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Capítulo 4 Análisis del cliente y creación de valor 103

Método Kano
El diseño de soluciones para los clientes requiere comprender sus expectativas para el producto o
servicio. Las expectativas de los clientes ejercen una compleja influencia en la relación entre la cali-
dad del producto y el nivel de satisfacción del cliente. Partir de una buena comprensión de los requi-
sitos del cliente facilita a la empresa la creación y el posicionamiento de un producto que añada
valor al cliente. El método Kano se desarrolló por el profesor Kano, y se viene utilizando funda-
mentalmente en ingeniería de concepto8. Esta sección se dedica a una discusión de este método y a
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104 Parte II Análisis del mercado

analizar su utilidad en marketing, para descubrir qué características del producto añaden satisfac-
ción al cliente y cuáles frustración, así como también para identificar las nuevas características a
añadir al producto y las características que deberían ser eliminadas.
Los clientes tienen requisitos y expectativas, explícitas e implícitas, que influyen en su grado de
satisfacción o frustración posterior. Existen algunas características en los productos que los clientes
dan por hechas, y cuya ausencia produce extrema insatisfacción. Otras características, diseñadas
con buena intención, disgustan a algunos clientes. Por ejemplo, el icono del asistente de Microsoft
Office irrita a algunos usuarios, y por ello la compañía ha incorporado una función que permite
ocultar dicho icono. Existen algunas características que el cliente no espera, pero que, en caso de
darse, le sorprenden, y le producen una alta satisfacción. El método Kano es una herramienta de
ingeniería de concepto, que se desarrolló para ayudar a los ingenieros de diseño de producto, a una
mejor comprensión de lo que los clientes desean tener o evitar, así como a entender las dimensiones
del producto que influyen en su nivel de satisfacción. A continuación resumimos los cinco tipos de
características de producto que el método Kano se encarga de medir:

1. Características básicas: se denominan así porque su ausencia puede suponer que el cliente no
tenga ningún interés en el producto. Por otra parte, su presencia no incorpora mayores niveles de
satisfacción.
2. Características de resultados: estas características del producto tienen un impacto directo en la
satisfacción del cliente. La mejora de su calidad aumentaría la satisfacción del cliente y unas
malas prestaciones ocasionarían su insatisfacción.
3. Características de entusiasmo: son los requisitos que el cliente no espera o no expresa, pero que
si se dan, contribuyen a la mejora de la satisfacción del cliente. Si no existen estas características
el cliente no se muestra insatisfecho. Los factores de entusiasmo son motores ocultos de posibles
mejoras del valor ofrecido al cliente.
4. Características de frustración: son características que el cliente no desea y cuya presencia cau-
sa algún nivel de insatisfacción, pero la satisfacción no mejora si dichas características desapare-
cen. Algunos productos ofrecen demasiadas características que hacen que su uso resulte dema-
siado complicado para el consumidor. La eliminación de estas complejidades disminuiría la
insatisfacción del cliente, pero no aumentaría su satisfacción con el producto.
5. Características indiferentes: son características que al cliente no le importan. Su presencia no es
motivo ni de satisfacción ni de insatisfacción. Si no estuvieran, el nivel de satisfacción no cam-
biaria. La eliminación de estas características podría disminuir el coste del producto, sin afectar
al nivel de satisfacción del cliente.

El análisis de estos cinco diferentes tipos de características puede parecer complejo a la hora de
fijar prioridades en el diseño del producto. Sin embargo, si se aplica correctamente el método, pue-
de conducirnos a un diseño del producto que se centre en las áreas de mayor impacto para la satis-
facción del cliente. Los productos se pueden diferenciar por el grado de cumplimiento de los dife-
rentes requisitos. Las empresas deben identificar y evitar problemas con las características básicas
del producto. Los productos pueden también diseñarse de una forma más personalizada, que pro-
porcione un mayor valor a los clientes.

El proceso de medición en el método Kano

A través de encuestas, dinámicas de grupo, y otros métodos de investigación en profundidad, se
identifica el mayor número posible de características que el cliente asocie con el producto. Poste-
riormente, cada característica se resume en dos preguntas, una formulada en términos positivos y
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Capítulo 4 Análisis del cliente y creación de valor 105

