en caso de que sea necesario (“si va a
ser canibalizado, sea el primero en canibalizarse a sí mismo”).
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 La empresa no gestiona correctamente su relación con las partes interesadas. Partes interesadas, son
aquellas cuya participación resulta fundamental para la empresa (empleados, proveedores, distribuidores e
inversores).
 Empleados: estos están insatisfechos cuando el cambio de personal es frecuente, cuando
no se les motiva lo suficiente, cuando los departamentos tienen intereses diferentes o
cuando se genera competencia entre ellos.
 Proveedores y distribuidores: han de ser elegidos y recompensados debidamente, en
función de las actividades que lleven a cabo.
 Inversores: la satisfacción de los inversores se mide en función del tiempo que mantengan
sus acciones en la compañía.

Para mejorar las relaciones con todas estas partes, es primordial que la empresa cambie su mentalidad (en el
pasado muchos comerciantes partían del principio de que el tamaño del pastel fijado de antemano, la manera de
obtener beneficios era pagar lo menos posible a sus colaboradores). Actualmente los resultados económicos de
una empresa varían en función de la manera en la que trata a sus colaboradores. Muchas de las empresas que
triunfan actualmente, se mueven por este principio (cuanto más atractiva sea la recompensa, mayor será la
posibilidad de atraer mejores empleados, proveedores y distribuidores, que formen un equipo sobresaliente
capaz de derrotar a la competencia).

 La empresa no encuentra nuevas oportunidades. Una manera de encontrar nuevas oportunidades en el

mercado, es a través de la introducción de nuevos productos. (si no ha lanzado ningún producto nuevo durante
los últimos años tiene un problema de falta de innovación). Si ha introducido productos pero la mayoría de sus
iniciativas ha fallado, se debe a que no ha sabido administrar adecuadamente el proceso de desarrollo y
lanzamiento del nuevo producto.
Muchas de las mejores ideas proceden de la observación de los cambios en el entorno, que se puede clasificar
en cinco categorías: `político, económico, social, tecnológico y medioambiental.
Otra manera de generar ideas es reunir a los empleados en grupos y utilizar técnicas ya clásicas como el
brainstorming (o tormentas de ideas, reunión o dinámica de grupo que emplea un moderador y un
procedimiento para favorecer la generación de ideas. La producción de ideas en grupo puede ser más efectiva
que individualmente. Muchas ideas mueren por la crítica destructiva a que se ven sometidas antes de que
maduren o se perfeccionen. Mediante este método, se trata de que primero se generen las ideas y
posteriormente sean evaluadas). Otro sistema, puede ser el marketing lateral, proceso de trabajo que pretende
satisfacer necesidades, usos, situaciones u objetivos que en la actualidad no están cubiertos, por lo que ofrece
grandes posibilidades de crear nuevas categorías o mercados. El marketing lateral se aplica a un objeto
existente para producir una innovación.
 El proceso de formulación de planes de marketing de la empresa es deficiente. Existen varios errores
recurrentes en los planes de marketing de las empresas: en muchos casos no se reflejan de forma clara ni los
objetivos, ni las estrategias y tácticas que se van a seguir para lograrlos. En otras ocasiones, las estrategias y
tácticas del año pasado son exactamente las mismas para este año, no teniéndose en cuenta los cambios en las
condiciones de mercado, ni que puedan surgir imprevistos (recesión económica)
Para solventar estas deficiencias, es necesario incluir en el plan de marketing los siguientes elementos (análisis
situacional, análisis DAFO, objetivos, estrategias, tácticas, presupuestos y controles). Otra vía para mejorar los
planes de marketing consiste en celebrar los aciertos de los grupos que han desarrollado los mejores planes y
recompensarlos con dinero o vacaciones.
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 Gestión deficiente de las políticas de productos y servicios. Hay tres problemas principales:
 Las grandes compañías en muchas ocasiones ofrecen una gran variedad de productos;
solamente un pequeño porcentaje de sus productos genera la mayor parte de los beneficios. Es
complicado frenar la fiebre de generar nuevas marcas o de ampliar las líneas o marcas
existentes y, puesto que las empresas parecen más adeptas a añadir productos que a
suprimirlos, cada vez cosechan más fracasos. Para moderar esta política expansionista, se ha de
instaurar un sistema que permita reconocer qué productos son los que generan beneficios y qué
productos resultan tan poco competitivos que merecen ser eliminados.
 Algunas empresas ofrecen demasiados servicios gratuitos (entrega gratuita, formación gratuita,
instalación gratuita) que realmente tienen un coste. Con esta política, consiguen que el cliente
no valore ese servicio y a su vez, privan a la compañía de una fuente de ingresos adicional.
Para solucionar este problema, se podrían establecer segmentos de clientes, de forma que unos
paguen por el servicio y otros lo obtengan de manera gratuita.
 En muchos casos, las empresas que venden una amplia gama de productos, no saben
aprovechar el hecho de que el cliente haya comprado algo para realizar otra venta más
(ejemplo, un cliente compra un traje, puede que también necesita camisa, corbata y zapatos a
juego con el traje), pero si el vendedor no se lo sugiere, puede que el comprador no piense en
ello y haya desperdiciado una oportunidad de venta. Es fundamental formar adecuadamente a
los empleados, así como incentivar sus esfuerzos con recompensas.
 Construcción de marca y comunicaciones deficientes. Una de las peores cosas que le puede suceder a una
empresa es, que tras haber invertido una gran cantidad de dinero en publicidad, haya un elevado número de
clientes potenciales que nunca haya oído hablar de ella, o sepa poco más que su nombre. También puede
ocurrir que los consumidores conozcan la marca, pero no la diferencien de otras. Para solucionar estos
problemas, es necesario mejorar las estrategias de construcción de marca y medir el impacto de la marca en el
conjunto de los activos empresariales. Es un error pensar que la publicidad es la fórmula mágica para mejorar
la valoración de una marca (una marca se construye utilizando las herramientas de comunicación, junto con
otros factores como la calidad del producto, su envase o distribución entre otros).
Otra deficiencia en el proceso de construcción de una marca, se produce cuando la empresa cada año asigna el
presupuesto siempre a las mismas herramientas de marketing y de la misma manera. La productividad de los
diferentes canales de comunicación varía cada año, por lo que es necesario modificar el presupuesto a los
medios más eficaces.
 Desorganización de la empresa que obstaculiza llevar a cabo un marketing eficaz. Los cometidos de un
director general de marketing son los siguientes: dirigir adecuadamente su propio departamento, ganarse la
confianza de los directores de otros departamentos y trabajar adecuadamente con el consejero delegado
realizando presupuestos de marketing precisos.
Los departamentos de marketing realizan cuatro funciones clásicas: investigación de mercados, la publicidad,
la promoción de ventas y la administración de ventas. Pero en muchas ocasiones estas funciones no se dominan
y su conocimiento sobre las nuevas técnicas de marketing es todavía más limitado. Entre estas técnicas se
encuentran las siguientes:
 Posicionamiento. Los creadores de este concepto (Trout y Ries, 1.982) piensan que cada marca
debería tener una palabra que la identifique (ejemplo, Volvo, se identifica con “seguridad”). Las
empresas pueden posicionar según cinco atributos: producto, precio, facilidad de acceso, servicio de
valor añadido y experiencia del cliente. La compañía saldrá beneficiada si domina uno de estos
atributos (intentar sobresalir en todos sería demasiado costoso).
 Marketing estratégico y tendencias 07-10- 13
2.012

