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EL MARKETING EN EL SECTOR TURÍSTICO

Es una filosofía. Una forma de llevar a cabo el intercambio entre la empresa y los clientes Mkt: ventas y publicidad

Definición de marketing: es un proceso social mediante el cual participantes y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través del intercambio de productos y de valor. Mkt mix: 4 p

EL MARKETING EN EL SECTOR TURÍSTICO

Dos principales sectores del turismo: hostelería y viajes.

 

Importancia

del

marketing:

el

sector

ha

cambiado

(de

empresas

unipersonales a grandes cadenas). El sector se vuelve más competitivo.

Aparición de mayoristas. Diseñan paquetes turísticos que comercializan a través de agencias de viajes.

EL MARKETING EN EL SECTOR TURÍSTICO Es una filosofía. Una forma de llevar a cabo el

COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DE LAS NECESIDADES DEL CLIENTE

Para entender el proceso de creación de valor partimos de 3 conceptos:

Necesidades: definimos necesidad como estado de carencia percibida. Cuando tenemos una necesidad, podemos hacer 2 cosas: satisfacerla o simplificarla (quitarle importancia). Tipos de necesidad:

Físicas: alimentación, vestido, calor, seguridad…

Sociales: pertenencia, afecto, diversión, descanso…

Valorativas: prestigio, reconocimiento, fama…

Individuales: autoexpresión y conocimiento.

Deseos. Concreción de una necesidad; la forma en la que los humanos expresamos nuestras necesidades. Peligro: confundir necesidades con deseos (miopía de marketing).

Demanda. Se produce por la confluencia de nuestros deseos (ilimitados) con nuestros recursos (limitados). Cuando los deseos se acompañan de poder adquisitivo aparece la demanda.

 Valorativas: prestigio, reconocimiento, fama…  Individuales: autoexpresión y conocimiento. Deseos. Concreción de una necesidad; la

Producto: es cualquier cosa que se puede ofrecer para satisfacer una necesidad o deseo. No es sólo algo físico, sino que los productos incluyen las experiencias, personas, lugares, organizaciones, información e ideas.

A través del marketing se buscan 3 objetivos:

Crear valor: es la diferencia entre los beneficios de poseer o utilizar un producto y los costes de comprarlo. Los costes no son sólo monetarios, sino que pueden ser de esfuerzo, desplazamiento, tiempo (por ejemplo:

enviar el producto a domicilio)

Satisfacción del cliente: es la diferencia entre las expectativas del cliente y o que obtiene.

Si expectativas > obtiene = Cliente insatisfecho Si expectativas = obtiene = Cliente satisfecho Si expectativas < obtiene = Cliente muy satisfecho

Calidad: es la ausencia de defectos en su sentido estricto. La cuestión es ¿qué es un defecto? Para alguna empresa puede ser que todo lo que no le guste al cliente es un defecto.

Definir la calidad es el punto de partida básico en la definición del producto, máxime cuando este es un servicio. Las definiciones de calidad basadas en el cliente comienzan con sus necesidades y terminan con la satisfacción del mismo. Se busca el concepto de calidad total, a través del cual se involucra a toda la compañía en la mejora de los productos, servicios y de los procesos.

Los responsables del marketing tienen la responsabilidad de crear estrategias que ayuden a conseguir la calidad total.

Las expectativas son claves para la creación de

valor en los servicios

turísticos, se basan en experiencias anteriores, opiniones de amigos, y la

información y promesas de los profesionales del competidores.

marketing y los

El aspecto más controlable por la empresa son las informaciones que ofrece. La empresa debe tener cuidado con el nivel de expectativas que plantea; si éste es muy elevado, el cliente puede sentirse defraudado; si es muy bajo, la empresa no atraerá a nuevos clientes.

El marketing, por tanto, crea valor satisfaciendo las expectativas de los consumidores.

¿Cómo lo hace? El marketing consiste en un conjunto de acciones emprendidas para crear y mantener relaciones de intercambio con públicos objetivo.

Del marketing de transacciones surge el marketing de relaciones, que trata de crear relaciones con clientes, distribuidores, comerciantes proveedores.

Hasta hace años se trataba de sacar beneficio en cada transacción individual, pero ahora se trata de que todo el mundo salga beneficiado para que se repitan las transacciones.

El intercambio nos lleva al concepto de Mercado: Conjunto de compradores reales y potenciales que pueden realizar transacciones con un vendedor. El tamaño del mercado depende del número de personas con una necesidad común y que desean y pueden realizar el intercambio de recursos

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING ORIENTADA AL CLIENTE

El

primer paso en

el

diseño de

una estrategia de Marketing parte del

concepto de Mercado. La empresa debe decidir a cuáles de los

componentes de ese mercado dirigirse Segmentación.

Posteriormente, como ya sabemos, debe hacer una propuesta de valor Diferenciación y posicionamiento.

El resultado de esta estrategia debe ser obtener una propuesta de valor sólida que otorgue a la empresa una ventaja en el mercado competitivo

Orientaciones en la dirección de marketing

Enfoque de producción. Parte de la idea de todo lo que se produce se va a vender, por lo que la empresa debe centrarse en la producción y dejar de lado al

cliente, ya que éste comprará lo que haya.

Ej. En un restaurante cierran a las

12:00 y si hay un grupo de clientes que están disfrutando les acabarían echando.

Enfoque de producto. Sostiene que los clientes prefieren productos que ya existen y que sean de calidad. La empresa opina que debe de estar orientada a desarrollar nuevas versiones de los productos, pero se olvida de que las necesidades pueden cambiar.

Enfoque de ventas. El cliente no compra suficientes productos de la empresa a menos que esta haga un esfuerzo en ventas y en promoción. Un cliente puede ser inducido a comprar aunque no satisfaga una necesidad. Es un enfoque a C/P y endémico del sector turístico. Ej. Compañías aéreas: buscan captar clientes a través de promociones vía precio, aunque no sean rentables.

Enfoque de marketing. Para conseguir los objetivos de la empresa es necesario conocer las necesidades del cliente y la forma de satisfacerlas. Comienza por las necesidades y deseos de los clientes. Ej. Se les pregunta a los clientes qué servicios echan de menos en un hotel. Si hay varios que contestan lo mismo, se les puede ofrecer.

Enfoque marketing social. Introduce el concepto del L/P. La empresa no debe conformarse con satisfacer mejor que nadie las necesidades actuales de sus

clientes, sino que debe satisfacer las futuras. Ej. Menús saludables en McDonald’s; preocupación por la ecología; prohibición de fumar en hoteles; etc ...

LA CONSTRUCCIÓN DE RELACIONES RENTABLES CON LOS CLIENTES

Más

importante,

que

es

la

creación

de

relaciones

rentables

con

el

consumidor, para herramientas.

conseguirlo

el

marketing

cuenta

con

una

serie

de

Generación de beneficios financieros de las relaciones con los clientes. Programas de fidelización. Fácilmente imitables, por lo que suelen ser muy cerrados.

Añadir valor social. Personalizar los productos a cada tipo de cliente. Vínculos estructurales. Implica adaptar la estructura de la empresa a los

distintos tipos de cliente. Es el paso más extremo y el más difícil de imitar.

Ej. Salas VIP en los aeropuertos para los mejores clientes.

Siendo cierto lo anterior, hay que pensar que no todos los clientes son igualmente rentables. De hecho, existen malos clientes. Una forma de agruparlos es la siguiente tabla.

 

Baja frecuencia

Alta frecuencia

 

Elevada

Intentar que estos clientes

Son

los

mejores

clientes:

rentabilidad

vengan más a menudo

recompensarlos

 

Baja

Clientes sensibles a las

Algunos de

estos

clientes

tienen

rentabilidad

promociones: asegurarse de que éstas son rentables

potencial para convertirse en rentables.

CRM. Una de las herramientas más importantes del marketing moderno en la gestión de relaciones con los clientes. Parte, en sus inicios, de la gestión de bases de datos de clientes, para convertirse actualmente en algo más complejo: el proceso completo de construir y mantener relaciones rentables con los clientes. Con el CRM se pasa de gestionar productos a gestionar clientes.

Valor de vida del cliente (customer lifetime value). Recoge todos los beneficios que se generarán a lo largo de la relación con un cliente. Los clientes son cambiantes y nos puede interesar más un cliente “peor” pero más fiel.

Capital de cliente (customer equity). Es el resultado final de todo el proceso de construcción de relaciones rentables con los clientes. Se calcula sumando todos los valores descontados en toda la vida de todos los clientes actuales y potenciales.

Tema 2: Características de los servicios turísticos. CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

Inicios del marketing Bienes tangibles.

Actualmente los servicios representan la mayor parte del PIB en los países desarrollados.

Por lo anterior, muchos directores piensan en el servicio en términos de productos tangibles (McDonald’s vende hamburguesas), cuando el elemento central de los servicios debe ser el cliente.

Características del marketing de servicios

Intangibilidad: Los servicios no se pueden experimentar por los sentidos previamente a la compra.

Dentro del sector turístico, particularmente la hostelería, se caracteriza por vender experiencias.

Tangibilizar el servicio, prestando atención a los elementos tangibles del mismo (p. ej. ¿cómo pueden diferenciarse los centros de conferencias de los hoteles y resorts?).

Carácter indisociable: Los servicios van ligados a quien los presta y, sobre todo, al cliente que los disfruta: los clientes forman parte del producto.

En muchos casos esto implica que el cliente deba ser instruido de cómo usar el servicio (p.ej. un restaurante self-service).

Variabilidad: La calidad de los servicios depende de quién, cuando y dónde se suministren, además es difícil controlar la calidad, ya que se producen y consumen al mismo tiempo, Servicio consistente debe ser igual independientemente de quien, cuando y donde se suministre (P. ej. McDonald’s).