otra en términos negativos (véase figura 4-5). Cada pregunta tiene cinco niveles de posibles res-
puestas. En la figura 4-5 se expresan estas preguntas, para cada una de las ocho características que
el investigador ha pensado que se podrían incorporar al producto esquíes.
Las respuestas de los encuestados se tabulan en una matriz 5x5, en la que las filas representan
las respuestas a las preguntas formuladas positivamente, y las columnas las respuestas a las pre-
guntas formuladas negativamente. Esta matriz de 25 celdillas muestra el posicionamiento de los
encuestados hacia las características analizadas. La figura 4-5 nos dice también qué celdillas se
corresponden con características básicas del producto, con características de resultados, de entu-
siasmo, frustrantes e indiferentes. Algunas de las combinaciones resultan, de alguna forma, ilógicas,
y por lo tanto es poco probable que se den. Por ejemplo, dos de las celdillas de la matriz están eti-
quetadas como «cuestionables», dado que estas combinaciones de respuesta no tienen sentido, y por
lo tanto, la respuesta de dichos encuestados tienen un valor cuestionable.
El siguiente paso del método Kano es integrar los resultados para mostrarlos por segmentos. Se
prepara una tabla que refleje las calificaciones dadas por los encuestados a las distintas característi-
cas del producto. Se agrupan las respuestas en una tabla de porcentajes, tal y como puede verse en
la figura 4-6A. De esta forma podemos ver, para cada una de las ocho características analizadas, qué
porcentaje de encuestados manifiesta que dicha característica les resulta de entusiasmo, de resulta-
dos, básica, indiferente, frustrante o cuestionable. Este resumen proporciona un profundo conoci-
miento de los requisitos de los clientes, permitiendo que los esfuerzos en el diseño del producto y
en el marketing compartan la visión de los clientes potenciales. Si se diera una gran disparidad en
las respuestas de los encuestados, habría que segmentar más a los participantes, en base a las dife-
rencias observadas, para comprender mejor los requisitos que cada segmento plantea en el pro-
ducto.

La gestión de la satisfacción e insatisfacción de los clientes

El método Kano incluye también una forma de valorar el potencial de cada característica en la satis-
facción e insatisfacción de los clientes. Como puede verse en la figura 4-6B, las características de
resultados (F1 y F4) pueden provocar tanto la satisfacción como la insatisfacción del cliente, según
sea su experiencia. Las características de entusiasmo (F2 y F6), si se encuentran presentes aumenta
la satisfacción del cliente, pero si no existen no aumentan su insatisfacción. F5 y F3 son caracterís-
ticas básicas. Si no funcionan de la forma esperada causaran insatisfacción en los clientes. Sin
embargo, si se comportan de la forma esperada ejercerán poca o ninguna influencia en su satisfac-
ción. F7 es una característica frustrante ya que aparece en el cuadrante debería darse/no debería
darse. Estas características tiene el potencial de causar algún nivel de insatisfacción en el cliente. Su
eliminación reduciría la insatisfacción del cliente, pero no aumentaría su contento. Finalmente, F8,
es una característica indiferente. Tiene poca influencia en el la satisfacción o insatisfacción del
cliente. Si ésta fuera una característica costosa, merecería la pena eliminarla, para reducir así el cos-
te del producto, sin afectar al nivel de satisfacción del cliente.

Beneficios y valor para el cliente

Los esfuerzos de empresas como Honda, 3M, Intuit, o Weyerhaeuser para proporcionar más benefi-
cios a los clientes sobrepasan el campo del producto físico. Estas empresas se comprometen en el
análisis de las situaciones y problemas que los clientes pueden encontrar en el uso de los productos.
Una profunda comprensión de su utilización les permite diseñar soluciones que van más allá del pro-
ducto físico actual9. Si Weyerhaeuser se hubiera centrado en las características del producto y no en
las necesidades del cliente en el uso del producto, no hubiera dado con la solución a sus problemas.
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106 Parte II Análisis del mercado

FIGURA 4-5 CUESTIONARIO PARA EL MÉTODO KANO

Posibles respuestas del cliente: usando la escala de cinco niveles «cómo se sentiría», responda a cada uno de las preguntas
que se le formulan en términos positivos y negativos, para cada una de las distintas características del producto.

Respuesta del cliente:

¿Cómo se sentiría usted?
Ejemplo de formulación positiva de la característica: “si los bordes de 1. Me gusta así.
sus esquíes se agarran bien en la nieve dura ¿Cómo se sentiría usted?” 2. Debería ser así.
Ejemplo de formulación negativa de la característica: “si los bordes de 3. Me da igual.
sus esquíes no se agarran bien en la nieve dura, ¿Cómo se sentiría usted?” 4. No podría usar así el producto.
5. No me gusta así.

