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EL MARKETING EN EL SECTOR TURSTICO

Es una filosofa. Una forma de llevar a cabo el intercambio entre la empresa y los
clientes Mkt: ventas y publicidad
Definicin de marketing: es un proceso social mediante el cual participantes y
grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs del intercambio de productos y
de valor. Mkt mix: 4 p
EL MARKETING EN EL SECTOR TURSTICO
Dos principales sectores del turismo: hostelera y viajes.
Importancia del marketing: el sector ha cambiado (de empresas
unipersonales a grandes cadenas). El sector se vuelve ms competitivo.
Aparicin de mayoristas. Disean paquetes tursticos que comercializan a
travs de agencias de viajes.

COMPRENSIN DEL MERCADO Y DE LAS NECESIDADES DEL CLIENTE


Para entender el proceso de creacin de valor partimos de 3 conceptos:
Necesidades: definimos necesidad como estado de carencia percibida. Cuando
tenemos una necesidad, podemos hacer 2 cosas: satisfacerla o simplificarla
(quitarle importancia).
Tipos de necesidad:
Fsicas: alimentacin, vestido, calor, seguridad
Sociales: pertenencia, afecto, diversin, descanso

Valorativas: prestigio, reconocimiento, fama


Individuales: autoexpresin y conocimiento.
Deseos. Concrecin de una necesidad; la forma en la que los humanos
expresamos nuestras necesidades. Peligro: confundir necesidades con deseos
(miopa de marketing).
Demanda. Se produce por la confluencia de nuestros deseos (ilimitados) con
nuestros recursos (limitados). Cuando los deseos se acompaan de poder
adquisitivo aparece la demanda.

Producto: es cualquier cosa que se puede ofrecer para satisfacer una


necesidad o deseo. No es slo algo fsico, sino que los productos incluyen
las experiencias, personas, lugares, organizaciones, informacin e ideas.
A travs del marketing se buscan 3 objetivos:
Crear valor: es la diferencia entre los beneficios de poseer o utilizar un
producto y los costes de comprarlo. Los costes no son slo monetarios,
sino que pueden ser de esfuerzo, desplazamiento, tiempo (por ejemplo:
enviar el producto a domicilio)
Satisfaccin del cliente: es la diferencia entre las expectativas del cliente y o
que obtiene.
Si expectativas > obtiene = Cliente insatisfecho
Si expectativas = obtiene = Cliente satisfecho
Si expectativas < obtiene = Cliente muy satisfecho
Calidad: es la ausencia de defectos en su sentido estricto. La cuestin es
qu es un defecto? Para alguna empresa puede ser que todo lo que no le
guste al cliente es un defecto.

Definir la calidad es el punto de partida bsico en la definicin del producto,


mxime cuando este es un servicio. Las definiciones de calidad basadas en el
cliente comienzan con sus necesidades y terminan con la satisfaccin del mismo.
Se busca el concepto de calidad total, a travs del cual se involucra a toda la
compaa en la mejora de los productos, servicios y de los procesos.
Los responsables del marketing tienen la responsabilidad de crear estrategias que
ayuden a conseguir la calidad total.
Las expectativas son claves para la creacin de valor en los servicios
tursticos, se basan en experiencias anteriores, opiniones de amigos, y la
informacin y promesas de los profesionales del marketing y los
competidores.
El aspecto ms controlable por la empresa son las informaciones que
ofrece. La empresa debe tener cuidado con el nivel de expectativas que
plantea; si ste es muy elevado, el cliente puede sentirse defraudado; si es
muy bajo, la empresa no atraer a nuevos clientes.
El marketing, por tanto, crea valor satisfaciendo las expectativas de los
consumidores.
Cmo lo hace? El marketing consiste en un conjunto de acciones emprendidas
para crear y mantener relaciones de intercambio con pblicos objetivo.
Del marketing de transacciones surge el marketing de relaciones, que trata de
crear relaciones con clientes, distribuidores, comerciantes proveedores.
Hasta hace aos se trataba de sacar beneficio en cada transaccin individual,
pero ahora se trata de que todo el mundo salga beneficiado para que se repitan
las transacciones.
El intercambio nos lleva al concepto de Mercado: Conjunto de compradores reales
y potenciales que pueden realizar transacciones con un vendedor. El tamao del
mercado depende del nmero de personas con una necesidad comn y que
desean y pueden realizar el intercambio de recursos
DISEO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING ORIENTADA AL CLIENTE
El primer paso en el diseo de una estrategia de Marketing parte del
concepto de Mercado. La empresa debe decidir a cules de los
componentes de ese mercado dirigirse Segmentacin.

Posteriormente, como ya sabemos, debe hacer una propuesta de valor


Diferenciacin y posicionamiento.
El resultado de esta estrategia debe ser obtener una propuesta de valor
slida que otorgue a la empresa una ventaja en el mercado competitivo
Orientaciones en la direccin de marketing
Enfoque de produccin. Parte de la idea de todo lo que se produce se va a
vender, por lo que la empresa debe centrarse en la produccin y dejar de lado al
cliente, ya que ste comprar lo que haya. Ej. En un restaurante cierran a las
12:00 y si hay un grupo de clientes que estn disfrutando les acabaran echando.
Enfoque de producto. Sostiene que los clientes prefieren productos que ya
existen y que sean de calidad. La empresa opina que debe de estar orientada a
desarrollar nuevas versiones de los productos, pero se olvida de que las
necesidades pueden cambiar.
Enfoque de ventas. El cliente no compra suficientes productos de la empresa a
menos que esta haga un esfuerzo en ventas y en promocin. Un cliente puede ser
inducido a comprar aunque no satisfaga una necesidad. Es un enfoque a C/P y
endmico del sector turstico. Ej. Compaas areas: buscan captar clientes a
travs de promociones va precio, aunque no sean rentables.
Enfoque de marketing. Para conseguir los objetivos de la empresa es necesario
conocer las necesidades del cliente y la forma de satisfacerlas. Comienza por las
necesidades y deseos de los clientes. Ej. Se les pregunta a los clientes qu
servicios echan de menos en un hotel. Si hay varios que contestan lo mismo, se
les puede ofrecer.
Enfoque marketing social. Introduce el concepto del L/P. La empresa no debe
conformarse con satisfacer mejor que nadie las necesidades actuales de sus
clientes, sino que debe satisfacer las futuras. Ej. Mens saludables en
McDonalds; preocupacin por la ecologa; prohibicin de fumar en hoteles; etc...
LA CONSTRUCCIN DE RELACIONES RENTABLES CON LOS CLIENTES
Ms importante, que es la creacin de relaciones rentables con el
consumidor, para conseguirlo el marketing cuenta con una serie de
herramientas.
Generacin de beneficios financieros de las relaciones con los clientes.
Programas de fidelizacin. Fcilmente imitables, por lo que suelen ser muy
cerrados.

Aadir valor social. Personalizar los productos a cada tipo de cliente.


Vnculos estructurales. Implica adaptar la estructura de la empresa a los
distintos tipos de cliente. Es el paso ms extremo y el ms difcil de imitar.
Ej. Salas VIP en los aeropuertos para los mejores clientes.
Siendo cierto lo anterior, hay que pensar que no todos los clientes son
igualmente rentables. De hecho, existen malos clientes. Una forma de
agruparlos es la siguiente tabla.

Elevada
rentabilidad
Baja
rentabilidad

Baja frecuencia
Alta frecuencia
Intentar que estos clientes Son
los
vengan ms a menudo
recompensarlos

mejores

clientes:

Clientes sensibles a las Algunos de estos clientes tienen


promociones: asegurarse de potencial para convertirse en rentables.
que stas son rentables

CRM. Una de las herramientas ms importantes del marketing moderno en la


gestin de relaciones con los clientes. Parte, en sus inicios, de la gestin de bases
de datos de clientes, para convertirse actualmente en algo ms complejo: el
proceso completo de construir y mantener relaciones rentables con los clientes.
Con el CRM se pasa de gestionar productos a gestionar clientes.
Valor de vida del cliente (customer lifetime value). Recoge todos los beneficios
que se generarn a lo largo de la relacin con un cliente. Los clientes son
cambiantes y nos puede interesar ms un cliente peor pero ms fiel.
Capital de cliente (customer equity). Es el resultado final de todo el proceso de
construccin de relaciones rentables con los clientes. Se calcula sumando todos
los valores descontados en toda la vida de todos los clientes actuales y
potenciales.
Tema 2: Caractersticas de los servicios tursticos.
CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS
Inicios del marketing Bienes tangibles.
Actualmente los servicios representan la mayor parte del PIB en los pases
desarrollados.

Por lo anterior, muchos directores piensan en el servicio en trminos de


productos tangibles (McDonalds vende hamburguesas), cuando el
elemento central de los servicios debe ser el cliente.
Caractersticas del marketing de servicios
Intangibilidad: Los servicios no se pueden experimentar por los sentidos
previamente a la compra.
Dentro del sector turstico, particularmente la hostelera, se caracteriza por vender
experiencias.
Tangibilizar el servicio, prestando atencin a los elementos tangibles del mismo (p.
ej. cmo pueden diferenciarse los centros de conferencias de los hoteles y
resorts?).
Carcter indisociable: Los servicios van ligados a quien los presta y, sobre todo,
al cliente que los disfruta: los clientes forman parte del producto.
En muchos casos esto implica que el cliente deba ser instruido de cmo usar el
servicio (p.ej. un restaurante self-service).
Variabilidad: La calidad de los servicios depende de quin, cuando y dnde se
suministren, adems es difcil controlar la calidad, ya que se producen y consumen
al mismo tiempo, Servicio consistente debe ser igual independientemente de
quien, cuando y donde se suministre (P. ej. McDonalds).

Carcter perecedero: Los servicios no se pueden almacenar (Un hotel de 100


habitaciones puede vender 60 hoy y necesitar 140 maana; las 40 vacas de hoy
no se pueden emplear en cubrir el exceso de demanda de maana).Solucin:
gestionar la capacidad y la demanda.
ESTRATEGIAS DE GESTIN PARA EMPRESAS DE SERVICIOS
Diferencias entre bienes y servicios Estrategias de marketing diferentes.
Elementos centrales de las estrategias de servicios: empleados y clientes.
Cadena servicios-beneficios.