 Por lo anterior, muchos directores piensan en el servicio en términos de productos tangibles (McDonald’s

Carácter perecedero: Los servicios no se pueden almacenar (Un hotel de 100 habitaciones puede vender 60 hoy y necesitar 140 mañana; las 40 vacías de hoy no se pueden emplear en cubrir el exceso de demanda de mañana).Solución:

gestionar la capacidad y la demanda.

ESTRATEGIAS DE GESTIÓN PARA EMPRESAS DE SERVICIOS Diferencias entre bienes y servicios Estrategias de marketing diferentes.

Elementos centrales de las estrategias de servicios: empleados y clientes. Cadena servicios-beneficios.

Para llevar a la práctica esta cadena de servicios-beneficios, es necesario ir más allá del marketing

Para llevar a la práctica esta cadena de servicios-beneficios, es necesario ir más allá del marketing tradicional. En concreto:

Marketing interno. Importancia de la formación y motivación de los empleados. Todas las actividades deben orientarse al cliente.

Marketing interactivo. Toma importancia la entrega del producto (en este caso el servicio), no sólo el producto en sí mismo.

En un entorno donde los costes y la competencia aumentan, y es difícil conseguir productividad y calidad, las empresas de servicios deben potenciar las tres principales áreas del marketing: diferenciación competitiva, calidad de los servicios y productividad.

Para ello, las empresas de servicios deben plantearse las siguientes áreas de gestión:

Área de gestión: gestión de la diferenciación del servicio.

¿Cómo superar la competencia en precios? Diferenciación.

 

Características

innovadoras

en

mi

servicio

que

me

colocan

como

“monopolista de mi marca”. Elementos de diferenciación (Objetivo: difíciles de imitar):

 

Empleados: empleados más capaces. Proceso de entrega superior. Entorno físico. Área de gestión: gestión de la calidad en los servicios.

Principal forma de diferenciarse en el sector servicios: ofrecer de forma continua calidad superior a mis competidores.

¿Cómo medir la calidad? No hay atributos físicos en el servicio.

Expectativas < rendimiento percibido Satisfacción.

Compromiso total con la satisfacción del cliente: empresas centradas en el cliente,

medir la calidad del servicio como otras empresas miden el rendimiento financiero,

altos estándares de calidad (un estándar del 98% significaría, por ejemplo, que un

hotel envía a 50 clientes a la habitación equivocada).

Resolución de las reclamaciones de clientes.

Los problemas en la entrega del servicio son inevitables, por muy alta que

sea la inversión de la empresa.

Esto no tiene por qué ser un problema: una incidencia bien resuelta puede

resultar en satisfacción del cliente (ante una queja importante, si está bien

resuelta el 82% de los clientes vuelve a comprar, si no, el 91% no vuelve a

comprar). Algunos clientes no reclaman, simplemente no vuelven más

una reclamación = una oportunidad.

Herramientas:

Autoridad al personal de primera línea

Quejas

por

carta

respondidas

(personalizada) o teléfono.

rápidamente

por

carta

.Hacer tangible el servicio.

Podemos tangibilizar el servicio a través de los elementos físicos que

forman parte del mismo:

Material promocional (muestras, etc ).

..

Aspecto de los empleados.

Entorno de la empresa.

Área de gestión: gestión de los empleados como parte del servicio.

En el sector turístico el marketing interno adquiere tanta o más importancia

que el marketing tradicional.

Incluso detalles menores en la política de personal pueden ser claves en la

calidad del servicio.

Los departamentos de RRHH y Marketing deben trabajar en estrecha

colaboración.

Área de gestión: gestión del riesgo percibido.

En los servicios el riesgo percibido se incrementa al no haber evidencia

tangible Aspecto muy importante en hostelería.

 

Herramienta clave: prueba.

 

Por otro

lado,

el

alto

riesgo percibido aumenta la

fidelidad del cliente

cuando todo ha ido bien la primera vez.

Área de gestión: gestión de la capacidad y la demanda.

Para que coincidan capacidad y demanda existen dos opciones: modificar

la capacidad o cambiar la demanda.

A continuación se analizarán por separado estas dos posibilidades.

Área de gestión: gestión de la capacidad.

Técnicas para ayudar a los gestores

a

casar

la capacidad con

las

fluctuaciones de la demanda a C/P:

 

Involucrar al cliente en

Contratar

 

o

compartir

 

el

sistema

de entrega

infraestructura

 

y

del servicio.

equipos extra.

 
 

Empleados cruzados.

 

Programar

inactividad

 

en

periodos

de

baja

 

Utilizar

empleados

a

demanda.

 

tiempo parcial.

 

Cambiar

el

sistema de

 

entrega del servicio.

 

A veces, aun cambiando la capacidad no es suficiente. Técnicas para

gestionar la demanda:

Uso

del

precio

para

crear/reducir demanda.

Uso de reservas.

Aceptar

un

exceso

de

reservas (overbook).

Gestión de ingresos.

Uso de colas.

Cambiar la demanda.

Crear

promocionales

eventos

Tema 3: El entorno del marketing.

Entorno: Lo forman todos agentes y fuerzas externas que influyen en la actividad de la empesa. Ofrece amenazas y oportunidades.

 

Es cambiante. Las empresas deben observarlo y adaptarse a él.

 

Compuesto por: micro-entorno y macro-entorno.

Micro-entorno

 


 

Micro-entorno: Empresa

 

Lo conforman todos los elementos de la empresa con los que debe trabajar el departamento de marketing.

Un enfoque de marketing implica que el cliente está en el

centro de

 

todas las actividades de la empresa. Todos los departamentos de la

misma tendrán alguna influencia en el marketing.

éxito

de

las

acciones

de

Micro-entorno. Competidores

 

Actuales microentorno.

Potenciales macroentorno.

Las empresas generan valor adaptándose mejor que sus competidores a las necesidades de sus clientes. Deben generar una ventaja estratégica posicionamiento.

¿Qué estrategia competitiva es la mejor?. No hay una respuesta, pero variables a analizar:

Cuota de mercado, Cuota de recuerdo, Cuota de valor.

 Cuota de mercado, Cuota de recuerdo, Cuota de valor.   Micro-entorno: Proveedores  Son

Micro-entorno: Proveedores

Son

empresas

o

particulares

que

proporcionan

los

recursos

que

necesita la empresa para producir bienes o servicios. La calidad de los proveedores determina el producto final.

Hoteles suelen subcontratar la función de restauración (Hilton Sa Torre de Mallorca – Restaurante Zaranda). Este acuerdo suele estar bien para el restaurante, pero no tanto para cafetería, servicios de habitaciones o banquetes.

Destinos turísticos sus proveedores serían líneas aéreas, hoteles, restaurantes, servicios de ocio, etc.

Micro-entorno: Intermediarios de marketing.

Son un tipo de proveedores que ofrecen a las empresas servicios de marketing: promoción, ventas, distribución.

Muy habituales en el turismo: touroperadores mayoristas, agencias de viajes y representantes de hoteles.

Fenómeno Internet desintermediación, transparencia de precios. Otros intermediarios de marketing:

Agencias de servicios de marketing: agencias de relaciones públicas y de publicidad, institutos de investigación de mercados, etc.

Intermediarios

financieros:

bancos,

otros

intermediarios financieros,

compañías de seguros, etc. Micro-entorno: Clientes. 5 tipos de clientes en las empresas turísticas. Mercados de consumo: Individuos y familias.

Mercados organizacionales: empresas que reservan habitaciones para reuniones o vendedores.

Intermediarios: compran para revender. Mercados gubernamentales. Mercados internacionales.

A grandes rasgos se pueden dividir en consumidores finales y clientes corporativos (ver tema 4).

Micro-entorno: Grupos de interés.

Grupos que tienen un interés o un impacto en la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos:

Grupos de interés financieros.

Medios de comunicación.

Gobiernos.

Acciones ciudadanas.

Grupos locales.

Público en general.

Públicos internos: trabajadores, voluntarios y cuadros de mando

Macro-entorno

       

Macro-entorno: Competidores futuros.

Hemos visto que los competidores potenciales son un elemento del macro-entorno.

Factor a tener en cuenta: barreras de entrada y salida.

 Factor a tener en cuenta: barreras de entrada y salida.   Macro-entorno: Entorno demográfico.

Macro-entorno: Entorno demográfico.

La demografía es el estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras estadísticas.

Ejemplo de su importancia: China. Política de hijo único pequeño emperador, envejecimiento de la población en los últimos años. Consecuencias: los jóvenes chinos “mimados” aprecian la exclusividad (Starbucks), previsible “terremoto demográfico” dentro de unos años (se abrirá un mercado de viajes para adultos y personas de la tercera edad), etc.

Macro-entorno: Entorno demográfico (grupos generacionales).

La demografía es el estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras estadísticas.

Ejemplo de su importancia: China. Política de hijo único pequeño emperador, envejecimiento de la población en los últimos años. Consecuencias: los jóvenes chinos “mimados” aprecian la exclusividad (Starbucks), previsible “terremoto demográfico” dentro de unos años (se abrirá un mercado de viajes para adultos y personas de la tercera edad), etc ..

Macro-entorno: Entorno demográfico (grupos generacionales).

Grupos generacionales: Generación del baby boom. Países occidentales a partir de los años 50. España desde los años 60 hasta 1975 (aprox). Características: cuando alcanzan su mayor status económico son buenos demandantes de spas, viajes, comidas fuera de casa y ocio en general. Son “buscadores de valor” e investigan mucho al preparar sus vacaciones.

Generación X. Nacidos en el parón demográfico tras el baby boom, son

más

escépticos

y

no

confían

en

los

medios de comunicación

tradicionales (confían más e el boca a oreja). Valoran las diferencias locales frente a la estandarización. En España JASP o mileuristas.

Generación del Milenio. Ahora son preadolescentes, adolescentes o jóvenes veinteañeros. Los mayores están empezando a ascender en sus carreras y tener sus primeros ingresos. Están completamente integrados con las nuevas tecnologías y, de momento, tienen poca influencia en cuanto a volumen de gasto.

