EL MERCADEO DE

SERVICIOS, PRINCIPIOS
DE VALOR
 EL MERCADEO DE SERVICIOS,
PRINCIPIOS DE VALOR

MATERIALIZAR LOS BENEFICIOS DE LOS BIENES INTANGIBLES

“ Sergio va tarde para el trabajo una vez más, hoy su automóvil no

circula y si no toma un taxi no llegará a tiempo, darse ese lujo no
es una opción, ya que sería su segunda tardía en un período muy
corto y eso le podría traer problemas, decide llamar para pedir un
taxi que lo lleve a su trabajo, esta seguro que así llegará a tiempo.
El taxi llega muy rápido, Luis es el taxista que tomó la llamada,
Sergio lo conoce porque ya le ha hecho varios servicios, así que
con mayor confianza le pide se apresure para llegar a tiempo.
Cinco minutos antes de las 8 de la mañana, Sergio esta saludando

”
a sus compañeros de trabajo, misión cumplida

En este ejemplo nuestro amigo Sergio requiere de un servicio de taxi y si estu-

viéramos en el momento en que ocurre esto, podríamos ver el taxi, sin embargo
Sergio no esta comprando el vehículo, solamente paga por el derecho a utilizar-
lo como un servicio. Los servicios son intangibles, no existen en la misma manera
que sí existe un producto, este es materialmente visible, palpable, mensurable y
transformable si se quiere.

Ahora bien es cierto que los productos y los servicios están estrechamente
LOS SERVICIOS SON ligados, en algunos casos son interdependientes el uno del otro, vemos algunos
INTANGIBLES, NO ejemplos de esta interacción tan cercana:

EXISTEN EN LA MISMA Para vender un automóvil es necesario brindar un servicio de venta y servicios
postventa, en el primero se brinda información al mercado potencial y en el
MANERA QUE SÍ EXISTE segundo se brindará mantenimiento, cambio de aceite, revisiones de garantía.
UN PRODUCTO, ESTE ES El carro es el tangible, que se logra colocar en el mercado mediante un intangi-
ble. Cambiar el aceite en la revisión de garantía es un servicio, que requiere de
MATERIALMENTE VISIBLE, productos, desde luego el aceite, el filtro y hasta herramientas.
PALPABLE, MENSURABLE Cuando visitamos al médico este nos brindará servicio de consulta, sin embargo para
Y TRANSFORMABLE SI SE poder escuchar como anda nuestro corazón ocupará un estetoscopio, de la misma
manera para medir nuestra presión requiere de otro instrumento, sin embargo, son
QUIERE elementos tangibles como su experiencia y conocimiento, lo que permitirá realizar
el diagnostico. Pudiera ser que para dictaminarnos mejor, se requiere de un examen
(servicio) o de algunas medicinas para la recuperación producto.

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Quedan claro que producto y servicio no es lo mismo, así como que tienen una
simbiosis porque se benefician en diferentes formas entre sí podemos repasar
cuales son las características muy particulares de los servicios.

El modelo molecular de Hoffman (2002) nos explica de mejor manera estos

aspectos. Modelo conceptual de relación existente entre los componentes tangi-
bles e intangibles de las operaciones de la empresa. Uno de los beneficios deri-
vados de la elaboración de un modelo molecular es que resulta un instrumento
administrativo que brinda la oportunidad de visualizar la entidad de mercado
entera (producto) de la empresa.

Figura #1: modelo molecular de Hoffman, Douglas K, Bateson, John E

(2002).

Este modelo representa la mezcla que se da entre servicios y productos, permite

una mejor administración entre ambos, dejando claro el valor que aporta cada
uno y así la importancia que ocupa dentro de la mezcla. Como se puede ver en
la Figura 01 los elementos encerrados en líneas no continuas son los servicios y
los demás son productos que se requieren para dar el servicio y otros para dotar
de valores agregados al servicio.

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En modelo molecular permite a quienes administran un servicio sumar, equipa-

rar, mantener o reducir los beneficios tangibles o intangibles del mismo, por
períodos específicos (navidad, verano, vacaciones u otros). A partir de esto se
puede graficar un modelo para cada temporada y que así el departamento de
mercado y servicio al cliente este al tanto de cuales son las diferencias en cada
campaña. El tamaño de cada una de las esferas puede ser representativo de
la importancia del factor que compone el modelo, incluso describir la cantidad
de beneficios (expresados en dinero o unidades) que representa, así como las
alternativas con las que se cuentan.

