Formulación y Evaluación

de Proyectos

Clave de la asignatura: EMF-1013

SATCA: 2-2-4
Semestre; Enero- Mayo 2023
 Unidad 3
Estudio de Mercado
 Competencia especifica
Identifica los medios y métodos de
comercialización más adecuados con
el conocimiento previo del
comportamiento de la relación
demanda-oferta.
Actividad
• Crear un mapa mental de la lectura asignada y
posteriormente exponer ese mapa mental con los
conceptos que contiene dicha lectura.

• Tiempo de 20 a 25 min
• Tiempo de exposición 10min
Producto
• Desde el punto de vista de la empresa el producto es
aquello que comprará nuestro cliente.

• Sabemos que un cliente compra si tiene una necesidad

no cubierta, o un deseo por satisfacer, y sabe, o cree,
que pagando una cantidad de dinero por un producto o
servicio resolverá su problema.
Servicio
A los efectos prácticos debemos considerar los servicios como
productos intangibles, pero productos, al fin y al cabo. Por tanto,
sobre los servicios se aplican todas las ideas que sirven para los
productos.

Es cierto, sin embargo, que los servicios tienen características

propias que los diferencian, y mucho, de los productos tangibles,
los que influirán en la forma de comercializar el servicio.
El concepto de producto debe incluir
Público
objetivo

Integración
en la gama Beneficios
de que aporta
productos

Producto

Forma de
Tipo de
utilización o
producto
consumo

Nivel de
precio
Niveles de producto
Los niveles del producto serían:

• Producto básico
• Esencia del producto, que satisface el
1 consumidor

• Producto formal
• Se transforma en algo tangible
2
• Producto ampliado
• Se le añade otras ventajas a su compra entrega a
3 domicilio, facilidad de financiamiento, etc.
 Proceso de adopción de un nuevo
producto
• Cuando se trata de nuevos productos, los
consumidores atraviesan por las siguientes etapas:
• Interés: • Evaluación: El
• Conciencia: El comprador cliente considera
busca si tiene sentido
El consumidor está información hacer una
consciente del acerca del nuevo prueba con el
nuevo producto, producto. nuevo producto.
pero carece de
información
acerca de él. • Prueba: El consumidor • Adopción: El
prueba el nuevo consumidor
producto en pequeña decide utilizar con
escala, para mejorar
regularidad el
su propio cálculo de
su valor. nuevo producto.
Mercado
• En un sentido general,
el mercado es el lugar
físico o virtual, donde se
encuentran dos fuerzas
que generan procesos
de intercambio:
• La "oferta" y
• la "demanda".
 Diferentes conceptos
Un mercado está formado por todos los
clientes potenciales que comparten
una necesidad o deseo específico y
que podrían estar dispuestos a
participar en un intercambio que
satisfaga esa necesidad o deseo"

Philip Kotler

Lugar en donde se reúnen compradores

y vendedores, se ofrecen bienes y
servicios en venta y se realizan
transferencias de títulos de propiedad.

Laura Fischer
 Diferentes conceptos
Es el lugar donde se reúnen oferentes
y demandantes y es en el mercado
donde se determinan los precios de
los bienes y servicios a través del
comportamiento de la oferta y la
demanda.

Jonh Keynes

•Lugar donde se reúnen compradores y

vendedores, se ofrecen bienes y servicios en
venta y se realizan transferencia de títulos de
propiedad.
•Demanda agregada generada por los
compradores potenciales de un producto o
servicio.
•Personas con necesidades por satisfacer,
dinero
que gastar y deseo de gastarlo.
Análisis de mercado
Es una evaluación que te permite determinar el
tamaño de un mercado particular en tu industria e
identificar factores como el valor del mercado,
segmentación de clientes, identificar sus hábitos de
compra, conocer a la competencia, el entorno
económico, las tendencias actuales, las regulaciones
legales y culturales y muchos factores más.
 Público objetivo
Es un recorte demográfico, socioeconómico y
comportamental de un grupo compuesto por los futuros
consumidores del producto servicio de la empresa.

Valor del
mercado

Clientes Se
potenciales
Dependen Industrias
determina
Tipo de
público para
vender
producto
 ¿Qué debemos conocer de nuestros
clientes?
Nos interesa conocer el comportamiento de los
consumidores, los factores que influyen en ellos y el
proceso que siguen para realizar su compra y
decidirse por un producto u otro.