Macro-entorno: Entorno demográfico (diversidad creciente).

Otro aspecto a tener en cuenta es la diversidad. Por ejemplo, diversidad racial (extremos: Japón y EEUU).

Otros colectivos que representan diversidad: gays y lesbianas,

discapacitados,

Algunos destinos turísticos en España y en el mundo

... se han especializado en el colectivo de gays y lesbianas. Tienen un alto

poder adquisitivo y es relativamente fácil diferenciarse ofreciéndoles valor.

Macro-entorno: Entorno demográfico (otros factores).

Cambios en la familia. En España ha disminuido el tamaño medio de las familias, perdiendo peso las familias de más de 3 miembros. Sin embargo los hogares unipersonales son relativamente infrecuentes y suelen estar formados por mujeres mayores de 65 años. Desde el punto de vista del marketing turístico, las parejas jóvenes y sin hijos tienen más tendencia a salir a comer fuera y a viajar.

Cambios geográficos en la población. Frente a un país como EEUU, con constantes movimientos migratorios, España se ha caracterizado por ser un país relativamente estático. Sin embargo en los últimos años se registran los mayores índices de población migrante.

Población con mayor nivel de educación. En los últimos años en España el porcentaje de universitarios se ha elevado. Sin embargo se observa polarización: faltan titulados medios.

Macro-entorno: Entorno económico.

Hemos visto en temas anteriores que el poder adquisitivo era uno de los componentes de la demanda.

El entorno económico está formado por factores que afectan al poder de compra del consumidor y a los patrones de gasto.

La renta. La renta disponible es el principal factor que afecta al gasto. España ha multiplicado su riqueza por 6,6 en los últimos 40 años.

Una característica

derivada

de

lo

anterior

(y

de

algunos

cambios

culturales) es el incremento del gasto dedicado a ocio.

La actual crisis económica ha dado lugar a un colapso financiero en las familias, lo que afecta a su gasto dedicado a ocio (en especial al sector de la restauración).

La economía global el sector del turismo se mueve en un entorno completamente globalizado. Cambios económicos en un país (devaluación del peso en Argentina) o políticos (recientes sucesos en los países del Magreb) tienen implicaciones en otros destinos turísticos (Argentina le roba cuota de mercado a otros países o España se aprovecha del descenso del turismo en el Magreb).

Macro-entorno: Entorno natural.

Se refiere a los recursos naturales que afectan a las actividades de marketing. Tendencias en turismo:

Falta de materias primas.

Aumento de la contaminación.

Incremento del intervencionismo de los gobiernos.

Macro-entorno: Entorno tecnológico.

Los cambios tecnológicos hacen que hoy sean normales productos que hace poco parecían de ciencia ficción.

Posibles implicaciones para el turismo en el futuro turismo espacial, …

Innovaciones clave en los últimos años. Internet (más del 60% de las reservas de viajes y del 40% de las de hoteles se generan en la red). Ofrece grandes posibilidades de comparación y, a través de internet móvil, acceso instantáneo a gran número de contenidos.

Macro-entorno: Entorno político.

Lo componen leyes, instituciones públicas y grupos de presión que afectan a la actividad de las empresas turísticas.

Tendencias: Mayor legislación y reglamentación para las empresas:

normativa sanitaria, laboral, impuestos al turismo: tasa turística, impuestos a empresas y viajeros.

Funciones de la legislación y reglamentación: proteger a unas empresas de las otras (prácticas restrictivas de la competencia), proteger a los consumidores (normativa en defensa de los consumidores) y proteger a la sociedad de prácticas empresariales nocivas.

Aspectos

éticos

y

socialmente

responsables

Incremento

de

la

importancia de grupos de presión que lleva a las empresas a poner énfasis en la responsabilidad social.

Macro-entorno: Entorno cultural.

El entorno cultural influye en los valores básicos de una sociedad y en la respuesta que sus miembros ofrecen a los estímulos de marketing.

El sector del turismo, por definición, se mueve en un entorno cultural muy diverso.

Creencias y valores fundamentales. Se transmiten de padres a hijos y son difíciles de cambiar.

Creencias y valores secundarios. Son cambiantes.

Subculturas. Son grupos con valores compartidos que emergen en una sociedad a partir de determinadas experiencias comunes o de circunstancias pasadas (grupos de adolescentes, grupos religiosos). Suelen presentar comportamientos de forma diferenciados.

 Tendencias: Mayor legislación y reglamentación para las empresas: normativa sanitaria, laboral, impuestos al turismo: tasa
   Utilización de la información del entorno para la toma de decisiones  El
 Utilización
de
la
información
del
entorno
para
la
toma
de
decisiones
El entorno es un elemento con el que la empresa debe interactuar 
Opciones: aceptarlo y adaptarse a él; intentar influir en él.

En todo caso la empresa debe mantener un seguimiento y control del entorno:

  • 1. Determinando qué áreas del mismo necesita controlar.

  • 2. Estableciendo procedimientos para recoger la información.

  • 3. Ejecutando el plan de recogida de datos.

  • 4. Analizando los datos y usándolos para la planificación de marketing.

Tema

4: El comportamiento de

turísticos.

compra en los mercados

Modelo de comportamiento del consumidor

  Variables consumidor que afectan al comportamiento de compra
 Variables
consumidor
que
afectan
al
comportamiento
de
compra

del

  Variables consumidor que afectan al comportamiento de compra del     

   Proceso de decisión de compra

  Variables consumidor que afectan al comportamiento de compra del     

Reconocimiento de la necesidad Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de compra Comportamiento post-compra

  Variables consumidor que afectan al comportamiento de compra del     
  Variables consumidor que afectan al comportamiento de compra del     
  Variables consumidor que afectan al comportamiento de compra del     
  Variables consumidor que afectan al comportamiento de compra del     
  Variables consumidor que afectan al comportamiento de compra del     
  Variables consumidor que afectan al comportamiento de compra del     
  Variables consumidor que afectan al comportamiento de compra del     
 

Proceso de decisión información=

de compra (Todo parte de búsqueda de

Fuentes personales: familia, amigos, vecinos, conocidos (función de legitimación y/o evaluadora)

Fuentes

comerciales:

publicidad,

vendedores,

detallistas,

envase,

estanterías (función informativa)

 

Fuentes

públicas:

medios de comunicación, organizaciones de

consumidores

Fuentes de la propia experiencia: manejo, examen, utilización del producto

Proceso de decisión de compra

Evaluación de alternativas: No existe un proceso único y simple de evaluación utilizado por todos los consumidores o incluso por un único consumidor en todas las decisiones de compra.

Modelo de actitud global en la elección del consumidor (fishbein):

El consumidor ve cada producto como un conjunto de atributos con distintas capacidades para ofrecer los beneficios buscados y satisfacer sus necesidades.

El especialista en marketing debe medir los niveles de importancia que los consumidores atribuyen a los distintos atributos que consideran en la compra de un producto y las creencias de marca del consumidor, esto

es cómo valora el consumidor cada una de las marcas en relación con cada atributo.

Proceso de decisión de compra

es cómo valora el consumidor cada una de las marcas en relación con cada atributo. 

  Proceso de decisión de compra MARKETING DE RELACIONES ≠ MARKETING DE TRANSACCIONES

Disonancia cognitiva: tras la compra suelo encontrar la marca elegida como peor y las rechazadas como mejores Reclamaciones

Acciones de marketing. Proporcionar feed-back que apoye la decisión tomada (por ejemplo, enviar al organizador de un congreso que ha escogido nuestro hotel las opiniones favorables de los participantes).

Proceso de compra organizacional

Característica: demanda derivada 2 clientes el consumidor final y la empresa que es su proveedor.

En comparación con las compras de consumo, una compra de empresa generalmente implica más compradores y un esfuerzo de compra más profesional las compras suelen implicar más dinero y más aspectos técnicos a tener en cuenta.

Centro de compra unidad de toma de decisiones de una organización en sus compras.

Participantes en el proceso de compra corporativa

En

el

centro

de

compra

podemos

encontrarnos

con

estas

seis

funciones:

 

Usuarios. Suelen iniciar la propuesta de compra.

Influyentes. Generalmente ayudan a definir las especificaciones y proporcionan información para optar por otras opciones.

Decisores.

Aprobadores. Autorizan la proposición de los decisores.

Compradores.

Tienen

la

autoridad

formal

para

seleccionar

suministradores. A veces plantean las especificaciones.

Filtros. Controlan el flujo de información (secretarias, recepcionistas,

etc

..

).

Cuando hay muchos miembros en el centro de compras el vendedor no

puede llegar a todos seleccionar

Influencias en el proceso de compra corporativa

En principio, el comprador corporativo debería reaccionar básicamente

a influencias económicas (relación calidad-precio). Sin embargo,

aunque esto es cierto, también reaccionan a factores personales.

Cuando se les ofrecen productos similares, el precio suele ser el factor

determinante entre los compradores industriales. Cuando lo que se les

ofrece es muy distinto, entran en juego un gran número de factores a

considerar.

Influencias en el proceso de compra corporativa: Factores

Factores

del

entorno:

fundamentalmente

económicos

demanda, perspectivas económicas, tipo de interés ).

..

(nivel

de

Factores de la organización. Objetivos internos de la organización

(¿cuántas personas hay implicadas en la decisión?¿cuáles son los

criterios para decidir? ..

Factores interpersonales. Diferentes personas que componen el

centro de compras: estudiar sus personalidades y las relaciones entre

ellos.

Factores individuales. Motivaciones individuales de cada componente

del centro de compras.

Etapas del proceso de compra corporativo

Reconocimiento del problema: por un estímulo interno (un jefe de

RRHH detecta necesidades de formación y plantea un congreso para

los empleados de una compañía) o externo (llamada del comercial de

un centro turístico ofreciendo estancias de fin de semana).

Descripción de una necesidad general: características del producto.