Para llevar a la prctica esta cadena de servicios-beneficios, es necesario ir ms


all del marketing tradicional. En concreto:
Marketing interno. Importancia de la formacin y motivacin de los empleados.
Todas las actividades deben orientarse al cliente.
Marketing interactivo. Toma importancia la entrega del producto (en este caso el
servicio), no slo el producto en s mismo.
En un entorno donde los costes y la competencia aumentan, y es difcil
conseguir productividad y calidad, las empresas de servicios deben
potenciar las tres principales reas del marketing: diferenciacin
competitiva, calidad de los servicios y productividad.
Para ello, las empresas de servicios deben plantearse las siguientes reas
de gestin:
rea de gestin: gestin de la diferenciacin del servicio.
Cmo superar la competencia en precios? Diferenciacin.
Caractersticas innovadoras en mi servicio que me colocan como
monopolista de mi marca.
Elementos de diferenciacin (Objetivo: difciles de imitar):
Empleados: empleados ms capaces.
Proceso de entrega superior.
Entorno fsico.
rea de gestin: gestin de la calidad en los servicios.
Principal forma de diferenciarse en el sector servicios: ofrecer de forma continua
calidad superior a mis competidores.
Cmo medir la calidad? No hay atributos fsicos en el servicio.

Expectativas < rendimiento percibido Satisfaccin.


Compromiso total con la satisfaccin del cliente: empresas centradas en el cliente,
medir la calidad del servicio como otras empresas miden el rendimiento financiero,
altos estndares de calidad (un estndar del 98% significara, por ejemplo, que un
hotel enva a 50 clientes a la habitacin equivocada).
Resolucin de las reclamaciones de clientes.
Los problemas en la entrega del servicio son inevitables, por muy alta que
sea la inversin de la empresa.
Esto no tiene por qu ser un problema: una incidencia bien resuelta puede
resultar en satisfaccin del cliente (ante una queja importante, si est bien
resuelta el 82% de los clientes vuelve a comprar, si no, el 91% no vuelve a
comprar). Algunos clientes no reclaman, simplemente no vuelven ms
una reclamacin = una oportunidad.
Herramientas:
Autoridad al personal de primera lnea
Quejas por carta respondidas
(personalizada) o telfono.

rpidamente

por

carta

.Hacer tangible el servicio.


Podemos tangibilizar el servicio a travs de los elementos fsicos que
forman parte del mismo:
Material promocional (muestras, etc..).
Aspecto de los empleados.
Entorno de la empresa.
rea de gestin: gestin de los empleados como parte del servicio.
En el sector turstico el marketing interno adquiere tanta o ms importancia
que el marketing tradicional.
Incluso detalles menores en la poltica de personal pueden ser claves en la
calidad del servicio.

Los departamentos de RRHH y Marketing deben trabajar en estrecha


colaboracin.
rea de gestin: gestin del riesgo percibido.
En los servicios el riesgo percibido se incrementa al no haber evidencia
tangible Aspecto muy importante en hostelera.
Herramienta clave: prueba.
Por otro lado, el alto riesgo percibido aumenta la fidelidad del cliente
cuando todo ha ido bien la primera vez.
rea de gestin: gestin de la capacidad y la demanda.
Para que coincidan capacidad y demanda existen dos opciones: modificar
la capacidad o cambiar la demanda.
A continuacin se analizarn por separado estas dos posibilidades.
rea de gestin: gestin de la capacidad.
Tcnicas para ayudar a los gestores a casar la capacidad con las
fluctuaciones de la demanda a C/P:
Involucrar al cliente en
el sistema de entrega
del servicio.

Contratar o compartir
infraestructura
y
equipos extra.

Empleados cruzados.

Programar inactividad
en periodos de baja
demanda.

Utilizar empleados
tiempo parcial.

Cambiar el sistema de
entrega del servicio.
A veces, aun cambiando la capacidad no es suficiente. Tcnicas para
gestionar la demanda:
Uso del precio para
crear/reducir demanda.

Aceptar un exceso de
reservas (overbook).

Uso de reservas.

Gestin de ingresos.
Uso de colas.

Cambiar la demanda.

Crear
eventos
promocionales

Tema 3: El entorno del marketing.


Entorno: Lo forman todos agentes y fuerzas externas que influyen en la
actividad de la empesa. Ofrece amenazas y oportunidades.
Es cambiante. Las empresas deben observarlo y adaptarse a l.
Compuesto por: micro-entorno y macro-entorno.
Micro-entorno

Micro-entorno: Empresa
Lo conforman todos los elementos de la empresa con los que debe
trabajar el departamento de marketing.
Un enfoque de marketing implica que el cliente est en el centro de
todas las actividades de la empresa. Todos los departamentos de la
misma tendrn alguna influencia en el xito de las acciones de
marketing.

Micro-entorno. Competidores
Actuales microentorno.
Potenciales macroentorno.
Las empresas generan valor adaptndose mejor que sus competidores
a las necesidades de sus clientes. Deben generar una ventaja
estratgica posicionamiento.
Qu estrategia competitiva es la mejor?. No hay una respuesta, pero
variables a analizar:

Cuota de mercado, Cuota de recuerdo, Cuota de valor.

Micro-entorno: Proveedores

Son empresas o particulares que proporcionan los recursos que


necesita la empresa para producir bienes o servicios.
La calidad de los proveedores determina el producto final.
Hoteles suelen subcontratar la funcin de restauracin (Hilton Sa
Torre de Mallorca Restaurante Zaranda). Este acuerdo suele estar
bien para el restaurante, pero no tanto para cafetera, servicios de
habitaciones o banquetes.
Destinos tursticos sus proveedores seran lneas areas, hoteles,
restaurantes, servicios de ocio, etc.

Micro-entorno: Intermediarios de marketing.

Son un tipo de proveedores que ofrecen a las empresas servicios de


marketing: promocin, ventas, distribucin.
Muy habituales en el turismo: touroperadores mayoristas, agencias de
viajes y representantes de hoteles.
Fenmeno Internet desintermediacin, transparencia de precios.
Otros intermediarios de marketing:
Agencias de servicios de marketing: agencias de relaciones pblicas y
de publicidad, institutos de investigacin de mercados, etc.
Intermediarios financieros: bancos, otros intermediarios financieros,
compaas de seguros, etc.

Micro-entorno: Clientes.

5 tipos de clientes en las empresas tursticas.


Mercados de consumo: Individuos y familias.

Mercados organizacionales: empresas que reservan habitaciones


para reuniones o vendedores.
Intermediarios: compran para revender.
Mercados gubernamentales.
Mercados internacionales.
A grandes rasgos se pueden dividir en consumidores finales y clientes
corporativos (ver tema 4).

Micro-entorno: Grupos de inters.

Grupos que tienen un inters o un impacto en la capacidad de la


organizacin para alcanzar sus objetivos:

Grupos de inters financieros.


Medios de comunicacin.
Gobiernos.
Acciones ciudadanas.
Grupos locales.
Pblico en general.
Pblicos internos: trabajadores, voluntarios y cuadros de mando

Macro-entorno

Macro-entorno: Competidores futuros.


Hemos visto que los competidores potenciales son un elemento del
macro-entorno.

Factor a tener en cuenta: barreras de entrada y salida.

Macro-entorno: Entorno demogrfico.

La demografa es el estudio de poblaciones humanas en trminos de


tamao, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otras
estadsticas.
Ejemplo de su importancia: China. Poltica de hijo nico pequeo
emperador, envejecimiento de la poblacin en los ltimos aos.
Consecuencias: los jvenes chinos mimados aprecian la exclusividad
(Starbucks), previsible terremoto demogrfico dentro de unos aos (se
abrir un mercado de viajes para adultos y personas de la tercera
edad), etc.

Macro-entorno: Entorno demogrfico (grupos generacionales).


La demografa es el estudio de poblaciones humanas en trminos de
tamao, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otras
estadsticas.
Ejemplo de su importancia: China. Poltica de hijo nico pequeo
emperador, envejecimiento de la poblacin en los ltimos aos.
Consecuencias: los jvenes chinos mimados aprecian la exclusividad
(Starbucks), previsible terremoto demogrfico dentro de unos aos (se
abrir un mercado de viajes para adultos y personas de la tercera
edad), etc..
Macro-entorno: Entorno demogrfico (grupos generacionales).
Grupos

generacionales:

Generacin

del

baby

boom.

Pases

occidentales a partir de los aos 50. Espaa desde los aos 60


hasta 1975 (aprox). Caractersticas: cuando alcanzan su mayor status
econmico son buenos demandantes de spas, viajes, comidas fuera de
casa y ocio en general. Son buscadores de valor e investigan mucho
al preparar sus vacaciones.
Generacin X. Nacidos en el parn demogrfico tras el baby boom, son
ms escpticos y no confan en los medios de comunicacin

tradicionales (confan ms e el boca a oreja). Valoran las diferencias


locales frente a la estandarizacin. En Espaa JASP o mileuristas.
Generacin del Milenio. Ahora son preadolescentes, adolescentes o
jvenes veinteaeros. Los mayores estn empezando a ascender en
sus carreras y tener sus primeros ingresos. Estn completamente
integrados con las nuevas tecnologas y, de momento, tienen poca
influencia en cuanto a volumen de gasto.
Macro-entorno: Entorno demogrfico (diversidad creciente).
Otro aspecto a tener en cuenta es la diversidad. Por ejemplo, diversidad
racial (extremos: Japn y EEUU).
Otros colectivos que representan diversidad: gays y lesbianas,
discapacitados,... Algunos destinos tursticos en Espaa y en el mundo
se han especializado en el colectivo de gays y lesbianas. Tienen un alto
poder adquisitivo y es relativamente fcil diferenciarse ofrecindoles
valor.
Macro-entorno: Entorno demogrfico (otros factores).
Cambios en la familia. En Espaa ha disminuido el tamao medio de las
familias, perdiendo peso las familias de ms de 3 miembros. Sin
embargo los hogares unipersonales son relativamente infrecuentes y
suelen estar formados por mujeres mayores de 65 aos. Desde el punto
de vista del marketing turstico, las parejas jvenes y sin hijos tienen
ms tendencia a salir a comer fuera y a viajar.
Cambios geogrficos en la poblacin. Frente a un pas como EEUU,
con constantes movimientos migratorios, Espaa se ha caracterizado
por ser un pas relativamente esttico. Sin embargo en los ltimos aos
se registran los mayores ndices de poblacin migrante.
Poblacin con mayor nivel de educacin. En los ltimos aos en
Espaa el porcentaje de universitarios se ha elevado. Sin embargo se
observa polarizacin: faltan titulados medios.