Tabla #1 según Cobra, Marcos (2000)

CARACTERÍSTICA DESCRIPCIÓN
Un servicio es más intangible que tangible. Por ejemplo
Disney Word vende entretenimiento, como escape al mundo
Intangibilidad
de la fantasía; un restaurante elegante vende ambiente y
sensación de prestigio.

Muchos servicios no pueden producirse sin la presencia y

Relación con los clientes cooperación del cliente, ya que no es posible almacenarlos y
se producen en el mismo momento en que se consumen.

Cuando un servicio exige la presencia del cliente, para recibir

y consumirlo, la empresa de servicios debe estar atenta al tiem-
po del cliente porque los servicios son perecederos; en otras
palabras no se pueden almacenar para consumirlos después.
Perecederos
Los automóviles de una empresa de alquiler de vehículos que
no sean alquilados hoy perderán una facturación que no se
puede recuperar. La demanda de los servicios se debe calcu-
lar y administrar muy bien.

El servicio depende del desempeño, especialmente de los em-

pleados quienes son la parte esencial del mismo. Por consigui-
Inseparabilidad
ente, el sector de servicios se caracteriza casi siempre por la
mano de obra intensiva.

Una vez dadas las características de los servicios, es necesario hacer una
relación, entre cada una de ellas y los aspectos estratégicos a considerarse
(Figura 02) para así sacar el máximo provecho al mercadeo de servicios. De la
misma manera que se hace con los productos, es necesario aplicar la estrategia
en los servicios desde su diseño hasta su promoción.

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Tenga presente que aunque los servicios brindan soluciones satisfactorias a los
mercados respecto a sus necesidades, deseos y demandas, cada segmento
busca una solución casi a la medida, cuando es un producto lo que el cliente
compra para satisfacer su necesidad, selecciona el que mejor cumpla los
AUNQUE LOS SERVICIOS requerimiento. Pero si fuese un servicio seguramente el cliente buscaría la forma
de que este se ajuste a sus necesidades.
BRINDAN SOLUCIONES
Por ejemplo, una familia que desea vacacionar, sin embargo todos los planes
SATISFACTORIAS A LOS vacacionales que encuentran es para 4 personas y ellos solamente son 3. Le
MERCADOS RESPECTO piden al agente de viajes que les ajuste las tarifas y además que les brinde
otras opciones en las actividades de entretenimiento para poder compartirlas
A SUS NECESIDADES, al mismo tiempo toda la familia. El agente de viaje comprende y accede a
DESEOS Y DEMANDAS, la petición. Que pasaría si esta misma familia encontrará un cereal que no
contiene según ellos la cantidad suficiente, no podrían comprar la mitad de
CADA SEGMENTO BUSCA otro, sino que comprarían la cantidad de paquetes que fuesen necesarios.
UNA SOLUCIÓN CASI A De acuerdo al ejemplo anterior, los servicios presentan la oportunidad de ajus-
LA MEDIDA tarse de manera casi perfecta a las necesidades de los clientes, ya ese factor
en sí, es una ventaja competitiva y un aspecto estratégico a definir.

Figura #2: Aspectos estratégicos según las características de los servicios

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LA MEZCLA DE MERCADEO EN LOS SERVICIOS