Especificación

del

producto.

Especificaciones

habitaciones, sala de reuniones con proyector, etc ).

..

técnicas

(20

Búsqueda de proveedor. Proveedores potenciales (se puede recurrir a

diversas fuentes).

Recogida y análisis de propuestas: se invita a ofrecer propuestas a

los proveedores cualificados.

Selección del proveedor: se analizan las anteriores propuestas en

función de los criterios de compra previamente especificados.

Selección de un procedimiento de pedido. A través de un contrato se

establecen las especificaciones técnicas rutinarias del servicio (días de

reserva, cuando se anularán las reservas, comida y bebida incluidas,

etc ) ..

Evaluación del rendimiento. Análisis post-venta.

Tema 5: Segmentación del mercado

Concepto de segmentación del mercado

 

En

un

entorno

competitivo

las

empresas

saben

que

no pueden

satisfacer a todos sus clientes Se pasa del marketing de masas al

marketing de segmentos.

 


 

Proceso general de segmentación

 
   Variables de segmentación de mercados: S. Geográfica
 Variables de segmentación de mercados: S. Geográfica

Consiste en dividir el mercado en distintas unidades geográficas como

países, regiones, estados, provincias, municipios o vecindarios.

Utilidad en restauración distintas preferencias locales en comida y

bebida.

Utilidad en hostelería posicionamiento (nos podemos diferenciar por

nuestras peculiaridades locales).

Variables de segmentación de mercados: S. Demográfica

Consiste en dividir el mercado en función de variables como edad,

género, ciclos de vida familiar, tamaño familiar, educación, etc

....

Son

los criterios de segmentación más populares.

Tipos de segmentación demográfica: Edad y ciclo de vida

Edad y etapa del ciclo de vida

específicas para estos colectivos.

niños, jubilados, singles. Ofertas

Tipos de segmentación demográfica: Género

Es uno de los criterios más populares de segmentación, particularmente

en sectores como la cosmética. A pesar de ello generalmente es un

criterio simplista.

Tipos de segmentación demográfica: Ingresos

Especialmente útil en la industria hostelera: hoteles de lujo, moteles,

etc ..

El segmento más difícil de gestionar es el de ingresos medios, por

su gran variedad de comportamientos. Suele influir en la estrategia de

precios.

Variables de segmentación de mercados: S. psicográfica

Consumidores con diferentes características demográficas tienen a

menudo

comportamientos

psicográficas.

de

compra

distintos

Variables

Clase social. Las personas que comen el menú del día se sentirán

incómodas en un restaurante de lujo y viceversa.

Estilo de vida. Criterio cada vez más popular.

Personalidad. Criterio similar una empresa turística que ofrece

turismo de aventura buscará clientes extrovertidos y amantes del riesgo.

Variables

de

segmentación

de

mercados:

s.

En

función

del

comportamiento

 

Consiste

en

dividir

el

mercado

en

función

de

los

conocimientos,

actitudes, usos o respuestas

a

un

producto

que

presentan

los

compradores del mismo. Criterio muy efectivo.

Tipos de segmentación por comportamiento: Ocasión de compra.

Segmentación

por

el

momento

de

uso:

no

tengo

el

mismo

comportamiento de compra en un viaje de negocios que en un viaje de

placer.

Segmentación por ocasión: puentes, viajes de novios, etc ..

Tipos de segmentación por comportamiento: Beneficios buscados.

Conocer cuáles son los beneficios que buscan los clientes es útil desde

2 puntos de vista: características del producto y comunicación.

Los clientes de restaurantes pueden buscar: calidad de la comida,

ambiente, rapidez, relación calidad precio, etc ..

Tipos de segmentación por comportamiento: Nivel de uso.

  Tipos de segmentación por comportamiento: Frecuencia de uso.  Usuarios esporádicos.  Usuarios medios.

Tipos de segmentación por comportamiento: Frecuencia de uso.

Usuarios esporádicos.

 

Usuarios medios.

 

Usuarios frecuentes.

Tipos de segmentación por comportamiento: Grado de lealtad.

 

Clientes leales a la marca.

 

Clientes leales a varias marcas.

Clientes no leales a ninguna marca.

 

Extensiones de marca en hostelería incrementan la lealtad.

 

Importancia de la lealtad: los clientes leales son menos sensibles al

 

precio.

 

Tipos

de segmentación

por

comportamiento:

Etapa

de

 

predisposición a la compra.

 

Personas que conocen el producto.

Personas informadas.

Personas que quieren el producto.

Personas con intención de comprarlo.

Requisitos para una segmentación eficaz.

  Tipos de segmentación por comportamiento: Frecuencia de uso.  Usuarios esporádicos.  Usuarios medios.

Selección de mercados objetivo

Evaluación de los segmentos: factores.

 

Tamaño y crecimiento. Ventas, tasas de crecimiento y rentabilidad

esperada.

Atractivo estructural del segmento. Existencia de elementos en la

composición del segmentos que lo vuelven poco atractivo (alta

competencia, productos sustitutivos, poder de negociación de

compradores y proveedores,

..

Objetivos

y

recursos

de

la

empresa.

Incompatibilidad con los

objetivos a L/P de la empresa, falta de capacidad de la empresa para

ofrecer valor superior a ese segmento, ..

 

Selección de mercados objetivo

 

Elección de los segmentos: estrategias.

 

Marketing indiferenciado (de masas). Permite obtener economías de

coste al mantener líneas estrechas de productos, menor inversión en

marketing, etc. De dudosa efectividad.

 

Marketing bifurcado. Típico del turismo en países en vías de desarrollo

o emergentes, con ausencia de clase media.

 

Marketing diferenciado. Varios segmentos con estrategias diferentes

para cada uno de ellos. Ej. Accor. Más ventas totales y mayores costes.

Marketing

concentrado

(de

nichos).

Empresas con recursos

limitados: se centran en atender de la forma más efectiva un o unos

pocos segmentos. Riesgo: demasiado compromiso con el segmento.

Selección de mercados objetivo

 

¿Qué estrategia elegir?: factores.

Recursos de la empresa.

 

Grado de variabilidad del producto.

 

Etapa del ciclo de vida del producto.

Variabilidad del mercado.

Estrategias de los competidores.

El posicionamiento: Lo definen los consumidores es el lugar que

ocupa el producto en su mente. Desde el punto de vista de la empresa

no

puede

quedar

al

azar.

En

un

hotel

puede

verse

desde

dos

perspectivas, la de la dirección de marketing y la de los huéspedes.

Estrategias para el sector turístico: Frente a los hoteles tradicionales

surgen hoteles posicionados en determinados atributos: hoteles para

congresos, hoteles de superlujo,

..

Cruceros:

se han posicionado como

un destino turístico diferenciado. Incluso en el sector de cruceros hay

distintos posicionamientos: lujo, cruceros cortos, etc ..

¿Cómo posicionarse?: Estrategias.

El

posicionamiento

se

compone

de

tres

etapas:

identificar

las

diferencias que aportan valor al consumidor, elección de aquellas que

sean más adecuadas y comunicación y entrega eficiente de las mismas.

Tipos de diferenciación:

Modelo general: todo incluido.

Diferenciación por características físicas.

Diferenciación por servicio.

Diferenciación basada en los RRHH.

Diferenciación por localización.

Diferenciación por imagen.

Selección de ventajas competitivas: ¿Cuántas?



Selección de las ventajas competitivas: ¿qué ventajas?

Importante.

Distintiva.

Superior.

Comunicable.

Única.

Accesible.

Beneficiosa.

Comunicación y aplicación del posicionamiento.

Elegido un posicionamiento, el siguiente paso es comunicarlo todo el

marketing-mix de la empresa debe orientarse hacia esa comunicación.

A veces es difícil mantener un posicionamiento coherente a L/P: las

agencias de publicidad lo cambian, a la nueva dirección no le gusta, ..

Medida del posicionamiento: mapas perceptuales.

 Accesible.  Beneficiosa.  Comunicación y aplicación del posicionamiento.  Elegido un posicionamiento, el siguiente

 

Tema 6: Investigación de mercados.

Sistema de información de marketing

SIM (MIS en inglés). Conjunto de individuos, equipos y procedimientos que recogen, organizan, analizan, evalúan y distribuyen información necesaria y exacta, en el momento preciso, para aquellos que toman las decisiones de marketing.

Para crear valor y construir relaciones necesitan información.

con los clientes las empresas

Actualmente gestionar el gran volumen de información disponible es un reto tanto o más grande que generar un gran volumen de información.

  FUENTES DE INFORMACIÓN: Datos internos  Muchas empresas tienen extensas bases de datos internas

FUENTES DE INFORMACIÓN: Datos internos

Muchas empresas tienen extensas bases de datos internas con datos como: contabilidad, informes de producción, informes de ventas., datos del servicio de atención al cliente, informes del dpto. de marketing sobre investigación de mercado, etc ..

Son fuentes baratas y fácilmente accesibles, pero tienen el problema del formato de los datos (por ejemplo, el dpto. de contabilidad ofrece datos sobre ventas, pero estas no vienen desglosadas por segmentos).

Ejemplos de turismo: la fecha de reserva en los hoteles nos ayudan a conocer el mejor momento para hacer publicidad; las reservas también permiten conocer las agencias de viajes que nos generan más negocio; la información recogida en las oficinas de turismo nos permite saber de donde provienen la mayoría de los visitantes a nuestra ciudad.

  Información sobre clientes:

Información sobre tendencias en los clientes: patrones de reserva, cancelaciones, tasas de conversión (ratio de solicitudes sobre reservas), patrones de overbooking, tendencias históricas de ocupación para temporada alta, media y baja, patrones de rendimiento por temporadas.

Gestión de la información de los clientes: técnicas.

Fichas de inscripciones de clientes y observaciones personales.

Fichas de comentarios del cliente.

 

Escuchas a los clientes y hablar con ellos.