• ¿Quién decide, quién, quién paga y quién

consume?
• ¿Qué se compra y por qué?
• ¿Cuándo se compra y con qué frecuencia?
• ¿Dónde se compra?
• ¿Cuánto se compra?
• Basado en los costos

Precio del producto + Ganancia = Precio de venta

Solo que debe considerar la demanda y la

competencia
Basado en el comprador
Si la empresa cobra por su producto más de lo que
los compradores están dispuestos a pagar por él,
venderá menos; y si cobra por debajo de ese valor
de referencia, venderá más, pero obtendrá menos
ingresos por unidad.
Basado en la competencia
• Consiste en estudiar los precios de la competencia.
• Las empresas con más cuota de mercado suelen
tener precios similares y las pequeñas suelen seguir
al líder, variando sus precios cuando hace aquel
 Mercados de consumo y
comportamiento de compra
Proceso de compra del consumidor
Tipos de mercado
Tipos de mercado
Tipos de mercado
Tipos de mercado
Actividad
• Con base a la información presentada, diseñar un spot
publicitario referente al producto o proyecto que se
colocará en el mercado.

• Preparación de actividad 15min

• Exposición 1min
Estudio de mercado
El estudio de mercado consta de la determinación
cuantificación de la oferta y demanda, el análisis de los
precios y el estudio de la comercialización. Se analizan 4
variables:
Mercado potencial
Se puede definir por la cantidad máxima que los
consumidores pertenecientes a dicho mercado estarían
dispuestos a consumir.
 Factores que influyen en el mercado
potencial
• El esfuerzo de todas las empresas actuantes en el
mercado, que contribuye a aumentar la demanda
a través de sus políticas o estrategias de marketing.
• Variables de entorno económico que pueden ser
renta, riqueza, las expectativas, etc.
• Diversidad de productos existentes, que permite su
adecuación a las necesidades de cada grupo de
consumidores.
Clasificación de mercados
Mercado óptimo
Es el mercado en el cual se dirigen la totalidad de
nuestros esfuerzos y acciones de marketing, con la
finalidad de que todos ellos se conviertan en clientes
reales del producto.
Dentro del mercado debemos considerar dos tipos
específicos:

• Primario
• Clientes: deciden compra,
selección y evaluación del
1 producto.

• Secundario
• Clientes a pesar de utilizar el
producto no deciden la compra
2 del producto.
La determinación de la existencia o no de un lugar en el
mercado se produce cuando existe una diferencia entre la
demanda esperada y la oferta que proporcionan las otras
empresas.
Demanda
La demanda de mercado de un producto es el volumen
total que podrá comprar un grupo de clientes en una
determinada área geográfica durante un cierto periodo de
tiempo, en un medio comercial definido y según un
programa comercial determinado
Actividad
Conforme a su proyecto, defina el cálculo del mercado
potencial de su producto.
• Define tu segmento.
• Determina el número de posibles compradores dentro de
tu segmento (n).
• Establece el precio promedio de tu producto o servicio en
el mercado (p).
• Calcula la cantidad promedio de consumo per cápita en el
mercado (q).
• Donde Q= n*p*q
Oferta y demanda
Los términos oferta y demanda se refieren al
comportamiento de la gente . . . como las personas
interactúan en los mercados
Oferta y demanda
• Los compradores determinan la demanda

• Los vendedores determinan la oferta

Cantidad demandada
Es la cantidad de un bien que los compradores están
dispuestos y son capaces de comprar.
Ley de la demanda
Sostiene que existe una relación inversa entre el precio y
la cantidad demandada.
Tabla de la demanda
Muestra la relación entre el precio del bien y la cantidad
demandada.
 Factores que influyen en la demanda
• Precio del propio bien

• Renta de consumidores

Sustitutivos
• Precio de bienes
Factores que
Intervienen
relacionados Complementarios

• Gustos y preferencias de
consumidores
Físicos
• Otros factores Psicológicos
Económicos
Curva de demanda
La curva de demanda es la línea de pendiente negativa
que relaciona el precio con la cantidad demandada.
Curva de demanda
La función de demanda:
QA= D (PA, M, PB, G)
QA= Cantidad demandada de A en un período de tiempo
PA= Precio del bien A, en es mismo período
M= Ingreso de los consumidores
PB= Precios de los demás bienes
G= Gustos de los consumidores
Demanda del mercado
Se refiere a la suma de todas las demandas individuales
por un particular bien o servicio.
 Cambio en la cantidad demandada vs
cambio en la demanda
• Movimiento a lo largo de la curva de la demanda.
• Resultante de un cambio de precio del producto.
Cambio de la demanda
• Un desplazamiento de la curva de la demanda, a la
derecha o la izquierda
• Resultante de un cambio en cualquier otra variable
distinta del precio.
Ingreso del consumidor
• Cuando el ingreso se incrementa la demanda por un bien
normal también se incrementará.

