Estrategias de determinación de precios

Contenido
1. La fijación del precio atendiendo a los costes de producción ......................... 2
1.1. El precio mediante márgenes ....................................................................... 2
1.2. El precio que obtiene una tasa de rentabilidad ........................................... 5
2. La fijación del precio atendiendo a la demanda del mercado ......................... 7
2.1. Estrategia de penetración ............................................................................. 7
2.2. Estrategia de mantenimiento ........................................................................ 7
2.3. Estrategia de desnatado o descremado. ..................................................... 8
2.4. Estrategia de precios primados. ................................................................... 8
2.5. Estrategia de precios psicológicos. ............................................................... 9
3.- Estrategias de precios basadas en la competencia ......................................... 10
3.1.- Precios iguales que los de la competencia: Paridad Competitiva. .......... 10
3.2.- Precios más altos que los de la competencia. .......................................... 10
3.3.- Precios más bajos que los de la competencia. ......................................... 10
3.4.- CASO ESPECIAL: LOS PRECIOS DE LICITACIÓN ..................................... 11
3.5.- Respuesta de la empresa a las estrategias de precios de los
competidores......................................................................................................... 12

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1. La fijación del precio atendiendo a los costes de producción
1.1. El precio mediante márgenes
Este procedimiento, seguido especialmente en el comercio minorista, se basa en calcular el coste unitario
de producción y sumar un porcentaje de beneficios. El coste unitario puede ser el coste total de
producción y entonces el margen va dirigido a obtener beneficios, o bien se toma, caso de las actividades
de distribución, el coste variable de producción o adquisición y el margen cubre los costes fijos, gastos de
administración, comerciales, financieros y el beneficio.

La gran utilización de este procedimiento se debe a que resulta muy fácil de aplicar al conocerse mejor los
costes que la demanda y a que su uso por parte de todas las empresas del sector lleva a ofrecer precios
similares, evitando situaciones de competencia en los precios.

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EJERCICIO SOBRE DETERMINACIÓN DE PRECIOS SOBRE MÁRGENES

Ejercicio 1A

Aventura, SA se dedica a la compra y venta de material de montaña. En el mes de enero estima que
venderá unas 50 cantimploras térmicas. Desea saber cuál es el precio de venta al público con y sin IVA
que debería ponerles a partir de la siguiente información:

-> El último pedido de cantimploras, que son las que ahora tiene en sus almacenes, fue a un precio de 6
€ la unidad. En sus compras, Aventura SA debe pagar también el transporte. Estima que cada mes paga
por este concepto 500 euros, de los cuales una quinta parte son atribuibles a las cantimploras.

-> Desea obtener en la venta de las cantimploras un margen del 10% sobre el precio de coste completo..

-> Como estrategia de ventas en el mes de enero, ofrecerá un descuento de 1 euro en cada cantimplora.

-> el IVA aplicable es del 21%.

Ejercicio 1B

Aventura, SA se dedica a la compra y venta de material de montaña. En el mes de enero estima que
venderá unas 50 cantimploras térmicas. Desea saber cuál es el precio de venta al público con y sin IVA
que debería ponerles a partir de la siguiente información:

-> El último pedido de cantimploras, que son las que ahora tiene en sus almacenes, fue a un precio de 6
€ la unidad. En sus compras, Aventura SA debe pagar también el transporte. Estima que cada mes paga
por este concepto 500 euros, de los cuales una quinta parte son atribuibles a las cantimploras.

-> Desea obtener en la venta de las cantimploras un margen del 10% sobre el precio de venta.

-> Como estrategia de ventas en el mes de enero, ofrecerá un descuento de 1 euro en cada cantimplora.

-> el IVA aplicable es del 21%.

Ejercicio 1C

Aventura, SA se dedica a la compra y venta de material de montaña. En el mes de enero estima que
venderá unas 50 cantimploras térmicas. Desea saber cuáles serían sus distintos márgenes comerciales que
obtendría si vendiera las cantimploras a 10 euros cada una (sin IVA), teniendo en cuenta la siguiente
información:

-> El último pedido de cantimploras, que son las que ahora tiene en sus almacenes, fue a un precio de 6
€ la unidad. En sus compras, Aventura SA debe pagar también el transporte. Estima que cada mes paga
por este concepto 500 euros, de los cuales una quinta parte son atribuibles a las cantimploras.

-> El IVA aplicable es del 21%.