Sistemas automatizados.

Comprador misterioso.

Registros de la empresa.

Información del TPV.

FUENTES DE INFORMACIÓN: Información para el equipo de ventas.

Los vendedores de la empresa tienen en las bases de datos de clientes una herramienta básica para su trabajo. Información:

Desarrollo de la industria y su potencial de crecimiento.

 

Cuentas de pérdidas y ganancias de sus memorias anuales.

Ratios de capital-deuda.

Información relativa a la cultura de la organización.

Datos relativos a la forma de utilizar las reuniones.

FUENTES DE INFORMACIÓN: Inteligencia de marketing.

Objetivo final del SIM.

 

Incluye la recopilación y análisis de la información sobre la evolución diaria del entorno de la empresa.

Determina la información que se necesita.

 

Según Kotler hay tres fuentes de información para la IM:

 

Fuentes internas de IM empleados de la empresa.

 

Fuentes

externas

de

IM

(proveedores

y

demás

intermediarios)

ofrecen

información general del mercado, de la competencia y de innovación y nuevas tendencias.

Fuentes comerciales de IM (información sobre la competencia)

posibles

fuentes: bases de datos (gratuitas o por suscripción), newsletters, motores de búsqueda en Internet, conferencias, folletos, publicidad, visita directa, etc ..

INVESTIGACIÓN DE MARKETING

Cuando el SIM no es suficiente se necesita recurrir a estudios de mercado.

La investigación de marketing es un proceso que identifica y define las oportunidades y problemas de marketing, controla y evalúa las acciones comerciales, y comunica los resultados y sus implicaciones a la dirección.

La empresa puede realizarlo con sus medios o contratar un instituto.

ETAPAS DE UNA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Definición del

problema y

objetivos de

la

investigación

Desarrollo del

plan de

investigación

para recopilar

la

información

Implementa-

ción del plan:

recopilación y análisis de los datos

Interpretació n e informe

INVESTIGACIÓN DE MARKETING: Definición del problema y objetivos

Una vez definido correctamente el problema se pueden plantear los objetivos de la investigación estudio exploratorio, descriptivo o causal.

INVESTIGACIÓN

DE

MARKETING:

Desarrollo

del

plan

de

investigación.

Nadie asegura que los datos secundarios no puedan ser inútiles o erróneos, lo cual lleva a buscar información en fuentes primarias.

 ETAPAS DE UNA INVESTIGACIÓN COMERCIAL  Definición del problema y objetivos de la investigación Desarrollo

Enfoques de investigación: 3 tipos.

Observación: recoge datos observando a las personas, acciones y situaciones relevantes. Hay cuestiones difíciles o imposibles de observar:

sentimientos, actitudes, motivaciones, la conducta en privado, o los comportamientos poco frecuentes o a largo plazo. Investigación etnográfica. Observación en el ambiente natural de los observados.

Encuestas: es el mejor método para recoger información descriptiva.

Se puede estructurar o no.

Se hacen listas formales de preguntas realizadas de la misma forma.

Las preguntas pueden ser de forma directa o indirecta.

Las encuestas no estructuradas permiten que el entrevistador decida qué

preguntar en cada momento. Son muy flexibles. En diferentes situaciones se obtiene información

Se obtiene información rápida a un coste bajo.

Limitaciones de las encuestas.

Que los individuos no sean capaces de contestar a una pregunta (no recuerdan o no la entienden). Que no quieran contestar ciertas preguntas (sueldo, patrimonio). La gente ocupada no responde encuestas. Que la gente responda preguntas de la encuesta cuya respuesta no conoce para no parecer estúpida

Experimento: es información causal. Se seleccionan grupos de sujetos homogéneos entre sí, se les da tratamientos diferentes, se controlan los factores no relacionados y se comprueban las diferencias en las respuestas de cada grupo.

Métodos de contacto

 Las encuestas no estructuradas permiten que el entrevistador decida qué  preguntar en cada momento.

Técnicas cualitativas: grupos de discusión y entrevistas personales. Son útiles para obtener visiones de conceptos y definiciones.

Grupos de discusión. Un grupo (entre 6 y 10 personas) se reúne con un moderador para tratar sobre un tema. Se suele grabar y se toman notas. Es una técnica sencilla para los directores de hoteles.

Entrevista en profundidad. Entrevistas personales basadas en preguntas abiertas. Permiten explorar y obtener visiones del comportamiento del consumidor.

Plan de muestreo.

Hay que estudiar

a

una pequeña

muestra de la

población real que sea representativa de ésta.

Una

muestra es

un

segmento de la población seleccionado para representar a la población en

su conjunto. Debe ser representativa y permitir hacer estimaciones de las creencias, actitudes y comportamientos de la población.

Para ello hay que definir:

Cuál es la unidad de muestreo? (Personas, hogares, tiendas, marcas)

¿A cuántas unidades hay que encuestar?

¿Cómo vamos a seleccionar a los diferentes individuos de la muestra?

¿Cuándo se realizará la entrevista?

Muestreo Probabilístico:

M. aleatorio simple.

M. aleatorio estratificado.

Muestreo No Probabilístico:

M. de conveniencia.

Muestreo subjetivo.

Muestreo por cuotas.

Instrumentos de la investigación: Son muy variados. Pue-den ir desde el cuestionario hasta dispositivos mecánicos para medir las opiniones y los comportamientos de los clientes. El cuestionario es el instrumento más común en las entrevistas.

Características del cuestionario:

Debe ser lo más breve posible.

Puede haber preguntas abiertas: se responde todo lo que se quiere

cerradas: se establecen las respuestas codificadas.

Hay que tener cuidado con el orden de las preguntas

Cuidar el tono de la redacción

Finalmente se presenta el plan de investigación, en el que se recoge todo lo que se va a hacer, cómo, sus costes, plazos…

Llevar a cabo la investigación: recoger la información y analizar los datos.

El investigador utiliza el método de recogida de información más apropiado

para el objetivo que está persiguiendo. Recoge, información.

procesa y analiza la

Presentación del plan de investigación: Se tienen que analizar los resultados, interpretarlos y sacar conclusiones de lo que se ha estudiado.

Se debe resumir el incluir:

plan

en una propuesta escrita. La propuesta debe

Los problemas para los que se busca solución

La información que se quiere obtener

Las fuentes de información secundaria y primaria

La forma en que los resultados contribuirán a la toma de decisiones.

Investigación de mercados internacionales. En general es similar a la nacional. Algunas diferencias que pueden surgir son la dificultad para encontrar buena información secundaria en algunos países, diferencias culturales como el idioma, los sistemas de decisión de los consumidores, costumbres, etc.

Investigación de mercados en pequeñas empresas. Las empresas pequeñas pueden llevar a cabo sus propias investigaciones de mercados consultando fuentes secundarias o utilizando muestras pequeñas y de conveniencia.

Tema 7: El producto turístico.

¿Qué es un producto? Cualquier cosa que se pueda ofrecer en un mercado (objetos físicos, servicios, lugares, organizaciones e ideas), que pueda recibir atención, ser adquirido, utilizado o consumido, y que pueda satisfacer una necesidad o deseo.

Hace referencia a la parte “esperada o planificada” de un producto, y un producto también puede contener una parte inesperada.

Niveles del producto

Producto o beneficio central (¿qué está comprando realmente el cliente?).

Producto esperado Bienes o servicios necesarios para que el cliente pueda usar el producto central.

Producto de apoyo

Beneficios

adicionales

que

añaden

valor

al

producto central y ayudan a diferenciarlo de la competencia.

Producto aumentado Especifica el “cómo” se da el servicio (combina el servicio que se ofrece con la forma en la que se entrega). Elementos que forman el servicio turístico aumentado: Accesibilidad, Entorno físico (ambiente), Interacción del cliente con el sistema de prestación del servicio, Interacción del cliente con otros clientes, Coparticipación (del cliente).

Niveles de producto: accesibilidad

Dos barreras principales para la accesibilidad:

Horarios de apertura.

Falta de formación del personal.

Niveles del producto: ambiente

Es un elemento crítico en los servicios ya que puede ser la única razón para que un cliente decida entrar en un establecimiento.

Elementos:

Visuales. Color, brillo, tamaño y forma.

Auditivos. Volumen y tono.

Olfativos. Olor y frescura.

Táctiles. Textura, suavidad y temperatura.

Formas en las que afecta al comportamiento de compra:

Medio para llamar la atención,

Medio de transmisión de un mensaje.

Medio para crear un efecto.

NIVELES DE PRODUCTO: Interacción cliente-sistema

El cliente participa en la entrega de la mayoría de los productos y servicios

turísticos. Tres etapas:

Etapa de unión. El momento del contacto inicial. Puede aprovecharse para ofrecerle nuevos servicios.

Fase de consumo. El momento en que el servicio se consume. Elementos con los que interactúa el cliente: empleados, instalaciones y otros clientes.

Fase de separación. Se produce cuando el cliente ha acabado de usar el producto y se marcha. La forma en que se gestiona esta fase influye decisivamente en la imagen que el cliente se forma del destino turístico.

NIVELES DE PRODUCTO: Interacción entre clientes

La gestión de la interacción entre los clientes es un problema para muchos destinos turísticos, especialmente cuando estos son de distinta edad

cultura, etc

.. todo incluído, etc…).

(ejemplos: esquí-snow board; viajeros de negocios-grupos de

NIVELES DE PRODUCTO: Coparticipación

 

En muchos casos se puede involucrar al cliente en la prestación del servicio, aumentando su satisfacción y reduciendo costes. Un ejemplo sencillo: usar buffet libre en los desayunos de los hoteles.

Decisiones sobre marca

 
 

La marca es uno de los activos más importantes de la empresa, más incluso que sus activos tangibles.

Es un nombre, un término,

un signo,

un símbolo,

 

un

diseño o

una

 

combinación de estos elementos, que permite identificar los bienes y servicios de un vendedor y diferenciarlos de la competencia.