En esencia la mezcla de mercadeo sigue siendo la misma para los servicios,

su primera “pe” se convierte en servicio, pero igual se requiere la fijación de
un precio, una plaza y llevar acabo los esfuerzos de promoción para darlos a
conocer. Sin embargo al referirnos a intangibles, los llamados “valores agrega-
dos” son un gran apoyo, en la efectiva colocación de servicios en el mercado.
Por esta razón se adicionan algunos elementos la mezcla original o base, para
LAS PERSONAS, concebir en el panorama más amplio, el verdadero significado de servicio.
LOS PROCESOS Y EL De acuerdo con Lerma, Alejandro, Márquez, Enrique (2010) las personas, los
ENTORNO FÍSICO, SON procesos y el entorno físico, son elementos que se incluyen en la mezcla de
mercadeo de servicios, incluso hay autores que aseguran que la calidad y la
ELEMENTOS QUE SE productividad también son parte de esta mezcla.
INCLUYEN EN LA MEZCLA PERSONAS: si bien es cierto los colaboradores de una empresa siempre pueden
DE MERCADEO DE sumar en la ecuación de mercadeo, cuando los servicios son la principal acti-
vidad de la organización, pueden hacer una verdaderamente diferencia. El
SERVICIOS carisma de quien despacha un pedido, la sonrisa que recibe un nuevo cliente,
la curva de experiencia de un colaborador en un puesto clave, la iniciativa de
buscar soluciones y la creatividad en implementarlas, son algunas de las razones
por las que las personas se consideran vitales en la mezcla de mercadeo de
servicios.

PROCESOS: la cadena de valor que se le brinda al cliente comienza desde la

producción en el caso de los productos, cuando hablamos de servicios inicia
desde que se diseña. Imagine el universo, el centro es ocupado por el sol y
los planetas giran alrededor de este astro, bueno, los servicios se diseñan bajo
un concepto similar, donde el cliente ocupa el lugar del sol y el desarrollo de
la mezcla se hace en torno a él, seleccionado procesos que incrementen la
satisfacción y el valor del servicio para los clientes.

ENTORNO FÍSICO: la ambientación del lugar, la cercanía a servicios conexos

o complementarios, el área, las dimensiones, iluminación, luz natural, tempera-
tura, el ruido (o su ausencia) y otros elementos que potenciarán la experiencia
del cliente. El entorno físico debe propiciar, en una importante medida inducir al
mercado a vivir la experiencia que el servicio le ofrece. Una vez que el cliente
decide visitar un establecimiento comercial que ha despertado su interés de
consumo, esta avanzando entre un 20% a un 40% en el proceso de decisión
de compra el 60% queda en nosotros que se concrete o no y es aquí donde el
entorno físico juega un papel vital, para la decisión del consumidor.

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CUANDO HABLAMOS DE CALIDAD Y EL ENTORNO FÍSICO,

ES IMPOSIBLE NO RELACIONARLO CON MARCA Y EL
ESTATUS DE LA MISMA.

LA CALIDAD ES Fotografía del stock del tutor, con usos editoriales e ilustrativos
UN CONCEPTO
CALIDAD: cuando en mercadeo se habla de este factor, es importante tener
FORMULADO A LA LUZ presente que el mismo se define a partir de la percepción, que el mercado
DE LA PERCEPCIÓN EL meta tiene de este, es decir; para un segmento del mercado calidad puede ser
“la atención”, mientras que otro puede calificarlo con base a “el horario”. En
CONSUMIDOR Y SÓLO la concepción más amplia del término, la calidad es integral, diversos factores
PUEDE DEFINIRSE –ordenados prioritariamente- la conforman. Cobra (2000) dice que la calidad
es un concepto formulado a la luz de la percepción el consumidor y sólo puede
CON BASE EN LAS definirse con base en las especificaciones que satisfagan de acuerdo a loa
anterior no solamente es la excelencia en la fabricación, eficiencia en el servicio
ESPECIFICACIONES QUE o lujo en su presentación, la calidad es todo.
SATISFAGAN DE ACUERDO
Para este autor (Cobra, 2000) las expectativas frente al servicio, los estándares
A LOA ANTERIOR NO de desempeño percibido, la calidad técnica y la calidad funcional son parte de
SOLAMENTE ES LA los elementos que permitirán al cliente evaluar la calidad.

EXCELENCIA EN LA EXPECTATIVAS FRENTE AL SERVICIO: es la idea anticipada que el cliente se

hace de un servicio con base a la publicidad presente en los medios de comu-
FABRICACIÓN nicación, la recomendación, la influencia o referencia de las personas que le
rodean.

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ESTÁNDARES DE DESEMPEÑO PERCIBIDO: el cliente de manera automática

compara mentalmente un servicio recibido recientemente con su más reciente
experiencia con un servicio similar, así define y decide cuál servicio es mejor.

CALIDAD TÉCNICA: tiempo del servicio, resultados, nivel de calidad, modali-

dad de servicio brindada.