 Administración de los activos de la marca. Hay marca que son fundamentales para el rendimiento
presente y futuro de la compañía y hay que administrarlas, mejorarlas y protegerlas como a un activo
(Disney no puede ser mediocre).
 Customer Relationship Management (PRM) y marketing con base de datos. La creación de una
base de datos de clientes que contenga transacciones anteriores e información demográfica y
psicográfica entre otros datos, permitirá que la empresa puede ofrecer mejores ofertas a sus clientes.
 Partner Relationship Management (PRM). La productividad de quienes colaboran con la empresa,
depende de su satisfacción con las condiciones y oportunidades que les ofrezca la misma. La empresa
debería asignar a alguien cualificado la tarea de administrar y desarrollar la relación y el rendimiento
con los colaboradores más importantes.
 Contacto de la empresa con los clientes. Actualmente las empresas necesitan integrar toda la
información procedente de los distintos puntos de contacto con los clientes (correo electrónico y
ordinario, teléfono, fax, visitas a tienda, blogs, redes sociales, etc.). Es fundamental que los clientes
tengan la posibilidad de comunicar sus preguntas, pedidas y quejas de forma flexible (cuando el
sistema telefónico esta automatizado en exceso y el cliente no tiene oportunidad de hablar con una
persona, aunque el coste de este sistema sea menor para la empresa, el precio que paga en concepto de
ventas y satisfacción del cliente es elevado; es muy importante que quienes llaman sepan que en
cualquier momento puede atenderles un operador).
 Marketing por Internet. Actualmente, todas las empresas cuentan con su propio sitio web (Dell
Computer o Amazon), lo utilizan como canal de ventas. Cada vez es más importante la interactividad
con los clientes actuales y potenciales a través de los social media.
 Relaciones públicas. Son muchas las campañas de marketing en las que las relaciones públicas han
desempeñado un papel más definitivo que la publicidad a la hora de construir la reputación de la marca
(ejemplo, McDonald´s con sus hospitales y parques para niños, aportaciones e instituciones caritativas
y patrocinios).
 Marketing del servicio y de las experiencias. Un servicio excelente puede convertirse en un
poderoso elemento diferenciador; lo mismo sucede con las experiencias.
 Análisis de beneficios. Sería muy útil para las empresas desde el punto de vista del marketing
conocer, por ejemplo, sus beneficios por distribución geográfica, por productos, por segmentos de
clientes o por canales.
 Técnicas para dirigir el mercado (market- driving skills). Con tantos deseos cubiertos por
innumerables productos ya existentes en el mercado, el desafío actual consiste en inventar nuevos
deseos.

Por otro lado, el departamento de marketing ha de compenetrarse adecuadamente con otros departamentos
de la compañía, como son el de I+D, el de producción, el de finanzas o el de logística.

 No aprovechar la tecnología porque supone un gasto. Actualmente, es fundamental que la empresa saque
el máximo partido posible de Internet. Ya no es suficiente con mantener un sitio web que describa a la
empresa, sus productos, distribuidores y oportunidades de trabajo.
La empresa ha de explotar las siguientes parcelas:
 Posibilidades de comunicación interna que ofrece la intranet, y utilizar la extranet para conectarse con
distribuidores y proveedores.
 Marketing estratégico y tendencias 07-10- 14
2.012

 Posibilidades de adiestramiento on-line (e-training), de selección y contratación de personal (e-

recruitment), de aprovisionamiento electrónico (e-procurement), de investigación de mercados (e-
market research) y de construcción de comunidades virtuales de una marca en las que los usuarios
puedan intercambiar ideas (e-chat romos, blogs, o a través de las redes sociales).
 Acciones de marketing móvil.