Nombre de la marca

 

Logotipo

Marca registrada: marca o parte de ella a la que se ha dado protección legal.

DECISIONES SOBRE MARCA: El papel de las marcas.

 
 

El aprendizaje sobre una marca es una combinación de experiencias

 

pasadas

del

consumidor y el programa de

marketing de la empresa.

Funciones:

 

De cara al cliente: simplifica sus tomas de decisiones, a la vez que reduce el riesgo de las mismas, garantiza la calidad.

Para la empresa:

crea

barreras

de

entrada

en

el

mercado,

ofrece

 

protección legal a determinados aspectos del producto, posiciona el producto en la mente de los consumidores.

DECISIONES SOBRE MARCA: Branding

 
 

El branding o construcción de marca implica crear diferencias entre productos para dotar a los mismos de fuerza de marca. A través del branding se generan estructuras mentales que ayudan a los consumidores a organizar su conocimiento acerca de los productos.

DECISIONES SOBRE MARCA: Capital de marca (brand equity).

 
 

El capital de marca es el valor añadido que la marca da al producto. Enfoque habitual para estudiar el K de marca Perspectiva del cliente (efecto entre el conocimiento de la marca y la respuesta del cliente a las actividades de marketing de la misma).

3 elementos clave en el K de marca basado en el cliente:

 

Surge de las diferencias en la respuesta del consumidor si no hay respuesta

estamos ante un commodity o bien genérico. Estas diferencias son resultado del conocimiento de la marca (la marca debe crear

asociaciones positivas). Esta respuesta se refleja en percepciones, preferencias y comportamientos.

DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE LA MARCA

 

Marcas múltiples: Distintas marcas propiedad de una misma empresa que las gestiona bajo un mismo techo.

Cobranding: Dos o más marcas propiedad de distintas empresas que las utilizan en un mismo producto. Razones para el cobranding turístico:

Espacio limitado y costoso.

Coste de viajar.

Empleados disponibles.

Satisfacción del cliente.

DESARROLLO DE NUEVOS PTOS.

 

Las empresas han de ser capaces de crear nuevos productos que les den nuevos ingresos.

Por producto nuevo se entiende:

Creación de productos que no existían antes

Mejorar un producto

Modificar un producto

Crear nuevas marcas

 Crear un nuevo producto tiene 8 fases diferentes: 
Crear un nuevo producto tiene 8 fases diferentes:

Desarrollo de nuevos ptos.

 ?  Una estrategia adicional para grandes cadenas es el desarrollo del producto por medio
?
Una estrategia adicional para grandes cadenas es el desarrollo del
producto por medio de la adquisición. Consiste en comprar empresas más
pequeñas (por ejemplo cadenas de hoteles o restaurantes) o bien
empresas en mala situación a las que aplicar su capacidad de gestión.
8
• COMERCIALIZACIÓN
• PRUEBA DE MERCADO
• DESARROLLO DEL PRODUCTO
7
6
5
• ANÁLISIS DEL NEGOCIO
• DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE
MARKETING
• DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTO
4
3
2
• TAMIZADO DE IDEAS
1
• GENERACIÓN DE LA IDEA

Ciclo de vida del producto

 



CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: Fases.

 

Desarrollo del producto: se diseña y desarrolla el pdto.

 

Introducción: el producto ya está disponible en el mercado.

 

Hay pocas ventas hasta que la gente conoce el producto.

 

Son pocos compradores. Los más innovadores.

Los beneficios son negativos

o bajos

ya

que

los

gastos

de promoción

y

de

distribución son altos. Pocos competidores en esta etapa y con versiones básicas.

 

El precio de los productos suele ser elevado.

Crecimiento: las ventas comienzan a crecer rápidamente.

 

Aumenta la competencia que busca ganar beneficios.

 

Los competidores mejoran las características de los productos.

El precio de los productos se mantiene o baja un poco.

El gto. en promoción sigue alto para seguir aumentando las vtas.

Aumentan los beneficios por la reducción de costes de fabricación.

 

Estrategias durante la fase de crecimiento

La empresa utiliza varias estrategias para mantener el rápido crecimiento:

Mejora la calidad y añade nuevos modelos y rasgos del producto.

Introduce nuevos segmentos de mercado.

Introduce nuevos canales de distribución.

Cambia los anuncios pasando del conocimiento del producto a la convicción y

compra del producto. Reduce los precios en el momento oportuno para atraer a nuevos compradores.

En esta fase ha de elegir entre una cuota de mercado amplia o un beneficio actual alto.

Madurez: las ventas se estancan y dejan de aumentar.

Dura más tiempo que las etapas anteriores.

La oferta supera a la demanda.

Se invierte más en publicidad y bajan los precios para aumentar las ventas

Para ganar clientes hay que robárselos a los competidores.

La mayor parte de los productos están en esta fase.

Comienzan a disminuir los beneficios.

Desaparecen los competidores más débiles y sólo quedan los mejor situados.

Se pueden llevar a cabo 3 estrategias para incrementar las ventas:

  • 1. Modificar el mercado

  • 2. Modificar el producto

  • 3. Modificar el marketing mix

Declive: las ventas del producto van disminuyendo hasta que se venden pocos o se deja de fabricar ese servicio, por lo que los beneficios tienden a desaparecer.

  Tema 8: El marketing interno y la calidad de servicio turístico.  Importancia del

Tema 8: El marketing interno y la calidad de servicio turístico.

Importancia del mk interno: En las empresas de servicios los empleados llevan a cabo la mayor parte del marketing, ya que, a diferencia de otro tipo de empresas, son los que están en contacto directo con el cliente.

Ya sabemos que en el sector servicios (y más específicamente en el turístico) los empleados son parte del producto y determinantes en la calidad del mismo.

En este sentido, los esfuerzos de marketing de un hotel o restaurante no deben dirigirse primordialmente al mercado, sino a su propio interior:

marketing interno.

Proceso de desarrollo del marketing interno

 

El concepto de marketing interno surge cuando se formalizan procesos de marketing dirigidos a los empleados.

El marketing interno es un proceso que implica las siguientes etapas:

Establecimiento de una cultura de servicio.

Adaptación del concepto de marketing a la gestión de los RRHH.

Difusión de la información de marketing entre los empleados.

PROCESO

DE

MK

INTERNO:

Establecimiento

de

una

cultura

de

servicio.

Una barrera importante para alcanzar este objetivo es la formación de los directivos, más orientada al control de gastos que al servicio al cliente.

Cultura empresarial de servicio. Cultura empresarial es el conjunto de creencias y valores compartidos que da sentido a los miembros de una empresa, proporcionándoles unas reglas para comportarse dentro de la organización.

Implantar una cultura de servicio requiere un compromiso de la dirección,

ya

que

implica

recompensa, etc.

gastos

en

formación,

contratación, sistemas de

Elementos relacionados con la cultura de servicio:

Cultura débil. Pocas normas, los empleados no están seguros de qué decisiones tomar en el día a día.

Dar la vuelta al esquema convencional de la empresa. En la estructura tradicional de la empresa los empleados trabajan para su jefe (su objetivo es que el jefe esté satisfecho), cuando el objetivo tendría que ser que el cliente esté satisfecho. Para ello habría que invertir la estructura de la empresa, poniendo al cliente en la cima.

Situaciones inesperadas. El número de situaciones inesperadas es tan alto que es imposible recogerlas todas. La cultura empresarial nos ofrece guías de actuación para resolver el problema. Además este aspecto (las situaciones inesperadas) es en el que el factor humano cobra más importancia, ya que las rutinarias se pueden automatizar.

PROCESO DE MK INTERNO: Adaptación a la gestión de RRHH.

Elementos:

Crear trabajos que atraigan a candidatos con el perfil adecuado.

Proceso de contratación.

Trabajo en equipo.

Importancia de la formación inicial.

Formación continua.

Dirigir el trabajo emocional.

Implantación de un sistema de reconocimiento y recompensa.

PROCESO DE MK INTERNO: Difusión de empleados.

la

info

de

mk

entre los

Muchas empresas dejan a sus empleados fuera del ciclo de comunicación, cuando son estos los que pueden ofrecer servicios adicionales (spa,

masajes, comedor,

..

) a los clientes.

Acciones de la dirección “Predicar con el ejemplo”. No solo decir lo que hay que hacer, sino hacerlo.

Fomentar la comunicación. Utilizar más herramientas que las reuniones.

Implicación del empleado en la elección del uniforme.

LA CALIDAD (Repaso). Podemos decir que hay dos tipos de calidad, en

función de:

Las características del producto: que satisfagan a los clientes. Crea satisfacción. Este tipo incrementa los costes de los productos y los clientes tienen que estar dispuestos a pagar más por las características extra de los productos.

La falta de deficiencias: evita la insatisfacción de los clientes y reduce los costes por la falta de errores.

Otra forma de ver la calidad:

Calidad técnica: es lo que se queda un cliente una vez que la interacción entre cliente y empleado ha finalizado.

Calidad funcional: es el proceso de entrega del producto o servicio.

 

Calidad social (ética): es una calidad de crédito. Se refiere a la imagen

corporativa de la empresa (Made in Germany

calidad).

Es

una

evaluación a L/P, no se produce en el mismo momento.

 

Beneficios de la calidad de servicio.

Evitar la competencia en precios.

Las empresas que tienen la calidad más elevada pueden cobrar más.

La calidad proporciona fama y prestigio.

De esta forma se evita entrar en la competencia de precios.

Retención del cliente:

Las empresas invierten millones en conseguir que los clientes compren sus productos/servicios. Cuesta entre 4 y 6 veces más conseguir un nuevo cliente que fidelizar a uno antiguo.

Conseguir la lealtad de los clientes no es sencillo.

 

Se ha de tener en cuenta el boca a boca. Un cliente satisfecho se lo dirá de media a 5 personas, uno insatisfecho a 10.