Macro-entorno: Entorno econmico.


Hemos visto en temas anteriores que el poder adquisitivo era uno de los
componentes de la demanda.
El entorno econmico est formado por factores que afectan al poder de
compra del consumidor y a los patrones de gasto.

La renta. La renta disponible es el principal factor que afecta al gasto.


Espaa ha multiplicado su riqueza por 6,6 en los ltimos 40 aos.
Una caracterstica derivada de lo anterior (y de algunos cambios
culturales) es el incremento del gasto dedicado a ocio.
La actual crisis econmica ha dado lugar a un colapso financiero en las
familias, lo que afecta a su gasto dedicado a ocio (en especial al sector
de la restauracin).
La economa global el sector del turismo se mueve en un entorno
completamente globalizado. Cambios econmicos en un pas
(devaluacin del peso en Argentina) o polticos (recientes sucesos en
los pases del Magreb) tienen implicaciones en otros destinos tursticos
(Argentina le roba cuota de mercado a otros pases o Espaa se
aprovecha del descenso del turismo en el Magreb).

Macro-entorno: Entorno natural.


Se refiere a los recursos naturales que afectan a las actividades de
marketing. Tendencias en turismo:

Falta de materias primas.


Aumento de la contaminacin.
Incremento del intervencionismo de los gobiernos.
Macro-entorno: Entorno tecnolgico.
Los cambios tecnolgicos hacen que hoy sean normales productos que
hace poco parecan de ciencia ficcin.
Posibles implicaciones para el turismo en el futuro turismo espacial,

Innovaciones clave en los ltimos aos. Internet (ms del 60% de las
reservas de viajes y del 40% de las de hoteles se generan en la red).
Ofrece grandes posibilidades de comparacin y, a travs de internet
mvil, acceso instantneo a gran nmero de contenidos.

Macro-entorno: Entorno poltico.


Lo componen leyes, instituciones pblicas y grupos de presin que
afectan a la actividad de las empresas tursticas.

Tendencias: Mayor legislacin y reglamentacin para las empresas:


normativa sanitaria, laboral, impuestos al turismo: tasa turstica,
impuestos a empresas y viajeros.
Funciones de la legislacin y reglamentacin: proteger a unas empresas
de las otras (prcticas restrictivas de la competencia), proteger a los
consumidores (normativa en defensa de los consumidores) y proteger a
la sociedad de prcticas empresariales nocivas.
Aspectos ticos y socialmente responsables Incremento de la
importancia de grupos de presin que lleva a las empresas a poner
nfasis en la responsabilidad social.
Macro-entorno: Entorno cultural.

El entorno cultural influye en los valores bsicos de una sociedad y en


la respuesta que sus miembros ofrecen a los estmulos de marketing.
El sector del turismo, por definicin, se mueve en un entorno cultural
muy diverso.
Creencias y valores fundamentales. Se transmiten de padres a hijos y
son difciles de cambiar.
Creencias y valores secundarios. Son cambiantes.
Subculturas. Son grupos con valores compartidos que emergen en una
sociedad a partir de determinadas experiencias comunes o de
circunstancias pasadas (grupos de adolescentes, grupos religiosos).
Suelen presentar comportamientos de forma diferenciados.

Utilizacin de la informacin del entorno para la toma de


decisiones
El entorno es un elemento con el que la empresa debe interactuar
Opciones: aceptarlo y adaptarse a l; intentar influir en l.
En todo caso la empresa debe mantener un seguimiento y control del
entorno:
1. Determinando qu reas del mismo necesita controlar.
2. Estableciendo procedimientos para recoger la informacin.
3. Ejecutando el plan de recogida de datos.
4. Analizando los datos y usndolos para la planificacin de marketing.

Tema 4: El comportamiento de compra en los mercados


tursticos.
Modelo de comportamiento del consumidor


Variables que
consumidor

afectan

al

comportamiento

Proceso de decisin de compra

Reconocimiento de la necesidad
Bsqueda de informacin
Evaluacin de alternativas
Decisin de compra
Comportamiento post-compra

de

compra

del

Proceso de decisin de compra (Todo parte de bsqueda de


informacin=
Fuentes personales: familia, amigos, vecinos, conocidos (funcin de
legitimacin y/o evaluadora)
Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, detallistas, envase,
estanteras (funcin informativa)
Fuentes pblicas: medios de comunicacin, organizaciones de
consumidores
Fuentes de la propia experiencia: manejo, examen, utilizacin del
producto
Proceso de decisin de compra
Evaluacin de alternativas: No existe un proceso nico y simple de
evaluacin utilizado por todos los consumidores o incluso por un nico
consumidor en todas las decisiones de compra.
Modelo de actitud global en la eleccin del consumidor (fishbein):
El consumidor ve cada producto como un conjunto de atributos con
distintas capacidades para ofrecer los beneficios buscados y satisfacer
sus necesidades.
El especialista en marketing debe medir los niveles de importancia que
los consumidores atribuyen a los distintos atributos que consideran en
la compra de un producto y las creencias de marca del consumidor, esto

es cmo valora el consumidor cada una de las marcas en relacin con


cada atributo.

Proceso de decisin de compra

Proceso de decisin de compra


MARKETING DE RELACIONES MARKETING DE TRANSACCIONES
Disonancia cognitiva: tras la compra suelo encontrar la marca elegida
como peor y las rechazadas como mejores Reclamaciones
Acciones de marketing. Proporcionar feed-back que apoye la decisin
tomada (por ejemplo, enviar al organizador de un congreso que ha
escogido nuestro hotel las opiniones favorables de los participantes).
Proceso de compra organizacional
Caracterstica: demanda derivada 2 clientes el consumidor final y la
empresa que es su proveedor.
En comparacin con las compras de consumo, una compra de empresa
generalmente implica ms compradores y un esfuerzo de compra ms
profesional las compras suelen implicar ms dinero y ms aspectos
tcnicos a tener en cuenta.
Centro de compra unidad de toma de decisiones de una organizacin
en sus compras.
Participantes en el proceso de compra corporativa
En el centro de compra podemos encontrarnos con estas seis
funciones:
Usuarios. Suelen iniciar la propuesta de compra.
Influyentes. Generalmente ayudan a definir las especificaciones y
proporcionan informacin para optar por otras opciones.

Decisores.
Aprobadores. Autorizan la proposicin de los decisores.
Compradores. Tienen la autoridad formal para
suministradores. A veces plantean las especificaciones.

seleccionar

Filtros. Controlan el flujo de informacin (secretarias, recepcionistas,


etc..).
Cuando hay muchos miembros en el centro de compras el vendedor no
puede llegar a todos seleccionar
Influencias en el proceso de compra corporativa
En principio, el comprador corporativo debera reaccionar bsicamente
a influencias econmicas (relacin calidad-precio). Sin embargo,
aunque esto es cierto, tambin reaccionan a factores personales.
Cuando se les ofrecen productos similares, el precio suele ser el factor
determinante entre los compradores industriales. Cuando lo que se les
ofrece es muy distinto, entran en juego un gran nmero de factores a
considerar.
Influencias en el proceso de compra corporativa: Factores
Factores del entorno: fundamentalmente econmicos (nivel de
demanda, perspectivas econmicas, tipo de inters..).
Factores de la organizacin. Objetivos internos de la organizacin
(cuntas personas hay implicadas en la decisin?cules son los
criterios para decidir?..
Factores interpersonales. Diferentes personas que componen el
centro de compras: estudiar sus personalidades y las relaciones entre
ellos.
Factores individuales. Motivaciones individuales de cada componente
del centro de compras.
Etapas del proceso de compra corporativo
Reconocimiento del problema: por un estmulo interno (un jefe de
RRHH detecta necesidades de formacin y plantea un congreso para
los empleados de una compaa) o externo (llamada del comercial de
un centro turstico ofreciendo estancias de fin de semana).

Descripcin de una necesidad general: caractersticas del producto.


Especificacin del producto. Especificaciones
habitaciones, sala de reuniones con proyector, etc..).

tcnicas

(20

Bsqueda de proveedor. Proveedores potenciales (se puede recurrir a


diversas fuentes).
Recogida y anlisis de propuestas: se invita a ofrecer propuestas a
los proveedores cualificados.
Seleccin del proveedor: se analizan las anteriores propuestas en
funcin de los criterios de compra previamente especificados.
Seleccin de un procedimiento de pedido. A travs de un contrato se
establecen las especificaciones tcnicas rutinarias del servicio (das de
reserva, cuando se anularn las reservas, comida y bebida incluidas,
etc..)
Evaluacin del rendimiento. Anlisis post-venta.

Tema 5: Segmentacin del mercado


Concepto de segmentacin del mercado
En un entorno competitivo las empresas saben que no pueden
satisfacer a todos sus clientes Se pasa del marketing de masas al
marketing de segmentos.

Proceso general de segmentacin

Variables de segmentacin de mercados: S. Geogrfica


Consiste en dividir el mercado en distintas unidades geogrficas como
pases, regiones, estados, provincias, municipios o vecindarios.
Utilidad en restauracin distintas preferencias locales en comida y
bebida.
Utilidad en hostelera posicionamiento (nos podemos diferenciar por
nuestras peculiaridades locales).
Variables de segmentacin de mercados: S. Demogrfica
Consiste en dividir el mercado en funcin de variables como edad,
gnero, ciclos de vida familiar, tamao familiar, educacin, etc.... Son
los criterios de segmentacin ms populares.
Tipos de segmentacin demogrfica: Edad y ciclo de vida
Edad y etapa del ciclo de vida nios, jubilados, singles. Ofertas
especficas para estos colectivos.
Tipos de segmentacin demogrfica: Gnero
Es uno de los criterios ms populares de segmentacin, particularmente
en sectores como la cosmtica. A pesar de ello generalmente es un
criterio simplista.
Tipos de segmentacin demogrfica: Ingresos
Especialmente til en la industria hostelera: hoteles de lujo, moteles,
etc.. El segmento ms difcil de gestionar es el de ingresos medios, por

su gran variedad de comportamientos. Suele influir en la estrategia de


precios.
Variables de segmentacin de mercados: S. psicogrfica
Consumidores con diferentes caractersticas demogrficas tienen a
menudo comportamientos
psicogrficas.

de

compra

distintos

Variables

Clase social. Las personas que comen el men del da se sentirn


incmodas en un restaurante de lujo y viceversa.
Estilo de vida. Criterio cada vez ms popular.
Personalidad. Criterio similar una empresa turstica que ofrece
turismo de aventura buscar clientes extrovertidos y amantes del riesgo.