CALIDAD FUNCIONAL: el personal, la ambientación, limpieza, seguridad,

conveniencia y cercanía.

LOS RETOS DEL MERCADEO DE SERVICIOS

Aunque la innovación y la creatividad no son factores exclusivos del mercadeo

de servicios, su inclusión en el proceso de diseño y planeación, aseguran el
éxito de la mezcla, respecto a la dinámica con el mercado.

Si derivamos el vocablo de su raíz, creatividad viene del latín creare, que

significa engendrar, producir, crear; pero realmente no ayuda mucho, ya que el
concepto tiene implicaciones científicas y filosóficas, además de las epistemoló-
gicas, lo que dificulta su comprensión y definición, (Schnarch, 2001).
LA CALIDAD ES
En pocas palabras la creatividad es la facultad que tiene un ser humano de
UN CONCEPTO “crear”, este proceso lo puede aplicar para sí mismo, para su grupo familiar o
FORMULADO A LA LUZ bien pudiera terminar de ser un inventor o inventora reconocida. La creatividad
tiene que ver con la innovación, ya que no solamente se trata de crear cosas
DE LA PERCEPCIÓN EL sino que estas cosas sean en grado innovadoras, nuevas, distintas, llamativas y
CONSUMIDOR Y SÓLO sencillas de diferenciar.

PUEDE DEFINIRSE La innovación, en general, busca mejorar la organización para desempeñar

más adecuadamente sus funciones, con el fin de cumplir sus objetivos y su
CON BASE EN LAS razón de ser: satisfacer a sus clientes, consumidores, usuarios y compradores,
ESPECIFICACIONES QUE (Schnarch, 2001)
SATISFAGAN DE ACUERDO En la medida que se puedan palpar la creatividad y la innovación en los
A LOA ANTERIOR NO servicios brindados, es decir; que se puedan materializar o hacer tangibles los
beneficios que tiene implícito un servicio, será más sencillo alcanza los objetivos
SOLAMENTE ES LA de su mercadeo.
EXCELENCIA EN LA Una marca de farmacias que le brinda a usted la posibilidad de comprar medi-
FABRICACIÓN cinas sin tener que bajarse de su automóvil, en un país como Costa Rica, donde
una importante porción del año llueve torrencialmente, es a lo que se denomina

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materializar la creatividad e innovación, en este ejemplo en la manera que se

despachan las medicinas al cliente, brindando comodidad, seguridad, rapidez
y practicidad al cliente, los anteriores serían lo beneficios recibidos gracias a
este servicio.

LA DIFERENCIACIÓN.

Con base en los elementos antes explicados es relativamente más sencillo crear
una diferenciación entre los servicios, misma que es difícil de lograr en los
productos. En la categoría de desodorantes por ejemplo, todos ofrecen protec-
LA POCA DIFERENCIACIÓN ción, buen olor y frescura, vienen en envases similares, con precios que difieren
por algunas monedas y además están en presentaciones similares dentro de la
DE LOS PRODUCTOS línea, muchas personas son leales a la marca que compran, esto porque han
podido comprobar la forma en que la promesa del producto se cumple y los
O SERVICIOS, PONE satisface. Pero otro gran parte de los consumidores compran el producto y no
EN RIESGO SU la marca, compran una solución que presente las características elementales,
incluso en ocasiones la compra la hace un tercero.
CONTINUIDAD, AFECTA
SU POSICIONAMIENTO La poca diferenciación de los productos o servicios, pone en riesgo su continuidad,
afecta su posicionamiento y puede reducir sensiblemente su competitividad en el
Y PUEDE REDUCIR mercado. Al ser diferente logra una mejor huella en la mente de quienes los compran
SENSIBLEMENTE SU o contratan, además permite alcanza objetivos implícitos de vivencia, experiencia
y mejoramiento en el consumidor y usuario, con el tiempo este desarrollará diversos
COMPETITIVIDAD EN EL sentimientos positivos por el producto o servicio, queriendo repetir cuantas veces
le sea posible la experiencia, compartiendo la misma con sus seres más cercanos
MERCADO (círculo de influencia) familia y amigos íntimos, así como ampliando esto a través de
sus redes sociales, sin costo para la marca y con grandes beneficios.