Retención de buenos empleados.

 

A los empleados les gusta trabajar en empresas en donde los productos

son de

calidad.

Si

los clientes no

se quejan, los

empleados están más

contentos.

Reducción de costes:

La falta de calidad lleva asociados costes internos y externos.

Costes internos: son errores de la empresa que son descubiertos por la empresa antes de que el producto llegue al cliente. Son descubiertos por los empleados, proveedores…

Costes externos: son los errores descubiertos por los clientes y que generan costes a la empresa que no habrían existido de no haber tenido los errores.

Modelos conceptuales de la calidad del servicio

 Uno de los modelos de calidad más utilizado es el de los 5 GAPS. Se
Uno de los modelos de calidad más utilizado es el de los 5 GAPS. Se basa
en la medición de la diferencia entre lo que uno espera y lo que recibe en 5
puntos distintos de interacción con el cliente.
GAP 1:
Las expectativas del consumidor frente a la percepción de la
dirección.

Se da cuando el cliente espera obtener un servicio y la dirección de la empresa piensa que el cliente espera otro diferente. La principal causa de que aparezca es la carencia de información por parte de la empresa. Se soluciona con investigaciones de mercado para descubrir lo que quiere su mercado, hablar con los empleados, ir a las zonas de atención al cliente… pero a veces ocurre que los deseos del cliente cambian y nos vuelve a hacer otra investigación de mercados.

GAP2. Percepción de la dirección frente a las especificaciones de calidad del servicio.

La dirección de la empresa sabe qué es lo que quieren los clientes pero no es capaz de proporcionarlo o es muy caro y no quiere hacerlo.

Puede deberse a: un compromiso inadecuado con la calidad del servicio, falta de percepción, de viabilidad, inadecuada estandarización de tareas o la ausencia de establecer un objetivo.

Para solucionarlo los empleados han de aceptar los objetivos y han de ser recompensados por ello.

GAP3. Especificaciones de calidad del servicio frente a la realización del servicio.

Se conoce como el déficit servicio-actuación. La empresa sabe qué ha de entregar y desarrolla las especificaciones apropiadas para conseguirlo pero los empleados son incapaces de hacerlo. Ocurre cuando el cliente y el empleado interactúan.

Este GAP se reduce cuando se utilizan máquinas para prestar el servicio. Este tipo de GAP se soluciona con marketing interno. La gestión de los recursos humanos (contratación. formación, control del trabajo, utilizando máquinas, sistemas de recompensas…) reduce estos errores. También se da cuando los trabajadores están cansados.

GAP4. Prestación del servicio frente a comunicaciones externas. Ocurre cuando la empresa promete más de lo que ofrece. Es la letra pequeña o lo que no está escrito.

GAP5. Servicio esperado frente a servicio percibido. Es una función de los

otros

GAPS.

Si

los

otros

GAPS

aumentan,

este

también

lo

hace.

Representa la diferencia entre lo que el cliente espera obtener y lo que

obtiene realmente

Tema 9: El precio.

El precio como elemento de las decisiones comerciales. Es la cantidad de dinero cobrada por un producto o un servicio/ Es la suma de valores que los consumidores cambian por el beneficio de tener o utilizar un producto o servicio.

Hay diferentes elementos que afectan a la fijación del precio, los cuales varían según el sector. En este tema estudiaremos estos elementos y, especialmente los que afectan al sector turístico.

Precio único elemento del mix de marketing que genera ingresos.

Es un elemento “contradictorio”. Por un lado un precio bajo es una forma clara de ofrecer valor al cliente. Por otro lado un precio bajo puede indicar baja calidad o puede alentar la idea de que el precio es el único elemento que ofrece valor en ese producto. Además, bajar el precio puede llevar a una guerra de precios.

Errores en la fijación del precio: orientación a los costes, independencia del resto del marketing mix, precios poco diferenciados (por segmentos o por productos que ofrece la empresa). Factores que influyen en la fijación de precios

Factores internos

Objetivos de marketing

Estrategia del mix de marketing

Estrategia del mix de marketing Decisiones sobre la fijación de precios

Decisiones sobre la fijación de precios

Costes

Factores organizativos

Factores externos

Estructura del mercado y la demanda

 Precio  único elemento del mix de marketing que genera ingresos.  Es un elemento

Competencia

Otros factores del entorno (economía, intermediarios y aspectos políticos y legales)

FACTORES INTERNOS: Objetivos de marketing.

Supervivencia.

Maximización de los beneficios actuales (precios que permitan los mayores beneficios, mayor liquidez o más rápida recuperación de lo invertido). C/P. Liderazgo en cuota de mercado. El planteamiento es que la empresa con mayor cuota de mercado tendrá el liderazgo en costes (y por tanto mayor beneficio) a L/P. Estrategia de precio de penetración?. Liderazgo en calidad del producto. Implica costes altos y, por tanto, precios altos. Otros objetivos: barreras de entrada, estabilizar el mercado, promociones vía precio, etc ..

 

FACTORES INTERNOS: Estrategias del mix de marketing.

Las decisiones sobre el resto del mix de marketing afectan a y deben coordinarse con las de precios.

Distribución. Si vendemos a través de mayoristas debemos fijar unos márgenes

suficientemente grandes para permitirles a estos ofrecer un descuento. Promoción. Los costes promocionales deben añadirse al precio.

Producto (ejemplos de diapositivas anteriores, por ejemplo, a mayor calidad, mayor precio).

A veces las decisiones se toman en el orden inverso (primero precio y luego el resto del mix).

FACTORES INTERNOS: Costes.

Los costes definen el límite inferior del precio.

El precio debe cubrir, al menos, los costes más la tasa de retorno de la inversión. Empresas con mayor eficiencia en los costes pueden plantearse unos precios más bajos que sus competidores o bien los mismos precios, pero una tasa de retorno de la inversión mayor.

Tipos de costes: CF y CV. CT = CF + CV.

El control de costes es una herramienta clave en la gestión empresarial y muchas empresas desarrollan sofisticados modelos de software para comprender mejor su estructura de costes y la relación de esta con el precio.

FACTORES INTERNOS: Consideraciones relativas a la organización de la empresa.

¿Quién fija el precio?.

Pequeñas empresas: el propietario.

Grandes empresas: departamento de fijación de precios o los directores de UEN (Unidad Estratégica de Negocio).

Otros sectores turísticos (compañías aéreas, de alquiler de coches, etc).

Importancia

del

control

de

precios

para

competir.

Algunas

crean

departamentos de control de precios que coordinan a todos los

departamentos que tengan incidencia en ellos.

 

FACTORES EXTERNOS: Mercado y demanda.

Si los costes son el límite inferior de los precios, el mercado y la demanda son el superior.

Cuando las empresas fijan sus precios deben comprender la relación entre el mismo y la demanda de sus productos. Esta idea es importante ya que muchas empresas reaccionan a caídas de ventas incrementando sus precios (para mantener sus beneficios), de forma que aumentan el efecto de ese descenso en la demanda.

FACTORES EXTERNOS: Cross-selling y up-selling.

Venta

cruzada:

oferta

de

dos

o

más

productos,

generalmente

complementarios, en un “paquete” a un precio global inferior a la suma de los precios de cada uno de los productos por separado.

Up-selling:

consiste

en

ofrecer

productos

de

gama

alta

de

forma

preferente. Precisa reservas.

de

una

buena formación del personal de ventas y

FACTORES EXTERNOS: Percepción del cliente sobre precio y valor.

Las decisiones sobre precios son a C/P es fácil cambiar el precio.

Sin embargo, lo importante no es qué precio se fija, sino como lo percibe el cliente o, mejor dicho, como lo percibe en relación al valor que recibe. Como distintos clientes perciben distinto valor, tiene sentido fijar precios distintos para cada segmento.

Además ciertos servicios aportarán valor a algunos segmentos, mientras que para otros no significan nada. Los primeros aceptarán precios altos a cambio de un servicio excelente, mientras que los segundos buscarán un alojamiento modesto a un precio bajo.

FACTORES EXTERNOS: Relación entre demanda y precio.

La

curva de demanda

nos

marca los distintos precios

que

la

empresa puede

cobrar.

 FACTORES EXTERNOS: Cross-selling y up-selling.  Venta cruzada: oferta de dos o más productos, generalmente

FACTORES QUE AFECTAN A LA ELASTICIDAD.

Efecto del valor único (soy monopolista de mi marca).

Efecto del desconocimiento de productos sustitutivos (bares y restaurantes de la plaza mayor).

Efecto

de

los

gastos de representación (típico del turismo para viajeros de

negocios). Cuando se viaja con cargo a la empresa no se es tan sensible al precio. Efecto del gasto total (cuál es el importe máximo a gastar). Algunos de los

anteriores tienen un límite máximo en sus dietas; cuando este límite es bajo suelen

ser sensibles a ofertas del tipo posibilidad de habitaciones compartidas o menús del día. Efecto de la inversión irrecuperable (barreras de salida). Si hemos celebrado todas

nuestras reuniones de ventas en un hotel cambiarse a uno más barato acabará siendo más caro porque habrá que empezar de cero. Efecto calidad = precio.

FACTORES EXTERNOS: Precios y ofertas de la competencia.

Conocer los precios de la competencia es vital.

Hay diferentes técnicas para que el encargado de la fijación de precios conozca este dato: comparación de tarifas en Internet, alojamiento de un mistery shoper, etc ...

FACTORES EXTERNOS: Otros factores.

Factores del entorno:

Factores económicos: recesión = precios más bajos.

Factores del microentorno. Hay que tener en cuenta que si reaccionamos a cambios en el macroentorno fijando precios más bajos, algunos elementos del microentorno puede verse afectados (por ejemplo los distribuidores se verán en problemas para mantener su margen si nosotros ofrecemos precios más bajos).

Otros factores del macroentorno: leyes, importancia de grupos de presión, etc ..

FRES.