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EJERCICIO 2 Determinación de precios sobre márgenes

ENUNCIADO

Una papelería compra a un precio de 10 €/u un lote de libros infantiles de 1500 unidades. El transportista
le cobra a la entrega 600 €, tal como acordaron al negociar la operación. El IVA aplicable es del 21 %.

Calcule en los siguientes casos:

a) El precio de coste, precio de venta y precios de venta al público, supuesto que el margen comercial que
se desea es del 30% sobre el coste.

b) El precio de coste, precio de venta y precios de venta al público, supuesto que el margen comercial que
se desea es del 30% sobre el precio.

c) El precio de coste, precio de venta y precios de venta al público, supuesto que el margen comercial que
se desea es del 40% sobre el coste, se estiman unos gastos de comercialización de 2.000 € para esos
libros y se aplica un IVA del 8%. ¿Qué ingresos generará la venta de ese lote de libros?

d) Un colegio de la zona hace un pedido de libros infantiles de 500 ejemplares. Suponemos que el margen
comercial inicialmente previsto es del 30% sobre el coste con un IVA del 8%. Los gastos de
comercialización ascienden a 700 €. Esta papelería hace un descuento del 10% a los centros escolares.
Calcule el importe total de la operación facturada y el PVP realmente cobrado, antes y después del IVA.

e) En el caso (d) anterior ¿Realmente se ha obtenido un margen del 30% sobre el coste? ¿Podría calcular
el margen comercial realmente obtenido en esa operación?

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+

1.2. El precio que obtiene una tasa de rentabilidad

Consiste en fijar una tasa de rentabilidad deseada y calcular el volumen de ventas esperado;
posteriormente, fijar el precio que para esas ventas proporciona la rentabilidad buscada.
Como es sabido, la rentabilidad viene medida por:

El beneficio viene dado por la diferencia entre ingresos totales (PQ) y el coste total, es decir, el coste
variable (Cv*Q) más el coste fijo (Cf), donde Cv* es el coste variable medio o unitario, y Q, el volumen de
producción o ventas:
Por tanto:

B = PQ – C*v Q – Cf

Obteniendo el precio:

y como P – C*v es el margen unitario:

El margen calculado para un nivel Q de ventas estimado recuperará los costes fijos y el beneficio deseado,
tal como se refleja en la siguiente figura:

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La crítica a este procedimiento se basa en que utiliza una estimación de la demanda para calcular el
precio, y la realidad es que la cantidad demandada vendrá dada en función del precio.

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2. La fijación del precio atendiendo a la demanda del mercado
Existen diversas estrategias de precios, en función de los objetivos que la empresa se plantee con
respecto a los productos y a su momento en el mercado.

PRECIOS PRIMADOS

PRECIOS PSICOLÓGICOS

2.1. Estrategia de penetración

En la estrategia de penetración, las empresas buscan la manera de introducir un producto nuevo en un
mercado que ignora las características de la nueva oferta. Así, concentran los esfuerzos en reducir los
precios lo más posible, a fin de evitar que se constituyan en frenos para la compra. Esta idea de vender al
precio más bajo está condicionada por la competencia y por lo que el consumidor considera sobre ese
producto. En cualquiera de los casos, esta estrategia pretende estar por debajo del precio de la
competencia y por debajo de la percepción del cliente.
Esta estrategia se suele aplicar cuando hay indicios de un mercado potencial fuerte, o cuando la
concurrencia de competidores es notable. En tales condiciones de mercado, ésta se configura como la
opción estratégica adecuada, puesto que se consigue introducir rápidamente el producto y hacerlo
conocido en relativamente poco tiempo. Si además se dan unas condiciones de mucha elasticidad precio-
demanda, esto es, alta sensibilidad de la demanda frente a las variaciones del precio, las actuaciones
sobre éste para favorecer la implantación del producto en el mercado, cobra particular relevancia.
Al fijar un precio lo suficientemente bajo se pretende asegurar una fuerte demanda que permita
conquistar el máximo de segmentos del mercado.
Para poder aplicar eficazmente esta estrategia es necesario que se den ciertas circunstancias:
a) Una demanda elástica al precio.
b) Existencia de economías de escala (reducción del coste medio al aumentar la producción) que
compensen la bajada de precios.
c) Mayor experiencia de la empresa o coste de fabricación menores que le permitan vender a
precios inferiores a los de los competidores (se denomina “descontar precios”).
d) La no existencia de empresas competidoras que dispongan de mayores medios económicos y
política comercial agresiva.
e) Tener canales de distribución con unas grandes y estrechas relaciones comerciales.