RESPUESTAS INDIVIDUALES DEL CLIENTE

Característica
Número Rendimiento del esquí Respuestas

F1 Si los bordes de sus esquíes se agarraran bien en la nieve dura, ¿cómo se sentiría? 1 (me gusta)
Si los bordes de sus esquíes no se agarraran bien en la nieve dura, ¿como se 5 (no me gusta)
sentiría?
F2 Si sus esquíes tuvieran una superficie resistente al rayado, ¿cómo se sentiría? 1 (me gusta)
Si sus esquíes no tuvieran una superficie resistente al rayado ¿cómo se sentiría? 4 (no podría)
F3 Si sus esquíes fueran muy ligeros, ¿cómo se sentiría? 3 (me da igual)
Si sus esquíes no fueran muy ligeros, ¿cómo se sentiría? 5 (no me gusta)
F4 Si le proporcionáramos ofertas de recambio para sus antiguos esquíes, ¿cómo 1 (me gusta)
se sentiría?
Si no le proporcionáramos ofertas de recambio para sus antiguos esquíes, 5 (no me gusta)
¿cómo se sentiría?
F5 Si sus esquíes vinieran con un sistema antirrobo incorporado, ¿cómo se sentiría? 2 (debería ser)
Si sus esquíes no vinieran con un sistema antirrobo incorporado, ¿cómo se 5 (no me gusta)
sentiría?
F6 Si el diseño de sus esquíes acoplara bien botas y elementos de fijación, ¿cómo 1 (me gusta)
se sentiría?
Si el diseño de sus esquíes no acoplara bien botas y elementos de fijación, 2 (debería ser)
¿cómo se sentiría?
F7 Si el fabricante incorporara un teléfono de llamada gratuita, ¿cómo se sentiría? 5 (no me gusta)
Si el fabricante no incorporara un teléfono de llamada gratuita, ¿cómo se 1 (me gusta)
sentiría?
F8 Si el fabricante incorporara un vídeo gratuito, ¿cómo se sentiría? 3 (me da igual)
Si el fabricante no incorporara un vídeo gratuito, ¿cómo se sentiría? 3 (me da igual)

Preguntas Preguntas disfuncionales

funcionales 1. Muy satisfecho 2. Debería ser así 3. Me da igual 4. Lo toleraría 5. Muy insatisfecho

1. Muy satisfecho Cuestionable Atractiva (F6) Atractiva Atractiva (F2) Lineal (F1, F4)
2. Debería ser asi Frustrante Indiferente Indiferente Indiferente Debería (F5)
3. Me da igual Frustrante Indiferente Indiferente (F8) Indiferente Debería (F3)
4. Lo toleraría Frustrante Indiferente Indiferente Indiferente Debería
5. Muy Frustrante Frustrante Frustrante Frustrante Cuestionable
insatisfecho (F7)
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Capítulo 4 Análisis del cliente y creación de valor 107

FIGURA 4-6A EL MÉTODO KANO COMO HERRAMIENTA PARA VALORAR EL POTENCIAL

DE SATISFACCIÓN E INSATISFACCIÓN DEL PRODUCTO

Definición Potencial Potencial

Característica de la Atractiva Lineal Debería Indiferente Frustrante Cuestionable de de
Número característica (%) (%) (%) (%) (%) (%) satisfacción insatisfacción
F1 Agarre 67 26 7 67 -93

F2 Resistencia 63 23 10 4 86 -33

F3 Peso 2 82 16 2 -84

F4 Ofertas 57 18 23 2 58 -77

F5 Antirrobo 12 54 34 12 -54

F6 Diseño 73 4 21 2 77 -25

F7 Teléfono 10 10 10 70 10 -90

F8 Vídeo 10 10 75 5 10 -15

Potencial de satisfacción = (Atractiva + Lineal) × 100

de cliente (Atractiva + Lineal + Debería + Frustrante + Indiferente)

Potencial de insatisfacción = (Lineal + Debería + Frustrante) × −100

del cliente (Atractiva + Lineal + Debería + Frustrante + Indiferente)

FIGURA 4-6B LA GESTION DE LA SATISFACCIÓN/INSATISFACCIÓN

100
Características atractivas Características
90 lineales
Potencial de satisfacción del cliente

F2
80 F6
70
F1
60
F4
50

40 Características Características
indiferentes debería/frustrantes
30

20

10 F8 F5 F7
F3

−10 −20 −30 −40 −50 −60 −70 −80 −90 −100
Potencial de insatisfacción del cliente
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108 Parte II Análisis del mercado

Si Intuit se hubiera preocupado sólo de vender su producto y no en comprender cómo se usaba, no

hubiera descubierto la necesidad de nuevos productos.
Todos los clientes tienen problemas que requieren soluciones. Cuanto más ayuda proporcione
una empresa a facilitar el uso de sus productos y servicios, más valor añadirá a la solución de los
problemas de los clientes. Las empresas deberían considerarse a sí mismas como suministradores
de soluciones, en lugar de vendedores de productos y servicios. Este enfoque proporcionará a las
empresas nuevas oportunidades para crear beneficios que añadan valor a sus clientes. Una empresa
que se esfuerce en encontrar soluciones a los problemas de sus clientes estará en una mejor posición
para descubrir nuevas oportunidades y añadir más valor a sus clientes10.