GRALES. A CONSIDERAR

EN LA FIJACIÓN PRECIOS.

DE

Coste

Variable

Unitario…….7

euros

 ser sensibles a ofertas del tipo posibilidad de habitaciones compartidas o menús del día. Efecto
 Costes Fijos 500 euros  Producción Total 100 unidades  Beneficios Objetivo 500 euros 

Costes

 

Fijos

500

euros

Producción Total

100

unidades

Beneficios Objetivo

500

euros

PRECIO DE VENTA:

 

P= CV + (CF + Bº)/PT=

=7 + (500+500)/100 = 17 euros

 

PRECIO DE VENTA = UMBRAL DE RENTABILIDAD:

Q = CF / (P - CV)

Q = 500 / (17 - 7) = 50 unidades

 

Fijación de precios en función del valor percibido.

La idea de la que se parte es que el precio no se fija después del programa de

marketing, sino que se considera, junto con el resto de las variables de marketing- mix, antes de fijar el programa de mk. El precio se fija en función de cuanto están dispuestos a pagar los consumidores

por determinados atributos (comodidades en una habitación de hotel, por ejemplo) y se fijarán distintos precios para cada segmento. Un método para saber lo anterior es el análisis compensatorio (trade-off) que

consiste en preguntar a consumidores cuánto estarían dispuestos a pagar por cada servicio. Fijación de precios en función de la competencia.

Esta estrategia consiste en cobrar más o menos lo que cobra la competencia, con independencia de los costes u otros factores.

Resulta una estrategia útil cuando es difícil calcular la curva de demanda.

Estrategias de fijación de precios

Estrategias para productos nuevos.

Fijación de los precios en función de una imagen de prestigio. Se fija un precio alto para posicionarse como un producto lujoso que atraiga a una clientela exclusiva.

Fijación de precios por descremación del mercado. Consiste en fijar un

precio alto cuando el mercado es insensible al precio,

con

lo

que se

maximizan los beneficios a corto plazo y se cubre una posible alta inversión

en I+D+I.

Fijación de precios por penetración de mercado. A diferencia del caso anterior, no se busca un segmento pequeño pero rentable, sino que se fija un precio alto para acceder al mayor número de clientes que luego puedan repetir la compra.

Estrategias basadas en productos existentes.

Fijación de los precios por paquetes de productos (líneas de cruceros y mayoristas). Se fija un precio general para todo el paquete, con lo que el cliente adquiere ciertos productos que normalmente no compraría y, además, podemos ocultar el precio del producto principal (guerras de precios o percepción de baja calidad).

Estrategias para ajustar precios: descuentos por volumen, descuentos basados en el momento y lugar de la compra, discriminación de precios.

Gestión en función del rendimiento. Se maximiza el beneficio obtenido por un establecimiento. Se maximiza el beneficio dado el número de habitaciones de un hotel y las tarifas cobradas para cada habitación. Se debe evitar que un segmento reciba las ofertas que se realizan a otros.

Fijación de los precios en función de la mejor tarifa disponible. La fijación por rendimiento plantea algunos problemas si se atiende demasiado al C/P. La fijación en función de la mejor tarifa disponible aborda uno de esos problemas, el de los clientes que pernoctan varias noches. Se cobra al cliente una tarifa diferente cada noche, de acuerdo con la gestión por rendimientos.

Ofertas de última hora. Se usan para liquidar stocks en el último momento. Existen intermediarios especializados en comercializar este tipo de ofertas creando paquetes dirigidos a viajeros con libertad de horarios y fechas.

Fijación psicológica. Tiene en cuenta aspectos psicológi-cos que influyen en la evaluación del precio: relación entre precio y calidad, precios de referencia, importancia de la cifra, etc ..

Precios promocionales. Se usan para atraer a clientes de diferentes formas: islas de precios bajos, promociones temporales, etc ..

Fijación de precios en función del valor ajustado. Precios siempre por debajo de la competencia.

Análisis de la sensibilidad al precio. A través de un sencillo cuestionario se determina cuál sería el precio que el consumidor estaría dispuesto a pagar por un producto.

Efecto del diferencial de precios. En hostelería se plantea que el producto más caro de la carta no puede ser más de 2,5 veces superior al más barato, ya que sería percibido como muy caro.

Modificaciones al precio. Una vez desarrollada la estructura de precios, puede que la empresa deba plantearse reducciones o incrementos del mismo.

Reducción de precios. Suele darse por exceso de capacidad (lleva a guerra de precios) o para ganar cuota de mercado (atención al resultado en los ingresos totales).

Incremento de precios. Motivo principal: aumento de costes. Hay que ser cuidadoso en el sector viajes, ya que tiene una demanda muy elástica.

Reacción de los consumidores ante una bajada de precios. Hay que

ser

cuidadoso

con

este

tipo

de

promociones,

ya

que pueden ser

interpretadas negativamente.

 

Reacción

de la competencia. El precio es un elemento que se puede

cambiar a C/P, por lo que es fácil reaccionar.

Tema 10: Canales de distribución.

Definición: Conjunto de instituciones (socios) necesarias para fabricar el producto y hacerlo llegar al cliente.

Son los eslabones anteriores y posteriores a la fabricación del producto. Cuando se trata de servicios es más propio hablar de “red de generación de valor”.

En el sector turístico estos canales presentan bastantes peculiaridades:

existencia unos distribuidores específicos (agencias de viajes), necesidad

de adaptación a las innovaciones tecnológicas en la contratación de estos

servicios (internet).

Importancia y funciones

 

¿Por qué son necesarios los intermediarios comerciales?.

Funciones de los canales de distribución:

 

Información. Distribuyen información (estudios de mercado, publicidad, etc ).

..

Promoción. Desarrollan sus propias labores de promoción.

 

Contacto. Con clientes potenciales.

Adaptación oferta-demanda.

Negociación. Acuerdan el precio y, en general, todos los elementos de la

transmisión de la propiedad.

 

Distribución física.

Financiación.

Asunción de riesgos.

 

Número de niveles del canal Tipos de intermediarios comerciales.
Número de niveles
del canal
Tipos
de
intermediarios
comerciales.

Intermediarios en el sector turístico.

Agencias de viaje. Han visto reducida su importancia con Internet, pero

aún se mantienen en sectores como los cruceros o clientes institucionales.

Trabajan sobre comisión. Los hoteles que trabajan con agencias de viajes

tienen 2 clientes, la agencia y el propio cliente.

Mayoristas turísticos. Contratan asientos, habitaciones, etc

..

y crean un

producto turístico que venden a los minoristas. Los márgenes son muy

bajos y tienen que vender un 85% para llegar al punto muerto. Por el

peligro de que quiebren hay que asegurarse el pago (comprobando el

historial del touroperador, recibiendo un depósito y asegurándose el cobro).

Aportan conocimiento del mercado (incluyendo destinos exóticos) por lo

que son los que ofrecen los productos a las agencias de viajes, alcanzando

un cierto poder de mercado.

Especialistas en viajes organizados y de incentivos. Se especilizan en

circuitos, normalmente en autobús. Son importantes para los museos,

centros históricos y hoteles que se encuentran en su ruta. Una versión son

los que se especializan en viajes de incentivos.

Representantes de hoteles. Son agentes que venden habitaciones y servicios de

hotel.

Oficinas de turismo. Ofrecen y recogen información.

Consorcios y sistemas de reserva. Son asociaciones que ofrecen a los pequeños

establecimientos un sistema de reservas centralizado. Los sistemas de reserva

cobran una comisión por cada reserva, mientras que los consorcios son

asociaciones de pequeños establecimientos que cobran una cuota anual.

 

Tipos de intermediarios comerciales. Otras formas de distribución.

Sistemas globales de distribución (GDS). Sistemas de reservas informatizados que

sirven de catálogo de productos para las agencias de viajes y otros distribuidores.

Internet. Es un canal especialmente efectivo en el sector turístico. Se puede utilizar

en su forma más sencilla (canal directo) o con otros tipos de modelo de negocio

que utilizan este soporte (merchant model, portales con empresas ocultas).

También se está desarrollando en hostelería (Telepizza, Domino’s).

Conserjería y personal de recepción. Pueden ser unos excelentes distribuidores de

otros servicios turísticos (restaurantes, ocio, etc

..

Sistemas de organización del canal. Sistemas verticales de marketing:

Corporativo. Integra distintos niveles del canal de distribución bajo una misma

propiedad.

Administrado. Integra diferentes niveles gracias al poder de uno de los miembros

del canal, pero sin ninguna relación de propiedad.

Contractual. La integración aquí se produce a través de un contrato.

Sistemas de organización del canal: franquicia.

Es una fórmula empresarial mediante la cual a un franquiciado se le da

derecho a participar en la oferta, venta o distribución de productos bajo un

plan de marketing diseñado por el franquiciador, quien permite utilizar su

nombre, su marca y su publicidad. Es un sistema muy popular para

hoteles, restaurantes o agencias de viajes.

Remuneración del franquiciador: cuota inicial, royalty y otros pagos.

Sistemas de organización del canal: otros.

Alianzas entre empresas. Acuerdos contractuales que permiten que cada

empresa se beneficie de las fortalezas de la otra. Funcionan cuando las

empresas no son competidoras. Se pueden hacer entre empresas de

distinto sector (restaurantes con minoristas) o del mismo especializadas en

distintos mercados (Iberia-British Airways).

Sistemas horizontales de marketing. Acuerdos entre empresas del

mismo nivel en el canal (por ejemplo Sol Meliá o Eroski viajes ofrecen

puntos a través de la tarjeta Travel Club que permiten la entrada en zoos,

parques, etc ..

).

Distribución multicanal. Se distribuye el producto a través de canales

diferentes (por ejemplo, McDonnald’s distribuye a través de franquicias,

pero también a través de locales propios). Hay que evitar los conflictos

entre los dos canales.

Tema 11: Políticas de comunicación.

Mix de comunicación de mk.