En el mundo globalizado en que vivimos, pareciera que hacer productos y

servicios diferenciados es tarea sencilla, sin embargo, la microsegmentación
plantea el reto de una investigación más minuciosa y eficiente (ya que no se
cuenta con amplios espectros de tiempo) que de cómo resultado el desarrollo
de productos casi personalizados, en algunos casos piezas únicas, veamos
algunos ejemplos.

—MUEBLES: artesanos ebanistas que producen muebles prácticamente únicos,

sean por encargo o no. En el caso de las empresas que producen de manera
comercial reducen el número de muebles que fabrican en ciertas líneas
dando mayor estatus a estas o en su defecto brindan diversas opciones de
color, dimensiones y estilos en las líneas que producen.

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—ROPA: algunas marcas desarrollan la exclusividad de sus prendas como

una estrategia, crean pocas prendas una determinada colección, reducien-
do las posibilidades de que dos damas se encuentren con el mismo vestido
en un importante evento social.

—ESTÉTICA: si de servicios hablamos, aquellos que son creados para mejorar la

apariencia o belleza de una persona, son ejemplo de la personalización, aunque
existen cremas y tratamientos generales, se aplican en cantidad y proporciones
personalizadas, incluso la frecuencia e intensidad varía entre las personas.

EL TIEMPO ES
—SERVICIOS GASTRONÓMICOS: frente a padecimientos como la diabetes,
la intolerancia al gluten y a la lactosa, empresas de catering service han
COMPONENTE VITAL EN desarrollado menús para personas con estos padecimientos de. Incluso en el
mercado encontramos queques sin azúcar y comidas preparadas bajas en
LA ESTRATEGIA DE LOS grasa. Aunque se hacen pensando en un mercado meta con determinadas
INTANGIBLES, YA QUE ES condiciones de salud, muchas personas sin padecerlos acceden a estos.

UN DE LOS PRINCIPALES Son menos los tipos de productos que pueden adaptarse de manera tan precisa
a la necesidades del cliente, como lo pueden hacer la mayoría de los servicios,
BENEFICIOS DE LOS sin embargo es indispensable que la adaptación no afecte el tiempo en que se
SERVICIOS DE ESTOS puede brindar un servicio a un usuario o comprador. El tiempo es componente
vital en la estrategia de los intangibles, ya que es un de los principales bene-
ficios de los servicios de estos, incluso este factor es determinante dentro de
las ventajas competitivas. Junto al tiempo (momento) también encontramos los
factores de lugar y manera.

Figura #3: Fases del proceso de diseño de los servicios.

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MOMENTO: se refiere al horario en que se podrá encargar o recibir un servicio,

en la actualidad muchos de los servicios son 24/7 para sus usuarios. Por ejemplo
se pueden cancelar servicios públicos a través de las plataformas de Internet
banking nacional. También existen servicios de fontanería, cerrajería, vidriería,
seguridad, transporte, funeraria y muchos otros más. Los servicios médicos son
quizás los servicios más antiguos en brindarse las 24 horas del día.

LUGAR: en la pulpería de su comunidad usted hoy puede retirar efectivo, pagar

servicios públicos, hacer recarga a su servicio de telefonía móvil y acceder
a muchos otros servicios. La cercanía es conveniencia, el lugar en el que un
usuario o comprador pueda a acceder a ese servicio. De la misma manera esto
implica cobertura, en el caso de las telecomunicaciones, los tres operadores
presentes en nuestro país deben mantener informados a sus usuarios de las
zonas en que cubren mejor con su señal telefónica y de Internet.

MANERA: duración del servicio, requerimientos, el nivel de calidad y condicio-

nes del mismo, son algunos de los aspectos que se definen en este apartado.
Podemos decir que esta es la estructura del servicio y depende de su composición
la factibilidad de la colocación de estos entre quienes los necesitan y utilizan.
LA MARCA EN LOS Las diversas modalidades bajo las cuales se brindará el servicio, a domicilio,
en el punto de venta, local, nacional o internacionalmente, como puede suceder
PRODUCTOS ES con las pólizas de vida y los servicios médico prepagados.
VITAL PARA SU
PROMOCIÓN EN EL MERCADEO DE SERVICIOS.
MERCADEO, FACILITAN
EL POSICIONAMIENTO La marca en los productos es vital para su mercadeo, facilitan el posicionamiento en
el mercado así como la recordación de marca, en los servicios funciona de la misma
EN EL MERCADO ASÍ manera con la imagen corporativa de la empresa que los brinda (puede considerarse
COMO LA RECORDACIÓN como renombre o reputación cuando son personas las que brindan el servicio).