Variables de segmentacin de mercados: s. En funcin del


comportamiento
Consiste en dividir el mercado en funcin de los conocimientos,
actitudes, usos o respuestas a un producto que presentan los
compradores del mismo. Criterio muy efectivo.
Tipos de segmentacin por comportamiento: Ocasin de compra.
Segmentacin por el momento de uso: no tengo el mismo
comportamiento de compra en un viaje de negocios que en un viaje de
placer.
Segmentacin por ocasin: puentes, viajes de novios, etc..
Tipos de segmentacin por comportamiento: Beneficios buscados.
Conocer cules son los beneficios que buscan los clientes es til desde
2 puntos de vista: caractersticas del producto y comunicacin.
Los clientes de restaurantes pueden buscar: calidad de la comida,
ambiente, rapidez, relacin calidad precio, etc..
Tipos de segmentacin por comportamiento: Nivel de uso.


Tipos de segmentacin por comportamiento: Frecuencia de uso.

Usuarios espordicos.
Usuarios medios.
Usuarios frecuentes.
Tipos de segmentacin por comportamiento: Grado de lealtad.
Clientes leales a la marca.
Clientes leales a varias marcas.
Clientes no leales a ninguna marca.
Extensiones de marca en hostelera incrementan la lealtad.
Importancia de la lealtad: los clientes leales son menos sensibles al
precio.
Tipos de segmentacin
predisposicin a la compra.

por

comportamiento:

Personas que conocen el producto.


Personas informadas.
Personas que quieren el producto.
Personas con intencin de comprarlo.
Requisitos para una segmentacin eficaz.

Etapa

de

Seleccin de mercados objetivo


Evaluacin de los segmentos: factores.
Tamao y crecimiento. Ventas, tasas de crecimiento y rentabilidad
esperada.
Atractivo estructural del segmento. Existencia de elementos en la
composicin del segmentos que lo vuelven poco atractivo (alta
competencia, productos sustitutivos, poder de negociacin de
compradores y proveedores,..).
Objetivos y recursos de la empresa. Incompatibilidad con los
objetivos a L/P de la empresa, falta de capacidad de la empresa para
ofrecer valor superior a ese segmento,..
Seleccin de mercados objetivo

Eleccin de los segmentos: estrategias.

Marketing indiferenciado (de masas). Permite obtener economas de


coste al mantener lneas estrechas de productos, menor inversin en
marketing, etc. De dudosa efectividad.
Marketing bifurcado. Tpico del turismo en pases en vas de desarrollo
o emergentes, con ausencia de clase media.
Marketing diferenciado. Varios segmentos con estrategias diferentes
para cada uno de ellos. Ej. Accor. Ms ventas totales y mayores costes.
Marketing concentrado (de nichos). Empresas con recursos
limitados: se centran en atender de la forma ms efectiva un o unos
pocos segmentos. Riesgo: demasiado compromiso con el segmento.
Seleccin de mercados objetivo
Qu estrategia elegir?: factores.

Recursos de la empresa.
Grado de variabilidad del producto.
Etapa del ciclo de vida del producto.
Variabilidad del mercado.
Estrategias de los competidores.
El posicionamiento: Lo definen los consumidores es el lugar que
ocupa el producto en su mente. Desde el punto de vista de la empresa

no puede quedar al azar. En un hotel puede verse desde dos


perspectivas, la de la direccin de marketing y la de los huspedes.
Estrategias para el sector turstico: Frente a los hoteles tradicionales
surgen hoteles posicionados en determinados atributos: hoteles para
congresos, hoteles de superlujo,..Cruceros: se han posicionado como
un destino turstico diferenciado. Incluso en el sector de cruceros hay
distintos posicionamientos: lujo, cruceros cortos, etc..
Cmo posicionarse?: Estrategias.
El posicionamiento se compone de tres etapas: identificar las
diferencias que aportan valor al consumidor, eleccin de aquellas que
sean ms adecuadas y comunicacin y entrega eficiente de las mismas.
Tipos de diferenciacin:

Modelo general: todo incluido.


Diferenciacin por caractersticas fsicas.
Diferenciacin por servicio.
Diferenciacin basada en los RRHH.
Diferenciacin por localizacin.
Diferenciacin por imagen.

Seleccin de ventajas competitivas: Cuntas?

Seleccin de las ventajas competitivas: qu ventajas?

Importante.
Distintiva.
Superior.
Comunicable.
nica.

Accesible.
Beneficiosa.
Comunicacin y aplicacin del posicionamiento.
Elegido un posicionamiento, el siguiente paso es comunicarlo todo el
marketing-mix de la empresa debe orientarse hacia esa comunicacin.
A veces es difcil mantener un posicionamiento coherente a L/P: las
agencias de publicidad lo cambian, a la nueva direccin no le gusta,..

Medida del posicionamiento: mapas perceptuales.

Tema 6: Investigacin de mercados.


Sistema de informacin de marketing
SIM (MIS en ingls). Conjunto de individuos, equipos y procedimientos que
recogen, organizan, analizan, evalan y distribuyen informacin necesaria
y exacta, en el momento preciso, para aquellos que toman las decisiones
de marketing.
Para crear valor y construir relaciones con los clientes las empresas
necesitan informacin.
Actualmente gestionar el gran volumen de informacin disponible es un
reto tanto o ms grande que generar un gran volumen de informacin.


FUENTES DE INFORMACIN: Datos internos
Muchas empresas tienen extensas bases de datos internas con datos
como: contabilidad, informes de produccin, informes de ventas., datos del
servicio de atencin al cliente, informes del dpto. de marketing sobre
investigacin de mercado, etc..
Son fuentes baratas y fcilmente accesibles, pero tienen el problema del
formato de los datos (por ejemplo, el dpto. de contabilidad ofrece datos
sobre ventas, pero estas no vienen desglosadas por segmentos).
Ejemplos de turismo: la fecha de reserva en los hoteles nos ayudan a
conocer el mejor momento para hacer publicidad; las reservas tambin
permiten conocer las agencias de viajes que nos generan ms negocio; la
informacin recogida en las oficinas de turismo nos permite saber de donde
provienen la mayora de los visitantes a nuestra ciudad.

Informacin sobre clientes:


Informacin sobre tendencias en los clientes: patrones de reserva,
cancelaciones, tasas de conversin (ratio de solicitudes sobre reservas),
patrones de overbooking, tendencias histricas de ocupacin para
temporada alta, media y baja, patrones de rendimiento por temporadas.
Gestin de la informacin de los clientes: tcnicas.

Fichas de inscripciones de clientes y observaciones personales.

Fichas de comentarios del cliente.


Escuchas a los clientes y hablar con ellos.
Sistemas automatizados.
Comprador misterioso.
Registros de la empresa.
Informacin del TPV.
FUENTES DE INFORMACIN: Informacin para el equipo de ventas.
Los vendedores de la empresa tienen en las bases de datos de clientes
una herramienta bsica para su trabajo. Informacin:

Desarrollo de la industria y su potencial de crecimiento.


Cuentas de prdidas y ganancias de sus memorias anuales.
Ratios de capital-deuda.
Informacin relativa a la cultura de la organizacin.
Datos relativos a la forma de utilizar las reuniones.
FUENTES DE INFORMACIN: Inteligencia de marketing.
Objetivo final del SIM.
Incluye la recopilacin y anlisis de la informacin sobre la evolucin diaria
del entorno de la empresa.
Determina la informacin que se necesita.
Segn Kotler hay tres fuentes de informacin para la IM:

Fuentes internas de IM empleados de la empresa.


Fuentes externas de IM (proveedores y dems intermediarios) ofrecen
informacin general del mercado, de la competencia y de innovacin y nuevas
tendencias.
Fuentes comerciales de IM (informacin sobre la competencia) posibles
fuentes: bases de datos (gratuitas o por suscripcin), newsletters, motores de
bsqueda en Internet, conferencias, folletos, publicidad, visita directa, etc..

INVESTIGACIN DE MARKETING
Cuando el SIM no es suficiente se necesita recurrir a estudios de mercado.
La investigacin de marketing es un proceso que identifica y define las
oportunidades y problemas de marketing, controla y evala las acciones
comerciales, y comunica los resultados y sus implicaciones a la direccin.
La empresa puede realizarlo con sus medios o contratar un instituto.

ETAPAS DE UNA INVESTIGACIN COMERCIAL

Definicin del
problema y
objetivos de
la
investigacin

Desarrollo del
plan de
investigacin
para recopilar
la
informacin

Implementacin del plan:


recopilacin y
anlisis de los
datos

Interpretaci
n e informe

INVESTIGACIN DE MARKETING: Definicin del problema y objetivos


Una vez definido correctamente el problema se pueden plantear los
objetivos de la investigacin estudio exploratorio, descriptivo o causal.
INVESTIGACIN
investigacin.

DE

MARKETING:

Desarrollo

del

plan

de

Nadie asegura que los datos secundarios no puedan ser intiles o


errneos, lo cual lleva a buscar informacin en fuentes primarias.

Enfoques de investigacin: 3 tipos.


Observacin: recoge datos observando a las personas, acciones y
situaciones relevantes. Hay cuestiones difciles o imposibles de observar:
sentimientos, actitudes, motivaciones, la conducta en privado, o los
comportamientos poco frecuentes o a largo plazo. Investigacin
etnogrfica. Observacin en el ambiente natural de los observados.
Encuestas: es el mejor mtodo para recoger informacin descriptiva.

Se puede estructurar o no.


Se hacen listas formales de preguntas realizadas de la misma forma.
Las preguntas pueden ser de forma directa o indirecta.

Las encuestas no estructuradas permiten que el entrevistador decida qu


preguntar en cada momento.
Son muy flexibles. En diferentes situaciones se obtiene informacin
Se obtiene informacin rpida a un coste bajo.
Limitaciones de las encuestas.