El caso extremo de esta estrategia sería la venta a pérdida, pero dado que en la UE está prohibida no
merece la pena analizarla. Solo cabría su utilización momentánea como herramienta de promoción
temporal: ofertas de inauguración y similares.

2.2. Estrategia de mantenimiento

Hay una variante sobre la estrategia de penetración en una segunda fase que antes era inusual. Una vez
conseguida una cuota de mercado se busca incrementar la percepción de imagen con una subida del
precio; es una estrategia que están siguiendo diversas marcas de tecnología y automoción, como más
representativa podemos nombrar a Samsung.

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Cuando los productos ya introducidos, han alcanzado su parcela ideal, el precio debe cumplir un papel
estabilizador capaz de consolidar la imagen pretendida. A esto se le llama estrategia de
mantenimiento, donde el mayor esfuerzo radica en vender a precios de mercado, no por encima, ni por
debajo.

Para el mantenimiento de los precios debe existir un mercado potencial lo suficientemente representativo
y una competencia normal. De lo contrario, los intentos que hacen las empresas para mantener sus
productos se centrarán en todas las variables de marketing incluida la de precio.
El mantenimiento de los precios, sin embargo, no implica un estancamiento en la evolución del producto,
puesto que las acciones de la competencia se mantienen presentes. Por eso, la estrategia de
mantenimiento suele llevar asociado un esfuerzo por mejorar la calidad del producto y ajustar, cada vez
más, los criterios de segmentación.

2.3. Estrategia de desnatado o descremado.

Quizá la estrategia más interesante desde el punto de vista de influencia en las percepciones del mercado,
sea la conocida como estrategia de desnatado. Consiste en iniciar la vida del producto con unos precios
muy altos, para que se perciba el producto como caro y altamente valorado. De esta forma accede a él
sólo los grupos minoritarios, y este carácter de exclusividad se convierte en un argumento más de ventas
capaz de despertar el interés en quienes han de adquirirlo en primera instancia.
Un precio alto se asocia a un producto o servicio de calidad, la empresa que quiera prestigiar sus
productos deberá fijar precios altos, esta estrategia de precio de prestigio será efectiva siempre que el
consumidor perciba de algún modo la superioridad de tales productos.

Mientras tanto el resto del mercado comienza a conocer su existencia, y características identificándolo
como uno de esos objetos que le gustaría poseer, pero que aún no está a su alcance. Poco a poco los
precios van disminuyendo hasta quedar a un nivel accesible a todo el mundo para el que, en principio, fue
diseñado.

Este criterio de selección, denominado «descremado», es adecuado para aquellos productos que son
auténticas innovaciones y que, por tanto, gozan de ventajas competitivas en el mercado. Tiene las
siguientes características:
a) El mercado puede ser segmentado por niveles de renta, de forma que se venda en el
segmento de mayor renta, que es poco sensible al precio y, posteriormente, las reducciones
sucesivas de precios permitirán llegar a todos los consumidores.
b) La demanda es inelástica, ya que los consumidores tienen poca información sobre el producto
y, además, hay pocos consumidores.
c) Frente al desconocimiento inicial de las reacciones de los consumidores, tiene la ventaja de
que es una decisión fácil de rectificar mediante descensos de precios. Por el contrario, las subidas
de precios tienen una acogida más difícil.
d) La utilización de precios iniciales altos produce mayores beneficios con los que hacer frente a
los costes de innovación y lanzamiento; otras veces es utilizado por no disponer la empresa de
recursos necesarios para penetrar en el mercado.
e) Suelen ser productos con un corto ciclo de vida.
f) Se suele aplicar en circunstancias de ausencia de competidores o con presencia débil de la
competencia.
Tiene el inconveniente de que los precios y beneficios altos traerán nuevos competidores al sector. Por lo
que esta estrategia debe emplearse cuando el producto está protegido por patentes o existan otras
barreras de entrada (tecnología, capacidad financiera...) que impidan el surgimiento de competidores.

2.4. Estrategia de precios primados.

Una variante más sencilla de la anterior estrategia, consiste en utilizar precios más altos que la
competencia, pero ofreciendo una calidad superior o algún “añadido” al producto. De esta forma el
consumidor acepta la diferencia de precio con más facilidad.

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2.5. Estrategia de precios psicológicos.
Se fundamenta en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el
consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto.