DE MARCA, EN LOS Para Barquero (2003) la imagen corporativa es la forma o modo en que el
público identifica a la empresa a través de colores o logos que, por lo general,
SERVICIOS FUNCIONA DE se pretende que no generen dudas ni confusiones con otras marcas. Este aspecto
LA MISMA MANERA CON es trascendental en la promoción de los servicios que las empresas ofrecen a
sus usuarios. Un ejemplo claro de esto es el mercado de seguros costarricense,
LA IMAGEN CORPORATIVA el cual en agosto de 2008 dio el paso a la apertura, permitiendo que otras
DE LA EMPRESA QUE LOS empresas pudieran ofrecer su portafolio de productos en el país.

BRINDA Durante 84 años, el mercado de seguros de Costa Rica funcionó como mono-
polio bajo la dirección del Instituto Nacional de Seguros (INS), institución perte-
neciente al Gobierno de Costa Rica.

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En agosto del 2008, se aprueba la apertura del mercado de seguros, situación

que se da en el contexto del Tratado de Libre Comercio entre Estados Unidos,
Centroamérica y República Dominicana, y mediante la creación y promulgación
de la Ley Reguladora del Mercado de Seguros (Ley 8653).

La Superintendencia General de Seguros (SUGESE) fue creada median-

te la Ley N°8653 Ley Reguladora del Mercado de Seguros, del 7
de agosto de 2008. Recuperado de: http://es.wikipedia.org/wiki/
Superintendencia_General_de_Seguros_(Costa_Rica)
CON LOS SERVICIO En este caso la marca nativa, el Instituto Nacional de Seguros (INS), se enfrenta a la
SE BUSCA GENERAR llegada de marcas con imagen corporativa internacional, que pueden ser conocidas
por muchos usuarios, incluso ya utilizadas por estos en otras latitudes. Por otro lado las
PUBLICITY, AQUELLAS marcas internacionales que llegan, deben competir con los 84 años de la marca nativa,
PUBLICACIONES QUE la buena o mala imagen corporativa de las compañías puede beneficiar o afectar la
confianza, la credibilidad, la preferencia y el posicionamiento en el mercado.
APARECEN COMO
NOTICIA, QUE HABLAN Al igual que con los productos, con los servicio se busca generar publicity,
aquellas publicaciones que aparecen como noticia, que hablan del servicio, la
DEL SERVICIO, LA MARCA, marca, de sus facilidades o beneficios. Este se logra a través de las relaciones
públicas, la administración de comunicados de prensa y el cabildeo de la
DE SUS FACILIDADES O persona encargada con directores de medios y periodistas.
BENEFICIOS.
La publicidad tradicional en medios convencionales, como; radio, televisión y
prensa y la promoción apoyada en mercadeo directo, tal como activaciones en
el punto de venta, entrega de volantes y según el tipo de producto puede ser
hasta charlas informativas.

Se deben elegir los vehículos de comunicación idóneos para el plan de medios

que promocionará el servicio, ya que según sea el caso así deberá ser el tipo de
medio que se utiliza, en la Tabla 02 se pueden examinar algunas ventajas y que
presentan algunos medios para promocionar los servicios. Desde luego es nece-
sario considerar los siguientes aspectos para elegir los medios de comunicación:

SERVICIO COMO ACTIVIDAD PRINCIPAL O VALOR AGREGADO: es importante

definir si la promoción (comunicación que deseo realizar) es del servicio princi-
pal, que representa la actividad económica de la empresa o si lo que quiero es
dar a conocer un servicio de valor a agregado por la contratación del servicio
principal, esto definirá la importancia que tendrán dentro del aviso publicitario.
La manera en que se le presenta al público meta, las condiciones del servicio y
los costos del mismo pueden ser parte de los aspectos que desee informar.