Que los individuos no sean capaces de contestar a una pregunta (no recuerdan o
no la entienden).
Que no quieran contestar ciertas preguntas (sueldo, patrimonio).
La gente ocupada no responde encuestas.
Que la gente responda preguntas de la encuesta cuya respuesta no conoce para
no parecer estpida
Experimento: es informacin causal. Se seleccionan grupos de sujetos
homogneos entre s, se les da tratamientos diferentes, se controlan los
factores no relacionados y se comprueban las diferencias en las
respuestas de cada grupo.
Mtodos de contacto

Tcnicas cualitativas: grupos de discusin y entrevistas personales. Son tiles


para obtener visiones de conceptos y definiciones.
Grupos de discusin. Un grupo (entre 6 y 10 personas) se rene con un
moderador para tratar sobre un tema. Se suele grabar y se toman notas.
Es una tcnica sencilla para los directores de hoteles.
Entrevista en profundidad. Entrevistas personales basadas en preguntas
abiertas. Permiten explorar y obtener visiones del comportamiento del
consumidor.
Plan de muestreo. Hay que estudiar a una pequea muestra de la
poblacin real que sea representativa de sta. Una muestra es un
segmento de la poblacin seleccionado para representar a la poblacin en

su conjunto. Debe ser representativa y permitir hacer estimaciones de las


creencias, actitudes y comportamientos de la poblacin.

Para ello hay que definir:

Cul es la unidad de muestreo? (Personas, hogares, tiendas, marcas)


A cuntas unidades hay que encuestar?
Cmo vamos a seleccionar a los diferentes individuos de la muestra?
Cundo se realizar la entrevista?
Muestreo Probabilstico:

M. aleatorio simple.
M. aleatorio estratificado.
Muestreo No Probabilstico:

M. de conveniencia.
Muestreo subjetivo.
Muestreo por cuotas.
Instrumentos de la investigacin: Son muy variados. Pue-den ir desde el
cuestionario hasta dispositivos mecnicos para medir las opiniones y los
comportamientos de los clientes. El cuestionario es el instrumento ms
comn en las entrevistas.

Caractersticas del cuestionario:


Debe ser lo ms breve posible.
Puede haber preguntas abiertas: se responde todo lo que se quiere
cerradas: se establecen las respuestas codificadas.
Hay que tener cuidado con el orden de las preguntas
Cuidar el tono de la redaccin
Finalmente se presenta el plan de investigacin, en el que se recoge todo
lo que se va a hacer, cmo, sus costes, plazos
Llevar a cabo la investigacin: recoger la informacin y analizar los datos.
El investigador utiliza el mtodo de recogida de informacin ms apropiado
para el objetivo que est persiguiendo. Recoge, procesa y analiza la
informacin.
Presentacin del plan de investigacin: Se tienen que analizar los
resultados, interpretarlos y sacar conclusiones de lo que se ha estudiado.

Se debe resumir el plan en una propuesta escrita. La propuesta debe


incluir:

Los problemas para los que se busca solucin


La informacin que se quiere obtener
Las fuentes de informacin secundaria y primaria
La forma en que los resultados contribuirn a la toma de decisiones.
Investigacin de mercados internacionales. En general es similar a la
nacional. Algunas diferencias que pueden surgir son la dificultad para
encontrar buena informacin secundaria en algunos pases, diferencias
culturales como el idioma, los sistemas de decisin de los consumidores,
costumbres, etc.
Investigacin de mercados en pequeas empresas. Las empresas
pequeas pueden llevar a cabo sus propias investigaciones de mercados
consultando fuentes secundarias o utilizando muestras pequeas y de
conveniencia.
Tema 7: El producto turstico.
Qu es un producto? Cualquier cosa que se pueda ofrecer en un
mercado (objetos fsicos, servicios, lugares, organizaciones e ideas), que
pueda recibir atencin, ser adquirido, utilizado o consumido, y que pueda
satisfacer una necesidad o deseo.
Hace referencia a la parte esperada o planificada de un producto, y un
producto tambin puede contener una parte inesperada.
Niveles del producto
Producto o beneficio central (qu est comprando realmente el cliente?).
Producto esperado Bienes o servicios necesarios para que el cliente
pueda usar el producto central.
Producto de apoyo Beneficios adicionales que aaden valor al
producto central y ayudan a diferenciarlo de la competencia.
Producto aumentado Especifica el cmo se da el servicio (combina el
servicio que se ofrece con la forma en la que se entrega). Elementos que
forman el servicio turstico aumentado: Accesibilidad, Entorno fsico
(ambiente), Interaccin del cliente con el sistema de prestacin del servicio,
Interaccin del cliente con otros clientes, Coparticipacin (del cliente).
Niveles de producto: accesibilidad

Dos barreras principales para la accesibilidad:

Horarios de apertura.
Falta de formacin del personal.
Niveles del producto: ambiente
Es un elemento crtico en los servicios ya que puede ser la nica razn
para que un cliente decida entrar en un establecimiento.
Elementos:

Visuales. Color, brillo, tamao y forma.


Auditivos. Volumen y tono.
Olfativos. Olor y frescura.
Tctiles. Textura, suavidad y temperatura.
Formas en las que afecta al comportamiento de compra:

Medio para llamar la atencin,


Medio de transmisin de un mensaje.
Medio para crear un efecto.
NIVELES DE PRODUCTO: Interaccin cliente-sistema

El cliente participa en la entrega de la mayora de los productos y servicios


tursticos. Tres etapas:
Etapa de unin. El momento del contacto inicial. Puede aprovecharse para
ofrecerle nuevos servicios.
Fase de consumo. El momento en que el servicio se consume. Elementos
con los que interacta el cliente: empleados, instalaciones y otros clientes.
Fase de separacin. Se produce cuando el cliente ha acabado de usar el
producto y se marcha. La forma en que se gestiona esta fase influye
decisivamente en la imagen que el cliente se forma del destino turstico.

NIVELES DE PRODUCTO: Interaccin entre clientes


La gestin de la interaccin entre los clientes es un problema para muchos
destinos tursticos, especialmente cuando estos son de distinta edad
cultura, etc.. (ejemplos: esqu-snow board; viajeros de negocios-grupos de
todo includo, etc).

NIVELES DE PRODUCTO: Coparticipacin

En muchos casos se puede involucrar al cliente en la prestacin del


servicio, aumentando su satisfaccin y reduciendo costes. Un ejemplo
sencillo: usar buffet libre en los desayunos de los hoteles.

Decisiones sobre marca


La marca es uno de los activos ms importantes de la empresa, ms
incluso que sus activos tangibles.
Es un nombre, un trmino, un signo, un smbolo, un diseo o una
combinacin de estos elementos, que permite identificar los bienes y
servicios de un vendedor y diferenciarlos de la competencia.

Nombre de la marca
Logotipo
Marca registrada: marca o parte de ella a la que se ha dado proteccin legal.
DECISIONES SOBRE MARCA: El papel de las marcas.
El aprendizaje sobre una marca es una combinacin de experiencias
pasadas del consumidor y el programa de marketing de la empresa.
Funciones:
De cara al cliente: simplifica sus tomas de decisiones, a la vez que reduce
el riesgo de las mismas, garantiza la calidad.
Para la empresa: crea barreras de entrada en el mercado, ofrece
proteccin legal a determinados aspectos del producto, posiciona el
producto en la mente de los consumidores.

DECISIONES SOBRE MARCA: Branding


El branding o construccin de marca implica crear diferencias entre
productos para dotar a los mismos de fuerza de marca. A travs del
branding se generan estructuras mentales que ayudan a los consumidores
a organizar su conocimiento acerca de los productos.

DECISIONES SOBRE MARCA: Capital de marca (brand equity).


El capital de marca es el valor aadido que la marca da al producto.
Enfoque habitual para estudiar el K de marca Perspectiva del cliente
(efecto entre el conocimiento de la marca y la respuesta del cliente a las
actividades de marketing de la misma).
3 elementos clave en el K de marca basado en el cliente:

Surge de las diferencias en la respuesta del consumidor si no hay respuesta


estamos ante un commodity o bien genrico.
Estas diferencias son resultado del conocimiento de la marca (la marca debe crear
asociaciones positivas).
Esta respuesta se refleja en percepciones, preferencias y comportamientos.
DECISIONES ESTRATGICAS SOBRE LA MARCA

Marcas mltiples: Distintas marcas propiedad de una misma empresa que


las gestiona bajo un mismo techo.
Cobranding: Dos o ms marcas propiedad de distintas empresas que las
utilizan en un mismo producto. Razones para el cobranding turstico:

Espacio limitado y costoso.


Coste de viajar.
Empleados disponibles.
Satisfaccin del cliente.
DESARROLLO DE NUEVOS PTOS.

Las empresas han de ser capaces de crear nuevos productos que les den
nuevos ingresos.
Por producto nuevo se entiende:

Creacin de productos que no existan antes


Mejorar un producto
Modificar un producto
Crear nuevas marcas
Crear un nuevo producto tiene 8 fases diferentes:

Desarrollo de nuevos ptos.

GENERACIN DE LA IDEA

TAMIZADO DE IDEAS
ANLISIS DEL NEGOCIO
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE
MARKETING
DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTO
DESARROLLO DEL PRODUCTO
PRUEBA DE MERCADO
COMERCIALIZACIN

1
2
3
4
5
6
7
8

Una estrategia adicional para grandes cadenas es el desarrollo del


producto por medio de la adquisicin. Consiste en comprar empresas ms
pequeas (por ejemplo cadenas de hoteles o restaurantes) o bien
empresas en mala situacin a las que aplicar su capacidad de gestin.

Ciclo de vida del producto

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: Fases.


Desarrollo del producto: se disea y desarrolla el pdto.
Introduccin: el producto ya est disponible en el mercado.

Hay pocas ventas hasta que la gente conoce el producto.


Son pocos compradores. Los ms innovadores.
Los beneficios son negativos o bajos ya que los gastos de promocin y de
distribucin son altos.
Pocos competidores en esta etapa y con versiones bsicas.
El precio de los productos suele ser elevado.
Crecimiento: las ventas comienzan a crecer rpidamente.

Aumenta la competencia que busca ganar beneficios.


Los competidores mejoran las caractersticas de los productos.

El precio de los productos se mantiene o baja un poco.


El gto. en promocin sigue alto para seguir aumentando las vtas.
Aumentan los beneficios por la reduccin de costes de fabricacin.
Estrategias durante la fase de crecimiento
La empresa utiliza varias estrategias para mantener el rpido crecimiento:

Mejora la calidad y aade nuevos modelos y rasgos del producto.


Introduce nuevos segmentos de mercado.
Introduce nuevos canales de distribucin.
Cambia los anuncios pasando del conocimiento del producto a la conviccin y
compra del producto.
Reduce los precios en el momento oportuno para atraer a nuevos compradores.
En esta fase ha de elegir entre una cuota de mercado amplia o un beneficio
actual alto.
Madurez: las ventas se estancan y dejan de aumentar.