-El precio habitual. El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso
reducido, puede llegar a convertirse en un precio acostumbrado o habitual, que comparten todas o la
gran mayoría de las marcas del mercado. Este precio está asociado a las monedas fraccionarias existentes
y puede ser difícil de modificar. Cuando existe este precio, los vendedores asumen que el consumidor
considera pagar solo un precio.
-El precio según valor percibido no tiene en cuenta el coste de los componentes del producto sino el
valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la satisfacción proporcionada por un bien o
servicio. El valor percibido comprende el valor de adquisición (beneficio esperado por la compra menos lo
que se paga por ella) y el valor de transacción (méritos percibidos de la oferta y calidad del servicio). Por
ejemplo, no valoramos igual la ensalada de un restaurante popular que la de uno de 5 tenedores, a pesar
de que pueda ser muy parecida. El valor percibido marca el límite superior del precio.
-Un precio redondeado generalmente por arriba, da la impresión de que se trata de un producto o
servicio de categoría superior o de prestigio. Por el contrario un precio impar se asocia a un precio
menor, y puede ser apropia do para productos o servicios de calidad inferior.
-Precios impares. Son precios que se asocian a un precio menor, y por eso, son los que se fijan en
ofertas, rebajas y promociones. Son del tipo 9,99€, 89,99€, etc.
-El precio de línea. Se controla el precio de un inventario completo de un artículo en particular. Por
ejemplo, una heladería donde las tarrinas pequeñas cuesten 1,50€ y las medianas 2,50€. Los
consumidores asumen que la el incremento es equivalente y que la cantidad de helado está en
proporción.
-Cambio en el número de dígitos. Un aumento o reducción del precio que implique un cambio en el
número de dígitos será interpretado como mayor en comparación con uno en el que no cambien los
dígitos. Por ejemplo: de 950 a 935 parece menos cambio que de 1010 a 995, a pesar ser lo
mismo.
- El precio de referencia es un precio estándar contra el que los consumidores comparan los precios
reales de los productos cuya compra consideran. Puede estar basado en precios anteriores o en el de
otras marcas. El más bajo es una importante referencia.
 -Precios de referencia internos, es decir, precios que el consumidor forma en
su mente respecto de cada producto. Se trata, por tanto, del precio que se
considera justo a cada producto o servicio. Cabe destacar que los consumidores tienden
a optar por los precios intermedios. Ni muy caro ni muy barato.
 -Precios de referencia externos, que son aquellos el consumidor recibe a
través de distintos canales de información externos y que le ayudan a efectuar
comparaciones.
-Precios máximos y mínimos. Normalmente, en la mente de los compradores hay un margen de
precios, un límite superior e inferior aceptables para el nivel de calidad de los productos. Los
precios que no pertenecen a dicha banda son tachados de insatisfactorios y rechazados.
-Precio conjunto o precio paquete. Es una estrategia de precios que consiste en ofrecer dos o
más bienes o servicios a un único precio, que será menor que la suma de los precios unitarios. Un
ejemplo son los paquetes turísticos.
-Respuestas asimétricas al precio. Los compradores perciben de manera diferente las
ganancias y pérdidas de igual magnitud. Normalmente se responde peor a un aumento de precio que
mejor ante una disminución igual.
-Relación Precio Calidad. Los consumidores tienden a basarse en el precio como indicador de
calidad, especialmente cuando se carece de información sobre el producto.
-Cambio de monedas y billetes. Está demostrado que existe una alta relación entre el valor
normal de un billete y los precios psicológicos.

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3.- Estrategias de precios basadas en la competencia

Denominamos fijación del precio en función de la competencia, al hecho de que las empresas determinen
su precio, no por sus costes o demanda, sino en relación al precio medio de las empresas competidoras.
La decisión puede estar entre situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias al alza
o a la baja. En estos casos, los movimientos de precios se producen al mismo tiempo, o con pocos días de
diferencia entre las distintas empresas.
En este caso, son las empresas grandes del sector las que marcan la pauta y las demás las siguen. De
esta manera se definen los límites en los que deben moverse los precios para que el producto sea
adquirido por el comprador. Aquí las ventajas diferenciales se convierten en el arma utilizada para poder
sacar algún margen adicional sobre los precios de la competencia.
En cualquier caso, si la empresa decide competir en precios deberá fijar estos en relación a los precios de
la competencia. Ante los competidores básicamente se pueden adoptar tres actitudes:
 ◦poner los precios similares a los de la competencia
 ◦poner los precios siempre más bajos
 ◦o ponerlos siempre más altos
En función de estas tres actitudes se definen tres estrategias:

3.1.- Precios iguales que los de la competencia: Paridad Competitiva.

