Resumen capítulo 4

Las empresas realizan su propia investigación de mercados o contratan a otras empresas para que
lo hagan en su lugar. Una buena investigación de mercados se caracteriza por estar basada en un
método científico, por ser creativa, por aplicar múltiples métodos de investigación, por la
aplicación de modelos precisos, por incluir análisis costo-beneficio, por presentar un escepticismo
saludable y por tener un enfoque ético.

De este modo, el proceso de investigación de mercados consiste en definir el problema y las

alternativas de decisión, definir el objetivo de investigación, desarrollar el plan de investigación,
recopilar la información y analizarla, presentar las conclusiones a la dirección, y tomar una
decisión al respecto. Al realizar la investigación, las empresas deben decidir si recolectan nueva
información o si utilizan información ya existente. Así mismo deben decidir qué método de
investigación utilizarán y qué instrumentos de investigación aplicarán. Además, deben realizar el
plan de muestreo y los métodos de contacto.

Los dos enfoques complementarios para medir la productividad del marketing son:

1. métricas de marketing para evaluar los efectos del marketing

2. modelos de marketing mix para calcular las relaciones causales y medir cómo se ven afectados
los resultados por la actividad de marketing. Los cuadros de mando de marketing son una forma
estructurada de difundir al interior de la organización los conocimientos obtenidos a partir de
estos dos enfoques.