Dura ms tiempo que las etapas anteriores.


La oferta supera a la demanda.
Se invierte ms en publicidad y bajan los precios para aumentar las ventas
Para ganar clientes hay que robrselos a los competidores.
La mayor parte de los productos estn en esta fase.
Comienzan a disminuir los beneficios.
Desaparecen los competidores ms dbiles y slo quedan los mejor situados.
Se pueden llevar a cabo 3 estrategias para incrementar las ventas:

1. Modificar el mercado
2. Modificar el producto
3. Modificar el marketing mix
Declive: las ventas del producto van disminuyendo hasta que se venden
pocos o se deja de fabricar ese servicio, por lo que los beneficios tienden a
desaparecer.


Tema 8: El marketing interno y la calidad de servicio turstico.
Importancia del mk interno: En las empresas de servicios los empleados
llevan a cabo la mayor parte del marketing, ya que, a diferencia de otro tipo
de empresas, son los que estn en contacto directo con el cliente.
Ya sabemos que en el sector servicios (y ms especficamente en el
turstico) los empleados son parte del producto y determinantes en la
calidad del mismo.
En este sentido, los esfuerzos de marketing de un hotel o restaurante no
deben dirigirse primordialmente al mercado, sino a su propio interior:
marketing interno.

Proceso de desarrollo del marketing interno


El concepto de marketing interno surge cuando se formalizan procesos de
marketing dirigidos a los empleados.
El marketing interno es un proceso que implica las siguientes etapas:

Establecimiento de una cultura de servicio.


Adaptacin del concepto de marketing a la gestin de los RRHH.
Difusin de la informacin de marketing entre los empleados.
PROCESO DE MK INTERNO: Establecimiento de una cultura de
servicio.
Una barrera importante para alcanzar este objetivo es la formacin de los
directivos, ms orientada al control de gastos que al servicio al cliente.
Cultura empresarial de servicio. Cultura empresarial es el conjunto de
creencias y valores compartidos que da sentido a los miembros de una
empresa, proporcionndoles unas reglas para comportarse dentro de la
organizacin.

Implantar una cultura de servicio requiere un compromiso de la direccin,


ya que implica gastos en formacin, contratacin, sistemas de
recompensa, etc.

Elementos relacionados con la cultura de servicio:


Cultura dbil. Pocas normas, los empleados no estn seguros de qu
decisiones tomar en el da a da.
Dar la vuelta al esquema convencional de la empresa. En la estructura
tradicional de la empresa los empleados trabajan para su jefe (su objetivo
es que el jefe est satisfecho), cuando el objetivo tendra que ser que el
cliente est satisfecho. Para ello habra que invertir la estructura de la
empresa, poniendo al cliente en la cima.
Situaciones inesperadas. El nmero de situaciones inesperadas es tan
alto que es imposible recogerlas todas. La cultura empresarial nos ofrece
guas de actuacin para resolver el problema. Adems este aspecto (las
situaciones inesperadas) es en el que el factor humano cobra ms
importancia, ya que las rutinarias se pueden automatizar.

PROCESO DE MK INTERNO: Adaptacin a la gestin de RRHH.


Elementos:

Crear trabajos que atraigan a candidatos con el perfil adecuado.


Proceso de contratacin.
Trabajo en equipo.
Importancia de la formacin inicial.
Formacin continua.
Dirigir el trabajo emocional.
Implantacin de un sistema de reconocimiento y recompensa.
PROCESO DE MK INTERNO: Difusin de la info de mk entre los
empleados.
Muchas empresas dejan a sus empleados fuera del ciclo de comunicacin,
cuando son estos los que pueden ofrecer servicios adicionales (spa,
masajes, comedor,..) a los clientes.
Acciones de la direccin Predicar con el ejemplo. No solo decir lo que
hay que hacer, sino hacerlo.
Fomentar la comunicacin. Utilizar ms herramientas que las reuniones.
Implicacin del empleado en la eleccin del uniforme.

LA CALIDAD (Repaso). Podemos decir que hay dos tipos de calidad, en


funcin de:
Las caractersticas del producto: que satisfagan a los clientes. Crea
satisfaccin. Este tipo incrementa los costes de los productos y los clientes
tienen que estar dispuestos a pagar ms por las caractersticas extra de los
productos.
La falta de deficiencias: evita la insatisfaccin de los clientes y reduce los
costes por la falta de errores.
Otra forma de ver la calidad:
Calidad tcnica: es lo que se queda un cliente una vez que la interaccin
entre cliente y empleado ha finalizado.
Calidad funcional: es el proceso de entrega del producto o servicio.
Calidad social (tica): es una calidad de crdito. Se refiere a la imagen
corporativa de la empresa (Made in Germany calidad). Es una
evaluacin a L/P, no se produce en el mismo momento.
Beneficios de la calidad de servicio.
Evitar la competencia en precios.

Las empresas que tienen la calidad ms elevada pueden cobrar ms.


La calidad proporciona fama y prestigio.
De esta forma se evita entrar en la competencia de precios.
Retencin del cliente:
Las empresas invierten millones en conseguir que los clientes compren sus
productos/servicios. Cuesta entre 4 y 6 veces ms conseguir un nuevo
cliente que fidelizar a uno antiguo.
Conseguir la lealtad de los clientes no es sencillo.
Se ha de tener en cuenta el boca a boca. Un cliente satisfecho se lo dir de
media a 5 personas, uno insatisfecho a 10.
Retencin de buenos empleados.
A los empleados les gusta trabajar en empresas en donde los productos
son de calidad. Si los clientes no se quejan, los empleados estn ms
contentos.

Reduccin de costes:
La falta de calidad lleva asociados costes internos y externos.
Costes internos: son errores de la empresa que son descubiertos por la
empresa antes de que el producto llegue al cliente. Son descubiertos por
los empleados, proveedores
Costes externos: son los errores descubiertos por los clientes y que
generan costes a la empresa que no habran existido de no haber tenido
los errores.
Modelos conceptuales de la calidad del servicio
Uno de los modelos de calidad ms utilizado es el de los 5 GAPS. Se basa
en la medicin de la diferencia entre lo que uno espera y lo que recibe en 5
puntos distintos de interaccin con el cliente.

GAP 1: Las expectativas del consumidor frente a la percepcin de la


direccin.
Se da cuando el cliente espera obtener un servicio y la direccin de la
empresa piensa que el cliente espera otro diferente. La principal causa de
que aparezca es la carencia de informacin por parte de la empresa. Se
soluciona con investigaciones de mercado para descubrir lo que quiere su
mercado, hablar con los empleados, ir a las zonas de atencin al cliente
pero a veces ocurre que los deseos del cliente cambian y nos vuelve a
hacer otra investigacin de mercados.

GAP2. Percepcin de la direccin frente a las especificaciones de calidad


del servicio.
La direccin de la empresa sabe qu es lo que quieren los clientes pero no
es capaz de proporcionarlo o es muy caro y no quiere hacerlo.
Puede deberse a: un compromiso inadecuado con la calidad del servicio,
falta de percepcin, de viabilidad, inadecuada estandarizacin de tareas o
la ausencia de establecer un objetivo.
Para solucionarlo los empleados han de aceptar los objetivos y han de ser
recompensados por ello.
GAP3. Especificaciones de calidad del servicio frente a la realizacin del
servicio.
Se conoce como el dficit servicio-actuacin. La empresa sabe qu ha de
entregar y desarrolla las especificaciones apropiadas para conseguirlo pero
los empleados son incapaces de hacerlo. Ocurre cuando el cliente y el
empleado interactan.
Este GAP se reduce cuando se utilizan mquinas para prestar el servicio.
Este tipo de GAP se soluciona con marketing interno. La gestin de los
recursos humanos (contratacin. formacin, control del trabajo, utilizando
mquinas, sistemas de recompensas) reduce estos errores. Tambin se
da cuando los trabajadores estn cansados.
GAP4. Prestacin del servicio frente a comunicaciones externas. Ocurre
cuando la empresa promete ms de lo que ofrece. Es la letra pequea o lo
que no est escrito.
GAP5. Servicio esperado frente a servicio percibido. Es una funcin de los
otros GAPS. Si los otros GAPS aumentan, este tambin lo hace.
Representa la diferencia entre lo que el cliente espera obtener y lo que
obtiene realmente
Tema 9: El precio.
El precio como elemento de las decisiones comerciales. Es la cantidad
de dinero cobrada por un producto o un servicio/ Es la suma de valores que
los consumidores cambian por el beneficio de tener o utilizar un producto o
servicio.
Hay diferentes elementos que afectan a la fijacin del precio, los cuales
varan segn el sector. En este tema estudiaremos estos elementos y,
especialmente los que afectan al sector turstico.

Precio nico elemento del mix de marketing que genera ingresos.


Es un elemento contradictorio. Por un lado un precio bajo es una forma
clara de ofrecer valor al cliente. Por otro lado un precio bajo puede indicar
baja calidad o puede alentar la idea de que el precio es el nico elemento
que ofrece valor en ese producto. Adems, bajar el precio puede llevar a
una guerra de precios.
Errores en la fijacin del precio: orientacin a los costes, independencia del
resto del marketing mix, precios poco diferenciados (por segmentos o por
productos que ofrece la empresa).
Factores que influyen en la
fijacin de precios

Factores internos
Objetivos de marketing
Estrategia del mix de
marketing
Costes
Factores organizativos

Decisiones sobre la
fijacin de precios

Factores externos
Estructura del mercado y
la demanda
Competencia
Otros factores del
entorno (economa,
intermediarios y
aspectos polticos y
legales)

FACTORES INTERNOS: Objetivos de marketing.


Supervivencia.

Maximizacin de los beneficios actuales (precios que permitan los mayores


beneficios, mayor liquidez o ms rpida recuperacin de lo invertido). C/P.
Liderazgo en cuota de mercado. El planteamiento es que la empresa con mayor
cuota de mercado tendr el liderazgo en costes (y por tanto mayor beneficio) a L/P.
Estrategia de precio de penetracin?.
Liderazgo en calidad del producto. Implica costes altos y, por tanto, precios altos.
Otros objetivos: barreras de entrada, estabilizar el mercado, promociones va
precio, etc..
FACTORES INTERNOS: Estrategias del mix de marketing.
Las decisiones sobre el resto del mix de marketing afectan a y deben
coordinarse con las de precios.