• Cuando el ingreso se incrementa la demanda por un bien

inferior disminuirá.
• Los bienes normales son aquellos cuya demanda
aumenta conforme aumentan los ingresos del
consumidor, es decir, aquellos que más se consumen
mientras más dinero se tenga. Esto ocurre porque este
tipo de bienes poseen una “elasticidad” que les permite
adaptarse a las condiciones del consumidor.
• Los bienes inferiores son aquellos cuya demanda
disminuye conforme aumentan los ingresos del
consumidor, o sea, que se consumen menos mientras
más dinero se tenga. Esto ocurre debido a que el
consumidor, al tener mayor ingreso, puede optar por
bienes sustitutivos (más variados o de mejor calidad).
 Bienes sustitutos y Bienes
complementarios
Cuando la disminución en el precio de un bien provoca una
reducción en la demanda de otro bien, se dice que los
bienes son sustitutos.

Cuando la disminución del precio de un bien provoca un

incremento en la demanda de otro bien, se dice que los
bienes son complementarios.
Cambios en la cantidad demandada
vs cambios en la demanda
Cantidad Ofertada
Es la cantidad de un bien que los vendedores están
dispuestos y son capaces de vender en el mercado.
Ley de la oferta
La ley de la oferta establece que existe una relación directa
(positiva) entre el precio y la cantidad ofertada.
Tabla de oferta
Muestra la relación entre el precio del bien y la cantidad
ofertada.
Curva de la oferta
Es la curva de pendiente positiva que relaciona el precio
con la cantidad ofertada.
La oferta
La cantidad ofrecida expresada en función de las
variables de las cuales depende, se conoce como
función de la oferta:
Qa= O (Pa, Pb, r, k)

Donde:
• Pa= Precio del bien A
• Pb= Precio de los otros bienes
• r= Precio de los factores de producción
• k= Denota el estado de la tecnología
Oferta del mercado
Se refiere a la suma de todas las ofertas individuales de
todos los vendedores de un bien o servicio.
 Factores que influyen en la oferta
• Precio del propio bien

• Precio de los factores

productivos

Factores que
• Precio de las materias
Intervienen
primas

• Precio de otros bienes

• Tecnología existente
 Cambios en la cantidad ofertada vs
cambios de la oferta
• Cambios en la cantidad ofertada
• 1. Movimiento a lo largo de la curva de la oferta
• 2. Resultante del cambio en el precio del mercado del
producto
Cambios en la oferta
1. Un desplazamiento en la curva de la oferta, a la derecha
o la izquierda
2. Resultante de un cambio en cualquier otra variable
distinta del precio.
Cambios en la cantidad ofertada vs
cambios de la oferta
Oferta
Precio del bien: Si Px aumenta, entonces X aumenta
Si Px disminuye; entonces X
disminuye
Precios de factores productivos Si Pf aumenta, entonces X disminuye
Si Pf disminuye, entonces X aumenta
Tecnología Si T mejora, entonces X aumentaría
Si T empeora; entonces X disminuye
Expectativas Si E aumenta; entonces X aumentaría
Si E disminuye; entonces X disminuye
La oferta y la demanda juntas
Precio de equilibrio
El precio que equilibra la oferta y la demanda. Sobre un
grafico, es el precio al cual las curvas de oferta y demanda
se intersectan.
Cantidad de equilibrio
• La cantidad que equilibra la oferta y la demanda. Sobre
un grafico, es la cantidad a la cual las curvas de oferta y
demanda se intersectan.
Excedentes
• Cuando el precio está arriba del precio de equilibrio, la
cantidad ofertada excede la cantidad demandada. Hay un
exceso de oferta o excedente.

• Los vendedores bajarán el precio para incrementar las

ventas, y, en consecuencia, se mueven en dirección al
equilibrio.
Escasez
• Cuando el precio está debajo del precio de equilibrio, la
cantidad demandada excede la cantidad ofertada. Hay un
exceso de demanda o escasez.

• Los vendedores incrementarán el precio debido a que

muchos compradores quieren comprar y, en
consecuencia, se mueven en dirección al equilibrio.
Elasticidad de la demanda
La elasticidad de la demanda mide cómo varía la cantidad
que se demanda del bien ante una variación en el precio
del bien.