Cuando ocurre que el producto no se diferencia mucho del resto de los de la competencia, está en un
mercado muy competitivo y es muy conocido por el mercado, se suele fijar un precio similar a los de la
competencia. Un ejemplo de esta situación, lo encontramos en los detergentes, como DASH, ARIEL, SKIP,
LUZIL, etc., en cierto modo se trata de un mercado que recuerda las condiciones que se dan en uno de
competencia perfecta.
Este mismo método se usa con frecuencia en mercados oligopolistas, es decir, cuando el mercado está
dominado por un puñado de empresas. Dado que en dichos casos, si uno de los fabricantes subiese el
precio perdería participación de mercado, y si los baja, la competencia adoptaría la misma postura y se
mantendría pues el “statu quo”, y se reduciría los ingresos de todos ellos.
Es una estrategia popular cuando la elasticidad de la demanda es difícil de medir.

Se evitan guerras de precios.

3.2.- Precios más altos que los de la competencia.

Esta es una estrategia competitiva habitual de aquellas empresas que comercializan productos selectos.
Por ejemplo, ROLEX o de aquellos establecimientos que han adquirido cierto nivel de prestigio, El Corte
Inglés, etc. O cuando se trata de productos de una gran calidad técnica, como por ejemplo, los
electrodomésticos MIELE, o SONY. En todos estos casos, los precios son siempre más altos que los de la
competencia, para dar una imagen de calidad y prestigio a los productos dado que los compradores suelen
asociar precio con calidad. Esta política no es ajena a todos aquellos productos que se ven muy afectados
por cuestiones de moda.

3.3.- Precios más bajos que los de la competencia.

Este método lo utilizan habitualmente los hipermercados, y las tiendas de descuento (hard discount). Ellos
trabajan utilizando el principio de márgenes bajos y gran rotación de productos, además de seguir una
política de cobro relativamente inmediato y de eliminación de algunos servicios como el transporte al
domicilio del comprador. Habría que añadir que para traer en masa a los compradores algunos de los
precios de los productos tienen que ser excepcionalmente bajos para ser capaces de llamar
poderosamente la atención del consumidor, que de esta manera le compense realizar la compra en dicho
establecimiento.

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3.4.- CASO ESPECIAL: LOS PRECIOS DE LICITACIÓN
Tiene mucha importancia la actitud de la competencia en la fijación de los precios mediante concurso o
licitación. Este es un procedimiento muy empleado en las empresas del gobierno, compras de las
industrias y en la construcción. Consiste en que para un proyecto o producto determinado en el que se
especifican sus características básicas, las empresas concursantes presentan sus ofertas; se adjudica el
contrato a la empresa que cumpliendo los requisitos establecidos ofrezca el precio más bajo.
La empresa decide su precio sin conocer a los competidores y sin conocer si obtendrá el contrato.
Presumiblemente, cuanto menor sea su precio más fácil será obtenerlo. En función de su experiencia
puede establecer una posibilidad de éxito asociada a cada precio, P (P), con lo que al conocer la diferencia
entre ingresos y costes puede calcular su beneficio esperado:
Beneficio esperado = Probabilidad de obtener el contrato x (Ingresos – Costes)
Los costes pueden ser calculados dadas las circunstancias del contrato y los ingresos o bien será igual al
precio ofertado (caso de un producto), o puede ser obtenido a través de él (caso de múltiples unidades de
un mismo producto). La dificultad mayor en el modelo estriba en calcular la distribución de probabilidad de
la obtención del contrato. Para ello pueden utilizarse los datos de experiencias anteriores, o bien acudir a
estimaciones subjetivas de probabilidad.

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 3.5.- Respuesta de la empresa a las estrategias de precios de los
competidores.
Tomando el problema de forma inversa, la compañía debe poder resolver las preguntas
básicas de ¿por qué la empresa cambio su precio? Y ver cómo este cambio afecta en las
ventas de la propia compañía. Además la empresa debe analizar cómo los consumidores
reaccionarán a ese cambio, el ciclo de vida por el que atraviesa su propio producto, la
importancia del producto dentro de la mezcla de productos de la compañía, etc.

En el esquema se detalla un flujo lógico a resolver por las compañías:

¿ El competidor bajo su
precio ? NO Mantener el
precio actual y
SI seguir vigilando
NO el precio del
¿Afectara nuestra competidor
Reducir el precio participación en el
mercado? NO
SI
Aumentar la calidad
percibida

SI ¿ Podemos/Debemos
Mejorar calidad y tomar medidas
aumentar precio eficaces?

Lanzar “marca de pelea

de bajo precio”

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