Distribucin. Si vendemos a travs de mayoristas debemos fijar unos mrgenes


suficientemente grandes para permitirles a estos ofrecer un descuento.
Promocin. Los costes promocionales deben aadirse al precio.

Producto (ejemplos de diapositivas anteriores, por ejemplo, a mayor calidad,


mayor precio).
A veces las decisiones se toman en el orden inverso (primero precio y
luego el resto del mix).
FACTORES INTERNOS: Costes.
Los costes definen el lmite inferior del precio.
El precio debe cubrir, al menos, los costes ms la tasa de retorno de la
inversin. Empresas con mayor eficiencia en los costes pueden plantearse
unos precios ms bajos que sus competidores o bien los mismos precios,
pero una tasa de retorno de la inversin mayor.
Tipos de costes: CF y CV. CT = CF + CV.
El control de costes es una herramienta clave en la gestin empresarial y
muchas empresas desarrollan sofisticados modelos de software para
comprender mejor su estructura de costes y la relacin de esta con el
precio.
FACTORES INTERNOS: Consideraciones relativas a la organizacin
de la empresa.
Quin fija el precio?.
Pequeas empresas: el propietario.
Grandes empresas: departamento de fijacin de precios o los directores de
UEN (Unidad Estratgica de Negocio).
Otros sectores tursticos (compaas areas, de alquiler de coches, etc).
Importancia del control de precios para competir. Algunas crean
departamentos de control de precios que coordinan a todos los
departamentos que tengan incidencia en ellos.
FACTORES EXTERNOS: Mercado y demanda.
Si los costes son el lmite inferior de los precios, el mercado y la demanda
son el superior.
Cuando las empresas fijan sus precios deben comprender la relacin entre
el mismo y la demanda de sus productos. Esta idea es importante ya que
muchas empresas reaccionan a cadas de ventas incrementando sus
precios (para mantener sus beneficios), de forma que aumentan el efecto
de ese descenso en la demanda.

FACTORES EXTERNOS: Cross-selling y up-selling.


Venta cruzada: oferta de dos o ms productos, generalmente
complementarios, en un paquete a un precio global inferior a la suma de
los precios de cada uno de los productos por separado.
Up-selling: consiste en ofrecer productos de gama alta de forma
preferente. Precisa de una buena formacin del personal de ventas y
reservas.
FACTORES EXTERNOS: Percepcin del cliente sobre precio y valor.
Las decisiones sobre precios son a C/P es fcil cambiar el precio.
Sin embargo, lo importante no es qu precio se fija, sino como lo percibe el
cliente o, mejor dicho, como lo percibe en relacin al valor que recibe.
Como distintos clientes perciben distinto valor, tiene sentido fijar precios
distintos para cada segmento.
Adems ciertos servicios aportarn valor a algunos segmentos, mientras
que para otros no significan nada. Los primeros aceptarn precios altos a
cambio de un servicio excelente, mientras que los segundos buscarn un
alojamiento modesto a un precio bajo.
FACTORES EXTERNOS: Relacin entre demanda y precio.
La curva de demanda nos
marca los distintos precios
que la empresa puede
cobrar.

FACTORES QUE AFECTAN A LA ELASTICIDAD.

Efecto del valor nico (soy monopolista de mi marca).


Efecto del desconocimiento de productos sustitutivos (bares y restaurantes de la
plaza mayor).
Efecto de los gastos de representacin (tpico del turismo para viajeros de
negocios). Cuando se viaja con cargo a la empresa no se es tan sensible al precio.
Efecto del gasto total (cul es el importe mximo a gastar). Algunos de los
anteriores tienen un lmite mximo en sus dietas; cuando este lmite es bajo suelen

ser sensibles a ofertas del tipo posibilidad de habitaciones compartidas o mens


del da.
Efecto de la inversin irrecuperable (barreras de salida). Si hemos celebrado todas
nuestras reuniones de ventas en un hotel cambiarse a uno ms barato acabar
siendo ms caro porque habr que empezar de cero.
Efecto calidad = precio.
FACTORES EXTERNOS: Precios y ofertas de la competencia.
Conocer los precios de la competencia es vital.
Hay diferentes tcnicas para que el encargado de la fijacin de precios
conozca este dato: comparacin de tarifas en Internet, alojamiento de un
mistery shoper, etc...
FACTORES EXTERNOS: Otros factores.
Factores del entorno:
Factores econmicos: recesin = precios ms bajos.
Factores del microentorno. Hay que tener en cuenta que si reaccionamos
a cambios en el macroentorno fijando precios ms bajos, algunos
elementos del microentorno puede verse afectados (por ejemplo los
distribuidores se vern en problemas para mantener su margen si nosotros
ofrecemos precios ms bajos).
Otros factores del macroentorno: leyes, importancia de grupos de
presin, etc..

FRES.
GRALES. A CONSIDERAR
EN LA FIJACIN DE
PRECIOS.
Coste
Variable
Unitario.7
euros

Costes

Fijos.......................500 euros
Produccin Total..........100 unidades
Beneficios Objetivo...........500 euros
PRECIO DE VENTA:
P= CV + (CF + B)/PT=
=7 + (500+500)/100 = 17 euros
PRECIO DE VENTA = UMBRAL DE RENTABILIDAD:
Q = CF / (P - CV)
Q = 500 / (17 - 7) = 50 unidades

Fijacin de precios en funcin del valor percibido.


La idea de la que se parte es que el precio no se fija despus del programa de
marketing, sino que se considera, junto con el resto de las variables de marketingmix, antes de fijar el programa de mk.
El precio se fija en funcin de cuanto estn dispuestos a pagar los consumidores
por determinados atributos (comodidades en una habitacin de hotel, por ejemplo)
y se fijarn distintos precios para cada segmento.
Un mtodo para saber lo anterior es el anlisis compensatorio (trade-off) que
consiste en preguntar a consumidores cunto estaran dispuestos a pagar por
cada servicio.
Fijacin de precios en funcin de la competencia.
Esta estrategia consiste en cobrar ms o menos lo que cobra la competencia, con
independencia de los costes u otros factores.

Resulta una estrategia til cuando es difcil calcular la curva de demanda.


Estrategias de fijacin de precios
Estrategias para productos nuevos.
Fijacin de los precios en funcin de una imagen de prestigio. Se fija
un precio alto para posicionarse como un producto lujoso que atraiga a una
clientela exclusiva.
Fijacin de precios por descremacin del mercado. Consiste en fijar un
precio alto cuando el mercado es insensible al precio, con lo que se
maximizan los beneficios a corto plazo y se cubre una posible alta inversin
en I+D+I.
Fijacin de precios por penetracin de mercado. A diferencia del caso
anterior, no se busca un segmento pequeo pero rentable, sino que se fija
un precio alto para acceder al mayor nmero de clientes que luego puedan
repetir la compra.

Estrategias basadas en productos existentes.


Fijacin de los precios por paquetes de productos (lneas de cruceros
y mayoristas). Se fija un precio general para todo el paquete, con lo que el
cliente adquiere ciertos productos que normalmente no comprara y,
adems, podemos ocultar el precio del producto principal (guerras de
precios o percepcin de baja calidad).
Estrategias para ajustar precios: descuentos por volumen, descuentos
basados en el momento y lugar de la compra, discriminacin de precios.
Gestin en funcin del rendimiento. Se maximiza el beneficio obtenido
por un establecimiento. Se maximiza el beneficio dado el nmero de
habitaciones de un hotel y las tarifas cobradas para cada habitacin. Se
debe evitar que un segmento reciba las ofertas que se realizan a otros.
Fijacin de los precios en funcin de la mejor tarifa disponible. La
fijacin por rendimiento plantea algunos problemas si se atiende
demasiado al C/P. La fijacin en funcin de la mejor tarifa disponible aborda
uno de esos problemas, el de los clientes que pernoctan varias noches. Se
cobra al cliente una tarifa diferente cada noche, de acuerdo con la gestin
por rendimientos.
Ofertas de ltima hora. Se usan para liquidar stocks en el ltimo
momento. Existen intermediarios especializados en comercializar este tipo
de ofertas creando paquetes dirigidos a viajeros con libertad de horarios y
fechas.

Fijacin psicolgica. Tiene en cuenta aspectos psicolgi-cos que influyen


en la evaluacin del precio: relacin entre precio y calidad, precios de
referencia, importancia de la cifra, etc..
Precios promocionales. Se usan para atraer a clientes de diferentes
formas: islas de precios bajos, promociones temporales, etc..
Fijacin de precios en funcin del valor ajustado. Precios siempre por
debajo de la competencia.
Anlisis de la sensibilidad al precio. A travs de un sencillo cuestionario
se determina cul sera el precio que el consumidor estara dispuesto a
pagar por un producto.
Efecto del diferencial de precios. En hostelera se plantea que el
producto ms caro de la carta no puede ser ms de 2,5 veces superior al
ms barato, ya que sera percibido como muy caro.
Modificaciones al precio. Una vez desarrollada la estructura de precios,
puede que la empresa deba plantearse reducciones o incrementos del
mismo.
Reduccin de precios. Suele darse por exceso de capacidad (lleva a
guerra de precios) o para ganar cuota de mercado (atencin al resultado en
los ingresos totales).
Incremento de precios. Motivo principal: aumento de costes. Hay que ser
cuidadoso en el sector viajes, ya que tiene una demanda muy elstica.
Reaccin de los consumidores ante una bajada de precios. Hay que
ser cuidadoso con este tipo de promociones, ya que pueden ser
interpretadas negativamente.
Reaccin de la competencia. El precio es un elemento que se puede
cambiar a C/P, por lo que es fcil reaccionar.
Tema 10: Canales de distribucin.
Definicin: Conjunto de instituciones (socios) necesarias para fabricar el
producto y hacerlo llegar al cliente.
Son los eslabones anteriores y posteriores a la fabricacin del producto.
Cuando se trata de servicios es ms propio hablar de red de generacin
de valor.
En el sector turstico estos canales presentan bastantes peculiaridades:
existencia unos distribuidores especficos (agencias de viajes), necesidad

de adaptacin a las innovaciones tecnolgicas en la contratacin de estos


servicios (internet).
Importancia y funciones

Por qu son necesarios los intermediarios comerciales?.


Funciones de los canales de distribucin:

Informacin. Distribuyen informacin (estudios de mercado, publicidad, etc..).