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SERVICIO TEMPORAL O PERMANENTE: definir si el servicio que se anunciará

es por tiempo limitado o por tiempo indefinido, esto definirá el plazo de la
campaña, el presupuesto, la producción, desde luego los medios; aquellos que
sean más inmediatos, efectivos e identificados con el mercado, ya que en caso
de ser temporales se requiere que los plazos de conciencia en el consumidor
sean más rápidos.

NIVEL DE CALIDAD DE LOS SERVICIOS (INNOVACIÓN Y CALIDAD): las varia-

bles innovación y calidad definirán el medio que se utilizará, un producto que
LA MARCA DEL SERVICIO promete la máxima calidad en una categoría, debe anunciarse en medios que
también reflejen prestigio, estatus, calidad tanto en la impresión el contenido.
PODRÍA DEFINIR LOS Desde luego el arte (anuncio) que se utilice debe estar a la altura, transmitir las
innovaciones de forma concisa y directa.
MEDIOS A UTILIZAR,
EXISTEN ALGUNOS COMPLEJIDAD DEL SERVICIO: si el servicio es muy complejo se requiere educar
al segmento meta para que comprenda de manera total los requerimientos del
SERVICIOS ESTABLECIDOS mismo. Por ejemplo, declaraciones de impuesto, cambios de domicilio elec-
EN EL PAÍS MEDIANTE toral, casilleros virtuales para sus compras por Internet. De la misma manera
la complejidad del servicio puede estar relacionada al riesgo. En el caso de
FRANQUICIA no presentar la declaración de impuestos la multa que se recibe es muy alta,
además innecesaria, esto implica un interés por parte del usuario y mayor asimi-
lación de la complejidad, pero en otros casos podría no ser así.

COMUNICABILIDAD DEL SERVICIO: ¿cuántos pasos se deben completarse para

hacer un queque? Bueno aunque no estamos haciendo repostería, cuando se
trata de comunicar servicios, los mejor es poder resumir los pasos, esto facilita
la comunicación del servicio. Es indispensable sin importar en mercado meta y
el servicio que se brinda, facilitar la comprensión del mismo.

MARCA DEL SERVICIO: la marca del servicio podría definir los medios a utilizar,
existen algunos servicios establecidos en el país mediante franquicia, el libro de
marca la misma podría indicar la manera en que se debe utilizar el logotipo y
en que formas no debe utilizarse, los medios en deben anunciarse y en cuales
no. Formatos de producción, sean medios audiovisuales, impresos o digitales.
Desde luego y vale la pena mencionar que el libro de marca es estricto y
por ende una excelente guía en el uso de colores, tonalidades, plantillas y
dimensiones, todo esto aumenta las probabilidades de éxito de una estrategia
y campañas.

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MEDIO VENTAJAS DESVENTAJAS

Imagen y sonidos juntos,
Costos de producción y pauta muy
Televisión características que resaltan a los
elevados. Audiencias mixtas.
sentidos.
Impresos
Resaltan características visuales. Costos de pauta costosos, plazo
(periódicos,
El lector a su propio ritmo de la publicación y deterioro
semanarios,
comprende las beneficios y puede del vehículo de comunicación
revistas y
razonar su decisión, incluso (periódicos dañados o revistas
fascículos
comparar. recortadas)
especiales)
Universalización del medio,
Lenguaje radiofónico limitado.
una gran mayoría de personas
Radio Restricción a los tipos de productos
escuchan radio. Bajos costos de
o servicios que pueden anunciarse.
producción.
Costos administrables, estadísticas
Poca penetración de Internet y limit-
fiables y al día generadas de
Internet ado acceso a equipos tecnológicos
manera automática si hablamos
en ciertos segmentos.
de un sitio Web.

Bajo costo, interacción abierta, Proveedores fuera del país, prob-

Redes sociales amplia y pudiera ser sincrónica. lemas para comunicarse con el
Segmentación precisa. proveedor del servicio

Herramientas
En el caso de envíos de correos
digitales o
masivos pueden considerarse spam,
electrónicas
Bajo costo, excelente, seg- no todos son de interés para los
(boletines men-
mentación precisa, recordatorio destinatarios. Boletines rutinarios y
suales, envío
de marca y amplio contenido. poco interesantes. Muchos correos
de correo
Diseño flexibles y económicos. no llegan a ser abiertos y exige
masivo)
una actualización constante de las
bases de datos.

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