∆𝑋 %∆𝑋
𝐸= =
∆𝑃 %∆𝑃
Tipos de demanda
• Elástica: si los bienes son muy sensibles a una variación
en el precio.
• Unitaria: si una variación en el precio del bien da lugar a
la misma variación en la cantidad que se compra del bien
• Inelástica o rígida: si una variación en el precio del bien
da lugar a menor variación en la cantidad demandada.
Ejercicios
Supongamos que la demanda mensual de departamentos es
P = 1200 – 2Q y que la oferta es P = 200 + 3Q
Si el gobierno impone un precio máximo de $600 ¿qué sucede en el
mercado?. Determine las cantidades y grafique
Ejercicios
• En un mercado se dan las siguientes ecuaciones de
demanda y oferta: Qx= 36 000 – 3 000 Px y
Qx = 5 000 Px
• ¿Qué sucede si se impone un precio mínimo de $6 ?
Ejercicios
Las curvas de oferta y demanda del mercado de un
determinado bien vienen definidas por las siguientes
ecuaciones:
Q = 250 + 25P Q = 2750 – 75P
a) Represéntalas gráficamente y calcula la cantidad y el
precio de equilibrio
b) Determina que sucede en el mercado para un precio de
$9.
Ejercicios
Si la demanda de un mercado es: Q = 1000 – P, y la industria tiene la
siguiente estructura de costos: CT = 4Q² + 100Q + 100. Graficar el
punto de equilibrio y qué sucede si hay una aumento de la demanda:
Q = 1,200 – P ¿Cuál sería en nuevo punto de equilibrio?
Ejercicios
En un mercado competitivo la demanda y oferta la
respectivamente: P = 10 – (1/1000)Q; P= (1/1000)Q. Graficar el
punto de equilibrio y qué sucede cuando hay un aumento de la
oferta: P = -2 + (1/1000)Q.
 Estrategias de distribución
Se refiere a los medios de distribución o canales
Va adecuados por los cuales podrá tener acceso a los
desde el productos que se ofrecen.

Fabricante

Consumidor
Final
 Canales de distribución
Medios de los cuales se vale la mercadotecnia
para hacer llegar los productos

Productores-agentes-mayoristas-minoristas-consumidores

Productores - consumidores

Productores-mayoristas-minoristas-consumidores
Productores-minoristas-consumidores
Selección del canal adecuado
• Objetivos que persigue la empresa
• Monto que se desea invertir en la comercialización del
producto
• Tipo de producto que se desea comercializar
• Mercado que se desea atender
• Control que se desea mantener sobre el producto:
mientras mas largo es el canal, se tiene menos control
del producto.
• Capacidad de la empresa para establecer o no su propios
canales de distribución
Estrategias de comercialización
Es el conjunto de las acciones encaminadas a comercializar productos, bienes o
servicios. Las técnicas de comercialización abarcan todos los procedimientos y
manera de trabajar para introducir eficazmente los productos en el sistema de
distribución (Ugarte et al., 2003).

Funciones:
-Organizar
-Planificar
-Dirigir un conjunto de actividades que conforman el mercado, lo conozcan y
lo consuman

Aspectos fundamentales:
-¿Dónde?
-¿Cuándo?
-¿Cómo?
-¿A quién?
 Métodos empleados por la empresa
Promoción para promover sus productos o
servicios
Teniendo como estrategia
la mezcla de promoción
Herramientas Su objetivo es definir
lo que se quiere lograr

• Forma pagada de presentación y Algunos factores

PUBLICIDAD promoción que
Intervienen:
-Naturaleza del
• Relación directa entre comprador y producto
VENTA
PERSONAL vendedor -Las estrategias de
empuje y atracción
PROMOCIÓN
• Incentivos a corto plazo -Estado de animo
DE VENTAS del comprador
-Etapa del ciclo de
• Relaciones con los clientes vida del producto
RELACIONES
PUBLICAS diversos -Entre otros
 Comunicación
Es parte de un Se utiliza para transmitir un Es usada de igual
proceso de concepto a un público forma en la
promoción determinado publicidad

Se lleva acabo mediante el siguiente proceso

Retroalimentación
Recibe una
Receptor respuesta

Se eligen los
medios o canales
Recibe mensaje
e interpreta
Emisor codifica
el mensaje
Actividad
• Leer el documento
• Discutirlo con sus compañeros
• Preparar presentación ( 15 min)
• Exposición del contenido en un mapa conceptual (10min)