Promocin. Desarrollan sus propias labores de promocin.
Contacto. Con clientes potenciales.
Adaptacin oferta-demanda.
Negociacin. Acuerdan el precio y, en general, todos los elementos de la
transmisin de la propiedad.
Distribucin fsica.
Financiacin.
Asuncin de riesgos.
Nmero de niveles
del canal

Tipos
intermediarios
comerciales.

de

Intermediarios en el sector turstico.


Agencias de viaje. Han visto reducida su importancia con Internet, pero
an se mantienen en sectores como los cruceros o clientes institucionales.
Trabajan sobre comisin. Los hoteles que trabajan con agencias de viajes
tienen 2 clientes, la agencia y el propio cliente.
Mayoristas tursticos. Contratan asientos, habitaciones, etc.. y crean un
producto turstico que venden a los minoristas. Los mrgenes son muy
bajos y tienen que vender un 85% para llegar al punto muerto. Por el
peligro de que quiebren hay que asegurarse el pago (comprobando el
historial del touroperador, recibiendo un depsito y asegurndose el cobro).
Aportan conocimiento del mercado (incluyendo destinos exticos) por lo
que son los que ofrecen los productos a las agencias de viajes, alcanzando
un cierto poder de mercado.

Especialistas en viajes organizados y de incentivos. Se especilizan en


circuitos, normalmente en autobs. Son importantes para los museos,
centros histricos y hoteles que se encuentran en su ruta. Una versin son
los que se especializan en viajes de incentivos.

Representantes de hoteles. Son agentes que venden habitaciones y servicios de


hotel.
Oficinas de turismo. Ofrecen y recogen informacin.
Consorcios y sistemas de reserva. Son asociaciones que ofrecen a los pequeos
establecimientos un sistema de reservas centralizado. Los sistemas de reserva
cobran una comisin por cada reserva, mientras que los consorcios son
asociaciones de pequeos establecimientos que cobran una cuota anual.
Tipos de intermediarios comerciales. Otras formas de distribucin.

Sistemas globales de distribucin (GDS). Sistemas de reservas informatizados que


sirven de catlogo de productos para las agencias de viajes y otros distribuidores.
Internet. Es un canal especialmente efectivo en el sector turstico. Se puede utilizar
en su forma ms sencilla (canal directo) o con otros tipos de modelo de negocio
que utilizan este soporte (merchant model, portales con empresas ocultas).
Tambin se est desarrollando en hostelera (Telepizza, Dominos).
Conserjera y personal de recepcin. Pueden ser unos excelentes distribuidores de
otros servicios tursticos (restaurantes, ocio, etc..).
Sistemas de organizacin del canal. Sistemas verticales de marketing:

Corporativo. Integra distintos niveles del canal de distribucin bajo una misma
propiedad.
Administrado. Integra diferentes niveles gracias al poder de uno de los miembros
del canal, pero sin ninguna relacin de propiedad.
Contractual. La integracin aqu se produce a travs de un contrato.
Sistemas de organizacin del canal: franquicia.
Es una frmula empresarial mediante la cual a un franquiciado se le da
derecho a participar en la oferta, venta o distribucin de productos bajo un
plan de marketing diseado por el franquiciador, quien permite utilizar su
nombre, su marca y su publicidad. Es un sistema muy popular para
hoteles, restaurantes o agencias de viajes.
Remuneracin del franquiciador: cuota inicial, royalty y otros pagos.
Sistemas de organizacin del canal: otros.
Alianzas entre empresas. Acuerdos contractuales que permiten que cada
empresa se beneficie de las fortalezas de la otra. Funcionan cuando las
empresas no son competidoras. Se pueden hacer entre empresas de

distinto sector (restaurantes con minoristas) o del mismo especializadas en


distintos mercados (Iberia-British Airways).
Sistemas horizontales de marketing. Acuerdos entre empresas del
mismo nivel en el canal (por ejemplo Sol Meli o Eroski viajes ofrecen
puntos a travs de la tarjeta Travel Club que permiten la entrada en zoos,
parques, etc..).
Distribucin multicanal. Se distribuye el producto a travs de canales
diferentes (por ejemplo, McDonnalds distribuye a travs de franquicias,
pero tambin a travs de locales propios). Hay que evitar los conflictos
entre los dos canales.
Tema 11: Polticas de comunicacin.
Mix de comunicacin de mk.
Publicidad: forma de comunicacin no personal que es pagada por una
empresa identificada para presentar y promocionar ideas, productos o
servicios.
Promocin de ventas: incentivos a C/P para impulsar la compra o la venta
de un producto o servicio.
RRPP: acciones que persiguen construir buenas relaciones con los
diversos pblicos de la empresa para obtener notoriedad, imagen favorable
y abordar rumores, informaciones y acontecimientos desfavorables.
Venta personal: presentacin personal por la fuerza de ventas de la
empresa con el objetivo de cerrar ventas y establecer relaciones con los
clientes.
Marketing directo: contactos directos con clientes individualizados tanto
para obtener respuestas como para generar relaciones (correo, telfono, email, Internet, etc..).

EVOLUCIN DEL MIX DE COMUNICACIN: Tendencias actuales.


Al igual que se ha evolucionado del marketing de masas al marketing de
segmentos, en la comunicacin se empiezan a abandonar los medios de
masas en favor de medios ms personalizados.
Esto empuja a los directivos de marketing a combinar un gran nmero de
medios en su mix de comunicacin.

Sin embargo, los consumidores no perciben ese mix de medios en la forma


que lo hacen los profesionales del marketing: los consumidores perciben
un mensaje.
Por ello, el mensaje enviado a travs de todos los medios debe ser
coherente: comunicacin de marketing integral.
Comunicacin de marketing integral

Publicida
d

Promoci
n de
ventas

Mensajes
coherentes,
claros y
atractivos
sobre la
empresa y la
marca

Marketin
g directo

Venta
personal

RRPP

Etapas en el desarrollo de una comunicacin eficaz.


En el desarrollo de una estrategia de comunicacin, la empresa turstica
deber tener en cuenta todos los posibles puntos de contacto con sus
posibles clientes, lo que implica las siguientes fases:

Identificacin de la audiencia objetivo.


Definicin de los objetivos de comunicacin.
Diseo del mensaje.
Eleccin de los canales de comunicacin.
Eleccin de la fuente del mensaje.

Medicin de los resultados.


ETAPAS: Identificacin de la audiencia objetivo.

Se debe identificar y definir la audiencia objetivo.


Una vez identificada y definida, es necesario comprenderla para saber
cules sern las herramientas de comunicacin ms adecuadas para
alcanzarla.

ETAPAS:
Definicin
de
los objetivos de
comunicacin.

ETAPAS: Diseo del mensaje.


Marco conceptual: AIDA. En la prctica, pocos mensajes llegan a recorrer
todo el camino hacia la compra, pero es un marco interesante para sugerir
las cualidades de un mensaje.
Contenido del mensaje: argumentos emocionales, racionales y morales.
Estructura del mensaje: dar una conclusin o dejarlo abierto?, mensaje
parcial o estructura bilateral?, momento en que se plantean los
argumentos.
Formato: depende del medio. En radio hay que tener en cuenta los
sonidos, las palabras y las voces; mientras que en TV hay que pensar en
elementos visuales.

ETAPAS: Eleccin de los canales de comunicacin.


Dos tipos de canales:
Canales personales: incluyen los controlados por la empresa (fuerza de
ventas) y los no controlados (WOM). stos ltimos son especialmente en
compras arriesgadas. El sector turstico se encuentra en esta categora,
tanto por ser un servicio, como por ser un producto relativamente caro.
Canales impersonales: incluye los medios impresos, retransmitidos,
expositores y medios on-line. Tambin incluye las relaciones pblicas.
Tienen una influencia directa a travs de los mass-media, pero tambin
indirecta al influir en lderes de opinin que luego informarn a travs de los
canales personales.

ETAPAS: Eleccin de la fuente del mensaje.

Se busca la credibilidad. Tres factores otorgan credibilidad:


Experiencia. Expertos o personas con autoridad (ej. mdicos).
Confianza. Personas objetivas (ej. amigos, consumidores normales).
Carisma. Ej. deportistas o famosos.

ETAPAS: Evaluacin de
los resultados.
Aspectos a evaluar: recuerdo del
mensaje, nmero de visionados,
actitudes pasadas y actuales, etc..
Presupuesto. Mtodos de
clculo:
Mtodo de lo asequible: se invierte en comunicacin en funcin de las
posibilidades financieras de la empresa.
Porcentaje sobre las ventas: se plantea como un porcentaje sobre las
ventas.
Mtodo de la paridad competitiva: se destina a comunicacin lo mismo
que la competencia.
Mtodo sobre objetivos y tareas: (1) se definen objetivos concretos de
comunicacin, (2) se determinan las tareas necesarias para alcanzarlos y
(3) se calculan los costes de esas tareas.
Herramientas y estrategias de comunicacin.

Herramientas:
Publicidad. Ventajas: sugiere calidad y legitima el producto, permite
repetir muchas veces el mensaje, sugiere importancia del vendedor,
funciona para generar imagen y estimular ventas a C/P. Inconvenientes:
impersonal y poco persuasiva, unidireccional, cara.
Venta personal. Ventajas: interaccin personal, se crea un clima de
relacin personal a L/P, siempre obtiene respuesta. Inconvenientes: cara y
requiere mucho compromiso.
Promocin de ventas. Ventajas: permite un incremento de las ventas a
C/P. Inconvenientes: corta duracin, sin efectos a L/P.

RRPP. Ventajas: credibilidad, permiten llegar a un pblico que evita la


publicidad y otros medios. Inconvenientes: poco usadas en turismo.
Marketing directo. Ventajas: individualizado, inmediato, interactivo y
personalizado. Inconvenientes: no es masivo.

Estrategias, elementos que influyen:

Tipo de producto y mercado. Empresas tursticas que venden en


mercados de consumo usan ms la publicidad, mientras que en mercados
industriales funciona ms la venta personal.
Push vs. Pull. Una estrategia tipo push utiliza preferentemente la venta
personal y la promocin en el canal, mientras que la push es intensiva en
publicidad y promocin entre los consumidores.
Disposicin a la compra del consumidor. En las fases de toma de
consciencia y conocimiento del producto funcionan la publicidad y las
RRPP, mientras que la venta personal funciona para convencer al cliente y
para cerrar la venta (junto con las promociones).
Etapas del ciclo de vida. En la fase de introduccin, publicidad y RRPP,
adems la promocin resulta til para probar el producto. Venta personal
en la fase de crecimiento. La promocin adquiere importancia en las dos
ltimas fases.

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